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敬请参阅最后一页特别声明 1 2023 年家电指数涨幅居前，黑电年度表现最 优；板块业绩因 原材 料成 本 下降、龙 头供 应链 提效 进一 步 显现、外 销逐步恢复等使得行业营收、净利逐步恢复，但利润两极分化。白电：1、总结：23 年空调周期带动板块业绩，二线厂商增长弹性大。内销空调销售表现靓丽，冰箱弱增长，洗衣机承压。外销 1-10 月三大白 销额、销量同比增速处 5 年来新高。分公司看，白电龙头美的、格力、海尔整体表现 稳健；二线厂商长虹、海信 等 展现更强的业绩弹性 和经营效率改善。2、展望：品类升级提速，全球化份额再 提升。传 统空冰洗焕新需求 提升，性 价 比与 产品 结构 升级 为 主要 驱动 力；新 刚需 品类 洗碗 机、净水 器 等布 局与 发力 提速，给 业绩带来正向贡献；海外 市场 看，白电 企业 新全 球 化能 力增 强，长 期竞 争力 体现，不 同市 场 产品 结构 升级、销 售 份 额提升仍有较大空间。黑电：1、总结：大盘销售承压，产品 结构 升级，龙头展现韧性。内 销彩 电销 售承 压，但 结构升级下 销 额表 现好 于销量。海外市场中国品牌海信、TCL 前三 季度 产品 结构 持续 优化，市 占率 持 续提 升。2、展望：以技 术为 矛，主业 性价比+品牌力 提升 稳业绩，外延车载、创新显 示提估值。彩电市场总体销售 预计仍较弱，但其 具备 消费 电 子属 性，技术迭代 空间大，总趋 势往 高 端化、大 屏化、智能 化方 向发 展。国产 彩 电品 牌 虽 份额 提升，但从 均价 看与三星、LG、索尼等高端电视品牌产品差距较大。看好 Mini LED 产业链成本优化下渗透率提升，中国黑电企业有望凭借该类产 品补位中 高价 位段 产品，实现 产品 结构 升级 及高 端 替代 下的 全球 份额 进 一步 提升。同 时，商 显、车载、XR、机 器 人、AI等相关产品的 创新显示 业务有望给黑电企业 贡献 较大 业绩增量。厨大电：1、总结：下沉渠道增长快、龙头 份额增长、竞争趋于激烈。厨 大电 竞争 主要 聚焦 于国 内市 场，地 产周 期下行厨大电承压，但保交楼政策以及厨电龙头 快速进行渠道下沉和改革，对 品类销售起到一定支撑作用。2、展望：关注产品力与高性价比。从 23 双 11 表现看，厨电显示出 K 型消费特征，头部三家集中度上升，中间段压力更大，三线凭借高性价比增长明显。产品力、高性价比成为明年主要竞争力。小家电：1、总结：内销 品类 轮动，外销 大幅 改善。2、展望：重 点关 注清 洁、净 水、个 护品 类发 力。偏刚 需 的 传统品类 如电 饭煲、电 热水 壶、微 波炉 等处 在老 品 升级 通道 中，新兴 成 长品 类如 婴童 厨小 电、清 洁电 器、净水 器、个护小电 等仍在快速提升渗透率与 国产替代。展望 2024 年，外销仍为中国家电企业重要增长极，依托技术、创新效率、和海外本土化运作，品类升级和份额 提升有望延续；同时欧美补库+新兴 市场 需求 上 升，带动 外销 增长 延续。国 内 市场 看，新兴 品类 仍在 成长 中；传 统品 类竞争加剧下性价比和产品力要求提升，效率为企业主要竞争优势。此外，家电外延仍有较多机会。我们 建议 从技 术、运营 效 率、品类 三 个角 度优 选公 司。1、出海，从技 术+全 球化 效率 角 度优 选公 司，建议 重 点 关注黑白 电龙 头、清洁 电器 中 的石 头科 技、以 及小 家电 中的 出 海占 比较 大的 公司。2、内销，效率+品 类角 度优 选 公 司，建议重点关注小米集团-W、飞科电器、九阳股份 等。3、外延，关注新业务 0-1 业绩落地公司，建议 重点 关注 新 业务有望业绩落地的公司如光峰科技等。国内宏观经济大幅下滑的风险、海外经济大幅衰退的风险、贸易摩擦的风险。