20240326_抖音&凯度咨询_2024年中国跨境进口电商B2C行业消费趋势白皮书：跨境消费正当其时新趋势启迪新未来_34页.pdf

2024年中国跨境进口电商B2C行业消费趋势白皮书跨境消费正当其时，新趋势启迪新未 来 2 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书2024年，中 国跨 境进 口市 场稳步 发展，其 中跨 境进口 电商渠 道为核 心驱动 力。依托庞大的互联网用户群体、坚实的物流基础设施以及全球化的深入推进，中国跨境进口电商消费持续扩容，不仅在国内市场占据领 先地 位，更在全球范围内扮演着重要的角色。目前，中 国跨 境进口电商行业已构筑起一个复杂多元的经济生态圈，尤其是全域兴趣电商的 发展，基于传统货架电商的购物模式之上，开创 了 一种 独具 中国特色 的业 务 模式。对于想要进驻中国市场的海外品牌与商家而言，应该深入理解渠道与平台特性，解读中国跨境进口电商购物者的真实需求，并有的放矢地布置货架场域，以 此实现 高效长 足的可 持续增 长。曾淑芬凯度咨询合伙人中国跨 境电 商行 业正 在高 速发展，既 得益 于中 国政 府近年 来支 持的基建完善 以及 政策 鼓励，也 得益于 庞大 的消 费品 市场 以及消 费者 的消费升级。抖音 电商 希望 能够 把全球 新品 好物 带给 用户，让美 好生 活触手可得，在电 商蓬 勃发 展的 背景下，我 们的 跨境 电商 业务也 获得 了消费者认 可。经 过三年的 业务成长，抖音电 商全球 购基本 完成 了业务从0 到1的突破，成为了 国际消 费品 进入中国 市场的 新渠道，我 们也不断 完善升级产 品基建，开 放招商 以及提高 服务 体验来 提升 平台的整 体竞 争力，到目前 为止，全 球商 家可 以高效 在抖 音电 商全 球购 平台入 驻开 店将商品售卖 给抖 音电 商消 费者。以用 户为 本，让商 家更 好地理 解抖 音电商全球购 平台 的机 制以 及特 色，我 们邀 请了 凯度 咨询 数字化 与电 商团队来进行 合作 调研，详 细了 解商家 成长，品 类趋 势以 及用户 研究，让读者了解抖音电商全球购，更高效地在 抖音电 商全球 购成长。林涛抖音电商全球购负责人 ZXDWyRsPnOrQoQnOrMtMrQ7NbP6MpNpPnPnRfQqQnOfQsQvMaQrRwONZnRoOvPoOtQ3 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书附录：中国跨境电商购物 者调研 方法论32致谢 33消费分级，持续追求品质生活专精特新，更青睐聚焦特定需求的进 口产品兴趣驱动，更愿意为认可的内容故事 买单求真求实，愈发渴望真实无滤镜的购 物体验膳食营养：细分需求涌现，健康产品 革新母婴亲子：育儿理念升级，低敏养娃 盛行美妆个护：追逐海外限定，绿色科技 风起鞋服箱包：达人博主带货，追逐时尚 热潮以人为本：洞察购物者画 像与行 为 05以终为始：明晰购物者旅 程与触 点 15鉴机识变：前瞻消费趋势 与新动 态 21及锋而试：探索四大品类 增长机 遇 262223242527282930 4 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书跨境电商渠道蓬勃发展，差异化人群特性驱动跨境消费新趋势注释：本报告中“跨境电商”专指中国境内购物者通过 跨境第三方电商平台自境外购 买进口产品，并运递进境的跨境进口电 商B2C 行业。摘要随着中国跨境进口行业的日益成熟，跨境电 商渠道 蓬勃发 展，为 海外商 家业务 增长注 入了强大的动力。其中，抖音电商全球 购2021年上 线，近 年来平 台持续 加速，蓄势聚 力，2023年规模年同比增长超80%，保持高速增 长态势。从需求端来看，跨境电商购物者展现 出了强 大的消 费潜力，催生 出差异 化的消 费趋势：品质追求：跨境电商购物者往往有较高的消 费能力，并愿 意为自 身品质 生活的 追求支付溢价；精明懂行：跨境电商购物者热爱钻研，十分 了解自 己的细 分诉求，对市 场和产 品的专业度有更深入的认知，懂得如何找寻 最适配 自身的 产品；兴趣驱动：在进行购物决策时，跨境电商购 物者更 加习惯 以“兴趣”为锚点，会在 购买前进行充分的信息收集。他们希望看 到更丰 富的商 品详情 页内容，对产 品与品 牌故事的重视程度高于其他购物者；求真求实：跨境电商购物者在选择产品时更 看重商 品和品 牌相关 信息的 专业性 和真实性，并倾向于依赖其他用户的真实反 馈来做 决策。他们偏 爱那些 提供实 地场景 展示或专业测评的直播内容，追求真实、无 滤镜的 购物体 验。