企业品牌价值评价方法DB3702／T 0007-2021.pdf

ICS 03.140 CCS A 00 3702 青岛市地方标准 DB 3702/T 0007 2021 企业品牌 价值评价 方法 Evaluation Method of Enterprises Brand Value 2021-09-01 发布 2021-09-01 实施 青岛市市 场监督 管 理局 发 布 DB 3702/T 0007 2021 I 前 言 本文件 按照GB/T 1.1 2020 标准 化工 作导则 第1 部分：标准化 文件 的结构 和起草 规则 的规 定起草。本文件 由青 岛市 市场 监督 管理局 提出 并归 口。本文件 起草 单位：青 岛市 市场监 督管 理局、中 国质 量认证 中心、青 岛市 质量 发展促 进会。本文件 主要 起草 人：王力 民、李 媛媛、厉 彦斌、丁 超、徐 家、宋明 贵、尹延 芃、闫 梦真。DB 3702/T 0007 2021 1 企 业品牌 价值评价 方法 1 范围 本文件 规定 了基 于多 周期 超额收 益法 的品 牌价 值评 价方法 的测 算模 型、计算 方法、指标 体系 与 过 程要求。本 文 件 适用 于 青岛 范 围内采 用 多 周期 超 额收 益 法开展 品 牌 价值 评 价的 企 业或企 业 集 团的 综 合品 牌价值，可用 于企 业或 企业 集团进 行品 牌价 值的 自我 评价，也可 作为 第三 方进 行品牌 价值 评价 的依 据。2 规范性 引用 文件 下列文 件中 的内 容通 过文 中的规 范性 引用 而构 成本 文件必 不可 少的 条款。其 中，注日 期的 引用 文件，仅该日 期对 应的 版本 适用 于本文 件；不注 日期 的引 用文件，其 最新 版本（包 括所有 的修 改单）适 用 于 本文件。GB/T 29188-2012 品牌 评 价 多 周期 超额 收益 法 3 术语和 定义 GB/T 29188-2012 中 界定 的 术语和 定义 以及 下列 术语 和定义 适用 于本 文件。3.1 品牌强 度得 分 Brand strength score 主要采 用专 家打 分法，通 过邀请 行业、品 牌、财务 等领域 的相 关专 家，针对 该品牌 强度 评价 指 标 体系中的 各项 指标 情况 进行 打分，运用 加权 平均 的方 法计算 得到 分值。4 测算模 型 多周期 超额 收益 法模 型 4.1 应符合GB/T 29188-2012 中3.1的 要求。品牌现 金流 的确 定 4.2 应符合GB/T 29188-2012 中3.2的 要求。品牌价 值折 现率 的确 定 4.3 4.3.1 品牌价 值折 现率(R)品牌价 值折 现率 应按 式（1）计算：(1)式中：品 牌价 值折 现率；行 业平 均资 产报 酬率；DB 3702/T 0007 2021 2 青 岛品 牌强 度系 数。4.3.2 行业平 均资 产报 酬率（Z）应符合GB/T 29188-2012 中3.3.2 的要 求。4.3.3 青岛品 牌强 度系 数（k）青岛品 牌强 度系 数应 按式（2）计算：(2)式中：青岛 品牌 强度 系 数，根据 青岛市 企业 和市 场的实 际情 况，通过 特定 的转化 方法，将 青 岛品牌强 度系数 取值 范围限 定在科 学的范 围内，通常 为取值 范围在0.6，2.0 的数值；K值 越大，对应的取 值应 越小；以K为 变量 的函 数关 系公式，可 根据 青岛 市品 牌发展 情况，所 在行 业市 场实际 情况 而 设定。品牌 强度 得分；4.3.4 青岛品 牌强 度得 分（K）青岛品 牌强 度评 价指 标体 系由有 形要 素（）、质量 要素（）、创新 要素（）、服务 要素（)、无 形 要素（）、友 好要 素（）等 一级指 标构 成时，计 算方 法应符 合GB/T 29188-2012 中3.3.3 公 式（5）的要求。