20231221_巨量_中国智造3C家电行业白皮书_48页.pdf

2卷首语 03Part 01 从追赶到超越，中国智造的先行者|“中国智造”向高质量发展转型05|新时代的“中国智造”绿色、科技、创新 08|3C家电是“中国智造”的标杆行业10Part 02 高端突破、品类创新，诠释大家电“中国智造”|中国智造大家电的市场变化 14|中国智造大家电的三个破局点 19|中国智造大家电的优秀案例 22结束语 47Contents目 录 总结 46Part 03“创新、悦己”，智能小电增量密码|中国智造小家电的市场变化 24|中国智造小家电的三个破局点 30|中国智造小家电的优秀案例 33Part 04 技术引领 3C 数码，成就“中国智造”|中国智造 3C数码的市场变化 35|中国智造 3C数码的四个破局点 41|中国智造 3C数码的优秀案例 453 卷首语立足中国，走向全球 岁末将至，春有归期。在此新故相推之际，巨量算数联合 GfK 编写了 2023中国智造3C家电行业白皮书。中国 3C家电行业不仅仅在国内消费中扮演着重要的角色，同时也是中国智造走向全球的一张名片。中国 3C家电行业在产品品质、绿色节能、智能化应用等各个方面都取得了长足进 步，受到海内外消费者的青睐。科技，点亮生命。3C是中国居民日常电子产品消费中的重心，尤其是手机通讯产品，瞬 息间变化万千。最近数年，中国科技企业的崛起是最显著的市场变化，尤其是以华为、美的、格力、海尔、TCL 等为代表的中国科技企业不畏艰险，在 2023年取得了显著的突破，这都说明中国智造已经立足中国，走向全球。家电，激发生活。家电作为家庭生活中的必需品，在日常起居中和我们紧密相关。从 80年代起，结婚就流行着电视、冰箱、洗衣机“三大件”，再加上后起之秀的空调，如今大家电在中国居民中已经普及到家家必备的程度；厨房家电以及生活的小家电在核心品类已被满足的基础上，基于生活场景，更多的创新性、悦己性品类层出不穷。改革开放 40多年来，从 最初的三大件到新的场景性品类，中国家电行业从最初的跟随、模仿到自主创新，走出了一条崭新的路，中国智造完成了从追赶到超越。“中国制造 2025”于 2015年提出，第一阶段已经走过了八年，从中国制造到中国智造，从立足中国到走向全球，从追赶到超越，3C家电行业涌现了一大批优秀的企业和产品。在这 一国家高瞻远瞩的重要战略之下，我们看到了行业参与者的孜孜矻矻、厚积薄发，更理解了这背后行业人不断的创新与付出。在这本白皮书中，我们梳理了行业趋势，同时例举了部分成功案例，希望能够对中国智造下一个十年的发展有所启迪。01PART从追赶到超越，中国智造的先行者|“中国智造”向高质量发展转型|新时代的“中国智造”绿色、科技、创新|3C 家电是“中国智造”的标杆行业53C 家电用户心中的“中国智造”“中国智造”感知词 数据来源：巨量算数，2023 年 1-10月 01 从追赶到超越，中国智造的先行者6“中国智造”向高质量发展转型 1.1人口结构转变，“工程师红利”为中国智造 转型升级提供坚实的人才基础 人口红利转变、价值链重塑 2001-2022 年全国研究生毕业生数 6.88.111.115.119.025.631.234.537.138.443.048.751.453.655.256.457.860.464.072.977.386.22001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022单位：万人 数据来源：国家统计局 104134188239307378448512531575608625639659681704736753 7597978279672001 2002 2003 2004 2005 2006 2007200820092010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017201820192020 2021 20222001-2022 年全国普通高等学校毕业生数 单位：万人 数据来源：国家统计局 中国作为世界上最大的人口国，其劳动力资源曾是其经济快速增长的核心动力之一。然而，随着社会经济的发展和变革，劳动力成本逐渐上升，中 国智造的人才成本红利优势逐渐减弱。随之而来经济发展推动我国教育事业快速发展，全国普通高校毕业人数稳步增长，中国智造的人才结构也发生重要变化，大量受过高等教育的人才成为中国智造转型升级的人才基础。