20240221_小红书_大健康行业营销解决通案_39页.pdf

小红书大健康行业 营销解决通案 小红书商业部医疗健康行业 202309AGENDAPART1.平台介绍 PART2.认识大健康行业 PART3.行业营销解法 WHY 小红书 IN 小红书 WITH 小红书0YCXxOqNpMnMoQmPsPpQqR9PbP6MtRmMnPqMiNoOsQlOnPrQaQnMpMNZqNsNMYqMpPPART1.平台介绍*数据来源：小红书数据中台 陪伴一代人找到理想的生活买得更好 变得更美 活得更好 Phase1Phase2From 2021海淘平台依靠精品海淘攻略起家美妆、时尚等内容聚拢首批原始用户聚焦中国高价值女性用户群体内容品类扩散至生活方方面面陪伴一代人找到想要的生活小红书的 10 年成长史，就是与用户一起不断发现新鲜事物的成长史 平台内容大趋势*数据来源：小红书数据中台 3:7男女比例 50%一二线城市 数据来源：小红书数据中台 70%90 后占比 6900 万 分享者 2.6 亿+月活用户 懂生活、爱分享的个人/家庭消费决策者都在小红书 TA 们高收入、高消费&高学历；年轻有活力、热爱生活，在这里交换生活经验、分享生活态度 71%大学及以上学历 小红书用户拥有稳定的收入，人均月收入相较 2021 年上升 2344 元；在人均收入提高的环境下，人均月消费支出也同步上升 895 元，消费水平可观*数据来源：小红书数据中台 种草就来小红书 小红书是当代种草经济的代表，互联网种草鼻祖，超过八成的用户表示在小红书上曾经被成功种草 33%3 亿 81%90%刷 搜 冲 发 小红书用户曾在 APP上 浏览产品/服务后产生购买欲望 小红书日均产生 3亿次搜索查询量 小红书用户 寻找灵感等待被种草 小红书全平台内容 UGC占比 认知 兴趣 口碑 用户行为链路 转化 数据来源：小红书数据中台*数据来源：小红书数据中台 Source：小红书数据中台 2022 年 2月 从浏览到搜索的流转 符合真实消费路径 深度搜索 搜索收敛 用户心智集中 每个搜索更加高效 沉浸浏览 双列呈现 用户主动选择 每个点击更有价值 55%的用户更倾向在信息流浏览种草 45%的用户更喜欢通过搜索辅助决策 不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求*数据来源：红书数据中台灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐 职场 社科 艺术 户外 影视 音乐 城市 出行 人文 游戏 医疗 健康 450%274%26347%313%21858%1106%18822%239%224%293%全生活场景36个一级内容类目216个二级内容类目专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考NEWNEWNEW数据来源:小红书数据中台，2022.12同比 2021.12PART2.认识大健康行业2021/6/1 2022/6/1 2023/6/1小红书医疗健康领域搜索趋势 399.25%2023.6 VS 2021.6 搜索增长 Source：小红书数据中台 大健康行业，小红书域内正在高速增长的机会赛道 学习预防疾病#怎么缓解胃痛#自学养生#过敏自救#调理脾胃#鸡娃指南#佛系生活#国民健康意识的上升&平台官方的扶持，小红书已成为居民健康生活方式的指南 123.85%2023.6 VS 202 2.6 搜索增长叶黄素 熬夜护肝 内服美颜 保健品赛道的高热度带动大健康人群在小红书域内高速增长 51.2%的小红书 19-40 岁用户平时会吃保健品，其中女性和 26+人群相对渗透更高。