时间就是金钱，从IPhone的价值判断对消费品价值的梳理.pdf

策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 策略 证券 研究报告 2018 年 06 月 20 日 作者 徐彪 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516080001 xubiaotfzq 相关报告 1 投资策略：策略 -海外 SAAS 企业概览系列 -通用产品公司独角兽系列之一 2018-06-19 2 投资策略：策略 上周股市流动性评级为 C-股票质押风险更新 &弱市谨防流动性折价 -一周资金面及市场情绪监控（ 0611-0615） 2018-06-19 3 投资策略：策略 图说市场 -陆家嘴论坛释放了哪些政策信号？ 2018-06-19 时间就是 金钱 ，从 IPhone 的价值判断对消费品价值的梳理 首先复盘从苹果展开的一些思考，从 15 年底到 16 年四月， 四个月时间里 我们 写了五篇关于苹果的深度报告， 翻阅了 09 年开始几乎所有的季报和关键研报，对 后续 的出货数据 做了 非常准确的说明，模型的拆分 从 3GS 4 到IPhone 6S 的拆分 ，时间更是 精确到 季度， 还有 我们 的诸多实地调研记录 。提出的问题一直没有解答，什么是苹果，为什么要买 IPhone，什么是 IOS。设计 ？ ecosystem？ quality？ 供应链 ？ 封闭式系统等等都不对。 最后解决问题的地方在于，时间的价值，从理解这个点开始，很多东西豁然开朗，一系列的问题都得以解决： 1 为什么买 IPhone，为什么到现在从安卓流向 IPhone 的人还是多于从 IOS 流向安卓 2 为什么中高端人群买 IPhone 的人更多，而且更换还是 IPhone 3 为什么 IPhone 换机比安卓机更久 4 为什么 tablet 这个产品类型上安卓比 IPad 卖的更好 5 为什么 S7 在北美 16 年 二季度第一，欧洲 16 年 二三季度排名第一，IPhone 出现什么问题 6 苹果带动了那么多新科技为什么不是所有苹果用的别人都用了（ Force touch， home kit etc.)，为什么有些东西能带起来有些不行。 终极问题， IPhone 以及 IOS 价值到底是什么 风险 提示 ： 科技研发风险，全球贸易战风险 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 关于 IPhone 的几点思考 . 3 1.1. 入口是产品的唯一价值 . 3 1.2. 时间的价值差异 . 3 1.3. 为什么安卓的 pad 比 Ipad 卖的好 . 6 1.4. 为什么 force touch 不能被广泛接受 . 7 2. 未来发展前景 . 7 图表目录 图 1： IPhone 与三星产品规格对比 . 4 图 2： Tablet10-15 年市场容量 (百万美元 ) . 6 图 3：手机与平板电脑使用者行为研究 . 7 表 1：安卓 M/IOS9/IOS8 对比 . 5 表 2： Tablet14、 15 年前五大巨头市场容量（百万美元）、市场份额（ %）、增速（ %） . 6 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 1. 关于 IPhone 的 几 点思考 1.1. 入口是产品的唯一价值 首先， IPhone 和 IOS 作为合二为一的一个产品，硬件和软件的价值是什么： 我们 认 为，入口是产品的唯一价值。 简单说来 ， 客户 要的是入口背后的东西而不是入口本身。 举个例子 ， 假如 IPhone 不可以用微信支付宝，一千块的小米可以， 客户显然会选择小米 。没有人会因为 IPhone 漂亮而买一块砖回家。所以 客户 要的是连接，要的是支付，要的是社交。入口只是一个渠道而已， 并且 仅此 一个作用。 而连接，支付，社交本身，也是改变 用户 的时间价值而已。移动互联网有效 地 利用了大家的碎片时间，把连接，社交，支付变得更加有效。 1.2. 时间的价值差异 其次，作为入口的价值，不同产品价值差异或者价值最大化的体现是时间的价值差异。对比 IOS 和安卓，主要是以下两个方面 A: OS 本身 ， IOS 的底层到 APP 层全部是 C， 因此所有 运行程序 可以同时进行 ，内存管理简单方便，比如你打开 safari 把 Wechat 隐藏在背后的时候内存占用只有个位数 KB，再次调用出来才占用 dram 运行 安卓是 C的底层 Jave虚拟机的中间层，每次指令的调用需要多在 Java 虚拟机完全跑一遍，所有 那些处于待机状态 的 apps 占用 了 几十甚至上百 M 的 Dram。