20231226_国海证券_快时尚跨境电商行业SHEIN：大音希声_45页.pdf

SHEIN：大音希声证券研究报告2023年12月26日快时尚跨境电商杨仁文(证券分析师)马川琪(证券分析师)廖小慧(联系人)S0350521120001 S0350523050001 S 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2核心提要u 核心观点：SHEIN作为快时尚跨境B2C出海龙头企业，持续通过数字化赋能供应商以巩固其柔性供应链优势，从而筑高其竞争壁垒。公 司 基 于 小 单 快 返 模式打 造 了 高 效 且 极 速 的 爆 款 生 产 流 程，同 时 凭 借 线 上 布 局+性 价 比+高 频 上 新 满 足 了 海 外 大 众群体及价格敏感消费者的需求，于2020/2021 年收入分别 增 长211%/60%。SHEIN 在不断巩固其服饰品类竞争优势的同时也在积极探索线下、多品类以及平台化的增长空间，我们认为，背靠数字化柔性 供 应，SHEIN 主 品 类 仍 具 竞 争 优 势，同 时 公 司 积 累 的 大 量 客 群 或 进 一 步 推 动 其 多 品 类 以 及 线 下 的 扩 张，建 议 积 极 关 注。u SHEIN：快速成长的B2C跨境电商巨头，深耕快时尚女装板块 SHEIN成立于2008年，是一家以快时尚女装为业务主体的跨境B2C互联网企业，目前主要进入市场有 北 美、欧 洲、中 东、东 南 亚 等，服 务 全 球超 过150 个 国 家 的 消费者。2021 年SHEIN 超越亚马逊成为美国下载量最高的购物APP 之一。截至2023 年5 月，公司已完成G+轮融资，估值达660亿 美 元，2022 年GMV 达290 亿 美 元，收 入 达227 亿 美 元，同 比 增 长45%。u 跨境快时尚：B2C模式成跨境电商主趋势，线上时尚女装占主导 我国出口跨境电商进入全产业链融合发展阶段，行业规模在政策与产业链完善的推动下不断增长，2022年中国跨境电商行业交易规模破15万亿元，同比+10.6%，B2C模式占比逐年提升，2022年B2C交易模式占比已达24.4%，北美、欧洲、东南亚及拉美成为目前中国出海电商热门市场。根据Statista数据，2027年全球快时尚行业规模预计为1850亿美元，2022-2027年CAGR为11.7%，快时尚服饰基于其产品开发周期短、供应链响应快、高性价比以及时尚快速抓取，快速占领了年轻女性消费者心智，美国线上时尚DTC品类中，女装占比超50%。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3核心提要u SHEIN优势：柔性供应链+高频上新&性价比+公私域营销，构筑品牌增长护城河 1）以柔性供应链为核心，建立高效运转小单快返模式：SHEIN依托其供应链建立了高效的小单快返模式，将上新周期缩短至7天，库存周转也在按需生产的模式下压缩到40天；SHEIN依据不同供应商的侧重，划分三种合作模式供其选择，通过小单快返大幅减轻供应商库存压力，同时完善后端数字供应体系为供应商持续赋能，提升其生产效率。2）小单快返压缩库存成本，助力品牌实现高频上新&性价比：小单快返模式使得SHEIN拥有远超同行的上新速度，2023年9月2日-9月7日日均上新2725款，同期Zaful仅为45款；压缩库存成本后，SHEIN在多个热门品类相较同行均有价格优势，其中上衣均价为10美元，而Forever21、H&M及Zara分别为16/23/36美元；少量多次的下单测试也使其压中爆款概率提升，根 据 公 司2018 年 商 业 计 划 书，SHEIN 爆 款 率 为50%、滞 销 率 为10%左 右。3）公私域营销结合，促进拉新与用户留存：公域端，SHEIN于多平台多渠道投放广告，在各个社媒上与网红KOL合作，同时开设联盟营销，以“低成本+广撒网”策略提升流量获取和销量转化，2023年6月-8月，SHEIN官网总访问量达7.4亿，用户直接进入网站及付费搜索成为主要流量来源；私域端，一方面，SHEIN 多 渠 道 精 细 化 运 营 社 媒 账 号，持 续 强 化 品 牌 理 念，实 现 用 户 转 化 沉 淀，另 一 方 面，SHEIN 通 过 各 地 区 的 本 土 化 运 作+丰 富 的 站内 活 动 促 进 用 户 活 跃 度，据Sensor Tower 数 据 显 示，SHEIN 应 用MAU 以 及 用 户 日 均 使 用 时 长 均 领 跑 同 行。