世界杯整装待发，共迎足球盛宴.pdf

最近一年行业指数走势 -5%0%5%10%15%20%24%29%2017-06 2017-10 2018-02休闲服务 上证指数 深证成指 行业专题报告 公司研究 财通证券研究所 投资评级 :增持 (维持 ) 表 1： 重点公司投资评级 代码 公司 总市值（亿元） 收盘价（ 05.31） EPS（元） PE 投资评级 2017A 2018E 2019E 2017A 2018E 2019E 600136 当代明诚 82.43 16.92 0.26 0.57 0.86 65.08 29.68 19.67 增持 002707 众信旅游 95.84 11.28 0.27 0.36 0.46 41.78 31.33 24.52 增持 000796 凯撒旅游 103.59 12.90 0.27 0.48 0.58 47.78 26.88 22.24 增持 300178 腾邦国际 109.37 17.74 0.46 0.60 0.73 38.57 29.57 24.30 增持 601888 中国国旅 1,320.85 67.65 1.30 1.76 2.12 52.04 38.44 31.91 买入 2018 年 06 月 03 日 社会服务专题报告一 计算机软件与服务 证券研究报告 社会服务 投资要点： 世界杯既 是 球迷 的盛宴，也是资本的狂欢节 从近几届世界杯来看，收视率持续上涨，焦点场次尤其受关注，反映世界杯在全球范围内影响力巨大，同时转播平台由电视端向 PC 端再向移动端转移，这使得球迷有更多的选择、也能更有效的利用零散时间观看世界杯直播或查阅世界杯资讯，加之社交媒体的发达，观赛球迷数量日渐庞大，更多的平常不关注足球的人参与到世界杯的话题讨论中来，这也使得世界杯观众覆盖了各个层次的人群，进而辐射汽车、旅游、食品等多个行业，从而吸引更多类型的国际品牌与国际足联达成合作伙伴关系。从这个层面来看，世界杯已经成为了球迷和资本的狂欢节。 世界杯 期间观赛游热情高涨，我国赴俄旅游受益较大 目前 世界杯对俄罗斯餐饮酒店服务行业的拉动效应已经显现， 莫斯科 市内 1300 多家 酒店中 86%的房间已经被预订，半决赛 和 决赛举办地的酒店几乎全部被预订 。而从 往届世界杯和奥运会 拉动入境 游客数量增长的情况来看， 大型 赛事带动当年游客增量约在 8pct，当前我国赴俄旅游正处在窗口期，提升空间较大， 近 5 年 跟团游游客增速均在 30%以上，同时俄罗斯 较 之前三届世界杯东道国有距离 优势， 加上俄罗斯政府推出的“球迷 护照 ”， 为观赛 球迷 入境俄罗斯提供了诸多便利， 保守估计 ，今年赴俄旅游游客增量仍将保持在 30%以上， 世界杯 期间 同比 增量有望在 50%以上， 并且将辐射带动东欧旅游市场兴盛。 体育彩票方兴未艾，竞猜彩销售可期 我国的体育彩票已经步入快速成长阶段，从上届销售情况来看，世界杯对体彩销售额拉升幅度明显。当前全球体育博彩业发展迅猛，我国法律明令禁止此类行为，但竞猜型彩票可以在比赛期间发行。我们认为，本届世界杯竞猜彩或将成为最热门的彩票类型，多种玩法和高返奖率有望吸引更多球迷参与其中。 风险提示： 可能 出现的 国际政治 与 区域 安全性事件的 负面 影响 ；彩票销售情况不及预期。 行业研究 财通证券研究所 世界杯 整装待发，共迎足球盛宴 请阅读 最后一页的重要声明 以才聚财 ，财通天下 证券研究报告 联系 信息 陶冶 分析师 SAC 证书编号： S016051711002 taoyectsec 陈俊希 联系人 chenjunxictsec 021-68592286 相关报告 1 免税航母出港，千亿蓝海任遨游 ：中国国旅 深度报告 2018-05-22 2 世界杯临近，旅游批发龙头加码零售业务 :众信旅游事件点评 报告 2018-05-26 3 世界杯开赛在即，出境游龙头增量可期 :凯撒旅游 事件点评 报告 2018-05-26 