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2024 内容产业年度报告内容行业迎来多重挑战P A R T.0 1ZXAZvMqNsRnMtNnOrMqPqRbR9R7NoMrRmOsOfQpPpOkPpNqObRrRzQNZrQqQxNqMvM宏观环境变化为内容行业带来诸多影响经济增长放缓，品牌保守预期，降本增效是企业发展主旋律后疫情时代，全 球 经 济 增 长 放 缓 的 背 景 下，品 牌 主 关 于 整 体 营 销 市 场 的 增 长 预 测 相 对 保 守，但 对 社 会 化 营 销 的 增 长 信 心 高 于 整 体 情 况。其中，KOL 营销仍是未来社媒营销市场的重点方向。2017-2025 3.3%3.2%2.5%-2.9%6.0%3.0%2.7%2.4%2.7%2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023a 2024b 2025b 13%71%相比2023 年，2024 年 广告 主 的增 长预 期相 对 保守，预计社媒营销投入的增长率为13%（但高于企业整体营销增长率2 个百分点）71%的 广 告 主 表 示2024 年 其 企 业 社 会 化 营 销 的 重 点 将 放 在KOL 营销，相比2023年高出5 个百分点此外，品牌自播、官方社媒账号运营、信息流也是营销重点人员优化业务调整产品变动更高效率更高影响更高转化降本 增效市场消费分级，下沉需求爆发，消费者愈发看重情绪价值需求端的消费分级趋势愈发明显，消费者更注重性价比、个性化消费，不囤货主义盛行。同时影响到供给端，用户的下沉需求成为各大电商平台的重要 发力方 向。致力于提供优质低价的商品源头厂货 直销平 台1688 升级为淘天集团的一级业务2023 年，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为 中国市 值最高的电商平台2023 年，面对下沉需求，淘宝、京东、抖音等平台均开启低价战略小红书“性价比”话题浏览量及增长情况14 小红书“理性消费”话题浏览量及增长情况8 3.6 亿+10.8 亿+82%82%的 消 费 者 表 示 情 绪 价 值 是购物决策重要考量因素#不是_ 买不起，而是_ 更有性价比#刺激消费，但不要刺激消费者行业进入成熟期，政策监管规范行业良序发展 关于加强“自媒体”管理的通知“自媒体”关于扎实做好广告监管领域行风突出问题排查治理工作的通知“广告”互联网广告管理办法“互联网广告”生成式人工智能服务管理暂行办法“AI G C”关于进一步加强网络侵权信息举报工作的指导意见“网络侵权”网络暴力信息治理规定（征求意见稿）“网络暴力”关于进一步规范电视剧、网络剧、网络电影规划备案和内容审查等有关事项的通知“微短剧”网络微短剧创作生产与内容审核细则（将出台）“微短 剧”上海市网络直播营销活动合规指引“直播营销”杭州市直播电商产业合规指引（征求意见稿）“直播电商”2023 年 十大监管动作展示随着内容行业的成熟化发展和新业态的兴起，监管政策也随之进行调整，以期为行业提供更健康的发展环境；基于政府和政策文件指导的平台监管规范也相继发布，以常态化监管为内容生态良序发展保驾护航。