*数据来源于小红书后台由治到防，小红书正成为健康高需求人群的聚集地 1.4 亿+健康相关热点议题的传播离不开小红书 特有的社区属性带来的用户强粘性，让小红书成为健康热点议题的制造场&发酵场 流行性疾病话题线上传播的前哨战 2023/1/1 2023/2/20 2023/4/11 2023/5/31【甲流】甲流：域内波峰在 3月 1日，早于百度指数 6天 2月 20 日左右域 内已出现大量甲 流相关内容 健康热点话题的爆款制造机 全民九价聚集地#秦昊减肥法#五一肠胃炎套餐#破壁机养生#非 OTC药品健康机械保健用品医疗器械保健食品OTC76%数据来源小红书后台 气泡大小=品牌数量 百分比=22.06-23.06 环比增长 248%271%123%60%115%全民养生时代来临，为大健康商业化提供优质土壤 大健康行业商业化进入增长的快车道，OTC&医疗器械赛道搜索量同比去年同期增长了 2倍多；保健食品成大健康行业的主引擎，赛道入局品牌数量激增，推动行业良性竞争 搜索量 小红书医疗健康领域 商业化的增长变化类目（MAT Y23 VS MATY22）x分化加剧，大健康行业进入大洗牌时代 强者恒强，汤臣倍健脱颖而出迅速向行业超头 Swisse 品牌靠拢，逐渐形成两强争霸的格局 需求精细化、流量散点化、偏好的专业化加速了域内腰尾部品牌格局的变化，行业前 TOP30 品牌迭代率达 80%搜索量阅读量【MAT Y22 医疗健康行业 TOP 30 品牌格局】【MAT Y22 医疗健康行业 TOP 30 品牌格局】搜索量阅读量两强争霸，头部竞争白热化 腰尾快速迭代，市场潜力巨大IP高净值用户的 LTV 经营 小红书已成为健康品牌重要的营销主战场 口碑沉淀新品孵化品牌焕新品类教育 品效赋能KFS商销PART3.行业营销解法健康品牌在小红书的成长会面临诸多问题 新品营销 如何达成 上线即引爆？如何低成本投入，做好新品从 0到 1 孵化的冷启动 怎样才能快速破圈，成为行业的头部品牌？曾经的明星产品卖不动了 应该放弃还是抢救？为品牌找到帮助产品扎根小红书茁壮成长的成功密码！我们选取三个核心维度 品牌投入量级 赛道成熟度 产品生命周期 对症下药！痛点诸多，如何快速找到适配解法？时间产品上市期 产品成长期 产品成熟期 产品焕新期 小红书大健康营销解法图谱你要的答案，都在这里品 牌 投 入&赛 道 成 熟 度 冲击波打法 小雨式打法 环靶式打法 脉冲式打法 香槟塔打法 赛马式打法 烟花式打法 产品生命周期产品上市期客户 营销 诉求 营销 解法 高投入客户进红海赛道 如何快速抢占赛道头部 冲击波打法 如何低成本投入，借到 高增长赛道的势能，做 好新品牌新品从 0到 1 的 孵化 小雨式打法 低认知蓝海赛道，如何做好 品类开荒，抢跑新生市场 环靶式打法 Stage1123新品上市 0 6个月间x1.1 冲击波式 高投入客户进红海赛道，如何快速抢占赛道头部？品牌核心诉求 产 品 组 合 IP开屏 品专 明星 搜索彩蛋品专 惊喜 盒子 火焰话题曝光型广告产品 互动搜索型广告产品+KFS全量大曝光，快速建立域内全人群对新品的认知度目标人群的高频触达，激发 TA对新品的兴趣直链转化域内搜索量量核心人群渗透率适配营销场景 预算分配建议 200W/波 400W/波 KFS 竞价 IP 或其他广告产品 饱和式流量投入+短时间 高频触达 引爆新品域内热度，实现上线即趋势爆品 高 投入预算红海 赛道上市期关键衡量指标 SPU 在成分/品类人群的渗透率SPU 主动搜索量K：FS 40%：60%F：S 65%：35%【Swisse k2 柠檬酸钙】聚集女性补钙新场景，明星+IP 联动作为传播的放大器，高举高打助力新品快速突破策略洞察 项目执行 成果亮点 背景：中高投入预算|入红海|上市期 在竞争激烈的红海赛道，如何快速打出新品的差异化，先声夺人助力新品变身行业爆品？