中国职场人汽车消费洞察报告.pptx

,中国职场人汽车消费洞察报告,目录 Contents,01 前言,02有车为伴：中国职场人的汽车消费观概览,08 爱挑剔却重实际：中国职场人的购车偏好,15 理性中的感性：中国职场人汽车消费心理诉求,中国职场人作为高消费人群，对高品质汽车有着旺盛的需求，并蕴藏着尚未完全释放的消费潜力。同时他们也是典型的理性和务实型消费者，最为看重车辆的安全性。职场男性与女性对于汽车消费的诉求点不尽相同。,不同年龄段的中国职场人呈现出不同的消费热点，年龄稍长的职场人更加在意汽车品牌的升级，同时对汽车性价比的需求逐渐减弱。,职场人会在职场和生活中的重要时刻爆发出强烈的消费欲望。他们的信息获取渠道和采纳偏好具有自己的独特之处，但其中职业社交网络在决策过程中起到重要的影响作用。,前言,01,有车为伴：中国职场人的汽车消费观概览,02,的中国职场人家庭拥有两辆或两辆以上的私家车,16%,中国职场人汽车消费能力惊人据公安部交管局统计，截止2016年底，中国平均家庭私家车拥有率为36%。中国职场人对汽车的消费需求强烈，62%的职场人家庭都拥有私家车，远超过平均水平，且16%的中国职场人家庭拥有两辆或两辆以上私家车。中国职场人的私家车拥有量与全国平均水平为：,36%,62%,中国职场人全国平均水平,03,03,中国职场人最爱实用类车型中国职场人拥有最多的车型还是以普通轿车为主，位居第二的为SUV（运动型多用途乘用车）。值得注意的是，中国职场人重视环境保护与可持续发展问题，新能源汽车开始进入大家视野。中国职场人拥有的私家车类型为：,73%,32%,5%,2%1%,04,普通轿车SUV (运动型多用途乘用车)MPV (多用途厢式车)新能源汽车跑车,13%,57%,30%,20万以内20- 50万50万以上,3%,27%,70%,中国职场人的消费升级正在不断加快中国职场人首次购车会以20万人民币以内的经济型汽车为主；在拥有两辆及两辆以上私家车的职场人中，最近购入的车辆主要是以20-50万人民币的中高档车型为主，并且有13%的职场人会为最近购置的车花费在50万人民币以上。职场人购入车辆的花费稳步升级，彰显其购买力。中国职场人第一次和最近一次购车花费分别为：,第一次购车最近一次购车05,第一次购车最近一次购车06,53%,31%,8%,4%,4%,中国职场人第一辆车已购买的时间为：,3年以上1-3年6-12个月3-6个月,3个月以内,18%,37%,21%,13%,11%,拥有两辆及以上私家车的中国职场人最近一辆车已购买的时间为：,82%拥有两辆及以上私家车的中国职场人，在购买第一辆车后，都在三年内购入第二辆车,中国职场人汽车更新换代周期较短中国职场人在汽车消费时的更新换代频率较高，在拥有两辆及以上私家车的职场人家庭中，他们大多数是在上一辆车购买后的三年内又购入了最近一辆车。,中国职场人购车平均决策周期较短,领英营销Tips汽车行业品牌主需要更加敏锐、更加迅速地预测与响应职场人越来越快的汽车消费步伐。,中国职场人再次购车时，从计划购车到完成购车的决策时间相较首次购车有一定缩短。在有车一族中，82%的中国职场人在购入第一辆车后的三年内购入第二辆车。中国职场人购买第一辆车和最近一辆车的平均决策时间为：105天83天,最近一辆,07,第一辆车,爱挑剔却重实际：中国职场人的购车偏好,08,汽车行业品牌主在与,75%,中国职场人更关注高端汽车品牌,61%的中国职场人选择高端轿车（奔驰、宝马、沃尔沃等）,43%的中国职场人选择大众轿车（大众、福特、丰田等）,11%的中国职场人选择豪华轿车（保时捷、玛莎拉蒂、法拉利等）,48%的消费品制造（日化/食品/家居/服装等） 行业职场人选择大众轿车48%54%的机械制造/仪表设备/汽车行业职场人选择大众轿车54%,07,高端轿车。