自 2001 年起全国普通高等学校毕业生人数逐年增长，截至 2022 年全国普通高等学校毕业生达到967 万人，研究生毕业人数达到 86.2万人，“工程师红利”逐渐成为中国智造转型升级、提升中国智造全球综合竞争力的关键因素。01 从追赶到超越，中国智造的先行者7 1.2中国智造向高附加值产业链发力，新产业不 断涌现 用户心中“中国智造”的代表行业 61%60%49%42%41%21%20%17%12%11%8%7%新能源汽车 手机 智能家电 无人机 智能家居 医疗设备 扫地机器人 电脑 VR 穿戴 骨传导耳机 游戏机 平衡车 中国智造从以人口红利起步，产业链完善而崛起，目前正从高效智造向高质量发展阶段迈进。2015 年 5月国务院印发 中国制造 2025 的战略性文件，这是中国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领。经过多年发展中国制造不断转型升级，绿色、科技、创新、数字化等工业 4.0体 系在各行各业落地生根。从代工生产到自主品牌输出，中国智造正一步步焕发新生，重塑中国智造在全球产业价值链的分工。制造只是中国智造的基本技能，在微笑曲线的两端中，中国对研发、技术标准、营销、品牌等更高附加值的产业链分工占据更多话语权。新兴产业如骨传导耳机、游戏机、VR 设备等也不断涌现，新能源汽车、3C家电等产业在消费者“中国智造”的认知心智中排名靠前。01 从追赶到超越，中国智造的先行者 中国智造 微笑曲线 自主创新 代工生产 自主品牌 研发/标准制定 产品开发 物料及物流 制造 渠道 营销 品牌 增 值 指 数 数据来源：GfK 联合巨量算数调研，2023 年 11 月，N=1855加强研发 积极参与国际标准制定 自有品牌出海 构建全球营销渠道8 新时代的“中国智造”绿色、科技、创新 1.3双碳战略目标下，用科技推动中国智造实现 绿色可持续发展“绿色、科技、创新”成为中国智造的新内涵2826%ESG 视频点赞量同比增长 2023.10 vs.2022.10ESG环境(Environmental)、社会(Social)、治理(Governance)ESG 指标 主用于 衡量企业发展的可持续性 10%产品能源 效率提升 25%电力消耗非化 石能源占比 20%能效平均 水平提升 二十大报告提出，加快发展方式向绿色转型。制造业是立国之本、强国之基，推动制造业高质量发展是构建现代化经济体系的内在要求。在“双碳”目标下，发展绿色制造是同时保持制造业比重基本稳定和实现工业绿色低碳转型的有效手段。“十三五”期间，我国完成了“千家绿色工厂、百家绿色园区、万种绿色产品”目标。3C家电行业也积极响应国家“双碳”目标的落地，2023 年 5月 18 日，由中国家用电器协会编制的 中国家用电器行业 2030 年前双碳行动方案 正式发布。方案指出，家电行业力争 2030 年前实现碳达峰，为实现碳中和奠定基础，包含六大具体目标内容：2030 年前，产品制造能源和资源使用效率整体提升 10%；企业电力消耗 25%来源于非化石能源；产品能效平均水平提升 20%；产品所采用的含氟气体平均 GWP 值低于 500；到 2045 年，产品所采用的含氟气体平均 GWP 值低于 150；建立供应链低碳评价体系，显著提升绿色供应水平；建立家电产品生命周期碳排放核算和报告体系。01 从追赶到超越，中国智造的先行者91.4创新驱动、中国标准，新时代的“中国智造”在全球竞争力提升 中国全球创新指数排名 创新日益成为中国智造在全球提升竞争力的核心，世界知识产权组织发布 世界知识产权指标报告 显示，中国是 2022 年专利申请数量最多的国家。2022 年中国专利申请量约 160 万件，居世界第一。另据统计，截 至今年 6月，中国有效发明专利量累计达到456.8万件，也居世界第一。中国位列 2023 年全球创新指数 榜第 12 位，其中 6个指标排名世界第一。这些中国在知识产权领域取得的显著成绩，将有力的推动中国智造的发展。中国创新在发展过程中不断吸收融合国际标准，并逐渐在国际标准领域提出中国方案。近年来中国家电行业在国际电工委员会（IEC）提出的自主创新、拥有自主知识产品的“防电墙”热水器等技术标准正式成为国际标准。在当下中国智造崛起的过程中，为中国智造的创新成果发声、让消费者和各界了解中国的创新成果日益重要。以抖音为代表的内容平台上，中国创新相关的视频点赞量也大幅增长，其中“研发”“专利”“中国标准”相关视频点赞量同比分别增长 320.7%、286.4%、100.7%。