小红书补钙赛道品牌用户，长高功效与同类品绑定更深，且内容泛滥；产品柠檬酸钙是有机成分，使用更温和，结合对女性钙片的科普、推荐成为既定方向之一秦岚+网球 IP，站内明星跟时尚 IP 结合，刮潮流健康潜在人群，KFS 组合收割1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 钙片/补钙推荐女 钙片长高 钙片推荐&女钙片长高内容渗透 钙片长高笔记词云 运动人群有补钙需求，但市场缺少教育，是品牌的机会场景结合品牌调性，最终确定网球运动风DMP 人群定向-IP曝光人群/秦岚粉丝人群/网球运动人群智能定向、保健品人群保健品钙头部品牌，用户最喜爱的钙品牌2023 年 618 电商 GMV 增长 50%天猫、京东双料 TOP1x低认知蓝海赛道，如何做好品类开荒抢跑新生市场？品牌核心诉求 产 品 组 合 1.2 环靶式 与赛道影响者共创内容为 产品背书 FS 精准投放，定向目标人群做渗透，持续教育用户 行业影响力用户影响力超级用户 明星/名人 医生/专业人士 公众影响力赛道 影响者 背书内容80%FEEDS20%SEM目标人群 借力背书内容做品类教育，持续影响用户心智提升对产品的认可度域内搜索量核心人群渗透率适配营销场景 预算分配建议 100 200W/月 KFS 竞价 中 投入预算蓝海 赛道上市期关键衡量指标 SPU 在成分/品类人群的渗透率SPU 主动搜索量K 40%F+S 60%【NAD+】细分场景 X细分人群需求-找核心人群，逐个单点击破破圈作为 Swisse 高端线的王牌新品，如何抓住口服美容赛道新风口，打造品牌势能 人群战略 x爆品打法 项目执行 成果亮点 背景：中投入预算入蓝海上市期 在小红书找到【抗衰抗老】人群，结合品牌调性确定营销策略：爆品打法击穿高消费核心人群KFS 大快速渗透核心人群，强种草 外溢转化+商销自闭环收割消费者数据回流赋能精准营销行业人群/智能定向/DMP人群定向官号商销承接硬核“卖货”ROI 3.6小红书店铺商品榜单 Top1，站外【童颜丸】搜索量激增nad赛道 top1，品类即品牌找到对目标人群中的影响者共创证言内容 医学专家 明星 时尚贵妇x如何低成本投入借赛道势能，做好新品从 0到 1 的孵化？品牌核心诉求 产 品 组 合 1:9 仿自来水式种草，大范围提升站内品牌内容 存量，转赛道的增长势能为产品渗透核心人群的动能 循序渐进营造真实感的产品口碑，全网造风转化核心人群域内搜索量核心人群渗透率适配营销场景 预算分配建议 50 200W/月 KFS 竞价 中低 投入预算高增长蓝海 赛道上市期关键衡量指标 SPU 在成分/品类人群的渗透率SPU 主动搜索量1.3 小雨式 博主分级 赛道 影响者 头部 KOL腰部 KOL尾部 KOC素人百粉+千粉+万粉+十万粉+百粉级素人号 X 100 篇 UGC 内容K：FS=1:9,打造素人 UGC 全网热议的传播效果 F全站智投全量覆盖SCPC低成本卡后位拦截预算占比 80%预算占比 20%K 10%F+S90%【brieye-叶黄素】借助高潜赛道势能 X模拟”自来水“口碑种草低成本 K投入 X高预算 FS 投入 X官号做流量收口-高频次曝光极致性价比策略洞察 项目执行 成果亮点 背景：中预算投入入蓝海成长期 作为欧洲 眼健康 新锐 品牌 入驻国内市场，如何大力出奇迹？如何快速增产提升 GMV？护眼赛道 top1品类即品牌2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07站内声量指数 外溢搜索指数 外溢天猫效果趋势正相关稳定投放撬动比例+200%新锐品牌 brieye 洞察到小红书【护眼】是高潜赛道，营销策略：低成本用爆文打爆品牌单品，带动天猫生意KFS+B，官号承接用户心智+沉淀品牌人群资产；S低成本卡位，抢占 SOV&SOC 中腰部广告位低成本合作 K 模拟“自来水”高笔记量 低粉丝量 卡内容质量KOL（650 篇）3%FEED 82%SEM 15%KOL（650 篇）FEED SEM主力投放笔记70 篇 品合 40%品合 60%好物分享真实测评软文科普店铺活动100%尾部 KOC，站内大量铺量，挑选 5%品合笔记结合 80%+的预算做 F，重点打爆文；增加 60%官号笔记做流量收口品牌人群资产沉底，官号增粉趋势大盘 SEMSEM CPC 成本对比，低于大盘 48%通过三类过程指标持续优化投放成本 搜索拦截 TOP5 搜索拦截前 3广告位排名 TOP4 搜索拦截占比 1.49%1.5%最终达成结果客户 营销 诉求 营销 解法 如何持续做大，为产品生意找增量？