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请务 必阅读正 文之后 的信息 披露和重 要声明行业研究行业深度研究报告证券 研究报告i n d u s t r y I d 家 用 电 器 i n v e s t S u g g e s t i o n 推 荐(i n v e s t Su g g e s t io n C h a ng e 维持）重 点 公 司重 点 公 司2 3 EE P S（元）2 4 EE P S（元）评 级科 沃 斯 3.2 9 3.8 9 增 持美 的 集 团 4.8 3 5.2 9 增 持格 力 电 器 4.8 3 5.3 4 增 持老 板 电 器 2.0 7 2.3 3 增 持欧 普 照 明 1.2 6 1.4 2 增 持来 源：兴 业 证 券 经 济 与 金 融 研 究 院 r e l a t e d R e p o r t 相 关 报 告【兴 证 家 电】家 电 行 业 2 2 年报&2 3 一 季 报 业 绩 总 结：2 3 Q 1板 块 基 本 面 上 行 拐 点 确 立，白电引领行业复苏 2 0 2 3-0 5-0 5【兴 证 家 电】2 3 Q 1 基 金 重 仓家 电 比 例 提 升 显 著 2 0 2 3-0 4-2 4【兴 证家 电】产 业 在线 3 月 空调 数 据 点 评：3 月 内 销 大 幅 增长，格 力 海 信 表 现 亮 眼 2 0 2 3-0 4-2 4e m a i l A u t h o r 分析 师：颜晓 晴y a n x i a o q i n g x y z q.c o m.c nS 0 1 9 0 5 2 1 0 2 0 0 0 2苏子 杰s u z i j i e x y z q.c o m.c nS 0 1 9 0 5 2 2 0 7 0 0 0 5 a s s A u t h o r 研究 助理：王雨晴w a n g y u q i n g x y z q.c o m.c n投 资 要 点 s u m m a r y 扫地 机渗透率 为何提 升缓慢？1）短 期：产 品 价 格 与 消 费 信 心 走 势 背 离，供 需 剪 刀 差 扩 大。一 是 扫 地 机 消 费 需 求 下行快；二是扫地机自清洁升级，均价“三级跳”；三是成本冲高，中低端产品退市。2）长 期：行 业 降 本、产 品 完 善 和 市 场 教 育 仍 需 时 间。从 行 业 降 本 看，模 块 化 降 本、上 游 创 新、设 计 优 化、供 应 替 换 及 规 模 化 降 本 五 条 路 径 实 现 降 本 突 破 仍 需 一 定 时间。从 产 品 完 善 看，参 考 洗 衣 机 在 中 国 的 普 及 过 程，扫 地 机 产 品 体 验 仍 有 完 善 空间，渗 透 潜 力 充 足。从 市 场 教 育 看，现 阶 段 国 内 扫 地 机 行 业 尚 处 于 市 场 教 育 阶 段，品 类 认 知 仍 在 爬 坡。扫 地 机 满 足 清 洁 电 器 的 第 一 性 原 则，我 们 认 为，伴 随 行 业 降本、产品完善及市场认知的持续推进，长期空间广阔。扫地 机为何降 价缓慢？一 是 硬 件 加 料 创 新+短 期 成 本 冲 高，成 本 存 在 刚 性；二 是 功 能 消 费+品 质 消 费，体 验存在刚性；三是高销售费用率+高研发费用率，费用存在刚性。如何 看待扫地 机品类 渗透率？全 球 扫 地 机 渗 透 率 仍 低，未 来 空 间 广 阔。据 i R o b o t 统 计，2 0 2 1 年 西、美、德、法、日 等 多 数 发 达 国 家 扫 地 机 渗 透 率 已 达 1 0%以 上。据 测 算，截 至 2 0 2 2 年 中 国 扫 地 机 渗透 率仅 为 5.9%，其中，中国 城 镇 扫地 机 渗透 率 为 8.9%。我们 假 设扫 地 机 更换 周 期 为4 年，分 短 期（3-5 年）、中 期（5-1 0 年）、长 期（1 0 年 以 上）测 算。假 设 全 球 扫 地 机短 期、中 期、长 期 家 庭 渗 透 率 达 1 8%、2 8%、5 0%，则 相 较 2 0 2 2 年，短 期、中 期、长期 全球扫地 机保有 量分别 存在 1 1 6%、2 4 2%和 5 2 0%的增 长空间。如何 看待 2 3 Q 1 国内 扫地机行 业景气 度？