因此，想要入华的海外品牌与商家应 该：人：深入洞察跨境电商购物者人群特征、生 活方式、消费 态度及 品类偏 好等要 素；货：提升货品供给，并通过差异化产品组合 优先锚 定目标 人群核 心需求；场：积极拥抱全域兴趣电商抖音电商全球购，通过 内容场 和货架 场双场 共振的 运营模式，提升转化效率，助力品牌与商家 实现可 持续增 长。gl3pA2wkz07FmtsOxM0GBLzkDSe1RnSOm2svFrHBRVlJYfyBVW87l29xR/gKiE0+洞察购物者画像与行为随着中国经济的日益开放 与全球 化进程 的推进，跨境 进口行 业日趋 成熟，购买进 口产品已成为购物者日常生活 中的一 部分。进入2024年，购物 者开始 以更为 审慎的 眼光审视自己的购物需求，对 购买的 商品和 服务价 值提出 更高要 求。在 做出购 买决策 前，他们会做足功课，多方比 较，力 求找寻 最契合 个人需 求的产 品。他 们强调 产品所 提供的意义，重视其所带来的 满足感 和品质 感。6 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书近年来，中国的跨境进口行 业迅猛发展，进口产品购买 人数扩容，需求端潜力持续 释放；政府政策的支持、物流和支付系统的更 新优化为供给端提供了坚实 的基础。海外品牌和商家迎 来了强盛的发展机遇。购买海外进口产品已经成为中国购物者日常生活中稀松平常的一环伴随消费品味和购买需求的不断细分升级，中国购物者群体正将目光转向海外，寻求更高品质、更个性化以及更多样化的商品和服务。公开数据显示，跨境电商用户规模已达1.63 亿，在整体电商用户中占比18%。在中国，购买海外进口产品的群体十分丰富，覆盖了各个年龄层、生活阶段和城市级别，为进口行业提供了强大的需求动力。从年轻的青葱学子到成熟的职场人士，再到年迈的银发老人，无论是生活在城市或乡镇，都已习惯于在日常生活中购买海外的进口产品。从日用消费品到高端奢侈品，从小众单品到网红爆款，中国跨境进口市场的货品供给日臻丰富。2022 年3 月，中国更新了 跨境电子商务零售进口产品清单，增加了29 项热门商品类目，清单商品总数已达到1476 个。日益多元的品类格局为海外品牌和商家提供了探索中国市场的信心和机遇。其次，国家利好政策的推动也为市场供给端提供了良好的外部环境。中国近年来出台了一系列支持进口行业发展的政策措施，包括降低进口关税、简化海关审批流程以及提供税收优惠等。这些举措均极大地降低了海外商品进入中国市场的门槛，促进进口行业蓬勃发展。购物人群广泛多元，使用进口产品成为常态品类供给日臻丰富，利好政策降低入华门槛需求端 供给端资料来源商务部、海关总署、公开资料、凯度 咨询分 析多元需求得到满足品类供给日臻丰富 7 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书图表1：质量与品质为进口产品的核心 联想词问卷问题当提到“购买进口产品”时，请问您脑海 里面出 现的关 键词会 是哪些？（开 放题）问卷问题以下是一些对跨境电商平台选择的不 同看法 和陈述。对于 每个陈 述，你 认为它 们在多 大程度 上与您 的态度 相符？（单选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析购海外佳品，显质优追求中国购物者善于发现好物，对进口产品有着自己的判断 和理解。他们选择进口产品 不仅是基于对产品质量的追求，亦是对理想品质生活的 表达。总的来说，我认为进口产品是高质量的21%43%20%17%84%的购物者同意完全同意比较同意有点同意保持中立及不同意中国购物者认可海外进口产品的高质 量购买进口产品表达了对品质生活的追 求丰富的品类选择与多元的区域偏好共筑了蓬勃发展的中国进口市场进口品类格局持续丰富，未来消费升 级潜力 有望进 一步释 放区域主导品类不同，全球各地的海外 商家特 色产品 蒸蒸日 上进 口行业整 体呈现消 费升级趋 势，约46%的购物者 表示未 来会提升 进口产品 消费金额。具体品 类来看，个人洗护和美妆用品渗透率 高，是购买进口产品的首选。同时在运动户外和膳食营 养品类购物者中，约五成购物者表示在未来会增加该品 类的消 费金额，相较 其它品 类消费 升级趋 势尤为 显著。8 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书46%29%25%消费金额会增加 持平 消费金额会减少图表2：个护美妆领跑，膳食营养和运 动户外 需求空 间将持 续扩张图表3：日韩美妆个护领先，澳新母婴 亲子、膳食营 养受青 睐问卷问题请问在购买以下品类的进口产品时，您更偏 向于选 择哪个 地区的？