知“情”识“趣”，被忽视的情趣经济？.pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 行业发展 桎梏 凸显 ， 政策良性引导行业迎来增长期 ： 长期以来 因文化观念的束缚， 国内成人用品行业 早期 难以形成较为完备的产业经济 ， 发展缓 慢，这直接导致国内情趣用品发展起步晚， 并由此显现的弱监管、低壁垒、缺标准、重生产 、轻消费等行业弊端显著。 随着国民文化素质的提高，国家对情趣用品行业的监 管也经历了由禁止到严格管理和控制再到良性引导，可持续发展的过程 ， 预计 未来行业或迎 来 增长期 ： 根据京东大数据测算 ， 预计 到 2020 年 中国国内的成人用品市场规模为 86.6 亿美元 。 “谈性色变”时期已过，需求高涨推动市场高速发展 ： 1） 政策 端 不断释放红利，促进 两性健康行业发展，引导公民树立正确性观念，增强健康生育意识。2） 消费升级与技术进步协同促进开放市场需求，国民生活水平提高，逐渐提高对性质量的需求。 当下国内男女比例失衡和巨量单身成年人催生的巨大性需求会成为行业发展长期动力 ，表现为 两性用品消费群体趋于年轻化与大众化。国内情趣产品消费区域主要为 一二线发达城市， 系该地区庞大数量的年轻人群催生的强大市场需求，这些地区便捷的物流体系与日渐开放的生活观念 能 为需求 释放 注力。 3） 投资机构进入行业可以帮助企业扩大规模，完善产业链，促使企业经营更加规范。 拥抱 B2C 3.0 时代，行业模式望转型 为 “ 精品 ” ： 1） B2C 的 3.0 时代的行业特点主要表现在能有助于企业建立一系列售前售后标准， 逐 渐建立产品标准化机制，另一方面，能够 提供体验式营销提升服务水平，并能够针对目标人群进行个性化 、多元化 的营销，随着行业垂直类电子商务平台在 行业影响力不断加大、用户体验 升级、客户黏性增加，行业的口碑会大幅提升，正向促进行业客户群体的忠诚度，增强客户粘性，确保企业消费群 稳定增长 。 2） 打造电商 B2C 商业模式 ，较于传统 实体便利店与无人零售销售模式而言 ，能为 客户 提供 较 多元化产品服务 和更具标准和质量的产品，从源头杜绝低质产品 ，从而丰富客户个性化选择， 用户体验 优势更佳。 同时因电商模式特性，能较好保护客户群体隐私性， 服务 更具人性化。另一方面，借力互联网平台，能较大程度缩减运营成本与销售费用， 成本优势明显， 以期实现净利增长。 3） 我们根据主营业务及营收情况， 筛选出 他趣 股份（ 837472） 、 爱侣健康 （ 835587） 、 春水堂 （ 839466） 为行业先行者企业 ， 分别通过打造话题社区 +电商销售和重视产品研发与销售端客户粘性等商业模式，目前已取得较好市场表现，能较好为行业树立模范作用。 借鉴国外行业发展 ， 未来 方向 是 “ 品牌 化 +渠道化 ” ： 参考情趣产品 行业 在欧洲和日本 的发展史以及国外品牌 杜蕾斯 的研究 ， 认为 国内行业的发展 应 一方面 基于国内日益严重的性别比例失衡、巨量单身成人人口、量体渐增的年轻消费群体日益开放的性需求为当下时代背景，并 引导公民树立正确性观念相结合从而进行消费群体市场的 文化土壤 培育 。 另一方面 ， 通过自我品牌的积极打造， 充分借力国内优势明显的电商 平台， 重视 产品与技术研发力度，最终形成规范的成人用品产业链体系。此外，企业利用合适自身的平台进行品牌的自我营销与推广， 以 他趣 （ 837472） 为代表的“社区 +电商”模式值得业内借鉴 ， 借力电商平台获取客户群 的同时， 利用社区话题式的营销增强客户粘性，反哺电商销售， 拓展品牌的衍生价值，对企业的发展产生全面的推动作用 。 风险提示： 行业竞争加剧；行业增长不及预期；政策的不确定风险 Tabl e_Title 2018 年 06 月 07 日 知“情”识“趣”， 被 忽视的情趣经济？ 