320.7%286.4%100.7%“研发”“中国标准”“专利”数据来源：巨量算数，2023 年 10月 34 35 29 29 25 22 1714 14121120122013201420152016201720182019202020212022数据来源：世界知识产权组织（WIPO）2022 年 全球创新指数报告（GII）连续十年 稳步提升 国内集成电路布图设计登记状况 396613291629161215531800215426703815661411727130879106 7913 2001-20102011201220132014201520162017201820192020202120222023申请 发证 单位：件 数据来源：国家知识产权局 抖音平台相关内容点赞量同比增长率 01 从追赶到超越，中国智造的先行者10 15,19916,60218,15520,575 20,743 20,932 20,82822,72420,75521,5962014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023数据来源：GfK3C 家电是“中国智造”的标杆行业 1.5中国 3C 家电智造在全球崛起，不仅基于强大 的智造能力，更有广阔的市场空间 强大的智造能力，广阔的市场空间 从制造到智造，从追赶到超越，中国家电已成为国人眼中的“国货之光”，在全球市场中国家电品牌也不断崛起。凭借着健全的供应链体系，不断加大的创新投入，中国已经成为全球最大的家电制造基地，中国家电产能约占全球的 60-70%，其中，空调、冰箱和洗衣机三大件的产能在全球占比分别为 80%、60%、42%；电视机、微波炉在全球家电的产能比重为70%-80%；小家电占全球产能的比重也达到了 50%，手机产量占全球的比重也达 67%。中国庞大的市场需求是中国 3C家电智造崛起的沃土，自 2008 年以来中国 3C家电市场规模稳步增长，预计 2023 年中国 3C家电零售额规模将达到 21,596 亿元，同比增长 4%。在很多 3C家电品类的市场需求逐渐由普及型需求转向替换型需求的过程中，3C家电市场呈现出“高端化”、“场景化”、“个性化”的趋势，中国品牌在这些消费趋势上快速反应、大力布局，不仅推动了国内 3C家电的消费升级，也满足了消费者关于美好生活的需求。中国 3C 家电市场零售规模 单位：亿元 01 从追赶到超越，中国智造的先行者 数据来源：公开资料整理 中国家电 占全球产能 60-70%空调 80%手机 67%洗衣机 42%冰箱 60%userid:497168,docid:149256,date:2023-12-21,11 1.6从代工转向自主品牌出海，中国 3C 家电品牌 在海外持续领跑 全球科技消费电子零售额规模基数可观，预计 2023 年将达到 12589 亿美元，同比下降3.8%，对比疫情前 2019 年部分产品增长显著。预计手机通讯和全球大家电市场份额持续增长，小家电持平，IT 办公及其他消费电子产品份额下降。中国家电企业在做好中国本土市场之外，也纷纷加大在全球市场拓展自主品牌业务。全球盛大的体育赛事中中国品牌也持续发声。据 GfK 全球监测数据显示，2023 年上半年中国品牌海外市场零售额同比增长 10%，大幅领先于行业大盘。数据来源：GfK 全球监测 3C 家电品牌出海，从中国走向全球 数据来源：GfK 全球监测 全球科技消费电子零售额规模单位：亿美元 8.7%8.7%8.7%13.6%13.0%12.5%21.0%21.2%20.4%17.7%17.7%17.9%39.1%39.4%40.5%2021 2022 2023 F+12%-7%-3.8%零售额同比%手机通讯 大家电 IT 及 办公产品 小家电 消费电子 2023F零售额 1 2589 亿美元-3.8%+10%-6%海外大家电市场整体 2023H1同比（零售额）中国品牌海外市场 2023H1同比（零售额）12 1.7消费意识转变，国潮消费兴起，中国消费者对 本土品牌信心更强 中国经济崛起与中国国际地位的显著提升，使 越来越多的中国消费者对“国潮”品牌更加信赖。据 GfK 消费信心调研结果，60%的消费者在消费时更倾向选择中国品牌。在不同年龄段中，年轻一代消费者 00 后成为支持国货的先锋，从消费角度表达爱国情怀与对中国智造的支持。在不同性别群体中，女性群体对中国品牌的支持度显著高于男性。中国消费者对中国“智造”3C家电产品认同感最高的是创新科技、质量过硬，两者占比均达到 48%。