当然这点是由 Android的发展历史造成的尾大不掉（原生的 Andorid 是给塞班系统使用，结果智能机时代 google为了快速满足各个手机品牌的多样化需求，用 Java 这种通用语言开放给不同的手机品牌公司进行上层的开发，才使得 Android 成为一统天下的手机 OS） 以上两条导致 OS 运行过程中 IOS 不会越来越卡，同时 IOS 在调用程序，单程序 运行 中相比安卓顺利太多。而卡顿，就 是客户 的时间价值最直接的体现。两三年前买了三星高端机又回到 IPhone 的原因 就在于 手机不好用，卡。而中高端人群的时间价值，显著高于普罗大众，所以中高端人群用 IPhone 更加划算。用过 IPhone 的人会继续用下去，同时由于以上原因， 根据企鹅智库出具的报告 2017 中国手机消费报告， IPhone 全球平均 换机周期 在 两年半到三年，而华为手机的更新时间不过一年半出头。 这也是为什么每次三星都用比 IPhone 更高级一代的规格（从屏到 dram 到 AP 的主频）来和 IPhone 竞争（ IPhone 3GS 是 09 年开始 快速增长 ， 10 年三星意识到明确的行业变化和竞争， 11 年的产品开始有了明确的针对性， S6 已经 4G 内存，而 IPhone7 还是 2G） 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 1： IPhone 与三星产品规格对比 资料来源： Apple 官网， 三星官网， 天风证券研究所 三星希望通过高端手机高配置来缩短软件的影响，但是在低内存低主频时代，硬件无法完全满足软件的硬伤，这也是三星的利润率连苹果一半都不到的原因之一 ， 虽然从售价来看两家定位相似。从产品角度来说， 越高端的硬件配置需要越多的功耗，对比两家的电池，相信 广大客户都 有更直观的感受。 其实 充电也是时间价值的重要体现，所以 如今几乎人手一台充电宝 。 站在这条上，时间不是 Apple 的朋友（越高级的 AP 主频和 DRAM 在很大程度上会抵消OS 的优势），而且这个边界越来越小。这也是为什么 S7 在 16 年 Q2 在北美的销售已经超过 IPhone，因为硬件带来的边际改善导致体验差距已经变的小了很多。 B： APP 生态系统： 大家都听过或者感受到安卓的 app 不如 IOS 好用，你做同一件事情，用安卓 app 会比 IOS 上面的 app 慢很久（ 例如，群发微信， IOS 一次可以转 9 个群而安卓只能一个个转）。这里主要是开发者的时间成本在两套系统上面差很大。 IOS 封闭，审核严格而且 IPhone 款式很少，相对比较好匹配，而安卓手机众多，同一个 app 要适配不同的屏幕分辨率，尺寸，内存等，开发者要做到同等质量的 app，要花费更多的时间。所以很多人觉得安卓的 app 升级过程繁琐 （升级 app 也需要 使用者 的时间）而且体验很差。 这也是为什么一直以来安卓的每次升级都强调在很多地方优于 IOS，尤其是安卓 M，也开始卡片式内存管理，这是一个很大的进步。 2011 4s3 . 5 9 6 0 * 6 4 0 3 2 6 p p iB I S 8 M + 0 . 3 M 1 4 0 g5 1 2 M + 1 6 G / 3 2 GI O S 5 . 0 1 4 2 0 m A hG la ss三星I 9 1 0 04 . 3 8 0 0 * 4 8 0 2 1 7 p p i8 M + 2 M 1 1 6 g 1 G + 1 6 GA n d r o i d 2 . 3 + 1 6 5 0 m A h2012 54 1 1 3 6 * 6 4 0 3 2 6 p p iB I S 8 M + 1 . 2 M1 G + 1 6 / 3 2 / 6 4 G I O S 61 4 4 0 m A h M e t a l三星I 9 3 0 04 . 8 1 2 8 0 * 7 2 0 3 0 6 p p iB I S 8 M + 2 M 1 3 0 g1 G + 1 6 / 3 2 G A n d r o i d 4 . 0 +1 6 5 0 m A h2013 5 s& 5 C4 1 1 3 6 * 6 4 0 3 2 6 p p iB I S 8 M + 1 . 2 M1 G + 1 6 / 3 2 / 6 4 G I O S 71 6 5 0 m A h T o u ch I DM e t a lG a la x y 5 s5 . 1 1 9 2 0 * 1 0 8 0 4 1 5 p p iB I S 8 M + 2 M 1 3 0 g2 G + 1 6 / 3 2 G A n d r o i d 5 . 