餐饮行业深度分析：好赛道好企业，剖析海底捞成功秘笈.pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 好赛道好企业，剖析 海底捞 成功秘笈 火锅行业：餐饮中高速发展子行业，好赛道提供成长沃土： 节奏加快 +收入提升， 餐饮市场 近年来 持续 增长 ： 快节奏 、 高压力的城市生活推动人们更倾向于外出就餐 ， 叠加人均收入提升和 城镇化 持续 推进，国内餐饮行业 近 3 年复合增速约达 11%， 未来有望继续增长。 火锅行业为餐饮板块内高增长的好赛道 ：火锅凭借高自由度的选餐、独特的社交功能、以及易于标准化，使得市场规模从 13 年 2813 亿元增至17 年 4362 亿元， CAGR 高达 11.6%。未来在餐饮行业持续扩张，叠加火锅持续创新 +种类渗透带动下，行业规模有望持续扩张 。根据海底捞招股书 测算 ， 国内火锅行业的 未来 5 年复合增速有望达 10.2%。 “高翻台 +强盈利 +好激励 +快复制”四方面驱动 ，海底捞 的经营数据及业绩高增成餐饮业中 教科书式 案例 ： 海底捞利润由 15 年 4.17 亿快速增长至 17 年 11.9 亿元，复合增速 70.5%，成为餐饮领域品牌扩张的教科书式案例 ： 高翻台：服务优势推动海底捞口碑突出，翻台率业内领先 ：在追求极致的全方位个性化服务以及持续改进的高品质菜品带动下，公司 17 年的整体翻台率高达 5 次 /天，处于行业顶尖水平； 强盈利：租金占比低 +供应链降本 +高效管理，单店盈利远超行业平均 ：强大口碑下门店自带流量 +二三线下沉强劲，公司租金成本占比仅3.9%，远低于餐饮同行的 12%18%。公司自建供应链占比高达 82%，规模化采购推动降本；同店收入在 2016-17 年分别同比增长 14.1%和14.0%，增速强劲；新店仅需 613 个月回收初始现金成本，短于行业平均的 1520 个月水平。 好激励：晋升机制 +良好薪酬下，员工流失率低且下店长储备充足 ：作为高质量服务为特色的餐厅，员工成为了海底捞的核心竞争力，在完善的激励制度下，公司的员工流失率仅10%，成为业界标杆；此外，鼓励店长带徒弟、徒弟带徒孙的独 特薪酬体系使得公司已拥有了超过 200 名储备店长资源，成功其核心优势。快复制：标准化开店流程 +IPO 投产，公司 18 年开店速度有望大幅增长 ：公司设立专门负责门店拓展的教练团队，以确保门店快速优质的增长。在标准化开店流程下，公司总直营店数由 15 年 146 家扩张至17 年 273 家。 未来成功上市后，公司计划将 60%的资金用于铺设新店，预计 2018 年开设 180 家至 220 家，门店数有望接近翻倍， 推动 18-19年业绩 高 成长。 两大标杆对比：呷哺呷哺与海底捞定位差异，不存在直接竞争 ，持续看好两个模式发展 ： 相同点一：出于保 障食品安全、服务品质和品牌信誉，两家企业均只采取直营模式 。 未来为 驱动 同店收入继续增长， 复合式经营策略 均为两家企业发展趋势（如研发适合早餐及下午茶的Tabl e_Title 2018 年 05 月 22 日 餐饮 Tabl e_BaseInfo 行业深度分析 证券研究报告 投资 评级 领先大市 -A 首次 评级 Tabl e_FirstStock 首选股票 目标价 评级 Tabl e_Chart 行业表现 资料来源： Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 6.86 12.41 -0.96 绝对收益 11.13 9.17 13.99 黄守宏 分析师 SAC 执业证书编号： S1450511020024 huangshessence 021-35082092 相关报告 -28%-20%-12%-4%4%12%20%28%2017-05 2017-09 2018-01餐饮 沪深 300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 餐饮来提升非高峰翻台率，推出火锅 +茶饮等新模式）。 相同点二：为降低原材料成本，两家公司均建立了统一采购系统 ： 海底捞现有七个大型现代化物流配送基地、两个底料生产基地 ， 自身的供应链已占据海底捞采购 +服务总金额的 82%。 呷哺呷哺 目前 为应对其快速扩张，也对 物流供应链进行了工业化、标准化的改造。 