新美大，全场景生活服务类超级平台.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 4608.21 沪深 300 指数 3608.91 上证指数 2889.76 深证成指 9409.95 中小板综指 9455.12 相关报告 1.腾讯领投 30 亿美金，拼多多或将成为电商第三极 -新零售系列报告 .， 2018.4.13 2.电商代运营持续高增长，把握行业转型期投资机遇 -新三板电商代运 .， 2018.2.13 3.电商行业系列报告 -双十一纪录再刷新，消费升级正当时， 2017.11.13 赵令伊 分析师 SAC 执业编号： S1130517090001 zhaolingyi gjzq 新美大： 全场景 生活服务类 超级平台 投资逻辑 新美大 ： 生活服务类超级平台 ， 多领域、全场景战略延伸布局 。 2015 年 10月 美团网与大众点评宣布达成战略合作，共同成立“新美大”。 2017 年新美大收入约 342 亿， GMV 为 3613 亿美元，仅次于阿里和京东 ， 业务涉及团购、外卖、酒旅、电影、打车等，拥有 3.2 亿活跃用户、 500 万商家 。 商务部 2017 年独角兽企业榜单 ，公司 仅次于蚂蚁金服、滴滴出行、小米、阿里云 ，排行第五。 传统业务：存量空间抢夺市场份额： 到店、到家、酒旅 等存量空间市场 是 公司 传统领域， 未来 主要战略是 优化商品服务、提升用户体验、扩大市场份额 。 （ 1）到店业务： 消费 O2O 闭环 。 美团 到店业务 背靠腾讯完善到店消费链闭环，提升用户消费体验 ， GMV 突破 3600 亿，线上日订单量峰值超过2700 万，线下交易超过 700 万单 ； （ 2）到家： 供应端服务升级 。 美团外卖平台用户 2.5 亿人 。 入驻商家 200 万，覆盖城市超过 1300 座 ， 市场份额达53.90%，超过饿了么与百度外卖之和，用户整体满 意度 高居首位。目前，低线城市将成为外卖企业的新角力点 ，低线城市布局 或 将成为公司重点；（ 3） 酒旅： 酒店业务快速增长 。 2017 年 9 月美团旅行用户近 1 亿人，覆盖周边旅游线路超过 7 万条 。 目前美团旅行 低价酒店业务 增长迅速 ，高星酒店业务实现高质量发展。 新兴业务：场景延伸打造消费闭环： 出行、新零售 等增量空间市场是 新兴 布局领域， 未来 主要战略是 细化用户群体，主打场景体验，构建消费闭环。（ 1） 专车：三公里以外出行场景。 2017 年 初 美团打车在南京上线 ， 2018年 以低价优势进入上海， 并 计划 年内 进入北京等 六 城 。专车市场未来将呈现稳定增长态势， 在保障资金需求的情况下，凭借技术和运营方面的实力， 打车业务 全国扩张仍将继续 ；（ 2） 自驾：租车出行场景。 美团租车凭借在押金、里程费、停车费等 方面低价 优势进攻成都市场 ，业务 正处 在 创业初期 ，租车市场也处在探索期， 低价 战略 具备一定的后发优势 ， 在保障资金需求的下预计将在全国扩张 ；（ 3） 共享单车：三公里以内出行场景。 2018 年 4 月公司全资收购摩拜，有助于丰富公司吃喝玩乐消费场景。 摩拜是全球最大的智能共享单车运营 和 移动物联网平台，全球用户超过 2 亿 。共享单车市场完成洗牌， 摩拜和 ofo 处行业领先水平，主导市场发展 ；（ 4） 新零售：生活服务 场景 延伸。 2018 年 6 月掌鱼生鲜升级为小象生鲜，深入布局超市生鲜领域 。 生鲜零售市场远没有饱和， 且处在高速成长期， 如果小象生鲜继续提升供应链和即时物流实力， 未来 将 实现门店扩张 ，缩短与盒马等企业 差距。 投资建议 我们认为，新美大超级平台已经搭建全领域战略搭建消费闭环，实现 020 生活服务 全场景覆盖 ，触角延伸及出行、新零售等领域，打造消费 流量闭环，我们看好公司未来成长空间， 建议关注： 新美大 风险提示 消费需求不及预期、行业发展不及预期、行业竞争加剧 4576488451915499580661146421170626170926171226180326国金行业 沪深 300 2018年 06月 24日 消费升级与娱乐研究中心 电商 行业研究 买入 （ 维持评级 ） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、超级平台链接多行业、全场景 .5 