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1/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 行业研究报告 慧博智能投研 近年来 跨 境电商 行业政 策力 度持续增 强，一 带一路 和 RCEP 协 定的签 署，为 跨境 电 商行业打 开新的 发展空间，在 政策的 引导和 支持 下，中国 跨境电 商 迎来 了 快 速发展，正逐步 实现 产 业转 型升级并 持续突 破。全球电商 增势长 期向好，北 美及欧洲 市场待 开拓体 量大，东南亚 及拉 美 市场增 长潜 力强，叠 加智能 技术驱动全球 贸易新 风潮，对于 跨境电商 这一行 业可持 续关 注。围绕跨境 电商，下面我 们从 跨境电商 的分类 与发展 阶段 等方面入 手了解 跨境电 商 的 基本知识，了解 其 近年发展的 驱动因 素，当 前 我 国行业发 展现状、与国 外跨 境电商行 业发展 的差异，并 对产业链 及相关 公司进行梳理，探讨 今后 跨 境电 商的发展 前景 等 问题，方便 读者深入 了解这 一行业。目录 一、概述.1 二、驱动 因素.3 三、发展 现状.6 四、国内 外跨境 电商发 展差 异.9 五、产业 链梳理.11 六、相关 公司.20 七、未来 展望.31 八、参考 研报.37 1.跨境电商是不同国家的交易双方，借助互联网渠道完成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易 的一种 国际商 业活 动。具体 来说，即通过 电商 平台实现 商品展 示、买 卖双 方沟通协 商、意 见达成一致、买家依 约付款、卖 家依约发 货等一 系列买 卖行 为。2.按照货物 流向，可分为 出口 和进口跨 境电商；按照 交易 主体，可 分为 B2B、B2C、C2C 跨 境电商，其中B2B 跨 境电商 主要通 过大批 量、小批 次的集 中化订 单，而 B2C 跨 境电商 主要通 过 小批量、多批次 的分散订单；按照运 营模式，可 分为跨境 电商第 三方平 台和 独立站，其中第 三方平 台具 有门槛低、限制 多、同质化竞 争激烈 的特点，而 独立站便 于数据 沉淀和 品牌 建设，成 本流量 却高。2/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 3.2004 年 以 来 我 国 跨 境 电 商 出 口 规 模 持 续 增 长，根 据 商 务 部 印 发 的 中 国 跨 境 电 商 出 口 合 规 发 展 报 告，我国跨境 电商出 口合规 划分 为以下三 个阶段：1 2004 2011 3/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 该阶段我 国跨境 电商出 口主 体以发展 交易服 务为主，我 国跨境电 商出口 从 黄 页时 代 进入 了线上 交易时代，开始 发展交 易服务。我 国跨境电 商 B2B 出口企 业 的盈利模 式从信 息撮合 发展 为以交易 佣金为 主，并提供一些 增值服 务，如 阿里 巴巴国际 站、中 国制造 网、敦煌网、易唐网、环球 资源 等。同时，我国 跨境电商 B2C 出口企 业持续 涌 现，如易 宝（Deale Xtreme）、兰亭 集势、米兰网、全 球速卖通 等。该 批企业大幅缩 减了出 口贸易 中间 环节，盈 利模式 多为收 取佣 金和服务 费，如 易宝（Deale Xtreme）、兰亭集势、米兰 网、全 球速卖 通等。2 2012 2018 该阶段行 业生态 持续完 善，市场规模 持续扩 大，渠 道、平台与品 类快速 扩张，实现 全链路线 上化。国内商家依托 国内外 跨境电 商平 台快速打 开国际 市场。该阶 段我国商 家入驻 的跨境 电商 平台主要 包括：阿里巴巴国际 站、亚 马逊、全球 速卖通、eBay、Wish、中 国制造网、大龙 网、敦 煌网、兰亭集 势、环 球易购等。同 时，该 阶段跨 境电 商独立站 进入成 长期。随着 对营销、交易、支付、通关、结算、物流、金融等功能深 耕，该 阶段涌 现出 大量外贸 综合服 务企业，进 一步助力 我国品 牌出海。3 2019 在此阶段，我国 跨境电 商出 口加速构 建品牌、渠道、供 应链、营 销等方 面的优 势，进入了全 方位立 体化发展的新阶段。近年来，受世界秩序中的动荡因素影响，我国跨境电商出口面临着需求变化、成本上涨、消费信心 不足等 问题。