u 未来展望：寻求线下增长突破，线上全品类合作开放 SHEIN于2023年8月24日入股Forever 21母公司，拟通过Forever 21线下资源进一步提升线下布局，同时SHEIN也在不断试水快闪店和长期线下实体店，随着线下版图的扩张，未来线下业务或将成为其新增长驱动力；除女装外，SHEIN也开放了全品类合作，从 服 装 逐 渐 拓 展 到 美 妆、饰 品、鞋 履、家 居 用 品、宠 物 用 品 等 领 域，进 一 步 丰 富 产 品 矩 阵。u 风险提示：宏观环境风险；行业竞争风险；国际贸易摩擦增加风险；消费者偏好变化风险；新业务开展不及预期风险；汇率波动风险；其他风险等。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4目录一.SHEIN公司简介：快速成长的快时尚跨境电商巨头1.1 公司介绍：快时尚跨境B2C龙头企业1.2 融资历程：完成G+轮融资，估值达660亿美元1.3 创始人&管理层：管理层结构扁平，技术背景扎实1.4.1 SHEIN 概况：收入&GMV高速增长，客单逐年提升1.4.2 SHEIN 概况：用户数&MAU高增速，年轻女性为主要受众二.行业分析：B2C模式成跨境电商主趋势，线上时尚女装占主导2.1 行业发展历程：出口跨境电商进入全产业链融合阶段2.2 跨境电商产业链：平台占据核心位置，服务商分工不断细化2.3 跨境电商政策：国家持续支持电商发展2.4 跨境电商行业：行业规模不断增长，B2C模式占比提升2.5 跨境电商市场：北美、欧洲、东南亚及拉美为中国出海电商热门市场2.6 时装行业：全球服饰电商行业规模不断增长，线上DTC时尚女装占主导2.7 快时尚行业：以年轻人为主要客群，快速响应顾客时尚消费需求2.8 快时尚行业格局：独立站卖家涌现，北美及欧洲成快时尚出海主要地区2.9 出海快时尚竞争格局：巨头入场，竞争加剧三.SHEIN优势：柔性供应链+高性价比+公私域营销，构筑品牌增长护城河柔性供应链支持下的小单快返模式3.1.1 供应优势：小单快返缩短上新周期，按需生产优化存货周转3.1.2 供应优势：基于小单快返选择高效供应商3.1.3 小单快返跑通分析：SHEIN基于数字化供应链脱颖而出3.1.4 SHEIN增长之“天时”：传统快时尚受疫情冲击，SHEIN基于线上布局迎来高增3.1.5 SHEIN供应之“地利”：背靠高效协同产业链，缩短与厂商距离降本增效3.1.6 SHEIN供应之“人和”：小单快返直击商家痛点，专项政策扶持供应商3.1.7 供应优势：后台数据系统支持，不断创新迭代3.2.1 仓储物流：建立中心仓储推动运输流程简化+供应商送货成本降低3.2.2 仓储物流：深化物流供应链合作，集中化规模运输提升议价权3.3.1 产品力：SHEIN上新速度及性价比优势显著3.3.2 品牌力：打造自有品牌矩阵，扩大业务边界3.4 独立站：提前布局独立站，提升运营自由度3.5.1 公域营销：广告投放渠道广泛，流量获取成效显著3.5.2 公域营销：“网红KOL+营销联盟”双管齐下，实现品牌销量齐增长3.5.3 私域营销：社媒精细化运作，促进用户沉淀3.5.4 私域运营：本土化运作+站内活动促进用户活跃度3.6.1 未来展望：入股Forever21母公司，寻求线下增长突破口3.6.2 未来展望：线上全品类合作开放，第三方模式转型进行中四.风险提示请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明5一.SHEIN公司简介：快速成长的快时尚跨境电商巨头请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明61.1 公司介绍：快时尚跨境B2C龙头企业资料来源：SHEIN官网，SHEIN全球招商官网，SHEIN自营招商门户，企查查，砺石商业评论公众号，网经社，虎嗅APP公众号，电商报Pro公众号，市界公众号，财经早餐公众号，晚点LatePost公众号，国海证券研究所 SHEIN是一家以女性快时尚为业务主体的跨境B2C互联网企业。SHEIN由创始人许仰天成立于2008年，致力于“人人尽享时尚之美”。