数据来源：GfK 中国消费者信心调研，2023 年 5 月 3C 家电成为中国智造标杆的根基是中国消费者 数据来源：GfK 联合巨量算数调研，2023 年 11 月，N=1855中国品牌（美的、海尔、格力、华为、小米等）国外品牌（西门子、夏普、三星、松下、LG、苹 果等）不知道品牌的国别 其他 7017 7 6 6727 2 5 865 7 2 747 10 9 购买的品牌类型%3C 数码 大家电 生活小家电 3C 家电“我会 更倾向于选择中国品牌，支持国货，为国家贡献一份自己的力量“%“我会 更倾向于选择国外品牌，还是更愿意相信国外品牌的的产品和质量“%60%29%228382132397248中国品牌 国外品牌 5-非常同意 4 3 2 1-非常不同意 GfK 联合巨量算数关于 3C家电中国智造的调研（以下简称：GfK 联合巨量算数调研）结 果显示：消费者在购买手机、大家电、小家电的过程中，70%的 3C家电消费者会选择中国品牌，其中 大家电品类中选择中国品牌的用户占比最高，达到 86%，小家电其次。中国 3C家电智造产业的崛起，离不开企业对产品研发、技术创新、高质量智造的突破，更离不开中国消费者的支持，可以说，3C家电成为中国智造标杆的根基是中国消费者的支持与认同。01 从追赶到超越，中国智造的先行者02PART高端突破、品类创新诠释大家电“中国智造”|中国智造大家电的市场变化|中国智造大家电的三个破局点|中国智造大家电的优秀案例142009-2018 年，国内大家电消费处于高质量增长期，其主要特征表现为城镇、农村大家电渗透率增大，各细分品类内部结构快速升级；2019 至今，国内大家电消费进入内部迭代期，城镇普及即将结束但农村仍有空间，新兴家电逐渐兴起。大家电市场规模较大，GfK 中怡康测算数据显示，预计 2023 年大家电市场规模达 7393亿元，同比增长 8.3%；其具有周期性成长的特征，经历过去五年的调整，即将迈入新的增长周期。大家电聚力突破，激发市场活力 2.1大家电市场规模较大，周期性增长 02 高端突破、品类创新诠释大家电“中国智造”消费市场对“中国智造”产品高度认可，大家电作为开路先锋，在“中国智造”的发展中扮演至关重要的角色，据 GfK 联合巨量算数调研结果显示，大家电品类中选择中国品牌的用户占比 86%；GfK 中怡康零售监测数据中，2023 年 1-10 月线上、线下大家电国产品牌市场零售额份额分别达 91%、90%。42375180567453146315615363606664769677797422657672366828739311.7%22.3%9.5%-6.3%18.8%-2.6%3.4%4.8%15.5%1.1%-4.6%-11.4%10.0%-5.6%8.3%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%010002000300040005000600070008000900020092010 2011 2012 20132014201520162017201820192020 2021 2022 2023F零售额（亿元）零售额同比 2009-2023F 大家电零售市场规模及同比表现 数据来源：GfK 中怡康测算 市场变化151990s代理制成为迅速发展 销售网络的利器 在 区域总代理 的模式 下，一些大的批发商 取得了较强的话语权 2000s家电连锁 以多种 方式 占用供应商资金，在 利润分配中的份额日 益增加 2020s连锁、代理、品牌专 卖店、百货、超市、内容平台、货架平台、建材、工程.1995s家电产能过剩，强势 家电企业出现 1996 年起，海尔、格力等开始 自建渠道，加强对渠道的控制权 2010s家电电商 以低价策略 抢占市场份额，对实 体零售形成巨大冲击，实体零售商转型 1970s家电生产和销售 渠道分离 主要 销售渠道是 国有百货和五交 化公司 国内大家电经历的六个渠道演变 渠道蓬勃发展进入全场景化时代，内容平台 释放潜力 2.2国内大家电渠道几十年演变，从最初 20 世纪 70 年代国有百货为主要渠道时期，经历了90 年代区域总代理、90 年代后期的品牌自建、2000 年后家电连锁、2010 年后电商平台几个主要时代，2020 年以来，开启传统、电商、下沉、社交等多平台共存的全场景化时代，展 现出其多元化、全场景化特征，其中以抖音为代表的内容平台快速兴起，不断打破边界，释 放巨大潜力。