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2024麦 肯 锡中国汽 车 消费 者 洞 察“内卷”为表，“进 化”为里2024 年3 月XVCXzQtOtQnMpRpMnQpQpO7NaO8OmOmMnPrNlOqQsRjMpOqM6MrRyRNZoNrPvPqQyQ2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 1卷首语中 国 汽车工 业 在 电 动 化与 智 能化 上 的“一日千里”，无疑正 塑 造 并 改 变 中 国 汽车市场 消费 者 的 喜 好；而中国消费 者 的 喜 好及 行 为变 化，也 在 反向影响并敦促中 国 汽 车 工 业更 加紧密地 拥 抱 电动 化 与 智能化，并 加 速 相关投 入。这 种 相互作用不 仅 关 乎中国汽 车 行 业 的未 来，也 必将 深 刻影响 今后510 年 全 球 汽车 行业的技 术 发 展、商业 模 式 乃至竞 争 格 局。为了更 好 地 洞 悉中 国 市场 汽 车 消费 者的 喜好变迁，麦肯锡 开 展 了 最新一 次 的年 度 中 国 汽车消 费者 调 研，并总 结出以下六大 主 要 特 征：一、消 费 升 级 需 求 明 显，价 格 竞 赛 收 效 甚 微：中国车市 不 断 推 出各 类 极 具竞争力 的新款智能 电动车型，对 消费 者 的 吸引力正 逐步 扩大，从而使 其注 意 力不 断 向中、高 价车 型转 移。同时，虽然 价 格 战 愈 演愈烈，但 总体效 果 较 为有 限，有 八 成的消 费者 表示价 格 战并未 能 给 自 己 的 购车 决策带来 积 极 影响。二、油 电认 知 分 化 显 著，中 国 品牌加 速崛 起：外 资 车企 的 高 溢 价优 势 正加速 消融，外 资 品 牌光 环几 近 消失，这 在 新 能 源 汽 车 领域 体 现 得尤 为明显；同时，传 统 外资高端 品牌 车主 正以 近乎“单向流动”的 形式 被 转 化为中国高端新 能 源汽 车 品牌 车主。三、电 动 汽 车 势 不 可 挡，补 能 焦 虑 渐 成 隐 忧：新 能 源汽 车 受 众 在制定 购车决策时 愈发 考 虑车 辆 性能 本 身，而非 单 纯 考虑牌 照因素；同时，中国消费 者的新 能 源 汽车 接 受 度 出 现史 上 首 次 下 滑，凸显了补 能 基 础 设 施 优化 对 新 能源汽 车长 期可持 续发 展的 极 端重要 性。四、直联 模 式 优 势 明 显，售 后 瓶 颈有 所 改 善：中国高端 新 能 源 汽 车 品 牌 通过 全 渠 道的DTC（Direct to Consumers，即 客户直 联）模式，打 造了优异 的客户满意度；即便 在与传统 车 企差距 最 大的售 后维 保 领域，中国高端新 能源汽车品牌 也 在 迎头 赶 上。五、自 动驾 驶 风 光 无 两，客户 认 知 快 速 迭代：消费 者 对自动驾 驶的需求 与日俱 增；但受 头 部 技 术 型车 企“软 件免费”策略 的影响，消费 者 对自动驾驶技 术 的付费意愿及金 额均 出现 下滑。六、低 碳 理 念 虽 已 建 立，支 付 意 愿 却 有 下 滑：近七成的 中 国 消 费者 已 开 始树立 对低 碳 汽 车的 认 知，并愿意 为此 承 担 费用；但 付费意愿及 金 额均有所下降。2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 3消费 升 级 需 求明 显，价 格竞 赛 收 效甚 微中 国 消 费 者 的 升级 愿 望 正 驱 动 高价 车 型 市 占 率 的稳 步提升过去 数年，中国消费者在 进 行车 辆 再 购时 始 终 维 持 着 极 高的升 级 热情，推 动高端 车 型 市占 率 一 路 攀 升，从 2016年的10%，增 长 至 2023年的23%（见图1）。