核心差异：海底捞定位中高端，呷哺呷哺定位快餐火锅，不存在直接竞争 ： 海底捞是 定位中高端的 传统火锅 领头羊（ 17 年 人均消费 约 97.7 元 ），适合朋友聚会及商务宴请； 而呷哺呷哺是快速休闲火锅店的开发者和龙头 （ 17 年 人均消费为 48.4 元 ） ， 定位 用餐 方便快捷的大众市场。差异化的目标群体使得两者不存在直接竞争关系， 持续看好两个模式发展 。 风险提示： 食品安全风险，门店扩张不及预期风险， 市场经营风险、原材料价格上涨风险、管理风险。 行业深度分析 /餐饮 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 火锅行业：餐饮中高速发展子行业，好赛道提供成长沃土 . 5 1.1. 收入增长 +城镇化推进：国内餐饮市场持续向好 . 5 1.2. 高自由度 +社交功能 +易标准化，火锅成为餐饮中的优秀好赛道 . 5 1.3. 高速增长正当时，火锅行业未来五年有望持续扩大 . 7 2. 好服务：四大服务优势推动海底捞口碑脱颖而出 . 8 2.1. 优势一：追求极致的全方位个性化服务，打造超预期的用餐体验 . 8 2.2. 优势二：持续改进的高质量菜品，满足顾客多样化的需求 . 9 2.3. 优势三：设立专业化设计公司，提供与时俱进餐厅环境 . 10 2.4. 优势四：全国首推火锅外卖，高品质服务在外卖中发扬光大 . 10 3. 好模式：激励单店盈利强 +门店可批量复制，驱动业绩高增长 . 12 3.1. 盈利能力极高：租金成本低 +供应链降本 +高效管理，单店盈利远超平均 . 12 3.1.1. 租金占比低：服务口碑 +同店高增长 +渠道下沉，租金占比远低同行 . 12 3.1.2. 采购降本：自建供应链占比高达 82%，规模化采购推动降本 . 13 3.1.3. 扁平化管理：赋能门店更多自主权，且降低行政费用 . 14 3.2. 复制能力强：师徒制下店长储备充足，良好激励下低员工流动成业内标杆 . 14 4. 看未来：上市助力开店大幅提速，业绩高增值得期待 . 16 4.1. 推动一：募投项目助力， 18 年预计新开 180220 家新餐厅 . 16 4.2. 推动二：外卖 +附加服务发力，多元发展增厚业绩 . 16 4.3. 推动三：智能化发展提高运营效率，发力技术扩大领先优势 . 17 5. 两大标杆对比：呷哺呷哺与海底捞定位差异，不存在直接竞争 . 18 5.1. 相同点一：为保证安全与品质，海底捞和呷哺呷哺均不接受加盟店 . 18 5.2. 相同点二：均建立自身采购体系，实现原材料降本 . 18 5.3. 核心差异：海底捞定位中高端，呷哺呷哺定位快餐火锅，不存在直接竞争 . 19 图表目录 图 1： 2008-2017 年餐饮行业势头良好，期间内 CAGR=11% . 5 图 2：近十年城镇居民人均可支配收入持续增长，增速趋稳 . 5 图 3：城镇化率稳步提升，并将继续增长势头 . 5 图 4：城镇人口稳定增长，带来火锅需求 . 5 图 5：常见的火锅食材 . 6 图 6：常见的火锅蘸料 . 6 图 7：两个人的火锅 . 6 图 8：火锅聚餐 . 6 图 9：火锅行业未来五年还将继续高速增长， 2022 年行业收入将达到 7077 亿元 . 7 图 10：餐前特别服务：免费美甲 . 8 图 11：餐前特别服务：免费桌游、零食、茶饮 . 8 图 12：海底捞总翻台率为 5 次 /天 . 8 图 13：呷哺呷哺总翻台率 为 3.3 次 /天 . 8 图 14：海底捞早在 2012 年就已推出平板电脑点餐 . 9 图 15：海底捞的手机订餐应用程序 . 9 图 16：海底捞特色餐点：现场捞面 . 9 图 17：海底捞特色餐点：抖抖面筋球 . 9 图 18：严格的食品质量监 控为顾客带来看得见的放心餐点 . 9 行业深度分析 /餐饮 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 19：海底捞的经典红与黑主题餐厅设计 . 10 图 20：海底捞的新式浅绿和黄色主题餐厅设计 . 10 图 21：呷哺呷哺以吧台为主，但能提高容客率 . 10 图 22：店铺配色以黄色为主，店内按照简捷至上原则设计 . 10 图 23：海底捞特色外卖上门服务 . 11 图 24：呷哺呷哺 2017 年也推出外卖服务 . 11 图 25：海底捞的 门店扩张快速 . 12 图 26：海底捞的收入持续高成长 . 12 图 27：海底捞的翻台率高 达 45 台 /天，远高于行业平均 . 