青岛区域品牌价值评价方法DB3702／T 0006-2021.pdf

ICS 03.140 CCS A 00 3702 青岛市地方标准 DB 3702/T 00062021 青岛区域品牌价值评价方法 The Evaluation Method of Qingdaos Regional Brand Value 2021-09-01发布 2021-09-01实施 青岛市市场监督管理局 发 布 DB 3702/T 0006 2021 I 前 言 本文件 按照GB/T 1.1 2020 标准 化工 作导则 第1 部分：标准化 文件 的结构 和起草 规则 的规 定起草。本文件 由青 岛市 市场 监督 管理局 提出 并归 口。本文件 起草 单位：青 岛市 市场监 督管 理局、中 国质 量认证 中心、青 岛市 质量 发展促 进会。本文件 主要 起草 人：王力 民、李 媛媛、丁 超、厉彦 斌、徐 家、宋明 贵、尹延 芃、闫 梦真。DB 3702/T 0006 2021 1 青岛区域品牌价值评价方法 1 范围 本文件 规定 了青 岛区 域品 牌价值 评价 的评 价模 型、品牌生 命周 期强 度指 标体 系和评 价过 程。本文件 适用 于对 基于 青岛 产业集 聚区 形成 的实 体开 展品牌 价值 评价。2 规范性引用文件 下列文 件中 的内 容通 过文 中的规 范性 引用 而构 成本 文件必 不可 少的 条款。其 中，注日 期的 引用 文件，仅该日 期对 应的 版本 适用 于本文 件；不注 日期 的引 用文件，其 最新 版本（包 括所有 的修 改单）适 用 于 本文件。GB/T 39905-2021 区域 品 牌价值 评价 产业 集聚 区 3 术语和定义 GB/T 39905-2021 界 定的 以 及下列 术语 和定 义适 用于 本文件。3.1 青岛区域产业集聚区 Qingdaos regional industrial cluster 青岛市 辖区 内具 有明 确行 政区域 边界，主导 产业 突 出，相互 关联 的实 体相 对 集中，资 源集 约利 用的区域。3.2 青岛区域品牌 Qingdaos regional brand 与青岛 历史、文 化、经 济 相关的 无形 资产，突 出青 岛人文 优势、城 市战 略、生态建 设、赋能 驱动 等区域发 展特 点，用名 称、用语、符号、形象、标识、设计 或其 组合，区分 产 品、服 务和（或）实 体，或兼而有 之，能够 在利 益相 关方意 识中 形成 独特 印象 和联想，从 而产 生经 济和（或）社会 价值。3.3 青岛区域品牌受益产业 Beneficiary industry of Qingdao Regional brand 青岛市 行政 区域 范围 内，区域品 牌能 够产 生收 益的 实体经 济活 动的 集合。注：实 体的组 织形 式可包 括：个 人、个 体商 户、企 业（包 括公司、集 团、合 资企业、合伙 制企 业、商行等）、非 盈利 组织、主管部 门、慈 善机 构或研 究机构，或者 他们 的部分 或组合，其性 质可 为公 共、私营或 合营。3.4 青岛区域品牌受益系数 Beneficiary coefficient of Qingdao regional brand 根据青 岛城 市质 量基 础设 施体系 的建 设程 度、城市 品 牌建设 投入 及实 体品 牌维 护投入 趋势 等指 标 综合评价 并对 比全 国均 值量 化增益 或消 耗比 率。4 青岛区域品牌价值评价模型 DB 3702/T 0006 2021 2 青岛区域品牌价值评价模型 4.1 应符合GB/T 39905-2021 中4.1的 要求。