（多 选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研、凯度 咨询分 析问卷问题1）最近一个月内，请问您下单购买 过哪些 品类的 进口产 品？（多选）2）展望未来，您觉得您购买进口产 品的品 类会有 什么样 的消费 金额变 化？（单选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研、凯度 咨询分 析区域偏好方面，出于部分购物者对契 合亚洲 肤质妆 容的产 品诉求，购物 者更倾 向于选 择韩国 和日本 的美妆个护产品。对于母婴亲子和膳食 营养品 类，澳 洲和新 西兰的 产品更 受青睐，归因 于这些 地区对 产品安全品质的严格标准，购物者更加 认可当 地的专 业科研 实力。美妆个护休闲食品韩国、日本膳食营养母婴亲子美妆个护母婴亲子膳 食营养欧洲时尚箱包运动户外美国澳洲个人洗护 美妆产品 休闲食品 运动户外 奢侈品 水、饮料 时尚箱包 膳食营养 酒类 家庭清洁 家庭百货 3C数码 母婴亲子 家用电器 汽车用品 宠物用品 56%49%40%29%29%28%28%27%25%23%23%21%19%17%13%9%品类渗透率未来金额变化趋势全品类48%52%运动户外膳食营养 9 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书图表4：可选择的进口产品渠道日益丰 富，跨 境电商 平台优 势凸显跨境电商平台线下渠道（如免税店、卖场/超市进口产品专区）个人代购商品种类 广泛，全品类覆盖 以大众商品为主根据购物者需求定制，范围广泛但存在局限性购物场景 地点无局限仅限线下指定免税店铺，购买地点存在局限性部分电商或社媒渠道购物体验关税优惠多，中国公民每人每年在跨境电商平台可享受26,000人民币的免税额度平台机制较为完善，售后服务较好线下购物体验完备，可以直观接触到商品定制化需求的满足性高合规性不明，存在一定的风险渠道政策与正品保障平台保障机制完善，合规性强，可信度高对B 端商家有着更好的激励机制，在限值*以内进口的跨境电子商务零售进口商品，关税税率暂设为0%；进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收线下店铺/商超筛选，官方进口，可靠依赖于个人代购的信誉随着跨境消费的不断升温，购买进口 产品的 渠道业 态日趋 多样，实现了 线上线 下的完 美融合 与无缝 对接，特别是跨境电商平台以其便捷和 全面的 购物体 验，赢 得了众 多中国 购物者 的青睐。资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研、案头 研究、凯度咨 询分析 备注*跨境电子商务零售进口税收政策规定：单次交 易限值 为人民 币5000 元，个 人年度 交易限 值为人 民币2.6 万元 线上购物渠道提供了丰富齐全的商品 选择以 及不受 时间地 点限制 的一站 式购物 体验。其中，跨境电商平台的渗透率最高，已成为了中国 购物者 在购买 进口产 品时最 常使用 的渠道，渗透 率已达80%。跨境电商渠道凭借独特的优势已然成为购物者购买进口产品的中枢渠道跨境电商渗透率高，为进 口产品 购买者 的优选 渠道跨境电商平台渗透率最高，是中国购 物者购 买进口 产品的 主要渠 道跨境电商的核心优势在于其提供的优 质正品、进口 专供和 价格优 势 10 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书图表5：进口产品购买渠道丰富，跨境 电商平 台渗透 高跨境电商凭借着一系列独特的优势，成为购 物者下 单进口 产品的 核心渠 道。其中，最 为突出 的优势 在于 其提供的 优质正 品保障。48%的购物 者选择 在这些 平台 上进行海 外购物，正是基于对商品品质的信任和认可。通过平 台的严 格监管 和制度 的不断 完善，跨境电 商平台 确保了所售商品的真实性和品质，赢得了广 大购物 者的信 任和依 赖。此外，36%的购物者认为丰富品类，可 以买到 国内买 不到的 商品/品牌 也是一 大优势。许多 海外品牌在国内没有开设线下店铺，也有些 进口产 品在国 内线下 店铺没 有上架，而跨 境电商 平台提 供了购买机会，为购物者提供了更多不可替 代的海 外供给。同时，高性 价比也 是跨境 电商吸 引大量 用户的关键优势之一，购物者已习惯于在跨 境电商 平台寻 找高性 价的好 货。