传统健身房将成入口，新兴模式引领行业方向.pdf

chinastock 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 table_research 行业动态报告 纺织服装 行业 2016年 12月 19日 table_main 行业点评报告模板 传统健身房将成入口，新兴模式引领行业方向 纺织服装 行业 在第一篇健身产业报告中，我们已经指出我国健身产业已经开始步入快速增长状态，但是也面临着市场分散、现有大型健身房用户体验一般等明显问题。 在本篇报告中，我们认为传统大型健身房商业模式上仍略显粗放，并且通过目前市场上新兴连锁健身房以及成熟市场健身房的案例探讨行业发展的方向 。同时由于传统大型健身房固有的规模优势，我们也认为其在未来依然应该从行业入口角度理解其价值。 核心观点： 1、 我国传统大型健身房商业由于空间、学员、教练的固定， 使得在有限的空间中经营模式与用户体验之间存在着相悖的关系 ：健身房为了实现更高的收入销售更多的年卡，然而有限空间中不断增加的客流将影响会员的消费体验，从而影响会员的复购率，竞争充分后消费粘性将下降。 2、 复购率的降低使得“节流”成为健身房保持盈利的方式，而这反过来更加影响了消费者的用户体验 。由于健身房的可变成本大部分为包括教练在内的人工工资，而教练由于驻店其接触的客流极为有限，教练待遇受限使得其加剧了推销或不负责的现象，进一步影响了用户体验。 3、 以超级猩猩为代表的新型连锁健身平台通过互联网预约的方式彻底打破了空间、学员、教练原有的束缚 ，代表了行业未来发展的方向。 新兴的线上连锁健身平台以“不办年卡；按次预约”的收费方式，以及不设驻点教练的运营模式，通过互联网预约教练，将学员和教练完全打散至线下各门店，打破了原有健身房以年卡及驻店教练模式对空间、教练、学员的束缚，充分保障了学员健身的质量和私密性。同时线上平台的开放使得其能够提供更多样化的健身课程选择，大大提升学员粘性。 4、 由于规模、资金、场地等优势， 大型健身房的前景更应从行业入口角度理解。 海外的大型健身房以其服务的多样性及深度获得了极高的客户粘性，成为我国传统健身房发展的方向。同时，我国传统大型健 身房需要规避之前只关注硬件的服务理念，将服务重心放在客户健身过程及效果之上，以此找到自身的发展路径，逐步塑造行业入口级商业模式。 分析师 马莉 ：（ 8610） 6656 8489 ： mali_yjchinastock 执业证书编号： S0130511020012 陈腾曦 ：（ 8621） 2025 2682 ：（ chentengxichinastock） 执业证书编号： S0130516080002 特此鸣谢 林骥川：（ 8621） 6859 7610 （ linjichuanchinastock） 对本报告的编制提供信息。 相对上证指数表现图 资料来源： 中国 银河证券研究 部 相关研究 table_report 相关研究 -3069%-2569%-2069%-1569%-1069%-569%-69%15/12/2116/2/2116/4/2116/6/2116/8/2116/10/21纺织服装 上证指数 行业动态报告 /纺织服装 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 1 1 一 、 具体分析 （一） 传统大型健身房商业模式：年卡模式场地空间教练被固定，客户体验受限 目前，我国现有大型健身房商业模式基本为通过追求更大的门店面积吸引更多的周边客流，随后通过大量的客流摊薄各项固定成本，获取盈利。 然而，这样的经营模式与用户体验之间存在着相悖的关系 :由于在一个区域单个健身房场地有限，而年卡的存在客户均已被单个健身房绑定，因此固定场地面积下， 健身房会为了更高的利益销售更多的年卡；而更多的客流会使每位消费者拥有的独自健身空间减少，相同消费者的消费体验会迅速下降 。而这也将导致消费者在初次办卡后的复购率持续降低。 而复购率的下降使得大型健身房只能通过节省成本的方式保持盈利， 同时由于教练只服务于单个健身房其接触到的客户群体极为有限这使得在成本控制下其待遇无法提高， 这会进一步导致用户体验的下降。这样商业模型限制使得传统健身房只能 以再次在新的区域开设新门店拉拢新的人流为方式开始自身的增长。 目前我国大型健身房的运营模式及敏感性分析 按照现有大型健身房的理念 ，其核心的利润来源是：办会员卡的人越多，健身房的收入越高；而除销售提成外增加新会员的边际成本几乎为零。因此随着会员数量的增多，健身房在每个会员身上的利润则会不断提升。 由于固定成本占比较大，因此规模效应比较明显 ，营业利润受收入影响较大。我们假设1500 人办卡时，每人 2000 元，利润便为 70 万，当假设 1250 人办卡，利润则下降为 39 万，假设人数为 1000 人，利润则为 9 万元。 