1、全球最大的生活服务电商平台 .5 2、多领域、全场景战略延伸布局 .6 二、传统业务：存量空间抢占市场份额 .7 1、到店：到店消费 O2O 闭环 .7 2、到家：供应端服务升级 .12 3、酒旅：酒店业务增长迅速 .20 三、新兴布局：场景延伸打造消费闭环 .23 1、出行： O2O 消费场景补充 .23 2、新零售：生活类场景延伸 .33 四、风险提示 .38 图表目录 图表 1：新美大是全球最大的生活服务电子商务平台 .5 图表 2： 2018年 4 月新美大估值 390 亿美元 .5 图表 3：新美 大布局 4 大事业群进击 7 大消费场景 .6 图表 4：新美大布局全领域消费场景 .6 图表 5：新美大全场景消费闭环 .7 图表 6：美团到店模式 .7 图表 7： 2017 年到店市场规模达 7611.9 亿元 .8 图表 8：美团月独立设备数居首位 .8 图表 9： 2017 年美团点评市场占有率 35.90%低于口碑 .8 图表 10：美团 APP 千帆指数远高于口碑 .9 图表 11：美团点评 APP 周渗透率远高于口碑 .9 图表 12：餐饮云技术解决方案 .9 图表 13：美团解决方案：智能支付 .9 图表 14：美团解决方案： 云店助手 .9 图表 15：到店 O2O 消费链环 .10 图表 16：大众点评小程序居生活服务类周榜单前三 .10 图表 17：美团着力于线上流量向线下导流 . 11 图表 18：口碑着力于线下流量补给线上流量 . 11 图表 19：美团 APP 结构层 . 11 图表 20：口碑 APP 结构层 .12 图表 21：口碑“预定”功能可获得更好用户体验 .12 图表 22：美 团外卖到家模式 .13 图表 23：美团外卖配送特点 .13 图表 24：餐饮外卖在中高端及高消费群体中占据优势 .14 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 25：餐饮外卖在到家 O2O 市场中占据优势 .14 图表 26：在线订餐市场规模增速下滑 .14 图表 27：在线订餐用户规模增速下滑 .14 图表 28：低线城市是外卖市场新增长极 .14 图表 29：互联网巨头“激战”无锡 .14 图表 30：美团外卖用户设 备数仅次于饿了么 .15 图表 31：美团外卖商家设备数居于首位 .15 图表 32：美团外卖用户活跃率仅次于饿了么 .15 图表 33：美团外卖商家活跃率居于首位 .15 图表 34：近 8 成用户 使用过美团外卖 .16 图表 35：美团外卖占据 53.90%市场份额 .16 图表 36：美团外卖满意度居首 .16 图表 37：美团外卖用户满意度多指标占据优势 .16 图表 38：美团外卖用户商家满意度占据优势 .17 图表 39：美团外卖用户物流满意度占据优势 .17 图表 40：美团外卖构筑“ 7 层塔”食品安全保障体系 .17 图表 41：美团外卖的 O2O 实时物流配送智能调度系统 .18 图表 42：美团外卖活跃骑手数量 2 年增长 400% .18 图表 43：美团外卖订单平均配送时长 2 年下降 26.3% .18 图表 44：美团外卖更受男性用户欢迎 .19 图表 45：美团外卖与 饿了么用户年龄构成基本一致 .19 图表 46：美团外卖用户主要分布在东部沿海地区 .19 图表 47：饿了么用户主要分布在东部沿海地区 .19 图表 48：美团外卖 APP 结构层 .19 图表 49：饿了么 APP 结构层 .20 图表 50：新美大经营酒旅事业 长达 6 年 .20 图表 51：在线旅游市场交易规模增速回落到 20.4% .21 图表 52：旅游度假成在线旅游新增长点 .21 图表 53： 2017 年携程系占据在线旅游酒店住宿 56.9%市场份额 .21 图表 54： 2017 年携程系占据在线旅游酒店住宿 65.8%市场份额 .21 图表 55： 2017 年携程系占据在线旅游旅游交通 62%市场份额 .22 图表 56：美团旅行 APP 结构层 .22 图表 57：携程旅行 APP 结构层 .23 图表 58：新美大入局出行领域 .23 图表 59：出行行业版图（ 2017 年底） .24 图表 60： 2018 年互联网专车市场处在成熟期 .24 图表 61： 2020 年专车市场规模预计超过 4600 亿元 .25 图表 62： 2017 