超额收益（）的确定 4.2 预测高 速增 长期 及更 远期 的青岛 区域 品牌 超额 收益 时，可 根据 不同 产业 特性，将评价 基准 年前 数 年品牌现 金流 加权 平均 方法 进行预 测。青岛区 域品 牌在t期 末带 来 的超额 收益 按式（1）计 算：(1)式中：青岛 区 域品 牌在t 期末 带来的 超额 收益；青岛 区 域品 牌受 益产 业在t 年 度的 销售 收入，适 用时考 虑衍生 项目 的 影响；青岛 区域 品牌 受益 产 业t 期末 总资 产；青岛 区域 品牌 受益 产业t 期 末的 全国 平均 总资 产收入 率；青岛 区 域品 牌受 益 系 数，与 全国 增减 比例 相同 的情况 下取 值为1。品牌价值折现率（R）的确定 4.3 4.3.1 品牌价值折现率（R）应符合GB/T 39905-2021 中4.3.1 的要 求。4.3.2 行业平均资产报酬率（Z）应符合GB/T 39905-2021 中4.3.2 的要 求。4.3.3 青岛品牌强度系数（k）青岛品 牌强 度系 数应 按式（2）计算：(2)式中：青岛 品牌 强度 系 数，根据 青岛市 区域 实体 综合情 况，通过 特定 的转 化方法，将青岛 品 牌强度系 数取值 范围 限 定在 科学的 范围内，通 常为取 值范围 在0.6，2.0 的 数 值；K值 越大，对应 的取 值应越小；青岛 区域 品牌 强 度得分；以K为 变量 的函 数关 系公式，包 括但 不限 于线 性转化、函 数转 化、正态 分布转 化、分 段函数转 化等 具体 方法 可根 据青岛 市品 牌发 展情 况和 区域实 体综 合情 况而 设定。4.3.4 青岛区域品牌强度得分（K）青岛 区域品牌 强度评价 指标体 系由有形 要素（）、质量 要素（）、创新要 素（）、服务要素（)、无形要 素（）、区域 形象友 好度 要素（）一级 指 标构成 时，计 算方 法应 符 合GB/T 39905-2021中4.3.3 公 式（4）的 要求。青岛区域品牌 强度得分由有形要素（）、质量要素（）、创新要 素（）、服务要素（)、无形要 素（）、区 域形 象友 好度要 素（）二级 指标 构成 时，计 算方 法应 符合GB/T 39905-2021 中4.3.3公式（5）的要 求。DB 3702/T 0006 2021 3 5 青岛区域品牌强度指标体系 概述 5.1 青岛区 域品 牌强 度主 要反 映青岛 区域 品牌 的可 持续 发展和 抵御 市场 风险 的能 力，该 强度 大小 直 接 影响青岛 区域 品牌 强度 系数 的数值，从 而影 响区 域品 牌价值 评估 的结 果。青岛 区域品 牌强 度指 标 体 系 包 括有形、质量、创 新、服务 和无形、区 域形 象友 好度 要素六 个方 面。有形要素 5.2 5.2.1 生产要素 应符合GB/T 39905-2021 中5.2.1 的要 求。5.2.2 相关产业 应符合GB/T 39905-2021 中5.2.2 的要 求。5.2.3 发展战略、产业结构和同业竞争 应符合GB/T 39905-2021 中5.2.3 的要 求。5.2.4 发展机会 发展机 会包 括但 不限 于：产业 在 技术 环境 下的 发展机 会，如技 术进 步为 产业带 来的 发展 机会；产 业在 社会 环境 下的 发展机 会，如社 会结 构变 化为产 业带 来的 发展 机会；产 业在 政策 环境 下的 发展机 会，如政 策引 导变 化为产 业带 来的 发展 机会；重 大事 件带 来的 机会。质量要素 5.3 5.3.1 质量感知水平 应符合GB/T 39905-2021 中5.3.1 的要 求。