各大 跨境电商 出口平 台更加 注重 品牌培育，积极 为商家 提供 全方位一 站式外 贸供应链服务；同时 社交、直播、独立站 成为跨 境电商 出口 的重要方 式。1.跨境电商 是中国 对外贸 易的 新动力，也是国 家战略 的重 要组成部 分。国 家通过 制定 和完善跨 境电商 政策和规范，为跨境 电商行 业创 造了有利 的发展 环境和 机遇。在政策 的引导 和支持 下，中国跨境 电商快 速发展，实现 了产业 转型升 级，同时拓展 了国际 市场，促进 了消费者 福利。1 国家推进 贸易便 利化，简化 跨境电商 进出口 申报手 续，提高通关 效率，实现 一单 申报、一 次查验、一次放行。同时，扩大 跨境 电商 B2B 直接出 口、跨 境 电商出口 海外仓 监管模 式的 适用范围，支持 跨境电商企业利 用海外 仓开拓 国际 市场。2 对跨境电 商综合 试验区 出口 企业出口 未取得 有效进 货凭 证的货物，试行 增值税、消 费税免税 政策，即 无票免 税。3 国家支持 跨境电 商企业 开展 跨境支付 业务，鼓励金 融机 构为跨境 电商提 供多元 化、便捷化的 金融服 务，包括跨境 结算、信用保 险、融资贷款 等。同 时加强 跨境 电商外汇 管理，规范跨 境电 商外汇收 支行为，防范跨境资 金流动 风险。4/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 4 国家鼓励 传统外 贸企业、跨 境电商和 物流企 业等参 与海 外仓建设，提高 跨境电 商物 流效率和 服务质 量，降低物流成本。此外，支持跨境电商企业利用跨境电商综合试验区线上综合服务平台，实现 一点接入、一站式 综合服 务，包 括通 关、税收、金融、海外 仓储 等。2.主流国家 对跨境 电商 低 货值 产品的税 收豁免，利好 中国 跨境出口 电商。低货值 关税 豁免政策 有助于 我国跨境电商 企业提 高出口 竞争 力，降低 运营成 本，拓 展国 际市场，增加利 润空间，实 现跨境电 商的高 质量发展。贸易摩擦 消极影 响或逐 步减 弱，低货 值免征 关税政 策稳 定。随着 中美双 方的谈 判和 协商，贸 易摩擦 的消极影响或 逐步减 弱，低 货值 商品（美 国个人 消费者 购买 价值 800 美 元或以 下的进 口商品）仍免征 关税。欧盟低货 值免征 关税政 策持 续，但增 值税豁 免取消。欧 盟是我国 跨境电 商的另 一个 重要出口 市场，欧盟对低货值 产品（整个包 裹低 于 150 欧元）的免 征关税 政 策仍然有 效，但 自 2023 年 7 月 1 日起，欧盟 取消了低货 值产品（整个 包裹 低于 22 欧 元）的 增值税 豁 免政策，对所有 进口商 品统 一征收增 值税。相较于美国地 区，欧 盟对中 国进 口的关税 壁垒较 低，有 利于 中国跨境 电商企 业开拓 欧洲 市场。5/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 区域经济 一体化 推动低 货值 免征关税 区域扩 大，为 中国 跨境电商 提供进 一步拓 展市 场的空间 及贸易 便利化。RCEP 协定将 降低成 员 国之间的 关税、合规风 险和 交易成本，提高 清关效 率和 物流效率，认可 电子认证和电 子签名，支持 跨境 电商平台 和海外 仓的建 设，完善基础 设施和 配套服 务，促进商品 流动、技术合作和人 才整合，为中 国跨 境出口电 商创造 一 个更 加开 放、包容、透明 的贸易 环境。RCEP 协 定还将 有助于中国 跨境电 商抵御 外部 冲击，增 强发展 韧性，提升 创新能力，为未 来发展 打下 坚实的基 础。6/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 1.近年来我 国跨境 电商规 模快 速增长，在出口 额中的 占比 逐年提升。根据 灼识咨 询数 据，2022 年 我国跨境电商出 口（2C）销售额 达 到 3 万亿 元，同 比增长 20%，在跨境 出口电 商中占 比达 到 24%，与 2018 年相比提升 7pct，在总 出口额 中占比达 到 13%，与 2018 年相比提 升 6pct。2C 跨境 电商已经 逐渐成 为国货出海的 重要途 径之一。2.从出口国 占比来 看，2021、2022 年 美国 都是我 国跨境 出口电商 单一最 大市场。与 此同时，东南亚 市场如马来西 亚、新 加坡、越南、泰国、菲律宾 等地出 口额 排名有所 提升。7/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 3.3C 2C 我国出口 产品以 日用百 货类 为主，细 分来看，服装 鞋履、3C 电子、家居为 2022 年 我国跨境 电商出 口的前三大品 类。