关 键 洞 察：中国消费 者再 购车时 的升 级 需求 仍然强 烈，从 而 推 动 了高端 车 型市 占率 的 持续 提升 与之前的调 研 结果 相比，持“降 级”观 点的消 费者 占 比 显 著降 低 车 企 价 格 战 对 刺激 消费 的 作用较 为有 限图 1图 图1 2023 年 年，中 中 国 国 高 高端 端汽 汽 车 车市 市场 场总 总体 体依 依 旧 旧维 维持 持着 着两 两位 位数 数增 增长 长，增 增速 速远 远高 高于 于中 中 国 国车 车市 市整 整体 体增 增长 长年 年 复 复 合 合 增 增长 长 率 率（CAGR）中 中国 国乘 乘用 用 车 车各 各 细 细分 分市 市 场 场销 销 量 量，百万辆新 能源汽 车在各细分 市场 渗透率 XX%10%11%13%15%19%90%89%87%85%81%2017 2018 2019 202080%20%100%=高端汽车1 非高端汽车202323%77%202221%79%202123 23 22 21 20 21 20 22201626%33%14%16%25%37%-3.9%11.2%6.1%2.6%19.4%2023 vs.2022 年 年 20162022 年 年-1.9%1.111资料来源：中国乘用车新车上险量数据库1.高 端汽车 定义：基 于消费 者普遍认 知的高 端汽车品 牌，包 括传统高 端品牌，以及高 端电动 汽车新势 力品牌。The white space between source and footer(need delete)McKinsey&Company4 2024麦肯锡中国汽车消费者洞察根 据我 们 最新的调 研，中 国 消 费 者 在增、换 购 下 一台 私 家车 时的 升级 热情依然可 观（见 图 2），这 在 20万 元（人 民币，下同）以内的主 力价 格 段 尤 为明显：图 2图 图2 中 中 国 国 消 消 费 费者 者 在 在增 增、换 换购 购私 私家 家车 车时 时，消 消费 费 升 升级 级 热 热情 情依 依然 然可 可观 观资料来源：2023、2024 麦肯锡中国汽车消费者调研McKinsey&Company车 辆升级 维 持同档 车 辆降级 受 访者的 主流选择购 购买 买 下 下一 一 辆 辆 车 车的 的 预 预算 算vs 现 现有 有 车 车 售 售 价 价受访者占比，%购 购 买 买下 下 一 一 辆 辆 车 车 的 的预 预 算 算，元 人民 币现 现 有 有 车 车 售 售价 价，元人民币27%0%0%0%0%0%67%46%1%0%0%0%6%52%54%2%0%0%1%2%45%81%3%1%1%0%0%17%68%7%0%0%0%29%92%12%0%0%0%57%34%16%0%0%0%0%52%37%21%0%0%0%2%44%47%20%0%0%0%3%32%57%10%0%0%43%0%0%0%0%23%90%2022 202340 万 万 40 万 万40 万 万 现 有车 辆 价 格10 万 元 以内 的车 主 中，表 示 再 购时 将 升 级 的车 主 占 比 超 过70%；1015 万 元价 格 段内，表 达再购 升级意 愿 的 车 主 占 比 超过50%；1520万元 价 格 段 内 持 升 级 观 点的受 访 者占比 也 接 近 50%；在20万 元 以 上 的 区 间 段，消 费 者 的 主 流 选 择 则 是 维 持 目 前 价 格 段；在 该 区间，极 具 性 价比的 高端智能新 能源汽车不断推出，促使 相 关人 群在消 费 时更 加 理 性，而 非 一 味 追 求 更 高 价 位 的 车 型。2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 5图 3图 图3 倾 倾 向 向 降 降 低 低再 再购 购预 预算 算的 的消 消费 费者 者 比 比例 例较 较去 去年 年显 显著 著下 下降 降资料来源：2023、2024 麦肯锡中国汽车消费者调研McKinsey&Company1216212010123840万 2030 万 1015万 3040 万 1520万02022 2023不 不 同 同价 价 位 位车 车 主 主 再 再 购 购时 时倾 倾 向 向进 进 入 入更 更 低 低 价 价格 格 区 区段 段 的 的比 比 例 例受访者占比，%，元 人民币倾向消费 降级 的消费者 占比降低，表 明疫 情后消费 者购车热情及 信心 有所加强同时，随 着各 类极具技 术竞争力且价 格合 理的新款智 能新能源汽 车不断 推出，消 费者再购时 被 吸引 进入更 高价格段（或 至少 维持在现 有价格段）持“降级”观 点 的 消 费 者 占 比正 显 著 降 低在 上 一 轮 的 麦肯锡 中 国 汽 车消 费者 调 研中，各 个 价 格 段 都 有 相 当 数 量 的消 费者 表 示，车 辆 再 购 时 将 在 更 低 的 价格 段进 行 购 买；但 在 此次 的 最 新调 研 中，持“降 级”观 点 的 受 访 者 占 比 显著 减 少（见 图3）：在 现 有 车 辆 价 格 15 万元 以内的车主 中，持“降 级”观点 的 受 访 者 占 比 从 之 前 的12%降 至 零；在 1540万元 的 价 格段 内，“降级”占 比 也 从20%左 右降至2%左 右；在 40万元 以 上 的 价 格 段，占比也 有所下降。