消费 细分 行业 研究 专题 Tabl e_BaseInfo 新三板 策略报告 证券研究报告 诸海滨 分析师 SAC 执业证书编号： S1450511020005 zhuhbessence 021-35082086 Table_Report 相关报告 新三板教育行业 2018 年中期策略 华枝春满，教育领航 2018-06-04 TMT 公司专题分析之年报系列（ 22） 2018-06-04 新三板日报（新三板迎新规下首次分层调整 “ 精细化+估值洼地 ” 能否救活市场流动性？） 2018-06-04 监察端再加码，环保督察“回头看”正式启动 新三板环保行业策略报告 2018-06-04 21 世纪教育登录港股，民办教育高利润率特征显著 全市场教育行业策略报告 2018-06-04 2 新三板 策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 传统观念束缚下亟待开发的千亿产业 . 5 1.1. 传统观念仍为行业发展最大桎梏，政策主导开放成行业先发突破口 . 5 1.2. 国内行业痛点逐步显现，自身转型与升级迫在眉睫 . 6 1.2.1. 政策端 +监管层面机制改进空间大 . 6 1.2.2. 行业通病显著，高产出低消费望改善 . 7 1.3. 消费群特点显著，地域 +年龄层比例突出 . 8 1.3.1. 消费主力军已由中年阶层转向年轻群体，“洪荒之力”亟待释放 . 8 1.3.2. 北上广不相信“眼泪”，但“饱含”情趣 . 8 1.4. 行业发展逐步完善，未来千亿市场空间可期 . 9 1.4.1. 国外行业起步较早，体系发展较为成熟 . 9 1.4.2. 国内行业起步晚，但未来市场空间不容忽视 . 10 2. 性观念转变释放行业需求，社会层 +经济环境形成长期动力 . 11 2.1. “谈性色变”时期已过，需求高涨推动市场进入高速发展期 . 11 2.1.1. 政策鼓励性用品行业发展，消费 +技术升级促进市场放量 . 11 2.1.1.1. 政策端释放行业红利，成人展如火如荼 . 11 2.1.1.2. 消费升级与技术进步协同促进开放市场需求 . 12 2.1.2. 国内男女比例失衡现象严重，单身人群“性需求”急需释放 . 15 2.2. 资本掘金情趣行业，现金助力产业发展 . 16 2.2.1. 机构纷纷扎根两性市场，产业市场化可期 . 16 2.2.2. 挂牌公司成绩喜人，或增强行业吸引力 . 17 2.2.3. 财务上看行业 . 17 3. 转向情趣行业 3.0， B2C 模式望成主战场 . 18 3.1. 行业历经 1.0 和 2.0 时代， B2B 和 C2C 弊端显著 . 18 3.2. 拥抱 3.0 时代，打造综合性 B2C 电商平台 . 18 3.3. B2C 电商模式与传统模式的比较与思考 . 19 4. 他趣 /爱侣 /春水堂，打造“中国式”情趣大品牌 . 20 4.1. 他趣股份（ 837472）：业绩持续高增长，社区服务提高用户粘性 . 20 4.1.1. 公司商业模式 . 20 4.1.2. “社区教育”为行业先河，构造国内情趣新玩法 . 22 4.1.3. 依据市场调整战略，代销转为自营商城模式成功转型 . 22 4.1.4. 公司营收连年高增长，首度实现归母净利润转正 . 23 4.2. 爱侣健康（ 835587）：打造业内领先的成人用品供应及服务商品牌 . 24 4.2.1. 公司商业模式 . 24 4.2.2. 公司主业务历史变革 . 25 4.2.3. 专注产品研发，致力打造全产业链服务体系 . 26 4.3. 春水堂（ 839466）：自主研发成人用品智能硬件，致力成为行业领先者 . 27 4.3.1. 公司商业模式 . 28 4.3.2. 发挥行业先发优势，致力成为智能健慰器和生殖健康类智能硬件领先者 . 29 4.4. 三家公司“一起”看 . 错误 !未定义书签。 4.4.1. 看财务：高毛利负净利为行业常态，电商模式望降成本 . 31 4.4.2. 看商业模式：三家公司各具特色，他趣模式或拔头筹 . 31 5. 从国外行业发展看国内风向标 . 32 5.1. 时代底蕴 +产业归化为行业发展必备条件 . 32 3 新三板 策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 5.1.1. 