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1 静水流深 向阳而生 2024 抖音房产生态白皮书 卷首语 Preface 23 年的房产行业在市场结构、政策环境等一系列变化之后，以新房供应、开发商为绝对主导的市场格局变化显现，买方与卖方的供需关系也已经开始发生转变，行业重塑已然开启。在行业变革之际，机遇与挑战并存，2023 年抖音房产内容生态数据上涨显著，高活跃兴趣用户、房产创作者数量也在不断攀升，有更多的购房者通过平台的深度内容辅助完成成交决策，也有越来越多的开发企业、经纪人通过抖音短视频、直播内容在平台实现获客转化。“以房源为中心”转向“以客户为中心”，2023 年越来越多的房企和渠道机构抓住转型期机会，借助抖音平台优质内容生态，通过企业号打造深度经营体系、加入平台全新的 CPS 模式(“寻客-带看-成交”全链路新型线上化销售模式)，不断加强线上经营布局，实现了房产行业生态深层转化的突破性进展。此次抖音房产业务平台、巨量算数团队发布 抖音房产生态白皮书，旨在对房产行业市场、抖音房产生态进行深入研究，帮助房产行业洞察市场变革、把握行业趋势，以及助力更多房企和行业相关从业机构建立在抖音生态深度经营的全局认知，打开行业全新线上模式转型及深度经营的想象力，从而助力行业高效转型、实现生意新增长。周泓臻 抖音房产业务平台商业化负责人 导 读 见证房产行业从高速发展向高质量发展持续调整。4 n 短期库存增加、供大于求，市场经营角色及相互关系重塑。提升买方服务体验、提高卖方获客成交效率，成为行业高质量发展的重要方向。1市场供需关系发生重大变化，呈现“以客户为中心”新 趋势，得客户者得天下 n 抖音房产内容紧密关联市场热度，直播经营快速发展；创作生态多元发展，达人价值凸显。2用户线上获取房产决策信息已常态化，线上平台的内容生态、创作生态愈发活跃 n 阵地经营、CPS 新业务模式等线上营销手段不断丰富，线上获客降本增效。经营线上化转移和数字化驱动，助力突破传统市场边界，赋能行业高质量发展。3以开发商为代表的卖方积极布局线上平台，私域经营成效显著 CHAPTER 01持续调整，供需关系进入新阶段 1.1 市场规模：新房市场收缩，量价受到二手房分流挤压 1.2 市场结构：住房市场结构变化，市场经营角色转变 1.3 市场政策：政策和市场行情成买方重要决策依据 1.4 市场供需：供需关系发生转换，卖方亟需开拓新渠道 1.5 市场机遇：线上平台助力提升卖方经营效率和买方服务体验 070810121416Contents目 录 CHAPTER 02静水流深，洞见线上房产生态新深度 2.1 内容生态：多维内容热度紧密关联市场，垂直工具延伸线上行为场景 2.2 用户生态：更活跃 更主动，更贴近主流置业人群 2.3 创作生态：规模扩大，影响增强，房产达人创作者价值凸显 2.4 企业生态：房企加速线上布局，私域发展进入新阶段 18192935415 CHAPTER 03向阳而生，开启经营转化新征程 3.1 生态基础：生态图谱 持续完善，平台有效链接买卖双方 3.2 经营价值：依托生态深度和矩阵力量，精细化运营助力矩阵经营见成效 474850CHAPTER 04未来可期，有限之中创无限 4.1 市场面：短期市场上行空间有限，下行压力减弱，低位企稳 4.2 政策面：政策稳定市场预期，促进行业平稳健康发展 4.3 技术面：面向未来，线上数字化驱动行业高质量发展 606163646 第一章 房地产行业现状洞察 持续调整，供需关系进入新阶段 第一章 房地产行业现状洞察 新房市场量价受到二手房分流挤压 2023 年房地产市场持续调整，量价承压，曾经高歌猛进的时代宣告结束。9.3 9.6 9.7 11.4 10.3 11.0 13.3 14.0 14.2 14.4 14.8 15.0 11.0 9.5 4.4 4.8 5.3 6.7 6.2 7.2 9.7 10.8 12.4 13.6 15.1 15.8 11.4 10.3 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023销售面积（亿）销售金额（万亿元）数据来源：国家统计局，2010 年-2023 年 2023 年新房受核心地段优质产品等结构性供应支撑，虽然价格涨幅收窄、但价格相对稳定；二手房价格出现下跌，以价换量分流新房需求规模，对新房价格形成挤压、带来调整压力。