2018、一禅小和尚、多余和毛毛姐2019、&、祝晓晗2020、猴哥说车、姜十七2021 唐艺、MR-白冰、贾乃亮2022、东方甄选、闲不住的阿俊2023 董宇辉、湖远行、张雪峰老师行业结构固化，晋升周期拉长，内容行业2023 难造“新神”李佳琦 美腕 淘宝直播 2019年辛巴 辛选 快手 2019年罗永浩 交个朋友 抖音等 2020年东方甄选（董宇辉）东方甄选 抖音等 2022年疯狂小杨哥 三只羊 抖音 2022年54 126 176 264 373 601 直 播 电 商 行 业 的 超 头 主 播 格 局 基 本 稳 定，其 他 头 部 主 播 进 阶 难 度 较 大；此 外，创 作 者 的 粉 丝 增 速 也 在 放 缓，500 万 粉 中 腰 部 博 主 晋 升 至 千 万 粉 头 部 的 平 均 时 长 从2018 年的54天增至2023年的601 天。2024 内容 还是一门好生意吗？AIGC 内容本身 内容+产业内容是好生意P A R T.0 2内容产业供给端持续繁荣，变现规模相当可观 发文创作者数量+16%开播账号数量+83%内容发布数量+46%开播场次+119%+12.7%5732 亿+30.4%4.6 万亿互联网广告市场规模（2023）直播电商市场规模（2023e）Q3 257 20%147 27%16 21%2023 Q3 内容大盘数据尤为可观，创作积极性明显提升，互联网广告、直播电商规模整体呈增长趋势。内容产能和商业变现实现双提升。内容行业催生新职业群体，以精细化分工赋能产业 抖音推出巨量认证（数字营销职业能力认证等）小红书推出“小红书种草营销师”能力认证5017 万个3621 万个 内容生态的蓬勃发展催生了大批新职业，衍生出更多就业机会，同时加速了行业内部的分工细化。同时，平台官方也在积极运用自身资源，进行人才培训及标 准认证体系培养，为内容行业人才规划清晰职业发展路径，助推职业化发展。视频化表达是下一个十年内容领域的主体，图文依旧有不可忽略的优势介质融合速度加快，平台内部介质逐渐从单一走向多元化，小红书推出标杆视频创作者扶持计划，抖音鼓励图文创作，以富媒体布局共建内容生态。2023 年 视 频渗透率进一步提升，视频化浪潮不可阻挡，但仍需要图文互为补充、共同发展。&10.4 亿网络视频（含短视频）用户规模96.8%网民渗透率 多元体裁为抖音等平台带来增长机会点穿 搭 账 号“宛 宛 爱 分 享”仅有6000 多粉丝，每条内容都是由两张图片组成，一篇图文带货超过33 万元+50%+23%视频活跃创作者增长情况（2023 年 年末 VS 年初）图文活跃创作者增长情况（2023 年 年末 VS 年初）AIGC 技术知识平权，将为内容行业带来更多可能性 AI AI AI AI AI AI+互动沟通获得创意启发 AI 生文字，文生图、文生音频、文生视频等 AI 工具辅助优 化文章 逻 辑、排版等AI 生成的小绿裙，成小红书电商爆款开源、通用、易用的AIGC 应 用 带 来 技 术 平 权，更 多 创 作 者、用 户 得 以 参 与，加速AIGC、PGC、UGC 等 不 同 内 容 生 产 模 式 融 合 协 同、碰撞出新，为 行 业 带 来 更 多可能性。微短剧热潮席卷海内外，横店变“竖店”，应用排名超Tik Tok 374 亿2023 年中国微短剧市场规模+268%微短剧市场规模增长情况90 部+截至2023 年年底，快手累计上线商业化短剧数量38%2023 年快手短剧品牌复购率 6.8 亿TikTok 短剧标签#shortdrama 观看量TOP 1中文在线旗下短剧App Reelshort 力压Tik Tok 冲上美国iOS 娱 乐榜第1 名 优质短剧进入主流媒体视野逃出大英博物馆被央视盛赞微短剧进入上星时代，全国首部上星微短剧风月变 湖南卫视开播（多为平台短剧）（小程序渠道短剧居多）2.7 亿2023 年快手短剧日活用户规模10 万+截至2023 年年底，快手短剧创作者规模超&高品质青春剧我回到十七岁的理由突围，成暑期档短剧黑马凭借时长短、节奏快、轻 量 化、精 品 化 等 属 性，网 络 微 短 剧 成 功 切 中 了 海 内 外 用 户 的 内 容 消 费 需 求，并 为 长 短 视 频 平 台 开 辟 一 条 新 的“竞争”赛道。