12 图 28：海底捞的 门店平均投资回收期显着短于行业平均 . 12 图 29：海底捞的 2017 年租金成本控制优秀，远低于同行 . 13 图 30：海底捞在三线城市的人均消费依旧保持高位（元 /位） . 13 图 31：海底捞近年来在二三线城市门店布局速度突出 . 13 图 32：总部 +教练 +抱团小组 +餐厅的扁平化管理模式 . 14 图 33：公司的店长培训机制可大致分成 6 个步骤 . 14 图 34：开设门店标准化流程 . 15 图 35：海底捞产业布局 . 15 图 36： 2017 年末同店城市分布 . 16 图 37：中国门店分布 . 16 图 38：全球门店分布 . 16 图 39：外卖市场持续增长 . 17 图 40：海底捞外卖业务迅猛发展 . 17 图 41：呷哺呷哺升级后装修 . 18 图 42：凑凑新增茶饮业务 . 18 图 43：海底捞设有子公司专门负责原材料供应，谋求火锅产业链全覆盖 . 19 图 44：呷哺呷哺三级物流体系 . 19 图 45：海底捞与呷哺呷哺有着不同的定位和目标市场 . 19 图 46： 海底捞面向中高端市场，呷哺呷哺面向大众市场 . 20 表 1：火锅的具体分类与特点 . 6 表 2：海底捞自建供货体系 . 13 表 3：细看之下，海底捞与呷哺呷哺存在许多不同 . 20 行业深度分析 /餐饮 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 火锅行业： 餐饮中高速发展子行业，好赛道提供成长沃土 1.1. 收入增长 +城镇化推进：国内 餐饮 市场持续向好 两 大原因推动餐饮市场持续发展： 人均可支配收入稳定增加， 消费升级下餐饮支出持续增长 。 2008-2017 年间，全国餐饮收入的年增幅经历大幅波动后在近几年趋于稳定， 2015-2017年的年增速分别为 11.70%， 10.80%， 10.70%； 城镇化稳步推进带来更多城镇人口，快节奏的城市生活 推动 人们更倾向于外出就餐。 在农村，人们习惯于在家中自己做饭，但在城市中，快节奏、高压力的生活使得人们更倾向于外出就餐。除去工作原因，有 61%的消费者会在一周中外出就餐起码 2 次，有 4%的消费者天天在餐厅吃。 图 1： 2008-2017 年餐饮行业势头良好，期间内 CAGR=11% 图 2： 近十年城镇居民人均可支配收入持续增长，增速趋稳 资料来源： 国家统计局， 安信证券研究中心 资料来源： 国家统计局， 安信证券研究中心 图 3：城镇化率稳步提升，并将继续增长势头 图 4：城镇人口稳定增长，带来火锅需求 资料来源： 中国产业信息网， 安信证券研究中心 资料来源： 中国产业信息网， 安信证券研究中心 1.2. 高自由度 +社交功能 +易标准化，火锅成为餐饮中的优秀好赛道 1） 自由度高， 选择余地数不胜数，可满足绝大多数人需求。 火锅的高自由度体现在它有许多可选择的东西。消费者可以根据自身爱好选择汤底，视自身情况挑选食材种类和份量，并且可以按照自己口味来调料酱料，甚至可以自己决定食物加热到几成熟。灵活的选择机制也使得消费者在同样的价位上有更多的饮食体验。总而言之，绝大多数人都可以 DIY 出自己想要的火锅。 -5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%010000200003000040000500002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017全国餐饮收入 增幅 0.00%5.00%10.00%15.00%0100002000030000400002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017城镇居民人均可支配收入 增长率 010203040506070802011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2020 2030城镇化率 0200004000060000800001000002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017城镇人口（万人） 行业深度分析 /餐饮 6 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 5： 常见的火锅食材 图 6： 常见的火锅蘸料 资料来源： 搜狐 美食 ， 安信证券研究中心 资料来源： 百度糯米 ， 安信证券研究中心 生命力强，可变性强，能够轻易地结合当地特色融入当地。 