2017-2018年移动广告行业研究报告.pptx

,2017-2018年移动广告行业研究报告,2018/2/1,目录CONTENTS,010203,2017移动广告行业概览- 032017移动广告行业榜单- 21Brand Growth平台介绍- 37,1,2017移动广告行业概览,1728.9%,1776.2%,全平台,iOS平台,安卓平台,2017年，移动效果广告点击总量相比2016年增长超过17倍，其中iOS平台点击量同比增长1776.2%，安卓平台点击量同比增长,366.2%。,注：安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据，iOS平台点击量为拦截作弊流量后数据，同比增长=2017年总量/2016年总量-1,点击量增速远超激活，虚假点击刷量严重,41.9%,17.1%,2017年，移动效果广告推广激活总量同比增长41.9%，其中iOS平台同比增长17.1%，安卓平台同比增长123.2%。点击量增速远超激活，利用虚假点击刷量情况不容忽视。366.2%123.2%,全平台,iOS平台,安卓平台,2017移动效果广告点击量同比增长,2017移动效果广告推广激活量同比增长,2017年，在全平台点击量井喷式增长的情况下，8月底上线防作弊模型后，经模型识别，系统累计拦截超2千亿次无效点击，约减少2亿次撞库可能产生的推广激活，为广告主节省约2030亿元推广费用。在防作弊模型作用下，iOS平台移动效果广告有效点击量呈增长态势，下半年有效点击,总量相比上半年增长144.9%。而安卓平台移,动效果广告有效点击量则呈现较为稳定的态势，下半年有效点击总量与上半年相比下降,1.7%，上下半年数据基本持平。,注：有效点击指通过系统防作弊模型的点击；安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据,模型识别作弊流量，帮助广告主节省经费,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,原始点击量,有效点击量,2017年移动效果广告点击量趋势原始点击量 有效点击量,iOS平台,安卓平台,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,点击量,新增应用数量,HTML5 WebApp推广进入爆发阶段2017年，随着HTML5 Webapp广告的投放与监测被更多人所熟识，2017年下半年HTML5 Webapp推广进入了爆发阶段，点击量与新增应用数量同步增长，表现出正相关关系，广告点击量规模超过千万。行业分布上，电商行业更喜欢使用WebApp形式投放，流量占比达到84.3%， 更多的电商广告主从单一应用下载推广转向商品促销推广+应用下载推广，提高用户订单转化率的同时保证应用下载,转化率。,2017年HTML5广告点击量趋势,2017年，在下半年上线的反作弊模型作用下，与上半年相比， iOS平台移动效果广告下半年推广激活总量下降7.6%，而12月激活量相比1月增长5.6%， iOS平台移动效果广告推广激活量整体上呈小幅波动态势。安卓平台移动效果广告推广激活量呈增长态势，在手机厂商拦截的情况下，越来越多的,广告主在安卓平台应用推广时选择短链监,注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活，安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据,短链监测带动安卓平台推广激活量增长,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2017年移动效果广告推广激活量趋势,iOS平台,测，下半年推广激活总量增长58.1%。安卓平台,-25.0%,-5.0%,15.0%,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,iOS平台移动效果广告激活量月度增长比例,自然激活增比,推广激活增比,2017年iOS平台推广激活与自然激活出现明显的此消彼长的趋势，推广激活的增加伴随着自然激活减少，自然激活被抢占的情况严重。8月底上线防作弊模型后，自然激活与,推广激活变化趋势表现一致，11月电商大促期间，随着推广力度的增大，自然量被抢占,的情况再次出现。