因此为了尽可能的提升规模效益使得固定成本最小化， 各大传统健身房纷纷将提升办卡会员人数当做发展第一要务，这使得在有限的空间下会员体验 大打折扣。 由于场地和器材有限，随着办卡的人越多，客户体验逐渐下滑 首先，健身房运营高峰时段相对比较固定且其服务的人群也相对固定，使得人流高峰一 行业动态报告 /纺织服装 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 2 直相对比较集中，场地有限的情况下使得体验持续较差。 健身房的高峰期一般发生在工作日比如周一、周三晚 5 点到 8 点，这些时间段健身房客流量大；而由于年卡的存在用户均已被单个健身房绑定，其选择的健身房相对较为集中，这使得多数健身房均会持续出现操房里动作很难舒展、跑步机需排队、器材使用等待时间过长、操课明显供不应求、教练频繁游说会员报名私教课等问题，使得会员运动体验下降。 同时，健身房由于盲目扩张带来的承诺服务与真实体验差距过大会导致其口碑急剧下滑。由于大型健身房在扩张时往往雇佣大量地推人员进行“扫街”式营销，使得其在营销过程中的承诺往往与真实服务存在差距，导致其在附近用户的口碑下降。 客户流失使得成本控制成为健身房首选，这有可能导致客户体验进一步下降 客户体验下滑将引发客户流失，使得“节流”为主的成本控制成为健身房保持盈利的方式，这导致客户进一步流失，形成逆向循环。 由于客户体验在单店客户人数不断增多的情况下持续下滑，这使得同一健身房续卡率严重偏低。因此，在大量客户转而选择小而美的私教健身房的背景下，传统健身房无法获得持续的收入增长，为了保证原有门店继续经营，传统健身房纷纷选择“节流”途径。 然而，教练驻店的模式以及节省成本的做法会加速客户体验下降 。健身房的器械、装修、租金等均为固定成本，其可变成本其实大部分为教练待遇以及管理清洁人员支出。同时教练驻店的形式使得教练能接触到的学员较为有限，这导致教练待遇下滑后，其会更加频繁地游说健身会员报私教课，严重影响了会员的健身体验 ；同时，教练待遇下滑也带来教练流失严重，学员可学习课程变少，选择下降进一步影响力其在健身房的用户体验。 因此，由于现有模式下固定的场地空间与用户体验概念的相悖，传统健身房的增长需要依靠其不断在新的社区通过地推式营销打开新的店铺，以新店的新会员来补充现金流的方式得到维持。 （二） 新兴小型连锁健身房代表市场发展方向：打破固定的空间、教练、学员，以互联网为工具，打造全新健身模式 在传统大型健身房盈利模式单一，重销售轻服务等诸多痛点下，以个人工作室为基础的小型健身房应运而生，填补了用户对优质健身体验的需求。 目前全国 个人工作室在 1 万 -2 万家。与大型健身房不同，这些以个人工作室为基础的小型健身房力求小而精，为客户提供健身场地和群体课程的同时也提供个性化私教课服务，单价相对更低，注重提高服务质量和用户体验。但其因没有成体系的培训体系及管理模式，存在无法大规模扩张、盈利能力不高等痛点。然而，目前市面上已经出现的多家连锁小型健身房则开始用标准化的管理及运营，在为客户提供更优质服务的同时，走上了逐步扩张复制的道路。 超级猩猩 利用互联网为工具打造健身平台，打破原有健身房对空间、教练、学员的束缚 超级猩猩作为新兴的连锁健身平台以 “不办年卡；按次预约”的收费方式，通过互联网预约教练提供线下各门店可选的运营模式，打破了原有健身房以年卡及驻店教练模式对空间、教练、学员的束缚 。截止 2016年底，超级猩猩门店已经超过 30 家，主要分布在深圳、上海等 行业动态报告 /纺织服装 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 3 一线城市的较核心商圈 。其门店面积在 50-300 平方米之间，分为自助健身舱和有教练授课的团体课工作室两种模式。 线上搭建服务教练与学员的平台，打破原有传统健身房商业模式 超级猩猩将有私教需求的用户及可以进行自助训练的客户进行分割，充分保障用户私密性的同时提升各种用户的体验。 将运动空间分为团体课工作室 和自主健身舱，前者提供按次付费的精品团体课程，后者提供按人按小时付费的自助健身服务。这样有自主训练需求的用户在无工作人员的健身舱训练不会受到教练营销的打扰，而需要教练带领的客户则可以获得更加私密的健身空间。 超级猩猩并没有驻店教练，而是通过互联网搭建了连接教练与用户的平台。 用户可利用线上平台在线预约自己喜爱的教练或购买健身课程等、付款（每小时相应的器材使用费），而超级猩猩则根据教练被预约次数相应增减其的课程量。 同时，超级猩猩根据客户线上预约数量、时间、空间等数据分析，可以高效规划线下运动空间的运营，提高线 下空间利用率，合理地将教练与课时安排到合理的教室， 达到低成本高效率的运营效果。此外，超级猩猩的教练还可通过与用户沟通获取健康信息，并给予用户适当的健康建议，充分保证健身质量和私密性。 超级猩猩的运作模式打破了传统健身房对场地、教练、学员的束缚。 