据 A V C 统 计，2 3 Q 1 国 内 扫 地 机 行 业 线 上 销 额 为 1 4.9 亿 元，同 比-1 6.5%；销 量 为4 9.5 万 台，同 比-1 8.6%；均 价 为 3 0 0 5 元，同 比+2.6%。单 看 2 3 Q 1，国 内 扫 地 机 线 上销售 仍在探底，但结 构持续 优化下量 价转化 有望迎来 拐点。如何 看待头部 品牌 2 0 2 3 年春 季新品布 局？品 牌 方 面，石 头、科 沃 斯、追 觅 推 新 积 极，云 鲸、米 家 推 新 乏 力。配 置 方 面，各 家A l l i n 全 能 型，但 配 置 优 化 有 限。价 格 方 面，聚 焦 3 8 0 0-4 3 0 0 元，相 近 机 型 均 价 同 比下降约 1 5%-2 0%。如何 展望 2 0 2 3 年行 业量价弹 性？中 性 假 设 下，两 种 测 算 方 式（价 格 弹 性 和 均 价 假 设 测 算 方 法 与 消 费 信 心 和 均 价 假 设测 算 方 法）预 计 2 0 2 3 年 扫 地 机 行 业 线 上 销 额 同 比 增 长 1 4%-1 6%，销 量 同 比 增 长1 5%左右。如何 展望 2 0 2 3 年行 业竞争格 局？1）从 结 果 看，2 0 2 1-2 0 2 2 年 扫 地 机 行 业 经 过 两 年 的 调 整，中 小 品 牌 加 速 出 清，行 业集 中 度 持 续 提 升。2）从 原 因 看，近 年 来 扫 地 机 行 业 竞 争 要 素 有所 变 化（规 模 效 应 加强、品 牌 效 应 加 强、专 业 度 提 升），竞 争 优 势 向 头 部 品 牌 集 中。3）展 望 2 0 2 3 年，科沃 斯、石 头 延 续 竞 争 优 势（规模、品 牌 及 专 业 度）；追 觅 扩 张 节 奏 放 缓，春 季 新品 价格 优 势 不 再；云 鲸、米 家 推 新 节 奏 落 后，云 鲸 尚 未 布 局 全 能 型 产 品、米 家 逐 步 淡 出中高端市场。投 资 建 议：销 量 仍 是 当 前 扫 地 机 行 业 投 资 的 焦 点，但 相 较 销 量 修 复 幅 度，我 们 认 为短 期 来 看 销 量 修 复 趋 势 更 为 重 要。在 消 费 需 求 逐 步 复 苏 的 共 识 之 下，2 3 Q 2 数 据 若 如期 改 善，则 以 价 换 量 的 逻 辑 有 望 加 速 演 绎，下 半 年 行 业 销 量 修 复 预 期 有 望 进 一 步 强化，全 年 格 局 优 化 的 价 值 也 将 逐 步 凸 显，行 业 或 迎 来 供 需 共 振 的 局 面。建 议 关 注：科沃斯、石头科技（兴业证券科创板做市公司）。风 险 提 示：终 端 需 求 不 及 预 期、行 业 竞 争 加 剧、数 据 统 计 偏 差、石 头 科 技 为 兴 业 证券科创板做市公司扫 地 机 行 业 系 列 深 度 报 告（二）：长 期 渗 透 探 讨 与 短 期 量 价 测 算 c r e a t e T i m e 1 2023 年 05 月 10 日 请务 必阅读正 文之后 的信息 披露和重 要声明-2-行 业 深 度 研 究 报 告目 录1、长 期：品 类 渗 透 的 潜 力.-3-1.1、扫 地 机 渗 透 率 为 何 提 升 缓 慢？.-3-1.2、扫 地 机 为 何 降 价 缓 慢？.-8-1.3、如 何 看 待 扫 地 机 品 类 渗 透 率？.-9-2、短 期：内 销 复 苏 的 斜 率.-1 0-2.1、如 何 看 待 2 3 Q 1 国 内 扫 地 机 行 业 景 气 度？.-1 0-2.2、如 何 看 待 头 部 品 牌 2 0 2 3 年 春 季 新 品 布 局？.-1 2-2.3、如 何 展 望 2 0 2 3 年 行 业 量 价 弹 性？.-1 3-2.4、如 何 展 望 2 0 2 3 年 行 业 竞 争 格 局？.-1 7-3、投 资 建 议.-1 8-4、风 险 提 示.-1 8-图 目 录图 1、国 内 扫 地 机 全 渠 道 销 量.-3-图 2、扫 地 机 均 价 与 消 费 者 信 心 指 数 出 现 剪 刀 差.-3-图 3、国 内 扫 地 机 线 上 均 价.-4-图 4、自 清 洁/全 能 型 扫 地 机 线 上 销 量 占 比.-4-图 5、扫 地 机 分 导 航 类 型 的 线 上 销 量（万 台）.-4-图 6、扫 地 机 分 价 格 段 的 线 上 销 量（万 台）.-4-图 7、测 评、推 荐 类 词 条 与 扫 地 机 器 人 搜 索 相 关 性 较 强.