景区门票专题分析报告：景区票价回归本源，企业转型迫在眉睫.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 1. 重点分析了目前国内景点的票价范围。 2. 通过静态及动态的敏感性分析阐述了在门票价格下降后企业的收益如何。 3. 指出未来旅游企业转型升级的重点和方向。 楼枫烨 分析师 SAC 执业编号：S1130517090005 (8621)60933978 loufygjzq 卞丽娟 联系人 bianlijuangjzq 景区票价回归本源，企业转型迫在眉睫 主要事件 6 月 29 日发改委公布关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见， 2018 年，在推进完善国有景区门票价格形成机制同时，降低重点国有景区门票价格任务取得明显成效。到 2020 年，以景区合理运营成本为基础，科学、规范、透明的国有景区门票价格形成机制基本健全，对促进景区持续健康发展、推动旅游业高质量发展的作用明显增强。 主要结论 门票价格降价提上议程，对比国际知名景点及人均收入水平来看均存在降价空间：一直以来门票偏贵已经成为城市中国内地景区的普遍现象，目前中国共有 249 个 5A 级景区，其中免票景区相对较少，占比约为 6%，100 元以上的景区占比超过半数，200 元以上的景区占比约为 10%左右。对比国外的景区票价来看国内的景区价格较高，同时不断在涨价，引起社会热议。法国及美国的知名景区票价与国内景点价格相当，而人均收入差距较大，门票价格与人均收入之间的不匹配也正是此次门票价格调整的重要原因，将自然景区的票价回归到民生和公益属性将是调整的目标。 目前上市公司体内拥有风景名胜区门票的公司为峨眉山 A 和黄山旅游，通过静态和动态敏感性分析来看门票价格下降的背景下景区运营方若能够实现景区游客人次的增长将会带动其他业务的收益提升，进一步抵消票价下降对业绩的负面影响，甚至能够最终实现利润的高增长：2017 年黄山实现门票收入 2.33 亿元（净额法），占到收入的比重为 13%，峨眉山实现门票收入 4.58 亿元（总额法），占比约为 42%，从静态敏感性分析来看目前短期来看门票价格下降 10%-50%，在成本相对固定的情况下黄山利润下滑5%-28%，峨眉山下滑 12%-58%。考虑门票下降对于游客人次的影响下的双因素敏感性分析，假设门票价格下降 20%，游客人次上升 10%，黄山旅游利润增长 5%，峨眉山利润增长 1%。同时从黄山 2017 年单月游客人次与各月优惠促销活动来看降低门票价格能够带动游客人次的增长。 国庆前将有一批国有重点景区落实门票价格调整，长期来看门票价格回归到合理区间能够帮助旅游企业聚焦于转型升级，延伸旅游产业链：调研数据显示认为当前国内景区门票价格“太高”或“偏高”的占到 72.3%，导致国内知名的景区游客人次出现下降或者不增长的趋势，游客重游率相对较低。同时在门票利润相对丰厚的情况下，景区运营方拓展景区业务、多元化业务经营的动力较弱。降低重点国有景区门票价格，有利于优化旅游消费环境，充分释放旅游消费需求，由门票经济向产业经济、景点旅游向全域旅游、小众旅游向大众旅游转型升级。短期来看门票收入的下降将极大程度的影响到盈利情况，长期来看能够摆脱门票经济，拓展多元化盈利模式，注重景区的服务和运营也将是景区持续性发展的关键所在。 风险提示 门票价格下降后景区的游客人次未出现明显的增长；景区运营方转型升级难以落地；极端天气及不安全事件发生；经济下行压力较大抑制旅游需求。 2018年 07月 01 日 景区门票专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 景区门票专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、发改委公布指导意见，传统国有景区门票价格将下降 6 月 29 日发改委公布关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见， 2018 年，在推进完善国有景区门票价格形成机制同时，降低重点国有景区门票价格任务取得明显成效。到 2020 年，以景区合理运营成本为基础，科学、规范、透明的国有景区门票价格形成机制基本健全，对促进景区持续健康发展、推动旅游业高质量发展的作用明显增强。 完善国有景区门票价格形成机制有具体以下举措： 一是合理界定门票定价成本构成。