传媒行业深度报告：好听系列之单身潮+版权化+差异性助推音频新消费赛道，优质内容价值提升.pdf

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2018 年 04 月 24 日 行业研究 评级 :推荐 （ 维持 ） 研究所 证券分析师： 谭倩 S0350512090002 0755-83473923 联系人 ： 朱珠 S0350117070022 021-50479967 zhuzghzq 好听系列之 单身潮 +版权 化 +差异性助推音频新消费 赛道 优质内容价值提升 传媒 行业深度报告 最近一年 行业 走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -4.1 -11.8 -22.7 沪深 300 -3.5 -14.1 8.6 相关报告 传媒行业周报：国海证券行业研究2017 年年报总结 业绩分化明显重个股逻辑轻板块 (推荐 )传媒朱珠 -联系人 ,谭倩 -分析师 2018-04-22 传媒行业周报：国海证券行业研究2018 好看 好玩 好听三好内容消费升级策略再验证 (推荐 )传媒朱珠 -联系人 ,谭倩 -分析师 2018-04-15 传媒行业周报：国海证券行业研究头号玩家助力清明档 五一档可期 (推荐 )传媒朱珠 -联系人，谭倩 -分析师 2018-04-08 传媒行业周报：国海证券行业研究小镇青年超 2 亿 泛娱乐行业月均使用时长超一二线城市青年 (推荐 )传媒朱珠 -联系人 ,谭倩 -分析师 2018-04-01 传媒行业深度报告：国海证券行业研究投资要点： 2017 年 11 月我们发布的 2018 年文化传媒年度策略好玩好听好看 三好内容消费升级报告中指出 文化传媒多属于轻资产，内生可持续的盈利能力相较于其它行业具有不确定性，对于“不确定性”，我们确定的是精神消费升级衍生的体验经济，“好玩、好看、好听”的三好文化升级顺应了中国“新中产”的精神需求 。 视频付费用户、音乐付费用户、 垂直细分知识付费、 听书及电子书用户等规模不断增加 ， 2017 年中国 视频付费用户 2.48 亿 （爱奇艺、腾讯视频付费用户分别为 6010 万、 6259 万）， 付费用户数体现出被动因素中版权环境渐好，主动因素中 优质内容是催生消费的核心 。“内容消费升级”的本质是源自价值观、关系链接以及情感诉求，内容在品牌、品类、体验、质量上持续提升带来内容消费支出增长。优质内容通过试听、纸质化与数字化、线上与线下融合，如中国在线阅读人数有望从 2016年的 3.33 亿增长到 2020 年的 4.21 亿； 2017 年中国数字阅读市场规模 152 亿元（其中有声阅读市场规模 40.6 亿元，占比 26.7%，增速 39.7%成为阅读市场发展重要驱动力 ） ； 2012-2016 年全国音乐产业市场规模不断增长，年均复 合增长率为 7%。预计 2017 年全国音乐产业市场规模将超过 3500 亿元。截至 2017 年 6 月中国网络音乐用户规模达到 5.24 亿 。 4 月 23 日读书日之际 喜马拉雅 FM 宣布在发起 423 听书节 ， 知乎宣布推出音频付费产品“知乎读书会” ，美国Spotify 成功登陆资本市场，行业热度渐渐起。 本篇将从“好听”专题切入音频赛道看优势内容 价值 。 供给端看，新进者如有声阅读平台及有声知识服务商 APP 以及老牌数字阅读企业当当、天翼 加入有声市场成为两支有声内容消费重要分支 ；需求端看，新用户（单身潮 +新中产 +未成年人） 时间成本走高下垂直细分知识付费商应用而生 。 据民政部数据显示 中国单身成年人口数量已超过 2 亿 ，其中内容消费中约 63%趋向知识类产品。第十五次全国国民阅读调查报告显示 2017 年成年国民听书率22.8%， 较 2016 年提升 5.8 个百分点，听书介质中移动有声 APP成为主流选择 ，未成年人的听书率与成年国民基本持平 （ 14-17 周岁青少年听书率峰值达 28.4%）。 从单身群体与新中产群体 、未成年人等 方面看，均凸显用户对学习与自我提升有普遍需求、看 重品质，进而高品质及差异化内容是知识付费吸纳新用户的核心驱动力 。 得-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%传媒 沪深 300 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 传媒行业深度报告： 2018 年 Q1 电影市场总结 踏青节叠加劳动节下电影市场展望 (推荐 )传媒朱珠 -联系人 ,谭倩 -分析师 2018-03-26 到 app 总用户达到 1200 万 ，订阅总份数 130 万 ；同时 14-17 岁的未成年人高听书率凸显 全民阅读“十三五 ”时期发展规划将全民数字化阅读推广工程作为“十三五重点工程”取得成效。 