亲橙里：阿里重新定义购物中心.pdf

敬请阅读末页的重要说明 证券 研究报告 | 深度 报告 可选消费 | 零售 推荐 （ 维持 ） 亲橙里 ： 阿里重新定义购物中心 2018年 05 月 04日 草根调研 报告 上证指数 3091 行业规模 占比 % 股票家数（只） 69 2.0 总市值 （亿元） 7697 1.4 流通市值（亿元） 5279 1.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -0.1 -6.4 -6.6 相对表现 6.1 -5.7 -16.1 资料来源： 贝格数据 、招商证券 相关报告 1、拼多多、名创优品们的生存空间 消费升级 or消费分级 2018-04-08 2、商贸零售周报（ 2018/04/08） 巨头加码本地生活布局，助力新零售发展 2018-04-08 3、盒马鲜生跟踪报告 从迭代到扩张，打造社区生活服务旗舰2018-04-03 亲橙里是阿里第一家落地的购物中心，尚未开放时已经引起了广泛的关注。亲橙里于 4 月 28 日在杭州开业，更是吸引了大批费者前来体验与消费。亲橙里当下定位是为阿里员工提供更加便捷的服务和休闲的场所，目前中心内许多店铺都打通了线上线下的购物场景，相较于传统的购物中心，亲橙里更像是一块新零售试验田，商家可以在这里试验新的零售方式和场景，而消费者可以在这里第一时间体验科技带来的消费方式的改变。 本文从地理位臵、整体布局、店铺特色三个方面来总结本次调研情况： 亲橙里位于阿里巴巴西溪园区附近，主要客户群是阿里员工，消费能力 较强；附近类似业态的商业体仅发现一家富力天茂广场和一家世纪华联超市； 不同于其他购物中心，亲橙里的服装店显得有些稀少，占整个购物中心比重最大的是餐饮店铺，其中餐厅约 18 家，茶饮约 7 家，总体价格亲民。 亲橙里共分为六层，地下二层为停车场，地下一层为盒马鲜生，一 二层分布着许多新的业态，最 受关注的莫过于淘宝心选开的第一家实体店、谜秀的虚拟试衣等；三、 四层以常规餐饮为主，五层为影院；此外 ，商场内部散布着小型互动场地与机器等，如人脸识别抓娃娃、 打印照片，提供给消费者更多互动； 亲橙里的店铺十分有特色。 首先是 利用科技打造 全新体验 ，代表性店铺有天猫精灵开辟的体验空间、谜秀和 Lily 的虚拟试衣，宏图的各类高科技产品展示等；然后是 打破界限、互动更多，让吃喝玩乐更一体 ，代表性店铺有专注做二次元商品的次 V 殿，通过各类新奇的文创商品及网红直播成功吸引了众多关注，此外还有一些店铺内开辟出的亲子互动空间，以及支付方式的改变等；最后是 精细化业态 的出现，杭州城内首家女性健身房在亲橙里开业，专注为女性提供更有针对性和更优质的服务。 总体来说，亲橙里是阿里对于购物中心的重新定义，让其不仅仅是一个购物场所，更像是一个生活社区和一种生活方式。亲橙里最大的特色是注重体验，充分运用科技、线上线下相结合的方式等来延展有效的空间，同时打破传统购物形态中的种种限制，通过各类互动形态，充分解放商家和消费者。 首页注意事项： 报告分类： 根据提交的报告分类，请在“ 行业策略 报告”、“ 行业专题 报告”、“ 行业点评报告 ”、“ 行业定期报告（行业周报、行业月报等）” 中选择其中许荣聪 021-68407349 xurccmschina S1090514090002 -20-100102030Apr/17 Jul/17 Nov/17 Mar/18(%) (%)零售 沪深 300 -20-100102030Apr/17 Jul/17 Nov/17 Mar/18(%) (%)零售 沪深 300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 一、 地理位置 亲橙里位于 阿里巴巴西溪园区附近，具体位臵在 文一西路常二路西南角，属于阿里巴巴西溪园区的三期，是阿里为改善员工居住、工作环境而打造的项目， 所以亲橙里的定位也是为阿里员工提供更加便捷的服务和休闲的场所。除此之外，周边还有浙江理工大学以及多个住宅小区，消费者群体还是很庞大的。相同业态方面，目前仅发现文一西路对面有一家富力天茂广场以及再稍远一点有一世纪华联超市。 