行业年度报告 敬请参阅最后一页特别声明 2 内容目录 引言.5 一、家电行业 2023 年板块表现回顾.5 1.1 行情：家电指数涨幅 居前，黑电年度表现最优.5 1.2 业绩：行业营收、净利逐步恢复，利润两极分化.6 二、分板块年度表现总结及展望.7 2.1 白电总结：空调周期带动 板块业绩，二线厂商增长弹性大.7 2.2 白电展望：品类升级提速，全球化份额再提升.9 2.3 黑电总结：大盘销售承压，龙头展现韧性.11 2.3.1 整体市场低迷，品牌间表现分化.11 2.3.2 产品结构升级，大屏、高刷、Mini LED 是主要增长点.12 2.4 黑电展望：以技术为矛，主业性价比+品牌力拓展稳业绩，外延车载、创新显示提估值.13 2.5 厨大电总结：下沉渠道增长快、龙头份额增长、竞争趋于 激烈.15 2.6 厨大电展望：关注产品力与高性价比.17 2.7 小家电总结：内销品类轮动，外销大幅改善.17 2.8 小家电展望：重点关注清洁、净水、个护品类发力.19 三、家电行业 2024 年投资主线.20 3.1 主线一：家电出海 从海外品牌收购到自主品牌发 力，家电品牌再下一城.20 3.1.1 海外去库尾声，外销同比明显改善，持续性如何？.20 3.1.2 中国家电当前与今后出海与传统出海有何不同？.21 3.1.3 支撑中国家电从 走出去 到 走进去、走上去 的原因？.21 3.1.4 投资建议：外销从技术+全球化效率角度优选公司.22 3.2 主线二：内销市场 存量竞争+盈利诉求+推新加快，效率+品类角度优选公司.22 3.3 主线三：家电外延 关注新业务 0-1 业绩落地公司.23 3.4 投资建议小结.23 四、风险提示.23 图表目录 图表 1：2023 年家用电器指数涨幅居前.5 图表 2：黑电、零部件为年度涨幅最好板块.5 图表 3：2023 年家电行业营收逐季恢复.6 图表 4：2023 年家电行业归母净利逐季恢复.6 图表 5：营收改善，零部件高增、白电稳健、清洁厨电改善大.6 图表 6：净利分化，零部件白电厨电高增、黑电承压、照明平稳.6 图表 7：家电细分板块 CR3 份额变动情况.7 图表 8：原材料回落平稳运行.7 图表 9：海运费回落，前三季 度处较低水平.7 图表 10：美元兑人民币汇率处在较高水平.7 图表 11：空冰洗全渠道前三季度销额同比分别为+14.47%/+3.25%/-7.35%.7 ZXEVyRrMmPoPqOmPsPrOpO8ObP8OpNrRpNoNfQmNoMeRnPnQaQnNxPMYmQpNwMqQpQ行业年度报告 敬请参阅最后一页特别声明 3 图表 12：空冰洗全渠道前三季度销量同比分别为+12.62%/-5.84%/-8.45%.7 图表 13：2023 年白电线上销售空调高增、冰箱稳健、洗衣机承压.8 图表 14：空冰洗外销销额同比处 5 年新高.8 图表 15：空冰洗外销销量同比处 5 年新高.8 图表 16：白电营收季度同比，二线厂家增幅大.9 图表 17：白电归母净利季度同比，二线厂家弹性大.9 图表 18：白电龙头仍具有更高毛利率.9 图表 19：白电净利率 23 年回升，龙头更具韧性.9 图表 20：长虹、海信期间费用率下降更多.9 图表 21：长虹、海信、格力存货周转天数明显减少.9 图表 22：美国新房销售量（千套）及销售同比.10 图表 23：空调品类海尔在美国、美的在巴西占头部份额，中国品牌在多个市场份额快速提升，但空间仍大.10 图表 24：连续 13 个月中国电视市场品牌出货月度走势（单位：万台，%）.11 图表 25：连续 13 个月全球液晶电视面板市场月度出货（单位：千片）.12 图表 26：中大尺寸面板价格 2023 年同比上涨.12 图表 27：2023 中国彩电市场双十一线上促销重点尺寸零售量结构及变化.13 图表 28：2023 中国彩电市场双十一线上促销重点尺寸零售量结构及变化.13 图表 29：2023 年彩电线上市场双 11 促销 120/144Hz 零售量份额.13 图表 30：2023 年彩电线上 MiniLED 市场零售量及变化.13 图表 31：美国亚马逊线上电视海信、TCL 均价与三星、索尼、LG 相比有较大提升空间.14 图表 32：MiniLED 快于 OLED、激光电视渗透率大幅提升.14 图表 33：海信视像光学系统-芯片-屏三位一体的 ULED X 显示技术平台.14 图表 34：车载显示业务应用广阔.14 图表 35：光峰科技取得的汽车开发定点项目.14 图表 36：2023 年 1-9 月厨卫大电各品类下 沉市场销额规模 销额（亿 元），销 额 YOY，网 批均 价（元），网 批YOY.15 图表 37：2023 年 1-9 月厨卫下沉渠道分品类销额同比表现.15 图表 38：2023 双十一油烟机套装线上竞争变化.15 图表 