,相比iOS平台，安卓平台整体情况良好，自,然激活和推广激活基本处于同增同减的状态。,iOS平台推广激活与自然激活反向增长明显,-25.0%注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活，安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据,-5.0%,35.0%15.0%,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,安卓平台移动效果广告激活量月度增长比例,4.5%,2017年，推广激活占比保持增长态势，推广活动所带来的激活量在激活总量（推广激活+自然激活）中占比提升为10.6%，同比增长32.5%。自2015年起，推广激活占比连续两年大幅上涨，结合点击数据异常上涨现象，通过虚假点击碰撞自然量形势日益严峻。,推广激活占比提升，虚假点击问题严重,移动效果广告推广激活占比趋势10.6%8.0%,2015,2016,2017推广激活占比=推广激活量/推广激活量+自然激活量,11.7%,7.7%,5.6%,5.3%,5.7%,5.3%,5.8%,5.3%,2.5%,2017移动效果广告APP自然激活：推广激活比值分布45.1%,自然激活量：推广激活量的比值，即推广健康度，代表了应用推广的健康情况。一般情况下，应用推广期间，推广健康度越低，说明自然量被抢占的情况越严重。2017年，推广健康度benchmark值为9：1；有54.9%的应用推广健康度小于benchmark值，其中24.6%的应用推广健康度小于5：5，异常于行业整体水平。,自然激活指数=自然激活量/推广激活量，自然激活指数越大说明APP推广来自于自然流量的激活量越大,24.6%应用推广自然激活低于推广激活,10:0,9:1,8:2,7:3,6:4,5:5,4:6,3:7,2:8,1:9,0:10,24.6%,2016年平均异常率,69.4%,注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等，2017年8月-12月期间过滤了52.2%的作弊点击量,11,2018/2/1,2017年，移动效果广告平均异常点击率已达61.4%，同比增长74.4%。8月份移动效果广告异常率达到了全年最高峰，有86.7%的移动效果广告点击属于异常点击，流量异常的问题日趋严峻。,在防作弊模型作用下，自9月份起，异常点击率下降趋势明显，模型效果良好。,防作弊模型降低异常点击率,35.6%,38.6%,54.5%,53.8%,60.6%,63.6%,57.6%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,正常点击量,异常点击量,异常率,2017平均异常率61.4%,2017年移动效果广告异常点击量趋势86.7%78.6%35.2% 71.4%66.8%,56.9%,59.5%,58.9%,注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活,12,2018/2/1,2017年，受异常点击量增长影响，移动效果广告推广激活平均异常率达53.7%。2017年5月份移动效果广告推广激活异常率达到了全年最高峰，有60.5%的移动效果广告推广激,活属于异常激活。在防作弊模型作用下，自9月份起，异常激,活率明显下降，11月份电商大促期间，随着推广力度增大，异常激活率出现上升，存在非理性投放现象。,双十一电商大促带动异常激活率,51.5%,50.5%,50.1%,43.4%,44.0%,51.7%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2017年移动效果广告推广激活异常激活量趋势60.5% 60.4%56.5%,正常推广激活量,异常推广激活量,异常率,2017平均异常率53.7%,注：iOS平台为防作弊点击量，安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据,13,2018/2/1,2017年，移动效果广告点击量平台分布中iOS平台占比优势明显，占据移动效果广告推广主力位置。,2017年上半年，iOS平台移动效果广告点击,量占比提升至98.5%，下半年更是提升到99.4%。结合点击趋势，iOS平台占比提升主要原因,为相比安卓平台更严重的点击刷量现象。