消费升级指数观察：青年消费画像百年之变化.pdf

研发机构：消费升级指数观察青年消费画像百年之变化2018.05数据来源：中国消费升级指数01 消费升级观察2018.05“青年如初春，如朝日，如百卉之萌动，如利刃之新发于硎，人生最可宝贵之时期也。青年之于社会，犹新鲜活泼细胞之在人身。” 敬告青年，新青年，1915 年创刊号1919 年的今天，五四运动爆发。以“民主与科学”为核心的五四精神，是一种革命的精神，是一种爱国主义的精神，是一代又一代中国青年追求进步和光明的不竭动力。今天，又是一个五四青年节。回首百年，江山代有才人出。如今的中国已发生了翻天覆地的变化，我们从消费这一视角切入，试图画出一组年轻人的群像，对比一百年以前掀起了五四运动的青年人和当今的青年人有着怎样的区别。（若无特别注明，本文使用的数据均来自京东。）02 消费升级观察2018.05我们整理了八份一百年以前的消费支出调查，列举如下：从表中我们可以看到，一百年前，人们的消费支出中，有一半以上是要花在吃饭上的，北京人力车夫，安徽休宁农民的食品支出占比甚至高达 68%。食品支出占总支出比重被称之为恩格尔系数，而超过 50% 甚至接近 70% 的恩格尔系数可谓非常之高。当今也只有肯尼亚、尼日利亚等国家的恩格尔系数超过了 50%。2017 年，我国的”恩格尔系数“只有 29.3%。各地区人口消费支出结构 19201930来源：北京近郊和安徽休宁的数据来自英文期刊中国经济月刊的 2 卷 5 号，页 22，1925 年 2 月；四川嘉陵江数据来自日文期刊支那研究， 14 号，页 152-154， 1927 年 7 月；其他数字来自上海市政府社会局，上海市工人生活程度，页 18，1934 年。一百年前，为了生存而消费食品 居住 衣着 杂项北京近郊农民 62% 4% 30% 4%安徽休宁农民 68% 3% 26% 3%四川嘉陵江农民 65% 7% 8% 20%上海工厂工人 53% 8% 8% 31%塘沽制盐工人 56% 7% 10% 28%上海纱厂工人 56% 6% 9% 28%天津手艺工人 62% 14% 6% 18%北京人力车夫 71% 8% 7% 14%03 消费升级观察2018.05一百年前的人们将一半以上的支出花在了食品上，那他们都吃了一些什么呢？农民一般来说是吃不上米面的。以北京的农民为例，主食如下：村别玉蜀黍粉 （玉米粉）粟（谷子、 小米）小麦粉 （白麫）稻米 豆 白薯 高粱共计 86 户 82 户 5户 3户 2户 1户 1户% 47.8% 45.5% 2.90% 1.70% 1.10% 0.50% 0.50%大石桥 15 15西柳村 4 4水磨 18 18三才堂 12 12 1 1前八家 11 11 4 3 1 1萧庄 9 9保福寺 17 13 1来源：清华学报 3 卷 1 期，1926 年 6 月。转引自王清等编：第一次中国劳动年鉴，第 1 编 3 章，页 464，1928 年北京清华园左近七村农民粮食之种类 1924192504 消费升级观察2018.05北京的农村如此，上海的城市居民要好一些，但也好不到哪里去。从上表中可以看到，上海工人每天吃的稻米和豆制品占全部食物的 70%。传说中的解放前上海贫民只能吃大闸蟹并不存在，事实上根据上海市工人生活程度对 305 户普通工人的调查，每人每年能吃到的新鲜螃蟹和咸蟹加起来仅有 179 克差不多每人每年吃一只。如果只算新鲜螃蟹的话，每人就只剩半只了。来源：整理自上海市工人生活程度，页 26-29上海工人平均每人每天食品消费量 1920-1930食品种类 单位 每人每天消费 食品种类 单位 每人每天消费粳米 克 305.5 鲜猪肉 克 19.2籼米 克 205.4 鲜牛肉 克 4.7豆腐 块 0.4 血块 克 7.0百页 张 0.3 鲜黄鱼 克 7.0白菜 克 103.3 鲜白鱼 克 3.2黄豆芽 克 19.9 鲜带鱼 克 2.0黄芽菜 克 12.7 咸白鱼 克 4.0芹菜 克 9.0 螺蛳 克 1.8毛豆 克 8.9 鲜鸭蛋 克 39.8草头 克 6.7 豆油 克 27.3茭白 克 4.8 酱油 克 29.1山芋 克 4.7 花生 克 1.805 消费升级观察2018.05六成的支出花在食品和居住上以后，剩下的消费主要是衣着、燃料和其他杂项消费。从上表可以看到，一百年前，人们的成品衣物消费非常少，主要是通过购买布料做成衣服。就连最简单的短衫单裤，购买数量都少得可怜，一个人平均 12 年才会去买一件衣服，平均 3 年买一双男鞋，而到了现在一不高兴就买买买的女鞋，也要 12 年才会买一双，大部分人购买的都是草鞋。