将门票定价成本严格限定在景区游览区域范围内直接为游客提供基本游览服务所发生的设施运行维护、人员薪酬、财务费用、固定资产折旧等方面的成本支出，以及自然、文化遗产等资源保护支出。通过明确门票价格合理构成，逐步剥离门票承载的“额外负担”，推动国有景区形成合理门票价格。 二是创新价格管理方式。由各地区根据实际，对不同国有景区门票价格分别实行政府定价或政府指导价；季节性较强景区可实行淡、旺季门票价格，引导客流均衡分布；实行政府指导价的景区可采取价格上限管理方式，允许景区经营管理者在不超过政府规定上限价格的范围内，根据旅游市场供求状况自主确定具体价格水平，具体执行时应提前 3 个月向社会公布。 三是严格履行政府定价程序。政府制定景区门票价格，应当依法履行定价成本监审或成本调查、听取社会意见、合法性审查、集体审议、作出价格决定并及时向社会公告等程序。对以外地游客为主的景区，通过网络公开征求意见或创新价格听证方式，广泛听取意见建议。 四是建立定期评估调整机制。门票价格制定后，每 3 年进行一次评估，根据景区游客数量变化、运营成本变动、收支节余等情况，以及社会各方面意见，及时调整门票价格。 五是加强景区收支监管。加强景区门票收入及其他各类收入、支出监管，保证景区收入主要用于景区运营所需合理支出。鼓励有条件的地方探索建立国有景区运营状况、收支信息公开制度，提高价格相关信息透明度。 六是规范景区价格行为。景区应严格落实明码标价规定，在其网站、收费场所等醒目位置公示门票价格及游览服务内容，保障游客知情权、选择权。禁止捆绑销售、价外加价或强制代收其他任何费用。 七是加强景区门票价格监管。依法查处景区价格违法违规行为。建立健全景区价格失信惩戒机制，将景区扰乱价格秩序行为，作为景区及其主要负责人不良信用记录纳入全国信用信息共享平台，实施失信联合惩戒。 景区门票专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 二、门票价格多年来正式出台指导意见，各地将陆续出台降价方案 门票价格降价提上议程，多年来高票价被诟病：一直以来门票偏贵已经成为城市中国内地景区的普遍现象，目前中国共有 249 个 5A 级景区，其中免票景区相对较少，占比约为 6%，100 元以上的景区占比超过半数，200元以上的景区占比约为 10%左右。按照地区来看北京及天津的平均票价相对较低，云南、西藏、贵州及海南等地区的景区平均票价为 150 元左右，占 2017 年国内人均可支配收入的比例较高（约 6%）。 对比国外的景区票价来看国内的景区价格较高，同时不断在涨价，引起社会热议。 图表 1：2017 年国内 5A 级别景区的城市分布情况 图表 2：2007-2017年 5A景区的数据变化情况 来源：国家旅游局，国金证券研究所 来源：国家旅游局，国金证券研究所 图表 3：多个城市的 5A景区的平均票价情况 来源：新华网，国金证券研究所 0510152025江苏 浙江 河南 广东 四川 新疆 安徽 山东 江西 湖北 福建 河北 湖南 重庆 云南 陕西 北京 山西 吉林 海南 辽宁 黑龙江 广西 贵州 内蒙古 西藏 甘肃 宁夏 上海 青海 天津 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0501001502002503002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 20175A数量 YOY%020406080100120140160180北京 天津 云南 西藏 海南 贵州 江西 景区门票专题分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 对比世界知名景区门票价格来看国内景区价格相对较高，存在降价空间：对比美国、法国等重点景区门票价格来看，美国的科罗拉多大峡谷门票为12 美元/人（约 79 元），黄石公园票价为 25 美元/辆（连续 7 天使用），自由女神雕像为免费；法国卢浮宫门票为 15 欧元/人（约 116 元），巴黎博物馆通票（包含卢浮宫、凯旋门、奥赛博物馆等）每人售价：2 天 42 欧元（约 325 元），4 天 56 欧元，6 天 69 欧元。相对来说国内的知名景区的票价相对较高，黄山旺季 230 元/人，庐山 180 元/人，峨眉山为 185 元/人。相对于人均收入来看中国居民的出游成本相对较高，按照世界银行的数据来看 2016 年中国人均调整国民收入净额为 6309 美元，美国约为中国的 8倍，法国约为 5 倍，在收入差距较大的情况下景区门票价格接近国际景区票价，国内重点景区存在较大的降价空间。 