2017年“双11”电商平台大促评测报告.pdf

电 商 门 户 、 “ 互 联 网 +” 智 库1扫一扫下载更多一手电商行业报告2017年“双11”电商平台大促评测报告发布机构：中国电子商务研究中心报告编制：中国电子商务研究中心发布时间：二零一七年十一月 电 商 门 户 、 “ 互 联 网 +” 智 库2报告声明本报告由中国电子商务研究中心独家编写与公开发布，转载或引用请标注出处，违反上述者或擅自篡改本报告等侵权行为，我们将保留采取进一步措施维护自身的合法权益。数据来源 电商行业公开公布数据 电商上市公司披露的财报数据 电子商务平台公开披露数据 中国电子商务研究中心历史数据库 中国电子商务研究中心一手调研数据 星图数据、映潮科技 政府部门、科研机构、咨询公司发布数据本报告仅为参考研究资料，本中心不承担因使用报告而产生的法律责任。报告涉及金额单位除特殊标注外，均默认为人民币（元）。本报告数据除特殊说明外，一般不含港澳台。 电 商 门 户 、 “ 互 联 网 +” 智 库3目录一 、 “双 11”大 促 数 据 .5（ 一 ） “双 11”战 报 数 据 .51、 全 网 数 据 .52、 天 猫 战 报 .53、 京 东 战 报 .64、 苏 宁 易 购 战 报 .7（ 二 ） “ 双 11” 物 流 数 据 .71、 全 行 业 .72、 京 东 .93、 天 猫 .9（ 三 ） “双 11”品 类 数 据 .101、 京 东 “双 11” TOP 排 行 榜 .102、 天 猫 “双 11”TOP 排 行 榜 .11（ 四 ） “双 11”分 期 消 费 数 据 .13（ 五 ） “双 11”消 费 者 数 据 .141、 消 费 者 购 物 预 算 .142、 “双 11”消 费 者 品 类 偏 好 .15（ 六 ） 大 促 信 息 .161、 京 东 ： 双 11 全 球 好 物 节 .162、 天 猫 ： 双 11 全 球 狂 欢 节 .173、 苏 宁 易 购 ： 双 11 O2O 购 物 节 .194、 总 结 .20二 、 大 促 亮 点 .20（ 一 ） 电 商 交 易 额 创 新 高 .20（ 二 ） 存 在 “伪 需 求 消 费 ”.21（ 三 ） “全 球 购 ”新 趋 势 .21（ 四 ） “新 零 售 ”、 “无 界 零 售 ”首 次 成 功 试 水 .21（ 五 ） 分 期 消 费 成 新 热 点 .22（ 六 ） 智 能 快 递 、 共 享 快 递 盒 助 力 “ 双 11” .22（ 七 ） 预 售 模 式 试 水 “ 双 11” . 22（ 八 ） “ 双 11” 将 演 变 为 共 赢 的 大 促 .23（ 九 ） “ 双 11” 新 老 问 题 共 存 . 23三 、 报 告 附 录 .24（ 一 ） 关 于 我 们 .24（ 二 ） 网 络 零 售 部 .27（ 三 ） 报 告 编 委 会 .28 电 商 门 户 、 “ 互 联 网 +” 智 库4相 关 报 告中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 近 期 即 将 发 布 的 报 告 如 下 ： 2017年 “ 双 11” 各 平 台 战 报 评 测 报 告 2017年 “ 黑 五 ” 跨 境 进 口 电 商 评 测 报 告 2017年 双 11、 黑 五 电 商 平 台 用 户 体 验 评 测 报 告 2017年 度 “ 新 零 售 ” 发 展 报 告 2017年 度 中 国 网 络 零 售 市 场 数 据 监 测 报 告 2017年 度 中 国 电 子 商 务 市 场 数 据 监 测 报 告 2017中 国 电 子 商 务 用 户 体 验 与 投 诉 监 测 报 告 2017年 度 中 国 电 子 商 务 人 才 状 况 调 查 报 告 2017年 度 “ 共 享 经 济 ” 发 展 报 告 2017年 度 中 国 互 联 网 +法 律 报 告 2017年 中 国 跨 境 网 购 消 费 者 权 益 保 护 报 告 2017年 度 中 国 电 子 商 务 行 业 投 融 资 数 据 报 告 2017年 度 中 国 跨 境 出 口 电 商 发 展 报 告 2017年 度 中 国 跨 