公司以快时尚女装为业务主体，目前主要进入的市场有北美、欧洲、中东、东南亚、南美等，直接服务全球超过150个国家的消费者，APP全球覆盖50+语种，拥有11个自有品牌。近几年，SHEIN已成长为中国出海独角兽，2021年，SHEIN超越亚马逊成为美国下载量最高的购物APP之一；2022年，SHEIN的GMV达290亿美元，收入达227亿美元，同比增长45%。定位于“跨境快时尚互联网公司”凭借SHEIN的“快”、“时尚”、“品牌力”核心优势站稳市场让人人尽享时尚之美2008年品牌初创 融资扩张 蓬勃发展 积极进取开拓市场 品牌认可 客户体验获得业内顶级机构投资锁定新市场大力扩张 高峰期日销数 百万件商品2015年 2016年 2017年2018年2019年 2020年6亿美元 16亿美元 20亿美元 32亿美元 98亿美元 收入规模SHEIN品牌发展历程SHEIN自有品牌 SHEIN社交软件矩阵 SHEIN品类客户认可2022年 2023年商家入驻全球搜索量最大的时尚品牌，服务于150+国家/地区将在全球推进平台模式SHEIN Marketplace，引入第三方商家227亿美元请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明71.2 融资历程：完成G+轮融资，估值达660亿美元资料来源：天眼查，国海证券研究所 截至2023年5月，SHEIN已完成G+轮融资，估值达660亿美元。披露日期 融资金额 融资轮次 投资方 估值 股权比例2023-05-18 20亿美元 G+轮红杉中国、泛大西洋投资、穆巴达拉660亿美元 3.03%2023-02-24 未披露 G轮穆巴达拉、泛大西洋投资、Coatue Management、DST Global、红杉中国、老虎环球基金/2022-04-07 超10亿美元 F轮泛大西洋投资、老虎环球基金、红杉中国、Coatue Management、博裕资本1000亿美元/2020-08-04 数亿美元 E轮 未披露 150亿美元/2019-05-02 5亿美元 D轮 红杉中国、老虎环球基金 50亿美元 10%2018-07-03 数亿美元 C轮 红杉中国、顺为资本 25亿美元/2016-06-21 未披露 B+轮 嘉远资本/2015-06-05 3亿人民币 B轮 IDG资本、景林投资 15亿人民币 20%2013-09-04 500万美元 A轮 集富亚洲/请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明81.3 创始人&管理层：管理层结构扁平，技术背景扎实资料来源：环球人物公众号，晚点LatePost公众号，胡润百富，THE ORG，天眼查，IT桔子，财联社，国海证券研究所 许仰天，SHEIN公司创始人，出生于1984年，山东淄博人，毕业于青岛科技大学。2023年，胡润研究院发布2023胡润全球富豪榜，许仰天以500亿财富位列榜单第341位。许仰天于2008年10月成立SHEIN，截至2023年11月，创始人持股比例为46%，公司大股东为南京领添投资合伙企业，持股比例为72%。许仰天做 SEO（搜索引擎优化）起家，初期运营婚纱跨境电商，并于2012年放弃婚纱业务，正式成立Sheinside（SHEIN前身），并于2014年收购跨境女装品牌ROMWE，全力转型做跨境女装。高管 介绍Leigh Gui2021-至今 SHEIN 首席财务官2020-2021 VIPKid 首席财务官2011-2020 eBay International CBT，首席财务官2007-2010 eBay&Paypal 大中华区，首席财务官Willy Huo2021-至今 SHEIN,澳新银行和加拿大国家负责人2017-2021 Big Bang Capital，高级营销主管Ted Wang2021-至今 SHEIN，全球支付主管2020-2021 Worldpay，高级客户经理2018-2022 Worldpay，客户经理Quist Huang2020-至今，SHEIN，员工体验平台总监2018-2022，广州宝能汽车研发部,高级人力资源经理2011-2018，仁孚中国，人力资源经理2010-2011，Kelly Services，外包客户经理图：SHEIN管理层团队 