以抖音为代表的内容平台快速兴起，释放巨大潜力 全场景化时代 自建时代 连锁时代 电商时代 分离时代 代理时代 02 高端突破、品类创新诠释大家电“中国智造”市场变化16家电家居呈现一体化潮流，大家电将迎来新 的场景需求 2.3|2023 年抖音平台五种主流装修风格视频播放量 随着消费者对生活品质的追求不断提高，大家电产品与各种装修风格不断适配，诞生五种场景，分别为客厅场景、厨房场景、浴室场景、卧室场景、阳台场景，而场景之间交互的重要性愈发凸显，场景经济将被激活。|五种主要大家电场景及 2023 年规模测算 打破空间壁垒，融合不同场景，实现家庭场景交互 数据 来源：GfK 中怡康测算 02 高端突破、品类创新诠释大家电“中国智造”简约风现代风奶油风中 式 风 数据来源：巨量算数，2023年 1-10月 其中，厨房、阳台、客厅场景品类相对丰富，搭配多样化，是抖音平台用户更为关注的三个场景，巨量算数显示，2023 年 10 月，厨房、阳台、客厅场景相关视频播放量同比分别增长 88.3%、271.9%、93.5%。欧 美 包含洗衣机、干 衣机等产品。包含彩电、家庭影 音系统、空调、饮 水设备等产品。包含冰箱、冰柜、洗碗机、嵌入式、烟灶消、微蒸烤洗 净等产品。厨房场景 2705 亿元 阳台场景 964 亿元 客厅场景 1891 亿元 包含热水器、浴霸 等产品。包含挂机空调等 产品。卧室场景 1318 亿元 浴室场景 515 亿元 厨房场景 阳台场景 客厅场景 数据来源：巨量 算数，2023年 1-10月|抖音平台三种主要场景内容播放量 集成家电|抖音三种主要场景代表品类的内容搜索量同比 洗烘套装 空调 39%138%74%冰箱 67%市场变化 数据来源：巨量 算数，2023年 10月1780 后、90 后为大家电主要消费群体，产品质量为其首要考量 2.4女性 男性 TGI115TGI8410487103120900 2040608010 012 014 00%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%18-23岁 24-30岁 31-40 岁 41-50岁 50+岁 TGI 性别 年龄 城市等级 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下 产 品 质 量 好 产 品 性 价 比 高 售 后 有 保 障 品 牌 值 得 信 赖 品 牌 口 碑 好 科 技 含 量 足 外 观 好 看 符 合 我 的 品 味 多 功 能 合 一 操 作 简 单 购买大家电时，影响购买决策的产品因素 根据 GfK 联合巨量算数调研数据显示，消费者在选购大家电产品时，更为关注“产品质量”、“产品性价比”、“售后服务保障”、“品牌信赖度”、“科技应用”等方面，其消费意识不断崛起，购买因素更为多维化。成熟期青年人群为主体，一定程度上向中低线、男性倾斜 产品质量是消费者购买大家电的主要考量 数据来源：GfK 联合巨量算数调研，2023年 11月，N=185502 高端突破、品类创新诠释大家电“中国智造”数据来源：GfK 联合巨量算数调研，2023年 11月，N=1855市场变化 抖音大家电行业核心用户画像TGI98101981071019018彩电 冰箱 洗衣机 空调 干衣机 冰柜 热水器 净水设备 油烟机 燃气灶 洗碗机 嵌入式一体机-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%0 500 1000 1500 20002023 年 1-10 月 大家电主要品类市场表现 追求质价比与高品质消费倾向共存 零 售 额 增 长 率 零售额 气泡大小：零售量 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022 2023 2022 2023 2022 2023 2022 2023彩电 空调 冰箱 洗衣机 80002023 年 1-10 月 线上大家电主要品类分价格段零售额份额表现 消费市场存在两种声音，一种追求理性质价比，而另一种则是追求轻奢品质生活。空调、冰箱、洗衣机等品类呈现出消费者追求 高质价比产品 的消费倾向；而干衣机、嵌 入式一体机、洗碗机、净水设备等 提高生活舒适度 的产品愈发受消费市场欢迎。