境 进 口 电 商 发 展 报 告 2017年 度 中 国 电 商 上 市 公 司 评 级 报 告 2017年 度 中 国 B2B在 线 供 应 链 金 融 发 展 报 告 2017年 中 国 跨 境 海 淘 消 费 者 权 益 保 护 报 告 2017年 度 中 国 社 交 电 商 发 展 报 告 2017年 度 中 国 农 村 电 商 发 展 报 告 2017年 度 中 国 生 活 服 务 电 商 发 展 报 告 2017年 度 中 国 大 宗 电 商 发 展 报 告 2017年 度 中 国 网 红 电 商 发 展 报 告 2017年 度 中 国 在 线 差 旅 发 展 报 告 欢 迎 咨 询 ， 报 告 免 费 下 载 ： 100ec/zt/bgk/ 电 商 门 户 、 “ 互 联 网 +” 智 库5一 、 “ 双 11” 大 促 数 据（ 一 ） “ 双 11” 战 报 数 据1、 全 网 数 据中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 据 星 图 数 据 监 测 显 示 ， 2017“ 双 11” 期 间 全 网 交 易 额达 到 了 2539.7 亿 元 ， 同 比 增 长 超 45%。2、 天 猫 战 报据 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 （ 100EC） 数 据 监 测 显 示 ， 2013年 “ 双 11” 天 猫 交 易 额 达 到 了 362 亿 元 ， 同 比 增 长 90%； 2014年 “ 双 11” 天 猫 交 易 额 为 571 亿 元 ， 同 比 增 长 58%； 2015年 “ 双 11” 天 猫 交 易 额 为 912 亿 元 ， 同 比 增 长 60%； 2016年 “ 双 11” 天 猫 交 易 额 达 到 了 1207 亿 元 ， 首 次 突 破 了 千 亿 大 关 ，同 比 增 长 32%； 2017年 “ 双 11” 天 猫 交 易 额 达 到 了 1682.7 亿 元 ， 增 长 率 达 到 了 39%。2013年 至 2016年 “ 天 猫 双 11” 销 售 额 增 长 率 连 年 下 降 ， 而 今 年 由 于 “ 新零 售 ” 、 分 期 消 费 、 全 球 化 以 及 预 售 的 强 势 加 入 ， 使 增 长 率 有 所 回 暖 ， 与 往 年 相比 增 加 了 7个 百 分 点 。 电 商 门 户 、 “ 互 联 网 +” 智 库63、 京 东 战 报据 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 （ 100EC） 数 据 监 测 显 示 ， 2017 年 “ 双 11” 期 间 （ 11.1-11.11， 以 下 同 ） 交 易 额 达 到 1271 亿 元 ，同 比 增 长 超 过 50%； 2016年 “ 双 11” 京 东 交 易 额 达 到 了 847 亿 元 ， 同 比 增 长 60%。 2017年 “ 双 11” 期 间 ， 京 东 累 计 售 出 商 品 7.35亿 件 ； 2017年 双 11当 日 ， 销 售 额 近 500 亿 元 ； 今 年 “ 双 11” 期 间 ， 京 东 销 售 额 已 超 今 年 “ 6 18” 期 间 18天 的 总 额 ； 2017年 11月 11日 当 天 ， 京 东 物 流 已 将 85%的 订 单 出 库 ， 16点 成 功 配 送638 万 ； 2017年 11点 15分 京 东 全 国 仓 库 发 货 量 超 去 年 “ 双 11” 全 天 ；2016 2017， 京 东 “ 双 11” 的 促 销 季 概 念 逐 步 为 消 费 者 接 受 ， 增 长 率 连 年 保持 高 位 ， 虽 说 在 交 易 额 方 面 还 是 略 逊 于 天 猫 ， 但 是 从 交 易 额 增 长 率 上 来 看 远 超 天 电 商 门 户 、 “ 互 联 网 +” 智 库7猫 ， 不 断 抢 占 “ 双 十 一 ” 期 间 的 零 售 市 场 。