图 1 亲橙里地理位臵示意 图 2 亲橙里外观 资料来源： 草根调研、 招商证券 资料来源： 草根调研、 招商证券 二、 整体布局 地下二层是停车场，会显示剩余车位数和占用车位数； 地下一层是盒马鲜生 ， 与之前盒马鲜生的开店布局模式相似 ； 一层 、 二层有许多新的业态 ， 最受关注的莫过于淘宝心选开的第一家实体店 ， 还有谜秀的虚拟试衣 。 图 3 亲橙里 1 层示意图 图 4 亲橙里 2 层示意图 资料来源：草根调研、招商证券 资料来源：草根调研、招商证券 3 层到 4 层餐饮类业态居多，更多分布在吃喝玩乐相结合上面； 五层是电影院 峨影1958，共 7 个影厅。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 图 5 亲橙里 3 层示意图 图 6 亲橙里 4 层示意图 资料来源：草根调研、招商证券 资料来源：草根调研、招商证券 不同于其他购物中心，亲橙里的服装店显得有些稀少，占整个购物中心比重最大的是餐饮店铺，其中餐厅约 18 家，茶饮约 7 家， 总的来说价格很亲民，另外结合一些商场内部、店铺里面的互动小游戏，我们认为亲橙里与其说是一个购物中心，更像是一个吃喝玩乐的好去处。下表是亲橙里店铺主要分类及代表性店铺。 表 1 亲橙里店铺分类汇总 类别 数量 代表性店铺 餐厅 约 18 家 新石器烤肉、鱼小呆、外婆家、阿里小厨、青转鲜肥牛火锅等 茶饮 约 7 家 一代宗师、星巴克、皇茶等 电子设备 5 宏图、天猫精灵、华为、 ThinkPad、 天梭 等 服饰 4 GUESS、谜秀、伊米妮（包）、 MAX（眼镜） 家具 1 筑家智能（未来客厅） 母婴 1 乐友 美容美发 3 娇莉芙、乔治、海伦美甲等 医疗 2 艾维口腔 摄影 1 锦绣大唐 健身 2 The ideal fit（女性）、 GYM1030 干洗店 1 福奈特 综合 1 淘宝心选、天猫国际 资料 来源：草根调研、招商证券 在导购台、商场大屏、各店铺收银台等显眼的地方都会摆放一些这样的提示性广告，告知消费者当前商场正在举办的互动及优惠活动，如“百万红包抢鲜领”、“捉猫猫”、“淘宝心选礼物免费领”、“停车费用扫码绑定、无感支付”等内容。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 图 7 导购台活动宣传 资料来源：草根调研、招商证券 在商场其他角落也摆放着一些可以跟消费者互动的机器 ， 如人脸识别抓娃娃 ， 现场拍照打印照片等 。 图 8 人脸识别抓娃娃 图 9 现场拍照打印 资料来源：草根调研、招商证券 资料来源：草根调研、招商证券 此外 ， 还有特别开辟出来的场地留给消费者拍照 、 亲子互动等 ，趣味性也很强。 图 10 单独开辟的活动场地 资料来源：草根调研、招商证券 根据询问购物中心工作人员获得的信息显示，除了淘宝心选等阿里自有店铺会对阿里员 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 工给与一定的折扣优惠外，在其他店铺甚至盒马鲜生消费，阿里员工与普通消费者的价格都是一致的。 三、 店铺特色 （一） 科技打造全新体验 1、 天猫精灵 天猫精灵店内主要包括以下三项体验，第一， X-SPACE， 进入空间特定区域 ， 根据空间 语音提示完成体验 。“ X-SPACE” 通过投影技术对空间进行布控 ， 由多个简单交互构成一个丰富的全景视觉体验场景 ， 利用线与光的交汇 、 音律与视觉综合 ， 结合体感互动 ， 营造一个沉浸式体验空间 。 第二 ，克拉德尼空间 声音邮局。在这个空间，可以把自己想说的话转换成克拉尼图形，然后打印在一份专属明信片上，收到明信片的人，支付宝搜索“天猫精灵”，打开应用扫一扫声纹码就可以收听到语音。 第三 ，蓝牙 Mesh奇趣灯泡墙。进入声控游戏墙，对天猫精灵说“精灵变！”就可以开始游戏。然后发出“左拐右拐”、“左转右转”的指令，控制贪吃蛇前进方向，吃掉所有豆子。 图 11 天猫精灵门店体验现场 资料来源：草根调研、招商证券 2、 谜秀 科技创新试衣方式 ， 简单便捷 （主要操作方法及体验展示在视频中）；此外，收银台附近还布臵了一台如图下所示的显示屏，将线上消费方式带到了线下，实现了线上线下场景的打通。