-6-图 8、扫 地 机 在 B 站 的 相 关 内 容 占 比 最 高.-7-图 9、高 度 智 能 和 深 度 清 洁 是 理 想 清 洁 电 器 必 备 的 两 大 属 性.-7-图 1 0、全 能 型 和 自 清 洁 型 产 品 线 上 销 量 占 比.-8-图 1 1、全 能 型 产 品 销 量 占 比 高 于 纯 自 清 洁 型 产 品.-8-图 1 2、石 头 科 技 与 科 沃 斯 销 售 费 用 率 较 高.-9-图 1 3、石 头 科 技 与 科 沃 斯 研 发 费 用 率 较 高.-9-图 1 4、主 要 发 达 国 家 扫 地 机 渗 透 率（2 0 2 1 年）.-9-图 1 5、2 0 2 0-2 0 2 3 年 扫 地 机 线 上 季 度 销 额 及 同 比.-1 1-图 1 6、2 0 2 0-2 0 2 3 年 扫 地 机 线 上 季 度 销 量 及 同 比.-1 1-图 1 7、国 内 扫 地 机 线 上 均 价 与 消 费 意 愿 指 数 月 度 比 值.-1 7-图 1 8、国 内 扫 地 机 线 上 均 价 与 消 费 意 愿 指 数 年 度 比 值.-1 7-图 1 9、国 内 扫 地 机 头 部 品 牌 线 上 销 额 市 场 份 额.-1 7-图 2 0、国 内 扫 地 机 头 部 品 牌 线 上 销 量 市 场 份 额.-1 7-表 目 录表 1、扫 地 机 成 本 结 构 及 降 本 逻 辑.-5-表 2、洗 衣 机 与 扫 地 机 简 单 类 比.-6-表 3、近 年 来 扫 地 机 以“硬 件 加 料 创 新”为 主，成 本 存 在 刚 性.-8-表 4、扫 地 机 保 有 量 测 算.-1 0-表 5、扫 地 机 线 上 额、量、价 同 比 增 速.-1 2-表 6、扫 地 机 头 部 品 牌 2 0 2 3 年 春 季 新 品.-1 3-表 7、扫 地 机 行 业 测 算 结 果.-1 4-表 8、扫 地 机 全 能 型 产 品 测 算 结 果.-1 5-表 9、扫 地 机 纯 自 清 洁 产 品 测 算 结 果.-1 5-表 1 0、扫 地 机 行 业 测 算 结 果.-1 6-0YDWvMmRoNpOpRpMmRsNpO6M8QaQnPrRsQtQlOoOnQeRqRmN7NmMxOxNnOnQuOqMuN请务 必阅读正 文之后 的信息 披露和重 要声明-3-行 业 深 度 研 究 报 告报 告 正 文1、长 期：品 类 渗 透 的 潜 力1.1、扫 地机 渗透率 为何 提升缓 慢？短 期：产 品 价 格 与 消 费 信 心 走 势 背 离，供 需 剪 刀 差 扩 大。2 0 2 0-2 0 2 2 年 国 内 扫 地 机 行 业 销 量 由 6 5 4 万 台 下 降 至 4 4 1 万 台，降 幅 高 达 3 2.6%，行 业 渗 透 率 提 升 放 缓。短 期 看，我 们 认 为 近 年 来 扫 地 机 渗 透 率 提 升 缓 慢 的 主 要 原因 在 于 产 品 价 格 与 消 费 信 心 走 势 背 离，具 体 体 现 在：（1）扫 地 机 消 费 需 求 下 行 快：一 方 面，2 0 2 0 年 疫 情 催 化 下 扫 地 机 部 分 需 求 透 支；另 一 方 面，宏 观 经 济 下 行 压 力 影 响 扫 地 机 消 费 需 求，2 0 2 1 年 以 来 国 内 消 费 信 心下 行，国 内 消 费 者 消 费 意 愿 信 心 指 数 由 2 0 2 1 年 1 月 的 1 0 9.1 下 滑 至 2 0 2 2 年 1 2 月的 8 6.7。图 1、国 内 扫 地 机 全 渠 道 销 量 图 2、扫 地 机 均 价 与 消 费 者 信 心 指 数 出 现 剪 刀 差资料来源：A V C，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：W i n d，A V C，兴业证券经济与金融研究院整理（2）扫 地 机 自 清 洁 升 级，均 价“三 级 跳”：2 0 2 0-2 0 2 2 年 自 清 洁 产 品 线 上 销 量 占比 由 4.5%提 升 至 6 4.5%，2 0 2 1-2 0 2 2 年 全 能 型 产 品 线 上 销 量 占 比 由 3.9%提 升 至3 1%。与 此 对 应 的 是，2 0 2 0-2 0 2 1 年 扫 地 机 线 上 均 价 实 现“三 级 跳”（1 6 7 9 元-2 4 1 2元-3 1 5 3 元），均 价 快 速 上 涨 一 定 程 度 限 制 了 扫 地 机 渗 透 率 提 升。