表：SHEIN部分高管介绍请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明91.4.1 SHEIN 概况：收入&GMV高速增长，客单逐渐提升资料来源：Financial times，Similarweb，Euromonitor International，澎湃新闻，公司公告，国海证券研究所2021年SHEIN销售额地域分布2019-2023年SHEIN客单价（美元）：客单价逐渐提升SHEIN GMV（亿美元）：预计2025年GMV达806亿美元 2022年收入达227亿美元，2022-2025E CAGR达37.1%2021年SHEIN销售地域主要分布在欧美地区资料来源：Financial Times，界面新闻，36Kr，新零售商业评论，Similarweb，蓝海亿观网，网经社，晚点LatePost 公众号，新消费日报官博，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明101.4.2 SHEIN 概况：用户数&MAU高增速，年轻女性为主要受众资料来源：Daxue Consulting，Similarweb，Business of Apps，国海证券研究所SHEIN访问者以女性客户为主，集中在25-34岁之间的年轻客户群体 SHEIN的MAU(人)保持高速增长2022年SHEIN用户数增长至约为2020年的5倍 SHEIN年下载量于2022年突破2亿注：数 据 为Similarweb 于2023 年11 月29 日 统 计SHEIN 官 网PC 端 及 移 动 端 用 户请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明11二.行业分析：B2C模式成跨境电商主趋势，线上时尚女装占主导请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明121999-2003 2004-2012 2013-2018 2019-至 今1.0 萌芽期：平台信息化阶段 2.0 成长期：交易服务线上化 3.0 扩张期：全产业链服务在线化 4.0 成熟期：全产业链生态融合阶段特点环球资源网、阿里巴巴国际站等B2B跨境电商平台开始出现，线上展示信息、线下交易为主变化特征 1.0-2.0 逐渐体现电子商务本质 从信息服务到交易服务2.0-3.0B2B跨境电商平台敦煌网出现后，跨境电商不断加强在线交易功能，逐步实现支付、物流环节的电子化 阶段服务全面升级 平台承载能力更强 全产业链服务在线化扶持政策密集出台，我国跨境电商进入高速扩张期，大型工厂上线，B类买家成规模，大型服务商加入，移动用户量爆发跨境电商开始加速构筑品牌、渠道、供应链、营销等方面优势，行业打破单一环节，电商平台、卖家、服务商紧密合作3.0-4.0 配套服务逐渐专业化 企业品牌意识增强 构建全产业链生态圈2.1 行业发展历程：出口跨境电商进入全产业链融合阶段资料来源：亿欧，36Kr，国海证券研究所图：出口跨境电商发展历程 中国出口跨境电商从最初不涉及线上支付的纯信息平台，发展成为如今全产业链生态圈互相融合的形态。我国跨境电商在20年间经历了从萌芽到成长，从扩展到成熟的四个阶段。当前，大型厂商不断深化供应链能力建设，跨境电商服务生态持续完善，我国跨境电商产业正在加速外贸创新发展进程，已经成为我国外贸发展的新引擎。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明13跨境电商跨境电商交易出口B2C平台型自营开放DTC自营型C2C 平台型 开放B2B信息服务平台交易服务平台进口B2C 平台型自营+平台跨境电商服务资料来源：亿欧，36Kr，国海证券研究所运营服务金融支付物流仓储营销服务综合及其他图：跨境电商细分业态2.2 跨境电商产业链：平台占据核心位置，服务商分工不断细化请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明142.3 跨境电商政策：国家持续支持电商发展资料来源：中国政府网，浙江省电子商务促进会，艾瑞咨询，雨果跨境，大河财立方，国海证券研究所发布时间 发布部门 政策名称 政策解读2023年4月 国务院办公厅 关于推动外贸稳规模优结构的意见加快对外贸易创新发展，支持大型外贸企业运用新技术自建数字平台，培育服务中小微外贸企业的第三方综合数字化解决方案供应商。