4 俄罗斯世界杯将近，出境游黑马扬鞭奋蹄 :腾邦国际事件点评 报告 2018-05-26 数据来源： Wind,财通证券研究所 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 2 证券研究报告 行业专题报告 内容目录 1、 世界杯画像：足球的盛宴，资本的狂欢 .3 1.1 世界杯期间收视率飙升，成为全球球迷的狂欢节 .3 1.2 世界杯极具商业价值，资本趋之若鹜 .5 1.3 世界杯观众覆盖面广泛，辐射众多行业 .6 1.4 俄罗斯元素融入世界杯，门票预售情况良好 .8 2、 出境游、网络转播、体育彩票将受益俄罗斯世界杯 .10 2.1 世界杯期间餐饮酒店将成最大受益方，三因素利好中国游客入境俄罗斯 10 2.2 网络直播赛事成为主流，时差因素利好收视率提升 .13 2.3 足彩爆发在即，我国体彩销售额有望获突破增长 .13 3、 重点推荐标的 .16 3.1 腾邦国际（ 300178）：俄罗斯出境游绝对龙头，受益世界杯业绩增量可期.16 3.2 凯撒旅游（ 000796）：短期看世界杯催化，长期看零售高毛利 .16 3.3 众信旅游（ 002707）：前期布局 +世界杯催化，欧洲游增量可期 .16 4、 风险提示 .17 图表目录 图 1：巴西世界杯期间 CCTV-5 收视份额猛增 .3 图 2：巴西世界杯开赛后热门时段收视率高达 2% .3 图 3：世界杯 在全球范围内掀起观赛热潮 .4 图 4：世界杯为国际足联带来了大量收益 .5 图 5： 2018年俄罗斯世界杯分为三级赞助商 .6 图 6：世界杯吸引 诸多平时不看球的观众参与其中 .7 图 7：欧洲和日本以中老年球迷为主，发展中国家和美韩以青年球迷为主 .7 图 8：世界杯球迷最常关注汽车信息 .8 图 9：俄罗斯世界杯代表性事物以东道主国家元素为主 .8 图 10：卢日尼基体育场为俄罗斯世界杯容纳观众数最多的体育场 .9 图 11：世界杯对南非旅游住宿营收的拉动效应明显 .10 图 12：巴西世界杯举办当年游客数量增加明显 .11 图 13：距离优势有利于我国游客入境俄罗斯旅游 .11 图 14：我国赴俄旅游人数保持高增长 .12 图 15：俄罗斯圣彼得堡针对中国游客推出红色旅游线路 .12 图 16：小组赛多场焦点战在凌晨前开哨 .13 图 17：足彩是意大利最主要的体彩类型 .14 图 18：英国彩票在 14/15财年借力世界杯利润大涨 .14 图 19： 2014 年巴西世界杯博彩销售额较八年前增长近 10 倍 .14 图 20：中国足彩网已经开辟世界杯竞彩专栏 .15 图 21：世界杯将利好我国体育彩票销售额 .15 表 1：球星多、球队强、赛程靠后的比赛获得更高的关注度 .4 表 2：世界杯品牌价值仅次于超级碗和夏冬季奥运会 .5 表 3：中国多家企业赞助俄罗斯世界杯 .6 表 4：世界杯网络关注度逐渐提高 .13 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 3 证券研究报告 行业专题报告 1、 世界杯画像 ：足球的盛宴，资本的狂欢 世界杯全称 为国际足联世界杯（ FIFA World Cup） ， 每四年举办一次，为世界上知名度和 含金量最高 的足球比赛， 冠军奖杯大力神杯可谓是足球界的最高荣誉。2018 年 俄罗斯世界杯将于 6 月 14日 至 7 月 15 日 在俄罗斯境内 11 座 城市的 12座球场 举行， 这是 世界杯首次在俄罗斯举行，也是首次在东欧举行。 世界杯 是全球球迷的狂欢节，受关注程度极高， 比赛期间 吸引众多资本投资世界杯及周边产业 ，既是足球 的 盛宴，也是资本的 狂欢 。 1.1 世界杯 期间收视率飙升 ， 成为 全球球迷的 狂欢节 世界杯 因其巨大的魅力，吸引着全球球迷参与其中， 最直观 的表现是世界杯期间相关电视节目收视率飙升。 