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淘系平台个护行业市场规模与销售趋势2023年8月淘系平台个护行业销售额超30亿，市场规模稳定在较高水平。各年11月，由于“双十一”大促，消费者倾向于对个护商品进行囤货，销量达到峰值。口腔护理、身体护理与头发护理是主要的三大类目。数据来源：炼丹炉大数据（2023年8月）淘系平台个护行业品类销额占比个护行业抖音平台销售趋势数据来源：炼丹炉大数据抖音平台个护销售额整体呈高速增长趋势，整体个护市场呈现利好趋势。个护行业抖音平台品类分布个护行业进入品牌分化期，新锐国货迎来崛起机会。2000 年至今，个护行业历经四个发展阶段。随着消费者决策愈发科学理性，多元化精细化的需求驱动产品端不断推陈出新，品牌分化加剧。在此背景下，消费者需求洞察力更加敏锐、新媒体营销理解更加深刻、全渠道布局更加深化的新锐国货有望脱颖而出。1.0大众市场期2.0增量红利期3.0高端升级期+品牌分化期2 0 2 0 年 以 后 2 0 1 7-2 0 1 9 年 2 0 1 0-2 0 1 6 年 2 0 0 0-2 0 0 9 年品类 基础个护渐迈向成熟 乘增量红利而起 个护品类专业化升级 细分类新概念推陈出新品牌 大众品牌主导 高端品牌布局 中高端品牌扩展 品牌定位分化精致女性、轻熟白领与前卫学生在个护市场的购买力较高，保持着高频次、高客单以及多件数消费特征；精致女性和轻熟白领偏好国际高端品牌，前卫学生与性价比青年青睐新锐潮流品牌人群占比消费金额贡献性价比青年平价主妇银发一族小康妈妈小城白领前卫学生轻熟白领精致女性精致女性轻熟白领消费能力高，追求从头到脚的精致护理，消费原则少而精消费能力高，口腔、洗护与身体样样关注，注重外在形象性价比青年消费金额增速快，消费能力较低，偏好购买性价比高的身体护理与洗发护发产品前卫学生消费金额增速较快，消费能力中等，有消费升级趋势，重视基础的身体保养与洗发清洁个护行业策略人群分布策 略 人 群 洗 护 发 身 体 护 理口 腔 护 理精致女性 头皮预洗 身体精华 水牙线/家用冲牙器轻熟白领 护发精油 沐浴油 牙齿美白脱色剂性价比青年 洗发水 沐浴露 电动牙刷前卫学生 护发精油 身体乳 牙齿美白脱色剂小康妈妈 洗护套装 身体护理套装 护牙素平价主妇 护发素 洗手液 牙线/牙线棒银发一族 假发发网/盖白 香皂 口鼻清洁杀菌消炎剂小城白领 干发喷雾 身体磨砂 牙刷头精致女性和轻熟白领消费品类进阶，会使用进阶的冲牙仪器和美白脱色剂进行口腔健康管理；美护发和身体洗护步骤趋于精细化，对于高阶产品例如头皮预洗、沐浴油等品类较为青睐。性价比青年注重经期清洁和护理，前卫学生注重从头到脚的滋养打理。淘系平台口腔护理行业销售趋势数据来源：炼丹炉大数据、益普索调研口腔护理问题已成为消费者最容易发生的、影响消费者工作生活的健康问题之一，重视程度仅次于睡眠、免疫力等议题。30%25%22%14%9%0%5%10%15%20%25%30%35%16-24岁 25-35岁 36-45岁 46-55岁 56-65岁口腔问题在各年龄段人群中的需求空间需求空间=问题发生率*期待改进率2023年8月淘系平台口腔护理品类销额占比数据来源：炼丹炉大数据随着口腔护理行业的发展及消费者意识的提高，一条品类结构的迁移路径越发清晰，细分产品品类更加丰富和多元化，品类结构从日常护理的牙刷牙膏到进阶护理的水牙线护牙素。数据来源：炼丹炉大数据性 价 比 青 年精致女性和轻熟白领呈现精致深度口腔护理的趋势，愿意为美牙护牙投入更多消费，偏好国际高端科技大牌；前卫学生偏好精致美牙护理，热衷新锐品牌，性价比青年是平价实惠护牙群体，通过多形态清洁产品护牙。