而 拥 有 多 样 化需求的海量用户，也影响着微短剧雅俗共舞内容生态的形成。微短剧监管趋于常态化，推动市场健康化发展【监管】2022 年11 月，国 家 广 播 电视总局办公厅关于进一步加强网 络 微 短 剧 管 理 实 施 创 作 提升计划有关工作的通知 发布，“小 程 序”类 网 络 微 短 剧 是 专 项整治对象【鼓励】2022 年12 月，国 家 广播 电 视 总 局 印 发 关于 推 动 短 剧 创 作 繁 荣发 展 的 意 见，推动短剧繁荣发展【鼓励】2023 年 2 月，云南广电 局 印 发 关 于推动短 剧 创 作繁 荣 发展的实 施 意 见，推动短剧繁荣发展【鼓励】2023 年5 月，北 京 广 电局通 过抓 品牌 促创 作、抓引导 促服 务、抓调 研促 发展等 措施，大 力推 动网 络微短剧精品创作【鼓励】2023 年11 月，浙 江 广 电 局 通过举 办 微短 剧线 下 大会 活动、发布 临平 区微短 剧产 业扶 持政策 等措 施，积 极推 进微 短剧产业发展质量提升【监管】2023 年11 月，广 电 总 局 后 续管理规划中列出，将加快制定 网络微短剧创作生产与内容审核细则、推动网络微短剧App 和“小 程 序”纳 入 日 常 机 构管理等【监管】2023 年12 月，北 京 广电 局 通过加大违规不良内容清理力度、建 立 健 全 微 短 剧 管 理 例 会 制 度、压实平台主体责任等措施，进一步推动网络微短剧业态高质量发展政府平台【微信】2023 年4 月，微 信 发 布 关 于 小 程 序“微 短 剧”类内容阶段性治理情况的公告【微信】2023 年6 月，微信发布 关 于 进 一 步 加 强微 短 剧 小 程 序 规 范 运营的公告【微信】2023 年7 月，微 信 开 启 常 态 化监 管 公 示，发 布 首 期 关 于 违规微短剧类小程序的处置公告，至2023 年末，共 发 布13 期【微信】2023 年11 月，微 信 发布 关 于 进 一 步 加 强微 短 剧 内 容 治 理 的 公告【快手】2023 年4 月，快 手 发 布 快 手 关 于 微 短 剧 类 小程序内容/质 量 规 范 治 理公告【快手】2023 年6 月，快手发布 快 手 关 于 微 短 剧类 小 程 序 内 容 规 范 治理公告【快手】2023 年7 月，快 手 开 启 常 态 化 监管公示，发布首期 快 手 关 于 违规微短剧类小程序的治理公告，至2023 年末，共发布16 期【抖音】2023 年11 月，抖音发布 抖音关于打击违规微短剧的公告【快手】2023 年 11 月，快手发布 快 手 关 于 下 架 并 持 续 打 击 违 规 微短剧的公告 4 6 7 11【鼓励】2023 年3 月，由 国 家 广 播 电 视 总 局 网 络 视 听节 目 管 理 司 指 导、中 国 网 络 视 听 节 目 服 务 协会、快 手 联 合 主 办 的 微 短 剧 行 业 发 展 论 坛，在 第 十 届 中 国 网 络 视 听 大 会 上 召 开，该 论 坛旨在推动网络微短剧迈向精品化发展 新征程内容出海2.0，突破地域限制，多方位挖掘市场新增量2019 年，李子柒凭借中式田园牧歌风格内容YouTube 吸粉700 万，成为初代内容出海的现象级人物和“文化符号”。2023 年，内容出海的形式更加多元，从内容形式到内容热梗，再到内容产品，中国传统文化和“新文化”突破地域和语言限制，影响着海外用户。