,点击刷量严重，iOS平台占比继续提升,8.4%,2.1%,1.5%,0.6%,91.6%2016H1,97.9%2016H2,98.5%2017H1,99.4%2017H2,2016年-2017年 移动效果广告点击量平台分布iOS 安卓,2018/2/1,2017年，移动效果广告激活量平台分布中iOS平台与安卓平台占比趋于平衡。由于手机厂商拦截现象，越来越多广告主在,安卓应用推广时开始选择短链监测，安卓平台占比增长明显。,iOS平台占据99%左右的移动效果广告点击量，激活量占比却呈现非同步状况，一方面说明iOS平台转化率低于安卓平台，另一方,面也再次说明了iOS平台的点击刷量情况的严重性。,注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活，安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据14,短链监测带动安卓平台激活量占比提升,19.7%,25.9%,30.3%,42.7%,80.3%2016H1,74.1%2016H2,69.7%2017H1,57.3%2017H2,2016年-2017年 移动效果广告推广激活量平台分布iOS 安卓,2018/2/1,0时,1时,2时,3时,4时,5时,6时,7时,8时,9时,10时,11时,12时,13时,14时,15时,16时,17时,18时,19时,20时,21时,22时,23时,点击,推广激活,自然激活,应用内付费,行为时段活跃占比=某时段移动效果广告某行为活跃量/全天24小时移动效果广告某行为活跃总量15,iOS平台点击刷量全天活跃从移动效果广告行为活跃时段占比来看，iOS平台广告点击存在严重刷量，全天24小时保持活跃。在凌晨2时-6时里，iOS平台移动效果广告点击仍然保持在一个较高的活跃水平，而iOS平台上的推广激活、自然激活、应用内付费此时段都处于一天中的活跃低谷，自动作弊刷量特征明显。iOS平台移动效果广告行为时段活跃占比8%7%6%5%4%3%2%1%0%,2018/2/1,0时,1时,2时,3时,4时,5时,6时,7时,8时,9时,10时,11时,12时,13时,14时,15时,16时,17时,18时,19时,20时,21时,22时,23时,点击,推广激活,自然激活,应用内付费,行为时段活跃占比=某时段移动效果广告某行为活跃量/全天24小时移动效果广告某行为活跃总量16,凌晨时段是应用内付费高峰从移动效果广告行为活跃时段占比来看，安卓平台上的点击、推广激活、自然激活在时段分布上基本一致，在凌晨2时-6时的休息时段都处于全天低谷，应用点击刷量情况要好于iOS平台。而22时-1时，则是应用内付费的高峰时段，此时段应用内付费的活跃占比要高于点击、推广激活等活动。安卓平台移动效果广告行为时段活跃占比10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%,移动效果广告点击量省份分布中，广东居于iOS与安卓双平台的首位。具体分布上，iOS平台点击量省份TOP 5以一线城市及东部沿,海省份为主，而山东省则进入了iOS平台点击量省份TOP 5，山东用户广告行为增长明显。而安卓平台点击量省份TOP 5中则有河南、河北等华北地区省份，两个平台表现出了地域差异性。,注： iOS平台为防作弊点击量，安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据，目前点击刷量撞库作弊手段猖獗，IP信息是模糊匹配中的重要参数，考虑到透露具体省份可能有助于刷量平台针对热门省份IP集中刷量撞库，故报告中隐去了激活省份分布,山东用户广告行为增长明显,7.9%6.8%6.3%3.3%3.3%7.9%5.5%5.1%4.6%4.2%,广东浙江江苏上海北京广东河南浙江江苏河北,iOS与安卓平台点击量占比省份TOP52016 2017,5.9%5.4%7.2%7.2%6.3%6.2%,11.6%10.2%9.8%11.1%,广东江苏浙江山东北京广东江苏河南河北浙江,11.6%8.0%6.9%5.8%5.4%5.4%4.7%4.3%4.2%3.4%,广东江苏浙江河南四川山东河北湖南福建湖北,TOP10 省份,HTML5广告点击量省份分布主要以东部沿海发达省份以及中西部人口大省为主，流量分布受人口规模及经济收入影响。