我们认 为，有两 大 原 因促 成 了 持“降 级”观 点消 费者 占 比的显 著降 低：1.消费者在疫情后的购车热情及信心 得到 了（相对）恢 复；2.中 国 车 市不 断推出各 类 极 具 竞争力 的 新 款 智能 电动车型，2023年仅 在20万元 以 上 的 价 格 段 便 出 现了超 过 40款 新 上 市 的 电 动 车 型，且 普 遍 具 备 较 高的 配 置 水 平（如 舒 适 性 与 娱 乐 性 配 置、智 能 驾 驶、智 能 座 舱、支 持 超 快 充等）。这 些 新车 型 对 消费 者 的 吸引力正 逐步 扩大，使 其注意力不 断 向更 高 价位的 车型 转 移，或 至 少维 持现 款车型 的价 格区 间，而非降 级。6 2024麦肯锡中国汽车消费者洞察大 部分 消 费 者 表 示 价 格 战 对 自 身 购 车 决 策 未 起到 积 极作用中国车市的 价 格 战 正 逐步走向白热 化。新款车型不 断以令人 惊 叹的高 科 技 配 置（例如城区 领航 辅助 驾驶、高 阶 智 能 语 音、电 吸 门、800V架 构、超 快 充、空 气悬 架等）与 极 具 诱惑 力 的价 格，持 续 刷新 消 费 者 的价 格 认 知。愈 演 愈 烈 的价格 战 究竟 是 刺激 了 消 费者的购车愿望？还 是 培育了 持观 望态度的“等 等党”？图 4图 图4 车 车 企 企 价 价 格 格战 战对 对消 消费 费者 者影 影响 响有 有限 限，超 超过 过80%的 的消 消费 费者 者表 表示 示价 价格 格战 战对 对自 自身 身购 购车 车决 决策 策没 没有 有起 起到 到积 积极 极 作 作用 用资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研McKinsey&Company64.1100.016.419.4中 中立 立：价格 战对 我 的购车决策没有 影响积 积极 极：价格 战刺激（或加速）了 我的 购车决策总 总计 计80.5%车企价格战对消费者效果极为 有限，超过80%的受访 者表示 价格战未能 对自 己造成积极影响消 消 费 费者 者 对 对 价 价格 格 战 战的 的 态 态度 度受访者占比，%消 消极 极：价格 战抑制（或延缓）了 我的 购车决策问题：价格战是否影响了 您 的新车购 买决 策？我们的最 新 调 研表明，价 格 战 对车市的刺激 效 果 较 为有 限（见 图4）：64.1%的 受 访者对价 格 战 持“中 立 态 度”，即 认 为 无论 是 否 有 价 格 战，自 己都 将 按 原计划进 行 购车；16.4%的 受 访 者 对 价格 战 持“消 极”态 度，即 认 为 价格 战 抑 制（或 延缓）了 自己的购车 决策；19.4%的 受 访 者 对 价 格战 持“积 极”态 度，即 认 为 价 格战刺 激（或加 速）了 自己的购车 决策。2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 7图 5图 图5 从 从 不 不 同 同 价 价格 格段 段来 来看 看，低 低、中 中价 价位 位段 段的 的价 价格 格战 战对 对消 消费 费者 者净 净刺 刺激 激较 较为 为有 有限 限，甚 甚至 至得 得不 不偿 偿失 失问题：价 格战 是否影响 了您 的新车购 买决 策？资料来源：2024麦肯锡中国汽车 消 费者 调 研McKinsey&Company消 消费 费 者 者 对 对价 价格 格战 战的 的 态 态度 度（按 按现 现有 有 车 车型 型价 价格 格段 段）受访者占比，%20.5%20.8%16.3%21.9%17.6%11.9%57.6%61.6%71.8%1030 万 30 万100%中 中立 立：价格战对我的购车决策没有影响积 积极 极：价格战刺激（或加速）了我的购 车决 策消 消极 极：价格战抑制（或延缓）了我的购 车决 策价 价格 格 战 战造 造 成 成 的 的净 净刺 刺激 激：持积极观点的比重减去持消极观 点的 比重-1.4%3.1%4.4%两相 抵 消后，持“积 极”观 点的 占 比高出持“消极”观 点约3个 百 分 点，即 价 格 战 虽然 从整 体 上 给中 国 车 市带 来 了 刺激作 用，但幅度 极 为 轻 微。