轻 熟 白 领客单价：较高价格接受度：较高消费频次：高品类宽度：较高品牌丰富度：高品类偏好：护牙素、电子美牙产品精 致 女 性 前 卫 学 生客单价：中高价格接受度：较高消费频次：较高品类宽度：较高品牌丰富度：中品类偏好：智能消毒、电动牙刷、口腔清新剂客单价：低价格接受度：低消费频次：低品类宽度：低品牌丰富度：低品类偏好：电动牙刷、牙粉、漱口水客单价：高价格接受度：高消费频次：高品类宽度：高品牌丰富度：高品类偏好：电子美牙产品、美白脱色剂、水牙线数据来源：炼丹炉大数据排名 品牌logo 品牌名称 销额市占 是否进口1 darlie/好来 5.6%否2 saky/舒客 5.5%否3 云南白药 4.7%否4 crest/佳洁士 3.8%是5 colgate/高露洁 3.8%是2023年8月淘系平台口腔护理行业销额排名排名 品牌logo 品牌名称 销额市占 是否进口10 nyscps/参半 1.1%否11 bop 1.1%否16fawn mum/小鹿妈妈0.7%否22 ora2/皓乐齿 0.6%是24 hawking/好易康 0.5%否数据来源：炼丹炉大数据薇美资是国内领先的口腔护理产品提供商，创立于2006年，同年推出核心品牌舒客。致力于通过一站式及多元化的产品改善消费者口腔健康及卫生。公司主要从事成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理产品的研发、生产和销售，多个子产品类别在口腔护理市场均处于领先地位。2023年8月天猫舒克官方旗舰店成交品类销额分布数据来源：炼丹炉大数据舒客品牌定位中高端市场，随着我国人均收入水平的不断提高、居民的消费升级，高端牙膏需求人群增多，近年来舒客牙膏单件均价保持向上增长态势，带动牙膏整体营收实现稳步提升。舒克销售额排名维持在行业前五，且有排名提升趋势，品牌力渐强。2023年8月舒克商品价格带分布 16.9%40.3%27.0%8.3%2.4%5.0%2021年8月舒克商品价格带分布 31.1%24.1%21.1%9.4%1.0%11.4%舒克品牌销额及排名趋势 相继签约贝克汉姆、李冰冰以及S.K.Y天空少年团体作为品牌代言人，通过国际巨星以及新生代偶像团体流量与各消费者群体建立产品传播桥梁，提升了品牌识别度 在零售点设立口腔护理体验中心并部署健康评估设备推动体验式营销，拉近了产品与消费者之间的距离 首推使用酵素生物美白技术的美白牙膏，不断满足当前消费者日益增长的美齿需求 还拥有白牙素牙膏系列、亮齿白牙膏系列、早晚牙膏系列、红花清火牙膏系列等多产品矩阵和11款牙膏新品储备，能够较好顺应消费者新消费需求营销打法 产品细分化定位数据来源：炼丹炉大数据参半创立于2018年，早期聚焦于牙膏品类，其创新的“小太阳”系列牙膏，截止目前全网累计卖出500万支。随后于2020年10月，参半上线漱口水系列产品，仅仅80天时间，销售便实现过亿元，更是力压老牌劲旅李施德林。而牙膏产品难以满足消费者随时随地清洁口腔、清新口气的需求，漱口水产品迎来增长期。口腔护理行业品类红蓝海分布数据来源：炼丹炉大数据参半的产品理念，是要满足用户全场景的口腔护理需求。以此为逻辑起点，参半不仅推出了瓶装漱口水、牙膏、牙贴、牙粉、牙线、冲牙器这类家用属性更为明显的产品，还推出了便携式条状漱口水、口腔含片以及口腔喷雾这类社交场景更明显的口腔护理产品。