48%36%33%32%31%28%27%27%27%产品质量好，正品有保证，值得 信赖供货齐全，可以买到国内 买不到 的商品/品牌价格有优势可以一站式购物方便快速找到我想要买的 产品智能化的购买流程促销活动频繁/力度大平台有会员权益/福 利好物流速度快/送货上门问卷问题最近一个月内，请问您在哪些渠道购 买过进 口产品？（多 选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研、凯度 咨询分 析问卷问题通常情况下，请问您选择在跨境电商 平台购 买进口 产品的 原因是？（多 选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研、凯度 咨询2023 年中 国电商 购物者 调研、凯度咨 询分析 80%54%48%42%38%线上跨境进口电商B2C 平台线下免税店/免税会员 购/品牌线 下店线下进口超市个人代购其他优质正品、丰富货品供给 和高性 价比是 跨境电 商的主 要优势图表6：跨境电商满足了购物者对正品 心智、丰富货 品供给 以及高 性价比 产品的 追求 11 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析备注*城市线级划分方法参照第一财经2023 年 度城市 商业魅 力排行 榜跨境电商平台的人群覆盖全面而广泛，主要 集中在25-50 岁，一 线与新 一线城 市居民 居多，大多已 婚有孩。他们收入中等偏上，具备较高 的消费 能力。跨境电商购物者心态年轻又积极乐观，有着 强烈的 好奇心 和探索 欲望。他们往 往独立 自主，非常了 解自己的需求，力求获得商品和品牌相 关的全 面信息，懂行 又识货。平日 里，他 们乐享 当下，注重生 活细节，追求高标准、高品质的生活。懂行识货、乐享当下，跨境电商购物者在持续追求高品质的生活与可靠的全方位服务体验图表7：跨境电商购物者画像一览女 58%男 42%18-24岁 15%25-35岁 34%36-50岁 40%50岁 以上 11%T1*23%新T1 24%T2 21%T3 15%T4 及以下 17%已婚有孩（包括孕 中）69%已婚无孩 10%未婚有孩 1%未婚无孩 20%6,000以下 1%6,000-11,999 16%12,000-19,999 33%20,000-29,999 38%30,000或以上 13%跨境电商渠道覆盖多元客群，整体消 费能力 较高跨境电商购物者正品心智强，在选择 下单店 铺时看 重质保跨境电商购物者期待跨境电商平台能 提供更 加沉浸 式的购 物体验抖音电商全球购以价格优势和出色的 用户体 验在众 多平台 中脱颖 而出性别 年龄 居住城市家庭月收入 婚姻状况 12 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书购物者对于购物渠道的信任度至关重 要。调 研显示，89%的 中国购 物者在 跨境电 商平台 购买进 口产品时会留意店铺类型，他们高度重 视正品 保障，对产品 的质量 和安全 有着严 格的要 求，更 倾向于选择有官方认证的店铺。除此以外，优质 的服务 和透明 过硬的 店铺资 质也是 关键。问卷问题（1）请问什么样的店铺，在选购进 口产品 时更让 您觉得 值得信 任？（多选）（2）以下是一些对跨境电商平台选 择的不 同看法 和陈述。对于 每个陈 述，你 认为它 们在多 大程度 上与您 的态度 相符？（单选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析店铺特征影响购买决策，正品保 障、优 质服务 和店铺 资质是 关键图表9：购物者更倾向于信任有平台/品牌 官方认 证的店 铺我认为跨境电商平台的官 方自营 店以及 品牌与 商家旗 舰店售 卖的产 品是有 正品保 障的34%45%17%4%96%的购物者同意32%32%33%35%39%40%40%44%46%51%提供价保服务开店时间久保证金/押金充足销量高展出营业执照支持追溯产品货源地支持7 天无理由退货有专业详细的产品介绍页标注进口标识有平台/品牌官方认证完全同意比较同意有点同意保持中立及不同意中国购物 者对跨 境电商 平台 的选择十 分多样，其中 抖音 电商全球 购在价 格和体 验上 具备显著 优势。在价格方面，该平台通常有赠券、满 减等促 销方式 刺激消 费欲望。在体 验方面，该平 台内容 体裁丰富，购 物者可 以通过 短视 频浏览观 看他人 的分享，也 可以通过 直播与 商家进 行实 时的互动 交流。跨境电商平台百花齐放，抖音电 商全球 购积极 入局72%82%73%82%55%87%74%77%58%87%73%70%59%67%58%62%价格 商品 平台 体验抖音电商全球购平台A平台B平台C显著高于其他平台问卷问题过去的半年内，请问您选择在_（插入 被访者 选中的1 个渠 道）跨 境电商 平台上 购买进 口产品 的原因 是什么？