图表 4：2010-2016 年中国与法国、美国的人均收入水平对比 来源：世界银行数据库，国金证券研究所 0.02.04.06.08.010.012.00.010,000.020,000.030,000.040,000.050,000.060,000.02010 2011 2012 2013 2014 2015 2016中国(美元) 法国（美元） 美国（美元） 法国与中国的收入比例% 美国与中国的收入比例% 景区门票专题分析报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 三、门票调整对于上市公司的影响几何？ A 股中的传统景区板块中包含风景名胜区门票为峨眉山 A 和黄山旅游：梳理 A 股板块的传统景区板块中业务板块主要是交通、酒店和旅行社等业务，由于 2006 年的风景名胜区条例规定风景名胜区门票收入不得纳入景区上市公司，景区门票主要由景区管委会来负责。黄山旅游和峨眉山 A 由于上市时间较早，成为仅有的两家拥有风景名胜区门票的上市公司。 图表 5：传统景区板块中各个标的的业务覆盖情况 公司 景区门票 交通运输 酒店 餐饮 旅行社 张家界 云南旅游 黄山旅游 峨眉山 曲江文旅 桂林旅游 北部湾旅 西藏旅游 三特索道 来源：wind，国金证券研究所 重点分析门票价格下降后对于黄山及峨眉山的敏感性有多大？重要结论是短期来看门票价格下滑公司的利润下滑明显，而长期来看综合考虑门票下滑带来的客流上升导致其他业务板块收入的增长，对于公司业绩利好而非利空，但是这个依托于公司能够转变经营策略，从门票经济转变为多元化经营，衍生旅游产业链。我们将从两个角度去分析票价对于业绩的敏感性分析，第一步是静态敏感性分析，第二部是考虑门票价格对于客流的影响。 一、黄山旅游：2017 年公司净额法下门票收入为 2.33 亿元，净利润约为1.14 亿元，门票收入及利润约占公司总体的 13%和 27%。按照降价 10%-50%幅度进行测算，静态下来看利润分别下滑 5%-28%，假设成本相对固定的情况下综合考虑票价及游客人次的影响下黄山旅游利润存在正向增长的可能。假设门票价格下降 10%，游客人次上升 10%的情况下，利润增长 11.3%，假设门票价格下降 20%，游客人次上升 10%，利润增长 5%。 图表 6：简单考虑黄山景区门票价格下调 10%-50%的情况 下收入及净利润的变化情况 假设游客人次不变 10% 15% 20% 25% 30% 40% 50% 门票收入下降(亿元) 0.23 0.35 0.47 0.58 0.70 0.93 1.17 收入变动率 -1.3% -2.0% -2.6% -3.3% -3.9% -5.2% -6.5% 净利润变动率% -5.6% -8% -11% -14% -17% -23% -28% 来源：公司年报，国金证券研究所 景区门票专题分析报告 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 7：综合考虑黄山景区门票价格下降后游客人次上升对于利润的变动情况 利润变动率 门票价格下降 10% 15% 20% 25% 30% 40% 50% 游客人次上升 5.0% 2.83% -0.12% -3.07% -6.03% -8.98% -14.89% -20.80% 10.0% 11.30% 8.20% 5.11% 2.01% -1.08% -7.28% -13.47% 15.0% 19.76% 16.52% 13.29% 10.05% 6.82% 0.34% -6.13% 20.0% 28.22% 24.85% 21.47% 18.09% 14.71% 7.96% 1.21% 25.0% 36.68% 33.17% 29.65% 26.13% 22.61% 15.58% 8.54% 来源：公司年报，国金证券研究所 假设：在票价及游客人次变动的情况下成本相对固定 二、峨眉山 A：2017 年峨眉山景区接待游客 319.14 万人次，公司总额法下门票收入为 4.58 亿元，门票收入约占公司总体的 42%。按照降价 10%-50%幅度进行测算，静态下来看利润分别下滑 12%-58%，假设成本相对固定的情况下综合考虑票价及游客人次的影响下峨眉山 A 利润同样存在正向增长的可能。假设门票价格下降 10%，游客人次上升 10%的情况下，利润增长 14%，假设门票价格下降 20%，游客人次上升 10%，利润增长 1%。 