2.5消费市场两种声音：理性质价比&轻奢品质生活 数据来源：GfK 中怡康线上周度零售监测 数据来源：GfK 中怡康测算 02 高端突破、品类创新诠释大家电“中国智造”市场变化19高端突破：高端化是行业前进的重要突破点 2.6142%抖音高端大家电相关内容 点赞量同比增长率 1W+冰箱 38%24%1W+空调柜机 1W+彩电 1W+集成灶 37%64%万元以上代表性大家电零售额占比 消费需求基本从“有没有”过渡到“好不好”阶段数据来源：GfK 中怡康线下 1-10月零售监测 2022 年中国恩格尔系数 30.5%，根据联合国划分标准，处于相对富裕阶段，人们的消费需求也发生了转变，消费类型基本由生存型消费升级为发展型、享受型消费。人们对于品质生活的追求逐渐凸显，高端大家电逐渐走入人们的视野，抖音高端大家电相关内容点赞互动大幅增长，2023 年 10 月相关点赞量同比增幅高达 142%。在消费升级的大背景下，美的、海尔、格 力、方太等品牌战略重心向高端市场加速倾斜，供需双重作用下，实现消费与品牌双向奔赴。高端大家电市场快速增长，据 GfK 中怡康线下零售监测数据显示，2023 年 1-10 月万元以上冰箱、空调柜机、彩电额份额占比分别为 38%、24%、37%，而万元以上集成灶份额遥遥领先，已达到 64%。数据来源：巨量算数，2023年 10月 02 高端突破、品类创新诠释大家电“中国智造”破局点20 科技突破：科技以人为本，技术创造需求 2.70 20004000600080001000012000140001600018000200000 10000020000030000040000050000060000070000080000090000010 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102022 2023播放量 点赞量 抖音空调板块“新风”相关内容的播放量和点赞量趋势0 20 0040 0060 0080 0010 00 012 00 014 00 016 00 018 00 00 50 00 010 00 0015 00 0020 00 0025 00 0030 00 0035 00 0040 00 0045 00 0010 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102022 2023播放量 点赞量 抖音冰箱板块“保鲜”相关内容的播放量和点赞量趋势空气环境质量是居住生态环境的重要一环，全 场景全方位的空气管理成为消费者的潜在需求。新 风功能进入人们视线，关 注度迅速拔高，2023年 10月，抖音空调板块“新风”点赞量同比增长 956%。随着人们对入口食材的保鲜和品质有更高的要求，冰箱的保鲜技术不断更新升级，已经成为选购重点。2023年 10月，抖音关于冰箱板块“保鲜”的点赞量同比增长 817%。以人为本，是科技创新的底色 MiniLed 电视零售额同比 洗干集成机零售额同比 14 套以上洗碗机零售额同比 超薄净洗油烟机零售额同比 数据来源：巨量算数，GfK 中怡康线下 1-10月零售监测 科技对人类社会的发展有着巨大的推动作用，其根本目的是为了满足人们的各种需求，为人们提供更加美好的生活。大家电品牌一直致力于优化人们的居住生态环境，创造更为健康、品质的生活场景，在此期间，热点技术快速发展，被消费者认可，规模同比大幅增长。02 高端突破、品类创新诠释大家电“中国智造”破局点21 品类突破：创新品类成为增长引擎 2.8新兴品类，构筑家庭舒适新体验 随着科技不断进步，大家电新型品类层出不穷，它们的功能和设计都趋于创新且实用。人们对于新兴品类兴趣不断扩大，巨量算数显示，2023年下半年抖音关于嵌入式冰箱、集成灶、激光电视、厨房空调等新兴品类的关注度迅速提高。10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102022 2023嵌入式冰箱 集成灶 激光电视 厨房空调 提高夏季烹饪舒适度，解决夏季厨房炙热的痛点。2023年烈日酷暑，7月抖音关于“厨房空调”的播放量达到高峰，2023年 10月同比增长 4802%。同时享受多种厨房电器功能，在更小空间内同步进行多种烹饪，提高烹饪效率。GfK 中 怡康监测数据显示，2023年 1-10月线下集成灶零售额同比增长 26%。完美实现家居家电一体化，提高空间利用率。消费市场一片火热，GfK 中怡康监测数据显示，2023年 1-10月线下全嵌冰箱零售额同比增长 434%。开启家庭清洁新纪元，洗衣不弯腰、水位双利用。5月陆续推出的双洗站产品市场响应良好，GfK 中 怡康监测数据显示，截至2023年 10月，全渠道销量已超 2300台。