请务 必阅读正 文之后 的信息 披露和重 要声明-4-行 业 深 度 研 究 报 告图 3、国 内 扫 地 机 线 上 均 价 图 4、自 清 洁/全 能 型 扫 地 机 线 上 销 量 占 比资料来源：A V C，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：A V C，兴业证券经济与金融研究院整理（3）成 本 冲 高，中 低 端 产 品 退 出 市 场：2 0 2 1-2 0 2 2 年 芯 片 短 缺 及 物 料 成 本 大 涨加 速 中 低 端 扫 地 机 产 品 退 出 市 场，导 致 行 业 销 量 规 模 萎 缩。分 导 航 类 型 看，2 0 2 0-2 0 2 2 年 代 表 中 高 端 市 场 的 激 光 导 航+视 觉 避 障 产 品 销 量 增 加 了 1 1 2 万 台，而代 表 中 低 端 产 品 的 激 光 导 航（无 视 觉 避 障）、陀 螺 仪 导 航、随 机 导 航 产 品 线 上 销量 合 计 减 少 2 1 0 万 台；分 价 格 段 看，2 0 2 0-2 0 2 2 年 3 0 0 0 元 以 上 的 中 高 端 产 品 销 量增 加 了 1 5 0 万 台，但 3 0 0 0 元 以 下 的 中 低 端 产 品 减 少 了 2 9 3 万 台。图 5、扫 地 机 分 导 航 类 型 的 线 上 销 量（万 台）图 6、扫 地 机 分 价 格 段 的 线 上 销 量（万 台）资料来源：A V C，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：A V C，兴业证券经济与金融研究院整理长 期：行 业 降 本、产 品 完 善 和 市 场 教 育 仍 需 时 间。（1）行 业 降 本 仍 需 时 间。根 据 我 们 归 纳，扫 地 机 降 本 路 径 可 大 致 分 为 五 条：一 是 模 块 化 降 本，即 通 过 产 品 旗 舰 化 摊 销 模 具 成 本 以 及 提 升 通 用 零 件 比 例。随 着过 去 2 年 行 业 自 清 洁 旗 舰 机 型 占 比 快 速 提 升，模 块 化 降 本 红 利 释 放 已 放 缓。截 至2 3 Q 1 石 头 G 系 列（G 1 0、G 1 0 S 系 列 与 G 2 0 系 列）/科 沃 斯 T 系 列（T 1 0 系 列 与T 2 0 系 列）/科 沃 斯 X 系 列 线 上 销 量 的 品 牌 贡 献 占 比 已 达 9 0.1%/6 1.0%/2 1.5%。二 是 上 游 创 新，即 上 游 厂 商 创 新 迭 代 推 动 零 部 件 成 本 改 善。如 导 航 与 避 障 传 感 器融 合 方 案 未 来 降 本 潜 力 充 足，但 从 设 计、验 证、推 广 到 上 量 需 要 一 定 时 间。三 是 设 计 优 化，通 过 结 构 创 新 减 少 冗 余 结 构 件 或 减 少 配 件 数 量，降 本 潜 力 较 大，但 对 品 牌 商 结 构 设 计 能 力 要 求 较 高。请务 必阅读正 文之后 的信息 披露和重 要声明-5-行 业 深 度 研 究 报 告四 是 供 应 替 换，一 是 用 价 格 较 低 的 次 优 材 料 替 换 价 格 较 高 的 优 质 材 料，但 可 能 导致 产 品 质 量 下 降 和 品 牌 口 碑 下 滑，操 作 空 间 有 限；二 是 国 产 替 代，扫 地 机 零 部 件国 产 化 率 较 高，国 产 替 代 主 要 针 对 部 分 芯 片 采 购。2 0 2 1 年 缺 芯 问 题 加 速 了 扫 地机 芯 片 国 产 替 代 进 程，考 虑 到 芯 片 的 成 本 占 比 不 高，我 们 认 为 国 产 替 代 的 降 本 空间 相 对 有 限；三 是 开 发 二 供、三 供，考 虑 到 短 期 单 个 扫 地 机 品 牌 规 模 有 限，开 发二 供、三 供 固 然 能 够 提 升 品 牌 议 价 权，但 订 单 分 流 也 降 低 了 采 购 的 规 模 效 应，长期 降 本 效 果 有 赖 于 品 牌 自 身 的 规 模 扩 张。五 是 规 模 化 降 本，规 模 化 降 本 的 核 心 逻 辑 是 实 现“降 价-起 量-降 本-降 价”的 正 反 馈循 环，但 现 阶 段 扫 地 机 起 量 的 主 要 矛 盾 便 是 降 本 本 身，如 果 降 本 主 要 依 靠 规 模 效应 实 现，则 容 易 陷 入 循 环 论 证。