支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌2022年11月 国务院关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区2022年9月 商务部 支持外贸稳定发展若干政策措施 出台进一步支持跨境电商海外仓发展的政策措施2022年5月 国务院 关于推动外贸保稳提质的意见加强外贸企业生产经营保障、促进外贸货物运输保通保畅、增强海运物流服务稳外贸功能、推动跨境电商加快发展提质增效、加大进出口信贷支持等2022年4月 税务总局、公安部、财政部等关于进一步加大出口退税支持力度，促进外贸平稳发展的通知强化出口信用保险与出口退税政策衔接、完善加工贸易出口退税政策、进一步提升退税办理便利程度等2022年3月 商务部关于用好服务贸易创新发展引导基金支持贸易新业态新模式发展的通知加大对新业态新模式的投资力度，支持海外仓、跨境物流等跨境服务体系建设，培育数字贸易企业，推动老字号优质服务“走出去”2022年2月 商务部关于加大出口信用保险支持，做好跨周期调节进一步稳外贸的工作通知进一步优化出口信用保险承保和理赔条件，强化产品联动，加大对中小微外贸企业服务保障以及对跨境电商、海外仓等新业态的支持力度2022年2月 国务院关于同意在鄂尔多斯等27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复同意在鄂尔多斯市等27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区2022年1月 国务院 关于做好跨周期调节进一步稳外贸的意见 提出进一步鼓励外贸新业态发展、缓解国际物流等外贸供应链压力、加强财税金融政策支持等15条政策措施2021年10月 商务部 中央网信办 发改委“十四五”电子商务发展规划推动外贸创新发展，开展跨境电商“十百千万”专项行动、规则和标准建设专项行动、海外仓高质量发展专项行动等，到2025年，跨境电商等新业态的外贸占比提高至10%2021年7月 国务院办公厅 关于加快发展外贸新业态模式的意见在全国适用跨境电商B2B直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式，便利跨境电商进出口退换货管理，优化跨境电商零售模式进口商品清单；到2025年，力争培育100家左右的优秀海外仓企业，并依托海外仓建立覆盖全球、协同发展的新型外贸物流网络政策萌芽期（2004-2007）政策初步规范电商行业的发展，侧重于规范行业活动政策发展期（2008-2012）陆续发布10项政策，涉及监管、支付结算、试点城市等方面的信息，侧重支持引导行业发展政策爆发期（2013-至今）集中发布多项政策，主要集中在出口与关税等方面，推动跨境电商向实施层推进请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明152.4 跨境电商行业：行业规模不断增长，B2C模式占比提升资料来源：eMarketer，网经社，跨境电商头条公众号，雨果跨境，国海证券研究所中国跨境电商行业交易规模于2022年破15万亿元预计2025年全球电商销售额破7万亿美元，占总零售比重逐年增加近5年中国跨境电商出口不断增长，2022年达1.53万亿元中国跨境电商B2C模式占比逐年提升注：eMarketer2022 年全球电商市场预测报告预测请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明162.5 跨 境 电 商 市 场：北 美、欧 洲、东 南 亚 及 拉 美 为 中 国 出 海 电 商 热 门 市 场资料来源：eMarketer，雨果跨境，中国海关，Sensor Tower，中商产业研究院，199IT，国海证券研究所2023年跨境卖家计划布局市场：北美、欧洲、东南亚排前三2022年电子商务市场规模增速排名：东南亚及拉丁美洲国家增速排名靠前 2022年中国跨境电商出口市场占比：美国占比最大达34.3%2022年热门出海电商下载量市场分布2022年下载量同比增长率欧洲及拉美下载量大，北美下载量增速最快请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明172.6 