,中，需要表现出冷静与务实的态度。,领英营销Tips不考虑预算，61%的职场人选择中国职场人沟通过程,09,75%的商业服务（咨询/法律/检测/认证/中介服务等）行业职场人选择高端轿车75%,中国职场人在购车时比较理性，并不会一味追求奢华，他们会综合考虑汽车的实用性。即使在不考虑预算的情况下，高端汽车品牌（奔驰、宝马、沃尔沃等）也是大部分中国职场人的首选。在不考虑预算的情况下：,10%,14%,21%,28%,69%,SUV,普通轿车,新能源汽车,跑车,MPV,SUV车型最受职场人关注，新能源车进入视野,与市场整体情况相同，SUV可以满足个性化和实用性的双重需求，当之无愧的成为中国职场人挚爱。相比于其他行业，机械制造/仪表设备/汽车行业职场人更偏爱SUV（77%），而随着环境压力的增加，新能源汽车倍受关注。,中国职场人最喜爱的车型 TOP5：,10,一年以内,中国职场人的汽车消费能量将持续释放中国职场人将会在未来持续释放巨大的汽车消费力。在有车一族的中国职场人中，53%在未来仍有购置新车的计划，其中23%计划在一年以内购买新车；而在无车一族的中国职场人中，60%在未来有明确的购车计划，32%计划在一年以内购置新车。有车一族的中国职场人购置新车的计划时间为：23%,30%,47%,一年以内一年以后暂无计划,一年以后暂无计划无车一族的中国职场人购置新车的计划时间为：,32%,28%,40%,11,53%有车一族的中国职场人在未来仍有购置新车的计划,60%无车一族的中国职场人在未来有明确的购车计划,2%,10%,50%,39%,1,000,000RMB,中国职场人在汽车消费中仍蕴藏很大潜力在考虑购买下一辆车时，50%的中国职场人购车预算为20万至50万人民币，蕴藏着巨大的消费潜力，同时也彰显出其对自身未来经济状况的自信。中国职场人购买下一辆车的预算为：,12,9%50万,中国女性职场人消费势能已经崛起,34%,58%,40%,47%,场人的万以内活动。,20推广,领英营销Tips汽车行业品牌主可以根据女性消费者的偏好，启动针对女性职,13,中国女性职场人的下一笔购车预算集中在20-50万人民币之间。相对于男性而言，女性愿意在购买汽车时投入更多资金。不同性别职场人购买下一辆车的预算为：50万500,000RMB13%女性职场人男性职场人,1%,14%10%,27%,36%,88%,汽车4S店车展活动官网平台电商平台二手车购买平台其他,4S店等线下渠道是中国职场人最信任的购车平台虽然网络购物发展迅速，但面对汽车这种价值高昂且性能、驾驶体验等异常重要的商品，中国职场人还是信任能够亲身体验的线下购买渠道。中国职场人最信任的购车渠道为：,14,理性中的感性：中国职场人汽车消费心理诉求,15,4%,17%16%,25%22%21%18%,29%,47%,55%,生活需求升级是激发中国职场人购买的强大源动力结婚、生子这样的重要人生节点会触发中国职场人升级座驾的欲望。除了最基本的代步工具等需求，升职和加薪等职场成就时刻也是激发他们购买车辆的因素之一。相比于其他行业，金融从业者更看重来自亲人或朋友的建议（24%），且从事商业服务的职场人最为追求汽车的性能升级（28%）。触发中国职场人考虑或购买汽车的主要因素为：,生活需求升级（如结婚、生子等）寻求代步工具个人喜好品牌升级（如更换更好的品牌）场合和身份需要品类升级（更换车型）职业生涯成就（如升职、加薪等）,亲人或朋友追求车的性能升级,生活重要场合（如生日、毕业典礼）,16,24%28%,24%的金融/会计/银行/保险行业职场人更看中来自亲人或朋友的建议28%的商业服务 (咨询/法律/检测/认证/中介服务等) 会考虑车的性能升级,女性职场人的不同动机,更加贴合女性的实际需求，更好地把握住职场和生活两个层面的重要时刻，才能更恰当地激发女性职场人的购买需求。