4、 苏 宁 易 购 战 报 截 至 11日 上 午 8点 52分 ， 苏 宁 全 渠 道 销 售 超 过 去 年 全 天 ； 截 至 11日 上 午 8 点 52分 苏 宁 全 渠 道 增 长 182%， 线 上 增 长 227%（ 截 至 11日 12时 ） ； 截 至 11日 上 午 8点 52分 ， 物 流 订 单 量 同 比 去 年 增 长 450%， 发 货 及 时 率98.7%， 物 流 当 日 达 完 成 率 96.8%。【 点 评 】对 此 ， 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 主 任 曹 磊 指 出 ， 今 年 “ 双 11” 在 电 子 商 务 发展 进 程 中 具 有 重 大 意 义 。 透 视 今 年 “ 双 11” 业 绩 背 后 ， 几 乎 所 有 电 商 平 台 均 在零 售 变 革 上 大 做 文 章 。 无 论 是 京 东 的 “ 无 界 零 售 ” 、 阿 里 的 “ 新 零 售 ” ， 还 是 苏宁 的 “ 智 慧 零 售 ” ， 都 对 “ 双 11” 大 促 的 形 态 进 行 了 重 构 。 从 总 量 来 说 ， 今 年全 网 销 售 额 达 到 2539.7亿 元 ， 增 长 45%以 上 ， 尤 其 是 以 京 东 、 天 猫 两 家 电 商 “ 第一 梯 队 ” 平 台 遥 遥 领 先 ， 无 论 是 日 销 量 、 还 是 订 单 量 、 包 裹 量 等 各 项 核 心 指 标 ，都 在 短 时 间 内 突 破 历 年 最 高 销 售 额 ， 进 一 步 证 明 中 国 电 子 商 务 平 台 的 强 劲 实 力 ，中 国 的 消 费 者 购 买 力 仍 然 非 常 大 。（ 二 ） “ 双 11” 物 流 数 据今 年 “ 双 11” 快 递 业 务 量 创 历 史 新 高 。 根 据 国 家 邮 政 局 监 测 数 据 显 示 ， 主 要电 商 企 业 “ 双 十 一 ” 全 天 共 产 生 快 递 物 流 订 单 8.5 亿 件 ， 预 计 11 月 11-16 日 快 递业 务 量 超 15 亿 件 ， 巨 大 业 务 量 对 电 商 物 流 和 快 递 企 业 带 来 巨 大 的 考 验 。1、 全 行 业根 据 国 家 邮 政 局 监 测 数 据 显 示 ： 2010年 “ 双 11” 全 国 物 流 快 递 业 务 量 仅 为 1000万 件 ； 2011年 “ 双 11” 全 国 物 流 快 递 业 务 量 为 2200万 件 ； 2012年 “ 双 11” 全 国 物 流 快 递 业 务 量 为 7800万 件 ； 电 商 门 户 、 “ 互 联 网 +” 智 库8 2013年 “ 双 11” 全 国 物 流 快 递 业 务 量 为 2亿 件 ； 2014年 “ 双 11” 全 国 物 流 快 递 业 务 量 为 5.4 亿 件 ； 2015年 “ 双 11” 全 国 物 流 快 递 业 务 量 为 7.8 亿 件 ； 2016年 “ 双 11” 全 国 物 流 快 递 业 务 量 为 10.5亿 件 ； 2017年 “ 双 11” 全 国 物 流 快 递 业 务 量 为 15亿 件 。【 点 评 】对 此 ， 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 法 律 权 益 部 分 析 师 姚 建 芳 认 为 今 年 “ 双 十 一 ”物 流 快 递 领 域 有 一 大 亮 点 和 一 大 难 点 ：第 一 是 智 能 物 流 助 力 缓 解 压 力 。 以 京 东 物 流 为 代 表 的 科 技 化 、 数 字 化 、 智 能化 物 流 网 络 ， 实 现 了 销 量 预 测 、 自 动 分 拣 、 智 能 系 统 、 电 子 运 单 等 黑 科 技 加 入 ，提 高 物 流 消 费 和 运 力 的 有 效 分 配 ， 一 定 程 度 上 缓 解 了 巨 大 业 务 量 带 来 的 压 力 ， 大面 积 爆 仓 或 将 不 会 出 现 ， 但 相 比 日 常 快 件 收 发 会 有 一 定 延 迟 。第 二 是 末 端 配 送 成 难 点 和 重 点 。 除 了 业 务 量 考 验 ， 最 后 一 公 里 配 送 成 “ 双 十一 ” 物 流 服 务 难 点 。 