小程序：基于微信生态，重构流量入口，3个视角构想商业生态.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 21 专题研究 |港股行业 2018 年 05 月 27 日 证券研究报告 Tabl e_Title 【广发海外】 互联网行业 趋势 研究 之 小程序 ： 基于 微信生态， 重构流量入口， 3 个视 角构想商业生态 Table_AuthorHorizont al 分析师： 杨琳琳 S0260514050004 0755-23480370 yllgf Table_Summary 核心观点： 一、小程序：新编程环境，搭建全场景应用生态 。 1、 小程序是基础设施和平台，是基于场景的应用生态。 微信重构社交生态，公众号重构媒体生态，小程序则重构 APP生态。 我们从 3 个视角 看 小程序： 视角 1：类比浏览器和网页。将小程序理解为移动时代的增强版浏览器和网页，相比 PC 浏览器和网页，小程序拥有LBS、二维码（连接线下）、移动支付、交互 /社交、拍照等移动时代的优势属性。 腾讯基于微信生态拥有的大用户量和关系沉淀、信息沉淀、开发者与合作伙伴的沉淀，去做 APP 无法满足的需求和信息聚合。 视角 2：类比应用商店。 应用商店是应用分发入口，连接开发商和用户，小程序的生态也是连接开发商和用户，不同之处是小程序免下载、随处可用，应用和服务范围比应用商店更广泛。 视角 3：连接线下场景。 小程序是基于场景的生态，不仅实现线上功能，还能通过二维码连接线下场景，实现所见即所得，比如在餐厅吃饭直接扫二 维码打开小程序点菜、买单；在旅游途中扫二维码打开小程序获取当时信息。 小程序是丰富应用和服务场景，我们认为未来将形成小程序 +超级 APP 的移动应用生态。 2、小程序上线 1 年有余，已初步实现市场教育和吸引开发者进入阶段，进入快速 发展 阶段。 微信对小程序支持力度加大， 已开放 50 多个入口 ，大量开发者转向小程序。 小程序已连接 200 多个类目及数十万商家，覆盖 100 万开发者，拥有 58 万个小程序，覆盖零售、电商、生活服务、交通、政务、游戏等领域。 小游戏拉动小程序用户快速增长，让很多未使用过、甚至未注意到小程序的用户开始使 用小程序。 根据 QuestMobile 数据，截止到 2018 年 3 月 微信小程序累计注册用户 5.64 亿，月活跃用户突破 4 亿。 3、基于小程序的 3 个视角，我们分别构想小程序有可能形成 3 种商业生态： 商业生态构想 1、搜索与广告。 搜索是用户主动连接人、连接信息、连接物的重要方式，这也是至今未能跟移动互联网很好结合的一块 领域 。 微信承载的持续扩大的信息量成为搜索的基础，目前搜索结果涵盖公众号、朋友圈、文章、百科、小程序等 10 个类型。 至于腾讯是否会基于微信搜索进行变现我们判断是时间和技术的问题。 商业生态构想 2、类应用商店模式 ，做小程序分发，与开发商分成。 以苹果商店为例， 18Q1 苹果商店中国消费额为 224亿元人民币，其中手游是重要收入来源，其次是娱乐类。目前腾讯正尝试对小游戏变现。 商业生态构想 3、连接线下场景和小商户为其赋能，构建去中心化的交易生态，助力支付及云服务。 二、小程序处于发展初期。 截止 2018 年 1 月 15 日，小程序日活用户 1.7 亿，已上线小程序 58 万个，覆盖 100 万开发者、 2,300 个第三方平台。 小程序覆盖丰富场景，包括零售、电商、生活服务、政务民生等。 根据阿拉丁指数， 2018 年4 月 Top100 小程序中，游戏、电商和 图片摄影占比分别为 33%、 13%和 10%。 三、相关上市公司： 腾讯控股（ 0700.HK） ： 构建小程序生态 ； 中国创新支付（ 8083.HK）： 收购并更名有赞，基于微信生态构建电商服务。 另外 游戏、 阅读等 领域 公司 或 可 推出小游戏 或小程序 ， 借助微信流量做分发 。 四 、风险提示： 小程序用户需求快速增长，实际体验 可能 跟不上用户需求，造成用户流失；商业生态还不清晰；线下场景拓展具有一定门槛，主要是大部分商户缺乏互联网经验；行业竞争导致竞争加大、成本增加。 