年年底网约车市场格局 .25 图表 63： 2017 年滴滴渗透率达 1.4637% .26 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 64：美团打车 APP 结构层 .26 图表 65：滴滴出行 APP 结构层 .26 图表 66：相同里程美团打车费用为 19.3 .27 图表 67：相同里程美团打车费用为 18.7 .27 图表 68：美团打车与滴滴打车计价规则 .27 图表 69：美团打车 2018年 3 月 26 日上海分时段补贴金额 .28 图表 70：滴滴打车 2018年 3 月上海分地区单单奖 励倍数 .28 图表 71： 2018 年租车市场处在探索期 .29 图表 72：美团租车 APP 结构层 .29 图表 73：神州租车 APP 结构层 .29 图表 74：美团租车凭借低价优势进入成都市场 .30 图表 75：摩拜已进入 13 个国家超过 200 个城市 .30 图表 76： 2017 年 4 月新美大全资购买摩拜 .31 图表 77： 2018 年共享单车行业主要企业基本确定 .31 图表 78： 2020 年预计共享单车市场规模为 107.92 亿元 .32 图表 79：摩拜和 ofo 周渗透率遥遥领先 .32 图表 80：摩拜和 ofo 独立设备数遥遥领先 .32 图表 81：摩拜 APP 结构层 .33 图表 82： ofo APP 结构层 .33 图表 83：摩拜费用模式较 ofo 更优 .33 图表 84：新美大新零 售战略布局路径 .34 图表 85： 2018 年 6 月掌鱼生鲜升级为小象生鲜（ 1） .34 图表 86： 2018 年 6 月掌鱼生鲜升级为小象生鲜（ 2） .34 图表 87： 2018 年生鲜行业处在成长期 .35 图表 88： 2020 年生鲜电商市场规模预计达 3132.3 亿元 .35 图表 89：小象生鲜门店数为 2 家 .36 图表 90：新美大旗下生鲜超市属腾讯 &京东阵营 .36 图表 91：小 象生鲜物流与配送服务与盒马略有不同 .36 图表 92：小象生鲜 APP 结构层 .37 图表 93：盒马 APP 结构层 .37 图表 94：小象生鲜在北京 2 家门店布局 .38 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、超级平台链接多行业、全场景 1、 全球最大的生活服务电商平台 团购业务起家，构建生活服务类超级平台。 2003 年，大众点评成立，是国内最早的第三方消费点评网站； 2010 年，美团网成立，是国内最早的独立团购网站 ； 2015 年，美团网与大众点评合并 ； 2016 年，新美大正式成立 ； 2017 年，新美大收入约 342 亿， GMV 为 3613 亿美元，仅次于阿里和京东；截至目前 ，新美大 业务 涉及团购、外卖、酒店、旅行、电影、打车 等， 拥有 3.2 亿活跃用户 、 500 万商家。 图表 1： 新美大 是 全球最大的生活服务电子商务平台 来源： 根据移动端“应用商店”资料整理 ，国金证券研究所 七年估值达 390亿美元，国内独角兽企业 TOP5。 2016年 1 月， 据 网易财经新闻报道，大众点评与美团合并后 腾讯成为新美大最大股东。 2017 年 10 月，新美大获得腾讯 、红杉资本等投资机构 40 亿美元融资，估值约 300 亿美元。2018 年 3 月，商务部公布 2017 年中国独角兽企业榜单，美团点评（新美大）仅次于蚂蚁金服、滴滴出行、小米、阿里云，排名第五。 2018 年 4 月，新美大收购摩拜 过程中 换股估值为 390 亿美元。 图表 2： 2018 年 4 月新美大估值 390 亿美元 来源： 搜狐网、凤凰科技、新浪科技等 ，国金证券研究所 整理 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 2、多领域、全场景战略延伸布局 新美大不仅在传统业务到店、到家、酒旅上纵深扩张，而且强势入局新零售、出行领域。 2017 年，新美大形成新到店事业群、大零售事业群、酒店旅游事业群、出行事业群四大业务体系。 