网文 短剧“理想中”的文化输出孔子学院、非遗文化“实际上”的文化输出躲闪摇、我姓石、科目三短视频2023 TOP5 30 27 27 25 16.7 FacebookYouTubeWhatAppInstagramTikTok交个 朋友 开启 海 外电 商 领域 布局，成立了 交个朋友海外事业部 和基于TikTok 生态下的 交个朋友海外电商学苑2023 年5 月，“辛巴”在泰 国 开 播，累计带货8.3 亿元，开启了“辛 选 国 际 出 海 计 划”第一站。据了解，未来 辛选还计划 拓展日本、新加坡、马来西亚等海外市场 2023 TOP5 1 25302 2 13958 3 13706 4 4635&5 4107 2023&1.5 2023 DAU APP IP APP+内容化的浪潮不断外延扩散，2023 年 度 市值 前 五 的 互 联 网 大 厂 都 在 发 力 内 容，期望通过内容优化用户体验，提升用户留存，实现从内容种草到成交的链路转化，刺激消费增量。互联网大厂全面开启内容化时代，尝试改善增长焦虑：市值前五的互联网大厂都在做内容内容变现格局改写，抖音突围，小红书、B 站成为直播电商新生力量内容 电商 80+2023 12 B 被动兴趣推荐+主动探索场景双向驱动生意增长以信任关系铸就增长新红 利以明星为代表的小红书买 手电商模式初现佳绩以知名UP 主和典型垂 类UP 主 为代表的B 站大开环电商初现佳绩 KK 存量时代，内容和电商的进一步融合则是平台的共同发展方向。在内容平台电商化的进程中，抖音、快手已获得良好的成绩，电商业务成为其重要收入来源；小红书、B 站在2023年表现出色，已涌现出部分能够起到先行者示范效应的代表主播。依托优质内容，本地生活服务带动线上线下消费融合 UGC 内容反馈+156%+497%抖音生活服务内容发布数量同比增长抖音生活服务产生动销的直播次数同比增长 58 万+抖音生活服务获得稳定收益的达人数量+256%450万+2023 946 亿 抖音：瑞幸酱香拿铁新品 首发专场直播4 小时销售额破千 万快手：塔 斯汀（中 国汉堡品 牌）爆款单品销量超5 万单 餐饮 酒旅丽人休闲 健身演出内 容 平 台 不 断 拓 宽 变 现 场 景，加 码 本 地 生 活 服 务，通 过 线 上 内 容 种 草 带 动 线 下 实 体 消 费 转 化。借 助 线 上 内 容 种 草，“年 轻 人 的 第 一 杯 茅 台”酱 香 拿 铁 新 品 首 发专场直播即实现4 小时销售额破千万，首日销售额突破1 亿元，刷新了瑞幸单品记录。文旅复苏，多个城市爆火出圈，CityWalk、特种兵旅行等成内容热点+56%+50%2023 淄博烧烤天津跳水大爷贵州（榕江、台江）村超、村BA哈尔滨冰雪 8A 1000+100+1000+2000+示例：河北文旅单日发布内容：75 条发布获赞数：80 万+2024 年1 月，“河北文旅”扬言 当 卷 王，连发75 条内 容，并 表示，75 条/天 的发布频率是抖音的上限，而 不 是 河 北 文旅的上限 相关热搜次数 2023 年，文旅行业走向复苏，更 多 博 主 于 内 容 平 台 分 享 文 旅 内 容，从 松 弛 感 拉 满 的CityWalk 到主打极限的特种兵 旅行，从“进 淄 赶 烤”到“南 方 小 土 豆”，更 多 旅 行方式、旅行城市走红社交网络。内容促进好生意P A R T.0 3公域：数字化内容营销推动消费浪潮3-1平台展示商业开放态度，内容平台商业势能加速释放 商业内容数量商业浓度+145%+11%+60%+124%抖音快手小红书B 站抖音平台投放金额规模最大，商业内容数量和商业内容数量占比在平台中排第二小红书平台商业内容数量最大，商业浓度最高小红书蒲公英入驻门槛下调至1000 粉 5 1 1 5 2023 年12 月，视频号创作者加入互选的门槛由10000 粉调整为5000 粉平台展示商业开放态度，通过下调入驻门槛等方式，让更多创作者进入品牌方视野，助力创作者进行内容变现。