规 模 化 降 本 的 前 提 是 降 价，而 降 价 的 路 径 可 进 一步 拆 分 成 两 部 分，一 是 品 牌 以 利 换 量、薄 利 多 销，但 考 虑 到 目 前 头 部 品 牌 重 视 盈利 水 平 且 费 用 端 投 入 较 大，短 期 让 利 空 间 有 限；二 是 通 过 上 述 前 四 条 降 本 路 径 带动“降 本-降 价-起 量”正 反 馈 循 环，但 实 现 突 破 仍 需 一 定 时 间。表 1、扫 地 机 成 本 结 构 及 降 本 逻 辑降本 项目 降本 逻辑 降本 方式材料 成本电子 料（传感器、芯片、P C B 等）硬件创新 如导航与避障传感器融合软件优化 如算法优化降低芯片要求国产替代 如国产芯片替代意法半导体、高通芯片价格周期 如短期供给改善，芯片等部分电子料价格下降结构 件（五金、塑料等）模块化 如产品旗舰化摊销模具成本及提升通用零件比例材料平替 如寻找性价比更高的塑料材料供应商优化 如开发二供、三供，优化结构件采购成本结构设计优化 如减少冗余结构件或通过结构创新减少配件数量其他（包材、辅料、耗材等）包装设计优化 如优化用料规模效应人工 成本&制造 费用智能生产 如提升智能化水平规模效应委外 成本自建产能规模效应资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理（2）产 品 完 善 仍 需 时 间。参 考 洗 衣 机 在 中 国 的 普 及 过 程，扫 地 机 产 品 体 验 仍 有 完 善 空 间，渗 透 潜 力 充 足。扫 地 机 和 洗 衣 机 具 有 较 强 的 可 比 性 二 者 都 是 与 清 洁 相 关 的 家 用 电 器 且 产 品 都沿 着 自 动 清 洁 和 深 度 清 洁 两 条 线 索 进 行 迭 代 创 新。复 盘 洗 衣 机 在 中 国 的 普 及 历 程：7 0 年 代 末 到 8 0 年 代 初 单 缸 洗 衣 机 率 先 普 及，洗 衣 机 城 镇 保 有 量 突 破 1 0%；8 0 年代 中 旬，双 缸 洗 衣 机 普 及，洗 衣 机 城 镇 保 有 量 突 破 7 0%；8 0 年 代 末 全 自 动 洗 衣机 普 及，洗 衣 机 城 镇 保 有 量 突 破 9 0%。我 们 发 现，刚 需 属 性 突 出 的 洗 衣 机 在 跨 过“好 用”阶 段 后，产 品 体 验 仍 处 于 不 断 完 善 的 过 程。在 洗 衣 机 普 及 阶 段，每 一 次 产品 体 验 的 显 著 改 善 都 有 效 推 动 品 类 渗 透 率 突 破 瓶 颈；在 洗 衣 机 成 熟 阶 段，产 品 体验 也 仍 在 优 化（如 洗 烘 一 体 机 在 洗 衣 机 成 熟 阶 段 快 速 发 展），同 时 也 为 行 业 带 来 请务 必阅读正 文之后 的信息 披露和重 要声明-6-行 业 深 度 研 究 报 告新 机 会。目 前 扫 地 机 发 展 到 全 能 型 阶 段，正 如 我 们 在 扫 地 机 器 人 行 业 技 术 框 架 所 分 析，全 能 型 产 品 清 洁 自 动 化 已 覆 盖 扫-拖-洗-倒 整 个 清 洁 闭 环，但 清 洁 深 度 尚存 不 足。我 们 认 为 纯 自 清 洁 扫 地 机 可 类 比 于 单 缸 洗 衣 机，全 能 型 扫 地 机 可 类 比 于双 缸 洗 衣 机，扫 地 机 产 品 体 验 仍 有 完 善 空 间，渗 透 潜 力 充 足。表 2、洗 衣 机 与 扫 地 机 简 单 类 比洗 衣 机 单 缸 洗 衣 机 双 缸 洗 衣 机 全 自 动 波 轮 洗 衣 机 全 自 动 滚 筒 洗 衣 机 全 自 动 洗 烘 一 体 机产 品 创 新 自 动 洗 衣、人 工 脱 水自 动 洗 衣、自 动 脱 水人 工 切 换 洗 脱洗 衣 到 脱 水 全 自 动 洗 衣 到 脱 水 全 自 动 洗 衣 到 烘 干 全 自 动快 速 普 及 时 期 1 9 7 0 s 末 到 1 9 8 0 s 初 1 9 8 0 s 1 9 9 0 s 2 0 0 0 s 2 0 1 0 s中 国 城 镇每 百 户 保 有 量（台）2 0 2 0-7 0 7 0-9 0 9 0-1 0 0 9 0-1 0 0扫 地 机 纯 自 清 洁 扫 地 机 全 能 型 扫 地 机产 品 创 新 扫+拖，自 动 洗 拖 布扫+拖，自 动 洗 拖 布+自 动 集 尘快 速 普 及 时 期 2 0 1 9-2 0 2 1 2 0 2 1-至 今中 国 城 镇每 百 户 保 有 量（台）1 0-资料来源：W i n d，兴业证券经济与金融研究院整理（3）市 场 教 育 仍 需 时 间。