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TikTok 短剧出海营销策略，科学投放量效齐升 贾珺舒 TikTok for Business 出海应用行业运营策略总监051015202530010000200003000040000500006000070000800002023年 5月 2023年 6月 2023年 7月 2023年 8月 2023年 9月 2023年 10 月 消耗规模 客户数消耗规模增长 3 倍 客户数增长 6 倍 出海短剧行业将迎来入局爆发期 短 剧 业 消耗 趋势短剧行业差异对比 小程序、快应用等 App 为主，Web 为辅 主要为版权方、分销商 多为版权方，分销格局暂未初期 大盘多为都市类、现代言情类、和新题材 爱情（豪门、霸总、虐恋）都市（逆袭、复仇、家庭）本土（狼人&吸血鬼）着重于网络精品微短剧 小程序相关政策逐步抓严 海外更注重剧目自身版权 发展迅猛，市场成熟 蓝海期，商业模式有更多可探索方向 营销链路 合作角色 内容题材 监管政策 发展前景 国 内 海 外海外 短剧产业链情况 承制方 短剧内容生产 版权方 版权方 自投发行 媒体平台如 TikTok TTAM终端用户 委托制作 直接采买 本土剧 翻译剧 分销商 投放发行海外短剧特点一览 特点 简述 单集时长短 1分钟左右，节奏更快 剧集总数多 70-100集 内容反转多 每集至少 1-2个反转，结尾处留下悬念或者重要线索 付费门槛低 0.1-0.3美分一集 女性向题材 豪门、狼人等 本地化制作 当地拍摄团队+演员，符合海外用户审美偏好 竖版视频 更便于用户在手机上观看 从现阶段头部短剧产品来看，有以下 7个特点可供参考与 TikTok 一同把握短剧出海新机遇 出海短剧 市场动向 出海短剧 内容探查 投放策略 整合出海短剧市场动向 01短剧整体市场选择 Top5美国 仍然是短剧出海的首选市场，而部分 英语地区 也会作为投放的第 二选择。在 东南亚市场，泰国 是投放最集中 的 市场。*以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础，取数周期 2023年 4-8月 美国 英国 加拿大 泰国 澳大利亚原创短剧 翻译短剧 短剧内容市场占比 原创与翻译 内容共存，原创内容占比 95%，翻译短剧 5%；翻译内容规模出海较晚，但增长迅速。TikTok 内容类型消耗占比 29%42%29%纯原创剧产品占比 App 类型消耗占比 当前原创剧+翻译剧结合的产品占比稍高（42%）原创剧 海外本地团队拍摄+制作的剧集 翻译剧 国内短剧+本地化翻译的剧集翻译短剧市场选择 Top5翻译短剧市场已初具雏形，美国 市场 同样是翻译短剧内容出海第一选择。翻译内容存量大，制作门槛低，后续 市场潜力巨大。*以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础，取数周期 2023年 4-8月 美国 中国台湾 英国 澳大利亚 印度尼西亚 翻译短剧 Top5 市场出海短剧内容探查 02所有产品均将 单集付费解锁 作为最主要的付费点 会员订阅（71%）和 广告变现（29%）的使用比例 也在逐渐提升*以当前能够下载进入使用的产品作为统计基础 单集付费 会员订阅 广告变现 100%71%29%33%45%22%X5%5%X10%10%X以每部剧首次付费集数和总集数的比值作为付费解锁深度值 超过 三成 剧目的解锁深度值在 5%以内 近一半 左右剧目的深度值则落 5%-10%短剧产品中不同商业化链路几乎所有剧目都以 爱情 作为主线进行开展 欧美地区 又以逆袭、霸总和复仇等 爽剧 类型居多 欧美地区常见的 狼人题材 也有部分剧目涉足 东南亚地区 除了常规的霸总题材外，还围绕 虐恋 纠葛 和 婆媳 关系进行剧目制作 90%48%28%16%10%6%爱情 逆袭 复仇 校园 霸总 狼人 欧美 95%43%33%24%爱情 霸总 虐恋 家庭 东南亚 短 剧产 品 剧 不同 题 材占婚姻故事 我 发现 豪门活 复仇 豪门 爱 情和活争端 被恋陷害或者重后复仇 主 经历 困 难，在 爱 情中成 长 婚后或者 爱错 的感情故事 禁忌之恋 不同 寻 常关系下的恋 爱 差异 甜 宠、春元素不是主流 关注翻 译爱 情短 剧 忽略的众群 叠加魔幻元素和直 剧 情更受 欢 迎 爱 情主 题 中，哪些原 创 短 剧题 材在美国 备 受喜 爱？近半年来 户 关 键词 搜索 热 度 递 增#短剧#shortdrama#shortplay#shortflim#reelshort5.6亿 3500万 2.26亿 6.34亿 2.09亿 来源:TikTok 内部数据 23 年；TikTok 内部数据 4-9月 在美国 TikTok 短 剧阵 地正在形成，用户侧兴趣持续上扬剧 情 结 构 时长/集数 主要差异 Views：9.87万；Likes：2.77万 LGBTQ的友情故事 反 转：醒来 发现 好朋友灰没了 回 忆：快 镜头 回溯：葬礼 Made for TikTok Only on TikTok 38集 x 1分 钟 8天拍 摄 呼吁多 样 性 Gen Z受众 长视频风 格 制作精良 Scattered Series 户侧：本影 视 外国短剧在 TikTok 上悄然走红：聚焦小众群体的青春故事主 题 形式 为 何出圈？喜 剧 品 by Stevie Emerson 搞笑 的化痛点 统 主 题 的独段 5分 钟 以下 深美国年 轻 化 选 取活中真 实 但 不常明 说 的事 幽默、接地、活化 剧 情 节 奏 铺垫：服 务员 搭 讪 潮：男扯 东 扯 不 说 想要排分熟 反 转：厨 师认 出他因 为 每次都要全熟，引 发 厨房烟 雾报 警，拒 绝约 会 Views：40.9万；Likes：1.71万 户侧：达短 剧 达人也在尝试类短剧，搞笑文化段子手调侃现实生活Source:Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research,conducted by Walnut Unlimited,October 2020(USA)原创短剧 Showcase6月 中旬 开 始 新剧 测试 投 放，共带来 新 增 付费用户 6 k+；经过前 期 2-3周测试 投 放，7月 中旬 开 始冲量，CVR（点击 付费）高 于 全 行业大盘 37%，ROAS持续稳定达标。