时装行业：全球服饰电商行业规模不断增长，线上DTC时尚女装占主导资料来源：中商情报网，Precedence Research，德勤，观研天下，弗若斯特沙利文，国海证券研究所美国市场线上时尚DTC品牌品类细分预计2026全球时装行业市场规模达1.8万亿美元，22E-26E的CAGR为2.1%全球服饰电商头部企业份额占比：SHEIN占比2.5%位列第一22-25E服饰电商占比逐年上升，22-27E服饰电商规模CAGR达8.8%服饰电商分地区市场占比：北美占比达34%北美、欧洲及亚太服饰电商市场占比排前三；美国线上时尚DTC品类中，女装占比超50%数 据 日 期：2022 年数 据 日 期：2020 年 数 据 日 期：2021 年注：佛若斯特沙利文预测 注：Precedence Research预测请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明182.7 快时尚行业：以年轻人为主要客群，快速响应顾客时尚消费需求资料来源：易观数据，Statista，奢侈品消费特性构成维度的理论模型(卢长宝等），前瞻经济学人，国海证券研究所预计2027年全球快时尚行业规模达1850亿美元，2022-2027E的CAGR为11.7%快时尚消费人群画像：年轻人为主要客群数 据 日 期：2023 年注：Statista预测运动鞋服 产品功能性：更加侧重产品面料的功能性与技术性 高水平研发：运动品牌的面料研发投入较高 大规模生产：单个品类生产规模较大 市场格局稳定：运动品牌集中度较高奢侈品 供给稀缺：客观稀缺性：小批量生产；主观稀缺性：消费者认同与品牌营销 工艺繁杂：复杂的手工制作与专业的技术要求 质控严格：对产品质量品质要求极高快时尚 快速设计：注重时尚度与流行度 快速采购：服装分季到七八季，注重工厂短期交付能力 快速制造：注重对市场快速反应 快速物流：对物流速度要求很高服装行业三大特色市场：快时尚、奢侈品、运动鞋服请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明192.8 快时尚行业格局：独立站卖家涌现，北美及欧洲成快时尚出海主要地区资料来源：观研天下，CBNData，Second Measure，AMZ123跨境电商公众号，亿邦动力，西格跨境，国海证券研究所类型 头部品牌 国家 简介独立站SHEIN 中国 中国跨境电商B2C电商龙头，深耕女性快时尚Zaful 中国 环球易购旗下服装电商独立站，聚焦时尚服饰ASOS 英国 英国快时尚服饰、珠宝、美妆产品线上零售商，已于伦敦证券交易所上市传统品牌ZARA 西班牙 全球领先的快时尚品牌，全渠道布局，全球线下连锁店超两千家H&M 瑞典 1947年创立，主要经营销售服装和化妆品第三方平台 子不语 中国 2011年成立，主要通过亚马逊、速卖通等平台向全球销售流行服饰表：全球时尚服装电商主要经营模式及代表美国主要快时尚公司指数化收入：SHEIN及Zara收入位列前茅名称 创立时间 定位特色 价格区间 主要地区 营销渠道SHEIN 2008 年 时尚女装 10-30 美元 北美、欧洲GoogleFacebookYouTubeInstagramTemu 2022 年 时尚女装、家居 约28 美元 北美、欧洲GoogleFacebookYouTubeInstagramAllyLikes 2021 年 时尚女装 20-40 美元 北美、欧洲FacebookInstagramYouTubeTikTokHalara 2020 年 运动休闲 20-40 美元 北美、欧洲FacebookInstagramYouTubeTikTokCider 2020 年 时尚女装 15-50 美元 北美、欧洲TikTokInstagramPinterest自建社区CidergangUrbanic 2019 年 服装/饰品/家居 约17 美元印度、巴西等新兴地区FacebookInstagramYouTubeCupshe 2015 年 DTC 泳装 20-40 美元 北美FacebookYouTubePinterestPatPat 2014 年 母婴童装 8-12 美元 