虽 然 2 0 2 2 年 扫 地 机 头 部 品 牌 激 烈 的 营 销 竞 争 在 客 观 上促 进 了 品 类 的 传 播，但 现 阶 段 国 内 扫 地 机 行 业 尚 处 于 市 场 教 育 阶 段，品 类 认 知 仍在 爬 坡。从 百 度 指 数 看，测 评、品 牌 及 产 品 推 荐 类 词 条 与 扫 地 机 器 人 搜 索 相 关 性较 强，侧 面 说 明 消 费 者 对 于 扫 地 机 器 人 产 品 及 品 牌 的 认 知 还 处 于 发 展 的 过 程。此外，清 洁 电 器 在 各 大 平 台 的 相 关 内 容 数 量 分 布 也 反 映 出 目 前 扫 地 机 市 场 教 育 水 平相 对 落 后 扫 地 机 相 关 内 容 在 侧 重 品 牌 宣 传 的 B 站、微 博 占 比 最 高，在 侧 重品 效 转 化 的 抖 音、快 手 占 比 相 对 较 低。图 7、测 评、推 荐 类 词 条 与 扫 地 机 器 人 搜 索 相 关 性 较 强资料来源：百度指数，兴业证券经济与金融研究院整理 请务 必阅读正 文之后 的信息 披露和重 要声明-7-行 业 深 度 研 究 报 告图 8、扫 地 机 在 B 站 的 相 关 内 容 占 比 最 高资料来源：克劳锐，兴业证券经济与金融研究院整理注：来 源 克 劳 锐 监 测“智 能 清 洁 家 电”相 关 内 容 数 据，选 取 微 博 平 台 互 动 量 T O P 3 0 0 0 原 创 内 客、小 红 抖 音 平 台互 动 量 T O P 1 0 0 0 原 创 内 容、B 站 互 动 量 T O P 1 0 0 内 容、快 手 互 动 量 T O P 5 0 0 内 容；时 间 周 期 为 2 0 2 2 年 4 月 1日-1 0 月 2 2 日。扫 地 机 满 足 清 洁 电 器 的 第 一 性 原 则，长 期 空 间 广 阔。正 如 我 们 在 扫 地 机 器 人 行业 技 术 框 架 篇 所 阐 述，我 们 认 为 扫 地 机 满 足 清 洁 电 器 的 第 一 性 原 理，即 清 洁 电器 存 在 的 本 质 是 满 足 人 类 既 懒 惰 又 爱 干 净 的 人 性。因 此 除 开 价 格 因 素，高 度 智 能和 深 度 清 洁 是 理 想 清 洁 电 器 必 备 的 两 大 属 性。受 限 于 目 前 的 技 术 水 平，主 流 清 洁工 具 无 法 兼 顾 两 大 属 性，清 洁 电 器 暂 时 沿 着 单 一 属 性 进 行 极 致，从 而 衍 生 出“高度 智 能+浅 度 清 洁”的 扫 地 机 以 及“低 度 智 能+深 度 清 洁”的 洗 地 机 两 大 品 类。我 们认 为 机 器 人 形 态 的 清 洁 方 式 是 未 来 的 主 流，长 期 来 看，伴 随 行 业 降 本、产 品 完 善及 市 场 认 知 的 持 续 推 进，扫 地 机 发 展 空 间 广 阔。图 9、高 度 智 能 和 深 度 清 洁 是 理 想 清 洁 电 器 必 备 的 两 大 属 性资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理 请务 必阅读正 文之后 的信息 披露和重 要声明-8-行 业 深 度 研 究 报 告1.2、扫 地机 为何降 价缓 慢？（1）硬 件 加 料 创 新+短 期 成 本 冲 高，成 本 存 在 刚 性。2 0 1 6 年 至 今 扫 地 机 以“硬 件加 料 创 新”为 主，主 要 体 现 为 增 加 功 能 硬 件 或 提 升 硬 件 配 置。由 于 硬 件 的 物 理 属性（降 本 不 遵 循 摩 尔 定 律），“加 料 创 新”带 动 扫 地 机 均 价 大 幅 上 移 的 同 时 也 导 致成 本 大 幅 提 升。此 外，2 0 2 0 年 以 来 上 游 原 材 料 价 格 大 涨 也 加 剧 了 扫 地 机 的 成 本压 力，影 响 品 类 降 价 进 程。