传媒行业2018年下半年投资策略：移动互联网新秩序，娱乐经济重估.pdf

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2018 年 6 月 21 日 传播与文化 移动互联网新秩序，娱乐经济重估 传媒行业 2018 年 下半年投资 策略 行业中期 报告 2018 年上半年传媒互联网产业核心趋势 1.抖音月活过 3 亿，短视频粘性提升争夺用户时间 ： 6 月中旬，抖音国内日活用户突破 1.5 亿，月活用户超过 3 亿 ； 短视频内容碎片化、内容取自大众生活，适应视频社交升级趋势；用户数量规模化，使用时长份额快速提 升，挤压其他应用。 2.小程序流量红利来袭，社交裂变成为流量重要来源： 2018 年微信小程序 应用与场景的逐步形成，月活跃用户规模呈爆发式增长突破 4亿， 2018年 3 月在微信中的渗透率 达到 43.9%；其中小游戏、生活服务为用户规模增长最快的领域； 社交裂变给产品可以带来更大规模的增长， 2018 年上半年的明星 APP 拼多多、趣头条利用社交关系和现金补贴 高速增长 。 3.奈飞等视频平台在全球范围改变家庭娱乐支出分配： 随着 Netflix 领先的视频流媒体平台在国际 市场中的渗透率不断提升，家庭娱乐消费行为在全球范围从传统电视转向 流媒体 的趋势加剧； 传统六大的影片院线放映、家庭录像发行窗口期锐减。 AT&T 收购时代华纳 ，康卡斯特与迪士尼争夺福斯， 好莱坞正在重构产业链 ， 娱乐 变现模式 构建全新的特征。 4.国产电影精品化票房回暖，制片业具多重成长机遇 ： 2018 年春节电影市场再现爆发式增长，内容精品化“一票难求” 。 制片成长机遇：内容迭代、本土化创新、观众拓展、工业化体系化。 2018 年传 媒细分行业增速 更新 1.移动互联网：用户规模 增长 8%，中高收入人群快速增加； Q1 吃鸡游戏、短视频、长视频用户增长较快。 2.移动视频： 年轻用户持续增长，市场规模 达 800 亿。 3. 网络游戏：移动 游戏平稳增长，腾讯一家独大格局强化 。 4. 阅读 ： 线上图书零售年增速 26%，价格增长贡献 47%。 5. 1-5月累计票房 284 亿 ，同比 增长 24%，暑期档预订精彩 。 6. 广告： Q1 影院视频、电梯、 电视 广告 增速领先 。 投资建议 ： 目前传媒行业 TTMPE 为 35 倍，传媒 TTMPE 与 A 股全体TTMPE 比值为 1.79，处于历史底部；与整体市场相比仍有成长性溢价，估值合理， 维持 “买入” 评级 。 风险分析： 行业增速下行，竞争加剧，格局洗牌，行业利润率下行。 证券 代码 公司 名称 股价 （元） EPS（元） PE（ X） 投资 评级 17A 18E 19E 17A 18E 19E 300413 快乐购 38.50 0.18 0.94 1.17 213 41 33 买入 603103 横店影视 30.89 0.73 0.98 1.14 42 32 27 增持 603096 新经典 85.20 1.73 2.24 2.72 49 38 31 买入 600136 当代明诚 12.59 0.26 0.76 0.94 48 14 13 买入 002739 万达电影 52.04 1.29 1.46 1.88 40 36 27 买入 002027 分众传媒 11.96 0.49 0.51 0.59 24 23 21 增持 600977 中国电影 16.15 0.52 0.63 0.72 31 25 22 增持 资料来源： wind，光大证券研究所预测，股价为 2018 年 6 月 19 日 买入（维持） 分析师 王铮 (执业证书编号： S0930514070006) 021-22169115 zhengwangebscn 行业与上证指数对比图 - 3 0 %- 1 5 %0%15%30%0 4 - 1 7 0 7 - 1 7 1 0 - 1 7 0 1 - 1 8传播与文化 沪深 300 资料来源： Wind 相关研报 娱乐巨头 OR 科技巨头？ Netflix20 年商业模型、护城河变迁与市值成长 2018-06-12 院线专题：内容多元红利之起点，线下体验重塑之征途 2018-05-01 抖音“有毒”，快手“魔性” 短视频社区时代来临 2018-03-27 2018-06-21 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 2018 年上半年传媒互联网产业核心趋势 . 5 1.1、 抖音月活过 3 亿，短视频粘性提升争夺用户时间 . 5 1.2、 小程序流量红利来袭，社交裂变成为流量重要来源 . 9 1.3、 奈飞等视频平台在全球范围改变家庭娱乐支出分配 . 11 1.4、 国产电影精品化票房回暖，制片业具多重成长机遇 . 13 2、 传媒细分行业增速 . 17 2.1、 移动互联网：吃鸡、短视频、长视频用户较快增长 . 17 2.1.1、 移动互联网：用户规模增长 8%，中高收入人群快速增加 . 17 2.1.2、 移动互联网： Q1吃鸡游戏、短视频、长视频用户增长较快 . 17 2.2、 移动视频：年轻用户持续增长，市场规模达 800 亿 . 18 2.3、 网络游戏：移动游戏平稳增长，腾讯一家独大 . 20 2.4、 阅读：线上图书零售年增速 26%，价格增长贡献 47% . 22 2.5、 1-5 月累计票房 284 亿增长 24%，暑期档预订精彩 . 24 2.6、 广告： Q1 影院视频、电梯、电视广告增速领先 . 24 2.7、 传媒细分行业增速汇总 . 25 3、 投资建议 . 25 3.1、 二级市场传媒细分行业投资排序 . 25 3.1、 传媒行业估值水平 . 26 3.1.1、 传媒行业估值合理，相对于整体 A股 PE水平处于历史低位 . 26 3.1.2、 游戏行业 TTMPE为 23倍， A股优质游戏公司具投资机会 . 26 3.1.3、 电影行业 TTMPE为 25倍，优质渠道平台具投资机会 . 26 3.1.4、 电视剧行业 TTMPE为 34倍，格局洗牌估值中枢下移 . 27 3.1.5、 营销行业 TTMPE为 28倍，外延红利消退，估值中枢下移 . 27 3.2、 核心推荐 . 28 3.2.1、 快乐购：领先的视频平台，细分定位、头部自制铸盈利前景 . 28 3.2.2、 横店影视：国内第 3大影投，品牌化扩张多元整合潜力巨大 . 28 3.2.3、 新经典：超级畅销书产品矩阵成型，策划与多元分发空间大 . 29 4、 风险分析 . 29 图表目录 图表 1： 抖音 App Store 下载排名趋势 . 5 图表 2： 2018 年春节期间全网 App 日均活跃用户规模增长最快 TOP20 . 5 图表 3： 视频传播主流化的三大原因 . 6 图表 4：国内移动互联网接入流量趋势 . 6 图表 5：短视频用户总使用时长 . 6 图表 6：用户喜欢看网络直播的原因 . 7 图表 7：职场人的孤独消费领域调查 . 7 万得资讯2018-06-21 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 图表 8： 短视频极其适合视频社交，优质内容趋丰富，提升视频社交质量 . 7 图表 9： 短视频月活跃用户数趋势 . 8 图表 10： 2018 年 Q1 全网 APP DAU 规模增长最快 TOP20 . 8 图表 11： 2018 年 3 月移动互联网细分热门 应用使用时长份额比较 . 8 图表 12： 2017 年 1 月 -2018 年 3 月微信小程序月活跃用户规模及在微信中的渗透率 . 9 图表 13： 2018 年 3 月用户规模 TOP100 微信小程序细分行业占比 . 9 图表 14： 2018 年 3 月欢乐斗地主 APPVS 微信小程序用户画像 . 10 图表 15： 2018 年 3 月王者荣耀 APPVS 微信小程序用户画像 . 10 图表 16： 中国移动网民结构（城际分布、年龄分布） . 