39：2023 双十一洗碗机线上国牌增长靓丽.16 图表 40：厨大电公司营收老板、华帝改善较大，集成灶整体承压.16 图表 41：厨大电公司归母净利同比好转，华帝增长较多.16 图表 42：厨大电公司毛利率提升亿田增幅最大.16 图表 43：厨大电公司净利率提升，华帝增幅最大.16 图表 44：厨小电：疫情三年高基数下销售承压，净水器份额高增、电炸锅份额大降.17 图表 45：厨小电：净水器渗透率提升，龙头美的份额进一步增长.18 图表 46：清洁电器：扫地机销额增长销量承压，洗地机渗透率加快提升.18 图表 47：清洁电器：洗地机发力品牌加多，龙头集中度下降.18 图表 48：清洁电器：扫地机线上以价换量，追觅、石头表现亮眼.19 图表 49：个护小电：产品结构提升带动均价、销额上升.19 图表 50：更多洗地机品牌在线上发力，国产品牌占据主导.20 图表 51：净水器内外资品牌同台竞争.20 行业年度报告 敬请参阅最后一页特别声明 4 图表 52：美亚石头、科沃斯、Irobot 销额格局变化.20 图表 53：美亚石头、科沃斯、Irobot 销量格局变化.20 图表 54：海外去库几近完成，家电出口同比开始回升.21 图表 55：外销占比 40%以上公司 23Q3 营收同比明显好转.21 图表 56：美国市场石头、科沃斯搜索量提升大于 iRrobot（同比 2019 年最后一周）.22 图表 57：美国市场海信品牌搜索量提升大于索尼（同比 2019 年最后一周）.22 行业年度报告 敬请参阅最后一页特别声明 5 当前家电行业投资几个主要 担忧 在于：1、全球经济放缓，地产周期下行下，家电主要品类进入存量竞争时代，新增需求减少，且作为耐用消费品替换周期或有延长；2、国内市场龙 头在 白电、黑 电等 主要 家电 品类 占据 绝 对份 额，且同 时在 净水、洗 碗 机、清洁 电器等新兴品类中表现亮眼，但龙头本身体量大，增速有限；3、三季度外销表现 较好，出口逐步恢复，这仅仅是简单的补库行为还是销售火热？在美国衰退预期及 23H2 汇率高基数背景下，市场担忧外销成色及持续性。新冠疫情影响 全球 消费 者消 费行 为与 趋势，为厂 商长 期竞 争格 局埋 下伏 笔。消费 者 端，消费 者消 费习 惯和 偏好 改变，相 关商 品消 费 周期 被打 乱；研发 制造端，加 快了 自动 化智能化的进程；产品 端，因 地缘 冲 突带 来的 能 源价 格 持 续上 涨，对产品 功能 提出 了新 的要求，这都 给世界范围内厂商的 竞争格局 带来了 深远的影响。对中 国家 电企 业来 说，这种 现状 与变 化是 挑 战也 是机 遇。家电 参与 全球 竞 争由 来已 久，但这 一次 与此 前不 同。内外 生变 化共 同构 建 了中 国家 电企 业新 的全 球化 能 力与 优势，助力家电企业迎来新的增长动能。外生变化来自于：1、欧美 通胀与较低收入增 长预期下，全球 消费 者消 费受 预算 控制 明显，但 多年消费 升级下，尤 其是 疫情 后中 国 家电 产品 创新多、需求 落地 快，消费 者对 产品 期待 更高；东南 亚、拉美、东 欧等 地区 正 在承 接全 球产业转移而迎来经济高速发展期，正在酝酿新的市场机会；2、近几年，中国 高 端制 造及 数智化 快速 发展，芯片、机器人、AI、新 能源、创 新显 示等 技术 迭代 与降 本，家 电企 业在产业链环节中占据重要位置或下游产品受益，产品 创新性与 性价比更高；3、电商出海与海外 线上 化提 升、中国 家电 产品 从技 术学 习 到技 术创 新引 领、中国 家电 产 品海 外渠 道与营销 增加，中 国家 电品 牌力 认知 度提 升。内 生变 化来 自于：疫 情期 间 受盈 利压 力驱使，重点 家电 企业 深化 数字 化和 供应 链改 革，提 升公 司核 心技 术、深入 洞察 消 费者 需求，提升公 司全 球范 围内 的经 营效 率；同时 依托 自 身技 术、渠 道等 优势 积极 拓展 新的 业务 领 域，打造第二增长曲线。展望 2024 年，内销逐步进入存量竞争与 更新替换 需求，细分板块龙头有望 凭借技术及供应链 成本 优势，继续 保 持龙 头红 利，高 价 产 品的 国产 替代 与传 统品 类的 结 构升 级 仍 将继续；外 销来 看，欧美补库 与产 品 升级、新兴 市场 需求 增加，家 电企 业 凭借 快速 迭代 的技术创 新优 势、产品 价格 优势，获 得 全球 范围 内的 份额 提升。