产品 成长期 脉冲式打法 香槟塔打法 Stage2新品上市 6个月以上，3年以内x如何持续做大，为产品生意找增量？品牌核心诉求 产 品 组 合 脉冲式 N+FS 进阶玩法，以品牌带产品打好域内营销组合 拓品类市场体量，为品牌找增量 循序渐进营造真实感的产品口碑，全网造风转化核心人群域内搜索量品类人群渗透率适配营销场景 预算分配建议 100 200W/月 100 200W/波 KFS 竞价 IP 或其他 广告产品 高 投入预算红/蓝海 赛道成长期关键衡量指标 SPU 在成分/品类人群的渗透率SPU 主动搜索量2.1 脉冲式 KFS+BFS 攻守兼备，持续提升品牌的渗透率&搜索度STEP 1STEP 2IP+FS 联动品牌大事件域内同步造势，高举高打快速人群破圈话题声量 产品口碑 品牌搜索量 站内 ROI/外溢淘搜的皮尔森系数K 30%F+S 70%IP：KFS 1:11/1/20222/1/20223/1/20224/1/20225/1/20226/1/20227/1/20228/1/20229/1/202210/1/202211/1/202212/1/2022花胶 燕窝 银 官栈作为即食花胶声量 TOP1 品牌，如何拓花胶体量，为品牌找增量？品牌势能充足，但花胶声量仍待提升 平台 IP 扩花胶成分认知，官栈树立专业形象 花胶体量升级，行业及官栈双重获益 背景：高投入预算入红海成熟期【官栈 花胶】持续科普教育提升用户对花胶食补的效果认可，助力官栈花胶 C位出圈待 扩 容 花 胶 诉 求 但花胶主动搜索量略低于燕窝用户对燕窝的探索欲更强烈滋补类搜索量增长，养生食疗是趋势 占 领 燕 窝 人 群 银耳用户画像更年轻、下沉 花胶与燕窝用户画像类似有 品 牌 壁 垒 即食花胶 官栈花胶连续 6个月占领即食花胶主搜量 TOP11 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 品合 搜索 信息流 品牌搜索声量 合作 IP，脉冲式扩大花胶流量漏斗深耕品类教育，面向全站大曝光打造出圈的品类教育、纵向测评类内容 持续性投放竞价广告，收拢品牌心智 合作健康生活类 IP，领域专家科学种草 为用户提供专业有用的花胶知识 官栈承接品类心智FEEDS 触达花胶人群，SEM 卡位品类词西洋参 花胶 陈皮 藏红花 阿胶 燕窝 银耳 西洋参 藏红花 燕窝 花胶 银耳 IP 执行前 IP 执行期 更 多 用 户 探 索 花 胶 花胶搜索量环比+52%，首超燕窝 小 红 书 种 草 赋 能 全 域 官栈在小红书站内搜索声量环比+42%小红书种草外溢电商平台，种草词联动反哺全域声量 皮尔森系数=0.75x如何持续做大，为产品生意找增量？品牌核心诉求 产 品 组 合 以人为本，为品牌找到真实用户的真需求 产品-人-场景，通过 对的内容 X对的人群定向强 匹配做高效种草 适配营销场景 预算分配建议 50 100W/月 KFS 竞价 中低 投入预算红/蓝海 赛道成长期关键衡量指标 域内人群的渗透率/新客增长SPU 主动搜索量站内 ROI/外溢淘搜的皮尔森系数2.2 香槟塔式 兴趣人群 泛人群.核心人群 商业能力精准触达 自然口碑扩散 以人为本，为品牌找到真实用户的真需求 25 岁+，熬夜打工怎么 保养？30 岁+，熬夜带娃如何 自救？对 的内容+对 的投放策略域内搜索量域内人群渗透率K 25%F+S 75%【汤臣倍健-小金堡鱼油】从鱼油成分人群，向功效人群、泛人群拓展，全方位建立品牌心智小金堡鱼油作为上市 6个月的成长期产品，在环靶式触达鱼油人群后，如何以香槟塔人群逻辑再找增量？