（多选）备注该数据代表了“出于价格/商品/平台/体验原 因而选 择在该 平台上 购买进 口产品”的受访 者比例 资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析图表8：价格和体验是购物者选择在抖 音电商 全球购 上购买 进口产 品的主 要原因 13 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书跨境电商 平台购 物者的 购物 目的以日 用消费 为主，其中59%的 购物者 是为了 补 货，50%是 为了囤 货。除此以外，超四成的购物者在平台上 剁手是 出于尝鲜拔草和随便逛逛，他们倾向于在 平台上 享受购物乐趣，将其视为一种放松心情的 休闲娱 乐方式。根据消费者不同的购买心智和决 策习惯，主要呈现为两种模式。“没有特定的购买目的，有时就想单纯浏览和随便看看，突然刷到喜欢的东西就买了。”北京跨境电商用户 汪女士（28岁）问卷问题请您给在跨境电商渠道购物体验的各 个指标 满意度 进行评 分？资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析满意度较高 满意度一般 满意度较低中国跨境电商平台整体体 验佳，物流与 售后服 务仍需 提升中国跨境电商平台目前已经基本满足 了中国 购物者 对配送、平台、服务 与商品 各维度 的购物 体验。其中，商品质量、商品供给丰富度和 商户类 型的多 样化是 购物者 最为满 意的体 验要素；而购 物者对于物流配送速度、配送费用和售后服 务的满 意度较 低。图表10：购物者对商品的高质量与丰富 的产品 供给表 示满意配送 平台 服务 商品配送速度配送费用物流追踪快递员服务态度商户数量/类型商户资质信息搜索便利性售前服务售后服务商品信息丰富度商品质量商品供给丰富度商品包装不止囤货补货，尝鲜闲逛 的体验 也是乐 趣店铺 用户 商品货找人 人找货直播间规模化爆发场搜索需求精准匹配抖音商城稳定的交易场短视频深度兴趣种草 14 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书购物者存在以下未满足需求，期望可 以得到 进一步 提升：TOP 1 AI试穿/试色/试装，360度实景查看 产品问卷问题基于您的购物经历，请问您觉得目前 在跨境 电商平 台购买 进口产 品时，还有哪 些需求 没有得 到满足？（多 选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析出于线上 购物的 限制，购物 者对产品 缺少直 观的体 验，对实际效 果存在 顾虑，抱有 谨慎心态。因此，结合AI技术，使购物者以虚拟的方式准 确预见 产品的 实际效 果颇为 重要，尤其是 美妆用 品、鞋 服箱包等品类。28%TOP 2 更丰富专业的产品详情页购物者希 望通过 对产品 信息 充分的了 解以做 出更精 准的 选择，因 此期待 更加丰 富且 专业的产 品介绍，如成分分析、功效解说、使用说明等 等。TOP 3 更方便地查看其他购物者的真实反馈/评价购物者期待可以更加便捷地查看其他 具有同 样需求 的“买家 秀”，他 们希望 能够在 同一电 商平台 内对商品的信息进行多维度收集和验证，不用再 跨平台 完成搜 索。22%22%购物者期待跨境电商平台 能提供 更加沉 浸式的 购物体 验 明晰购物者旅程与触点伴随国内电商行业的广泛 普及和 多元电 商生态 的蓬勃 发展，中国跨 境电商 购物者 的购物经验日益丰富，购物渠道 和业态 也呈现 出前所 未有的 多样性。其中，全域 兴趣电 商的发展催生了多元的消费链路，购物 者旅程 与激活 触点呈 现多元 化趋势。然而，无论购物链路与触 点如何 改变，购物者 对获取 准确且 全面产 品信息 的诉求 始终如一。面对复杂多样的购物 环境和 购物者 日益增 长的产 品信息 需求，品牌与 商家应 积极拥抱全域兴趣电商的发展趋 势，通 过提供 专业、真实和 直观的 内容种 草方式，满足 购物者对产品知识和介绍的需求，通过“内 容种草+全域营 销”提升购 物者的 购物体 验。16 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书在跨境电商平台的购物旅程中，货架 场与内 容场缔 造了购 物者旅 程中的 双轮驱 动力。“人找货”模式下，购物者 基于自 身需求 主动搜 索或查 询以发 现商品，平台 通过发 展货架 场景，用完善的商品供给、丰富的商城活动 以及便 捷的搜 索运营 以满足 需求。