好听系列中除了有声阅读，音乐成为听力赛道的重要组成部分。音乐版权驱动音乐付费，商业变现处于摸索期。 2012-2016 年全国音乐产业市场规模不断增长，年均复合增长率为 7%。预计 2017 年全国音乐产业市场规模将超过 3500 亿元 。 2017 年 1-9 月我国移动音乐月活跃用户均超过 5 亿， 1-9 月日活跃用户均超过 1 亿，峰值为在4 月达 1.69 亿 ， 用户群体呈现年轻化趋势 。 三大音乐平台音乐版权的共享 丰富各自音乐平台 歌曲，将进一步推动数字音乐的发展。 QQ音乐上线听书栏目， QQ 音乐 抖 音携手摩登天空凸显短视频成为音乐宣发的新渠道，带来商业变现空间 。 行业评级及投资策略 推荐评级 。文化传媒行 业的发展是伴随内容与新媒介供给升级与新用户圈层需求共振。 新消费升级中除了物质需求之外，精神内容需求也伴随物质满足后不断提升 。供给和需求两端均铺垫了听觉媒介带来的投资机会。 从近期的 spotify 登陆资本市场，腾讯音乐、网易音乐、喜马拉雅 FM 等均获得资本青睐。音频市场有望成为 传统出版及阅读行业的重要推手，进而给予行业推荐评级 ， 从投资角度看， 平台型公司或知识内容服务商，最终竞争将落脚在将优质内容的挖掘能力与用户需求精准匹配上 ，我们重点推荐 具有优质经典内容挖掘与守护 ，卡位文学与童书赛道的新经典；储备超级飞侠、萌鸡小队 ip 并将其衍生为有声读物和儿歌的奥飞娱乐； 具备内容创新能力的快乐购（若收购快乐阳光等顺利过会），以及可关注参股喜马拉雅的城市传媒，子公司鸿达以太专门从事有声读物拥有 18 万集部、 5.8 万小时的有声读物资源和优质原创小说资源的中文在线 。 音乐流媒体 spotify 于 4 月 3 日 IPO， 2017 年 spotify收入为 46.22 亿美元， MAU（月活跃用户）为 1.59 亿人， ARPU（单个用户平均收入）为 29 美元，后续可关注腾讯音乐的资本化进展 。 重点推荐个股 奥飞娱乐（ 002292.SZ）： 中国 动漫玩具的龙头公司，深耕本土市场多年，从简单制造与授权到原创并围绕 IP 进行全产业开发，打造累积众多知名 IP 形象。在喜马拉雅开设奥飞动漫频道，新推出的萌鸡小队 IP 除了电视动画外，其中萌鸡小队童趣故事会 收听次数 在喜马拉雅 FM 达到 1136 万 ，儿歌部分为 145 万次。我们预计动漫玩具持续维持稳定增长 ，叠加创新动画 系列 IP 喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、贝肯熊 、萌鸡小队 等扩大产业边界，变现能力加强。我们预计公司 2017-2019 年归母净利润为0.82/4.77/6.25 亿元，对应 EPS 分别为 0.06/0.35/0.46 元。 新经典 (603096.SH)： 优质内容的发现者、创造者、守护者。公司自有版权图书策划与发行业务稳健、叠加数字内容长尾市场、影视剧的延伸带来增量业绩。覆盖 2 亿 +读者人群，借助畅销书的用户群基础，初步建成的“图影互动”方式反哺主业图书增长。解忧杂货店听书版本上线微信读书 app 取得约 50 万收听次数，同时，微信公众 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 号中开设“一天一本”，通过音频方式传递经典图书精华。 2017 年公司新增动销品种中自有版权图书为 399 种，实现收入 6.94 亿元，比去年同期增长 37.88%。在夯实文学领域龙头之外， 2018 年少儿图书部分仍有提升空间。我们预计公司 2018-2020 年归属母公司净利润分别为 3.09/4.16/5.96 亿元，对应 EPS 分别为 2.30/3.09/4.43元。 快乐购（ 300413.SZ）： 2017 年 11 月快乐购拟通过定向增发以 115.51亿元（ 19.66 元 /股）收购快乐阳光等五家公司 100%股权，同时拟向不超过 5 名特定投资者非公开发行股份募集配套资金不超过 20 亿元，打造全产业链及多端内容分发进而打造芒果生态。 2018 年以声临其境和歌手 2018为代表的“好听”类网综持续发力。声临其境在爱奇艺和芒果 TV 平台播出，已于 2018 年 3 月 17 日收官累计播放量达 14.4 亿，其中，芒果 tv 总播放量为 10.5 亿。鉴于公司拟收购快乐阳光等五家标的将于 4 月 26日上会，基于审慎原则，暂未评级。看好公司 成功过会后，借助资本市场进行媒体品牌价值的二次放大后的增值空间 。 风险提 示： 盗版问题阻碍行业盈利的风险、恶性竞争导致数据造假的风险、商业变现不及预期的风险、同质化竞争严重的风险、重点推荐标的业绩不及预期、 业务快速扩张带来的管理风险 、 宏观经济波动风险 。