图表 3：新美大布局 4 大事业群进击 7 大消费场景 来源： 新浪财经， 国金证券研究所 制图 图表 4：新美大布局全领域消费场景 时间 事件 涉及领域 战略目的 战略规划 17.02 上线打车业务 出行 进入出行领域 横向扩张 17.04 住宿分享平台榛果民宿 APP 上线 酒旅 进入在线短租市场 纵向延伸 17.07 新零售生鲜实体店掌鱼生鲜开张 新零售 布局新零售和线下生鲜市 场 横向扩张 17.09 美团旅行 APP 上线 酒旅 以多流量入口加码酒旅 纵向延伸 17.09 美团 APP 上线共享单车入口 出行 推进出行领域全场景布局 横向扩张 +纵向延伸 17.11 进入分时租赁汽车领域 出行 推进出行领域全场景布局 横向扩张 +纵向延伸 17.12 餐饮开放平台连通餐饮 ERP 服务商，开发小企业资源规划软件，辅助销售、供应链和支付 到店 试探 B2B 深层需求 纵向延伸 18.03 美团打车入驻上海 出行 入场一线城市租车领域 横向扩张 +纵向延伸 18.06 掌鱼生鲜升级小象生鲜 新零售 生鲜超市升级换代 横向扩张 +纵向延伸 来源： 搜狐网，新浪科技 、虎嗅网等 ，国金证券研究所 整理 制表 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 美团点评、大众点评、美团外卖、美团旅行业务是新美大传统领域，它们在细分领域具备 一定 竞争力。数据显示，到家、到店、酒旅等行业规模增速放缓，增量空间有限。 我们认为，新美大未来在这些领域主要战略为优化商品服务、提升用户体验、 扩大 市场份额。 生鲜零售、专车、汽车租赁、共享单车等是新美大近期布局领域，这些领域目前正处在发展初期或高速发展期，行业增量空间大，竞争也相当激烈。 我们认为，新美大未来在这些领域的主要战略是 细化用户群体，主打场景体验，构建消费闭环 。 图表 5：新美大全场景消费闭环 来源：国金证券研究所 制图 二、传统业务：存量空间抢占市场份额 1、到店： 到店 消费 O2O 闭环 美团点评 GMV突破 3600 亿元 截至目前，美团点评合作商户 200 万，每日订单 400 万，覆盖 3600 座城市，开店时长达 24 小时。 GMV 交易额突破 3600 亿元，线上日订单量峰值超过 2700 万，线下交易超过 700 万单。 图表 6：美团到店模式 来源：国金证券研究所 制图 新美大 与口碑占据九成到店市场 到店市场规模 7611.9 亿元，线下消费仍为生活服务 O2O 主要场景 。 2017年到店市场规模达 7611.9 亿元，同比增速为 70.56%， 较 2016 年 66.10%的同比增速 提高 了 4.46 个百分点 ，预计未来将保持持续增长。到店 O2O 占生活服行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 务 O2O 比值为 76.18%，较前几年略有下滑，但仍然保持较高比例，线下到店消费依旧是生活服务竞争的关键领域。 图表 7： 2017 年到店市场规模达 7611.9 亿元 来源：易观，国金证券研究所 美团 APP 用户数遥遥领先，口碑逆袭市场占有率。（ 1） 2018年 5月 美团 -大众点评月独立设备数 25743 万台，稳坐头把交椅。 美团和大众点评 APP 月独立设备数远高于百度糯米 和口碑 ，占据到店市场绝大部分份额 。 （ 2） 2017 年，口碑市场占有率达 55.50%，超过美团点评的 35.90%。 口碑 GMV 达 4200 亿元， 超过美团 稳居行业第一 ，同比增速达 142.60%，日均交易笔数 3000 万笔 。美团点评 GMV 为 3600 位 ，首次屈居 第二 ，同比增速为 50%，日均交易笔数为 2400 万笔 。 口碑的迅速成长主要来源于支付宝给予口碑一级入口，阿里也借助双 12 等促销节力推口碑； 图表 8：美团月独立设备数居首位 图表 9： 2017 年 美团点评市场占有率 35.90%低于口碑 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 来源：易观，国金证券研究所 美团点评和大众点评 APP 渗透率远高于口碑。 据易观数据，美团千帆 月指数达 12099.7，同比增速为 0.9%。 大众点评 为 2551.9，同比增速为 -6.2%，上述 两 个新美大旗下的 APP 千帆指数 均高于口碑 的 800.8；据猎豹大数据，美团和大众点评周渗透率分别为 2.96%、 1.19%，同样远高于口碑的 0.23%。 