商业贸易产业行业研究：谷歌携手京东，优势互补实现战略共赢.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 赵令伊 分析师 SAC 执业编号： S1130517090001 zhaolingyi gjzq 谷歌携手 京东，优势互补实现战略共赢 事件 京东和 谷歌 6 月 18 日 宣布 ，谷歌将以 5.5 亿美元现金投资京东，双方达成战略合作伙伴关系。 谷歌和京东将在一系列战略项目上进行合作，其中一项是在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。根据协议，谷歌将获得 27106948 股新发售的京东 A 类普通股，发售价为每股 20.29 美元，等值为每 ADS 40.58 美元，此价格为前 10 个交易日的交易量加权平均价格。 评论 京东是中国两大电子商务巨头之一 。 2017 年占据 B2C 网络零售市场 32.5%市场份额 ，仅次于阿里。目前已 实现 商品 全品类覆盖，家电 3C、消费品等品类年交易额突破千亿 ， 未来还将培育出生鲜、文旅、时尚、大客户、新通路、拍卖、大汽车、家居家装、大健康等近 20 个“千亿级品类”。 谷歌 是全球最大的互联网企业 。 2017 年 Alphabet 营业总收入达 1108.6 亿美元，同比增速 22.8%。谷歌具备强大的科研实力和覆盖面较广的用户 群体 。 截止到 2018 年， Google Shopping 广告占所有零售搜索广告支出的 76.4%，其带来的点击量占所有点击量的 85.3%。 对于 京东 而言，本次合作将： （ 1） 开启 强强 联合的零售解决方案 。 两者的合作将实现优势互补，为未来零售的发展提供新的思路与方案 ； （ 2） 助力京东零售基础建设解决方案 。 谷歌具备较强的综合研发和科技应用实力 ， 双方在搜索技术、人工智能识别、无人驾驶技术方面将会有更多互动 ； （ 3） 全球化布局； 谷歌旗下 Google Shopping 将帮助京东优化高质商品在美国、欧洲在内的多个地区上架销售。 对于谷歌而言， 本次合作将 ： （ 1） 联合京东的电商实力抗衡劲敌 。 亚马逊已经成为谷歌强有力的竞争对手 。 2018 年 3 月谷歌高调推出了 Shopping Actions 功能传统零售企业合作 阻截对手 。此次 ， 谷歌选择与京东合作，是其与亚马逊又一场正面对局 ； （ 2）通过 京东 增加中国市场渗透率 。 谷歌可通过与京东在新零售等业务领域的合作， 增加其在 中国互联网和零售行业 渗透率 。 投资建议 我们认为， 京东与谷歌的合作将实现两大巨头之间的优势互补： 京东具备强大的物流、供应链实力和丰富的电商零售经验 ， 谷歌具备强大的的技术实力和广泛的用户基础 。两者的结合 给予了京东快步迈向国际市场的重要机会，也给了谷歌抗衡同业劲敌的重要法宝 。 我们维持行业 “增持 ”评级， 建议关注 ： 京东、Alphabet（谷歌） 。 风险提示 国民经济发展速度放缓 ： 宏观经济发展速度不及预期，居民可支配收入减少 ，导致消费行业升级趋势不达预期，整体行业盈利能力减弱。 行业竞争加剧： 行业竞争加剧 ，同业其它企业发展超预期 。 合作 不及预期： 京东 和谷歌合作实质性进展不及预期 。 证券研究报告 2018年 06月 19日 消费升级与娱乐研究中心 商业贸易产业 行业研究 买入 (维持评级 ) 行业点评 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、京东：中国电子商务第二把交椅 .3 二、谷歌：全球第一的互联网巨擘 .5 三、京东 +谷歌：强强合作实现战略共赢 .8 四、投资建议 .9 五、风险提示 .9 图表目录 图表 1： 2017 年京东集团市场交易额达 1.3 万亿 .3 图表 2：刘强东是公司实际控制人 .3 图表 3： 2017 年京东占据 B2C 网络零售市场 32.5%市场份额 .4 图表 4：京东在线业务收入占比超过 9 成 .4 图表 5：京东 GMV 增 速略有下滑 .5 图表 6：京东开放平台 GMV 上升 .5 图表 7： 京东营业总收入增速略有下降 .5 图表 8：京东月活跃用户数持续增长 .5 图表 9：谷歌主要业务互联网及相关业务 .6 图表 10： The Vanguard Group 是 Alphabet 第一大股东 .6 图表 11：谷歌业务收入主要来源于广告收入 .7 图表 12： 2017 年 Alphabet 营收增速回升至 22.8% .7 图表 13： 2017 年 Alphabet 净利润增速滑落至 -35.0% .7 图表 14： Google Shopping 业务流程 .8 图表 15： 2017 年谷歌科研投入排名世界第二 .9 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、京东 ： 中国电子商务第二把交椅 京东 是 第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台。 