从 我国电视端观赛情况来看， 2014 年 巴西世界杯期间， CCTV-1、 CCTV-5 和 CCTV-5+全程 直播了全部的 64 场 比赛， 短短 一个月内 超过 7.9 亿 观众通过 央视 观看世界杯赛事和相关节目，累计收 视 时长 超过 34 亿 小时 。 在 世界杯 的拉动下， 即便转播集中在 凌晨时间段，主要转播频道 CCTV-5 的收视率依旧 获得明显飙升，收视排名从世界杯开赛前的第 9 名 跃升至第 1 名 ， 平均 收视份额高达 6.29%， 而 6 月 15 日开赛后的第一个周日收视份额更是高达10.30%。 而 从分时段的收视率情况来看， 虽然 时差并没有阻挡球迷看球的热情，但零点 开球的比赛获得的关注度 明显 高于凌晨 2 点 后 开球的比赛。 从 CCTV-5 的 全天收视走势来看， 0:00-2:00 和 4:00-9:00 两个 时段收视 提升 明显，其中 0:00-2:00 收视率 是世界杯开赛前的 14 倍 ， 高达 2%左右， 4:00-6:00 因基数 较低收视率跃升30 倍 ，但也达到了 1%以上的收视率。 图 1： 巴西世界杯期间 CCTV-5收视份额猛增 图 2： 巴西世界杯开赛后 热门时段收视率 高达 2% 数据来源： CSM， 财通证券研究所 数据来源： CSM， 财通证券研究所 1.99 6.29 巴西世界杯前 巴西世界杯期间 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 4 证券研究报告 行业专题报告 我们 认为，世界杯之所以有巨大的影响力， 来源于“球星 +球队 +赛程 ”三个 方面的 共同 作用。 从 收视 率 较高的比赛 场次 来看，拥有大量球星的强队，同时赛程靠后的 比赛 通常能获得更大的关注度。 其中 德国 对阵 阿根廷 的 总决赛 ， 收视率高达5.59%，收视份额达到了 71.86%， 在 成都和沈阳的收视率更是达到 8%以上 。 而 相同赛程的比赛， 拥有 大量球星的 场次 获得的关注度更高，在 1/4 决赛中 ， 德国和法国的比赛收视率高于其他三场，主要原因来自于两国球星云集，球队皆有 夺冠经历 ， 所以影响力 更加强 大 。 表 1： 球星多、 球队强 、 赛程靠后的比赛获得更高的关注度 排名 日期 对阵 赛程 收视率 % 收视份额 % 1 7 月 14 日 德国 vs 阿根廷 总 决赛 5.59 71.86 2 7 月 5 日 德国 vs 法国 1/4 决赛 4.90 47.86 3 7 月 6 日 阿根廷 vs 比利时 1/4 决赛 4.58 46.44 4 6 月 29 日 巴西 vs 智利 1/8 决赛 4.38 50.62 5 7 月 10 日 荷兰 vs 阿根廷 1/2 决赛 4.04 68.02 6 6 月 17 日 德国 vs 葡萄牙 小组赛 3.95 47.88 7 6 月 30 日 荷兰 vs 墨西哥 1/8 决赛 3.89 47.57 8 6 月 22 日 阿根廷 vs 伊朗 小组赛 3.73 40.79 9 7 月 2 日 阿根廷 vs 瑞士 1/8 决赛 3.66 50.10 10 6 月 21 日 意大利 vs 哥斯达黎加 小组赛 3.41 38.37 数据来源： CSM， 财通证券研究所 同时 ，从全球范围来看，世界杯的影响力在比赛期间显露无疑，已经成为了 全球的狂欢节。 从 2010 年南非 世界杯 平均 每场比赛 观看 直播人数来看， “足球 王国 ”巴西 TV Globo 频道 单场直播观看人数高达 1,728 万人， 中国 CCTV-5 单场直播 观看人数也在 1,700 万人 左右 ， 尼日利亚因极佳的国内足球环境， 观众 数量位居前三， 而欧 亚足球 大国 德国和日本也有众多球迷观赛。总体而言 ， 世界杯 已经 成为全球 球迷共同的 足球盛会 。 