表 3、近 年 来 扫 地 机 以“硬 件 加 料 创 新”为 主，成 本 存 在 刚 性功能 模块 创新 时点 普及 时点 创新 前 创新 后 增加 配件导航 2 0 1 6 年 2 0 1 9 年 随机/惯性导航 激光导航 激光雷达避障 2 0 1 9 年 2 0 2 1 年 机械避障 视觉避障 R G B+3 D 结构光清洁2 0 1 9 年 2 0 2 1 年 非自清洁 自清洁 拖布、自清洁基站等2 0 2 0 年 2 0 2 1 年 手动集尘 自集尘 自集尘基站、尘袋等2 0 2 1 年 2 0 2 2 年 手动上下水 自动上下水 上下水模块交互 2 0 2 1 年 2 0 2 2 年 弱交互 语音、视频 S O C 芯片、单目摄像头吸力 2 0 1 6 年 2 0 2 1 年 1 0 0 0-2 0 0 0 p a 5 0 0 0 p a 大吸力风机续航 2 0 1 6 年 2 0 2 2 年 5 2 0 0 m A h 6 0 0 0 m A h 大容量电池资料来源：兴业证券经济与金融研究院整理（2）功 能 消 费+品 质 消 费，体 验 存 在 刚 性。扫 地 机 产 品 兼 具 功 能 消 费（清 洁 功能）及 品 质 消 费（科 技 产 品）双 重 属 性，消 费 者 对 产 品 体 验 的 要 求 较 高。从 实 际情 况 看，相 较 于 价 格 更 为 实 惠 的 减 配 机 型，消 费 者 更 偏 向 于 选 择 功 能 更 全 面、价格 更 高 的 高 配 置 全 能 型 产 品。图 1 0、全 能 型 和 自 清 洁 型 产 品 线 上 销 量 占 比 图 1 1、全 能 型 产 品 销 量 占 比 高 于 纯 自 清 洁 型 产 品资料来源：A V C，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：A V C，兴业证券经济与金融研究院整理（3）高 销 售 费 用 率+高 研 发 费 用 率，费 用 存 在 刚 性。相 较 其 他 成 熟 的 家 电 品 类，扫 地 机 行 业 的 费 用 结 构 体 现 出 高 销 售 费 用 率+高 研 发 费 用 率 的 成 长 品 类 特 征。高销 售 费 用 率 反 映 了 扫 地 机 处 于 品 类 成 长 期，市 场 教 育 及 品 牌 推 广 投 入 较 大；高 研发 费 用 率 则 反 映 了 扫 地 机 的 专 业 化 特 点，其 技 术 壁 垒 高 于 其 他 家 电 品 类。现 阶 段扫 地 机 行 业 费 用 存 在 一 定 刚 性，加 大 了 品 牌 总 成 本 压 力，也 影 响 了 降 价 速 度。请务 必阅读正 文之后 的信息 披露和重 要声明-9-行 业 深 度 研 究 报 告图 1 2、石 头 科 技 与 科 沃 斯 销 售 费 用 率 较 高 图 1 3、石 头 科 技 与 科 沃 斯 研 发 费 用 率 较 高资料来源：W i n d，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：W i n d，兴业证券经济与金融研究院整理1.3、如 何看 待扫地 机品 类渗透 率？全 球 扫 地 机 渗 透 率 仍 然 较 低，未 来 空 间 广 阔。据 i R o b o t 报 告 统 计，2 0 2 1 年 西 班牙、美 国、德 国、法 国、日 本 等 多 数 发 达 国 家 扫 地 机 渗 透 率 已 达 1 0%以 上，西 班牙 甚 至 突 破 2 5%。根 据 我 们 测 算，截 至 2 0 2 2 年 中 国 扫 地 机 渗 透 率 仅 为 5.9%，其中，中 国 城 镇 扫 地 机 渗 透 率 为 8.9%。图 1 4、主 要 发 达 国 家 扫 地 机 渗 透 率（2 0 2 1 年）资料来源：i R o b o t，兴业证券经济与金融研究院整理我 们 假 设 扫 地 机 更 换 周 期 为 4 年，分 短 期（3-5 年）、中 期（5-1 0 年）、长 期（1 0年 以 上）三 种 情 况 对 扫 地 机 未 来 渗 透 率 进 行 测 算：（1）短 期：假 设 短 期 中 国/美 国/欧 洲/日 本 渗 透 率 分 别 达 1 5%/2 5%/2 0%/2 0%，家 庭 户 数 分 别 达 4.8 0/1.3 2/0.9 2/0.5 7 亿 户，此 时 各 国 扫 地 机 家 庭 总 保 有 量 较2 0 2 2 年 分 别+1 5 1%/+6 4%/+8 3%/+2 0 8%。在 此 假 设 下，短 期 全 球 扫 地 机 渗 透 率水 平 有 望 达 1 8%，家 庭 总 户 数 达 7.6 0 亿 户，保 有 总 量 较 2 0 2 2 年+1 1 6%。