5.3.2 质量管理能力 应符合GB/T 39905-2021 中5.3.2 的要 求。5.3.3 青岛区域品牌质量特性控制要素 青岛区 域品 牌质 量特 性控 制要素，是 指对 青岛 区域 品 牌质量 控制 要求 转化 为一 组针对 实体 特性 的 定量或定 性的 规定 要求,以 使 其实现 并进 行考 核。青岛区 域品 牌质 量特 性控 制要素 包括 但不 限于：服 务国 家战 略提 升品 牌影响 力，如在 青岛 经略 海洋战 略优 势下 强化 品牌 升值，享受 产业 政 策 红利等；区 域质 量发 展引 领能 力，如 具有 良好 试点 示范 意义的 区域 品牌 推广 模式；地 域导 向性 质量 特性 应用能 力，如在 青岛 地域 推广实 施的 海水 源热 泵采 暖技术，其 碳中 和 价 值纳入品 牌价 值等。DB 3702/T 0006 2021 4 创新要素 5.4 应符合GB/T 39905-2021 中5.4的 要求。服务要素 5.5 应符合GB/T 39905-2021 中5.5的 要求。无形要素 5.6 应符合GB/T 39905-2021 中5.6的 要求。青岛区域品牌形象友好度要素 5.7 5.7.1 青岛区域品牌形象推广 区域品 牌形 象推 广是 诚信 友好度 广泛 认同 的系 列活 动和过 程：树 立良 好形 象，开展 青岛区 域品 牌质 量诊 断和 质量评 价活 动，提高 美誉 度、知 名度、特 色度；开 展青 岛政 府采 信的 政策行 为，提升 区域 产业 的整体 销售 及竞 争力；开 展青岛 行业 区域形 象的阶 段评估 活动，处于 导入期、成长 期、全盛期、衰落 期的不 同阶 段，相应评 价权 重和 价值 系数 也不同。5.7.2 青岛区域品牌形象友好度保护 青岛区 域品 牌形 象友 好度 保护主 要包 含品 牌所 有权 人、合 法使 用人 对品 牌实 行的资 格保 护 措 施：青 岛区 域品 牌形 象友 好度的 经营 保护；青 岛区 域品 牌形 象友 好度的 法律 保护；青 岛区 域品 牌形 象友 好度的 社会 保护。5.7.3 青岛区域品牌形象友好度核心价值提炼 青岛区 域品 牌形 象友 好度 核心价 值的 提炼 包含 但不 限于如 下：区 域品 牌形 象友 好度 感染力：引 发共 鸣，触动 消费者 内心 世界 的感 染能 力；区 域品 牌形 象友 好度 差异特 性：高 度差 异化 的 形象友 好度，能够 降低 运 营成本，提高 品牌 宣传效果和 品牌 专注 度，同时 能够避 开正 面竞 争；区 域品 牌形 象友 好度 建设的 资源 支持：正 常维 持 需要相 应的 资源 支持，核 心 价值在 提炼 过程 中，把区 域 资源 能力 支持 核心 价值量 化衡 量；区 域品 牌形 象友 好度 包容力：品 牌核 心价 值时 充分考 虑形 象友 好度 前瞻 性和包 容力，形 象 友 好度延伸 空间 应有 相应 包容 力和规 划和 保护；区 域品 牌形 象友 好度 溢价：功能 性利 益明 显优 于其他 区域 竞争 者的 地方，具体 为区 域产 业 的 诚信度、信赖 度、市场 口碑、行业 占有 率、情感 方面 的鲜明 特点 和突 出特 质。5.7.4 青岛区域行业间友好度建设 青岛区 域行 业间 友好 度建 设包括：青 岛区 域品 牌间 的品 牌感知 度；跨 行业 品牌 的信 任度；跨 行业 采购 评价 增值 情况及 采购 占比。DB 3702/T 0006 2021 5 6 评价过程 明确评价目的 6.1 应符合GB/T 39905-2021 中6.1的 要求。