图 3： 世界杯 在全球范围内掀起观赛热潮 数据来源： KantarSport， 财通证券研究所 8.03 8.15 8.66 9.02 9.29 10.32 10.76 12.22 14.18 14.59 14.96 17.00 17.28 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 5 证券研究报告 行业专题报告 1.2 世界杯极具 商业价值，资本趋之若鹜 国际 足联（ FIFA） 作为 世界杯的主办方， 历届 世界杯可谓是稳赚不赔。 从 2002年 韩日世界杯到 2010 年 南非世界杯，国际足联营收始终呈现增长态势 ， 利润 端同样高奏凯歌。 从 南非世界杯的收入拆分来看， 转播权收入 24.08 亿美元， 构成了主要营收 来源 ，其次是商业合作收入 10.72 亿美元， 而 其中仅有年赞助超过1.77亿美元的顶级合作方 Logo才会出现在球场的展板上。 即使有高额的赞助费，资本对世界杯依旧趋之若鹜。 图 4： 世界杯为 国际足联带来了大量收益 数据来源： 新浪 体育， 财通证券研究所 世界杯 具有 极高的商业价值 ， 比赛期间 吸引大量的球迷前往 观赛 ，并辐射拉动媒体转播、酒店旅游等相关行业发展 ， 这也促使国际品牌倾向于和 FIFA 进行 商业合作 。 根据 2017 年福布斯体育赛事 品牌价值排行榜，世界杯全球品牌价值位列第四，仅次于 NFL 超级碗 和 夏冬季奥运会。 表 2： 世界杯 品牌价值仅次于超级碗和夏冬季奥运会 排名 体育品牌 品牌价值（亿美元） 年增长率（ %） 1 超级碗 6.63 5.2 2 夏季奥运会 4.19 14.5 3 冬季奥运会 2.85 0.0 4 男足世界杯 2.29 0.0 5 NCAA 男篮决赛 2.28 47.1 6 摔角狂热 WrestleMania 1.95 8.3 7 欧冠 1.85 45.7 8 美国大学橄榄球季后赛 1.76 10.0 9 德通纳 500 汽车大赛 1.40 5.3 10 世界职业棒球大赛 1.24 -16.2 数据来源： 福布斯 ， 财通证券研究所 注： 夏冬季奥运会及世界杯以 4年 为周期计算商业价值，故 2017年冬季 奥运会和世界杯 商业价值 未发生变化。 16.09 20.04 23.57 10.64 8.81 12.98 2002年韩日世界杯 2006年德国世界杯 2010年南非世界杯 单位：亿美元 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 6 证券研究报告 行业专题报告 国际足联 将 赞助商 分为三级，其中第一 级 为 FIFA 的合作伙伴， 将会出现 在 FIFA组织的 全部 大型赛事中， 相比 4 年前 的巴西世界杯， 本届 俄罗斯世界杯新增万达、俄罗斯天然气公司和卡塔尔航空三个一级赞助商，阿联酋航空和索尼不再是 FIFA合作伙伴。 二级赞助商 作为 单届 世界杯的合作方， 巴西世界杯英利 能源 成为 中国唯一一家世界杯合作企业， 本届 俄罗斯世界杯 五家 二级赞助商 中，中国 企业 数量增加至三家， 凸显 国内企业对本届世界杯的重视。 三级 赞助商由 区域 品牌支持，中国的雅迪成为俄罗斯世界杯的 区域 赞助商。 图 5： 2018年 俄罗斯世界杯分为三级赞助商 数据来源： FIFA官网， 财通证券研究所 表 3： 中国 多家企业赞助 俄罗斯世界杯 世界杯届次 FIFA 合作伙伴 世界杯赞助商 2018 年俄罗斯世界杯 阿迪达斯、可口可乐、 万达集团 、俄罗斯天然气公司、现代起亚、卡塔尔航空、 VISA 百威啤酒、 海信集团 、麦当劳、 蒙牛乳业 、 VIVO 2014 年巴西世界杯 阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、阿联酋航空、索尼、 VISA 百威啤酒、嘉实多机油、大陆轮胎、强生、麦当劳、 Moy Park、 OI、 英利能源 2010 年南非世界杯 阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、阿联酋航空、索尼、 VISA 百威啤酒、嘉实多机油、大陆轮胎、麦当劳、 MTN 电信、萨蒂扬软件、天威英利 数据来源： 公开资料 整理， 财通证券研究所 1.3 世界 杯 观众 覆盖面广泛，辐射 众多 行业 世界 杯的巨大 影响 力不仅在于 吸引 大量球迷前去观赛，更 在于吸引 众多 平时 不看足球的人 ， 观众 覆盖 面 极其 广泛 。 