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2018-04-23 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2016 2017E 2018E 2016 2017E 2018E 评级 002292.SZ 奥飞娱乐 12.60 0.36 0.06 0.35 35.00 210.00 36.00 买入 603096.SH 新经典 78.12 1.52 1.73 2.3 51.39 45.16 33.97 买入 600229.SH 城市传媒 8.79 0.39 0.47 0.52 22.54 18.70 16.90 增持 300413.SZ 快乐购 38.37 0.17 0.39 0.9 225.71 98.38 42.63 未评级 300364.SZ 中文在线 10.1 0.12 0.12 0.16 84.17 84.17 63.13 增持 资料来源：公司数据，国海证券研究所 （注： 未评级 盈利预测取自万得一致预 期） 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 内容目录 1、 行业角度： 2017 年我国泛娱乐核心产业产值约 5484 亿元，同比增长 32% . 7 2、 我国有声阅读行业： . 7 2.1、 行业概况： 2017 年有声阅读市场规模 40.6 亿元，同比增长 39.7% . 7 2.2、 有声阅读行业投融资情况 . 12 2.3、 听书市场中知识付费模式新探索：筛选匹配用户需求的内容，节约时间成本 . 12 2.4、 中国新中产用户与单身群体消费习惯中看重差异化品质 . 15 3、 听书市场的主要厂商 . 16 3.1、 得到 APP：用户 1000 万 + 主打知识服务 估值 70 亿元 . 18 3.2、 微信读书的听书功能：基于微信关系链的“社交”阅读 APP . 20 4、 中国数字阅读市场 152 亿，音频媒介助力（占比 26.7%） . 21 4.1、 喜马拉雅 FM：付费内容已占喜马拉雅总营收的 50% 估值 20 亿美元 . 22 4.2、 凯叔讲故事：专注儿童领域讲故事品牌 用户数达 1000 万 . 24 5、 政策扶持与引导有声阅读产业发展 . 26 6、 我国数字音乐流媒体行业 . 26 6.1、 行业发展历程及规模： 2017 年音乐用户 5.24 亿 数字音乐达 111 亿元，增长 33.73% . 26 6.2、 腾讯音乐娱乐集团：腾讯音乐听歌流量占据 70%市场份额 QQ 音乐月活跃用户为 1.99 亿 . 34 6.3、 “技术 +音乐”模式的酷狗音乐 . 36 6.4、 酷我音乐月活跃用户 1.12 亿，环比增长 0.2% . 37 6.5、 “音乐 +社交”的网易云音乐 . 38 6.6、 “音乐 +短视频 +社交”的抖音短视频：月活跃用户 9800 万 . 41 6.7、 明日之子身临其境等彰显 BAT 与芒果 TV 均在听觉跑到中进行特色节目创作 . 43 7、 行业评级及投资策略 . 44 8、 重点推荐个股 . 46 9、 风险提示 . 47 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 5 图表目录 图 1： 2012-2017 中国有声阅读市场规模及听书场景、未成年人听书率 . 8 图 2： 2016 年 1 月中国有声阅读用户男女比例情况 . 9 图 3： 2016 年 1 月中国有声阅读用户年龄分布情况 . 10 图 4： 2016 年 1 月中国有声阅读用户职业情况 . 10 图 5： 2016 年 1 月有声阅读用户收入分布情况 . 11 图 6： 2017 年全国国民阅读听书内容兴趣偏好占比 . 11 图 7：有 声阅读 APP 下载量 . 12 图 8：知识付费产业链 . 13 图 9：知识付费平台的渗透率（截至 2017 年 3 月底） . 14 图 10：知识付费平台的用户规模（截至 2017 年 3 月底） . 14 图 11： 2016 年知识青年的年龄分布 . 15 图 12： 2017 年中国新中产用户消费方式及占比 . 15 图 13：新中产阶层消费观念、消费方式与消费困境 . 16 图 14： 2017 年 5 月主要听书 APP 用户人均启动次数及 2017 年头部音频 app 周活跃度 . 17 图 15： 2017 年 5 月听书类 APP MAU（月活跃用户）情况 . 18 图 16： App Store 2017 年度精选知识付费专题、本文作者学习账户情况 . 20 图 17： 2017-2019 年中国移动阅读市场规模预测 . 21 图 18：微信读书的社交功能 . 22 图 19：喜马拉雅 FM APP 展示以及奥飞娱乐旗下奥飞动漫频道 . 