选择评价指标 6.2 本文件 所评 价的 青岛 品牌 价值的 基本 要素 为青 岛区 域品牌 的“有形、质 量、创新、服务、无 形 和 青岛区域 形象 友好 度”这六 类，由 于品 牌主 体的 类型 及行业 的不 同，在对 青岛 品牌要 素进 行评 价 时，选 择的评价 指标 将有 所不 同，每类要 素由 具体 的评 价指 标来衡 量，从而 构成 完善 的评价 指标 体系。确定评价指标权重 6.3 通过专 家分 析法、基于 统 计数据 的客 观赋 值法、优 序法的 组合 确定 评价 指标 权重。指 标权 重取 值可参见本 标准 附录A。描述参评区域品牌 6.4 应符合GB/T 39905-2021 中6.4的 要求。确定模型参数 6.5 应符合GB/T 39905-2021 中6.5的 要求。获取评价数据 6.6 应符合GB/T 39905-2021 中6.6的 要求。实施评价过程 6.7 应符合GB/T 39905-2021 中6.7的 要求。出具评价结果报告 6.8 应符合GB/T 39905-2021 中6.8的 要求。DB 3702/T 0006 2021 6 A A 附录A（资料性）青岛区域品牌强度评价指标体系 表A.1 青岛区域品牌强度评价指标体系 一级指标 二级指标 评价内容 有形要素（200）生产要素（60）初级生产要素，结合水、矿产、能源、土地、基础配套设施等要素进行综合评价。高级生产要素，结合人力、知识、技术、社会等要素进行综合评价。相关产业（50）相关产业配套水平，结合行业特点对上下游产业发展水平进行综合评价。公共服务配套水平，结合公共检测平台、人才培训平台等公共服务平台建设情况进行综合评价。发展战略、产业结构 和同业竞争（40）区域产业发展战略，结合区域品牌受益实体特点、区域产业发展战略的制定、执行、调整等情况进行综合评价。区域实体结构特征，结合竞争合作关系的情况进行综合评价。市场竞争环境，结合实体所处市场的竞争激烈程度进行综合评价。发展机会（50）实体的发展机会，如科技进步、社会结构变化、政策引导变化为实体带来的发展机会。社会环境机会，结合社会结构变化、宏观产业政策等为区域品牌受益实体带来的发展机会进行综合评价。重大事件机会，结合区域重大事件，如大型国际活动等带来的机会进行综合评价。质量要素（200）质量感知 水平（70）产品质量水平，结合区域品牌受益实体产品质量监督抽查合格率等情况进行综合评价。标准先进程度，结合采标先进性、团体标准制修订及推广应用情况等进行综合评价。质量管理 能力（60）质量管理水平，结合区域品牌受益产业范围内企业建立质量管理体系等方面的情况进行综合评价。质量发展能力，结合区域实体建立质量检测机构、采用和推广先进质量管理方法等方面的情况进行综合评价。青岛区域 质量特性 控制要素（70）服务国家战略提升品牌影响力、区域质量发展引领能力、地域导向性质量特性应用能力、节能降耗的年度成果等。创新要素 创新管理 能力（50）创新战略，结合区域制定的创新扶持政策、区域投入的创新扶持资金等方面情况进行综合评价。创新机制，结合区域建立的激 励机制、组织运行管理机制、约束机制等方面情况进行综合评价。DB 3702/T 0006 2021 7 表A.1（续）一级指标 二级指标 评价内容 创新要素（170）研究开发 能力（60）研发投入，结合对研发人员、研发资金和研发设施等方面的投入情况进行综合评价。研发布局，结合研发全球化布局、技术获取渠道等方面情况进行综合评价。研发水 平，结 合新 产品、新技 术的开 发应用 情况，标准、专 利、著 作权、自主知 识产 权的开发维护情况等进行综合评价。技术转化 能力（60）市场研究能力，结合研究经费占比，技术发展趋势把握准确性等方面情况进行综合评价。