,在HTML5广告点击量TOP 10省份中，广东、江苏、浙江三个东部沿海经济发达省份包揽了前三。而河南、四川、山东等人口大省也进入了HTML5广告点击量TOP10省份。,HTML5广告流量受人口规模及经济收入影响,HTML5广告点击量省份分布,0%-2%2%-4%4%-6%6%-8%8%+,64.0%,9.7%,68.1%,11.1%,6.2%,5.6% 6.6%,1.3% 2.2%,信息流广告,横幅广告,插屏,文字广告,视频广告,点击量,推广激活量,2017年，信息流广告仍然是最主流的移动效果广告形式。在移动效果广告点击量与激活量上，信息流广告的占比都超过了60%，是,所有广告形式中最高的。主流移动效果广告形式中，文字广告、视频广告的激活量占比要高于其点击量占比，广告促进激活效果良好。18.3%,信息流广告仍然是最主流的移动效果广告形式,2017年 移动效果广告形式TOP5,27.0%,6.6%,14.7%,0.7%,20.3%,37.1%,12.7%,6.6%,3.2%,10.1%,电商,直播,金融,游戏,共享出行,其他,2016年,2017年,2017年，移动效果广告点击仍然是以电商、直播行业为主，电商行业广告点击量占比37.1%，直播行业广告点击量占比30.4%。继2016年的行业爆发后，视频直播行业移动广告仍然保持在一个高活跃度。2017年，共享单车应用市场竞争激烈，而共享出行行业移动效果广告点击量也呈爆发式增长，由2016年的0.7%占比提升至3.2%。,移动效果广告点击仍然是以电商、直播行业为主,2016-2017年各行业移动广告点击量占比趋势30.7% 30.4%,22017移动广告行业榜单,移动广告网络TOP 20行业渠道点击&投放 TOP 10,22,2018/2/1,2017移动广告行业榜单 移动广告网络TOP 20,点击量TOP 20激活量TOP 20最受欢迎TOP 20综合实力TOP 20新锐平台TOP 10,移动广告网络-点击量TOP20,注：根据监测数据，排名基于2017年各广告网络全年点击量总量去刷量算法处理结果排序,广点通今日头条百度DSP超级粉丝通GoogleAdwords,爱奇艺百度联盟百度原生信息流微信MP阿里汇川,678910,12345,智汇推百度MDSP腾讯视频陌陌原生广告平台百度关键词搜索,1617181920,芒果TV360点睛广告平台百度闪投凤凰凤羽神马搜索,1112131415,移动广告网络-激活量TOP20,注：根据监测数据，排名基于2017年各广告网络全年推广激活量总量去刷量算法处理结果排序,678910,12345,1617181920,1112131415,广点通今日头条阿里汇川百度原生信息流GoogleAdwords,超级粉丝通百度关键词搜索爱奇艺智汇推微信MP,百度DSP腾讯视频搜狗搜索陌陌原生广告平台Vungle,神马搜索360点睛广告平台芒果TV斗鱼tv有道智选,注：根据监测数据，排名基于2017年各广告网络全年推广活动数量总量去刷量算法处理结果排序,25,2018/2/1,移动广告网络-最受欢迎TOP20,678910,12345,1617181920,1112131415,今日头条广点通阿里汇川爱奇艺超级粉丝通,GoogleAdwords百度原生信息流百度关键词搜索百度DSP智汇推,神马搜索搜狗搜索陌陌原生广告平台百度联盟有道智选,百度MDSP斗鱼tv微信MP快手知乎,注：根据监测数据，基于2016年各广告网络全年点击量、推广激活量、推广活动数量加权结果进行排序,26,2018/2/1,移动广告网络-综合实力TOP20,678910,12345,1617181920,1112131415,广点通今日头条GoogleAdwords阿里汇川超级粉丝通,百度原生信息流爱奇艺百度关键词搜索智汇推百度DSP,微信MP神马搜索陌陌原生广告平台有道智选芒果TV,凤凰凤羽斗鱼tv快手Vungle知乎,注：根据监测数据，基于2016年各广告网络全年点击量、推广激活量、推广活动数量加权结果进行排序,27,2018/2/1,移动广告网络-新锐平台TOP10,678910,12345,百度原生信息流芒果TV凤凰凤羽360点睛广告平台新浪扶翼,快看漫画懂球帝快手知乎金山云,28,2017移动广告行业榜单 行业渠道点击&投放 TOP 