教练不再只面对单个区域固定学员而需要进行频繁推销，其面对整个互联网人群在超级猩猩平台上得到预约订单；学员则可以在自助选择更多教练课程的基础上获得和私教课一样的私密空间和用户体验；且场地空间将会从单一的一家门店变为超级猩猩所有的线下门店，充分提高了空间的使用效率；同时自 助训练和团课的分割也提升了用户的健身体验。 通过不同课程组合完成对大部分客户的覆盖 超级猩猩因其非驻店教练而是搭建教练平台的优势，可以充分满足客户需求，通过大量不同种类教练完成对用户的大范围覆盖。 传统的健身房体系，是围绕自身教练开发不同的课程体系，覆盖课程体系有限，因此用户在一个传统健身房活跃期基本为 3 个月到半年。 而通过超级猩猩没在开放教练平台的方式，将所有的体系提供给客户。 在目前提供的团体课程有 40 多种，涵盖了市面上大多数的动态课程和静态课程。在其微信公众号中，根据客户不同的健身目的和需求提供了差异化的 课程组合和详细说明，如减脂、增肌、灵活、体能等，分别对应相应的团课，基本达成对客户健身需求的全覆盖。而教练在这些课程的角色，并不是一个“单向技能的传授”，而是一个群体共同体验的派对式。强调针对性和团课的派对形式，大大提高了客户的参与度与积极性 。 充满设计感的装修风格以及标准的流程管理 在超级猩猩 30 人左右的团队中，开发和运营占绝大多数。其自主研发 Sream系统（自助服务预约及设备自动化管理系统），实现了极为先进的门禁、电力、设备及新风系统的自动管理，极大减少人力成本的同时完美提高了用户的体验。同时其装修风格 也极有特色，在突出自身品牌的基础上合理规划空间和器材摆放，营造出极强的现代健身氛围。 同时超级猩猩充分运用“互联网 +健身”模式，在线下健身舱基础上，引入线上平台为客 行业动态报告 /纺织服装 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 4 户提供服务。超级猩猩店面没有交易功能，其微信公众号是唯一渠道，取消了线下门店的交易功能。 （三 ） 重视服务从多元化和深度入手，大型健身房未来有望成行业入口 虽然目前我国的传统健身房在经营理念上仍较为粗放，但是由于其在规模资金以及场地上的优势，其前景应该从未来健身产业入口来理解。 大型健身房规模上的优势使其能够在一下服务多样性及家庭深度上占据天然优势 虽然我国大型健身房存在经营模式上仍粗放，但是大型健身房由于其规模资金及场地上的优势，依旧拥有极强的生存空间。 以海外发达国家为例，美国大型健身房龙头之一 Life Time Fitness（ LTM）诞生于 1992 年，于 2004 年成功在美国纽交所上市。其战略主要在于通过为会员提供一站式健身健康管理服务来实现增长 。自成立以来，公司不断扩张，连锁健身会所由 04 年的 44家增长为 15 年的 114家，拥有超过 140 万会员。即使在 2008 年之后经济衰退，美国健身消费支出缩减的背景下，其近年收入依然保持稳健增长，毛利率 也维持在 40%的高位。 美国大型健身房通过丰富的服务为用户提供远多于小型健身房的服务种类。 比如 Life Time Fitness 为用户提供的服务除了传统的大型健身器械外，还会包括游泳池、攀岩、壁球、SPA、瑜伽营养护理、以及包括篮球乒乓球在内的球类运动等各种各样的服务项目。同时其还为会员提供全面的健康检查，并且根据检测数据提供个性化的全面健康计划。 Life Time Fitness现有健身中心平均面积在 10,000 ，能够容纳 6,500-10,500 名会员同时活动，这种多样性的服务使其拥有了与小型私教截然不同的竞争优势。 同时，海外大型健身房通过深挖顾客家庭需求方式挖掘新客户。 由于我国传统大型健身房没有类似超级猩猩的平台性优势，因此其需要在一个社区挖掘尽可能多的客户以尽可能发挥规模效应。根据海外经验，类似 Life Time Fitness这样的大型企业往往通过提供儿童活动中心的方式将全家带入健身房，以此提升客单价。 Life Time Fitness 设立的儿童活动中心会在父母运动期间对儿童进行看护并为其提供包括运动、音乐等在内的多种活动，也会根据儿童年龄 不同安排不同的运动健康相关课程。这种儿童服务的提供使得美国大型健身房对客户有着极强的粘性。 行业动态报告 /纺织服装 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 5 5 因此我国大型健身房的前景更应从利用其资金、规模及场地的优势提供不同于小型连锁私教健身房的差异化服务，积极拥抱新模式，打造行业入口等方面来理解。 中国大型健身房需在服务观念上进行转变 中国传统大型健身房的服务理念依旧停留在对场地设施的维护以及装修的更新上，并没有从根本上从用户健身效果及健身获得乐趣角度出发，加强其服务质量。 我国传统健身房的服务理念依旧停留在平时对运动器械的维护整理、各类器械的改良以及场地环境的清洁等最 基础的服务环节上，而忽视了客户最根本的需求 通过健身增强自身的身体素质。