Table_Report 相关研究： 【广发海外】互联 网行业 2018 年中期策略报告 信息流 +AI 升级流量分发方式，生存类手游海外变现提速 2018-05-07 【广发海外】 2018Q1 游戏行业跟踪：腾讯上线近 10 款手游，吃鸡类手游变现加速 2018-04-19 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 21 专题研究 |港股行业 目录索引 一、小程序：新编程环境，搭建全场景应用生 态 . 4 1、 3 个视角看 小程序 . 4 2、小程序上线 1 年有余，现在有何不同？ . 6 3、小程序商业生态思考 . 8 4、对腾讯，小程序意味着什么？ . 11 5、对第三方，小程序意味着什么？ . 11 二、小程序处于发展初期，红利正当时 . 13 1、用户 数量 跃升，小程序数量快速增长 . 13 2、小游戏：微信场景的新蓝海，释放社交分发势能 . 15 3、电商及其他 . 16 三、相关上市公司 . 18 1、腾讯控股（ 0700.HK）：构建小程序生态 . 18 2、中国创新支付（ 8083.HK）：收购并更名有赞，基于微信生态构建电商服务 . 18 3、游戏、阅读等领域相关公司 . 19 四、 风险提示 . 20 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 21 专题研究 |港股行业 图表索引 图 1：小程序发展历程 . 4 图 2：从 PC 到移动，入口和分发的变迁 . 5 图 3：小程序适用的场景 . 6 图 4：针对小程序，腾讯已开放 50 多个入口 . 7 图 5：微信搜索囊括 10 个结果分类 . 9 图 6：小程序支持的 5 种广告 . 9 图 7：小程序广告形态 . 10 图 8：微信小程序产业生态图 . 11 图 9： 2017 年小程序融资案例（部分） . 12 图 10： 2017 年 1 月 -2018 年 3 月微信小程序月活跃用户规模及在微信中的渗透率. 13 图 11： 2018 年 4 月微信小程序 TOP100 行业分布占比 . 14 图 12： 小游戏玩家年龄分布 . 15 图 13： 微信小游戏玩家每日人均使用频次和每日平均使用时长 . 16 图 14： 网络购物类小程序用户年龄分布 . 17 图 15： 2017 年 10 月至 2018 年 4 月图片摄影类小程序在 TOP100 中上榜率对比. 17 图 16： 有赞商城 . 19 图 17： 有赞集团电商平台业务流程 . 19 表 1：小程序与苹果商店对比 . 5 表 2：小程序、 APP、 H5 对比 . 7 表 3： 2018 年 4 月微信小程序 TOP20 榜单 . 14 表 4： 2018 年春季小游戏用户规模 TOP10 . 15 表 5： 2018 年春季微信小程序网络购物行业用户规模 TOP10 . 16 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 21 专题研究 |港股行业 一、小程序：新编程环境，搭建全场景应用生态 1、 3 个视角 看 小程序 小程序官方定义： 小程序是一种不需要下载、安装即可使用的应 用，它实现了触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下就能打开应用，实现用完即走的理念，用户不用安装太多应用，应用随处可用，但又无须安装卸载。 小程序是一种新的开放能力，开发者可以快速地开发小程序。 小程序可以在微信内被便捷地获取和传播，同时具有类 APP的高使用体验。开放注册范围包括个人、企业、政府、媒体、其他组织。 对于用户，小程序整合了更多的服务和场景，解决了低频应用使用问题，让用户在微信内即可以完成大部分需求。 小程序包含游戏、网络购物、图片摄影、工具、餐饮、生活服务、社交、旅游、出行服务、汽车、内容资讯、视频、 教育、音乐音频、线下零售的服务，覆盖用户大部分需求。 