整 体价格上行预期变弱，购房需求不迫切，短期需求规模缺乏强增长支撑。8 新房规模收缩，销售面积及金额齐跌 相比 2021 年的峰值来说，2023 年全国商品住宅销售面积及金额延续 2022 年下降趋势，跌 至 10 亿、10 万亿元水平。新房市场规模：2010-2023 年全国商品住宅销售面积及金额市场规模：新房市场收缩，量价受到二手房分流挤压 第一章 房地产行业现状洞察 一二手房价格走势：2019-2023 年全国重点 40 城新房、二手房成交价格同比涨幅9 10.0%7.0%5.4%5.1%0.8%1.4%1.3%0.9%0.7%-0.9%2019 2020 2021 2022 2023新房 二手房 数据来源：诸葛研究院，2019 年-2023 年 第一章 房地产行业现状洞察 2317 25282926368172337215390543552599279962873878.6%77.7%91.6%91.6%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%0500010000150002020 2021 2022 2023一线城市土地成交金额（亿元）二线城市土地成交金额（亿元）三四线及以下城市土地成交金额（亿元）一二线城市土地成交金额占比 随着新房市场的收缩，2023 年土地市场维持低迷。头部房企重点布局安全度相对较高的一二线城市。2022 年 25 家代表房企一二线城市拿地金额占比大幅跃升，2023 年继续保持高位。未来几年头部房企的新房销售业绩会越来越集中到一二线城市。住宅用地成交：2020-2023 年 25 家代表房企*分城市级别土地成交金额及占比新房重点布局一二线核心城市 数据来源：各城市规划和自然资源局、和君咨询房地产咨询团队整理，2020 年-2023 年*25 家代表房企：保利发展、万科集团、华润置地、招商蛇口、绿城中国、建发房产、龙湖集团、中 国铁建、金地集团、滨江集团、中国金茂、越秀地产、华发股份、中国中铁、首开股份、保利置业、国贸地产、联发集团、中建东孚、中建壹品、中建智地、中能建城市投资、北京建工、武汉城建 102023 年低位市场规模下，住房市场的结构发生变化，行业生态面临重塑。二手房市场规模增长，稳总量改结构 2023 年全国二手房“以价换量”，总 成交套数 占比提升，一二手房市场结构开始变化。二 手房对新房形成分流的同时，也 对新房需求形成一定替代，从而 稳定市场 总 需求规模、保证需求韧性。市场结构：住房市场结构变化，市场经营角色转变 第一章 房地产行业现状洞察 25%25%25%24%22%22%32%0%5%10%15%20%25%30%35%05001000150020002017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E二手房成交套数（万套）新房成交套数（万套）二手房成交套数占比 2023-2026 年全国租赁市场规模预测2017-2023 年全国新房、二手房成交套数及比例11数据来源：空白研究院，2017 年-2023 年 1.701.731.771.80万亿元2023 2024E2025E2026E数据来源：丁祖昱评楼市 租赁：市场规模稳步提升，2026 年达 1.8万亿，2023 年-2026 年 需求端，一线城市受到经济人口发展放缓影响，租赁市场增长乏力，但从全国范围看，尤 其在人口流入较明显的二线城市，租房人群呈现增长态势。由于房价上涨预期变弱，购房延迟，一二线城市年轻人可接受租房近 10 年，租赁需求增强。根据自如研究院 2023 中国城市长租市场发展蓝皮书 显示，到 2030 年，我国租房人群规模预计将突破 2.6亿。住房租赁供需两旺，市场规模持续扩大 供给端，随着个人业主闲置房产待出租、二手房“售转租”、大量“非改租”（非住宅改建为租赁住房）、保障性租赁住房建成入市，租赁市场房源规模也在扩大。新房市场城市分布结构、一二手房成交结构、租售需求结构都在发生变化，整 个行业的参与者随之发生变化，比如有更多的渠道机构、更多的一二手房和租房的经纪人出现，市场供应的产品类型、提供的服务内容都需要与时俱进。第一章 房地产行业现状洞察 2023 年需求侧市场政策类型及涉及城市数量12政策端适应市场变化，2023 年呈现越来越宽松的趋势，国务院政府工作报告中提到“大力支持居民刚性和改善性需求”，全国各地陆续出台的政策引起市场月度成交波动。