青岛品 牌强 度评 价指 标体 系由有 形要 素（）、质量 要素（）、创新 要素（）、服务 要素（)、无 形 要素（）、友 好要 素（）等 二级指 标构 成时，计 算方 法应符 合GB/T 29188-2012 中3.3.3 公 式（6）的要求。5 品牌强 度得 分指 标体 系 品牌强 度指 标体 系主 要包 括：有形 要素（）、质 量要 素（）、创 新要 素（）、服 务要 素（)、无形 要素（）、友 好要 素（）。有形要 素 5.1 5.1.1 市场表 现 市场表 现包 括但 不限 于：市场规 模，如产 品总 体需 求量、市场 消费 总额、市 场占有 率等；行业排 名，如行 业收 入排 名、综 合排 名等。5.1.2 资本运 营能 力 资本运 营能 力包 括但 不限 于：资产运 营结 构，如资 产负 债率、总资 产周 转率、流 动资产 周转 率；盈利能 力，如连 续盈 利年 数、净 资产 收益 率、总资 产收益 率等。5.1.3 发展机 会 DB 3702/T 0007 2021 3 发展机 会包 括但 不限 于：发展战 略，如战 略定 位、战略规 划、海洋 产业 规划、工业 互联 网规 划等；发展能 力，如营 业收 入增 长率、资本 扩张 率、绿色 环保、人工 智能、5G 应 用 等。质量要 素 5.2 5.2.1 质量表 现 质量表 现包 括但 不限 于：产品质 量水 平，包括 产品 内在质 量、产品 质量 监督 抽查合 格率 等；标准先 进程 度，包 括采 标 先进性，国家 标准、地 方 标准、团 体标 准制 修订 及 推广应 用情 况等。5.2.2 质量管 理 质量管 理包 括但 不限 于：质量管 理水 平，如品 牌建 立质量 管理 体系 情况、卓 越绩效 管理、精 益生 产管 理等；质量发 展能 力，如品 牌可 持续发 展管 理等。创新要 素 5.3 5.3.1 管理创 新能 力 管理创 新能 力可 包括 但不 限于：创新战 略，如创 新战 略规 划、制 定创 新目 标、创新 投入等；创新机 制，如创 新激 励机 制、绩 效考 核机 制、创新 风险管 理机 制等。5.3.2 研发创 新能 力 研发创 新能 力可 包括 但不 限于：研发投 入，如研 发人 员投 入、研 发资 金投 入、研发 设施投 入等；研发布 局，如研 究开 发的 全球化 布局、技 术获 取渠 道等；研发水 平，如标 准、专利、著作 权、自主 知识 产权 的开发 维护 情况、承 担标 准化技 术机 构数量与级 别、设计 获奖 情况 等。5.3.3 技术转 化能 力 技术转 化能 力可 包括 但不 限于：资源配 备，如生 产人 员专 业性、生产 设备 先进 程度、生产 工艺 领先 程度、先 进技术 等；市场研 究能 力，如 市场 变 动反映 速度、市场 需求 挖 掘分析、研发 设计 前沿 趋 势把控 与布 局等；市场拓 展能 力，如新 产品 市场占 有率、新 产品 销售 收入占 比、新产 品利 润率 等。5.3.4 服务创 新能 力 服务创 新能 力可 包括 但不 限于：服务项 目，如个 性化 项目、差异 化项 目等；服务传 递，如服 务设 施、服务技 术、传递 流程 等；服务方 式，如服 务环 境、服务模 式、服务 交互 体验 等。服务要 素 5.4 DB 3702/T 0007 2021 4 5.4.1 服务设 计能 力 服务设 计能 力包 括但 不限 于：服务体 系，如服 务制 度、服务承 诺、服务 改进 等；服务交 互方 式，如服 务主 动性、服务 态度、服 务性 价比等；服务渠 道，如直 接服 务、委托服 务、电商 服务、物 联网服 务等。5.4.2 服务实 现能 力 服务实 现包 括但 不限 于：服务设 施，如服 务设 备设 施、服 务环 境等；服务人 员，如服 务人 员占 比、人 员专 业水 平等。