“货 找人”链 路下，平台通 过 个性化推 荐将购 物者可 能感 兴趣的商 品信息 推荐上 门，通过短视 频、直播、图文等体裁形式激活购物者，形成转 化。基于中国跨境电商行业丰富的生态触 点，海 外品牌 与商家 应统一 规划产 品运营 与营销 策略，一方面依托多样体裁产出高质量内容吸引购 物者，另一方 面关注 货架运 营（如：搜索 词、店 铺橱窗 展示、商城推荐等），以此全域激活购物者。中国跨境电商购物者的购物旅程复杂且多元，全域营销重要性凸显图表11：主动搜索的“人找货”与被 动种草 的“货找 人”旅程 触点对 中国跨 境电商 购物者 同等重 要资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析短视频or 直播平台推荐活动专区短视频or 直播产品列表商家店铺产品列表平台推荐历史订单收藏店铺/产品被推荐/种草01主动搜索02导航栏03历史订单04产品页 购买 17 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书随着中国线上内容生态的兴起，购物 者不再 只依赖 于传统 货架电 商平台 上的商 品或品 牌信息，也习 惯通过短视频和直播这类生动直观的兴 趣内容 作为购 前信息 参考。主动收 集产品 信息已 经是中 国购物 者的日常习惯，78%的中国跨境电商购物 者表示 他们会 在购买 前做好 功课，渴望尽 可能多 地获取 信息，以买到更符合自身需求的产品。抖音电商全球购作为全域兴趣电商平 台，除 了从内 容侧可 以满足 购物者 对产品 信息的 需求外，也能有效打通人货场，通过货架场的商品 供给，实现好 货与用 户需求 的匹配。直播 间主播 的积极 互动和有问必答，为购物者提供了专业详实 的讲解；店铺 板块有 效承接 了购物 者主动 搜索商 品的需 求，给予购物者便捷搜寻商品信息的渠道。问卷问题您为什么会在该信息渠道寻找/种草本 次购 买的产 品？（多选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析兴趣主导购前决策，追求专业真实信息约四成购物者对信息渠道的主要诉求 是内容 真实，可以获 取其他 用户的 真实评 价及反 馈；约三成购物者表示，希望能够更容易、更便 捷地找 到所需 商品或 品牌信 息。内容的专业真实与商品或 品牌信 息的搜 索便捷 度为购 物者选 择信息渠道的主要原因图表12：跨境电商购物者注重真实的商 品评价 与测评 反馈22%25%25%29%39%能多维度/形式展示产 品信息平台信息专业度高（产品 介绍/解 读）能看到多维度的产品测评容易找到想要的信息有很多真实的评价/反馈购买中 购买后 购买前购买前购物者在选择信息渠道时，最为关注 渠道上 信息内 容的真 实性购物者倾向于选择提供直观体验和专 业讲解 的短视 频或直 播购物者额外关注正品心智强的平台或 商家的跨境电商购物者因为能和直播间主播进行实时互动而 选择在 抖音电 商全球 购上浏 览或查 找信息26%问卷问题您为什么会在该信息渠道寻找/种草本 次购 买的产 品？（多选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析 18 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书短视频和直播是跨境电商购物者主要 选择的 信息类 型。短 视频生 动的视 觉效果 让购物 者更好 地感受产品的实际效果和使用场景；直播通 过直观 全面的 产品展 示、个 性化直 播场景 和高效 的沟通，有效地激发了购买兴趣。问卷问题您具体是在哪里看到本次购买产品的 内容的？（多 选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析问卷问题在过去的半年内，请问您关注或经常 看什么 类型的 博主/达人？（多选）在购买进口产品时会看什么类型的带 货直播？（多 选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析达人是短视频内容传播的核心载体，无论是垂类产品 专业认 知，亦 或是 综合性讲 解测评，跨境电商购物者都希望依靠博主达人 得到更全面详尽的产品介绍。一方面，购物者对生活分享类博主的 偏好映射出了对 产品体 验的关 注与 生活灵感 的探索，达人通过日常分享与购物者建立情感 纽带，使得购物者更信任博主推荐的产品。另一方面，购物者希望从短视频中了 解详实的产品专业知识，品牌和商家可借助 垂直领域和测评博主进行购物者教育，更好 地输出产品知识卖点。