此 外，持“中 立”及“消 极”观 点 的 人 群 占比 超 过 80%，即 大 部 分 受 访 者 都 不 认 为 价 格 战 对 自 己 的购车决策 起 到 了 积 极作 用，这 无 疑 说明价 格 战的 整 体 效 果 极 为 有限。从 不 同 价格 段 来 看，低、中 价位 段 的 价格 战 对 消 费 者 的 净 刺 激（指 持 积 极 观 点的比重减去持 消极 观 点的比重）较 为有限，甚至得不 偿失（见图5）；但 在 30 万元 以 上 价 格 段，价 格 战 的 净 刺 激 效 果 则 相 对 明 显。我 们 认 为，低、中 价 位 段 消费 者 面 对 此起彼 伏 的 价 格战，更 可 能 形 成“得 陇 望 蜀”的 情 绪，从 而 转 向“观 望”态 度；高价 位 段 顾客 消 费能力 较强，对 价 格 战能 做出 更 为积 极的 回 应，因 而持“消 极”观 点 的 比 例 最 低。8 2024麦肯锡中国汽车消费者洞察2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 9油电 认 知 分 化 显 著，中 国品牌加 速崛 起由于品牌 认 知的 巨大 分 化，不 同组 别 消 费者的初 始品牌选 单 构成 差异 极 大中国乘 用车市场 竞争正 愈发 激 烈，部 分弱势 老品牌显 现“英 雄 迟 暮”之 感，与主流 市 场 渐 行 渐 远；而 领 先 新 势 力 则 颇 有“好 风 凭 借 力，送 我 上 青 云”之 势。与 三年 前 相 比，有 16 家 新品 牌 先 后 进入市场，2023年市占率 均 超 过 0.1%；同 时 也 有7家 老 品 牌 正 逐 步 淡 出 消 费 者 视 野（见 图 6）。在 品 牌 格 局 发 生 剧 变 之 际，消 费 者对 各 类 汽车品 牌的认 知 又 会 如 何变 化？就此，我 们 在 调 研中 也询 问 了 受访者若干相 关问题。消 费者 在产 生 购车 意愿时，首 先 会在心中 形 成 初 始品牌选 单，然 后收集 选 单内品 牌 的 更 多 信 息，进而做 出 最 终 购 车决 策。根 据我 们 历 年 调 研 的 结 果，消 费 者的 初 始 品 牌 选 单 始 终 只 有 寥 寥 数 个（平 均 23个 左 右）；且 最 终 的 成 交 车 型，无论 动 力 类型，均有极 大 概 率 来 自初始 选单（见图7）。尤 其 值 得 注 意 的 是，消费者 在 维 持 初 始 选 单 品牌 数 量基 本 不 变的 同 时，最 终 购车 决策 来自 该选 单的占 比则得到 了 相 当 幅度 的提升，这 无 疑 表 明 消 费者的 购车 决策 正 日 益聚 焦。对车 企 而 言，如 何 更 加 积 极 地 将 自 身 品 牌 打 入 该 初 始 选 单，在 消 费 者 产 生 购 车 意愿时便抢占 先 机，意义 尤 为重大！关 键 洞 察：由于消 费者 品牌 认 知 分 化 巨大，不 同组 别的 初 始品牌选 单 构成 呈 现出极 大不同 中国高端 新 能 源 汽 车 品牌 通 过智 能 化 等 技 术 优势成 功赢 得了消费 者 青 睐，传 统外 资 高 端 品 牌 车 主 正 以 近 乎“单 向 流 动”的 形 式被 转 化 为 中 国 高 端 新 能源汽 车 品牌 的消费者 不 论是 在 传统评 价 维度还 是新 兴 评 价 维度，消 费者对中 国 汽车品 牌的 观 感都 得到 了 巨大 改 善；而 传 统 国际车 企 的品牌光 环则面临愈发巨大的 挑 战 近半 数中国消费者不愿为外资品牌支付高 额溢价，且 该比 例正 在 提 高14 41012 12162120101015 万元 1520 万元 40 万元 2030 万元 3040 万元图 图3 倾 倾 向 向 降 降 低 低 再 再 购 购 预 预 算 算 的 的 消 消 费 费 者 者 比 比 例 例 相 相 比 比 去 去 年 年 显 显 著 著 提 提 高 高资料来源：2021和2022 麦肯锡中国汽车消费者洞察不 不 同 同 价 价 位 位 车 车 主 主 再 再 购 购 时 时 倾 倾 向 向 进 进 入 入 更 更 低 低 价 价 格 格 区 区 段 段 的 的 比 比 例 例，受访者占比，%2021 202210 2024麦肯锡中国汽车消费者洞察图 6图 图6 中 中 国 国 车 车 市 市竞 竞争 争愈 愈发 发激 激烈 烈，弱 弱势 势老 老品 品牌 牌“英 英雄 雄迟 迟暮 暮”，领 领先 先新 新势 势力 力“扶 扶摇 摇直 直上 上”资料来源：中国乘用车新车上险量数据库，麦肯锡分析1.