由于政策和经济形势不断变化，买房决策更加理性谨慎，政策和市场信息的获取变得更加重要和迫切。政策环境宽松化，供需两侧持续发力 上半年中央层面 政策以“温和”为主基调；7月 24 日中央政治局会议明确指出“适应我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势”，为房地产定调。政策力度加大，各地 政策工具箱频繁调用，过去市场过热阶段出台的限制性政策正在逐步退出或优化。需求 侧，截止 2023 年末，地方出台松绑政策 800 余次，涉及公积金购房贷款政策优化、认 房不认贷、购房补贴 等市场政策，及 调利率、降首付比例 等金融政策。供应 侧，10 月底中央金融工作会议通稿提及“一视同仁满足不同所有制房企合理融资需求”、11 月 17 日金融机构座谈会提出“三个不低于”，减轻房企资产负债，推动房地产行业健康平稳高质量发展，深化供给侧改革。政策类型 涉及城市数量 覆盖城市特点 优化公积金贷款政策 211 一线全覆盖，新一线、二线基本全覆盖，三四线城市均有涉及 购房补贴 132 部分新一线、二线城市，三四线及以下城市为主“认房不认贷”72 一线全覆盖，新一线、二线、三四线及以下城市均有涉及 放松限购 全面放松 19 新一线、二线为主，少量三线城市 局部放松 11 新一线为主，少量一线城市（上海、广州）及三线城市 放松限售 全面放松 16 二线为主，少量新一线及三线城市 局部放松 7 新一线+二线为主，少量三线城市 放松普宅认定标准 3 一线城市：北京、上海、深圳 数据来源：网络公开信息、和君咨询房地产咨询团队整理，2023 年 市场政策：政策和市场行情成买方重要决策依据 第一章 房地产行业现状洞察 13月度行情高开低走，下半年政策力度大，小幅脉冲式刺激市场 2023 年房地产市场前高、中低、后稳，7月和 10 月市场相对低谷期，中央发声定调：7月 24 日中央政治局会议指出，防风险仍旧是 2023 年房地产工作的主基调，房地产市场供求关系发生重大变化的新形势，适时调整优化房地产政策，因城施策用好政策工具箱，促进房地产市场平稳健康发展。10 月 30-31 日中央金融工作会议指出，坚持把防控风险作为金融工作的永恒主题，促进金融与房地产良性循环，健全房地产企业主体监管制度和资金监管，完善房地产金融宏观审慎管理，一视同仁满足不同所有制房地产企业合理融资需求，加快保障性住房等“三大工程”建设，构建房地产发展新模式。地方政策跟进，市场小幅反弹，下半年政策在一定程度上阶段性有效托底。数据来源：国家统计局，2023 年 1-12 月，其中 1-2月单月数据未公布，根据诸葛研究院重点 30 城数据推算；诸葛研究院，2023 年 1-12 月；网络公开信息、和君咨询房地产咨询团队整理，2023 年 01002003004005000500100015002023.12023.22023.32023.42023.52023.62023.72023.82023.92023.102023.112023.12全国商品住宅月度成交面积（十万）一线城市新房商品住宅成交面积（万）因城施策频次 春节过后小阳春 三四线城市政策放开 7.24 中央政 治局会议 8月，新一线下调首付比例及利率；广深认房不认贷 9月，广州下调首付比例及利率；京沪认房不认贷 11 月，深圳下调首付比例及普宅认定标准 12月，京沪下调首付比例及普宅认定标准 10.30-31中央金融 工作会议 行业调整转型期，不断变化的市场和政策对买方认知的影响开始扩大，“越早买房越好、买到即赚到”观念改变，刚性和改善性需求仍持续释放，但买方更关注购房时机，政策和市场信息已成为重要决策依据。2023 年全国&一线城市月度新房商品住宅成交情况及因城施政频次 第一章 房地产行业现状洞察 85 97 123 152 169 208 260-25.1%-16.8%-10.4%-0.4%1.7%18.4%22.2%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%0501001502002503002017 2018 2019 2020 2021 2022 2023二手房成交周期（天）商品住宅待售面积增速 2017-2023 年全国新房商品住宅待售量增速及二手房成交周期供需关系变化，新房待售面积增加，二手房成交周期较长 一二手房供需关系均发生变化，全国新房库存积压，商品住宅库存连续两年 同比 增幅 维持在历史高位，二手房 成交量增加，市场供大于求；买方面临多样选择，纠结期时间较长，成交周期拉长，卖方获客、成交难度加大，市场情绪受影响。