对于企业，相比于APP，小程序开发成本和获客成本均较低。 小程序克服了不同平台的不兼容性，企业不必为不同操作系统开发软件；小程序的程序语言更简单，开发过程可节省大量时间和人力。微信用户量大、黏性高，通过微信群、朋友圈推广更便利且针对性较高。 图 1：小程序发展 历程 数据来源： 腾讯官方，阿拉丁， 广发证券发展研究中心 小程序是新的编程环境，是基础设施和平台，是基于场景的应用生态。 微 信重构社交生态，公众号重构媒体生态，小程序则重构 APP生态。 我们从 3个视角 看 小程序和小程序生态： 1、类比 PC时代的浏览器和网页； 2、类比应用商店； 3、连接线下场景。 3个生态各不相同，商业模式也不同。 视角 1：类比 PC时代的浏览器和网页。将小程序理解为移动时代的增强版浏览器和网页，相比 PC浏览器和网页，小程序拥有 LBS、二维码（连接线下） 、移动支付、交识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 21 专题研究 |港股行业 互 /社交、拍照等移动时代的优势属性。 PC时代是基于浏览器和网页的信息分发模式，移动时代是 APP下载与分发，企业开发 APP后推荐给用户下载使用， 发展到成熟阶段 ，用 户会固定使用少数头部 APP，而不愿下载很多 APP，再加上 APP独立性造成相互之间信息和数据无法互通，导致很多信息无法畅通被访问到，这也是移动搜索的难点所在，无法抓取和聚合众多 APP信息。腾讯基于微信生态拥有的大用户量和关系沉淀、信息沉淀、开发者与合作伙伴的沉淀，去做 APP无法满足的需求和信息聚合。 将小程序理解为网页，小程序承载的信息量和复杂度可深可浅。 小程序可以做成具有深度功能和信息聚合的平台（如 PC时代的携程、 58同城等，还比如目前已推出的大众点评、京东、唯品会等小程序），也可以做成满足某一具体需求的程 序页，或纯展示的程序页（比如公司官网 /主页）。小程序可以实现小程序内的单一程序页的展示和分享，比如分享某一个餐厅的程序页、某航班起降信息、某一商品的程序页。 图 2：从 PC到移动，入口和分发的变迁 数据来源：广发证券发展研究中心 视角 2：类比应用商店。 应用商店是应用分发入口，连接开发商和用户，小程序的生态也是连接开发商和用户，不同之处是小程序免下载、随处可用，应用和服务范围比应用商店更广泛。 表 1：小程序与苹果商店对比 用户数 APP 个数 2017 年全球收入 18Q1 中国收入 上线时间 小程序 微信 10.4 亿月活 截至 2018 年 1 月 58万个 2017 年 1 月9 日 APP Store 8 亿左右 截至 2017 年 1 月220 万个 385 亿美元（ YoY+34.7%） 224 亿元人民币（ YoY+29%），约占全球 32% 2008 年 7 月10 日 Google Play 201 亿美元 数据来源： SensorTower， 广发证券发展研究中心 注：收入数据涵盖 AppStore/GooglePlay的所有付费应用、订阅和应用内购买。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 21 专题研究 |港股行业 视角 3：连接线下场景。小程序是基于场景的生态，不仅实现线上功能，还能通过二维码连接线下场景，实现所见即所得。 比如在餐厅吃饭直接扫二维码打开小程序点菜、买单，目前公众号支持点餐和买单的前提是需要先关注餐厅的公众号；还比如在户外或旅游途中通过扫描二维码打开小程序，了解所见事物的介绍或更深入的信息或直接生成交易。 小程序是否会取代 APP？我们认为小程序是丰富应用和服务场景，未来将形成小程序 +超级 APP的移动应用生态。 小程序特点是免下载、便 捷性，因此适合低频低时、高频低时、侧重工具属性、场景类（如生活服务）的应用，而时间消耗型的应用在 APP端体验会更好，如长视频、重度游戏等。 图 3： 小程序适用的场景 数据来源：广发证券发展研究中心 2、小程序上线 1 年有余，现在有何不同？ 