仅包含销量市 占 率大 于0.1%的品牌，其 总 销量占 中国乘 用车市 场的99%以上。McKinsey&Company中 中 国 国 乘 乘用 用 车 车市 市 场 场主 主 流 流 品 品 牌 牌数 数 量 量126283416207122018134162015 20 淘汰品牌 新晋品牌 2023706061167 家 品牌2020 年市占率均 在0.10.5%之间在16 家新 晋 品牌 中，4 家2023年市 占率在0.52%之间；12家同期 市占率 在0.10.5%之间市占率大于2%的品牌 市占率为0.52%的品牌 市占率为0.10.5%的品牌图 7图 图7 购 购 车 车 者 者 初 初始 始品 品牌 牌选 选单 单 中 中的 的品 品牌 牌个 个数 数基 基本 本维 维持 持不 不变 变，但 但最 最终 终成 成交 交车 车型 型来 来自 自初 初始 始选 选单 单的 的 占 占比 比则 则有 有明 明 显 显提 提升 升资料来源：各年度麦肯锡中国汽车消费者调研McKinsey&Company2.72.52.82.92023 22 21 2019 约 约85%的 的 最 最 终 终 销 销 售 售来 来 自 自 初 初 始 始 品 品 牌 牌选 选 单 单最终购买 车辆 来自初始 选单 的比例消 消 费 费 者 者初 初 始 始品 品 牌 牌选 选 单 单 通 通 常 常只 只 包 包含 含2-3 个 个 品 品 牌 牌初始品牌选单中的品牌个数79%77%燃油车车主 新能源汽车车主87%85%2022 20232024麦肯锡中国汽车消费者洞察 11在 对 初 始品牌选 单进 行 深 入 研 究时，我们 发 现 不同组 别购车者 的选 单 构成 存在 巨 大 差 异。以 过 去 6个 月 内 刚完 成 购车的经济 型汽 车消 费者为研究 对象（见图8）：图 8图 图8 在 在 经 经 济 济 型 型细 细分 分市 市场 场，各 各 组 组别 别消 消费 费者 者的 的初 初始 始品 品牌 牌选 选单 单 构 构成 成差 差异 异巨 巨大 大在 过去6 个月 内 完成 购车 的消费 者的初 始品牌 选单外 外资 资 经 经济 济 型 型品 品 牌 牌车 车主 主自 自 主 主 经 经济 济 型 型品 品 牌 牌燃 燃 油 油车 车 车 车 主 主自 自 主 主 经 经济 济 型 型品 品 牌 牌新 新 能 能 源 源汽 汽 车 车车 车 主 主98%各 各 组 组 别 别 消 消 费 费 者 者 的 的初 初 始 始品 品 牌 牌 选 选单 单受访者占比，%48%96%95%初 初始 始品 品 牌 牌 选 选 单 单 中 中至 至少 少包 包 括 括 一 一 家 家 外 外资 资经 经济 济 型 型 品 品 牌 牌初 初始 始品 品 牌 牌 选 选 单 单 中 中至 至少 少包 包 括 括 一 一 家 家 自 自主 主经 经济 济 型 型 品 品 牌 牌48%53%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研McKinsey&Company 外资品牌 购车者的 初始 选单内，外资 经济型品牌的 出现 率 接近100%；但 自主 经 济 型品牌 的出现 率则 仅 约50%。自 主品牌 购车者 的 初 始 选 单则呈 现 了 完全 相反的局面：外资 经 济 型品牌的出现 率只 有约50%，但 自 主经济型 品牌的 出 现率则接近100%。12 2024麦肯锡中国汽车消费者洞察不 同组 别经 济 型品牌 购车者 在 初 始 选 单 构成 上的 差异，根 植 于 其 品牌 认 知上的巨 大 分 化（见 图 9）：在 外资 经 济 型品牌汽 车所有 者 的眼 中，最 获得其认 可 的前 五 大 经 济 型品牌均为外资品牌。但 在自主 经 济 型品牌汽 车 车主的眼中，两家中资品牌 进入了 最 获 认可的 前五大 经济型品牌 榜单；同 时，排名 靠 前的外资品牌在 这部 分消 费者眼 中 所获得的 认可度，也 远 低于在 外 资 经 济 型品 牌 汽 车 车主 处 所 获 认可度。类 似 的 初 始 选单 构 成 及品 牌 认 知 分 化，在 高 端 汽车 品 牌 消 费 者的调 研 结 果上 体现得 更 为 明 显。