图表 8：简单考虑峨眉山景区门票价格下调 10%-50%的情况 下收入及净利润的变化情况 假设游客人次不变 10% 15% 20% 25% 30% 40% 50% 门票收入下降(亿元) 0.46 0.69 0.92 1.15 1.37 1.83 2.29 收入变动率 -4.2% -6.4% -8.5% -10.6% -12.7% -17.0% -21.2% 净利润变动率% -11.6% -17.4% -23.2% -29.1% -34.9% -46.5% -58.1% 来源：公司年报，国金证券研究所 图表 9：综合考虑峨眉山景区门票价格下降后游客人次上升对于利润的变动情况 利润变动率 门票价格下降 10% 15% 20% 25% 30% 40% 50% 游客人次上升 5.0% 0.99% -5.11% -11.21% -17.32% -23.42% -35.62% -47.83% 10.0% 13.61% 7.22% 0.82% -5.57% -11.96% -24.75% -37.54% 15.0% 26.23% 19.54% 12.86% 6.17% -0.51% -13.88% -27.25% 20.0% 38.84% 31.87% 24.89% 17.92% 10.94% -3.01% -16.95% 25.0% 51.46% 44.19% 36.93% 29.66% 22.40% 7.87% -6.66% 来源：公司年报，国金证券研究所 假设：在票价及游客人次变动的情况下成本相对固定 2017 年黄山景区大力进行优惠促销，从促销时间及游客人次增速来看，票价的调整对于吸引客流有比较大的作用：2017 年黄山景区实行了多项优惠促销活动（“安徽人游黄山”、“ 99元游黄山”、“京津冀半价”等)，综合优惠促销活动的举办时间及当月的雨天情况来看促销活动能够带动游客人次高增长，同时阴雨天气对于山岳型景区的影响相对较大。 景区门票专题分析报告 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 10：2017 年黄山景区的游客人次及增速情况、优惠促销方式以及阴雨天占比 单位：万人次 单月 人次 月度人次 增速 备注 雨天 /工作日 雨天（节假日+周末） 雨天占比 淡季 2017 年1 月 21.09 100.6% 春节效应扰动,1-2 月增速 7.26% 10 2 38.7% 2017 年2 月 25.91 -22.2% 7 1 28.6% 旺季 2017 年3 月 21.16 14.6% 2月 24日-3月 31 日京津冀半价；3月 20-26 日合肥地区免票 14 6 64.5% 2017 年4 月 39.48 25.8% 2016 年 4月安徽出现 5 次明显降水，月内降水过程主要出现在 23 日、57 日、1618日、2024 日和 2627 日 9 4 43.3% 2017 年5 月 29.82 12.2% 5月 19日-21 日黄山门票+上行索道+下行索道=230 元”的专票(21日的专票下行索道可延长至 22日使用) 12 5 54.8% 2017 年6 月 27.03 30.2% 6月 1日-7日亳州、阜阳免票；15-21日淮南、蚌埠免票；22-28日滁州六安免票 18 6 80.0% 2017 年7 月 30.07 9.7% 16 年天气影响 7 6 41.9% 2017 年8 月 107.6 -17.6% 2016 年 9月G20 高基数; 2017 年 9月9-17 日九省九市 99元游黄山。 17 7 77.4% 2017 年9 月 15 4 63.3% 2017 年10 月 6 5 35.5% 2017 年11 月 29.79 37.5% 11 月1-7日芜湖、宣城免票；8-14 日安庆、马鞍山免票；15-21日池州、铜陵免票。2017 年 11月-2018 年2 月境外游客免票。 11 1 40.0% 淡季 2017 年12 月 4.95 -47.54% 6 2 25.8% 来源：黄山统计局，国金证券研究所 景区门票专题分析报告 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 四、景区门票回归民生本源，倒逼企业转型升级 门票过高已经影响到景区的持续性发展，随着外部竞争激烈，将门票价格回归到合理区间能够帮助旅游企业聚焦于转型升级，延伸旅游产业链：调研数据显示认为当前国内景区门票价格“太高”或“偏高”的占到 72.3%，导致国内知名的景区游客人次出现下降或者不增长的趋势，游客重游率相对较低。