沿 着这 条思 路，我 们认 为应该 以技术+效率为重点，着重 挖掘行业中 具备技术储备与优势、全球范围内 研 产销 各环 节效率 突出 的公 司，品类 端关 注 产 品价 值量 高、技 术降 本空 间大、符合 各地 域消 费趋 势的产品。1.1 行情：家电指数 涨幅居前，黑电 年度 表现最优 2023 年开年线下生产、消费逐步复苏，受宏观经济、收入预期等影响，整体 消费恢复进程较慢，而 AI、新能源车、机器人等智能化产业发展迅速，表现到板块行情上 TMT 相关行业指数涨幅居前。家电板块内指数表现分化，跟 AI 产业链/创新 显示 业务 交叉 更多 的黑电、以 及切 入到 新能 源车 业务 的相 关零 部 件公 司整 体涨 幅突 出；传统 板 块看，白 电受益空 调品 类库 存周 期、原材 料成 本下 降等 前 三季 度有 较好 表现；厨 卫、小 家电 在一 季度20%左右涨幅后后续指数表现承压；照明板块全年看指数表现较为平淡。图表1：2023 年家用电器指数涨幅居前 图表2：黑 电、零部 件为 年度 涨幅 最好 板块 来源：wind，国金证券研究所 来源：wind，国金证券研究所-40.00-30.00-20.00-10.000.0010.0020.0030.0040.00 2023-12-11-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%行业年度报告 敬请参阅最后一页特别声明 6 1.2 业绩：行业营收、净利逐步恢复，利润两极分化 根据我们统计的 68 家上市家电企业报表情况，2023 年前三季度 行业 营收、净利 逐步 恢复，且利 润增 速好 于收 入增 速。主因 原材 料 成本 下降、龙 头供 应链 提效 进 一步 显现、外销逐步恢复等。利润端看，家电行业业绩表现两极分化。分板 块看，零 部件板块 为家电 营 收利 润增 长 最快 的 板 块，但内 部分 化严 重，高 增公 司主要为 转型 新能 源业 务等；白 电受 益空 调周 期 及 供应 链 提效，表 现优 异；厨 卫电 器 受 益出行恢复、保交楼政策等，营收自 23Q2 转正并持续改善；小家电营收有所改善但利润端承压；黑电板块整体继续承压，龙头表现较好。集中度角度，黑电、照明、零部件 CR3 份额提升，龙头份额进一步提升；厨 大电、清 洁电器集中度 下滑，显示竞争激烈与参与者加多。图表3：2023 年家电行业营收逐季恢复 图表4：2023 年家电行业归母净利逐季恢复 来源：wind，国金证券研究所 来源：wind，国金证券研究所 图表5：营 收 改 善，零部 件高 增、白电 稳健、清 洁厨 电改善大 图表6：净 利 分 化，零部 件白 电厨 电高 增、黑电 承压、照明平稳 来源：wind，国金证券研究所 来源：wind，国金证券研究所 7.01%1.47%1.06%-8.72%3.18%7.30%7.44%-10.00%-8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%05001000150020002500300035004000450022Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q3 11.21%14.19%9.97%-1.55%11.93%13.63%10.80%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%050001000015000200002500030000350004000022Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q3-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q3-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q3 行业年度报告 敬请参阅最后一页特别声明 7 图表7：家 电 细 分板 块 CR3 份额变动情况 图表8：原 材 料 回落 平稳 运行 来源：wind，国金证券研究所 来源：wind，国金证券研究所 图表9：海 运 费 回落，前 三季 度处 较低 水平 图表10：美 元 兑 人民 币汇 率处 在较 高水 平 来源：wind，国金证券研究所 来源：wind，国金证券研究所 2.1 白电 总结：空调周期带动板块业 绩，二线厂商增长弹性大 内销表现：受 益出 行恢 复，前期 积压 需求 释 放及 库存 低位，今 年空 调销 售 表现 靓丽，根据奥维云网数据，2023 年 1-9 月空调品类销额同比增长 14.47，销 量同 比增 长 12.62%，均价同比增长 1.03%。