2686.8 4462.8 7611.9 4566.9 66.10% 70.56% 81.90% 76.62% 76.18% 74.1% -50%-30%-10%10%30%50%70%90%020004000600080001000012000140002015 2016 2017 2018H1e增长率 市场规模单位：亿元 市场规模 市场规模增速 到店占本地生活 O2O比例 0200040006000800010000120001400016000180002000017.0617.0717.0817.0917.1017.1117.1218.0118.0218.0318.0418.05月独立设备数（万台） 美团 大众点评 百度糯米 口碑 口碑 55.50% 美团点评 35.90% 百度糯米 4.40% 其它 4.20% 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 10： 美团 APP 千帆指数远高于口碑 图表 11： 美团点评 APP 周 渗透率远高于口碑 注： “易观千帆指数”是基于易观大数据基础提供的包括月活指数、日活指数、指数趋势、环比增速、规模排名趋势等在内数据查询，可以客观体现移动应用产品的数字用户实力及行业所处位置。 数据采集时间为 2018 年 6 月 21 日。 来源：易观，国金证券研究所 注： 周活跃用户渗透率 =app 周活跃用户数 /中国市场总周活跃用户数。周人均打开次数：用户平均每周打开 app 的次数。数据区间： 2017.12.25-2017.12.31。 来源：猎豹大数据，国金证券研究所 优势：数字化与腾讯流量赋能 依托大数据建立到店生态系统，提升商家经营能力 。 新美大餐饮云为企业提供餐饮 POS 系统、电子菜单、智能 POS 机、供应链管理、会员营销等一站式餐厅智能化解决方案。同时利用美团云大数据平台，帮助餐饮企业优化运营策略，创造更高的商业价值。此外，美团点评还拥有智能收音机、聚宝盆餐饮开放平台、美团智能支付、美团排队等解决方案。 图表 12：餐饮云技术解决方案 来源：公司官网，国金证券研究所 图表 13：美团 解决方案： 智能支付 图表 14： 美团解决方案： 云店助手 来源：美团官网，国金证券研究所 来源：美团官网，国金证券研究所 12099.7 2511.9 800.8 0.9% -6.2% -9.1% -15%-13%-11%-9%-7%-5%-3%-1%1%3%02000400060008000100001200014000160001800020000美团 大众点评 口碑 增长率 月指数 月指数 增长率 75.3 14.2 5.5 2.96% 1.19% 0.23% -5%-4%-3%-2%-1%0%1%2%3%4%020406080100120140美团 大众点评 口碑 周活跃率 周打开次数 行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 背靠腾讯完善到店消费链闭环，提升用户消费体验 。 （ 1）新美大已经建立到店消费 O2O 闭环服务。 美团点评和大众点评都是 以 团购和在线买单发家，最初即覆盖查找、决定、支付、点评 等 消费环节，但支付尚为第三方支付。2015 年大众点评部分商家开通点菜功能 ， 2017 年美团排队、美团支付功能先后上线。至此， 新美大 实现 到店后场景的用户粘性闭环化，进而形成用户体验的深度 闭环； （ 2）依托腾讯的社交优势 扩大流量入口 。 新美大与腾讯的深度合作 使其 在 美团和大众点评流量 的基础上 ，还可以 接 入 微信公众号、微信小程序的社交流量 。 2018 年 6 月 11 日 至 17 日小程序 TOP 周榜单中， 大众点评 小程序阿拉丁指数达 7147，在生活服务类小程序中排名第 三（排名第一的也是新美大旗下独立运营企业猫眼电影）。 成长指数高达 619，排名第 二。 公众号预估阅读量 21.3 万，排名第 一 。 图表 15：到店 O2O 消费链环 图表 16： 大众点评小程序居生活服务类周榜单前三 来源：国金证券研究所 制图 注： “阿拉丁指数”是一个致力于微信小程序指数排名的平台，可查询全网小程序排名指数变化情况。快速让您了解行业排行，衡量小程序的传播价值、品牌价值、投资价值的指数平台。成长指数反映小程序在某一时间段的成长性；公众号预估阅读量指小程序关联公众号单日预估的阅读量 。 来源：阿拉丁指数，国金证券研