汽车行业品牌主可以利用领英营销解决方案中的精准定向功能锁定女性职场人的职业成就时刻。,领英营销Tips汽车行业品牌主需要,15%,17%16%,46%,3%4%,18%,26%29%27%25%21%23%22%20%21%20%,52%51%,63%,女性职场人男性职场人,与常规想法不同，女性职场人对汽车性能的追求比男性更高，更倾向于在职场成功时刻购买新的座驾。在生活需求出现升级时，女性也比男性更加希望可以更换座驾。不同性别的职场人购买汽车动机的不同点：,生活需求升级（如结婚、生子等）寻求代步工具个人喜好品牌升级（如更换更好的品牌）场合和身份需要品类升级（更换车型）职业生涯成就（如升职、加薪等）亲人或朋友,追求车的性能升级生活重要场合（如生日、毕业典礼）,17,汽车行业品牌主可以选择根据不同年龄段消费者的具体诉求，制定更有针对性的营,销策略。,领英营销Tips,28%,43%,39%,54%,61%,44%,30%,30%,17%,40%,56%,69%,56%,33%,35%,24%,18%19%,22%,24%,16%,10%,追求车的性能升级,品类升级生活需求升级品牌升级寻求代步工具,不同年龄段的中国职场人对车辆的诉求不同,18-24岁初入职场的中国职场人对汽车的需求主要集中在寻求代步工具上；因生活需求升级而产生的购买需求集中在25-29岁的职场人中，且这一动机会随年龄的增长而减弱；随着中国职场人年龄的增长，他们对于品牌升级和品类升级的诉求也不断上升。,18-24岁,25-29岁,30-34岁,35-44岁,45-54岁,不同年龄段的职场人购买汽车动机的不同点：15%11%19%,18,车辆的安全性、售后服务、发动机性能最受中国职场人关注中国职场人具有理性且实际的消费态度，他们不过分依赖借助汽车品牌来彰显自己的身份，也不盲从于品牌。而且中国职场人不太在意油耗、技术等可衡量的参数指标，在车辆安全性的前提下，他们更关注售后服务和发动机性能等。,车行业品牌主可以在与潜在目标客户的沟通过程中更加强调车辆的安全性、高品质的售后服务，并突出车辆带来的独特的驾驶感受与体验。,领英营销Tips为了增加竞争力，汽,21%21%,26%26%25%25%,33%32%,38%,51%,71%,中国职场人在选购汽车时，考虑的因素为：43%42%38%,安全性售后服务发动机性能驾驶体验保修服务,价位维护成本外观应用技术内饰品牌油耗购买服务体验适合自身身份,19,22%20%,69%,26%,33%,15%,33%32%30%26%26%27%25%31%23%23%,41%40%38%37%41%37%38%,50%51%47%48%,77%,女性职场人男性职场人,中国女性职场人对于车辆的要求更加细腻和多样与男性职场人相比，女性职场人对于车辆的要求更加苛刻，希望座驾尽善尽美。品牌主需要在女性职场人面前更加多维度全面展示出产品的优势，也可以根据女性职场人的独特需求打动她们。不同性别的职场人在选购汽车时看重的因素,为：,油耗购买服务体验,安全性售后服务发动机性能驾驶体验价位保修服务维护成本外观应用技术内饰品牌适合自身身份,20,同事或职业社交网络对中国职场人的购车决策影响很大中国职场人更加偏向于根据汽车网站所提供的信息作出决策。除了朋友或个人社交网络外，同事或职业社交网络同样是职场人获取购车信息的重要渠道之一，并在购车决策中同样发挥重要作用。相反，在做购买决策时，他们对于来自汽车品牌的官方主页和销售人员的信息采,纳度不高。