以 过 去6个 月 内 刚完 成 购车的 高端汽车消 费者为研究 对象（见图10）：图 9图 图9 在 在 经 经 济 济 型 型细 细分 分市 市场 场中 中，消 消费 费者 者的 的品 品牌 牌认 认知 知也 也呈 呈现 现出 出 分 分化 化3218161212某日系经济型品牌某德系经 济型品牌某日系经 济型品牌某自主经济型品牌某自主经济型品牌6032312216某美系经济型品牌某日系经济型品牌某德系经 济型品牌某日系经济型品牌某美系经济型品牌各 各 消 消费 费者 者 群 群体 体 眼 眼 中 中 的 的前 前 五 五 大 大 经 经济 济 型 型燃 燃油 油 车 车 品 品 牌 牌 受 访 者占比，%自主品牌外 外 资 资经 经济 济 型 型品 品 牌 牌车 车 主 主 自 自主 主 经 经 济 济型 型 品 品 牌 牌车 车 主 主资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研McKinsey&Company关 关 键 键启 启 示 示 对外资经 济型 品牌车主 而言，最受认 可的 前五大经 济型 品牌全部 来自 外资车企 但对自主 经济 型品牌车 主而 言，前五 大里 出现了两 家自 主品牌 相较外资 品牌 车主，自 主品 牌车主对 领先 国际品牌 的认 可度明显 更低2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 13 德系豪 车 三强车主的 初 始品牌选 单内，这 三大 品牌 有着非常高的出现 率：在三强 燃油车 车主 初 始 选 单中的出现 率 近乎100%，新 能源汽 车 车主 中的出现率 也 接近90%；与 此同 时，中 国 高端新 能源汽 车 品牌 在 德 系三强 车 主的 初始选 单 内 则 难 得 一 见：在燃 油 车 车 主 初始选 单 中 的 出 现 率 几 乎 为 零，在 该类新 能源汽 车购车者中的出现 率 也 不足 三分之 一。与之 形成 对比 的是，中国高端 新 能 源 汽 车 品牌 车主的 初 始 选 单内几 乎 鲜见德 系 三 强（仅 有 14%），但 中 国 高 端 新 能源 汽车品 牌在此 类购 车 者 初始选单内的出现 率则高达91%。高 端 细 分 市场 购 车 者 初 始 选 单 构 成 之 间的巨大 差异，同 样 源自品 牌 认 知 的巨大分 化（见 图 11）：图 10图 图10 在 在 高 高 端 端 汽 汽车 车市 市场 场，各 各组 组别 别 消 消费 费者 者的 的初 初始 始品 品牌 牌选 选单 单 构 构成 成同 同样 样存 存在 在显 显著 著不 不同 同在 过去6 个月 内 完成 购车 的消费 者的初 始品牌 选单德 德系 系 三 三强 强 品 品 牌 牌燃 燃 油 油 车 车 车 车 主 主1德 德 系 系 三 三强 强 品 品 牌 牌 新 新 能 能源 源汽 汽 车 车 车 车 主 主1中 中 国 国高 高 端 端 新 新 能 能 源 源汽 汽 车 车 车 车 主 主296%各 各 组 组别 别 消 消 费 费 者 者 的 的初 初始 始 品 品 牌 牌选 选 单 单受 访 者占比，%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研3%89%14%30%91%初 初 始 始品 品 牌 牌选 选 单 单中 中 至 至少 少 包 包 括 括1 个 个德 德 系 系三 三 强 强品 品 牌 牌初 初 始 始品 品 牌 牌选 选 单 单中 中 至 至少 少 包 包 括 括1 个 个中 中 国 国高 高 端 端新 新 能 能源 源 汽 汽 车 车品 品 牌 牌1.包括 三家 主要德系 高端品 牌的车主。2.包括6家中国高端 新能 源 汽车 品 牌的 车 主。McKinsey&Company14 2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 当不分 汽 车动力类型时，消费者高端认 知 榜单中 名列前茅的品牌清 一色 均为以 燃油车 知名的传 统 外资品牌。聚焦 高 端新 能源 汽车 时，排 名 前 三的 品 牌则均 为新 兴的新 能源 汽车品 牌：某美系新 能源品牌 位列 榜首；两家中资 新 势力品牌 分 列第二 与第三；德系 豪车三强则分列第四、第五 及 第七。