火锅自古就有，且各地都有。源远流长的历史和广受欢迎的程度证明了它强大的生命力。目前国内主流的火锅类型以地区为名有川派、蒙派、京派，以口味食材为名有牛派、菌派和海派。火锅不拘泥于传统的食材和固定的蘸料，因此火锅不管到哪里都可以结合当地特色，真正做到因地制宜。 表 1：火锅的具体分类与特点 名称 特点 川派火锅 麻辣鲜香锅底、漂红油涮毛肚、鸭肠等 蒙派火锅 混汤汤底、涮食牛羊肉、免蘸料 京派火锅 熬制清鸡汤为汤底、涮煮肥牛为主 牛派火锅 清白汤锅低、涮煮肥牛为主 菌派火锅 菌汤为底，并以涮煮各种菌菇为主 海派火锅 清淡锅底，以涮煮海鲜鱼滑为主 资料来源：中国产业信息网，安信证券研究中心 2） 独特的进食方式带来独特的社交功能。 不同于一般的餐饮，火锅给了消费者更多的自主选择权。独立自由的选择权使得口味不同、偏好不同的人可以围坐在同一个火锅旁。大家都可以按照自己的喜好进食，而不用顾虑他人。火锅的温暖、涮煮的自由惬意和鲜爽刺激的食物带来的满足感，都是舒适社交的催化剂。朋友吃饭、家庭聚餐、工作聚餐 火锅可以是各种社交聚会的选择。 图 7： 两个人的火锅 图 8： 火锅聚餐 资料来源： 搜狐 美食 ， 安信证券研究中心 资料来源： 搜狐 美食 ， 安信证券研究中心 行业深度分析 /餐饮 7 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 3） 容易标准化、适合扩张发展。 中餐不同于西餐，对于火候和调料的拿捏没有明确的说明，需要厨师自行控制，因此很难标准化。而火锅不具备这种天然劣势。火锅消费者自行选购食材、配臵蘸料并且自己涮煮食物，因此火锅企业只需要严格把关原材料的质量，标准化相对容易。标准化的简单化也给火锅企业的扩展发展提供了有力条件。 1.3. 高速增长正当时，火锅行业 未来五年 有望持续扩大 未来五年内火锅行业的快速扩展 有望 继续， CAGR 预计 10.2%，预计 2022 年行业规模会达到 7077 亿元。 根据海底捞招股书，火锅行业的规模从 2013 年的 2813 亿元快速增长至 2017年的 4362 亿元，期间的 CAGR 为 11.6%。未来五年，火锅行业会继续按 10.2%的复合年增长率增长， 2022 年火锅行业收入会达到 7077 亿元。 核心推动来自四大层面： 餐饮行业整体会保持良好的发展 态势。 火锅 的不断创新 会 持续 吸引消费者。 不同地区、不同种类的火锅种类会进一步渗透到其他地区 。 冷链物流发展 为 保障食材新鲜提供充足保障。 图 9： 火锅行业未来五年还将继续高速增长， 2022 年行业收入将达到 7077 亿元 资料来源： 海底捞招股书， 安信证券研究中心 2813 3167 3553 3955 4362 4814 5304 5843 6439 7077 0100020003000400050006000700080002013 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E火锅行业收入 行业深度分析 /餐饮 8 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 2. 好服务：四大服务优势推动海底捞口碑脱颖而出 2.1. 优势一：追求极致的全方位个性化服务，打造超预期的用餐体验 海底捞实行 服务模式的自主化和个性化，集中一切为顾客提供最佳服务。 传统的火锅店为标准化服务，无差异化可言。而 海底捞 作为服务行业的一员，在需要面对顾客差异性较大以及最求服务极致下，采用了丰富多元的服务模式来满足顾客不同需求。在运作上，公司给予了员工一定的自主权来满足不同客人的不同需要，为顾客提供个性化的服务。包括了从顾客尚未进门的迎接、代客泊车，到就餐过程中的点餐、服务，到消费者排队等候时的增值服务，再到顾客交款、送别、帮客提车，旨在给消费者带来超出预期的心理感受，让消费者获得到极大的满足。 全方位 的个性化 服务 同时也使得海底捞在火锅行业的红海竞争中脱颖而出，2008 至 2012 年连续 5 年荣获大众点评网“最受欢迎 10 佳火锅店” ， 17 年总翻台率达到 5次 /天，甚至超过了快餐火锅的佼佼者 呷哺呷哺 3.3 次 /天的水平。 