我 国跨境 电商 出口主要 基于我 国产业 集群 优势，如 广州的 服饰箱 包产 业群、深 圳的消 费电子产业群 等。疫后海外 通胀居 高不下，价格力 在消费 者决策 中重 要性提升。无论 欧美还 是东 南亚国家，疫后 都面临着通胀居 高不下 的问题。通 胀压力下 消费者 购买力 下行，性价比 消费成 为消费 主流。根据麦 肯锡对 美国消费者的 调研，更多美 国消 费者出于 价格因 素开始 尝试 不同的品 牌或购 物渠道。8/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 4.需求端利 好国货 出海的 同时，集运价 格自 2022 年 下半 年起大幅 下行，截至 2023 年 11 月，SCFI 指数 相较 2021 年高 点时降 幅超过 70%。同时 由于海 外商品 以 外币计价，人民 币贬值 也一 定程度上 对商家 利润率带来积 极影响。5.2023 年我 国头部 的跨境 电 商公司收 入利润 均取得 亮眼 表现，受 益于成 本费用 端优 化，利润 增速普 遍高于收入增 速。2023 年上 半 年，华凯 易佰、致欧科 技、吉宏股份、赛维 时代、安克 创新归母 净利润 分别同比增长 108%、67%、61%、42%、46%。9/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 1.据星图数 据，2022 年我国 电商平台 流量高 度集中，按 照 GMV 计算 阿里/京东/拼 多多/抖音 46.7%/21.8%/18.8%/6.6%，CR4 为 93.9%，以综合 性平台 为 主，为高 度集中 行业；基于 23H1 趋势，星图 数据预计阿 里和京 东 2023GMV 较 2022 年 同期下 滑，拼多多和 抖音份 额快速 提升，快手维 稳。相 较之下，欧美电商 流量较 为分散，以 美国为例，Amazon/Walmart/Apple/eBay 分 别占据 37.6%/6.4%/3.6%/3.0%的市场份 额。主 因欧美 非综 合性电商 平台较 为发达，如 专注手工 艺品的 Esty，专卖 家居的 Wayfair 等，该类垂类 平台类 分流了 部分 流量并培 养了一 批私 域 用户。总得来 说，我 国电商 营商 环境下，商家在 产业链议价话 语权较 弱，平 台控 制力较强；海外 平台分 散，竞争格局&文化 消费习 惯各 异，供应 链条较 长，总体运营 复杂度 更高。2.&中国拥有 竞争充 分&高 效便 捷的商业 快递系 统，提 供 T+2 的端到 端快 递服务。在 我们日常 网购经 历中，包邮 已 成为常 态，小 件物 流多在 5 元以 内，推 广期 的极兔快 递甚至 在义乌 的发 货价格一 度低 至 0.8 元。10/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 高度竞争&低价 高效的 物流 背后是高 人口密 度&高 网购 需求。我 国人口 密度约 147 人/平方公 里，约 是美国的 4 倍；长三 角、珠 三角 等人口聚 集区域 与商品 制造 配送中心 高度重 合。3.物流成本 主要取 决于三 个环 节，中转、运输 和末端 派送，以圆通 为例，2022 年三 个环节的 单票成 本分别为 0.46 元、0.51 元、1.33 元。其 中，末 端派费 成本 占比超过 一半，达到 57%。此外，高 网购渗 透率&便捷的 线上支 付系统 造就 了我国巨 量的快 递需求，我 国快递包 裹业务 量自 2014 年起稳居 世界第 一，2023 年我 国快递 业务量 首 次超过 1200 亿 件，再 创历 史新高。综上，我国较 少有 平台选择 自建物 流，尤其是针对 第三方 卖家的 非自 营平台，商业物 流已可 满足 需求。11/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 4.以美国为 例，经 济发达 地区&人口多 集中在 美东美 西两 端，广袤 的中部 地区人 口较 少，且美 国中产 偏好间隔 较 大的 独 栋房 屋；较 低 人口 密 度极 大 地增 加 了美 国 toC 物 流 的成 本&时 效 性 难度。为保 证 履约 效 率，亚马逊自 建 FBA 仓储物 流 体系并结 合自有 干线、车队&外包商 业物流，为 Prime 会员提供 快至 2 天内 或3-5 天的 快速物 流，实 为增 值服务。其他平 台多采 用 UPS、FEDEX 等第 三方物 流 服务。