背景：X预算投入入红海成长期 鱼 油 人 群 渗 透 上市第 12月 12%上市第 34月 17%触达近五分之一鱼油人群mag 鱼油 vetwish 鱼油 汤臣倍健鱼油 now 鱼油 gnc 鱼油 whc 鱼油 swisse 鱼油 金凯撒鱼油 viva 鱼油 澳佳宝鱼油 产 品 搜 索 量 小金堡鱼油主搜量环比提升 175%覆盖成分人群垂类内容快速激发用户诉求上市第 4月，搜索量品牌排名 TOP8触达鱼油人群，搜索量跃升但如何再超越同类品？鱼油成分 延展功效 泛人群香槟塔式人群逻辑找增量梳理香槟塔，找人群增量降血脂/提高记忆力人群 是鱼油成分人群的 5倍 场 景 x 人 群 K 补脑/记忆力 K 降血脂FS 考研/教资 FS 送父母/长辈香槟塔逐层渗透，获人群增量声量销量双丰收mag 鱼油 now 鱼油 nyo3 鱼油 汤臣倍健鱼油 whc 鱼油 swisse 鱼油 gnc 鱼油 viva 鱼油 金凯撒鱼油 澳佳宝鱼油 拓 人 群 获 声 量 搜索量再升，上市不到 6个月 搜索量品牌排名 TOP5鱼油人群渗透 降血脂人群渗透：提高 记忆力人群渗透：小红书种香槟塔人群 有效外溢电商平台 新品冲击鱼油热销榜 TOP2皮尔森系数=0.64种 人 群 收 销 量 上市期初有成效，如何升级产品声量？应用香槟塔人群逻辑，新场景带新人群 小红书香槟塔种草人群，获全域声量销量产品成熟期客户 营销 诉求 营销 解法 如何冲刺登顶，打赢品类突 围战，重新洗牌行业格局 赛马式打法 1如何持续守住品牌优势 地位吧，抵御竞对挑战 2Stage3产品上市 3年以上x3.1 赛马式 如何冲刺登顶，打赢突围战重新洗牌行业格局量？品牌核心诉求 产 品 组 合 解析赛道现状，对标头部品牌找到薄弱点 预算 ALLIN 站内流量打爆，弯道超车完成突围 适配营销场景 预算分配建议 200W+/月 400W+/波 KFS 竞价 IP 或其他 广告产品 高 投入预算红海 赛道成熟期关键衡量指标 SPU 在赛道中人群渗透排名SPU 赛道中主动搜索排名产品 NPS品牌排名赛道洞察品牌 A对标品牌S+级 IP&大曝光硬广S内容资产 F SIP:FS=1:1 扩散助推品牌 A对标品牌搜索排名人群渗透排名销量排名达霏欣作为米诺地尔排名第二品牌，如何快速捕捉品类人群，抢夺声量份额？人群 x 赛道 x 同类品分析，找突破口 品效联动，为宝藏成分证言 全域种草，新客涌入电商渠道 背景：高投入预算入红海成熟期 小红书平台联合新华社、行业媒体、营销媒体矩阵共同发声，听到中国品牌的声音。造行业 影响力 小红书博主代表消费者探访品牌，走进产品成分创新的起始地，讲好产品故事。见证 产品力 达霏欣高管下场，真诚对话用户对达霏欣米诺地尔的疑问。树立有实力、有担当、有工匠精神的中国品牌。树立 品牌力 信息流吸引同类品人群“如何正确使用米诺地尔”信息流触达防脱先锋女孩“打工脱发怎么办”“考研秃头如何生发”SEM占领搜索结果页 承接种草决策心智 投后达霏欣渗透 49%米诺地尔人群，是同类品的 1.8 倍 达霏欣在小红书的人群资产激增 3.5 倍 米诺地尔兴趣人群重叠人群达霏欣兴趣人群达霏欣人群与核心人群重叠 达霏欣兴趣人群 2月-4 月 5 月-6 月 3.5 倍 18-2425-2930-34 35-39 40-49=502022202319-22 23-2526-3031-35 36-40 41以上 推前 推后 品牌天猫期舰店用户画像 域内品牌人群用户画像 小红书种草对外溢有引流作用，投后域内外人群画像一致 投后阿里旗舰店 GMV同比增长 78%小红书 S级平台 IP，为专业品牌背书 竞价广告 精准击穿人群 小红书域内积累人群资产 小红书种草赋能全域【达霏欣-米诺地尔】瞄准同类品，短时间内达到品牌扬声，跻身 top 行列挖掘未被转化的巨大机会人群潜在的女性脱发用户找 人 群 米诺地尔产品雷同用户更认同大品牌，专业药企看 成 分 认 知 狙击同类品，主打 男女分治 推出女性专用 2%浓度推 专 研 新 品Stage4 产品焕新期营销 解法 如何让好产品从网红走向长红 与时俱进持续赢得用户的心？