欧洲：战争伤痕引发人口问题，间接促生生殖健康行业 . 32 5.1.2. 亚太地区 日本独领风骚，情趣文化根深蒂固 . 33 5.2. 对标国际大品牌 杜蕾斯，技术创新 +品牌营销为王道 . 33 5.2.1. 专注安全套行业多年，行业领跑者难以超越 . 33 5.2.2. 引领现代避孕产品技术发展，技术创新促成行业标杆 . 34 5.2.3. 创意式营销赚足眼球，的确“有一套” . 34 5.2.4. 承担社会责任，企业义不容辞 . 35 5.3. 国内行业路在何方？ . 35 5.3.1. 积极引导国民性观念，充分借力“互联网 +” . 35 5.3.2. 提升产品竞争力，发力创新式营销推广 . 36 图表目录 图 1： 我国两性产品行业发展主要阶段 . 6 图 2：行业鼓励政策梳理 . 6 图 3：行业审批、监管过于分散 . 7 图 4：成人用品行业现状 . 7 图 5：国内情趣用品消费者年龄层分布 . 8 图 6：一二线城市为市场需 求旺盛点 . 9 图 7： 20152020 年全球成人用品（不含避孕套）市场预估 . 10 图 8：国内 20152020 成人用品市场规模测算 . 11 图 9：国内情趣用品市场未来可期 . 11 图 10： 2017 年国内主要成人展或情趣展纵览 . 12 图 11：国民 性观念接受度逐渐提高 . 13 图 12：国内人均医疗保健支出 . 13 图 13：国内电商零售额逐年高增 . 14 图 14： 20132019 中国移动电商用户规模 . 14 图 15：国家鼓励电商政策纵览 . 14 图 16：两性用品种类、形式朝多样化发展 . 15 图 17：我国成年人（ 15 岁）单身率长年居高不下 . 16 图 18：国内主要两性产品平台上市或挂牌时间轴 . 17 图 19：六家 股转公司历年营收及增速 . 17 图 20：毛利率均维持在高位 . 18 图 21：销售费用占比较高 . 18 图 22：中国情趣用品 B2C 平台企业市场规模预测 . 19 图 23：国内情趣商业模式发展历程 . 19 图 24：公司主营业务及近几年业绩情况 . 20 图 25：他趣模式 . 21 图 26：他趣在线商城 +他趣社区 . 22 图 27：公司各项业务营收 占比 . 23 图 28：他趣股份营业收入以及增速 . 23 图 29：他趣股份归母净利润以及增速 . 23 图 30：他趣股份盈利能力（ %） . 24 图 31：爱侣健康旗下品牌众多 . 24 图 32：近几年爱侣健康主要产 品收入 . 25 4 新三板 策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 33：爱侣 20132017 年产品内外销比 . 25 图 34：爱侣的商业模式变革 . 26 图 35：爱侣健康营业收入以及 增速 . 27 图 36：爱侣健康归母净利润以及增速 . 27 图 37：爱侣健康盈利能力（ %） . 27 图 38：春水堂业务体系 . 28 图 39：春水堂自有品牌与代理品牌 . 29 图 40：春水堂模式 . 29 图 41：春水堂营业收入以及增速 . 30 图 42：春水堂归母净利润以及增速 . 30 图 43：春水堂盈利能力（ %） . 30 图 44：三家公司营收保持稳增长 . 31 图 45：三家公司归母净利润情况（百万元） . 31 图 46：三家公司毛利率情况（ %） . 31 图 47：三家公司销售费用占比（ %） . 31 图 48： BeateUhse 天猫旗舰店官网 . 33 图 49：“维多利亚的秘密”情趣内衣展 . 33 图 50：国内主要避孕套品牌市占率情况 . 33 图 51：杜蕾斯母公司 利洁士历年营收及增速 . 34 图 52：国际主要安全套企业产品专利数量 . 34 图 53：五道检验程序保证产品质量 . 34 图 54：杜蕾斯官微累积巨量粉丝群 . 35 图 55：紧跟当下热点，利用热点造势 . 