5.如欧美地 区总体 市场准 入门 槛较高，东南亚 地区更 在意 性价比。中国出 海企业 需要 针对不同 市场区 域、不同特点 以及发 展阶段 的不 同需求来 进行布 局。除 以上 提到的结 构差别 外，企 业需 要了解不 同平台 销售模式、支 付手段、运输 方式、售后管 理并以 此为基 优化 产品设计。跨境电商业务链路较长，涵盖采购、运输、仓储、营销、支付等多个环节。上游为各类商家或源头工厂，第三方商 家将采 购或生 产的 商品通过 亚马逊、美客 多等 平台销往 下游消 费者，独立 站商家则 通过自 建独立站进行 销售。同时，其他 服务商（支付、营销、建站）也提供 全方位 服务提 供服 务支持，降低出 海门槛。从价 值链来 看，由 于头 部第三方 平台具 有较高 的市 占率，可 以取得 较高的 交易 佣金，从 而实现 较高的利润率 水平。卖家竞 争相 对激烈，品牌属 性及选 品能 力仍在建 立过程 中，利 润率 较薄，对 运营能 力和经营效率 要求较 高。1.从销售渠 道划分，卖家 可分 为第三方 商家和 独立站 卖家。第三方 商家主 要依靠 亚马 逊、美客 多、Lazada等电商平 台进行 销售，代表 企业为华 凯易佰、赛维 时代、三态股 份等；独立站 卖家 主要通过 自建平 台进行销售，典型企 业有两 类：1）品牌属 性较强 的卖家，如安克创 新（2023 上半 年 独立站收 入占线 上总收 12/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 入 9%）；2）供 应链能 力较 强的泛品 卖家，如 TEMU、SHEIN、速 卖通、TikTokShop 等。由 于我国 产业集群的 特征以 及存在 较多 工厂寻求 外销渠 道，以 上四 个平台陆 续推出 全托管 模式 或半托管 模式，工厂只需作为 供应商 角色负 责供 货，定价、营销、配送 等环 节均由平 台负责，大大 降低 出海门槛。由于 平台承担较多 的经营 风险（库存、退货、定价等），商 家端 也需让渡 部分利 润，因 此全 托管平台 可以做 到极致低价，近年来 取得迅 速发 展。从经营品 类划分，卖家 可 分 为泛品卖 家和精 品卖家。其 主要区别 在于售 卖商品 的品 类丰富度，精品 模式下商家一 般专注 于一个 或几 个商品品 类，追 求品类 深度，重视品 牌打造；而泛 品模 式下商家 则采用 多品类布局，通过广 铺货的 方式 更大范围 地满足 消费者 需求，追求选 品能力 和经营 效率。13/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 典型泛品 类公司 往往采 用多 账号运营，较难 形成品 牌效 应，掌握 平台推 送规则 是关 键。以亚 马逊为 例，平台不允 许同一 个卖家 在同 一个站点 上开设 一家以 上的 店铺，故 多账号 运营存 在一 定合规风 险。多 账户可以帮助 产品 listing 创建以 及提高跟 卖购物 车的拥 有率，对于泛 品商家 来说可 使得 某关键词 搜索结 果下有多条自 属店铺 的产品。2021 年 4 月底以 来，中 国卖家 遭遇亚马 逊封号 潮，根 据深 圳跨境电 商协会 的数据统计，亚马 逊平台 因为 违规被封 店或扣 押款项 的中 国卖家超 过 5 万 家，预 计可 能造成的 损失超 过1000 亿 元人 民 币。亚 马逊 给出 的 理由 是 商家 存 在违 规 操作，包括 操纵 评 论 刷单 和 违 规账 号 关联 等。为此，在 采取手 段避免 多账 号关联的 同时，卖家需 要避 免多账号 售卖大 量相近 商品。市 场 集 中度 较 低，行 业竞 争较 为 激 烈。根据海关总署 数 据，2022 年 我国 2C 跨 境电 商出口额 3 万亿 元，根据 Financial Times 的报 道，独角 兽 SHEIN2022 年 收入 227 亿 美元，对应市 占 率约 5%（按 照 2022年 12 月 30 日汇 率计算）。A 股上市 的跨境 电商公 司（赛维时代、华凯 易佰、致欧 科技、吉 宏股份、有棵树、星 徽股份、安克 创新、三态股 份）2022 年营业 收入合计 464 亿 元，合 计市 占率尚不 足 2%，行业整体呈现 较为分 散的竞 争格 局。14/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 由 于 营 销、平 台佣 金 等费 用较 高，卖家 净 利率 相 对较 低。