图 10： 餐前特别服务：免费美甲 图 11： 餐前特别服务：免费桌游、零食、茶饮 资料来源： 海底捞官网， 安信证券研究中心 资料来源： 海底捞官网， 安信证券研究中心 图 12： 海底捞总翻台率为 5 次 /天 图 13： 呷哺呷哺总翻台率为 3.3 次 /天 资料来源： 海底捞招股书， 安信证券研究中心 资料来源： 呷哺呷哺年报， 安信证券研究中心 不断运用新技术， 提升 顾客就餐体验。 海底捞于 2012 年推出平板 电脑 点餐 ，自动点餐系统不仅更快，更准确，亦可以了解顾客点餐偏好以便提供更符合顾客需要的餐点，并作为根据客户偏好提供额外个性化顾客服务平台。此外海底捞将于 2018年 8月推出海底捞应用程序，顾客可通过其进行网上预订，外卖点单及堂食排队等。 4 4.2 4.4 4.6 4.8 5 5.2 5.4海底捞翻台率（次 /天） 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5呷哺呷哺翻台率（次 /天） 行业深度分析 /餐饮 9 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 14： 海底捞早在 2012 年就已推出平板电脑点餐 图 15： 海底捞 的手机订餐 应用程序 资料来源： 东森新闻网， 安信证券研究中心 资料来源： 海底捞官网， 安信证券研究中心 2.2. 优势二：持续改进的高质量菜品，满足顾客多样化的需求 海底捞餐点以满足顾客 多样化 需求作为出发点 ，与时俱进不断提供新式餐点满足顾客需要。为海底捞提供川味为主、融合各地特色的美味火锅锅底中，根据沙利文报告，除招牌式的高品质服务外，海底捞的锅底和菜品也受到好评。其火锅菜单主要由锅底、酱汁蘸料，以及在锅底中烹饪的食材。锅底会根据地方口味改良多个主要地区的锅底，同时也会根据顾客的个人好进行调整，提供季节性区域性的锅底。 图 16： 海底捞特色餐点：现场捞面 图 17： 海 底捞特色餐点：抖抖面筋球 资料来源： 海底捞官网， 安信证券研究中心 资料来源： 海底捞官网， 安信证券研究中心 图 18： 严格的食品质量监控为顾客带来看得见的放心餐点 资料来源： 海底捞招股书， 安信证券研究中心 食品质量 供应商 超过 50项详细和标准化的质量控制措施 总部 投入超过 500名食品安全专员直接负责食品质量和安全 门店 每天对超过 60项食品安全、卫生以及质量控制政策和程序进行检查 清晰的问责制度实施员工积分制度预期薪酬和晋升挂钩 升级餐厅设计和设科技，让顾客和公司监管部门能通过开放式厨房以及视频监控系统随时查看厨房活动 行业深度分析 /餐饮 10 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 2.3. 优势三：设立专业化设计公司，提供与时俱进餐厅环境 设立独立专业化公司为公司提供餐厅设计装修 。海底捞于 2007 年设立子公司蜀韵东方专门负责店铺提供装修材料和翻新服务以及装修项目。海底捞餐厅内部的设计追求令顾客感受到轻松，舒适，愉悦。过往，大部分餐厅的设计均为红与黑的主题，且灯光色彩均采用能吸引对火锅的注意。此外于 2016 年，部分餐厅布臵了全新现代清新主题，采用浅绿与黄色的色方案，重新设计的家具和更先进的餐厅用具，以改善顾客的用餐环境，更适合商务宴请，朋友聚会等社交聚餐需求。 图 19： 海底捞的经典红与黑主题餐厅设计 图 20： 海底捞的新式浅绿和黄色主题餐厅设计 资料来源： 海底捞招股书， 安信证券研究中心 资料来源： 海底捞招股书， 安信证券研究中心 图 21： 呷哺呷哺以吧台为主，但能提高容客率 图 22： 店铺配色以黄色为主，店内按照简捷至上原则设计 资料来源： 呷哺呷哺官网， 安信证券研究中心 资料来源： 呷哺呷哺官网， 安信证券研究中心 2.4. 优势四：全国首推火锅外卖，高品质服务 在外卖中发扬光大 海底捞是中国首家推出自营火锅外卖服务的火锅店品牌。 推出外卖服务 可以缓解翻台率过低的困境，扩大了顾客群体，又提升了自己的品牌影响力。海底捞外卖致力于外卖顾客与堂食顾客享受一致的就餐体验，配送员不仅送货还在到达后卫顾客布臵餐桌。并且每份外卖均提供与堂食相同的免费小吃和头绳等物品，顾客还可选择（额外收费）锅和电炉等餐具。 根据招股 书，公司的外卖业务在 2015-17 年间收入由 0.74 亿元增至 2.19 亿元，占比有 1.3%提升至 2.1%，增长快速。