短视频图表13：跨境电商购物者更青睐具有专 业性和真实感的博主达人购买中 购买后 购买前82%的购物者通过短视频在购 买前获 取商品 或品牌 信息63%的购物者通过直播在购买 前获取 商品或 品牌信 息43%41%39%38%36%生活分享类垂直品类专业综合测评类高颜值网红国际旅游类52%46%41%37%37%专业知识/成分讲解明星直播带货现场试用试穿货源产地/制 造 工厂直播品牌老板站场带货直播带货已然成为中国跨境电商行业 常见高效的模式之一。相较于国内电商购物 者，跨境电商购物者在直播间了解产品信息 时更青睐于专业知识分享与详细商品讲解，他们期待可以在 直播间 了解到 商品 的成分、原产地、品牌故事和使用方式等。除此之外，他们还关注“实地实 景”的直 播体验，相较国内电商购物者，尤其偏好 海外品牌与商家高管亲临直播间带货，认为 这可以更好的提升品牌形象以及对品牌的信 任度。直播图表14：专业知识科普与产品成分讲解 是跨境电商购物者最期待在直播中看到的vs.国内电商购物46%直观体验和专业讲解能有 效帮助 商家展 示与传 达商品 信息vs.国内电商购物33%19 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书52%38%37%35%32%27%26%26%24%品牌价格功能成分店铺类型品类特定产品属性产地特定口味/香味Top1在购物决策中，52%的购物者认为品牌 是最终 购买产 品的决 定因素，占据 首位。其次，他们还 会考虑价格、功能、成分和店铺类型等因素，以满 足自己 对正品 与质量 的追求。51%29%25%21%21%16%我使用了搜索栏寻找需要 的产品我使用了品类导航条寻找 需要的 产品我点击了主题/品牌推 荐专区我点击了商城首页推荐的 产品我点开了历史订单记录中 之前买 过的东 西我查看了购物车里的产品问卷问题您选择最终购买产品的考虑因素是什 么？（多选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析问卷问题本次购买该产品时，您进行了以下哪 些操作？（多 选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析图表15：海外品牌与商家应该以提振品 牌力为 核心，锚定产 品功能 和成分，丰富 高性价 产品供 给提升品牌认知为跨境电商商家的第一 要务货架场与内容场对海外品牌与商家同 等重要购买中 购买后 购买前货架场触点丰富，多维度激活购物者下单购买中搜索栏是跨境电商购物者在电商平台 购买时 的首选 入口。除此以 外，推 荐栏目 如推荐 专区、首页推 荐和短视频推荐，也对购物者决策起到 了重要 的作用。抖音 电商全 球购通 过结合 内容生 态和货 架场域，在内容推荐和货架推荐上均实现了高 效的种 草拔草 体验，其中约30%的抖 音电商 全球购 购物者 在商城内点击了主题/品牌推荐专区或商 城首页 推荐产 品，该 比例显 著高于 其它传 统货架 电商平 台。图表16：抖音电商全球购在“推荐”栏目上 的互动 显著高 于整体 跨境电 商购物 者购买因素Top2Top3Top428%vs.抖音电商全球购购物者30%20 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书完成购买行为后，跨境电商购物者会 通过各 种互动 行为强 化与品 牌或其 产品的 关联。其中，关注收 藏产品的店铺或官方账号和向身边熟人 推荐是 主要形 式。相 较于其 他传统 货架跨 境电商 购物平 台，抖 音电商全球购凭借其优质的内容生态和 良好的 货架运 营，通 过产品 推荐或 直播间 分享，更有效 地助力 品牌与商家形成社交裂变，也有更高比 例的购 物者表 示愿意 向身边 熟人推 荐产品 或分享 直播间。问卷问题本次购买该产品后，是否有进一步跟 这个产 品/品 牌发生 以下互 动行为？（多 选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析图表18：跨境电商购物者有多样化的品 牌互动 行为跨境购物者有多样化的品牌互动行为抖音电商全球购能有效助力人群形成 社交裂 变购买后 购买前 购买中高性价比的进口产品吸引了许多中国 购物者在跨境电商平台下单，因此比价为 购物者跨境购 物中的 重要环 节。根据调研 数据，61%的购物者表示他们在跨境电商平台 购买进口产品时会经常进行比价行为。具体来看，跨平台比价是最主要的方式，同时购物者也会对国内电商渠道中的相似 产品进行价格对比。问卷问题在下单购买前，请问您是如何比较价 格的？