14自 2022 年开始典型上市房企净利 润 率由正转负，2023 年上半年进一步下跌。截 至 2023 年 底，2023 年百强企业榜单中三道红线非绿档占比达 62%。数据来源：国家统计局，2017 年-2023 年 11 月；空白研究院，2017 年-2023 年 房企整体利润率走低，经营压力大，获客迫切*三道红线：央行及国家住建部对于所有房地产企业划到三个规范，1.去除预收账款后的净资产收益率超过 70%，2.净负债率超过 100%，3.现钱短债比低于 1。触碰到 3个规范企业为红色档企业，触碰其中 2个为橙色档，触碰其中 1个规范为黄色档，均未触碰为绿色档。市场供需：供需关系发生转换，卖方亟需开拓新渠道 第一章 房地产行业现状洞察 23.0%21.6%25.8%30.6%27.8%23.7%17.9%14.1%13.1%10.5%8.9%12.8%13.1%12.7%10.4%6.5%-0.2%-0.5%9.1%7.7%11.2%10.0%10.4%8.6%3.8%-1.7%-0.9%-7.0%3.0%13.0%23.0%33.0%20152016201720182019202020212022 2023.1-6毛利率(中位数)净利率(中位数)归母净利率(中位数)2015-2023 年 6月典型上市房企整体利润率水平15数据来源：克尔瑞地产研究 2023 年上半年房企盈利能力报告，2015 年-2023 年 6月 一方面，客户端担心交付风险，更加谨慎购买新房；二手房成交周期拉长，影响卖旧买新的置换周期，压制短期内部分改善购房需求的释放。另一方面，不管新房还是二手房，卖方获客变得更加迫切、尤其房企增效降本需求增强。买方需求后撤，卖方获客迫切，形成了短期内市场基本矛盾点。卖方面临调整经营方式以适应全新市场关系的重大挑战。第一章 房地产行业现状洞察 16买方观念转变，产品及服务体验至上 以客户为中心的数字化经营持续发展，买卖双方痛点尚存 市场发展周期、市场结构、政策环境、供需关系等一系列变化，带来了客户观念转变：决策周期拉长，产品诉求更多且更苛刻，需要更多信息及服务来辅助决策。这对行业经营者提出了新要求，也意味着新的发展空间。数据来源：和君咨询房地产咨询团队基于行业调研整理 经营调整非常重要的一个方向就是房产营销全面从“以房源为中心”转向“以客户为中心”，且线上获客及转化变得尤为关键。目前租售买方已经形成线上信息和服务获取的习惯，卖方的数字化经营链路不断延伸，线上获客并推进线索转化，线下偏向强化示范区/产品力/服 务力，促进成交。但受限于现状行业发展水平，买方找房买房的时间成本过高、卖方线上获客的转化率偏低，买方获取高效高品质的服务体验、开发商和渠道提效降本，成为行业高质量发展的重要目标。买方 卖方 线上信息/服务获取 线上获客/转化 付出时间成本过高 渠道优先推高佣金房源 渠道不透明 假房源多 房源质量/收费标准难以评估 线上获客转化率低 客户数据结构各异导致整合利用困难 多系统多平台客户信息分散 新的市场格局下买卖双方行为模式转变及痛点市场机遇：线上平台助力提升卖方经营效率和买方服务体验 第一章 房地产行业现状洞察 买方-线上平台-卖方三方关系与需求17线上平台角色定位明确，市场贡献显著 2023 年线上平台针对买卖双方的痛点、契合买卖双方的诉求，提供双方亟需的资源，如优质内容、精准触达、生态支持及工具提效等，助力提升卖方经营效率和买方服务体验。线上营销的成交量占总成交量的比例持续提升。线上营销获客、数字化经营已经成为不可回避的大势所在。买方 线上平台 卖方 信息获取、决策参考 经营工具、成交渠道 优质内容、精准触达、生态支持、工具提效 数据来源：巨量算数&和君咨询房地产咨询团队基于行业调研整理 静水流深，洞见线上房产生态新深度 第二章 抖音房产生态洞察 180230280330380020004000600080001000012000140002022.112022.122023.12023.22023.32023.42023.52023.62023.72023.82023.92023.10商品住宅月度成交面积（万）抖音房产短视频播放量（亿次）7.24 会议商品住宅月度成交面积抖音房产短视频播放量2022-2023 年全国商品住宅新房月度成交面积 vs 抖音房产相关内容播放量19房产内容播放量与市场热度强关联，内容质量提升，成为经营参考 抖音房产的内容生态一直表现活跃，而且月度数据反映出内容播放热度与市场成交热度之间的强关联。