虽 然 智 能 快 递 柜 的 广 泛 布 局 一 定 程 度 上 解 决 末 端 配 送 问 题 ，但 仍 有 不 少 快 递 员 由 于 配 送 压 力 没 有 将 包 裹 送 至 消 费 者 手 中 ， 影 响 快 递 体 验 。 电 商 门 户 、 “ 互 联 网 +” 智 库92、 京 东 11.1至 11.12 累 计 订 单 量 超 过 2.4 亿 单 ； 11点 15分 ， 全 国 仓 库 发 货 量 已 超 过 去 年 11月 11日 全 天 ； 京 东 今 年 中 小 件 、 大 件 、 冷 链 物 流 网 络 纷 纷 推 出 “ 迅 雷 计 划 ” 、 “ 零 点生 产 ” 等 24小 时 作 业 计 划 ， 在 11月 11日 零 点 启 动 生 产 ， 并 安 排 订 单 出库 和 配 送 ； 据 统 计 ， 生 鲜 、 中 小 件 和 大 件 仓 库 生 产 单 量 分 别 在 10点 18 分 、 11点 03分 和 13点 27分 均 超 过 去 年 11月 11日 全 天 ； 开 放 物 流 订 单 量 也 是 大 爆 发 ， 在 凌 晨 5 点 58 分 即 已 超 过 去 年 11 月 11日 全 天 总 量 。【 点 评 】对 此 ， 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 曹 磊 表 示 ， 京 东 物 流 在 本 次 “ 双 十 一 ” 期 间 ，打 出 了 “ 无 人 科 技 ” 、 “ 多 样 服 务 ” 、 “ 数 据 驱 动 ” 、 “ 协 同 开 放 ” 等 多 个 “ 战法 ” ， 不 仅 提 升 了 快 递 服 务 的 效 率 ， 同 时 也 在 物 流 体 验 与 品 质 上 为 消 费 者 带 来 新的 感 受 。 可 以 看 出 本 次 “ 双 11” 京 东 利 用 其 高 效 独 特 的 物 流 体 系 ， 为 消 费 者 打造 出 了 真 正 的 “ 无 界 零 售 ” 。3、 天 猫 2017年 “ 双 11” 订 单 量 达 8.12亿 ， 同 比 增 长 23.6%； 天 猫 “ 双 11” 当 天 物 流 订 单 已 发 货 超 3.66亿 件 ； “ 双 11” 开 启 仅 仅 12 分 钟 ， 天 猫 就 通 过 菜 鸟 网 络 完 成 了 第 一 个 订 单 的签 收 。【 点 评 】对 此 ， 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 法 律 权 益 部 分 析 师 姚 建 芳 表 示 ， 天 猫 “ 双 11”是 对 世 界 物 流 水 准 的 一 次 大 考 验 ， 大 提 升 ， 通 过 大 数 据 赋 能 ， 菜 鸟 给 每 一 个 包 裹分 配 了 最 优 线 路 ， 通 过 自 动 化 技 术 ， 使 菜 鸟 超 级 机 器 人 仓 群 ， AGV机 器 人 、 全 自 电 商 门 户 、 “ 互 联 网 +” 智 库10动 流 水 线 、 机 械 臂 等 联 动 服 务 ， 普 遍 实 现 智 能 分 单 。（ 三 ） “ 双 11” 品 类 数 据1、 京 东 “ 双 11” TOP 排 行 榜 累 计 下 单 金 额 Top 5： 手 机 ， 平 板 电 视 ， 空 调 ， 笔 记 本 电 脑 ， 游 戏 本 ； 累 计 出 售 件 数 Top 5： 休 闲 零 食 ， 衣 物 清 洁 ， 饼 干 蛋 糕 ， 纸 品 湿 巾 ， 洗发 ； 累 计 下 单 金 额 Top 5 省 份 ： 广 东 ， 北 京 ， 江 苏 ， 上 海 ， 浙 江 ； 空 调 Top 5品 牌 ： 格 力 ， 美 的 ， 奥 克 斯 ， 海 尔 ， TCL； 3C手 机 Top 5品 牌 ： 荣 耀 ， 小 米 ， Apple， 华 为 ， 魅 族 ； 母 婴 Top 5品 牌 ： 惠 氏 ， 花 王 ， 好 奇 ， 美 素 佳 儿 ， 帮 宝 洁 ； 生 鲜 单 品 Top 5品 牌 ： 美 仑 达 琯 溪 蜜 柚 ， 展 卉 先 锋 橙 ， 澳 洲 牛 腱 子 ， 今锦 上 大 闸 蟹 ， 三 都 港 黄 花 鱼