冰箱整体表现平稳，前三季度销额同比增长 3.25%，量减价增；洗衣机表现较弱，前三季度销额同比下降 7.35%，量价同减。根据 国金 数字 未 来实 验室 1-11 月线上数据来看，同样呈现空调销额高增、冰箱稳健、洗衣机承压的特点；均价上，冰箱、洗衣机在结构升级下均价同比上升，空调升级早于冰洗品类，均价同比下降。图表11：空冰洗 全渠道 前三 季 度销 额同 比 分别为+14.47%/+3.25%/-7.35%图表12：空 冰 洗 全渠 道前 三季 度销 量同比分别为+12.62%/-5.84%/-8.45%来源：奥维云网，国金证券研究所 来源：奥维云网，国金证券研究所-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q3 0.002,000.004,000.006,000.008,000.0010,000.0012,000.002019-01-02 2020-01-02 2021-01-02 2022-01-02 2023-01-02:LME:(304/2B,2.0*1219mm):0.001,000.002,000.003,000.004,000.005,000.006,000.00(BDI)5.60005.80006.00006.20006.40006.60006.80007.00007.20007.4000:-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%2023.1 2023.2 2023.3 2023.4 2023.5 2023.5 2023.7 2023.8 2023.9-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2023.1 2023.2 2023.3 2023.4 2023.5 2023.5 2023.7 2023.8 2023.9 行业年度报告 敬请参阅最后一页特别声明 8 图表13：2023 年白电线上销售空调高增、冰 箱稳健、洗衣机承压 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 外销表现，白电出口 23 年 1-10 月销额、销量同比增速处 5 年来新高；洗衣机品类自年初开始销额、销量正增长，1-10 月销额累计同比增长 39.12%，销量累计同比增长 53.96；冰箱、空调自二季度期销额、销量同比正增长。图表14：空 冰 洗 外销 销额 同比 处 5 年新高 图表15：空 冰 洗 外销 销量 同比 处 5 年新高 来源：海关总署，国金证券研究所 来源：海关总署，国金证券研究所 分公 司来 看，白电 龙头 美的、格 力、海 尔整 体表 现稳 健，格力 营 收同 比逐 季改 善，美 的、海尔 维持 大个 位数 增长，毛 利率、净 利率 维 持行 业前 三水 平；二线 厂商 长 虹美 菱、海信家电、奥 马电 器 展现 更 强的 业绩 弹性，营 收 同比 双位 数增 长，降本 增效 明 显，费用 率下行、存货周转天数下行、净利率上行。-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%2019 2020 2021 2022 2023.1-10-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2019 2020 2021 2022 2023.1-10 行业年度报告 敬请参阅最后一页特别声明 9 图表16：白 电 营 收季 度同 比，二线 厂家 增幅 大 图表17：白 电 归 母净 利季 度同 比，二线 厂家 弹性 大 来源：wind，国金证券研究所 来源：wind，国金证券研究所 图表18：白电 龙 头仍 具有 更高 毛利率 图表19：白电 净 利率 23 年 回升，龙 头更 具韧 性 来源：wind，国金证券研究所 来源：wind，国金证券研究所 图表20：长 虹、海信 期间 费用 率下 降更 多 图表21：长 虹、海信、格 力存 货周 转天 数明 显减 少 来源：wind，国金证券研究所 来源：wind，国金证券研究所 2.2 白电展望：品类 升级 提速，全球 化份 额再 提升 白电 刚需 属性 加强，传 统空 冰洗 虽相 对发 展 成熟，但 随着 更新 技术 的应 用 与产 品创 新，焕新 需求 在加 强。