政策出台时点，用户端关注度明显提高，反应速度比市场成交更快一步，能够作为有效的经营参考。数据来源：国家统计局，2022 年 11 月-2023 年 10 月，其中 1-2月单月数据未公布，根据诸葛研究院 重点 30 城数据推算；巨量算数，2022 年 11 月-2023 年 10 月 2023 年抖音房产内容投稿量持续增长，优质内容加上精准触达，推动了用户端需求增长，条均播放量和互动量都表现出增长。优质内容更好地支持了卖方经营和买方决策。内容生态：多维内容热度紧密关联市场，垂直工具延伸线上行为场景 第二章 抖音房产生态洞察 2023 年抖音房产各类目短视频内容表现2023 年抖音房产内容投稿量、条均播放和条均互动量变化投稿量 占比播 放 量 占 比 海外房产 豪宅洋房 租房 楼市资讯 买房知识 楼盘评测 条均播放量较大 20更接近决策的楼盘评测和租房类内容投稿和播放突出 抖音房产内容丰富多元，覆盖楼盘评测、租房、楼市资讯、买房知识、豪宅洋房和海外房产等多个类目。2023 年抖音数据显示，楼盘评测类相关内容投稿量和播放量遥遥领先，租房类内容也表现突出。一方面反映出更接近决策的内容更接近用户需求，另一方面也反映用户已经开始习惯在线上获取辅助决策的相关信息。其他四类内容量较少，但相关优质内容使其获得了较高关注，条均播放表现高于平均值。投稿量增速（2023Q3VSQ1）条均播放量增速（2023Q3VSQ2）条均互动量增速（2023Q3VSQ2）数据来源：巨量算数，2023 年 1-9月 数据来源：巨量算数，2023 年 1-11 月 第二章 抖音房产生态洞察 2023 年抖音房产不同时长内容条均播放、条均互动表现对比2023 年抖音房产不同时长内容投稿、播放表现对比69%15%1%68%21%5%(0,1min(1min,3min 3min投稿量占比 播放量占比21更立体的内容经营，长短结合，满足用户不同层次的需求 抖音端的房产内容目前还是以 1分钟以内的短视频 为主，中长视频为辅。二者各有侧重，短 视频适合快速获取信息，而中长视频更适合传递知识和资讯。从数据来看，房产行业的中长视频在用户互动方面表现更加优秀。数据来源：巨量算数，2023 年 1-11 月(0,1min(1min,3min3min1.4倍 3.8倍 条均 播放 数据来源：巨量算数，2023 年 1-11 月(0,1min(1min,3min3min2.0倍 5.5倍 条均 互动 第二章 抖音房产生态洞察 2023 年抖音各类目房产内容不同时长内容投稿量&播放量占比租房 楼盘评测 豪宅洋房 楼市资讯 海外房产 买房知识(0,1min(1min,3min 3min22其中，楼房测评和租房类内容侧重快捷信息发布，以 1分钟以内的短视频为主；楼市资讯、买房知识和海外房产类内容，侧重内容深度与专业知识，1分钟以上的中长视频相对较多；豪宅洋房介于二者之间，有高端项目的楼盘信息也有居住生活方式相关的深度内容。抖音端的房产内容生态通过不同时长视频的互补，满足用户不同层次的需求。租房 楼盘评测 豪宅洋房 楼市资讯 海外房产 买房知识(0,1min(1min,3min 3min数据来源：巨量算数，2023 年 1-11 月 投稿量播放量 第二章 抖音房产生态洞察 2023 年抖音房产直播表现变化2023 年抖音房产主播及直播间数量变化23直播成为常态化经营手段，高效传递信息，零时差沟通 2023 年抖音房产内容生态另一个重要的变化是直播的快速发展，短直双开，内容生态更加立体高效。数据显示，房产主播和直播间数量的增幅均高于 抖音端直播平均表现，用户的看播时长、互动也有大幅提升，直播内容增强用户粘性，为后续更好的经营转化奠定了基础。