巴西 世界杯， 男女 球迷比例 约为 6.5:3.5，如果 以 “在 世界杯开幕前是否关注欧冠联赛、亚冠联赛或中超相关信息 ， 世界杯开幕后是否关注 5场 以上比赛 、 5位以上球员 ”为 标准 界定是否 为经常看球的球迷，谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 7 证券研究报告 行业专题报告 那么男球迷中有 86.7%的观众不经常看球，女球迷中有 92.3%的观众不经常 看球 。 图 6： 世界杯吸引 诸多平时不看球 的 观众 参与其中 数据来源： 缔元信 ， 财通证券研究所 而从 年龄层面来看， 日本 和欧洲 以 中老年观众为主， 发展中国家 和 韩美以 青年观众为主 。 2010 年 南非世界杯， 意大利 和德国 50%以上的观众年龄在 50 岁 以上，而日本 50 岁 以上的观众比例也高达 45%。相比 之下 ，发展中国家球迷年龄层相对较低，中国 35 岁 以下的观众占 44%， 50 岁 以下的观众 占 75%。 我们 认为，年龄的 构成 方式与辐射的行业类型关系较大， 这也使得汽车 、 食品饮料 等 与 年龄关联度不强的行业积极参与世界杯的 广告 招标之中。 图 7： 欧洲和 日本以中老年 球迷 为主，发展中国家和美韩以青年球迷为主 数据来源： KantarSport， 财通证券研究所 从 我国 球迷群体上网偏好来看， 无论 是否 经常 关注足球比赛 ， 都或多或少 会 浏览汽车、教育、游戏、医疗、旅游及房产等行业 的 信息 ， 辐射 行业 众多催生世界杯广告市场 的兴盛 。除了官方赞助商外，球队赞助商 会将 Logo 印在队员球衣上，明星球员 的赞助商也会借世界杯加大宣传力度，转 播 方通过节目冠名等方式获取19% 13% 22% 15% 19% 8% 17% 10% 6% 8% 8% 6% 5% 3% 36% 42% 33% 36% 28% 36% 27% 26% 31% 23% 22% 22% 17% 13% 23% 25% 23% 31% 24% 31% 20% 36% 24% 27% 26% 28% 23% 31% 22% 20% 22% 19% 30% 36% 36% 28% 39% 43% 44% 45% 55% 52% 南非 印度 墨西哥 美国 巴西 中国 阿根廷 韩国 法国 西班牙 英国 日本 意大利 德国 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 8 证券研究报告 行业专题报告 了大量受益。 总体而言，世界杯 涉及 的商业领域并不仅限于体育产业 ， 其他众多行业都能 借足球 东风分得一杯羹。 图 8： 世界杯 球迷最常关注 汽车 信息 数据来源： 缔元信 ， 财通证券研究所 1.4 俄罗斯元素 融入世界杯， 门票 预售情况良好 本届 世界杯的多款 Logo 意义产品均融入了俄罗斯本土元素。 2018 年 世界杯的吉祥物是扎比瓦卡（ Zabivaka） ，为 一只 带着 潜水镜，身着俄罗斯 2018 字样 蓝白色T 恤和 红色短裤 的狼，旨在强调忠诚勇敢的重要性，同时考虑了这一形象容易被全球少年儿童接受 。会徽 Logo 用俄罗斯国旗的蓝色与红色填充起世界杯的形状，同时以金色线条镶嵌。主题曲 为 Live It Up ， 由 威尔 史密斯 、 尼基 詹姆 和埃拉 伊莱特等三位国际巨星演唱。