图 11图 图11 各 各 组 组 别 别 初 初始 始品 品牌 牌选 选单 单 构 构成 成之 之所 所以 以 显 显著 著不 不同 同，主 主要 要是 是由 由于 于消 消费 费者 者的 的高 高端 端品 品牌 牌认 认知 知在 在燃 燃油 油车 车及 及新 新 能 能源 源汽 汽 车 车之 之 间 间 产 产 生 生了 了明 明显 显分 分 化 化资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研知 知 名 名度 度 最 最 高 高 的 的 前 前 十 十大 大 高 高 端 端 汽 汽 车 车 品 品牌 牌（不 不区 区 分 分动 动 力 力 总 总 成 成 类 类 型 型）受 访 者占比，%69635350232017 171413某德系高端品牌某德系高端品牌某德系高端品牌某英国高端品牌某美系高端品牌某英国高端品牌某日系高端品牌某德系高端品牌某意大利高端品牌某英国高端品牌知 知 名 名度 度 最 最 高 高 的 的 前 前 十 十大 大 高 高 端 端 新 新 能 能 源 源汽 汽 车 车 品 品牌 牌受 访 者占比，%504234292624201716 16某中国高端新能源汽车品牌某中国高端新能源汽车品牌某德系高端品牌某美系高端新能源汽车品牌某中国高端新能源汽车品牌某中国高端新能源汽车品牌某德系高端品牌某德系高端品牌某中国高端新能源汽车品牌某中国高端新能源汽车品牌新 能源汽 车品牌McKinsey&Company2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 15值 得 关注的是，即便 是 德系豪 车 三强的车主，在他 们的高端新 能源汽 车认 知 榜内，德系 豪车三强的 排名也同 样落 后于 某美系新 能源品牌及两家 中资 新 势力 品牌（见 图 12）。通 过 进 一步 研究，我们发 现，高端汽车 市 场不 同品牌组 别 消 费者的 关注点截 然不 同。受访的 中 国 高 端新能源 汽车品 牌车 主 们表示，诸 如 自 动 驾驶、智 能座舱、原生新 能源汽车平台 等方面的技 术 优 势是促使他 们选 择中 国 高端新 能源汽车品 牌 的 主 要 原 因（见 图 13）。图 12图 图12 即 即 便 便 是 是 传 传统 统高 高端 端品 品牌 牌 车 车主 主也 也 认 认可 可新 新势 势力 力品 品牌 牌在 在新 新能 能源 源汽 汽车 车领 领域 域的 的高 高端 端定 定位 位4435 3531 3128232114 14某中国高端新能源汽车品牌某中国高端新能源汽车品牌某美系高端新能源汽车品牌某中国高端新能源汽车品牌某德系高端品牌某中国高端新能源汽车品牌某德系高端品牌某德系高端品牌某韩系高端品牌某日系高端品牌德 德系 系 高 高 端 端 品 品牌 牌 车 车主 主 眼 眼中 中 的 的 前 前 十 十 大 大高 高 端 端 新 新 能 能 源 源汽 汽车 车 品 品 牌 牌受 访 者占比1，%新 能源汽 车品牌资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研1.包 括三家 主要德系 高端品 牌的车主。McKinsey&Company16 2024麦肯锡中国汽车消费者洞察图 13图 图13 领 领 先 先 的 的 智 智能 能化 化优 优势 势是 是中 中国 国高 高端 端新 新能 能源 源汽 汽车 车品 品牌 牌受 受消 消费 费者 者青 青睐 睐 的 的主 主要 要原 原因 因资料来源：2024麦肯锡中国汽车 消 费者 调 研1.包括6家中国高端 新能 源 汽车 品 牌的 车 主。McKinsey&Company65625151474342403939更先进的自动驾驶功能智能座舱体验更好造型设计美观由原生新 能源 汽车平台 打造，而非油 改电乘坐更加舒适、空间更大更好的售后服务体验远 程 空中升 级(OTA)能力更 强可通过换电或增程混动技术解决续航里程问题外资传统高端品牌的品牌光环对我没有意义驾驶乐趣高智 能化因 素 品牌 因素问 问 题 题：您 您 为 为何 何 选 选择 择 中 中国 国 高 高 端 端 新 新能 能 源 源汽 汽 车 车 品 品 牌 牌，而 而非 非外 外 资 资 传 传 统 统 高 高 端 端 品 品 牌 牌 的 的新 新 能 能 源 源 汽 汽 车 车？受 访 者占比1，%与之 相映 成 趣的是，传 统 外资高端 品牌 新 能源汽 车 车主 被 问及类 似问题时，来自品牌方面的考 量是促 成 这部 分消费者做出决策的核心因素：其中既包 括 对外资高端 品牌的青 睐，也包 括对中国高端新 能源汽车 品牌尚 缺乏信任度（见图14）。2024麦肯锡中国汽车消费者洞察 17图 14图 图14 消 消 费 费 者 者 选 选择 择外 外资 资传 传统 统高 高端 端 品 品牌 牌的 的 核 核心 心原 原因 因在 在于 于品 品牌 牌效 效应 应资料来源：2024麦肯锡中国汽车 消 费者 调 研1.包括 三家 主要德系 高端品 牌的车主。