房产主播数增幅（2023年 11 月 VS1月）抖音端 平均表现 房产 直播间数量增幅（2023年 11 月 VS1月）房产 数据来源：巨量算数，2023 年 1月、11 月 用户观看时长（2023 年 Q3VSQ1）用户点赞数（2023 年 Q3VSQ1）数据来源：巨量算数，2023 年 1-3月、7-9月*有效直播率：单次直播时长 25min 的直播/直播总场次 有效直播率*（2023 年 Q3VSQ1）个百分点 抖音端 平均表现 第二章 抖音房产生态洞察 直播观看次数（亿人次）0.020.040.060.080.0100.0120.01,0003,0005,0007,0009,00011,00013,00015,0002023.12023.22023.32023.42023.52023.62023.72023.82023.92023.102023.112023.12全国商品住宅月度成交面积（万）直播间数量（万个）7.24 会议商品住宅月度成交面积直播观看次数直播间数量2023 年全国商品住宅新房月度成交面积 vs 抖音房产直播热度24月度直播热度直接反映线上营销需求和效果，紧密关联市场 抖音房产直播内容的观看热度与短视频内容播放热度类似，能够即时反映市场热度变化。2月、8月两个看播峰值，反映成交数值达到峰值之前，线上用户的关注热度已经先行表现出来。而直播间数量基本与市场热度上行同步，下行时卖方营销力度加大，直播间数量逆市上扬。数据来源：国家统计局，2023 年 1-12 月，其中 1-2月单月数据未公布，根据诸葛研究院重点 30 城数 据测算；巨量算数，2023 年 1-11 月 2023 年抖音房产相关的直播间中，楼盘测评类直播间保持总量优势，直播间数量、看播人次占比最高，体现了线上营销的规模优势；楼市资讯、买房知识类直播间次之，但由于不局限于某些具体楼盘，受众更广，平均每个直播间的看播人次最为突出。楼盘评测扩大直播受众面，资讯知识引流能力强成为基本盘 第二章 抖音房产生态洞察 25直播间数量占比直 播 间 看 播 人 次 占 比 海外房产 豪宅洋房 租房 买房知识 楼市资讯 楼盘评测 单场看播人次较高 数据来源：巨量算数，2023 年 1-11 月 2023 年抖音房产各类目直播间表现热门话题围绕看房，抖音成为租售房源信息发布平台 在抖音热度 TOP 的房产话题中，好房推荐、现场实拍、知识攻略等相关话题成为用户关注的热门话题，用户显然已形成线上信息和服务获取的习惯。数据来源：巨量算数，2023 年 1-11 月 2023 年抖音房产 TOP 话题 第二章 抖音房产生态洞察 26资讯知识类优质视频传播效果佳，实用信息类直播间更聚人气 2023 年抖音播放量 TOP 1000 的房产短视频中，较多为总投稿量占比并不突出的楼市资讯和买房知识类内容。热门短视频受众范围大多能覆盖全国，通过优质内容抢占市场转型期用户心智，可以为营销转化做铺垫。数据来源：巨量算数，2023 年 1-11 月 楼市资讯 40%买房知识 25%楼盘评测 13%租房 11%豪宅洋房 11%海外房产 1%2023 年抖音房产播放量 TOP1000 短视频类别分布2023 年抖音房产播放量 TOP 代表视频楼市资讯 楼盘评测 买房知识 楼市资讯 利好！首套房贷利率降了，平均降幅约 0.8 个百分点 帮大家到这了！发现的宝 藏房子！中国很多商品房为啥建到 33层就不再建高了？住建部部长倪虹：对于购 买第一套住房的要大力支持，首付比、首套利率该降的都 要降下来 央视新闻 播放量 4800 万次 痞幼 播放量 4700 万次 蛋解杂谈 播放量 2200 万次 湖北日报 播放量 2100 万次 数据来源：巨量算数，2023 年 1-11 月 第二章 抖音房产生态洞察 27数据来源：巨量算数，2023 年 1-11 月 创美优选房产 看播人次 500万 经纪人，站位海南，一对一分析、帮助用户选择海南优质房产，直播、短视频以云带看样板间、住宅为主。实体房去看看 郭老师说房产 看播人次 900万 房产经纪人，擅长分析城市价值，选房经验丰富，直播输出买房知识、楼市资讯，给予用户资产配置、选 房建议。还没买房的有福了，房产干货分享 万科壹都会刘英杰（置业顾问）看播人次 100万 烟台万科壹都会项目置业顾问，重 点发布万科壹都会项目信息、展示区/样板间实景带看、买房知识等。8年金牌顾问专业解析 2023 年抖音房产领域的热门直播间较多为辅助决策的干货知识和房源信息，实用信息直达，用户开始适应线上交易服务新场景。面向全国客户的达人经纪人直播间流量突出（最高接近1000 万），比面向局部特定客户的开发商直播间（最高接近 100 万）更有流量优势。2023 年抖音房产单场观看人次 TOP 代表直播间幸福里新工具双端结合，助力抖音房产平台横向与纵向延展 幸福里房产综合信息 APP 整合成交/挂牌/网签等市场数据，并形成系统性数据产品幸福楼势，辅助卖方营销与买方租售决策，提升平台用户粘性，加强内容深度导向转化。