5.4.3 服务绩 效 服务绩 效包 括但 不限 于：服务感 知，如服 务满 意度、服务 效率 等；服务结 果，如品 牌忠 诚度、服务 改进 等。无形要 素 5.5 5.5.1 品牌建 设 品牌建 设包 括但 不限 于：品牌建 设投 入，如广 告推 广、品 牌维 护等 方面 的经 费投入 等；品牌建 设环 境，如品 牌价 值的制 度治 理、人员 机构 设置、法律 保护、社 会政 策环境 等。5.5.2 品牌持 续性 品牌持 续性 包括 但不 限于：品牌稳 定性，如 品牌 历史、品牌 知名 度、顾客 忠诚 度、危 机处 理能 力等；品牌成 长性，如 品牌 延伸 能力、持续 发展 能力 等；品牌文 化，如品 牌理 念、品牌定 位等。5.5.3 品牌管 理 品牌管 理包 括但 不限 于：品牌发 展战 略、品牌 发展 规划制 定与 现代 海洋 产业、航运 金融 贸易 结合 情况 等；品牌知 识产 权保 护，包括 对专利 权、商标 权等；品牌风 险管 理机 制建 立情 况等。友好要 素 5.6 5.6.1 经济友 好能 力 经济友 好能 力可 包括 但不 限于：政策友 好，如政 府认 可程 度、区 域认 可程 度等；经济融 合，如 区域 经济 融 合、现代 海洋 产业 融合、国际航 运贸 易金 融融 合、科技引 领融 合等。DB 3702/T 0007 2021 5 5.6.2 文化友 好能 力 文化友 好能 力可 包括 但不 限于：社会责 任，如社 会公 益、慈善和 福利 活动、自 然环 境保护 等；文化认 同，包括 不同 区域、不同 宗教 文化 消费 者所 认知和 接受 的能 力等。5.6.3 人文价 值 人文价 值可 包括 但不 限于：文化资 源，如品 牌文 化历 史、品 牌文 化传 播深 度、广度等；价值观，如 消费 者感 知与 管理层 认知 的差 异、价值 内涵等。6 测算过 程 识别评 价目 的 6.1 应符合GB/T 29188-2012 中5.1的 要求。明确价 值影 响因 素 6.2 应符合GB/T 29188-2012 中5.2的 要求。描述测 算品 牌 6.3 应符合GB/T 29188-2012 中5.3的 要求。确 定模 型参 数 6.4 应符合GB/T 29188-2012 中5.4的 要求。釆集 测 算数 据 6.5 应符合GB/T 29188-2012 中5.5的 要求。执行测 算过 程 6.6 应符合GB/T 29188-2012 中5.6的 要求。报告测 算结 果 6.7 应符合GB/T 29188-2012 中5.7的 要求。确定评 价指 标权 重 6.8 通过专 家分 析法、基于 统 计数据 的客 观赋 值法、优 序法的 组合 确定 评价 指标 权重。指 标权 重取 值可参见本 标准 附录A。明确 价 值指标 体系。DB 3702/T 0007 2021 6 A A 附录A（资料 性）企业品 牌强 度评 价指 标体 系 表A.1 企业品 牌强 度评 价指 标体 系 一级指标 二级指标 评价内容 有形要素（170 分）市场表现（50 分）市场规模，结合产品总体需求量、市场消费总额、市场占有率等方面情况进行综合评价。行业排名，结合行业收入排名、综合排名等方面情况进行综合评价。资本运营能力（60 分）资产运营结构，结合资产负债率、总资产周转率、流动资产周转率等方面情况进行综合评价。盈利能力，结合连续盈利年数、净资产收益率、总资产收益率等方面情况进行综合评价。发展机会（60 分）发展战略，结合战略定位、战略规划、海洋产业规划、工业互联网规划等方面情况进行综合评价。发展能力，结合营业收入增长率、资本扩张率、绿色环保、人工智能、5G 应用等方面情况 进行综合评价。