我国大型健身房普遍没有对客户从健身效果及健身过程中进行服务，因此带来的是服务同质化以及客户体验感差。与此同时，与海外已经成熟的健身市场不同，我国市场初级健身用户较多，大量客户需要教练指导，但是我国大型连锁健身房并没有将自身的服务重心落脚在此，使得其整体服务理念明显落后。 因此我们认为中国大型健身房想要获取我国健身市场增长的红利以及获得像海外大型健身房一样稳固的市场规模，其不仅需要从服务内容上进行多样化和深度化的转变，更需要从服务理念上 以用户健身需求及效果会出发点，围绕健身效果及训练过程进行如各类不同项目指导、用户健康数据维护以及理疗康复训练提供等多种类的服务模式。 行业动态报告 /纺织服装 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 6 评级标准 银河证券行业评级体系：推荐、谨慎推荐、中性、回避 推荐：是指未来 6 12 个月，行业指数（或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数）超越交易所指数（或市场中主要的指数）平均回报 20%及以上。该评级由分析师给出。 谨慎推荐：行业指数（或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数）超越交易所指数（或市场中主要的指数）平均回报。该评级由分析师给出。 中性：行业指数（或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数）与交易所指数（或市场中主要的指数）平均回报相当。该评级由分析师给出。 回避：行业指数（或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数）低于交易所指数（或市场中主要的指数）平均回报 10%及以上。该评级由分析师给 出。 银河证券公司评级体系：推荐、谨慎推荐、中性、回避 推荐：是指未来 6 12 个月，公司股价超越分析师（或分析师团队）所覆盖股票平均回报20%及以上。该评级由分析师给出。 谨慎推荐：是指未来 6 12个月，公司股价超越分析师（或分析师团队）所覆盖股票平均回报 10% 20%。该评级由分析师给出。 中性：是指未来 6 12 个月，公司股价与分析师（或分析师团队）所覆盖股票平均回报相当。该评级由分析师给出。 回避：是指未来 6 12 个月，公司股价低于分析师（或分析师团队）所覆盖股票平均回报10%及以上。该评级由分析师给出 。 马莉，研究员行业证券分析师；林骥川，研究员行业证券分析师。 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，本人承诺，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会 因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接受到任何形式的补偿。 本人承诺不利用自己的身份、地位和执业过程中所掌握的信息为自己或他人谋取私利。 覆盖股票范围： 雅戈尔（ 600177.sh）、鲁泰 A（ 000726.sz）、七匹狼（ 002029.sz）、报喜鸟（ 002154.sz）、 罗莱家纺（ 002293.sz）、潮宏基（ 002345.sz）、探路者（ 300005.sz）、星期六（ 002291.sz）、 梦洁家纺（ 002397.sz）、搜于特（ 002503.sz）、华斯股份（ 002494.sz）、希努尔（ 002485.sz）、 红豆股份（ 600400.sh）、嘉麟杰（ 002486.sz）、奥康国际（ 603001.sh）、浔兴股份（ 002098.sz）、 富安娜（ 002327.sz）、伟星股份（ 002003.sz）、美邦服饰（ 002269.sz）、海澜之家（ 600398.sh）、华孚色纺（ 002042.sz）、嘉欣丝绸（ 002404.sz）、森马服饰（ 002563.sz）。 行业动态报告 /纺织服装 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 7 免责声明 table_avow 本报告由中国银河证券股份有限公司（以下简称银河证券，银河证券已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格）向其机构或个人客户（以下简称客户）提供，无意针对或打算违反任何地区、国家、城市或其它法律管辖区域内的法律法规。除非另有说明，所有本报告的版权属于银河证券。未经银河证券事先书面授权许可，任何机构或个人不得更改或以任何方式发送、传播或复印本报告。 本报告 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