空调 在经 过节 能、新风、央空 化等 升级 后，在新 的周 期 主要 看成 本价格；冰箱 在超 薄、保鲜 等技 术升 级下，经 过 疫情 期间 的消 费者 教育，销 售 有所 体现，产品结 构升 级仍 是接 下去 主要 逻辑；洗 衣机 的 洗烘 功能 仍在 升级 中，当前 处 在均 价上 行但未 全面 传导 到 销售 端，随着 技术 降本 带来 价 格的 向下 空间，有 望渗 透率 有 较大 提升。此外，白电 企业 在洗 碗机、净 水器 等新 刚需 品 类上 的布 局与 发力 也在 提速，给业 绩带 来正向贡献。-20.00-10.000.0010.0020.0030.0040.0050.00%-500.000.00500.001,000.001,500.002,000.002,500.00-60.00-40.00-20.000.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00%0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.002018 2019 2020 2021 20222023 2023 2023%-2.000.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.002018 2019 2020 2021 20222023 2023 2023%0.005.0010.0015.0020.0025.0030.002018 2019 2020 2021 20222023 2023 2023%0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00 行业年度报告 敬请参阅最后一页特别声明 10 海外 市场 看，白电 企业 海外 布局 正发 力，长 期竞 争力 体现。根 据欧 睿数 据，以 空调 品类不同市场看，2023 年美国市场海尔 Haier 品牌销量份额占 22%，GEA 品牌占 19.4%，合计占比 41.4%，占据绝对份额，美的快速提升至 9.9%，海信、格力也有一定份 额，当前美国新 房销 量自 下半 年起 同比 回升，联储 降息 预期 持续 升温 下，海外 地产 销 售有 望修 复，对家 电需 求有 一定 提升，同 时中 国 品牌 份额 也有 较大 提 升空 间；其余 市场 如德 国、印 度、巴西 来看，中 国品 牌在 近几 年份 额均 有不 同 程度 的提 升，但与 头部 品牌 相 比，仍有 较大增长 空间。公司 角度，海 尔在 全球 化、高端 化布 局领 先，主 要大 电份 额全 球领 先，产 品结 构升 级下盈利 能力 有望 持续 提升；美 的同 样坚 定“走 出去”战 略，C 端 传统 品类 稳 健、新型 品类份额 快速 提升，B 端有 望释 放弹 性；海 信渠 道优 化、产 品结 构升 级，仍有 较大 增长 空 间。图表22：美 国 新 房销 售量（千 套）及销 售同 比 来源：同花顺 IFIND,国金证券研究所 图表23：空 调 品 类海 尔在 美国、美 的在 巴西 占头 部份 额，中国 品牌 在多 个市 场份 额快 速提 升，但空 间仍 大 来源：国金证券研究所（括号数字为 2023 年销量份额排名）-50.00%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.002015-012015-042015-072015-102016-012016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-100.05.010.015.020.025.02014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023-Haier 