抖音大家电新兴品类的播放量趋势 数据来源：巨量算数，GfK 中怡康零售监测 02 高端突破、品类创新诠释大家电“中国智造”破局点 厨房空调 全嵌式冰箱 双洗站 集成灶 数据来源：巨量算数，2022-202322 3C家电是中国智造的标杆，美的作为中国家电企业的优秀代表之一，以人感科技作为品牌理念，始终把人的感受放在科技之前，搭建了基于用户感受与体验开发全屋智能家电平台。美的不断更新产品科技，推出了全新的鲜净感空气机，其采用行业领先的 1:1空气超集架构，不仅具有大冷量、无风感、控温控湿等舒适空调技术，还搭载高能脉冲杀菌、双重内循环净化、新风等多种健康空气功能，能提升人们的生活舒适度。美的不仅致力于推动智能家电产品的创新，联动人与万物，启迪美的世界，也在积极践行企业社会责任。2023年 8月，美的官宣认养渝可、渝爱两只国宝熊猫，以实际行动关注大熊猫健康成长，并希望能让更多人能够了解并关注大熊猫的生存环境和生态保护。2023年 11月，美的推出了融合熊猫元素的 风尊熊猫空调，让用户在家享受舒适空气的同时，拥有大熊猫般舒心自在的心情。2022.10 2023.10抖音美的品牌相关内容点赞量+409%抖音内容美的品牌相关感知词“专业”、“技术”、“高端”、“国货”是用户对于美的主要的品牌形象感知。在抖音平台上，消费者对于美的颇为 认可，据巨量算数显示，2023 年 10 月，美 的相关视频点赞量同比增长四倍。02 高端突破、品类创新诠释大家电“中国智造”优秀案例 数据来源：巨量算数，2023年 1-10月“数据来源：巨量算数，2023.10 vs 2022.1003PART创新、悦己智能小电增量密码|中国智造小家电的市场变化|中国智造小家电的三个破局点|中国智造小家电的优秀案例243.1规模从“小”到“大”，稳健增长的小家电03 创新、悦己，智能小电增量密码 小家电市场稳步发展，总规模近 1500亿，细分领域不断扩充 2013-2023年中国小家电市场规模发展趋势（亿元）871 937 992 1109 1293 1432 1381 1365 1301 1443 1478 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E数据来源：GfK 中怡康 从 2013年至今，我国生活类小家电市场规模稳步攀升，据 GfK 中怡康数据显示，2023年生活小电全年市场规模将达到 1478亿，较 2013年相比整体规模近乎翻倍。近几年，一方面是科技改变生活，各种方便实用的小家电尤其是智能小家电产品正不断涌现，这极大地提升了家庭生活的品质；另一方面宅经济、懒人经济和“她”经济愈发流行，智能小家电对这类群体而言不失为居家生活的必备品。同时，消费需求的细化促动小家电细分领域不断扩充，解决了消费者在新生活场景中的需求和痛点，为用户提高生活品质，也为小家电行业发展赢来市场空间。从制造到智造，从智造到创造，中国小家电自主品牌的品质不断提升。国内小家电企业转向于重技术创新、重设计、重质量的发展之路，从厨房小电到生活个护小家电，技术创新、外形创意都在逐渐改变市场上消费者的消费倾向。据 GfK 联合巨量算数调研显示，生活小家电品类中选择中国品牌的用户占比高达到 74%。市场变化253.2小家电细分品类掀起消费新热潮 悦己消费风潮带动小家电品类切换，清洁、个护品类受益 2019-2023年 9月 中国 小家电各品类结构变化趋势（零售额份额）25%26%23%20%18%25%23%21%23%21%19%19%16%16%15%3%3%3%2%2%14%17%23%24%24%13%14%15%15%19%2019 2020 2021 2022 2023 年 1-9月 环电类 烹饪类 水料类 熨烫类 清洁类 个护类 数据来源：GfK 中怡康 在消费需求不断发生着变化的当下，消费者对于家电的选择上也更加倾向于品质化、创 意化、细分化等方向发展。由于用户对生活品质的需求越来越高，小家电产品结构升级趋势也非常明显。这种升级并不仅仅是体现在产品质量性能的简单提升上，而是能给使用者带来更多的愉悦享受和使用体验。从近五年小家电品类结构变化趋势可见，传统品类如烹饪类、环境类占有率趋向稳步，新兴细分品类如清洁类、个护类产品呈现出较大的市场发展空间。根据 GfK 中怡康数据显示，2023年 1-9月清洁类产品零售额份额占比高达 24%，大幅高于其它品类。个护类产品份额提升 4个百分点，已升至 19%，是增幅最高的品类。对于小家电这个以消费需求升级驱动的市场而言，新需求促动新品类发展的同时也会进一步推动市场的增量。