根据赛维时 代招股 书，卖 家成本主 要由产 品成本（采购 成本、生产成 本、委托加工 成本等）和头 程物 流组成，主要受 到产品 定价 能力、上 游成本、物流成本影 响，同 时汇率 也对 毛利率有 一定影 响。2022 年 A 股跨境 电商卖 家毛利 率 在 30%-70%之间，因品牌力、规模效 应等因 素存 在差异。销售费 用主要 包含 尾程物流 费用、销售平 台费、业务推 广费及 职工薪酬等，受渠道 依赖度、营 销投入、运力供 需等因 素影 响，由于 我国出 海卖家 亚马 逊平台占 比较高，因此销售费 用率一 般较高，2022 年 A 股 跨境电 商卖家 销 售费用率 普遍高 于 20%，高 者可超过 50%。综 合来看，由 于行业 竞争激 烈，跨境卖家 净利率 水平一 般在 3%-10%之间。2023 年 在运 费、汇率 等多重 利好影响下，行业 公司净 利率 有所提升。2.第三方卖 家渠道 以亚马 逊为 主，销售 额占比 一般在 50%以上。美 国为我 国跨 境电 商出口单 一最大 目的国，而亚马逊 又在北 美电商 渠道 占有绝对 领先优 势。根 据 market placepulse 数据，亚 马逊在美 国电商 的市占率为 40%，而在 平台模 式 电商的市 占率高 达 80%。根 据各上市 公司 2023 上半年 财报，亚 马逊平 台销售额占比 一般高 于 50%。15/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 亚 马 逊 平台 总 费率 可 达 50%以 上，由 交易 佣 金、广 告、履 约 服务 费 三项 构 成。亚马逊平台 向第三 方商家收取的 服务费 包含：交易 佣金（8%-15%）、广告 费（0%-15%）、履约服 务费（FBA，20%-35%），综合费率 可超过 50%。随 着 入驻商家 增多平 台价值 提升，总体费 率逐年 呈现上 升趋 势。亚 马 逊 第三 方 商家 服 务业 务利 润 率 我们 预 计 在 25%以上，高 于上 游 卖家。根据 market placepulse 报 道，亚马逊第 三方销 售服务（交 易佣金+FBA）利润率在 10%，加上广 告业务（利 润率 在 80%-90%），我们预计亚马 逊卖家 平台业 务利 润率在 25%以上，利润 空间 高于大部 分上游 卖家。由于 较强的盈 利能力，亚马逊第三 方卖家 收入及 GMV 占 比保持 上升。16/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 鉴于亚马 逊平台 较高的 费率 水平，跨 境卖家 纷纷发 力其 他销售渠 道，其 中包含 自建 独立站、入驻其 他电商平台等：1 建站服务 平台有 全球电 商 SAAS 龙头 shopify、吉宏股 份旗下 SAAS 产品 吉喵云、微盟旗下 出海 SAAS 产品 Shopexpress 等，一般收 取固定的 套餐费 用，根 据服 务内容的 不同而 有异。根据 各平台官 网，shopify三档套餐 月费分 别为 29 美 元、79 美 元、299 美元，吉 喵云三档 套餐年 费分别 为 4980 元、9980 元、19800 元。固 定费用 模式下 商家的潜 在利润 率水平 更高，但由于 独立站 引流相 对困 难，前期 需进行 较高的营销投 入（如 晚点 LatePost 报道，TEMU2023 年 营 销预 算在 20 亿-30 亿美元），因此 独立站 渠道在我国第三方卖家中销售占比并不高，但在品牌力较强的精品卖家（如安克创新）销售额占比在逐年提升。2 随着东南 亚、拉 美、中 欧东 欧等地电 商渗透 率逐渐 提升，居民消 费力不 断增强，我 国跨境卖 家也在 积极布局新兴 市场，增加当 地电 商平台的 渠道布 局。如 三态 股份在 ebay、Shopee、ALiexpress 平台 的销售额占比均 高于 10%，2022 年 Shopee 与 aliexpress 销 售额占比 分别同 比提升 4pct、1pct。17/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 3.由于跨境 电商较 长的业 务链 条以及行 业内中 小企业 众多，针对各 业务流 程的 2B 服 务同样层 出不穷，帮助中小企 业以及 新进入 卖家 降低外贸 门槛。目前跨 境电 商 2B 服务供 应商中，既有 全球电 商 SAAS 龙头，也有具备 业务经 验及资 源优 势的头部 跨境卖 家。1 Shopify:Shopify 成立 于 2004 年，是一个全 球性的 多渠道 电子 商务平台。