2004 年 京东 正式涉足电商领域， 2017 年 市场交易额接近 1.3 万亿元 。 2017 年 7 月京东 再一次入选财富全球 500 强， 在互联网企业中位列第三，排名 仅次于亚马逊和Alphabet。 图表 1： 2017 年京东集团市场交易额达 1.3 万亿 来源：公司官网，国金证券研究所 京东 采用双级股权结构， 刘强东是实际控制人。 京东 向 SEC 递交 2017 年年报 显示 ，截止 2018 年 2 月 28 日，刘强东持股 15.5%，拥有 79.5%的投票权 。腾讯 持股 18%，拥有 4.4%的投票权。沃尔玛持股 10.1%，拥有 2.5%的投票权。 图表 2：刘强东是公司实际控制人 来源：公司公告，国金证券研究所 2017 年 B2C 网络零售市场，京东占据 32.5%市场份额，排名第二 ，份额较 2016 年增加 7.1 个百分点 。 天猫 蝉联 首位，占比 52.73%， 较 2016 年 增加4.97 个百分点。 唯品会 、 苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当 等占比相对较低，分别为 3.17%、 2.5%、 1.65%、 0.8%、 0.46%。 其他电商平台占 比 2.95%。 行业点评 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 3： 2017 年京东占据 B2C 网络零售市场 32.5%市场份额 来源： 电子商务研究中心 ，国金证券研究所 京东 实现 全品类覆盖， 家电 3C、 消费品 等品类年交易额突破千亿。 京东致力于打造一站式综合购物平台，组建大快消、电子文娱、时尚生活三大事业群， 在线业务占比超过 90%，并 以远高于行业平均增长速度的发展态势满足消费者日益多元的消费需求。未来京东还将培育出生鲜、文旅、时尚、大客户、新通路、拍卖、大汽车、家居家装、大健康等近 20 个“千亿级品类”。 图表 4：京东在线业务收入占比超过 9 成 来源：公司公告，国金证券研究所 2017 年京东 主要指标表现优异。（ 1） GMV约为 1.3 万亿元，同比增速靠近 50%。 上市以来 GMV 保持较高增速，近年来有所回落，但目前仍保持 50%左右的较高增速 ； （ 2）开放平台 GMV 占比达 41.55%， 较 2013 年同比提升2.77 个百分点 ，平台盈利能力提升； （ 3） 营业总收入达 3623.32 亿元，同比增速达 40.28%。 上市以来营收保持较高增速，近年来有所回落，但目前仍保持40%上下的较高增速 ； （ 4） 月活用户数保持增长。 2016 年 1 季度以来季度月活跃用户数保持增长。 2017 年 2 季度，受京东 618 年中大促影响月活增加明显。 天猫 52.73% 京东 32.50% 唯品会 3.25% 苏宁易购 3.17% 拼多多 2.50% 国美 1.65% 亚马逊中国 0.80% 当当 0.46% 其它 2.95% 96.65% 94.39% 92.52% 91.38% 91.58% 3.35% 5.61% 7.48% 8.62% 8.42% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2013 2014 2015 2016 2017京东收入占比 在线服务 服务收入 行业点评 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 5： 京东 GMV 增速略有下滑 图表 6： 京东 开放 平台 GMV 上升 来源：虎嗅网，国金证券研究所 来源： Wind， 国金证券研究所 图表 7： 京东营业总收入增速略有下降 图表 8： 京东月活跃用户数持续增长 来源：易观，国金证券研究所 来源： Wind，国金证券研究所 二、 谷歌 ：全球第一的互联网 巨擘 谷歌 是总部位于 美国的跨国科技企业，业务包括互联网搜索、云计算、广告技术等，同时开发并提供大量基于互联网的产品与服务 Brand Finance 发布的 2017 年度全球 500 强品牌榜单 中 ， 谷歌 排名第一 ； 2018 年 BrandZ 最具价值全球品牌 100 强 榜单中 ，谷歌公司名列第一位。 -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%05010015020025030035040016Q1 16Q2 16Q3 16Q4 17Q1 17Q2 17Q3 17Q4GMV（十亿元） 1593 2556 3724 6575 1009 1909 2858 4673 38.78% 42.75% 43.42% 41.55% 30%32%34%36%38%40%42%44%46%02000400060008000100001200014000160002014 2015 2016 2017GMV（亿元） 自营平台 开放平台 开放平台占比 53.6% 46.8% 44.5% 46.9% 42.6% 0%10%20%30%40%50%60%0501001502002503002013 2014 2015 2016 2017营业总收入（亿元） 608010012014016018020016Q1 16Q2 16Q3 16Q4 17Q1 17Q2 17Q3 17Q4 18Q1月活跃用户数 行业点评 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 9：谷歌主要业务互联网及相关业务 来源：公开信息，国金证券研究所 The Vanguard Group 是 Alphabet 第一大股东 。 