0 +2 8 8 0 m A hI p h o n e N o n I p h o n e T o p 1策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 表 1： 安卓 M/IOS9/IOS8 对比 安卓 M IOS9 IOS8 字体 Robot San Francisco Helvetica Neue Siri 直接转向 google search 更智能、界面拟人化查询到更多主题 纯搜索、无历史记录 搜索 点击屏幕图标，出现四个推荐App 主屏幕向下滑动直接出现并显示推荐应用直接进入，搜索范围广 下拉进入，很多字段无法搜索 Pay Android Pay support 支持 IP6and6S,更多商家支持，增加公共交通导航 Transit 支持 IP6and6S Map Google map 全方位优于 IOS map 的体验 利用 transit 快速找到出口站和进口站，指导用户快速进出站 仅仅支持导航，无实地动态更新 程序切换 卡片式切换、切换速度更快；只支持单个任务结束 更新多任务视图，卡片式切换；切换速度更快，支持多个任务排列式，多任务结束 排列式多任务试图 Notes 可以定制化插入任何东西 任何内容几乎都可以添加到设备备忘录中，比如可以添加购物清单列表，支持启用相机添加照片手动画图添加在内等 only 文本编辑 power&change 添加低功能耗模式的功能，该模式下 IOS9 可以让设备延长 3 小时的续航，无需手动开启 没有设计任何省电模式，需要用户手动开启 资料来源： Apple 官网， Android 官网， 天风证券研究所 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 1.3. 为什么安卓的 pad 比 Ipad 卖 的好 以上两条，从 客户 和 developer 两端的时间价值，说明了 1 2 3 5 四个问题，对第四个问题，怎么理解呢，为什么安卓的 pad 就比 IPad 卖的好呢（尤其是 13-14 年， tablet 是上升的，但是 IPad 在下降） 表 2： Tablet14、 15 年前五大巨头 市场容量 （百万美元） 、 市场份额 （ %） 、 增速 （ %） 2015 Unit Shipments 2015 market shares 2014 Unit Shipments 2014 market shares y/y growth Apple 49.6 24.0% 63.4 27.60% -21.8% Samsung 33.4 16.2% 39.8 17.30% -16.1% Lenovo 11.2 5.4% 11.2 4.90% 0.4% ASUS 7.1 3.4% 11.8 5.10% -39.9% Huswei 6.5 3.1% 3 1.30% 116.6% Others 99.1 47.9% 100.9 43.60% -1.8% Total 206.8 100.0% 230.1 100% -10.1% 资料来源： IDC，天风证券研究所 图 2： Tablet10-15 年市场容量 (百万美元 ) 资料来源： IDC,天风证券研究所 关于这点看下图比较好理解：主要是在 pad 这种类型的产品上面，人们的使用时间少而且使用范围比较单一，游戏和视频占据大多数。所以不管是上面说的 OS 卡顿还是 APP 的难用，相对体验会少很多。价差就会 成为 很大的因素。而且 IPad 的更换周期也很长 ，所以销量自然也就没有安卓多。 5 36 78 146 167 157 15 41 65 74 85 49 -50%0%50%100%150%200%250%300%350%0501001502002503002010 2011 2012 2013 2014 2015Other Apple Tablet Units Y/Y Growth策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图 3： 手机与平板电脑使用 者行为研究 资料来源： 新浪科技， 天风证券研究所 1.4. 为什么 force touch 不能被广泛接受 至于第六点，也很好理解， Iphone6s 上面就有了 force touch，但是好像并没有被手机厂商大规模使用，为什么，因为 force touch 的 许 多功能比原来更耗时，不好用，很多人对很多新功能的定义，无非是两件事 A 硬件背后的内容没有意义（ 例如： 按压放大文字对很多人没有明显的需求） B 太费时间（ 例如： 按压几次能达到的效果可能按一下键盘就 达成 了）。 所以综上所述： 对于苹果， 我们 的结论是时间的价值造就了 IOS 的辉煌，时间并不是 IPhone 的朋友，但是起码 从 2017 年到 2020 年这三年 ，客户的流向从安卓转向 IOS 还是比反向的多。