,0%,1%2%1%0%,8%,5%,20%,30%,31%,5%,14%13%,25%24%,31%,37%,65%64%,66%,汽车专业网站或论坛,信息获取渠道信息决策渠道,在考虑购买汽车时，中国职场人一般从以下渠道获取相关信息：其中，最能影响中国职场人做出决策的渠道为：,销售人员（4S店等）杂志汽车品牌/厂商官方微博或公众号汽车类相关博主电视,广播,21,汽车品牌主需要结合各类专业网站或论,坛、个人社交媒体和职业社交媒体，全方,位地向潜在目标受众传递品牌信息。只有多渠道配合才能更好的博得职场人的关注。,领英营销Tips,朋友/个人社交网络同事/职业社交网络汽车品牌/厂商官方主页,IT/互联网/通信/电子行业职场人最常获取信息的渠道为：,金融/会计/银行/保险行业职场人最常获取信息的渠道为：,消费品制造（日化/食品/家居/服装等）行业职场人最常获取信息的渠道为：,机械制造/仪表设备/汽车行业职场人最常获取信息的渠道为：,22,来自同事或职业社交网络的信息对于诸多行业的职场人选择购买汽车都发挥着重要作用对于购买汽车这种价值较大的刚需商品，中国职场人非常重视来自同事或职业社交网络的信息。其中对于金融行业及机械制造行业的职场人来说，其重要程度甚至超过汽车专业网站或论坛以及周边朋友或个人社交网络所提供的信息。,汽车专业网站或论坛朋友/个人社交网络同事/职业社交网络汽车专业网站或论坛朋友/个人社交网络同事/职业社交网络,72%71%64%房地产/建筑行业职场人最常获取信息的渠道为：65%58%48%,同事/职业社交网络汽车专业网站或论坛朋友/个人社交网络朋友/个人社交网络同事/职业社交网络汽车专业网站或论坛,63%59%57%商业服务（咨询/法律/检测/认证/中介服务等）行业职场人最常获取信息的渠道为：72%63%50%,朋友/个人社交网络汽车专业网站或论坛同事/职业社交网络,61%,66%,75%,同事/职业社交网络汽车专业网站或论坛朋友/个人社交网络,57%,66%63%,12%,26%,35%,67%,5%5%,16%,15%14%,26%24%23%,46%,21%,41%,74%,71%,63%63%60%,女性职场人,男性职场人,中国男性和女性职场人对不同渠道的信息信任程度存在差异女性职场人获取信息的渠道更加丰富多样，相较于男性职场人，她们最为看重从同事或职业社交网络获取购车相关信息。同时，女性职场人也更为依赖销售人员所提供的信息。在考虑购买汽车时，不同性别的中国职场人一般从以下渠道获取相关信息：,汽车品牌/厂商官方主页,杂志,销售人员（4S店等）汽车品牌/厂商官方微博或公众号,汽车类相关博主,电视广播,23,汽车专业网站或论坛朋友/个人社交网络同事/职业社交网络,领英营销Tips汽车行业品牌主可以通过领英平台，通过,67%63%,45%,37%,22%,11%9%,第三方评测报告、最新产品信息和折扣信息是最让中国职场人心动的资讯整体而言，中国职场人对于第三方评测报告、最新车型/产品信息和折扣优惠信息更加偏好。中国职场人最感兴趣的汽车相关资讯为：,汽车评测报告最新车型/产品信息折扣优惠信息他人点评服务信息会员福利汽车行业的职业机会,向潜在目标客户推送其感兴趣的相关资讯，来保持有效的互动和沟通。22,题，汽车行业品牌主可以通过更有针对性的信息推送，从而激发不同性别的潜在目,标受众进一步了解的欲望。,领英营销Tips针对不同性别的中国职场人所感兴趣的话,53%,19%,68%66%63%64%,42%40%36%,23%22%,8%9%,8%,女性职场人男性职场人,女性职场人对于会员福利和优惠信息的偏好度更高与男性职场人相比，女性职场人更容易被折扣优惠信息和会员福利等信息打动。不同性别的中国职场人最感兴趣的汽车相关资讯为：,汽车评测报告最新车型/产品信息,会员福利,折扣优惠信息他人点评服务信息汽车行业的职业机会,25,感谢聆听,