35 5 新三板 策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 传统观念束缚下 亟待开发的 消费升级 产业 1.1. 传统观念仍为行业发展最大桎梏，政策主导开放成行业先发突破口 观念 +文化认同为行业发展桎梏，政策引领产业发展。 长期以来，国内老百姓对于两性话题都是 讳莫如深的态度 ，无论是国内主流媒体和性教育普及工作，都未对性知识的传播与普及起到应有的作用 。 不可臵否 的是， 当前大众 观念、文化认同 感是该行业面临的最大挑战。 长期以来，因文化观念的束缚，国内成人用品行业早期难以形成较为完备的产业经济，发展缓慢，这直接导致国内情趣用品发展起步晚 。 1989 年国家解除成人健康用品广告禁令，国人开始看到安全套广告，性健康不再是生活中的禁忌话题； 2003 年以后，国家食品药品监督管理总局发布了关于仿真式性辅助器具不作为医疗器械管理的通知（国食药监械 2003220 号） 。 2009 年实施的中华人民共和国增值税暂行条例规定“生产、销售的避孕药品和用具免征增值税”，表明了国家对产业的扶持，成人健康用品市场的空间将更为广阔。国家药检局放宽了对计生和成人健康产品的广告宣传、并已走入公众视野，如电视、地铁等公众媒体和场所，在超市、便利店等收银等明显位臵已有摆放与销售。国内每年政府及协会举办百余场计生用品（两性健康用品）展览会等为广大人民群众传递两性健康理念、 普及生殖健康常识，引导公民树立正确性观念，增强健康生育意识，远离艾滋病，促进家庭美满、社会和谐；为优生优育两性健康用品市场健康、有序、快速发展注入新鲜活力。 而随着国民文化素质的提高，国家对情趣用品行业的监管也经历了由禁止到严格管理和控制再到良性引导，可持续发展的过程，监管态度的转变 也 印证了国内民众对情趣文化理性认识的回归，拉动情趣用品的消费需求 ，同时国家近十年来大力促进互联网电商平台的建设也在很大程度上促进了行业的纵深发展。 目前为止， 总体来看我国两性用品行业主要经历了 五 个阶段 。 6 新三板 策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 1： 我国两性产品行业发展主要阶段 同业 已有资料来源：安信证券研究中心 制图 图 2： 行业鼓励政策梳理 相关 文件名 发文单位 发文时间 主要内容 关于 进一步加强人口与计划生育工作稳定低生育水平的决定 国务院办公厅 2005 提出“以事业带动产业，以产业促进事业”的战略构思 。 关于加强人口与计划生育工作稳定低生育水平的决定 国务院办公厅 2003 指出 要开发、推广避孕节育、优生优育、生殖保健的新技术、新产品，发展生殖健康产业，加强计划生育药具和保健用品市场管理 。 民政部 2006 批准中国生殖健康产业协会成立 国家标准化管理委员会 2011 批准全国生殖健康用品标准化技术委员会成立 中国生殖健康产业“十二五”发展规划纲要 中国生殖健康产业协会 2013 计划通过完成建设生殖健康产业基地、促进生殖健康产业技术研发与创新、加强生殖健康产业的标准化建设等目标完善生殖健康产业规范促进产业发展 资料来源： 国务院、民政部等政府 网站， 安信证券研究中心 1.2. 国内行业痛点逐步显现，自身转型与升级迫在眉睫 1.2.1. 政策端 +监管层面机制 改进空间大 成人用品监管目前仅针对避孕套、避孕药等计生用品，其余成人用品均不在监管范围内。 2012年成人用品不再归属于食药监部门，但至今仍无对应专项部门予以统筹监管。成人产品审批严格禁止阶段（ 1993年之前） 公安部出台相关文件，将生产、销售相关产品列为严重犯罪打击范围，行业发展停滞不前 导入期（ 19932003） 允许性器具被列入医疗辅助健康用品，但生产与销售受药监局严格监管，情趣用品行业受到严监管，但相关产品与知识逐步为大众了解 探索期（ 20032013） 相关行业监管取消，进入快速发展期，成人用品产业于浙、粤地区快速建立，但大多数为中小企业，且缺乏品牌建设，较国外同业竞争力小。 启动期（ 20142016 借助国内互联网发展高峰期，情趣用品大部分市场由实体店向电商模式转型，B2C模式渗入行业，多家行业