具体的进展还要看安卓的改善状况。 对于不同类型的产品和技术，主要是入口的价值，或者说入口背后带给消费者的时间价值差异、以及不同产品对 客户 ，对整个生态系统的时间价值差异造成了产品，技术本身是否可以被全世界接受的一个重要因素。 而在现在人类有限生命的前提下，时间是唯一的，不可复制，不可回溯，不可追加的恒定价值衡量标准。 以上是 目前 为止对于面向消费者的产品， 我们 对产品价值的一些思考和总结。也是 我们 现在看新产品新技术评价他们是否能够成功的重要标准。也是 我们 在这里主要想表达的观点。 2. 未来发展前景 另外，说了这么多过去的事情，对未来的产品有没有什么更多的帮助， 此前 CES 上的产品和 Alexa 的多 项 产品植入让我 们 对智能家居有了更多的兴趣和理解。 智能家居过去两年从产业的角度有过一波 变革 ，无非就是各种产品加 wifi BT 模块，以手策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 机为中心的控制。不过这个行业一直没有惊艳的产品出现，究其原因，主要有 两点： 1 产品的时间价值太低， 市面上一套成熟的智能家居产品，窗帘，灯的控制，空调电视音响洗衣机的控制调节是主要的使用场景，节省掉的是我们开灯 、 关窗帘调节家电的时间，这些时间的价值本身就相对比较低，每天花在上面的时间本来就不多。 2 现有产品的体验更加的浪费时间， 你拿手机打开 app 找到对应的地方点击从而打开窗帘所需要的时间比你起床拉开窗帘还更费时。这是大家觉得体验很差的一个重要原因。 Alexa 的出现首先帮人解决了第二个问题 ，越来越 好的语音交互 功能 会逐渐提升现有产品的时间价值，对着窗帘喊一声的时间显著的少于你下床拉窗帘的时间。这也是去年下半年echo 开始卖的很好的一个原因。语音识别的准确度只是其中之一，对 Alexa 更多的分析我们后续会单独说明。 对于第一条， CES 上我们看到越来越多的产品开始集成 Alexa，冰箱洗衣机台灯，将来估计有更多的产品加入到这个行列，提升整体智能家居系列产品的时间价值。这也是 CES各家家电厂商大力布局 alexa 生态系统的原因。 针对以上的情况， 我们认 为 智能家居 +AI 的 ecosystem 将是未来智能家居主要的发展方向，语音作为 interface 取代键盘， AI 作为 OS 取代 windows，而传统电脑硬件，则是分散在数量众多的智能家居或者 IOT 产品上进行最终的执行会是行业未来的逐渐清晰可见的一种模式越来越多的出现在大家的生活中。 策略 报告 | 投资策略 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见 等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及 /或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表 现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和 /或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及 /或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 投资评级声明 类别 说明 评级 体系 股票投资评级 自报告日后的 6 个月内，相对同期沪 深 300 指数的涨跌幅 行业投资评级 自报告日后的 6 个月内，相对同期沪 深 300 指数的涨跌幅 买入 预期股价相对收益 20%以上 增持 预期股价相对收益 10%-20% 持有 预期股价相对收益 -10%-10% 卖出 预期股价相对收益 -10%以下 强于大市 预期行业指数涨幅 5%以上 中性 预期行业指数涨幅 -5%-5% 弱于大市 预期行业指数涨幅 -5%以下 天风 证券研究 北京 武汉 上海 深圳 北京市西城区佟麟阁路 36 号 邮编： 100031 邮箱： researchtfzq 湖北武汉市武昌区中南路 99 号保利广场 A 座 37 楼 邮编： 430071 电话： (8627)-87618889 传真： (8627)-87618863 邮箱： researchtfzq 上海市浦东新区兰花路 333 号 333 世纪大厦 20 楼 邮编： 201204 电话： (8621)-68815388 传真： (8621)-68812910 邮箱： researchtfzq 深圳市福田区益田路 5033 号 平安金融中心 71 楼 邮编： 518000 电话： (86755)-23915663 传真： (86755)-82571995 邮箱： researchtfzq