幸福里新工具服务 B端经纪人和 C端购房用户B端 经纪人C端 购房用户B端经纪人 系统性专业信息获取渠道+营销辅助工具：行情走势：动态数据，实时成交价格（部分城市）、政府网签/挂 牌量价数据，数据走势分析 二手成交数据；新房楼盘分析。C端购房用户 全面实用信息获取渠道+决策辅助工具：楼盘字典-包括小区内部楼栋布局，外部学区、周边配套，地图展示；资讯功能-政策变化、交易和贷款指导、宏观市场分析等；首付计算器；行情走势：动态数据，实时成交价格（部分城市）、政府网签/挂牌量价数据，数据走势分析；AI 买房助手：帮用户推荐片区和小区，辅助解决决策难题。数据来源：抖音房产平台 热门直播间 热门直播间 热门直播间 第二章 抖音房产生态洞察 幸福楼势 5大主要内容板块28数据来源：抖音房产平台 新房楼盘销售数据 覆盖 5城 二手房挂牌房源动态 覆盖全国 城市首付参考-覆盖 80城 城市行情分布-覆盖 134城 城市行政区房价地图 覆盖 134城 幸福楼势数据产品以优质内容及广泛覆盖，提升交易转化 幸福楼势为幸福里 APP 内 城市行情 板块中的数据产品，基于挂牌网签数据生成图表、榜单、走势图、热力图等实用工具内容。主要提供以下 5大板块内容，覆盖城市数量在不断增加，挂牌量和浏览量持续增长，服务更多的经纪人和买方客户，便于后续更广范围的交易转化。第二章 抖音房产生态洞察 2023 年 vs 2022 年抖音房产搜索次数同比增幅2023 年 vs 2022 年抖音房产兴趣用户点赞分层*兴趣用户：单月点赞房产相关视频 2次及以上抖音用户 数据来源：巨量算数，2022 年 11 月、2023 年 11 月 29房产兴趣用户深层转移，兴趣度和主动性提升 2023 年抖音房产兴趣用户*在行为上呈现出两大特点：第一，兴趣度提升，2023 年 11 月点赞 10 次以上用户占比较去年提高 2个百分点；第二，主动性提升，2023 年 1-11 月用户的房产内容搜索次数达到 2.6亿次，同比增长 44%，表现出利好经营的信号。58%16%13%13%55%16%14%15%2,34,56,10102022.11 兴趣用户占比 2023.11 兴趣用户占比22.1-1123.1-11数据来源：巨量算数，2022 年 1-11 月、2023 年 1-11 月 用户生态：更活跃更主动，更贴近主流置业人群 第二章 抖音房产生态洞察 92 10859849914210595102100105101909011054711121469910110199102101935070901101301500%10%20%30%40%50%60%2022 占比 2023 占比 2022TGI2023TGITGI=1002023 年抖音房产各类别兴趣用户渗透率*楼盘评测 63.1%租房 26.3%楼市资讯14.1%买房知识 12.8%豪宅洋房 9.5%海外房产 0.8%抖音房产不同类目内容吸引的用户量与内容分布有强相关性，在抖音投稿量和播放量最大的楼盘测评和租房类内容吸引了更多用户。2023 年 vs 2022 年抖音房产用户兴趣画像30房产兴趣用户特征渐显，用户更贴近市场主流置业人群 从反映用户偏好的 TGI 指标来看，2023 年抖音对房产内容有偏好（TGI）的用户相对于2022 年更加集中在 31-50 岁年龄段，以及一线城市。房产用户与主力置业客群重合度增强，更 加有利于后续的经营转化。女 男 18-23 24-30 31-40 41-5050 以 上 一线 新一线 二线 三线 四线五线及以下数据来源：巨量算数，2022 年 11 月、2023 年 11 月 辅助租售决策内容更容易吸引用户 数据来源：巨量算数，2023 年 1-11 月*用户渗透率=各类别房产内容兴趣用户量/房产整体兴趣用户量 第二章 抖音房产生态洞察 10497 102 9889109891088910964128105961049790108851117811762129女 男 女 男 女 男 女 男 女 男 女 男 2022TGI 2023TGI2023 年 vs 2022 年抖音各类目房产内容不同性别兴趣用户偏好2023 年抖音各类目房产内容兴趣用户点赞分层对比31用户对于不同内容的点赞分层表现，依然是楼盘测评和租房类内容最为突出，高点赞量用户占比较高，主要因为其内容实用性可以辅助租售用户的决策。而海外房产类内容的基础用户占比较高，较多用户出于猎奇需求观看，相对兴趣度不高。