虽然在吃穿方面很简朴，但人们却同时花费了大量的金钱在香烟和黄酒上。平均每人每年要抽 70 盒香烟，喝18 斤酒！在被调查的 305 户人家中，抽烟、喝酒、饮茶的人家全部超过 90%。在卫生用品方面，人们主要购买肥皂，每个人平均每年要消费 15块肥皂。同时，每人每年在化妆品上的花费，大概是肥皂花费的两倍，香烟花费的一半。物品种类 单位 每人每年消费 物品种类 单位 每人每年消费细洋布 尺 4.663 废木柴 斤 123.1条子布 尺 2.138 煤油 斤 25.9单短衫 件 0.084 煤 斤 55.28单裤 件 0.085 肥皂 块 15.496绒线衫 件 0.028 化妆品 元 0.546男袜 双 1.204 香烟 盒 70.692女袜 双 0.284 黄酒 斤 11.59男鞋 双 0.341 高粱酒 斤 6.534女鞋 双 0.083 茶叶 斤 0.741上海市工人平均每年购置衣物、燃料和其他杂项数量来源：整理自上海市工人生活程度，页 66-7406 消费升级观察2018.05考虑到对工人的调查也以青年人为主 305 个被调查对象中，户主的年龄在 15-40 岁之间的占比为73%我们可以将上述调查等同于一个面向青年人的调查。那么综合以上几个表格，一百年前，一个城市青年人的消费形象应该是这样的：他手头拮据，每餐仅有米面豆类，少见鱼肉虾蟹。身着粗布自制短衣，脚穿草鞋有可能穿着袜子。每三星期消耗一块肥皂使他看起来还算清爽干净，但一口黄牙却暴露了他烟不离手的习惯。平时必饮茶，饭点每每要喝上一杯酒，用咖啡因、尼古丁和酒精的摄入来保持精神的愉悦。07 消费升级观察2018.05一百年过去，现在的年轻人早已不再需要为了生存而花掉自己的绝大多数收入。除了在吃的方面精益求精以外，在衣着，鞋靴、化妆品等方面的消费都出现了极大的变化。而在 100 年前每家每户都流行的烟、酒、茶叶，反而变得没有那么重要了。人们有了更多的方式来维持自己的精神生活。我们在这里用京东数据做了一项工作，从网购消费中识别出了生存、成长两个大类。看看人们在不同品类的消费在最近几年出现了什么变化。举个例子，在食品类商品中，米面粮油禽肉蛋就属于生存大类的消费，表示一个人要保持最基本的营养所需要的食物，而营养品，快速食品等则属于成长类的食品，他们在满足营养需求之外还存在别的功用。在厨卫家电中，电饭煲、冰箱、洗衣机、空调属于生存大类的消费，洗碗机、烤箱等则属于成长类的商品。从生存类的消费到成长类的消费，年轻人的消费心态出现了一个重要的变化对于生存型消费来说，满足的是当期的需求，而对于成长型消费来说，他更倾向于面向未来。比如购买一个新型小家电，可能可以节省时间，或者改善自己的生活方式；购买化妆品，或许是希望自己在外有一个更好的状态；购买营养品，健身器材，则与未来的身体健康有关。不难发现，这类成长型的消费，更像是一种积累，让年轻人自身变得更好而进行必要积累。将 2016 年 1月设为 100，那么这两类消费的月度变化如下：可以看到，成长型消费的增长速度远大于生存型消费的增长。前者在 27 个月内增加了 582%，而后者仅增加了 245%。现在，为了成为更 好的自己而消费Figure 1：生存型消费与成长型消费月度变化（2016 年 1 月为 100）020040060080010001200Mar-18Feb-18Jan-18Dec-17Nov-17Oct-17Sep-17Aug-17Jul-17Jun-17May-17Apr-17Mar-17Feb-17Jan-17Dec-16Nov-16Oct-16Sep-16Aug-16Jul-16Jun-16May-16Apr-16Mar-16Feb-16Jan-16成长生存08 消费升级观察2018.05对不同收入用户的分析则能看到，收入越低的群体，在过去的两年中，成长型消费相对生存型消费的增长幅度就越大。对土豪或者高级白领来说，成长型消费的增长幅度仅比生存型消费多 30% 左右。而对收入很少的群体来说，两者之间的差扩大到了 70%。050100150200收入很少蓝领小白领高级白领土豪Figure 2 分收入群体成长类消费增长幅度 / 生存类消费增长幅度%09 消费升级观察2018.05分省市作图时也能得到类似结果。从上图可以看到，一个地区的人均 GDP 每降低 40000元，该地区的成长型消费增长速度就会比生存型消费的增长速度多快 100%。为什么低收入群体的成长型消费增长速度会更高呢？