Shopify 主要面 向中小型 及大型 电商企业，提供电商云端平台解决方案，覆盖社交平台，电商平台、独立站点等全渠道，同时，提供涵盖支付、金融、物 流等 8 大 领域的 增 值服务。根据公 司财报，shopify 收入分 为两大 类：订 阅收入（四档收 费模 18/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 式：每月 29 美元、79 美元、299 美元和 2000+美 元的 服务方案）和商 家解决 方案（支付、物流、广告等增值服 务），2022 年 两 大收入分 别占比 24%、76%。2022 年 shopifyGMV 在 美国电商 市占率 约 10%，近年来 GMV 保持快 速增长。平台变现 率较低 以及销 售和 研发费用 较高，公司利 润率 较低。根 据 shopify 公司公 告，2022 年 平台GMV 货币 化率 2.85%，近 年来呈现 上升趋 势，但 仍处 于相对较 低的水 平。由 于流 量及拉新 费用较 高以及公司加大研发投入，公司 利润端承压，2023 年 前 三 季 度，公 司 销 售 费 用 率、研发 费 用 率 分 别 为 18%、29%。2023 年 5 月 4 日 Shopify 宣布将 裁员 20%，超 2000 人，并 向货代 公司 Flexport（飞 协博）出售其物流 业务，23Q3shopify 扭亏为 盈。近期宣布 与亚马 逊合作，实 现共赢。过去 shopify 作为 站外流量 的代表 一直被 视为 亚马逊的 竞争对 手之一，但在 日趋激 烈的竞 争环 境下，2023 年 8 月双 方宣 布合作，亚马逊 正式推 出适 用于 Shopify 的BuywithPrime 应 用程序 版 本，让商 家可以 在 Shopify 商店中使 用 BuywithPrime 服务（通 过AmazonPay 收款，FBA 发 货）。通 过合作，亚马 逊可 以扩大其 会员权 益的使 用范 围，有助 于拉新 和留存，也使 得自身 的配送 服务 可以延伸 到其他 平台；shopify 商 家也可 吸引 prime 会 员购物，同时解 决自身物流短 板。19/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 2 亿迈生态 平台为 易佰网 络基 于自身十 余年的 行业经 验以 及数字化 系统于 2021 年推 出的全方 位跨境 业务解决方案。根据 亿迈生 态官 方 公众号，目前 亿迈平 台已 经推出亚 马逊平 台半托 管、美客多平 台半托 管业务。在半 托管模 式下，商家 只需负责 店铺运 营，亿 迈根 据易佰网 络的业 务经验，开 放产品库 供卖家 进行选品（180 万+SKU），并 提供仓配 处理、运营指 导、物流派送 等服务，大大 降低 出海门槛。推出 以来客户数及 收入快 速增长。截 至 2023 年 6 月 30 日，亿 迈平台商 户数量 超过 1000 家，实现 营业收 入 3.19亿元。3 AI 焦点科技 旗下中 国制造 网于 2023 年 4 月上线 外 贸助 手 AI 麦 可，又 于 2023 年 9 月发 布 AI 麦可3.0 以 数智员 工 的 全新姿 态出现在 平台用 户面前。根 据公司官 网，目 前 AI 麦可 功能分为 三大类：内容生成、产 品发布、商机 跟进。根据公 司官网，目前 AI 麦可的收 费模式 为固定 月费 1980 元/月 20/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 1.跨境精品 卖家，销售渠 道丰 富。安克 创新科 技股份 有限 公司成立 于 2011 年，是 国 内营收规 模最大 的全球化消费 电子品 牌企业 之一，成功打 造了智 能充电 品牌 Anker，并相 继推出 Soundcore、eufy、Nebula等自主品 牌，进 一步拓 宽业 务领域，在 AIoT、智能 家 居、智能 声学、智能安 防等 领域均有 出色表 现，拥有全球 140 多个 国家与 地 区超 1 亿用 户。公 司产品 力 强，销售 渠道丰 富，除 亚马 逊平台外，自建 站销售额占比 逐年提 升。重视产品 研发，净利率 处于 较高水平。公司 注重产 品研 发，持续 增强自 身自主 研发 和产品设 计能力，研发费用率 高于行 业平均 水平，2023 年 前三季 度达到 7.9%。销售费 用率相 比 2019 年大幅下 降，但 由于公司对新 产品增 加营销，2021-2023 年 销售费 用率小 幅 增长。强 产品力 在汇率 及运 费等利好 因素加 持下使得公司 毛利率 逐渐提 升，净利率也 处于行 业领先 水平。