1 GE 2 Midea 4 HiSense 10 Gree 12 0.05.010.015.020.025.02014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023-Voltas 1 LG 2 Daikin 3 Samsung 4 Haier 7 Carrier 12 0.010.020.030.040.050.060.070.02014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023-DeLonghi 1 Haier 2 Comfee 3 Gree 4 Toshiba 7 HiSense 10 0.05.010.015.020.025.02014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023-LG 1 Samsung 2 Springer 3 Gree 4 Midea 8 行业年度报告 敬请参阅最后一页特别声明 11 2.3 黑电总结：大盘 销售 承压，龙头 展现 韧性 2.3.1 整体市场低迷，品牌间表现 分化 1）中国市场：受房地产下行 及消费意愿 影响，今年 彩电 销售 市场 承压，上 半 年好 于下 半年；彩电 成本端面板价格上涨。根据 洛图科技数据显示，2023 年 1-11 月，中国 电视 市场出货总量 同比去年下降 6.6%，下半年连续 5 个月同比降幅在 10%以上。前 7 大传统主力品牌（海信、TCL、小米、创维、长虹、康佳、海尔以及含其子品牌）出货 总量 按合 并市占 率计 已 连续 五个 月维 持在 93%的高 位。洛图预测 2023 年全 年中 国市 场出 货规 模 在3700 万台以内，同比降幅约 7%。分阵营看，第一阵营具备韧性，第二及以下阵营降幅较大，具体来看：第一阵营（年出货 500 万台规模）的 TOP4 品牌 年度累计总出货量比 2022 年同口径增长0.8%；年度累计市占率达 79.3%，比 2022 年同口径提升了 5.8 个百分点，展现了 第一阵营品牌的韧性，但增长 更多来自于上半年。第二 阵营，长 虹、康佳、海 尔三 个品 牌年 度累 计合 并出 货量 同比 大幅 下降 26.8%，累计市占率较去年同期下降 3.7 个百分点。其他品牌：华为年度累计出货量 70 余万台，同比降幅超 40%；外 资四 大品 牌索 尼、三星、飞利浦、夏普 11 月出货总量持续低于 20 万台，同比降幅接近 20%，合并市占率不到 5%。图表24：连续 13 个月 中国 电视 市场 品牌 出货 月度 走势（单位：万台，%）来源：洛图科技（RUNTO），国金证券研究所 2）海外市场：北美市场“黑五”大促落下帷幕，终端电视市场竞争激烈，销售 表现低迷。洛图科技（RUNTO）预判，2023 年全球电视市场的品牌出货总量将在 2 亿台 以内。从全球电视面板月度出货看，2023 年 10 月全球大尺寸液晶电视面板出货量为 16.9M 片，同比大幅下降 20.0%，环比下降 8.7%；出 货面 积 为 12.9M 平方 米，同比 下 降 8.5%，环比下降 9.4%；显示 第四季度 电视销售表现低迷，电视整机企业大幅下修面板采购订单。尽管 整体 表现 低迷，中 国彩 电龙 头品 牌仍 取 得不 俗成 绩。前三 季度 看，中 国品 牌海 信、TCL 产品结构持续优化，市占率持续提升。根据公司公告的中怡康数据，TCL 在国际市场出货量同比提升 8.2%，全球市场出货量同比提升 6.6%。行业年度报告 敬请参阅最后一页特别声明 12 图表25：连续 13 个月 全球 液晶 电视 面板 市场 月度 出货（单 位：千片）来源：洛图科技（RUNTO）国金证券研究所 2.3.2 产品结构升级，大屏、高 刷、Mini LED 是主要增长点 彩电 市场 为传 统、竞争 充分 市场，长 期净 利 润率 低。在整 个彩 电产 品成 本 构成 中，面板占据 起成 本比 例高，虽 近年 来大 陆面 板厂 产 能 逐步 占 据主 导，面板 价格 从 产能 周期 进 入稼动 率周 期波 动率 有望 减小，但 由于 较大 的 成本 组成 项，彩电 企业 很难 通 过降 本来 增加效益，产品结构升级成为重要出路。