质量要素（170 分）质量表现（80 分）产品质量水平，结合产品内在质量、产品质量监督抽查合格率等方面情况进行综合评价。标准先进程度，结合采标先进性，国家标准、地方标准、团 体标准制修订及推广应用情况等方面情况进行综合评价。质量管理（90 分）质量管理水平，结合品牌建立质量管理体系情况、卓越绩效管理、精益生产管理等。质量发展能力，结合品牌可持续发展管理体系等方面情况进行综合评价。创新要素（170 分）管理创新能力（40 分）创新战略，结合创新战略规划、创新目标、创新投入等方面情况进行综合评价。创新机制，结合创新激励机制、绩效考核机制、创新风险管理机制等方面情况进行综合评价。研发创新能力（40 分）研发投入，结合研发人员投入、研发资金投入、研发设施投入等方面情况进行综合评价。研发布局，结合研究开发的全球化布局、技术获取渠道等方面情况进行综合评价。研发水平，结合标准、专利、著作权、自主知识产权的开发维护情况、承担标准化技术机构数量 与级别、设计获奖情况等方面情况进行综合评价。技术转化能力（50 分）资源配备，结合生产人员专业性、生产设备先进程度、生产工艺领先程度、先进技术等方面情况进行综合评价。市场研究能力，结合研究经费占比，技术发展趋势把握准确性等方面情况进行综合评价。市场拓展能力，结合新产品市场占有率、新产品销售收入占比、新产品利润率等方面情况进行综合评价。服务创新能力（40 分）服务项目，结合个性化项目、差异化项目等方面情况进行综合评价。服务传递，结合服务设施、服务技术、人员培训等方面情况进行综合评价。服务方式，结合服务环境、服务模式、服务交互体验等方面情况进行综合评价。DB 3702/T 0007 2021 7 表A.1（续）一级指标 二级指标 评价内容 服务要素（170 分）服务设计能力（50 分）服务体系，结合服务制度、服务承诺、服务改进等方面情况进行综合评价。服务交互方式，结合顾客满意度、服务态度等方面情况进行综合评价。服务渠道，结合直接服务、委托服务等方面情况进行综合评价。服务实现能力（60 分）服务设施，结合服务设备设施、服务环境等方面情况进行综合评价。服务人员，结合服务人员占比、人员专业水平等方面情况进行综合评价。服务绩效（60 分）服务感知，结合服务满意度、服务效率等方面情况进行综合评价。服务结果，结合品牌忠诚度、服务改进等方面情况进行综合评价。无形要素（170 分）品牌建设（50 分）品牌建设投入，结合广告推广、品牌维护等方面的经费投入等方面情况进行综合评价。品牌建设 环境，结合品 牌价值 的制度治 理、人 员机构 设置、法律保护、社会 政策环 境等方 面情况进行综合评价。品牌 持续性（60 分）品牌稳定 性，结 合品牌 历史、品牌知名 度、顾 客忠诚 度、危 机处理能 力等方 面情况 进行综 合评价。品牌成长性，结合品牌延伸能力、持续发展能力等方面情况进行综合评价。品牌文化，结合品牌定位、品牌文化认同度、人文社会价值等方面情况进行综合评价。品牌管理（60 分）结合品牌 发展战 略、品 牌发展 规划制定 与现代 海洋产 业、航 运金融贸 易结合 情况等 方面进 行综合评价。品牌知识产权保护，结合对专利权、商标权等等方面情况进行综合评价。品牌风险管理机制建立情况等方面情况进行综合评价。友好要素（150 分）经济友好能力（50 分）政策友好，结合政府认可程度、区域认可程度等进行综合评价。经济融合，结合 区域经 济融合、现代海 洋产业 融合、国际航 运贸易金 融融合、科技 引领融 合等进行综合评价。文化友好能力（50 分）社会责任，结合社会公益、慈善和福利活动、自然环境保护等进行综合评价。文化认同，结合不同区域、不同宗教文化消费者所认知和接受的能力等进行综合评价。人文价值（50 分）文化资源，结合品牌文化历史、品牌文化传播深度、广度等进行综合评价。价值观，结合消费者感知与管理层认知的差异、价值内涵等进行综合评价。