北美FacebookYouTubePinterestInstagramZaful 2014 年 泳装/快时尚 45 美元 北美、欧洲FacebookInstagramYouTubeTikTokLilysilk 2011 年 真丝服饰/家居 50-279 美元 北美、欧洲FacebookYouTubePinterestInstagramReddit表：2022年快时尚品牌出海概况注：将2020 年1 月 于 美 国 收 入 作 为 基 期100请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明202.9 出海快时尚竞争格局：巨头入场，竞争加剧资料来源：SHEIN官网，Business of Apps，DCT Agency，蓝鲸财经，大数跨境，界面新闻，TikTok官网，Shopee官网，国海证券研究所TEMU SHOPEE SHEIN TIKTOK上线时间 2022年9月 2015年 2012年 2017年5月所属公司 拼多多 Sea Limited Shein 字节跳动商业模式 类自营模式 平台模式 自营模式为主，今年5月启动平台模式/盈利来源 购销价差 平台佣金、广告费、物流等增值服务费用 购销价差为主 广告费为主目标市场 北美站为首站 东南亚、中国台湾、拉丁美洲为主 欧美、中东、东南亚 东南亚市场目标客群 注重高性价比的人群 注重高性价比的人群 年轻女性 18-24岁的年轻人群体主要品类 女装、日用品类为主 电子、快消、生活、时尚等品类 时尚女装品类为主 美妆、时尚、食品、电子产品等用户人数 截至23年4月0.7亿 截至23Q3为2.2亿 截至23年12月0.9亿 截至23Q3为16亿供应商模式 类自营模式 无货源模式 小单快返“全托管”模式请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明21三.SHEIN优势：柔性供应链+高频上新&性价比+公私域营销，构筑品牌增长护城河请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明22柔性供应链支持下的小单快返模式资料来源：晚点LatePost公众号，日新数据工坊，钛媒体，国海证券研究所数据中心 供应商环节 流量营销环节 仓储物流环节数据分析+产品设计 样衣打版 爆款商品 商品销售&营销 物流运输后端重新设计小订单（约100件）非爆款产品订单测试 按需求补单生产完成SHEIN中国中心仓SHEIN合作物流自 送 模 式 取 货 模 式 消费者数据支持线上产品爬取线下买手搜集款式生成流行元素预测组合元素设计公域营销多平台投放大小网红合作联盟营销私域营销社交媒体运作本土化运营定期活动请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明233.1.1 供应优势：小单快返缩短上新周期，按需生产优化存货周转传统品牌 ZARA SHEIN设计订货会确认货盘供应链下单门店周期:6-9月设计样衣打板先锋店测试主单首单热销补单无法补单的热销品元 素 沿 用 至 下 一 季 设 计 周期:14天设计样衣打板测试按需补单非爆款产品返 回 设 计 师 处 重 新 拆 解 设 计 周期:7天小单快返 小单快返缩短上新周期。SHEIN依托面向客户的网站提供个性化产品推荐，基于购买量、收藏量等反馈快速决定SKU的返单深度，基于其高效的小单快返供应链，SHEIN将上新周期缩短到7天，而ZARA的上新周期为14天，传统服饰品牌为6-9个月。大量测试提升爆款概率。SHEIN一次可生产并测试100件，ZARA最少为500件，同样生产3000件衣服测试市场反应，ZARA只能测试1至6个款式，而SHEIN可以测试30个款式，这意味着SHEIN压中爆款的概率更高。2018年SHEIN的商业计划书显示，SHEIN爆款率达50%。按需生产减少库存压力。SHEIN在网站上架图片后迅速跟进反馈，产品测试成本更低，凭借这种按需生产的模式，SHEIN成功压缩了库存成本，库存周转仅40天左右，SHEIN的未销售库存占比降低到了个位数，有效减少了库存成本和浪费，对比同行，2022年ZARA母公司Inditex库存周转天数为80天。