McKinsey&Company89686565494949434335外资高端品牌质量更可靠新势力品牌缺乏造车技术底蕴造型设计美观外资品牌车型提供可观折扣，折后价格非常吸引人新势力品牌存在破产风险外资高端 品牌 在我的社 交圈 认可度更 高人生中必须拥有一辆德系三强这个层次的汽车驾驶乐趣高新势力品牌的高科技功能没有意义因上牌受限才从外资高端燃油车更换为新能源汽车品牌 因素问 问题 题：您 您 为 为 何 何 选 选择 择外 外 资 资传 传 统 统高 高 端 端 品 品 牌 牌 的 的 新 新 能 能源 源 汽 汽 车 车，而 而 非 非中 中 国 国高 高 端 端 新 新 能 能 源 源 汽 汽车 车 品 品 牌 牌？受 访 者占比1，%然而，对外资 传 统 高端 品牌 而 言，单 纯 依靠 品牌 认 知无 法 阻 止 客 户 的单向 流失。以 当 前 持 有 高 端品 牌 汽车（持 有 时 间超过 三 年），且 正 在 考 虑 换车 的 消 费者 为 研 究 对 象（见 图 15），我 们 发 现德 系 豪 车 三 强 车 主正 几 乎 以“单 向 流 动”的形式 被 转 化 为中国高端 新 能 源 汽 车 消费 者：有24%的 德系 三强豪 车 拥 有者表示，他 们 目 前的 初 始 选单 含有中国高端新 能源汽车品牌；但只有7%的中国高端新 能源汽 车 拥 有 者 的 初 始 选 单 包含德 系三强 品牌。也 就 是 说，德 系三强豪车拥 有者在 购买下一 台车 辆时 对 中国高端新 能 源汽 车 品牌 的向 往 感，远 高于中国高端新 能源汽 车 拥 有者对 德系三强的向往 感；即德系三强 客户转 化为中国高端新 能源汽 车 品牌客户的可能 性 远 高于后 者转 化为前者 的可能 性。18 2024麦肯锡中国汽车消费者洞察图 15图 图15 传 传 统 统 高 高 端 端 品 品牌 牌车 车主 主几 几乎 乎在 在以 以“单 单向 向流 流动 动”的 的 形 形式 式被 被转 转化 化为 为 中 中国 国高 高端 端新 新能 能源 源汽 汽车 车品 品牌 牌的 的 消 消费 费者 者拥有私 家车（至 少 三年）且 计划近期 购买 新车的消 费者 的初始品 牌选 单德 德 系 系 三 三强 强 品 品 牌 牌 车 车主 主1中 中 国 国 高 高端 端 新 新 能 能 源 源 汽 汽 车 车车 车 主 主2初 初 始 始 品 品牌 牌 选 选 单 单 中 中 包 包 含 含 另 另一 一 类 类 品 品牌 牌 的 的车 车 主 主 占 占 比 比24%初始选单 中包 含中国高 端新能源汽 车品 牌7%初始选单 中包 含德系三 强品牌关 关 键 键启 启 示 示 近四分之 一的现 德系三 强车 主的新车 品牌 选单内包 含中 国高端新 能源 汽车品牌 这 一 数字明 显高于 中国高 端新能 源汽车 车主考 虑新购 德系三 强品牌 汽车的 比例（7%）两类消费 者初 始选单的 显著 不同表明，外 资传统高 端品 牌消费者 几乎 在以“单 向流 动”的形式被转 化为 中国高端 新能 源汽车品 牌的 购车者不 不同 同 组 组别 别 车 车 主 主的 的 初 初始 始 品 品牌 牌 选 选单 单受 访 者占比，%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研1.包括 三家 主要德系 高端品 牌的车主。2.包括6家中国高端 新能 源 汽车 品 牌的 车 主。McKinsey&Company 消 费者对中 国 汽 车品牌的观 感 得到 巨 大 改善，而传 统车 企 的品牌光 环则面临愈 发巨大的挑 战消费者 对不同类 型品牌 的 认 知 分 化究竟 是 如 何产生的？我们 认 为，中国品牌汽车近年来 在产 品质量、能 耗、智能化、电动 化等方面取 得的跨 越式 发 展，是促成 品牌 认 知 分 化 及 中 国品牌 逐 渐赢 得消 费者 认 可的关 键 因素。为 了 进 一 步 证实该 观 点，我们 在调 研 中列出 了若 干品牌 属 性（既包 括 质量、能 耗、安 全 性等传 统 车评维度，也包 括 智能化、电动 化等 新兴 维度），并 记 录 了 受 访者心中 各大 属 性 所 对应的品牌：在传 统 车评 维 度（见 图16），如能 耗、驾 驶 体 验、安 全 性、整车 质 量 等，中国品牌开 始跻 身相关 属 性前列；相 比 三年 前的调 研 结果，这 是 一项 巨大 进步，因 为彼时尚未 有中 国
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