图表26：中 大 尺 寸面 板价 格 2023 年同比上涨 来源：wind，国金证券研究所 国内市场看，大屏、高刷、Mini LED 是主要增长点。根据奥维云网数据，2023 年双十一彩电量减价增，虽销售量 403 万台同比下降 14.5%，但均价 3910 元，同比上升 26.5%，整体销额 158 亿，同比增长 8.2%。头部品牌持续进行产品结构升级和性价比提升。分尺寸结构看，大屏化仍在继续，75 英寸 彩电零售量份额提升 6.5%至 27.3%，为双十一零售 量份 额 最大 尺寸 产品；85 英寸 产 品份 额提 升 5.2%至 10%；平 均 尺寸 也从 2022 年61.3 寸提升到 64 寸。从刷新率来看，120Hz 以上产品零售量份额从年 初 16.9%大幅提升到双十一的 51.5%。技术路线上，Mini LED 电视加速迭代升级，2022 年销量 39.5 万台，同比大增 385.3%；零售量份额从今年初 1.0%提升到双十一的 4.5%。渗 透率 方面，Mini LED 电视 在高端电视的渗透率，2021 全年、2022 年上半年、2022 全年、2023 年上半年分别为 0.2%、0.7%、1.1%、2.3%。海外 市场 看，大屏、高 端化 速度 慢于 国内，但也 在持 续升 级中。全球 液晶 电视 面板 平均尺寸自 2023 年 9 月首次突破 50 英寸之后，10 月 达到 50.6 英寸，比去年同期增加 4.2英寸。0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00:55:60Hz Open Cell:UHD:65:60Hz Open Cell:UHD:50:60Hz Open Cell:UHD:43:60Hz Open Cell:FHD行业年度报告 敬请参阅最后一页特别声明 13 图表27：2023 中国彩电市场双十一线上促销 重点尺寸零售 量 结 构及 变 化 图表28：2023 中国彩电市场双十一线上促销 重点尺寸零售 量 结 构及 变化 来源：奥维云网，国金证券研究所 来源：奥维云网，国金证券研究所 图表29：2023 年彩电线上市场双 11 促销 120/144Hz 零售量份额 图表30：2023 年彩电线上 MiniLED 市 场零 售量 及变 化 来源：奥维云网，国金证券研究所 来源：奥维云网，国金证券研究所 2.4 黑 电展 望：以技术为矛，主业性价比+品 牌力 拓展稳业绩，外延车载、创新显 示提估值 彩电市场：传 统主 业竞 争充 分，利润 率低；但视 听作 为娱 乐与 交互 的重 要 环节，在 智能化时 代设 备可 延展 性高、技术 升 级空 间大。全球 市场 发展 阶段 不一，但 总 趋势 是 往 高端化、大屏化、智能化方向发展。国产彩电品牌 近些 年通 过技 术、渠 道、产品 升级，在 出 货量、出 货额 方面 份额 占比 提 升，但从 价格 端看，中国 电 视品 牌与 三星、LG、索尼 等高 端电 视品 牌产 品均 价 差距 较大。除品牌因素外，传统 LCD 技术产品与 OLED 等高端显示产品相比定价力较弱。国产企业近些年 新型显示 技术 研发 不断 发力，看好 2024 年 Mini LED 助力其 高端化竞争。Mini LED 与 OLED、Micro LED 均能有效提升对比度、增强画面表现力。与其他两者比，Mini LED 可直接利用现有产业链资源，无需进行额外的大额资本开支，且无 烧屏、寿命短等问题，因此渗透率提升速度远快于 OLED 等其他显示技术。目前 Mini LED 背光生产成本 较前 两年 已经 降低 60%以上，主流 品牌 中等 尺寸 产品 价格 从 几万 元回 落到 万元 内，性价比产品开始主打 5000 元左右价格。2024 年有望渗透率快速提升。根据 Trend Force预计，Mini LED 背光电视出货量 2024 年可 达 621 万台，年 增 53.5%，至 2027 年出货量预 估 2,440 万台，占整体电视市场约 12.1%，2023-2027 年的 CAGR 约 56.7%。Mini LED 产业链中国话语权更重，目前主流 LCD 面板产能，大陆厂家份额已占 56.6%，2025 年有望提高到 71.6%。中国厂商从产业链上游材料、芯片、中游封装、模组到下
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