2015 年 8 月 10 日，谷歌宣布将重组为新控股公司 Alphabet，并采用新运营架构，把搜索、 YouTube、其它网络子公司与研发投资部门分离开来 ， 同时宣布 Alphabet 将成为新控股公司的名称。 2015 年 10 月 2 日，谷歌宣布实施控股公司重组， Alphabet 成为了谷歌的继任者。 Alphabet 实际控制人为 The Vanguard Group，持股 6.13%。大股东 Lawrence E.Page 持股 5.74%， Sergey Brin 持股 5.55%。 图表 10： The Vanguard Group 是 Alphabet 第一大股东 来源： Wind，国金证券研究所 谷歌业务收入 主要 来源于 广告服务。 2017 年广告业务收入占谷歌收入86.98%，经营权及其他收入仅 14.97%。 从年度趋势来看， 2017 年广告业务占比较 2013 年 91.04%下降了 4.06 个百分点，广告业务收入占比呈现逐年减少的趋势。 行业点评 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 11：谷歌业务收入主要来源于广告收入 来源： 电子商务研究中心 ，国金证券研究所 2017 年 Alphabet 营业总收入达 1108.6 亿美元，同比增速 22.8%，较2016 年提升 1.6 个百分点；实现净利润 126.62 亿元，同比增速 -35.0%。 2015年以来 Alphabet 营业总收入和净利润增速持续回升， 2017 年净利润增速大幅下滑主要是美国税改所致， 第四财季因计入 99 亿美元税改相关支出而转盈为亏 。 图表 12： 2017年 Alphabet 营收增速回升至 22.8% 图表 13： 2017年 Alphabet 净利润增速滑落至 -35.0% 来源： Wind，国金证券研究所 来源： Wind，国金证券研究所 截止到 2018 年， Google Shopping 广告占所有零售搜索广告支出的76.4%，其带来的点击量占所有点击量的 85.3%。 Google Shopping 就像一个比较网站，允许用户同时浏览多个品牌的产品，而无需在搜索结果中来回切换。 91.04% 89.48% 90.41% 88.73% 86.98% 9.84% 11.76% 10.61% 12.70% 14.97% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2013 2014 2015 2016 2017谷歌业务收入占比 广告收入 经营权及其他收入 598.3 660.0 749.9 902.7 1108.6 29.9% 18.9% 13.6% 20.4% 22.8% -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0200400600800100012001400160018002013 2014 2015 2016 2017营业总收入（亿美元） 129.20 144.44 163.48 194.78 126.62 20.3% 13.4% 15.7% 19.2% -35.0% -200%-150%-100%-50%0%50%0501001502002503002013 2014 2015 2016 2017净利润（亿美元） 行业点评 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 14： Google Shopping 业务流程 来源：谷歌，国金证券研究所 三、京东 +谷歌： 强强合作实现战略共赢 2018 年 6 月 18 日，京东和谷歌宣布，谷歌将以 5.5 亿美元现金投资京东，双方达成战略合作伙伴关系。 谷歌和京东将在一系列战略项目上进行合作，其中一项是在包括东南亚、美国和欧洲在内的 全球多个地区合作开发零售解决方案。根据协议，谷歌将获得 27106948 股新发售的京东 A 类普通股，发售价为每股 20.29 美元，等值为每 ADS 40.58 美元，此价格为前 10 个交易日的交易量加权平均价格。 谷歌方面表示，目前还没有增加相应股份的任何计划。京东方面强调，此次谷歌入股与其在国内发行上市计划没有任何关系。此次交易有一年的锁定期，谷歌不会谋求京东的董事会席位。 我们认为京东与谷歌的合作将对京东未来的发展产生如下意义： 1、开启强强联合的零售解决方案 双方将在全球多个地区合作开发零售解决方案。 京东是国内电 商巨头之一，具备强大的物流、供应链实力和丰富的电商零售经验。谷歌是全球最大的互联网企业，具备强大的的技术实力和广泛的用户基础。