海外房产 买房知识 楼市资讯 豪宅洋房 租房 楼盘评测 2,3 4,5 6,10 10数据来源：巨量算数，2023 年 1-11 月 女性在房产内容消费上更务实 通过抖音房产各类目内容兴趣用户的画像描绘，可以发现兴趣用户中女性占比大部分低于男性，尤其是在楼市资讯、海外房产以及豪宅洋房类内容上。但女性明显对楼盘评测、租房、买房知识类内容有偏好，TGI 指标相对较高且持续增长。可见女性更关注与租/购房决策高关联的信息，更加务实。楼盘评测 租房 买房知识 豪宅洋房 海外房产 楼市资讯数据来源：巨量算数，2022 年 11 月、2023 年 11 月 TGI=100 第二章 抖音房产生态洞察 TGI=1002023 年 vs 2022 年抖音各类目房产内容不同年龄段兴趣用户偏好318124946868188113889293187124102818062111105951045891102107 10756991079810618-2324-3031-4041-5050-18-2324-3031-4041-5050-18-2324-3031-4041-5050-18-2324-3031-4041-5050-18-2324-3031-4041-5050-18-2324-3031-4041-5050-2022TGI 2023TGI32市场调整转型期，30 岁以内租房，40 岁以上置业相对活跃 通过抖音房产内容不同年龄段的人群偏好来看，在市场调整转型背景下，31-40 岁用户置业趋于谨慎，决策周期长，与购房直接相关的楼盘评测类内容偏好度下降，而转向与买房知识储备，买房知识偏好度上升；40 岁以上用户对海外房产、楼盘评测、楼市资讯类内容偏好度增强，在当前时点置业更加活跃，关注资产配置、改善居住和海外投资；18-30 岁用户刚毕业参加工作，对租房板块偏好度高，猎奇心态下对豪宅洋房、海外房产类内容表现出偏好，相较 18-23 岁用户、24-30 岁用户买房知识偏好度高，24-30 岁开始考虑置业。豪宅洋房 租房 海外房产 买房知识 楼盘评测 楼市资讯 数据来源：巨量算数，2022 年 11 月、2023 年 11 月；图中标注数字为 2023 年 11 月 TGI一二线城市用户政策敏感，三线及以下城市重交付 抖音房产兴趣用户中，高线城市用户对楼市资讯、海外房产、豪宅洋房、租房类内容偏好度高，由于近期一二线城市政策变化多，用户对资讯关注度高，居住需求更多元化；三线及以下城市用户受房企资金链等问题影响，关注开发商是否国央企、能否按期交付，楼盘评测类内容的偏好度明显高于一二线城市。第二章 抖音房产生态洞察 2023 年 vs 2022 年抖音各类目房产内容不同城市级别兴趣用户偏好33210122105786769153120110897868146125116827574146113111868185105107991009692819295106109 110一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下 2022TGI 2023TGI海外房产 楼市资讯 豪宅洋房 租房 买房知识 楼盘评测 数据来源：巨量算数，2022 年 11 月、2023 年 11 月；图中标注数字为 2023 年 11 月 TGITGI=100用户兴趣多样，时尚前卫爱生活，抖音搜索成为获取房产信息关键入口 数据来源：巨量算数，2023 年 11 月 通过抖音房产用户的内容兴趣标签分布，可以发现高频出现时尚、艺术、旅行、酒店、保险、美食等关键词，与目前开发商的产品和服务提升方向契合，反映出新生代房产客群具有高审美能力和明确的生活方式诉求。在对用户偏好洞察不断加深的基础上，未来破圈营销、优质内容更精准的触达有望持续提升。2023 年抖音房产用户内容偏好标签 第二章 抖音房产生态洞察 2023 年抖音房产热门搜索词34而房产用户在抖音的搜索偏好，则表现出偏向实用信息的获取。搜索成为辅助用户决策的重要入口。除部分对豪宅项目的关注以外，大多搜索词指向房价、房改、租房等，与行业现状洞察到的用户对市场和政策关注增强、改善居住/租赁需求增加等直接相关。数据来源：巨量算数，2023 年 10-12 月 第二章 抖音房产生态洞察 2023 年 vs 2022 年抖音房产创作者数量变化35创作者规模扩大，用户端影响力增强 2023 年抖音房产创作者*队伍进一步壮大，与创作者数量提升相对应的是房产创作者覆盖的粉丝量也在
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