（2）中 期：假 设 中 期 中 国/美 国/欧 洲/日 本 渗 透 率 分 别 达 2 5%/3 5%/3 0%/3 0%，家 庭 户 数 分 别 达 4.8 7/1.3 3/0.9 3/0.5 7 亿 户，此 时 各 国 扫 地 机 家 庭 总 保 有 量 较2 0 2 2 年 分 别+3 2 5%/+1 3 2%/+1 7 7%/+3 6 7%。在 此 假 设 下，中 期 全 球 扫 地 机 渗 透 请务 必阅读正 文之后 的信息 披露和重 要声明-1 0-行 业 深 度 研 究 报 告率 水 平 有 望 达 2 8%，家 庭 总 户 数 达 7.7 0 亿 户，保 有 总 量 较 2 0 2 2 年+2 4 2%。（3）长 期：假 设 长 期 中 国/美 国/欧 洲/日 本 渗 透 率 均 达 到 5 0%，家 庭 户 数 分 别 达4.8 9/1.3 4/0.9 3/0.5 8 亿 户，此 时 各 国 扫 地 机 家 庭 总 保 有 量 较 2 0 2 2 年 分 别+7 5 5%/+2 3 3%/+3 6 4%/+6 8 3%。在 此 假 设 下，长 期 全 球 扫 地 机 渗 透 率 水 平 有 望 达 5 0%，家 庭 总 户 数 达 7.7 4 亿 户，保 有 总 量 较 2 0 2 2 年+5 2 0%。表 4、扫 地 机 保 有 量 测 算地区 时点家庭 渗透率（%）家庭 户数（亿 户）家庭 保有总量（亿 台）保有 总量较 2 0 2 2 年增 长率（%）全球（中 美欧日）2 0 2 2 年 8%7.4 2 0.6 2短期 1 8%7.6 0 1.3 5 1 1 6%中期 2 8%7.7 0 2.1 3 2 4 2%长期 5 0%7.7 4 3.8 7 5 2 0%中国2 0 2 2 年 6%4.6 7 0.2 9短期 1 5%4.8 0 0.7 2 1 5 1%中期 2 5%4.8 7 1.2 2 3 2 5%长期 5 0%4.8 9 2.4 5 7 5 5%美国2 0 2 2 年 1 6%1.2 9 0.2 0短期 2 5%1.3 2 0.3 3 6 4%中期 3 5%1.3 3 0.4 7 1 3 2%长期 5 0%1.3 4 0.6 7 2 3 3%欧洲（法 德西）2 0 2 2 年 1 1%0.9 0 0.1 0短期 2 0%0.9 2 0.1 8 8 3%中期 3 0%0.9 3 0.2 8 1 7 7%长期 5 0%0.9 3 0.4 7 3 6 4%日本2 0 2 2 年 7%0.5 6 0.0 4短期 2 0%0.5 7 0.1 1 2 0 8%中期 3 0%0.5 7 0.1 7 3 6 7%长期 5 0%0.5 8 0.2 9 6 8 3%资料来源：欧睿，W i n d，德国联邦统计局、英国国家统计局、日本统计局、美国商务部、法国国家统计与经济研究所兴业证券经济与金融研究院整理2、短 期：内 销 复 苏 的 斜 率2.1、如 何看 待 23Q 1 国内 扫地 机行业 景气 度？结 构 持 续 优 化，以 价 换 量 有 望 迎 来 拐 点。据 A V C 统 计，2 3 Q 1 国 内 扫 地 机 行 业 线上 销 额 为 1 4.9 亿 元，同 比-1 6.5%；销 量 为 4 9.5 万 台，同 比-1 8.6%；均 价 为 3 0 0 5元，同 比+2.6%。单 看 2 3 Q 1，国 内 扫 地 机 线 上 销 售 仍 在 探 底，但 结 构 持 续 优 化下 量 价 转 化 有 望 迎 来 拐 点。从 销 量 看，3 月 扫 地 机 线 上 销 量 同 比-7.5%，较 1-2 月（同 比-2 3.0%）明 显 收 窄；其 中，全 能 型 产 品 销 量 占 比 也 提 升 至 5 0.0%（1-2 月为 4 2.5%），产 品 结 构 加 速 优 化。从 均 价 看，3 月 扫 地 机 线 上 均 价 为 3 0 9 0 元，同比+0.7%，同 比 增 速 已 接 近 0%。综 合 2 0 2 3 年 春 季 全 能 型 新 品 定 价 比 去 年 春 季 同类 产 品 低、3 月 全 能 型 销 量 占 比 提 升 至 5 0.0%后 结 构 性 提 价 动 能 有 所 减 弱、伴 随6 1 8 大 促 临 近 旧 款 全 能 型 产 品 可 能 进 一
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