市场变化 03 创新、悦己，智能小电增量密码26除品类的不断细分，功能的不断集成也是小家电发展的显著趋势。以清洁类扫地机器人产品为例，作为近年来深受年轻人喜爱的“懒人家电”产品，扫地机器人从早期的“单扫”功能到“扫吸拖”多种功能兼备，再到如今的自动清洗、烘干拖布功能的搭载，它在功能的不断集成过程中更大程度解放双手。根据 GfK 中怡康数据显示，2023年 1-9月洗地机市场规模较去年同期相比增长 20%。随着 90后、00后等年轻消费群体的崛起，年轻消费群体对注重生活化、个性化的个护小家电产品更加关注。美容仪、美发器、电动牙刷等个护家电成为日常家庭中不可或缺的用品。根据 GfK 中怡康零售监测显示，2023年 1-9月美容仪市场规模同比提升 41%，美发系列规模同比提升 31%，电动牙刷规模同比增加 8%。3.3个护、清洁类产品领跑小家电赛道 年轻消费群体带动美容、美发、洗地机市场快速增长 41%31%22%20%19%12%11%8%7%2%1%0.1%-1%-3%-3%-5%-5%-9%-12%-15%-16%-18.5%-19%-20%-30%-30%-49%美 容 仪 美 发 系 列 蒸 汽 电 熨 斗 洗 地 机 电 动 剃 须 刀 豆 浆 机 电 炖 锅 电 动 牙 刷 咖 啡 机 挂 烫 机 扫 地 机 器 人 煮 水 系 列 电 饭 煲 电 压 力 锅 抽 湿 机 烹 饪 锅 空 气 净 化 器 榨 汁 机 电 风 扇 厨 师 机 电 饼 铛 加 湿 器 手 持 推 杆 吸 尘 器 电 磁 炉 搅 拌 机 电 暖 器 空 气 炸 锅 2023年 1-9月生活小电各品类增长态势对比（销额增速）数据来源：GfK 中怡康零售监测 市场变化 03 创新、悦己，智能小电增量密码2710 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102022 20232022/10-2023/10 抖音小家电短视频发布量 3.4内容电商强势崛起，小家电逢发展良机 内容电商渠道成小家电市场消费新引擎 24%17%18%76%83%82%2021 2022 2023 1-92021-2023年小家电市场渠道变化趋势 线下市场 线上市场 33%29%32%21%18%14%20%18%25%15%19%9%个护类 清洁类 熨烫类 烹饪类 水料类 环境类 2023 1-9 2022 1-9数据来源：GfK 中怡康监测 2022-2023年 1-9月 线上各品类内容电商比重变化 近年来，内容平台的普及率和使用率不断提高，用户规模不断扩大。抖音上小家电短视频的发布量持续提升，庞大的用户规模、高频使用率、丰富的内容供给为内容电商的发展提供了广阔的市场空间。抖音对强演示类生活电器更为友好，在先发品牌占据传统渠道优势地位的情况下，内容电商也成为很多新晋品类及品牌尝试弯道超车的渠道。根据 GfK 中怡康监测数据显示，2023 年 1-9月个护品类内容电商渠道占线上整体比重已高达 33%，熨烫类占比32%、清洁品类占比 29%，相较于同期占比均大幅提升，这也说明内容电商渠道正处于蓬勃发展期。市场变化 短视频 发布量 数据来源：巨量算数，2022-202303 创新、悦己，智能小电增量密码2810 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102022 2023烹饪料理类 个人护理类 环境清洁类 生活护理类 3.5年轻潮酷一族的悦己内核持续激发 新一线年轻群体是悦己消费核心人群 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50-岁 五线及以下 四线 三线 二线 新一线 一线 小家电品类的“礼品属性”爆发 年龄 性别 城市等级 TGI108108107969390113 122 126 151 170 226 308 618双十一 年货节 春节 52038节 七夕 TGI数据来源：巨量算数，2023节点期间抖音小家电的播放量 TGI2022/10-2023/10 抖音小家电各品类播放量变化趋势 内容电商也带动了小家电的礼品属性爆发，尤其是七夕和 38 节点表现突出，其播放量的 TGI 指数甚至超过大促节点，说明礼遇场景对小家电品类的重要性。通过抖音数据可见，520、七夕所在的 5月和 8月清洁类和个人护理类产品的播放量达到全年顶峰。女性 男性 TGI99TGI101数据来源：GfK 联合巨量算数调研，2023年 11月，N=185