小程序已初步实现市场教育和吸引开发者进入阶段，进入 快速增长 阶段。 微信对小程序支持力度加大，持续开放入口、扩充能力，大量开发者转向小程序。微信拥有 10.4亿月活用户，以及沉淀的关系链，目前微 信对小程序是开放和扶持状态。 小程序入口已扩张至 50多个，腾讯对小程序的流量支持力度还在加大。小程序流量入口包括微信 “发现 ”栏小程序主入口、微信主页顶部入口、微信搜索、公众号（关联小程序、自定义菜单、公众号文章中插或底部）、微信主页置顶、微信群分享、微信卡包、添加到桌面、二维码扫一扫、附近的小程序等。 小程序能力不断扩充，能实现的功能不断加深。 陆续开放基础能力（包体大小提升等）、微信相关能力（支付、营销与积分、微信数据、消息等）、自定义组建。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 21 专题研究 |港股行业 图 4： 针对 小程序 ，腾讯已开放 50多个 入口 数据来源：广发证券发展研究中心 APP生态趋于固化，用户获取成本持续提高，小程序低研发成本和低用户获取成本吸引大量开发商进入。 用户对 APP的使用逐渐固化为少数头部 APP，下载新 APP意愿越来越弱，造成 APP用户获取成本不断提高，再加上 APP开发成本和维护成本高，很多公司的服务无法通过 APP完成。小程序研发维护成本低，用户体验逐渐向 APP看齐，再加上微信对小程序支持和开放力度加大，吸引众多开发商进入。 根据 微信公开课 和 互联网 +”数字经济峰会 小程序分论坛 ， 小程序已连接 200多个类目及数十万商家，覆盖 100万开发者，拥有 58万个小程序，覆盖零售、电商、生活服务、交通、政务、游戏等领域。 表 2：小程序、 APP、 H5对比 APP H5 小程序 开发成本 高 低 低 用户获取成本 高 低 低 用户体验 高 低 高 用户留存 高 低 高 数据来源：微信开放平台 ， 广发证券发展研究中心 小游戏拉动小程序用户快速增长，让很多未使用过、甚至未注意到小程序的用户开始使用小程序。 根据 QuestMobile数据，截止到 2018年 3月，微信小程 序累计注册用户 5.64亿，月活跃用户突破 4亿， 2018年 3月在微信中渗透率为 43.9%。根据 2018年微信公开课， 截止 2018年 1月 15日 ，微信小程序日活跃用户 1.7亿，微信小游戏用户已累计达到 3.1亿。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 21 专题研究 |港股行业 小程序品类日益丰富，能满足各种场景需求的小程序也在持续增加，目前处于快速增长期，随着市场教育和用户习惯形成，用户对小程序的使用和依赖将逐渐加大。低频低时、高频低时的应用陆续推出小程序，另外 APP与小程序、小程序与公众号互通，也加大了各类 APP推出小程序。 3、小程序商业生态思考 首先小程序生态需要做 腾讯与小程序开发者共赢的生态。可以参考公众号搭建的共赢生态： 公众号于 2012年 8月正式上线，至今已有 2千万个公众号，微信的角色更多是生态搭建者，不参与公众号运营和商业化，只是通过公众号类展示广告方式 +分成实现变现，而且公众号运营者可以选择是否接入广告，另外腾讯不参与公众号软文广告的运营和分成。 基于小程序的 3个视角（增强版浏览器和网页、类应用商店、线下场景），我们分别构想小程序有可能形成的商业生态，包括搜索和广告、小程序收入分成、交易支付及云服务等。 其中搜索是中心化的模式，应用商店是去中心化的模式（目前公众 号也是去中心化的思路，不做排序、不做推荐，用户根据喜好和关系链决定是否订阅公众号）。 商业生态构想 1、搜索与广告。随着微信承载的信息量不断增加，搜索将是用户主动连接人、连接信息、连接物的重要方式，这也是至今未能跟移动互联网很好结合的一块 领域 。微信承载的持续扩大的信息量成为搜索的基础： 目前微信公众号已承载大量内容信息和资讯，小程序整合线上线下各种应用场景，且小程序内部信息和内容可检索，再加上整合知乎（问答）、地图等腾讯系公司数据和信息。