品牌持续加大在新媒体平台的种草发声，各 平 台的商业数量实现了可观增长。内容为先，用户不反感种草广告，只反感“不好看的”种草广告 TOP5有趣 有用 利他 真实 专业 1 43%2 38%3 34%4 33%5 31%博主：泡泡的可可（粉丝数：24万+）笔记类型及合作品牌：家居家装（宜家家居）560万+作品预估阅读量75万+作品互动数300%+作品互粉比90%+作品发布7 日后的互动量占比高曝光 高互动 高互粉比 高长尾流量内容质量是第一价值序列，用户对包含有趣、有用、利他等属性的优质内容包容度高。优质商业内容同样可以获得高曝光、高互动、高互粉比、高长尾流量。从平台内容偏好洞察内容消费趋势，捕捉优质内容方向-TOP3 2023 生活瞬间2023 奋斗成长 2023 智慧出游职场类 1%学术类 3%政务类4%萌宠类62%情感类61%舞蹈类64%科学科普类 38%交通工具类 30%旅游出行类28%2022 时尚健康 2022 事业财富2022 时事资讯 2023 跨界探索文化类17%二次元类15%科技类14%2022 健康文娱 2023 娱乐至上2022 科技文娱数码类 11%舞蹈类7%20%鬼畜类B 2023 乐享人生 44%31%2022 热爱生活 28%2023年度十大文化热点：掌握全平台热点，发现内容新趋势 CityWalk i/e momo AIGC H1 H1 H2 H2“单投模式”逐 渐迭代为“双 投模式”，长 尾创作者商 业价值有望 加速释放KOL+KOL种草营销信息流加热+H1 H1 H2 H2作品占比 投放金额占比+7.8%+8.1%H1 H1 H2 H2作品占比 投放金额占比+5.7%+3.7%H1 H1 H2 H2作品占比 投放金额占比+2.2%+1.6%作品占比 投放金额占比-1.5%+0.05%B 利好长尾创作者 KOL+24%2023 年“双投模式”客户数量占比增长至纯KOL采买的“单投模式”正高 速迭代 为组合 采买（KOL/KOC+信息流）的“双投模式”，通 过批量 合作中 长尾账 号进行 数据赛 马，再加以投流扩量，大幅提升了营销投放性价比的同时，也为长尾创作者带来了商业化机会。中长尾账号进行数据赛马流程：精细化投放、科学化投流KOL/KOC-科学匹配达人-定制内容要素-差别化粉丝人群-话题搜索词匹配-seo 关键词布局-不同类型达人比较数据-同类话题内容互动数据-同类人群内容互动数据-不同关键词引导转化数据-优质内容加热扩量-优秀类型达人扩大合作-高转化关键词优化seo-优秀内容AI 深度学习-生产二创投流素材-优质达人账号长协降本-粉丝互动分析消费偏好 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4以细分垂类内容和场景化投放，帮助品牌占领圈层用户的关键词心智OccasionPersonaExcitementResonanceAction场景人设兴奋点共鸣行为筛选品类下高热度场景筛选品类下高赞内容人设筛选平台短期热 门 话 题 用 以加工根据场景化需求匹配产品卖点为KOL 匹配符 合 人 设 的 产品互 动 测试不同内容类型及人群定向，探寻爆文模型场景化内容渗透，打造用户品类认知，进行产品理念传达关键词占领用户心智，从种草到割草激发用户购买欲布局专属于特定搜索场景展示的工具化内容，加强内容搜索SEO 优化引导转化社 交 媒体 搜索能 有 效带 动电商 搜 索，针对品 牌 所在 的品类不同 人群 分 层设定 针对 性 关键词，布 局 专属于 特定 搜 索场景 展示 的 工具化 内容，帮助品 牌承 接 不同人群的社交媒体的搜索流量，差异化卡位提升转化效率。