其实很简单收入较低的群体相对于收入较高的群体，存在一种补偿、追赶现象。高收入群体对成长型消费品的购买可能在之前已经增长到位了，因此，目前的成长型消费增长主要来自之前还未增长到位的低收入群体。100 150 200020000400006000080000100000120000Figure 3 分地区成长类消费增长幅度 / 生存类消费增长幅度2017年人均GDP% % %北京四川上海天津安徽10 消费升级观察2018.05未来很长一段时间内，低收入的年轻人收入逐渐增长，逐渐开始有了闲钱，开始满足变成更好的自己并开始对未来进行投资，将成为成长型消费增长的主要动力。如果我们用消费数据为今天的年轻人画一个消费形象，可能应该是这样的：他衣食无忧，衣着入时，但仍然眉头紧蹙。他忧虑被时代抛下，他希望得到快速成长。任何可以让自己得到成长的消费，都可能是一根救命稻草。甚至只是看起来能得到成长的消费，也不会被他放过。他的消费不是为了现在，而是为了未来。看似消费，实际上在积累。但这里还存在一个空白收入较高的年轻人，他们的消费也在增加，增长到哪里去了呢？那这就自然而然地引出了本文的第三个部分。11 消费升级观察2018.05从上表中，我们发现，志趣型消费在过去的一年中的增长非常之快。对初中、高中和大学本科和专科的年轻人来说，他们在 2016-2017年度增长最快的消费组别都是成长型，而在 2017-2018年度，第一名换成了志趣型消费。而对于研究生学历的用户来说，志趣型消费在 2016-2017 年度就已经是增长最快的部分了。各学历年轻人在 2016-2017 和 217-2018 年度分类型消费增长速度排序学历 年份 第一名 第二名 第三名初中及以下2016-2017 成长型 志趣型 生存型2017-2018 志趣型 成长型 生存型高中(中专)2016-2017 成长型 生存型 志趣型2017-2018 志趣型 成长型 生存型大学(专科及本科)2016-2017 成长型 志趣型 生存型2017-2018 志趣型 成长型 生存型研究生(硕士及以上)2016-2017 志趣型 成长型 生存型2017-2018 志趣型 成长型 生存型未 来，为 了 活 在 当 下而 消 费如果说 100 年前的年轻人为了眼下的生存而消费，现在的年轻人开始为了未来成为更好的自己而消费，那么未来的年轻人，可能回到原点，为了当下而消费。100 年前的年轻人，可能因为他的预算仅仅足够活下去，而不得不只关注当下。现在的年轻人，可能因为对未来的不确定性感到焦虑，而对未来进行了更大的预防性储蓄，希望自己变得更好。而未来的年轻人，他们一定会面对更加放松的预算以及更加笃定的未来。当面临这样的约束条件时，这群年轻人的人生将有更丰富的解集。他们无需为未来进行过多投资，因此可以更关注当下的享受。什么样的消费属于活在当下呢？我们在所有的消费小类中再抽取了一些出来，定义为志趣型消费。志趣型消费包含的范围非常广泛，一台游戏机，一个酸奶机，一把户外用工兵铲，都属于志趣型消费。他们的共同特点是，这些物品的购买不是为了生存，也不一定能让自己获得想象中或者实际上的社会层级跨越，但却能非常显著地让购买者变得更开心，更幸福。12 消费升级观察2018.05虽然现有的数据资料仍然有限，趋势初现端倪，但我们在这里也试图给未来的年轻人们画一个消费群像。他们自信，他们选择未来，而不是被未来选择。他们不需要进行预防性储蓄。他们购买自己真正需要的商品，购买它的原因，是我现在就已经明确了，我需要它，而不会是为了变成另外一个我喜欢的人设，现在恐怕我需要暂时利用它最后，让我们重新回到五四青年节这个话题。少年智则国智，少年富则国富，少年强则国强。无论环境如何改变，消费这一行为是一直存在的。不同的是，一百年前的救亡图存重在生存，而如今新时代下的青年消费则更注重生活。一百年前的青年人，在内忧外患的环境下，没有能力选择自己的处境。现在的年轻人，寻找到了更好的渠道，主动进行选择。而未来的年轻人，会将自己作为主体，活在当下，进一步提升自己的主动性。由生存至成长再至志趣，这种消费趋势正与五四运动所倡导的推己及人之主人道德、重个人独立自主之人格，勿为他人之附属品等对于人的独立个性的解放不谋而合。而这也是站在五四运动百年后的今天，两代青年人的消费对比带来的最大启示。查询详细数据，敬请联络：财新传媒行业分析师 高言 电话：010-85905214 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