烟花式打法 客户 营销 诉求 产品上市 3年以上，且出现增长疲软/负增长的现象xIP+大曝光硬广认知焕新4.1 烟花式 让好产品从网红走向长红，与时俱进持续赢得用户心？品牌核心诉求 产 品 组 合 新概念-新人群-新打法，结合域内洞察助力产品重定位 全域全量多点触达，快速焕新产品心智 适配营销场景 预算分配建议 100 200W/月 100W+/波 KFS 竞价 IP 或其他 广告产品 中高 投入预算红海 赛道焕新期关键衡量指标 SPU 的品牌人群规模&新客比SPU 产品口碑 NPS 变化SSPU 主动搜索量X 品牌 新 概念SPU新 人群新 打法内容资产 F SKFS 产品口碑焕新K域内搜索量时间SPU焕新前 SPU 焕新后找到年轻女性的心之所向：造昵称 x 借东风 KFS 内容营销组合策略，更高效触达人群 小红书种草价值外溢，造爆品 高预算投入入红海成长期【善存小紫瓶-女士维生素】洞察内调养颜新趋势，重新定义善存是懂养生更懂女性的爆品善存女士维生素作为上市超过 12 年的产品，如何着眼于女性消费者的需求，沟通焕新升级，全新出发？背景：产品由内而外的“紫色 VI”用户以紫色颗粒区分善存 取名：善存小紫瓶再植昵称 统一紫色调+文字口播提及 统一紫色视觉 文字口播提及 先造昵称 紫色是颜色记忆点 巧借东风 找到热门场景，打透年轻女性人群 投放前 明确站内外投放指标 内容必备产品记忆点 1 类人群 x 2 个方向 视频：图文=1:1投放中 陪伴式指导，助力品牌高效触达 分析标签，优化内容分发 投放后 每月复盘，优化触达人群年龄 仅小红书种草，在外溢起声量多角度测试内容 38 节 销量战绩 双 11 销量战绩*东*猫 在小红书种草，收获全域生意小红书大健康营销解法全景图产品上市期 产品成长期 产品成熟期 产品焕新期 冲击波打法 小雨式打法 环靶式打法 脉冲式打法 香槟塔打法 赛马式打法 烟花式打法 营销 诉求 衡量 指标 产品 组合 预算 建议 高投入客户进红海赛道 如何快速抢占赛道头部 低认知蓝海赛道，做好 品类开荒抢跑新生市场 让好产品从网红走向长红，产品心智的焕新 头部一梯队的攻守战 持续卡位提升市占率 从核心人群向泛人群渗透，从人群拓圈为生意找增量 持续做大品类市场盘，为产品生意找增量 低成本投入借赛道势能，做好新品从 0到 1 的孵化 品牌人群规模&新客比 产品口碑 NPS变 化 主动搜索量 人群渗透排名 主搜品牌排名 域内人群渗透/新客增长 站内 ROI/外溢淘搜 主动搜索量 域内人群渗透/新客增长 站内 ROI/外溢淘搜 主动搜索量 成分/品类人群的渗透率 主动搜索量 成分/品类人群的渗透率 主动搜索量 成分/品类人群的渗透率 主动搜索量 适配 场景 中高投入预算 X 红海赛道 高投入预算 X 红海赛道 中低投入预算 X 蓝海赛道 中投入预算 X 红海赛道 高投入预算 X 蓝海赛道 高投入预算 X 红海赛道 中低投入预算 X 高增长蓝海 赛道 中投入预算 X 蓝海赛 道 高投入预算 X 红海赛 道 IP硬 广 KFS圈层/新品/背书型 IP开屏&品专 惊喜盒子 S+高曝光/圈层/背书型 IP开屏&品专 惊喜盒子/搜索彩蛋 火焰话 题 S+高曝光/圈层/背书型 IP开屏&品专 惊喜盒子/搜索彩蛋 火焰话题 圈层/背书型 IP开屏&品专 惊喜盒子/搜索彩蛋 火焰话题 100 200W/月 100W+/波 竞 价 IP硬广 K 25%F+S 75%50 200W/月 100 200W/月 200W/月 400W+/波 65%35%K 40%F+S 60%80%20%K 10%F+S 90%K 30%F+S 70%70%30%K 25%F+S 75%65%35%K 30%F+S 70%70%30%K 40%F+S 60%65%35%80%20%100 200W/月 100 200W/波 85%15%50 100W/月 200W+/月 400W+/波共书健康 生意长红 小红书商业部医疗健康行业