/如：XX牌面霜/XX 霜 如：XX霜/面霜 如：滋养/冬季/户外 如：AA牌面霜/囤货 内容直观展示产品名称、产品优势和活动信息注意负面内容控制互动量高的优质内容展示效果测评强引导场景化优质内容展示科普种草强共鸣封面展示隐藏品牌内容效果测评强对比私域：数字化内容资产激活流量新生3-2品牌自播成长迅速，并向专业化、精细化发展+209%+299%28 直播时间：每天9 点至11点和19 点至21 点3.7 亿 1 亿+直播观看数 直播GMV 1 N+IP 直播时间：每天8 点至24 点矩阵情况：70+蓝V矩阵账号总裁IP：暂无带货，主要是品牌向直播1.8 亿 1 亿+直播观看数 直播GMV3000万+直播观看数100+热搜次数品牌走出舒适区，顺应直播电商消费大势，通过自播进行品牌建设、产品宣传和带货转化。随着品牌自播成熟度提升，品牌不再局限于常规的直播带货形式，而是向专业化、精细化发展。700+直播场次 企业新媒体在多平台上展现出繁荣生态，微信、抖音是企业号重要布局平台2023 TOP 24.8%15.3%9.0%3.9%1.8%0.2%B B 企业号是企业私域营销的第一站，是重要内容流量资产，能够助力品牌势能释放。提前进行内容流量资产布局的品牌，在遇到外界内容流量时也将更加 游刃有 余。根据企业特点和目标受众进行个性化的新媒体矩阵规划和运营 详细了解目标受众的特征和喜好，以 便针对 其需求 进行内容定制和传播。根据目标受众的特点和平台特点，选 择合适 的新媒 体平台进行账号搭建，以确保内容能够触 达目标 受众。根据企业的品牌形象和目标受众的偏 好，选 择适合 的账号类型，以提高受众的认同感和参与 度。根据目标受众的需求和平台特点，制 定有吸 引力和 与受众相关的内容策略，以吸引用户关注 并促进 互动。通过有效的互动机制与受众进行交流 和互动，如回 复评论、举办活动等，以增加用户参与度 和互动 频率。在新媒体矩阵中进行资源整合和协同 运营，以提升 整体营销效应和品牌影响力。选择与业务目标相关的关键指标，如 粉丝增 长率、互动率、转化率等。利用数据分析工具深入分析用户喜好、内容 互动效 果、受众行为等，找出有用的信息。根据数据分析结果，制定优化策略，如增加 受众喜 欢的内容发布频率、调整发布时间等。新媒体资源跨平台整合 根据需求进行平台布局，实现广泛覆盖和优化营销+10%+6%+15%+5%+12%+6%+20%+4%+12%+5%+33%+4%+21%+6%+26%+4%+多平台账号管理 可视化数据能力 内容资产沉淀 企业协同管理 数字化运营极佳实践全链路管理&赋能企业内容流量资产，实现长期复利 IP SummonSurvey Standardize Supervise Summarize 5S AI 赋能企业内容资产管理升级，助力品牌端降本增效，实现线索挖掘用户人群洞察AIGC 应用场景购买意向识别 产品需求提取互动舆情分析消费品牌偏好 创作10,445 个作品开播6,399 场 6,154 个意向用户1,538个产品需求6,555 个用户咨询801 条负面舆情678 个抖音号产生10.97 万条评论117 万弹幕量 80 AI 6,316 B APP KOLKOC AI+SaaS+AIGC 新榜赋能内容产业THANKS！
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