2023 年 前三季 度，公 司 实现营业 收入 117.86亿元，同 比增长 23.59%，归母净利 润 12.13 亿元，同 比增长 46.09%，扣非净 利 润 9.23 亿元，同比 增长72.68%。2.21/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 头部泛品 卖家，运营效 率领 先。公司 前身华 凯创意，2021 年收 购易佰 网络，易佰网 络目前为 公司收 入和利润的 主要贡 献。公 司为 领先的泛 品跨境 卖家，选品 能力强，2023 年上半 年在 售 SKU 达到 95 万个。同时公司 具备较 强的存 货周 转能力，2020-2023 年存 货 周转率持 续提升，远超 过同 类铺货类 跨境电 商（据亿迈 生态公 众号，铺货 类存货周 转率行 业平均 值为 2.5 次/年）。公司以泛 品经营 为主，跨境 电商出口 服务及 精品业 务为 公司的第 二成长 曲线。我们 预计公司 泛品收 入占比在 90%以 上，主 要品类 为 园艺、商 业及工 业品、汽车 及摩托车 零配件 等，2023H1 公司泛 品客单 价104 元，属 于性价 比产品 范 畴。公司 逐步培 育精品 业务，根据公 司 2023 上 半年财 务报告，2023H1 精品在售 SKU376 个，客单价 441 元。公 司注重 数字化 建设，根据亿 迈官方 公众号，旗 下亿迈生 态为中 小跨境电商企 业提供 半托管 服务 以及 AI 广告投 放等服 务，2023H1 收入 占比达 到 8%。2023 年前 三季营 收47.50 亿元，同 比增长 55.29%；归母 净利润 2.99 亿元，同比增长 109.02%；扣 非 归母净利润 2.82 亿 元，同比增长 111.43%。3.RCEP AI 公司以印 刷包装+跨 境电商 为核心业 务，收 入利润 增长 较快。吉 宏股份 成立初 期专 注包装业 务，2016 年上市后公 司快速 发展，并逐 步布局跨 境电商 业务，用社 交媒体精 准推送 引流独 立站 的运营模 式进行 B2C销售。2023H1，互联网 业 务（跨境 电商）、印刷 包装 收入占比 分别为 68%、31%。由于公 司以社 交电商为主，因此销售费用率 较高，流 量 成 本 较 高 带 来 公 司销 售 费 用 率 有 逐 年 提 升 的 趋势。2023 年 Q1-Q3，公司实现 营收 49.31 亿元，同比增长 25.25%，实现归 母净利润 3.21 亿元（接近业 绩预告上 限），同比增长 61.41%。22/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 东南亚市 场全球 主流社 媒拥 有极高的 用户基 础，为 社交 电商提供 良好基 础。根 据前 文介绍，东南亚 国家如印尼、泰国、越南、菲律 宾等网购 市占率 不足 5%。但 Facebook、Instagram、WhatsApp 等 主流社媒在东南 亚却有 较高的 网民 渗透率，为社交 电商的 发展 提供良好 基础。随着新 兴市 场 网民 收 入增长，跨境电商有 极大的 成长 空 间。注重数字 化建设，深入 应用 AI 科技。根据 公司 2023 年 半年报，截至 2023H1，公 司累计投 入超 1.5 亿元的研发 费用持 续迭代 自主 研发的跨 境社交 电商运 营管 理系统，目前已 迭代到 第三 代的 Giikin3.0，坚定推进 数据 为轴，技术 驱 动 的数 字化 运营模 式，AI 已在翻 译、选 品、客服、营 销等多 个方面 实现 应用。4.聚焦服饰 品类，已培育 出 4 个 3 年累 计销售 额超过 15 亿的服饰 品牌。公司成 立于 2012 年，经 营品类 包含服装、百货家 居、运 动娱 乐、数码 汽摩等 品类。2021 年以来 与居家 办 公的 需求 高度相关 的室内 健身设备和家 居用品 等商品 的供 求波动影 响较大，公司 在品 类上有所 精简，深耕服 饰品 类，2021 年 至今服饰收入占 比逐年 提升，2023 上半年 服装配 饰收入 占比 达到 70%。公 司的品 牌矩阵 已卓有成 效，Coofandy、Ekouaer、Avidlove、Ancheer 已孵 化成为 近三年累 计销售 额 15 亿以 上的头部 品牌，同时仍 23/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 有 19 个近 三年及 2023 年上 半年累计 销售额 过亿的 品牌 以及大量 保持强 劲增速 的品 牌。