市场拓 展能力，结 合新产 品市 场占有 率、新 产品 销售收 入占 比、新 产品利 润率等 方面 情况进行综合评价。服务要素（150）需求条件（50）客户要求，结合主要客户对产品品质的要求情况进行综合评价。市场结 构，结 合区 域品牌 受益 产业面 对市场 梯度、市场 增速、客户 构成等 方面情 况进 行综合评价。行业地位，集合区域品牌受益产业国内市场占有率、行业排名等情况进行综合评价。服务供给（60）服务管 理能力，结 合区域 公共 服务平 台设置 情况、服务 绩效 管理水 平、服 务满意 度等 方面情况进行综合评价。服务设 施水平，结 合提供 服务 的基础 设施、服务 人员素 质能 力、服 务覆盖 率等方 面情 况进行综合评价。服务能力（40）公共服 务水平，结 合区域 以资 金、技 术扶持 等方 式为企 业提 供品牌 培育、质量改 进等 相关服务情况进行综合评价。产业服务水平，结合区域提供的产业规划、技术咨询等相关服务的情况进行综合评价。无形要素（120）区域品牌历史（20）历史价值，结合区域品牌的历史年限、品牌发展、品牌延伸等方面情况进行综合评价。工艺传承，结合区域品牌所拥有的传统工艺，以及工艺传承等方面情况进行综合评价。区域品牌文化（40）文化价 值，结 合区 域品牌 的文 化内涵，以及 在文 化传承 方面 所产生 的价值 等方面 情况 进行综合评价。文化延展，结合区域品牌文化传播、宣传措施等方面情况进行综合评价。无形资产 管理（30）资金投入，结合品牌建设费用、品牌推广费用、品牌维护费用等方面情况进行综合评价。发展战略，结合区域品牌发展规划制定、执行等方面情况进行综合评价。法律保 护，结 合区 域对专 利权、著作 权、商 标权、非专 利技 术等方 面的保 护措施 和成 效进行综合评价。企业品 牌培育，结 合区域 企业 和产品 品牌培 育情 况，包 括集 体商标 注册、中国驰 名商 标、中华老字号等方面进行综合评价。品牌认知程度（30）品 牌知名度，结合区域品牌在公众、行业、国际层面的品牌认知广度进行综合评价。品牌美誉度，结合区域品牌与理想品牌、竞争品牌满意度的比较进行综合评价。品牌忠诚度，结合客户重复购买行为，客户溢价支付意愿程度进行综合评价 DB 3702/T 0006 2021 8 表 A.1（续）一级指标 二级指标 评价内容 青岛区域形象友好度要素（160）青岛区域 形象友好度推广（40）青岛区域形象友好度推广，形象友好度广泛认同的系列活动和推广过程。青岛区域形象友好度形象，树立良好形象，提高美誉度、知名度、特色度的措施。青岛区域形象友好度对应相应实体生命周期，处于导入期、成长期、全盛期、衰落期的不同阶段，相应分值也不同。青岛区域 形象友好度保护（40）青岛区域形象友好度受益群体范围，区域 品牌的产权人、合法使用人 等品牌受益群体实行保护措施。青岛区域形象友好度 的经营保护、法律保护、社会保护。青岛区域 形象友好度核心价值 提炼（40）青岛区域形象友好度感染力：引发共鸣，触动消费者内心世界的 感染能力。青岛区域形象友好度感染力的评价（区域形象友好认同度与区域品牌建设费用投入的比值）青岛区域形象友好度 差异特性，宣传有效性和专注度。区域形象友好度 资源支持，区域资源 用于支持核心形象友好度价值的评价总值。青岛区域形象友好度 包容力，区域形象 前瞻性和包容力，区域形象友好度 延伸空间的包容范度，规划及保护措施。青岛区域形象友好度的诚信度、市场口碑；青岛区域产业的信赖度及行业占有率；人文、历史、情感方面的鲜明特点和突出特质。青岛区域 行业间 友好度建设（40）青岛区域品牌间的品牌感知度。跨行业品牌的采购使用率。区域社会责任成果。