我们认为两者的合作将实现优势互补 ，为未来零售的发展提供新的思路与方案。 2、 助力京东零售基础建设解决方案 零售基础设施服务是京东未来发展大计。 2017 年刘强东对外表示， 京东 未来将 定位于零售基础设施服务，将向全社会提供零售即服务解决方案 ： 一方面，继续 深耕零售 领域 ，夯实和拉动零售基础设施；另一方面，建立开放平台，与全社会一起分享 京东的 基础设施能力 。 谷歌具备较强 的科技 研发 和应用 实力。 京东零售基础设施服务平台的建设离不开科技的支持，需要在包括人工智能、物流网、互联网等高新科技方面较大的人财物力投入。 谷歌不仅是全球科研经费投入最多的公司之一，拥有较多新兴技术，同时也是科技应用较多的企业之一，具备较强的综合研发和科技应用实力。双方在搜索技术、人工智能识别、无人驾驶技术方面将会有更多互动。 行业点评 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 15： 2017 年 谷歌科研投入排名世界第二 来源：凤凰网，国金证券研究所 3、助力京东全球化业务布局 阿里和京东纷纷推进全球化布局。（ 1）阿里阿里全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游五大业务都有所进展。 今年以来阿里“老将”张勇、彭蕾、 戴珊 、 周岚、倪亮 等纷纷接管全球化业务。 按照马云的规划，未来阿里的目标是服务全球 20 亿消费者， 1000 万中小企业，并实现全球 72 小时内的商品送达 。目前阿里全球化已布局东南亚、澳洲、欧洲大部分国家； （ 2）京东全球化分两步走。 2018 年 刘强东 表示， 京东 全球 化的第一步 是让 中国人 在国内 就可以购买到世界上任何他想要的品牌 ， 第二步是 将 中国优质的品牌带到国外。 目前京东全球化布局泰国、越南。 谷歌帮助京东实现海外规模扩张。 相对于阿里，京东的国际化步伐相对较慢。现在拥有谷歌这个强大的帮手之后，京东将如虎添翼。谷歌旗下 Google Shopping 将帮助京东优化高质商品在美国、欧洲在内的多个地区上架销售。 我们认为京东与谷歌的合作将对 谷歌 未来的发展产生如下意义： 1、联合 京东 的电商 实力 抗衡劲敌 。 2017 年亚马逊数字化广告业务表现不凡，收入已排行第五，已经成为谷歌强有力的竞争对手。 2018 年 3 月，谷歌高调 推出了 Shopping Actions 功能，与 Target、沃尔玛、家得宝、好市多等 传统零售企业合 作 ，客户能通过 Google Assistant 和 Google Search 等平台 直接进行商品购买 。 此次谷歌选择与京东合作，是其与亚马逊又一场正面对局，是谷歌阻截劲敌的最佳选择。 2、 通过 京东增加 中国市场 渗透率 。 现阶段而言，谷歌核心业务要进入中国市场难度较大，尚无迹可寻。不过谷歌可以通过 与京东在新零售等业务领域的合作 ， 增加其在中国互联网和零售行业渗透率 。 四、 投资建议 我们认为， 京东与谷歌的合作将实现两大巨头之间的优势互补： 京东具备强大的物流、供应链实力和丰富的电商零售经验 ， 谷歌具备强大的的 技术实力和广泛的用户基础 。两者的结合给予了京东快步迈向国际市场的重要机会，也给了谷歌抗衡同业劲敌的重要法宝。 我们维持行业 “增持 ”评级， 建议关注 ： 京东、 Alphabet（谷歌） 。 五、 风险提示 国民经济发展速度放缓 ： 宏观经济发展速度不及预期，居民可支配收入减少 ，导致消费行业升级趋势不达预期，整体行业盈利能力减弱。 行业竞争加剧： 行业竞争加剧 ，同业其它企业发展超预期 。 合作不及预期： 京东 和谷歌合作实质性进展不及预期 。 136.72 128.64 123.68 121.55 120.86 103.63 95.3 92.42 86.28 85.39 020406080100120140160大众 ALPHABET 微软 三星 英特尔 华为 苹果 罗氏 强生 诺华 2017全球研发投入TOP10（亿欧元） - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 公司 投资评级的说明： 买入：预期未来 6 12 个月内上涨幅度在 15%以上 ； 增持：预期未来 6 12 个月内上涨幅度在 5% 15%； 中性：预期未来 6 12 个月内变动幅度在 -5% 5%； 减持：预期未来 6 12 个月内下跌幅度在 5%以上 。 行业投资评级的说明： 买入：预期未来 3 6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 15%以上 ； 增持：预期未来 3 6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 5% 15%； 中性：预期未来 3 6 个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5% 5%； 减持：预期未来 3 6 个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上 。