素 材 持续 探索，深度冲突 剧情内容 剪辑 作为 素 材投 放。剧目题材 爱情-复仇 剧目集数 70-80集，付费 点位第 10集 投 放 模式 web2app conversion目 标 市场 北 美、欧 洲（英 语 区）、澳 洲 播放量 3 M+投放周期 2+MonthROAS0.8+翻译短剧 ShowcaseSource:Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research,conducted by Walnut Unlimited,October 2020(USA)翻译短剧 出 海 首次 在 北 美地区投 放，打破 常规 引领 短剧 出 海新 风 向；8月初 开 始 新剧美国地区 测试，经过 2周测试 投 放，素 材 CTR优 化至 1.3-1.5%，与北 美 原创 短剧产品 拉齐，ROAS 达到预 期目 标，加 量 投 放。剧目题材 霸总-追妻 剧目集数 90-100集，付费 点位第 9集 投 放 模式 web2app conversion目 标 市场 北 美 播放量 1.8 M+投放周期 1+MonthROAS0.6-0.9投放策略整合-前置策略 03TikTok App 投放前置准备 APPMMP前置配置 TikTok账户创建应用 无感跳转 落地页无需点击 直接跳转商店 内容承接 通过 Deeplink 实现从广告到 App 内的视频连贯性 APP Promotion（APP直投）Web To App（web 引流商店下载）Web Event API开发 落地页设计 推荐使用 Spark AdsSpark Ads 优势 Spark AdsApp Download付费转化 TikTok 账号 主页承接 粉丝用户 深度剧情 留存用户 App Download优 势 突破 TikTok 素材时长 1 分钟限制 更长剧情更易吸引用户转化 引导进入主页账号，刺激粉丝增长 带动付费效果转化同时，打造企业品牌影响力+24%CVR+25%FollowerWeb To App为什么使用 Web To App什么是 Web To App现状 Web To App提供 iOS 14+归因解决 方 案 实 现 iOS 14+deffered deeplink 功 能 TTFB短剧行业 48%消耗使 用 W2A 方式投 放；直 投 APP/W2A 从 数 据稳定、效果表 现 来 看，两 者 各 有 优 势，建议同 时 测试。通过对接 Web Event API，使 用 web 落 地 页 的投 放 方式 引流 下 载 APP。下 载后链路则是将 App 内 事件使 用 Event A pi 模 拟 成 Web 事件 发 回 TT4B完 成 Web 事件回传优 化 48%Benchmark市场 占比 CPM CTR CVR北美 82%10-13 2-2.5%4-5%东南亚 5%1-2 1.8-2.2%0.5-1%欧洲 5%5-7 2-2.5%2-3%澳洲 4%4-6 1.4-1.8%3-4%中国台湾 2%2-4 2-2.5%1-1.5%投放策略整合-优化策略 03单部剧生命周期内投放策略 链路跑通 前期测试 中期大推 后期维稳 ROAS投 放 目 标：install，conversion转化 回传链路跑通，解锁深度事件 投 放 目 标：AEO，Conversion主 力 内容剧集 全量 投 放，尽 可 能 多的 获取 付费用户 投 放 目 标：AEO，Conversion剧集 测试，建立 可 信 产品 内容 回收 模型 投 放 目 标：VBO 70%单剧集生 命周 期开 始衰减，侧 重 高价值 付费用户抓 取账户优化建议 账 户 优 化 最佳实践 账户 结构 Campaign 1Group ADN5优化 方向 定向 兴趣关键词 素材 调整 策略 基建频率 调整策略 TTAM 创建 LAL付费受众 上传自定义付费受众 优秀素材混剪 Top 素材二次剪辑 加入贴片元素 广告组一周最低 2-3次更新 素材一周最低 1-2次上新 预算/出价单次调整幅度 50%预算/出价调整间隔最少 1天 TikTok 竞价广告以广告组 维度为优化单位，数据 优化聚焦于广告组维度，单个 Campaign 可同时包 含多个广告组进行投放。中期大推全量投放付费 事件购买目标。AEO:Web Conversion=5:5新建广告组以 20个转化 为冷起动门槛。短剧 VBO Showcase在内容投 放 的 中后 期，AEO ROAS 效果 开 始衰减，整 体投 放回收难 以 达标，开 始侧 重以 VBO 投 放，将整 体 回收 重新 拉回 大 推 期 水 平。从 开 始 投 放 VBO，经过 约 2周 时 间，将 VBO 消耗占比从约 10%提升 至 90%。剧目题材 狼人 剧目集数 60-70集，付费 点位第 3集 投 放 模式 Highest Value目 标 市场 北 美 ROAS 效果提升 投 放阶段 内容投 放 生 命周 期-后 期（投 放 1.5 个月 后）+105%Source:Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research,conducted by Walnut Unlimited,October 2020(USA)谢 谢
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