从品 牌影响 力来看，根据 公司财 报，截 至 2023 年 8 月，Coofandy、Ekouaer、Avidlove、ANCHEER 等多 个品牌 的多款产品仍 稳居 Amazon BestSellers 细分 品类前 五。公司以全 链路数 字化技 术底 层和敏捷 响应的 小前端 组织 形态，驱 动公司 品牌矩 阵战 略的发展。公司 深耕服饰产业 链，基 于多年 积累 的服装行 业洞察 及实践 经验，开发出 基于遗 传算法 的服 装柔性供 应链系 统，从而实现 供应链 数字化 和高 效、灵活 的生产 自动排 程。公司自研 的服装 柔性供 应链 系统通过 GST（标准工时系统）、MES（制 造企 业生产过 程执行 管理系 统）、APS（高级排 程系统）等 子系统对 工厂全 链条进行数字 化，打 通面辅 料供 应商、生 产端、销售端，实 现原 材料 配置、加工生 产、成衣库存 与销售 的联动。亚马逊下 调低价 服装佣 金率，公司销 售费用 率有望 得到 优化。公 司主要 销售渠 道为 亚马逊，2023H1 亚马逊销售 额占比 88%。亚 马 逊 2024 年 1 月 15 日起 下调 售价在 20 美 金以下 的服装 品类的佣 金率，根据公司招股 书，2020 年公 司 亚马逊平 台 10-100 元、100-1000 元订 单占比 分别为 17%、78%，预计 公司有部分服 装产品 将受益 于佣 金率下调。公司 2023H1 销 售费用中 平台费 占比 28%，有望逐步 得到优 化。24/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 公司 2023 年 前三季 度营收 同比+30.27%，Q3 营 收同 比+37.58%，环比+4.69%，公司整 体营收 增长主要是来自 于在服 饰配饰 品类 的长期深 耕。分 业务看，前 三季度公 司主营 的服饰 配饰 品类营收 30.79 亿 元，同比+39.62%，毛 利率为 77.61%，同 比+3.60pct，非服 饰配饰品 类营收 11.88 亿 元，同比+14.91%，毛利率为 52.87%，同 比+1.36pct。分渠 道看，前三季 度 公司从 Amazon/自营网 站/Walmart 多渠 道营收 分别为 38.54 亿元/1.37 亿元/1.35 亿元，同比+29.83%/+25.54%/+90.77%。2023 年前 三季度 公司毛 利 率 69.74%，同比+4.71pct，其中服 饰配饰/非服饰 配 饰毛利率 分别为 77.61%/52.87%，同 比+3.60pct/+1.36pct。2023 年前 三季度 公司销售 费用率/管理费 用 率/研发费 用率/财务费用率分别 为 59.69%/2.36%/1.17%/-0.11%，同 比+4.74pct/-0.25pct/+0.34pct/+0.39pct。公司 2023 年前三季度 实现归 母净利 润 2.23 亿 元，同 比+41.71%；扣 非归母净 利润 2.08 亿 元，同比+35.98%。5.专注家具 出海，深耕欧 美市 场。致欧 科技专 注于家 具品 类，自身 定位为 线上 宜家，公司产 品主要 包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列以及其他产品。从使用场景角度划分，公司产品涵盖了客厅、卧室、厨房、门厅、庭院、户外等不同场景，已逐渐形成不同风格或材质互相组合设计的小件家居用品、大件室内 家具和 庭院户 外家 具等多系 列产品 矩阵，从而 满足客户 在多场 景下的 消费 需求，实 现消费 者一站式采购。公司 深耕欧 美市 场，根据 公司财 报，2023H1 欧洲、北美销 售占比 分别 为 62%、37%。25/37 2024 年 1 月 22 日 行业|深度|研 究报 告 疫情期间 收入高 增，2023 年汇率+运价+新 品推动 利 润高增长。疫情 期间海 外家 具线上化 率大幅 提升，公司 2019-2022 年收 入复 合增速超 过 30%，2023 年 家具消费 作为可 选消费 在海 外经济增 速放缓 的背景下表现较 为低迷，同时 公司 主动淘汰 了部分 低效的 SKU，收入增 长放缓。但在 汇率+国际 运价+宠物 家具新品成 功推出 的作用 下，2023 年前 三季度 公司归 母 净利润大 幅增长 67%。公司产品 力和品 牌力突 出，深耕家具 供应链。公司 自成
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