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 图 12 顾客在谜秀虚拟试衣 图 13 谜秀店内的展示屏 资料来源：草根调研、招商证券 资料来源：草根调研、招商证券 3、 聚划算（ Lily） 聚划算是在楼层的中间位臵开辟出来额一块开放性区域 ， 目前在里面做展示的品牌是女装品牌 LILY，除了同样可以进行虚拟试衣之外，还有现场小游戏互动。（视频中也有展示） 图 14 聚划算现场 图 15 聚划算现场互动小游戏大屏 资料来源：草根调研、招商证券 资料来源：草根调研、招商证券 4、 宏图 宏图是 创造集合最新零售科技、人工智能和物联网产品的体验店 ， 店内除了许多新款的电子设备外 ， 也汇集了诸多高科技产品 ， 如无人机 、 机器人等 。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 7 图 16 顾客与机器人互动 图 17 宏图店内待售的大疆无人机 资料来源：草根调研、招商证券 资料来源：草根调研、招商证券 （二） 吃喝玩乐更一体 打破界限 、 互动更多 1、 次 V 殿 店内 cosplay 人物、网红直播、场景搭建等，满足消费者拍照、体验、求新等需求 次 V 店内主要商品均为偏二次元风格，属文创类商品的产物，由于本身卖的是一种创意，因此价格与普通商品相比会有一定的溢价。 图 18 次 V 殿内商品展示 图 19 次 V 殿内商品展示 资料来源：草根调研、招商证券 资料来源：草根调研、招商证券 此外 ， 次 V 殿最吸引眼球的一点在于其店内员工的服饰均为二次元装扮，还有特地搭建额二次元场景等，给人一种“身临其境”的感觉，更容易激起人们的购物欲。此外，还有网红在线直播，不仅能吸引线下顾客围观，也能打破空间界限，吸引线上用户，一举两得。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 8 图 20 次 V 殿内搭建的二次元场景 图 21 次 V 殿内网红正在直播 资料来源：草根调研、招商证券 资料来源：草根调研、招商证券 2、 亲子互动 宏图、乐友 亲橙里内虽然目前还没有专门的亲子业态店铺开业 ， 但是各个店铺内并不缺少亲子互动场所 。 比如宏图店内一角就设臵了游戏角 供亲子互动，此外 乐友等店铺也提供了类似服务 。 图 22 宏图店内一角 图 23 乐友店内一角 资料来源：草根调研、招商证券 资料来源：草根调研、招商证券 3、 结算方式 淘宝心选、盒马鲜生 亲橙里许多店铺已经放弃了传统收银方式 ，不再是传统的收银员站在收银台后这种刻板的收银方式，而是以顾客自助为主，扫描条形码，自己使用支付宝付款，有需要时旁边的工作人员会从旁协助。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 9 图 24 淘宝心选结算现场 图 25 盒马鲜生结算现场 资料来源：草根调研、招商证券 资料来源：草根调研、招商证券 （三） 精细服务业态 The ideal fit（女性健身房） The ideal fit 是该品牌第一家健身馆 ， 据店员称 ， 该馆与阿里系并无渊源 ， 但是目前顾客主要为阿里员工 。 该健身房最大的一个特点是只做女性健身 ， 专为女性打 。从场馆内部的设计来看，各种配套设计如化妆间、淋浴室、实时空气质量监测等，还有配备的化妆棉签瑜伽房方便拍照的灯光效果等都十分契合女性消费者的消费行为；此外，开设的课程内容也是为女性消费者量身打造的。该健身房价格偏贵，而且是按次收费， 10 次卡单价是 210,20 次卡单价 190,30 次卡单价 180 等。 图 26 馆内女性化化妆间设臵 图 27 馆内瑜伽房 资料来源：草根调研、招商证券 资料来源：草根调研、招商证券 （四） 盒马鲜生 亲橙里盒马鲜生布局如下图所示。顾客从一楼电梯下来，首先看到的是蔬果区，提供水果加工与烘焙服务，蔬果类后方则是肉类、冷藏类、饮料等。环绕电梯后方及右方是集中收银区，摆放着数台自助收银机器，再往右边则是休闲食品区。电梯后面支付区域对面是服务中心，再往后是水产区，接下来便进入加工区与餐饮区。此外，周边还散布着一些其他小店，补充盒马鲜生自身未覆盖的其他餐饮区域，如甜品、饮料、馄饨等。