23 图 20：凯叔讲故事官网、微信公众号和 APP、公司估值情况展示 . 25 图 21：中国数字音乐客户端发展历程及 2017 年头部音乐 app 周活跃用户渗透率发展趋势 . 27 图 22： 2017 年音乐流媒体服务排行榜 . 28 图 23： 2013-2017 年中国移动音乐市场规模走势以及中国音乐产业市场规模 . 30 图 24： 2017 年 1-9 月移动音乐领域活跃用户规模 . 31 图 25： 2017 年第 3 季度中国移动音乐用户人均单日启动次数 . 31 图 26： 2017 年第 3 季度中国移动音乐用户人均单日使用时长 . 31 图 27： 2017 第 2 季度中国主流移动音乐平台活跃用户规模 . 32 图 28： 2017 年五大主流移动音乐 APP 用户年龄分布 . 32 图 29：未来音乐消费趋势 . 33 图 30： QQ 音乐有声栏目 . 35 图 31： QQ 音乐的音乐号功能 . 36 图 32：酷狗音乐内嵌的繁星直播榜单 . 37 图 33：酷我音乐的短视频、游戏功能 . 38 图 34：网易音乐展示图 . 39 图 34：抖音短视频 IOS 排名以及 2018 年春节期间用户独占数 . 42 图 35： 2017 年网络综艺播放量排行榜 . 44 表 1：有声阅读领域近期投融资情况 . 12 表 2：得到 APP 部分内容付费专栏订阅数量（截至 2017 年 12 月 28 日） . 19 表 3： 2017 年终盘点得到用户青睐的好书 . 20 表 4：微信读书热听榜 . 22 表 5： 2018 年音乐行业投融资情况 . 33 表 6： QQ 音乐数字专 辑销量 . 35 表 7： 2017 年上半年酷狗音乐数字专辑销售排行榜 . 37 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 6 表 8： 2016 上半年网易云音乐销量最高的 10 张付费专辑 . 40 表 9： 2017 全网上线数字专辑销量统计（截至 2017 年 11 月 21 日） . 40 表 10：重点关注公司及盈利预测 . 47 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 7 1、 行业角度： 2017 年我国泛娱乐核心产业产值约5484 亿元，同比增长 32% 据中国工信网发布的 2018 年我国泛娱乐产业白皮书 指出 2017 年我国网络文学、网络影视、网络动漫、网络音乐、网络游戏等传统泛娱乐业态迎来精细化发。 2017 年 我国泛娱乐核心产业产值约为 5484 亿元，同比增长 32%， 预计占数字经济的比重将会超 1/5，成为我国数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎， 有助于 推动我国经济高质量发展 。 2017 年 泛娱乐行业发展呈现“百花齐放” ， 一是行业平台新业态的 涌现 ， 如 喜马拉雅 FM 主打有声书和课程型内容， 蜻蜓 FM 以发展社群和粉丝经济为主要盈利模式， 荔枝 FM 主打“文艺情怀”小众路线，吸引追求精致内容体验的客户群体。预计未来 有声阅读、音频平台定位 趋向垂直化 ； 二是泛娱乐产业细分领域“玩法”多元 ， 如 短视频进入高速发展时期，主打 UGC 原创 内容 的火山小视频和快手、主打音乐类短视频的抖音短视频以及以资讯类内容为主的短视频秒拍等， DAU均超过千万； 三是行业融合发展迸发新业态， 如线下书店恢复正向增长， 当当2017 年实体书店达到 160 多家， 线上 听书平台用户 DAU（日活跃用户） 达到1500 万 ，当当积极与产业链各方合作打击盗版季度，扩大创收渠道 ； 四 是用户付费的提升带来泛娱乐 内容消费的 增长 ，据 Cnnic 数据显示 2017 年中国网络视频用户付费比例 达到 42.9%(以网络 总视频 用户 5.789 亿规模计算，视频付费用户达到 2.48 亿 )， 凸显付费环境渐好， 以知识付费为主营业务的新平台，把图书、原创等文本内容进行碎片化精加工，以系列化短音频的方式提供给受众，并用社交属性黏住用户，通过收费订阅实现盈利。 从需求端看， 用户对优质内容的付费习惯渐渐养成，进而助推优质内容价值提升；从供给端看， 平台级 的媒介使得优质内容价值被二次放大， 2、 我国有声阅读行业 ： 2.1、 行业概况 ： 2017 年有声阅读市场规模 40.6 亿元，同比增长 39.7% 有声阅读指通过网页、客户端技术，基于 PC、智能手机、平板电脑、车载、可穿戴设备等阅读载体，提供有声读物的阅读服务。内容包含小说、广播电台、影视原音、新 闻资讯等，载体经历了从广播、光盘、互联网到移动互联网的演变。 有声阅读产业正在重塑出版生态和业态，有望成为提振和重塑出版业重