10 图表 17： 2017 年 3 月 -2018 年 3 月拼多多、趣头条、小红书 APP 月活跃用户数自增长趋势 . 11 图表 18： 拼多多与趣头条用户城际分布趋势 . 11 图表 19： Netflix 流媒体用户数量趋势 . 12 图表 20：北美地区新上映 VSNetflix 新播影片数量 . 12 图表 21：美国各广播电视集团月平均播放分钟数 . 12 图表 22： 好莱坞电影窗口期变化趋势 . 12 图表 23： Netflix 股价趋势 . 13 图表 24： 历年春节档主打影片豆瓣评分 . 13 图表 25：历年春节档电影票房趋势 . 14 图表 26：历年春节档观影人次趋势 . 14 图表 27：年度电影累计票房及增速 . 14 图表 28：年度累计观影人次及增速 . 14 图表 29： 2015-2017 年国内前 8 大电影出品公司及其年度票房 . 14 图表 30： 2017-2018 年电影市场呈现内容多元化气象 . 15 图表 31： 1995 年至今美国电影发行份额趋势 . 15 图表 32： 1995 年以来美国电影创作主题份额趋势 . 16 图表 33： 国产制片具多重成长机遇 . 16 图表 34： 国内手机网民规模趋势 . 17 图表 35：国内网民年龄结构趋势 . 17 图表 36：国内网民月收入结构趋势 . 17 图表 37： 2018 年 Q1 活跃用户规模增长最快二级行业 TOP20 . 18 图表 38： 2017 年 12 月中国移动互联网各热门行业时长占比 . 18 图表 39： 2018 年 3 月 TOP5 在线视频 APP 月活跃用户规模 . 19 图表 40： 2018 年 Q1 在线视频 APP 新增用户画像 . 19 图表 41：在线视频收入规模趋势 . 19 图表 42：在线视频收入结构趋势 . 19 图表 43：电视剧新媒体平台交易额趋势 . 20 图表 44：电视剧交易额趋势 . 20 图表 45： 国内移动游戏收入趋势 . 20 2018-06-21 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 图表 46： 2018 年 1-3 月移动游戏收入榜前 20 名 . 21 图表 47： 2018 年 1-3 月移动游戏新品成绩 . 21 图表 48： 腾讯、网易发行产品收入份额趋势 . 22 图表 49：图书零售市场规模增速趋势 . 22 图表 50：图书零售增长驱动因素分解 . 23 图表 51： 2017 年天猫图书细分类目成交结构 . 23 图表 52： 2018 年 1-5 月电影累计票房及增速 . 24 图表 53： 2018 年 1-5 月累计观影人次及增速 . 24 图表 54： 2018 年 1-5 月电影市场份额 . 24 图表 55： 2016-2018 年 Q1 广告增速 . 25 图表 56： 2017-2018 年 Q1 各媒介广告增速 . 25 图表 57： 传媒细分行业增速汇总 . 25 图表 58： 二级市场传媒细分行业投资排序 . 25 图表 59：传媒行业 PE 趋势 . 26 图表 60：传媒 PE/A 股 PE 趋势 . 26 图表 61：游戏行业 PE 趋势 . 26 图表 62：游戏 PE/A 股 PE 趋势 . 26 图表 63：电影行业 PE 趋势 . 27 图表 64：电影 PE/A 股 PE 趋势 . 27 图表 65：电视剧行业 PE 趋势 . 27 图表 66：电视剧 PE/A 股 PE 趋势 . 27 图表 67：营销行业 PE 趋势 . 27 图表 68：营销 PE/A 股 PE 趋势 . 27 图表 69：传媒重点覆盖公司盈利预测、估值、评级（其中快乐购、当代明诚为摊薄后备考 EPS） . 30 2018-06-21 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告 1、 2018 年 上半年传媒互联网产业核心趋势 1.1、 抖音月活过 3 亿，