500ml瓶装漱口水居家使用条装漱口水外出便携250ml瓶装漱口水办公室分装30ml小瓶便携装漱口水小巧便携口腔护理行业消费者使用场景声量分布数据来源：炼丹炉大数据0%5%10%15%20%25%30%35%40%18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁参半品牌受众年龄分布在设计层面，参半形成了自身独特的参半式美学，以系列化呈现方式让人眼前一亮，年轻消费者也愿意在社交平台上分享，进一步加强它的社交属性。数据来源：炼丹炉大数据-抖音从参半目前的营销方式明星代言、IP联名、KOL合作以及内容共创来看，其营销方式更倾向于内容输出，并且极力希望营造出“轻松愉悦的口腔护理氛围”。参半品牌抖音直播数量趋势淘系平台身体护理行业销售趋势数据来源：炼丹炉大数据聚焦于全身的身体护理近来受到越来越多人的关注，对身体护理的功效有所重视。相较于面部护理的发展进入成熟期，身体护理仍在快速发展。2023年8月淘系平台身体护理品类销额占比数据来源：炼丹炉大数据身体护理品类越来越细分，部位精细化因需定效，掀起“全体”护肤潮。身体护理的功效也已不再仅限于基础功效，而演变为更为进阶、类似面部护理级别的功效需求，护理步骤也从单一化向多步骤进阶。2023年8月淘系平台身体护理品类红蓝海分布数据来源：炼丹炉大数据足部护理已经成为了个护市场上备受关注的一个品类。从线上数据的角度来看，足部护理品类在个护市场中的增长速度远远高于其他品类。数据来源：炼丹炉大数据性 价 比 青 年精致女性步入高阶身体护理，注重全身从头到脚精细养护；轻熟白领护理认知成熟，偏好以油养肤，注重品质；前卫学生人群身体美白需求增长显著；性价比青年对开架品牌的功效需求升级。轻 熟 白 领客单价：高价格接受度：高消费频次：较高品类宽度：较高品牌丰富度：中品类偏好：身体护理油、颈霜、洗手液、泡澡药包精 致 女 性 前 卫 学 生客单价：中高价格接受度：较高消费频次：较高品类宽度：较高品牌丰富度：中品类偏好：身体磨砂、脱毛膏、身体乳、防晒霜客单价：低价格接受度：低消费频次：低品类宽度：低品牌丰富度：低品类偏好：脱毛膏、身体磨砂、沐浴露、身体乳客单价：高价格接受度：高消费频次：高品类宽度：高品牌丰富度：高品类偏好：沐浴油、身体护理油、洗手液、身体乳液数据来源：炼丹炉大数据排名 品牌logo 品牌名称 销额市占 主营个护品类1 六神 6.1%花露水沐浴露2 真不二 2.6%浴足剂3 瑶辰 2.3%浴足剂4 金泰康 2.2%浴足剂5 dove/多芬 2.0%沐浴露2023年8月淘系平台身体护理行业销额排名排名 品牌logo 品牌名称 销额市占 主营个护品类6 独特艾琳 1.7%护手霜7 同仁堂 1.2%沐浴露8 loccitane/欧舒丹 0.9%护手霜9 rever 0.8%沐浴露10 隆力奇 0.7%颈霜数据来源：炼丹炉大数据六神品牌在消费者心中便是“花露水”的代名词，花露水虽然够爆，但毕竟大多数时间只能在夏天使用，所以六神品牌的销售存在较强的季节性。作为传统品牌，六神为改变这一固有印象，正努力寻求突破。六神品牌线上销售趋势数据来源：炼丹炉大数据在六神官方旗舰店中，沐浴露销额占比48.64%，已超越花露水成为最大品类。沐浴露品类相对季节性较弱，六神上新各种不同配方与功效的沐浴露产品，满足人群与场景需求。2023年8月六神官方旗舰店品类销额占比六神菁萃温润保湿沐浴泡泡氨基酸表活沐浴露六神祛痘水杨酸沐浴露六神艾叶健肤沐浴露保湿滋润止痒艾叶精油沐浴乳六神清新滋润沐浴露 上市新品“驱蚊蛋”、“清凉蛋”，消费者可在户外出行时随身携带。上市新品无火香薰，营销六神花露水的气味与法国品牌香水相似。