同时在门票利润相对丰厚的情况下，景区运营方拓展景区业务、多元化业务经营的动力较弱。降低重点国有景区门票价格，有利于优化旅游消费环境，充分释放旅游消费需求，由门票经济向产业经济、景点旅游向全域旅游、小众旅游向大众旅游转型升级。 图表 11：门票价格下调将能够倒逼旅游企业能够转型升级，摆脱门票经济依赖 来源：国金证券研究所 2018 年，在推进完善国有景区门票价格形成机制同时，降低重点国有景区门票价格要取得明显成效；到 2020 年，要基本健全以景区正常运营成本为基础，科学、规范、透明的景区门票价格形成机制。同时禁止以交通服务涨价来转嫁门票降价的风险：关乎到民生和公益的门票价格调整将最快在国庆节之前落实，将首先降低一批偏高的重点国有景区门票价格，短期来看门票收入的下降将极大程度的影响到盈利情况，长期来看能够摆脱门票经济，拓展多元化盈利模式，注重景区的服务和运营也将是景区持续性发展的关键所在。上文中的敏感性分析已经给到了一定的启示，如何在景区门票下降的情况下极大程度的吸引客流并有效的转化为收益将是旅游业需要思考的问题。 景区门票专题分析报告 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 12：从过去的门票收入为主转变为多元化盈利渠道是旅游企业的转型重点 来源：国金证券研究所 五、风险提示 门票价格下降后景区游客人次未出现明显的增长：在重点国有景区门票价格普降的情况下，游客的选择性较大，在景区资源和服务存在优势的情况下才能够实现门票价格下降带动客流增长的必然性。 景区运营方转型升级难以落地：此次门票价格的宏观调控主要是为了倒逼企业能够转型升级，摆脱门票经济依赖实现多元化盈利模式。这要求景区运营方能够丰富旅游产品、提升服务质量以及提供更多增值服务吸引游客，转变经营思路和产品落地对于景区运营方是一考验。 极端天气及不安全因素发生：从景区角度来看，交通利好是带动客流量的主要因素，而极端天气和不安全因素则是影响游客意愿的主要负面影响。2016 年厄尔尼诺现象的产生导致整个旅游板块尤其是景区细分领域的业绩表现较弱。 经济下行压力大抑制旅游需求：旅游活动作为基本需求满足后的精神需求层面，需要在经济达到一定水平的情况下才会发生，当经济放缓会导致居民的出境需求和意愿下降。 景区门票专题分析报告 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 上海 北京 深圳 电话：021-60753903 传真：021-61038200 邮箱：researchshgjzq 邮编：201204 地址：上海浦东新区芳甸路 1088 号 紫竹国际大厦 7 楼 电话：010-66216979 传真：010-66216793 邮箱：researchbjgjzq 邮编：100053 地址：中国北京西城区长椿街 3 号 4 层 电话：0755-83831378 传真：0755-83830558 邮箱：researchszgjzq 邮编：518000 地址：中国深圳福田区深南大道 4001 号 时代金融中心 7GH 特别声明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告版权归“国金证券股份有限公司”（以下简称“国金证券”）所有，未经事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出任何担保。且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整。 客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。本报告亦非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的邀请。 证券研究报告是用于服务专业投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。 在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致，且收件人亦不会因为收到本报告而成为国金证券的客户。 根据证券期货投资者适当性管理办法，本报告仅供国金证券股份有限公司客户中的专业投资者使用；非国金证券客户中的专业投资者擅自使用国金证券研究报告进行投资，遭受任何损失，国金证券不承担相关法律责任。 此报告仅限于中国大陆使用。