比赛用球名为 Telstar， 采用了经典的黑白两色 ， 深色梯形 装饰 由马赛克 图案 组成，文字则使用了金色。 总体 来看，本届世界杯以俄罗斯元素为主， 也 旨在向世界展示东道国的文化。 图 9： 俄罗斯世界 杯代表性事物 以东道主国家元素为主 数据来源： 公开 资料整理， 财通证券研究所 26% 23% 16% 9% 8% 7% 5% 4% 2% 1% 30% 29% 14% 7% 7% 6% 4% 2% 1% 1% 汽车 女性 教育 游戏 医疗健康 母婴 旅游 房产 收藏 餐饮 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 9 证券研究报告 行业专题报告 此外 ，从目前门票预售情况来看， 即使价格 较高，但 绝大部分 门票已经销售一空 ，部分热门赛事更是一票难求 。 本届 世界杯球票 分为 两种类别，一种是普通球票，另一种是款待球票 。 普通球票 的 官方购买渠道 只有 在国际足联官网通过随机抽签的方式进行售卖 ，款待 球票 不需要 通过抽签获取购票资格，国际足联也授权委托给各大洲的代理商负责售票 ， 其中俄罗斯 世界杯 在大中华区（ 含 港澳台地区） 的独家官方票务代理由盛开体育负责 ， 此类票包含 多达 7 至 10 项 观赛体验服务，价格也因此相对较高。 此外 ，俄罗斯世界杯 比赛 场地 囊括了 11 座 城市中的 12 座 体育场， 容纳 人数最多的 卢日尼基 体育场将 承办开幕战和决赛， 圣彼得堡 体育场则 因其 高达 17 亿 美金的造价成为了历史上最昂贵的球场。 图 10： 卢日尼基体育场为 俄罗斯世界杯容纳观众数最多的体育场 数据来源： FIFA官网， 财通证券研究所 81,000 68,134 47,659 45,568 45,360 45,000 45,000 44,899 44,442 44,000 35,696 35,212 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 10 证券研究报告 行业专题报告 2、 出境游 、网络转播 、 体育彩票 将受益俄罗斯世界杯 从 历届世界杯举办国来看，东道主的旅游市场会率先受益 ，尤其 是 半决赛和 决赛当地的酒店 有望 获明显放量 ；其次 是网络转播将会取代电视转播， 同时 本届世界杯移动端直播将崛起 ， 时差因素 也 有利于国内 球迷 观赛 ；最后 ，体彩也有望受益世界杯 的举办，销售额 取得 突破式增长。 2.1 世界杯 期间餐饮酒店将成最大受益方， 三因素 利好中国游客入境俄罗斯 从俄罗斯本土 层面来看，世界杯期间餐饮酒店及纪念品商店有望成最大受益方。根据 莫斯科 运动与旅游局数据显示，目前莫斯科市内 1300 多家 酒店中有 86%的房间已在世界 杯 期间被预订，其中半决赛和决赛举行 地 圣彼得堡和莫斯科的酒店预订最为紧张，许多酒店预订都已客满。 而 从南非世界杯的经验来看， 比赛 举 办期间酒店营收 增长 最快， 即便 南非旅游旺季是在每年的第四季度，但在 2010 年6 月， 由于世界杯的拉动 ， 当月旅游住宿营收高达 30.55 亿 兰特， 远高于 当年南非旅游 旺季 的酒店营收。 图 11： 世界杯对 南非旅游住宿营收的拉动效应明显 数据来源： Wind， 财通证券研究所 除 酒店住宿外， 世界杯 将带动 机票 预订 量大幅增加 ， 观赛游 入境游客数量显著 上升 。 ForwardKeys 的数据显示， 预订 世界杯期间飞往俄罗斯的国际航班数量已超过去年同期预定量的两倍， 游客 数量将在开赛时达到最高， 并在 剩余时间维持高位。而 从 2014 年 巴西世界杯来看， 足球 王国因其巨大吸引力， 举办当年游客增量 达到 10.61%，同比增长了 8.21pct， 甚至高于 2016 年 里约奥运会对游客 增 量的拉动效应。 3,055 单位：百万兰特