（单选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析67%59%32%24%我会和其他跨境电商平台比较价格我会和国内电商渠道比较价格我会比较同平台不同店铺的价格我会和线下渠道比较价格图表17：跨境电商平台间比价是首选比 价形式39%33%31%29%27%24%22%关注/收藏了品牌馆/旗 舰店/官方账 号等发评论推荐该产品/品牌向身边熟人推荐该产品/品牌在社交媒体上推荐该产品/品牌主动加入品牌会员向身边熟人分享产品/品牌相 关直播 间加入品牌群/粉丝群/福 利群39%vs.抖音电商全球购购物者38%优质进口产品购物体验助推用户粘性提升购买后多数购物者会在不同跨境 电商平 台之间 进行产 品价格 对比 前瞻消费趋势与新动态2023年，消费品市场的各品类受到了 不同程 度的挑 战，购 物者的 消费行 为和产 品需求也在逐渐改变。然而中国 购物者，特别 是跨境 电商购 物者对 于美好 生活的 追求和 向往并未改变。他们仍然期望通 过购买 高品质、高性 价比的 产品来 提升生 活质量，并希 望享受到更加便捷、高效的服务 体验。跨境电商购物者热衷于追 求专精 特新的 产品，不满足 于传统 和常规，愿意 为具有 独特性和创新性的产品买单。真 实性为 他们购 物决策 中不可 或缺的 因素，他们也 渴望获 得无滤镜的购物 体验，不希望 被 夸大其词 的宣传 所误导。他们以自 身兴趣 为原点 进 行购物决 策，寻找能打动自己的产品故 事。22 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书30%43%22%5%重视情绪价值追求高功效期待“优质平替”在当前的消费市场中，购物者的消费 需求愈 发明确，尤其 是跨境 电商的 进口产 品购买 者，他 们更懂 得针对自己不同的消费目的、消费场景 和产品 偏好去 寻求最 优解。有人追 求物超 所值“性 价比”，也有人追求情绪价值“心价比”。然而，亘古不 变的是 产品质 量在进 口产品 购物决 策中的 重要性，即使 不同的购物者对“品质生活”有不 同的理 解和认 知，也 从未放 缓对“品 质生活”的追求。他们消费能力强劲，偏爱高端产品，渴望得 到商品 带来的 情绪价 值，追求丰富的体验感和价值感，并愿意为 此支付 溢价。购物决 策中，他们注重和品牌方的沟通体验，看重品牌故 事、设 计理念 以及商 品所代 表的生活态度。他们看重功效，哪怕在审慎消费的背 景下，也在追 求力所 能及的品质生活。他们也是潮流的追逐者，时刻关 注着当 下市场 上的新趋势和流行元素，尤其重视自己兴趣 领域内 的产品 功能创 新。他们强调性价比，主打“花小钱，大开 心”，在有限的预算内探究美好生活的可能。他们善于通过 比较和 筛选来 获得性 价比高的商品，积极寻求平价但又不失 质感的 替代品，以此 来满足对品质的基本追求。问卷问题以下是一些对跨境电商平台选择的不 同看法 和陈述。对于 每个陈 述，你 认为它 们在多 大程度 上与您 的态度 相符？（单选）资料来源凯度咨询2024 年跨境电商购物 者调研，凯度 咨询分 析95%的购物者同意消费分级，持续追求品质生活图表19：产品质量对购物者来说至关重 要完全同意比较同意有点同意保持中立及不同意质量对我来说是非常重要的，在购买进口产品前，我会采取很多措施来确保产品质量符合我的标准头部中腰部根基部头部购物者重视情绪价值中腰部购物者追求高功效备注1:消费能力根据跨境电商购物者家庭月收 入情况 而划分（头部：RMB 30,000 以上；中腰部：RMB 15,000-30,000；根基部：RMB 15,000 以下）趋势一根基部购物者期待“优质平替”23 PAGE2024年中国跨境进口电商B2C 行业消费趋势白皮书“爸妈年龄大，视力不好，我就专门买日本的指甲钳，上面连着放大镜，照顾到了老人眼睛看不清的问题，非常好用。”北京跨境电商用户 翟女士（41岁）“我比较经常购买护肝片、氨糖这些进口营养品，因为这些产品有着具体的功效，是点到点的，可以更针对性地解决我的一些需求。”成都跨境电商用户 高先生（33岁）“我买酒是为了聚会时和朋友一起喝，国内没有大规格装的，但是海外进口就有1.8 升的超大规格，适合我的需求。”北京跨境电商用户 靳先生（38岁）如今，进口产品购物者的需求变得更 加多元 和细分，他们 不再满 足于传 统且大 众化的 产品，而是寻 求那些能够精确匹配他们特定年龄、健 康需求 或生活 场景的 商品，注重针 对性和 精细化。同时，品牌 和商家也在持续深挖细分市场，推出更 加专业、精细 和新颖 的产品。专精特新，更青睐聚焦特定需求的进口产品锚定具体人群特性的进口产品为许