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 10 图 28 亲橙里盒马鲜生布局图 资料来源：草根调研、招商证券 可以现场烹饪的做法吸引了许多消费者到店消费 ， 从下午 3 点到晚上 9 点左右，盒马鲜生的客流量一直保持在很高的水平。 价格方面 ，经过比对，亲橙里盒马鲜生的价格与盒马鲜生 APP 上价格一致， 而且通过询问现场工作人员 ， 发现 盒马也并没有对阿里员工给出任何折扣优惠。此外，在盒马鲜生内还引入了许多其他小店作为业态补充，例如满记甜品等。 图 29 下午 3 点左右的盒马鲜生入口处 图 30 盒马鲜生引入其他小店 资料来源：草根调研、招商证券 资料来源：草根调研、招商证券 此外 ， 盒马鲜生店内还引入了 自助机器加持，消费者可以通过扫码等方式可以自助消费披萨、果汁等，无需工作人员参与而且等待时间短。 图 31 自助 Pizza 机器 图 32 自助咖啡、橙汁等 资料来源：草根调研、招商证券 资料来源：草根调研、招商证券 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 11 附 :亲橙里草根调研视频 v.qq/x/page/r0644805igu.html 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 12 分析师承诺 负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 许荣聪， 武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，紧跟市场热点，产业人脉丰富 。 宁浮洁， 南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组，覆盖商业零售行业， 18 年加盟招商证券，产业资源丰富，逻辑清晰，主要方向为超市和电商等。 王凌霄， 上海交通大学硕士，同济大学学士， 2018 年加入招商证券，主要方向为新零售和百货。 投资评级 定义 公司 短期评级 以报告日起 6 个月内， 公司股价 相对同期 市场 基准 （沪深 300 指数） 的表现为标准 ： 强烈推荐 ：公司股价 涨幅 超基准指数 20%以上 审慎 推荐 ：公司股价 涨幅 超基准指数 5-20%之间 中性 ： 公司股价 变动幅度 相对基准指数 介于 5%之间 回避 ： 公司股价表现弱于基准指数 5%以上 公司 长期评级 A： 公司长期竞争力高于行业平均水平 B： 公司长期竞争力与行业平均水平一致 C： 公司长期竞争力低于行业平均水平 行业投资评级 以报告日起 6 个月内，行业 指数 相对于同期 市场 基准 （沪深 300 指数） 的表现为标准 ： 推荐 ：行业 基本面向好，行业指数将跑赢 基准 指数 中性 ：行业 基本面稳定，行业指数跟随 基准 指数 回避 ：行业 基本面向淡，行业指数将跑输 基准 指数 重要 声 明 本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。 本报告 基于合法取得的信息 ， 但本 公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。 本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。 报告中的内容和意见仅供参考， 并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。 除法律或规则规定必须承担的责任外， 本 公司及其雇员 不 对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负 任何 责 任 。 本 公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务 服务。 客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。 本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何 形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。