10,移动电商移动直播移动游戏金融理财2018/2/1,共享出行移动旅游新闻资讯短视频,移动电商行业广告-投放渠道TOP10,注：根据移动广告监测平台2017年监测数据去刷量结果进行排名,按点击量排名TOP10,按投放热度排名TOP10,今日头条广点通爱奇艺智汇推,有道智选百度原生信息流微信MP百度DSP,阿里汇川,今日头条智汇推百度关键词搜索爱奇艺,有道智选,超级粉丝通百度原生信息流微信MP搜狗搜索,广点通,10,6789,5,1 1234,超级粉丝通 10,6789,5,12334,移动直播行业广告-投放渠道TOP10,注：根据移动广告监测平台2017年监测数据去刷量结果进行排名,按点击量排名TOP10,按投放热度排名TOP10,广点通今日头条GoogleAdwords阿里汇川斗鱼tv,有道智选百度MDSPAdmob爱奇艺百度联盟,今日头条超级粉丝通百度关键词搜索Admob阿里汇川,GoogleAdwords搜狗搜索广点通有道智选爱奇艺,678910,12345,678910,123345,注：根据移动广告监测平台2017年监测数据去刷量结果进行排名,31,2018/2/1,移动游戏行业广告-投放渠道TOP10,按点击量排名TOP10,按投放热度排名TOP10,爱奇艺广点通今日头条超级粉丝通阿里汇川,百度DSP斗鱼tv内涵段子百度原生信息流陌陌原生广告平台,阿里汇川今日头条超级粉丝通爱奇艺百度原生信息流,百度DSP智汇推快手广点通百度关键词搜索,678910,12345,678910,12345,注：根据移动广告监测平台2017年监测数据去刷量结果进行排名,32,2018/2/1,金融理财行业广告-投放渠道TOP10,按点击量排名TOP10,按投放热度排名TOP10,百度DSP爱奇艺百度联盟广点通百度原生信息流,今日头条陌陌原生广告平台小米阿里汇川微信MP,今日头条爱奇艺阿里汇川神马搜索百度原生信息流,广点通百度关键词搜索陌陌原生广告平台GoogleAdwords超级粉丝通,678910,12345,678910,12345,共享出行行业广告-投放渠道TOP10,注：根据移动广告监测平台2017年监测数据去刷量结果进行排名,按点击量排名TOP10,按投放热度排名TOP10,今日头条广点通百度MDSP智汇推GoogleAdwords,阿里汇川品友互动百度联盟陌陌原生广告平台有道智选,今日头条阿里汇川百度联盟百度MDSP陌陌原生广告平台,智汇推有道智选爱奇艺超级粉丝通GoogleAdwords,678910,12345,678910,12345,34,2018/2/1,移动旅游行业广告-投放渠道TOP10,注：根据移动广告监测平台2017年监测数据去刷量结果进行排名,按点击量排名TOP10,按投放热度排名TOP10,今日头条智汇推广点通百度闪投爱奇艺,微信MP陌陌原生广告平台超级粉丝通百度原生信息流阿里汇川,今日头条爱奇艺神马搜索搜狐视频超级粉丝通,百度原生信息流百度关键词搜索百度闪投广点通陌陌原生广告平台,678910,12345,678910,12345,注：根据移动广告监测平台2017年监测数据去刷量结果进行排名,35,2018/2/1,新闻资讯行业广告-投放渠道TOP10,按点击量排名TOP10,按投放热度排名TOP10,百度DSP广点通360点睛广告平台超级粉丝通知乎,微信MP陌陌原生广告平台今日头条GoogleAdwords品友互动,超级粉丝通陌陌原生广告平台广点通智汇推爱奇艺,快手GoogleAdwords今日头条百度关键词搜索品友互动,678910,12345,678910,12345,短视频行业广告-投放渠道TOP10,注：根据移动广告监测平台2017年监测数据去刷量结果进行排名,按点击量排名TOP10,按投放热度排名TOP10,今日头条广点通Admob爱奇艺百度原生信息流,陌陌原生广告平台超级粉丝通智汇推百度MDSP阿里汇川,Admob今日头条百度关键词搜索百度原生信息流陌陌原生广告平台,超级粉丝通广点通阿里汇川百度DSP百度MDSP,678910,12345,678910,12345,3,Brand Growth平台介绍,Brand Growth平台助力品牌广告监测2018年，TalkingData将重磅推出品牌广告监测产品 Brand Growth，利用移动端数据的可追踪性及持续性，实现品效联动，帮助广告主进行媒介计划制定、广告监测及营销效果评估，贯穿品牌营销全链路，助力品牌价值增长。,数据,投放前,媒体探索,客群画像,投放中,流量监测,作弊识别,数据回调,投放后,品牌指数,品牌舆情,官网和APP,公众号和微博,线下到访,谢谢!,