至于腾讯是否会基于微信搜索进行变现我们判断是时间和技术的问题。 微信 在 5月 份做了搜索功能的升级，将搜索内容进行分类，包括公众号、朋友圈、文章、百科、小程序、问答、视频、音乐、小说、表情等 10个类型进行展示，搜索结果包括微信公众号、腾讯视频、微信读书、小程序和知乎等，囊括了腾讯及腾讯投资的各种内容，以及腾讯生态的内容。用户搜索的关键词不同，得到的结果类型排序会根据关键词属性而不同。 目前小程序广告主要通过展示类形式导流，增加广告位，同时增加广告主，逐步放开广告。从小游戏 “跳一跳 ”入手： 2018年 3月耐克购买了在 “跳一跳 ”基座展示品牌 Logo三天的广告。 广告形式及收费方式： 目前小程序 广告可分为小程序页面及底部广告（ CPC收费）以及小游戏广告（ CPD收费）， 根据 微信官方 跳一跳招商内测 文档 ， 按照 CPD（按 天 计费） 进行售卖并分为 3档 ， 500万 /1天， 1,000万 /2天和 2,000万 /5天，不承诺独占 。 小程序广告主要有 5种形式： 跳一跳小游戏的特制盒子广告，公众号底部广告，朋友圈广告，公众号文中广告，小程序广告。 目前小程序广告微信入口只开放包括服饰类、日化类、网络服务类、个人用品类等 16个开放类目。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 21 专题研究 |港股行业 图 5：微信搜 索 囊括 10个 结果 分类 数据来源：微信 ， 广发证券发展研究中心 图 6： 小程序支持的 5种广告 数据来源：知晓程序公众号，广发证券发展研究中心 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 21 专题研究 |港股行业 图 7： 小程序广告形态 数据来源：公开资料，广发证券发展研究中心 商业生态构想 2、类应用商店模式，做小程序分发，商业模式是分成。 以苹果商店为例，对付费应用、订阅、应用内购买，苹果分成 30%， 2018Q1苹果商店中国消费额为 224亿元人民币，按 30%分成计算，苹果收入大概为 67亿。按应用分类，手游类 App是重要收入来源，收入占 79%达 177亿元，娱乐类应用收入为 19亿。 小游戏：游戏行业新蓝海，仍能吸引一批非游戏玩家进入。 根据腾讯 18Q1财报， 有超过 1/3的小游戏玩家此前是非腾讯手游玩家 。 小游戏发展类似 PC时代页游的出现并快速增长，满足碎片化游戏需求，适合轻度和中度游戏。 根据阿拉丁 2018年 4月TOP100小程序榜单，上榜的小程序中小游戏占 1/3，是最大的细分品类，游戏休闲属性和强变现能力同时吸 引用户和开发者进入。 目前小游戏还只在安卓渠道商业化 ， 根据 腾讯 公布 的 分成 策略 ， 对道具内购，月流水超过 50万元的部分，腾讯分成 40%，开发者分 60%，对小游戏广告，单日广告收入流水 10万元以内 (含 )的部分，开发者分 50%，超过 10万元的部分，开发者分 30%。对比目前 APP游戏分成，安卓渠道 通常 采取 55开、 46开的分成比例，产业链分成比例 大部分 大概 是渠道商 +发行商占 70%， 研发商占 30%。 商业生态构想 3、连接线下场景和小商户为其赋能，构建去中心化的交易生态，助力支付及云服务。 通过小程序和二维码连接线下场景和小商户，通过 “附近的小程序 ”、搜索结果的小程序、公众号关联小程序向线下商家导流，同时通过线下二维码向线上商家的小程序导流，从而连接并服务众多线下商户。例如，沃尔玛很多门店用微信小程序可以完成 “扫码付 ”，不需要人工结账；永辉超市通过微信小程序可以直接打开线上店铺，在家完成订单， 30分钟送达。未来商家可以通过对消费者购买行为的分析，优化店铺选址、货架陈列，同时 LBS广告引流、公众号推送内容、小程序商品及优惠券，实现千人千面。 根据阿拉丁 2018年 4月 TOP100小程序榜单，上榜小程序除包括线上的服务，如游戏、网络购物、图片摄影、工具外， 连接线下场景的应用越来越多，包括餐饮、生活服务、线下零售等。