对于品牌来说，跨界营销已成为流量密码，身为国货老品牌的六神，早就在跨界这条道路上玩得风生水起。产品升级化 传播年轻化薄荷玫珑冰椰椰 六神 X 乐乐茶六神花露水风味鸡尾酒六神 X RIO【肖战同款】六神驱蚊喷雾花露水花果香防蚊水蚊不叮走珠随身止痒六神节气盒子夏至盒子无火扩香套装香薰棒挥发棒精油香薰80ml*3数据来源：炼丹炉大数据在身体护理市场top品牌中，2020年的新晋品牌真不二夺得2023年8月销额第二。和占据多赛道的欧舒丹、凡士林、多芬等国际大牌相比，真不二仅靠足浴护理便夺得如此的成绩。真不二旗舰店成交品类销额分布 真不二品牌线上销售趋势数据来源：炼丹炉大数据、网络公开资料真不二品牌受众年龄分布近年来，养生与年轻人的关联度越来越高，“少年养生派系”正在形成，“朋克养生”成为越来越多的年轻人的生活方式。真不二将市场瞄准了这场“养生潮”，线上凭借2020年的双十一和2021年的618两次活动获得高度曝光，线下举办“人人爱养生集市”的快闪活动，现场以今年流行色调“克莱因蓝”为主，吸引较多年轻人参与。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁数据来源：炼丹炉大数据带动品牌增长的主要单品是一款由真不二实验室和浙江中医药大学药学院联合研制的艾草叶紫苏泡脚足浴包，该产品在营销上紧跟娱乐热点，自称“人间高质量泡脚包”“抽湿王者”，主打科学配比，快速出汤。真不二紫苏足浴包泡澡包草本泡脚包足浴药包泡脚药包 抖音达人带货视频功效细分 场景细分头皮磨砂膏腋下美白霜去角质霜足膜护发精油手膜背部祛痘喷雾身体膜脚跟修护霜个护行业消费者关于“适用场景”声量分布牙齿美白脱色剂身体清洁行业消费者声量维度与占比52%54%54%56%57%59%60%62%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022消费者选购个护产品时对香味因素的考虑占比数据来源：炼丹炉大数据、益普索调研数据气味图书馆 Scent Library 图片来源：淘宝玛尔仕 marvisMarvis将牙膏的香氛美学做到了极致，复古外观+丰富香味选择让人忍不住想要换着尝试从雪山、茉莉、薄荷、橙花、黑巧到新出的茶系列(伯爵茶、花间茶、抹茶)当沁人心脾的香气在口腔中弥漫开来，便是属于自己的惬意小时光。气味图书馆成立于2009年，是一家主张“个性自由”的中国香氛潮牌。爱你所爱，自在表达，气味图书馆希望每个中国人都能找到属于自己个性的香气，让生活因香气而更加美好。种 草 渠 道 18-2 9 岁 3 0-3 9 岁 4 0-4 9 岁综合电商 99 101 102 97内容社交 110 94 95 84在线视频 98 111 96 85明星代言 100 103 95 88线下广告 92 105 124 98亲朋好友推荐 135 71 76 81线下商超 110 97 87 81不同年龄段种草渠道偏好度 5 0 岁数据来源：炼丹炉大数据、TMIC调研数据消费者对个护行业直播类型的偏好0%10%20%30%40%50%60%70%知识科普式互动服务式聊天室式场景式达人背书式综艺娱乐式激情叫卖式数据来源：炼丹炉大数据、TMIC调研数据消费者对个护行业短视频类型的偏好TOP3专业讲解类精油的成分原理、正畸小伙伴怎么选择牙刷专家测评类30天测评身体乳的美白效果、成分机构送检结果使用反馈类普通用户的使用记录及售后反馈
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