最少500件最少100件资料来源：日新数据工坊，Wind，BGC波士顿咨询，晚点LatePost公众号，国海证券研究所图：FY2022快时尚公司存货周转对比：SHEIN库存周转天数仅40天请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明243.1.2 供应优势：基于小单快返选择高效供应商资料来源：SHEIN自营招商官网，SHEIN云工厂公众号，晚点LatePost公众号，东哥解读电商公众号，国海证券研究所三大自营合作模式 FOB OEM ODM合作模式商家生产管理能力强，SHEIN提供纸样和样衣，工厂包工包料生产（指定面料档口）商家看图打版能力强，SHEIN买手/设计师给款，供应商看图打版并生产商家开发设计能力强，SHEIN买手选款，供应商配合SHEIN进行产品开发并打版生产合作对象 工厂 工厂、工贸一体等 工厂、贸易商、工贸一体等合作要求珠三角地区优先、工厂管理能力强、常规女装男装童装线面积2000，品牌线面积1500，专项品类面积1000以上，具备营业执照，工厂有二次工艺配套最优看图打版能力强，工厂管理规范，质量管理健全，需要核价自主开发能力强，有自主拍摄能力，保障生产力和产品质量合作特点 包工包料、小单快返、单量稳定 包工包料，小单快返，单量稳定小单快返、自主备货、接受订单制/现货制货期 7-18天，100-500件小单快返 7-11天 10-15天SHEIN合作细则合作类目 服装类目（男装、女装、童装）目前以供应商提供货品，采购的形式进行合作，即供货合作下单模式 SHEIN全品类供货合作均为小单快返（可接受首单100-200件，根据销售情况持续配合做返单），具体的单量根据品类和款式决定合作要求 与SHEIN进行供货合作，无需保证金、无需申请费、无需合作费、无需推广费、无需提供销售佣金、无国际物流费结款周期 新供应商平均结款周期为月结，结款周期随合作深度及供应商评级调整，最短可进行周结生产规模自有或长期合作工厂生产面积1000平以上，有一定的外单经验，熟悉外贸订单的质量要求，有完整的生产环节和尾部管理，能配合小单快返，能配合验厂；配置专职跟单1人以上供应商考核急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率。季度考核（采购金额得分占 60%，KPI 指标得分占 40%）决定了供应商层级。在 S、A、B、C、D 五个级别（处于考核期的供应商为 N 级）中，排名 D 级（低于 60 分）末位的 30%供应商将淘汰请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明253.1.3 小单快返跑通分析：S H E I N基于数字化供应链脱颖而出资料来源：辛巴达，品牌之家，中国品牌服装网，消费日报网，南方周末，商界评论，新眸公众号，国海证券研究所2008 2013 2015 2017-简介举措失败/跑通原因 持续的数字化投入+“天时”，SHEIN小单快返成功跑通。我国柔性供应链最早出现于2008年，后续总共经过4轮发展尝试。以往制衣厂是先交定金的订单模式，大多不愿做小单快返，20年疫情开始后，外贸业务基本停滞，广州制衣厂与布料厂为了生存，均选择配合SHEIN的小批量出货测试。SHEIN坚持对供应商进行数字化投入，同时为吸引供应商做小单快返，SHEIN也为供应商提供补贴政策与系统化培训，将服装产业供应产能整合，成功将柔性供应链培养成熟。传统线下品牌美特斯邦威1995年于上海自主创立的本土休闲服品牌，2008年在深圳证券交易所上市传统电商品牌韩都衣舍创立于2006年，中国最大的互联网品牌生态运营集团之一网红品牌如涵成立于2001年，2019年在美国纳斯达克上市，于2021年退市跨境电商SHEIN成立于2008年，专注于女性快时尚的跨境B2C互联网企业上市后学习ZARA做快时尚，这是线下品牌于快时尚和供应链柔性化的第一次尝试，但并未跑通公司将整合性的生产线打散成多个流程，切 分 供 应链 以 实 现 交 付 周 期 的 缩 短及库存减少网红品牌对款式需求更多，订单深度需要更浅，如涵尝试投资工厂信息化及数据化来打造柔性供应链数字化赋能供应商，将服装产业部分供应产能整合，把柔性供应链培养成熟，变为产业的设施基础l 加盟代理的轻资产商业模式，订货权在加盟商手中l 供应链数据化能力较弱，技术支持有限，库存积压l 供应链投资分散，失去规模效应，韩流退火l 非独立站，受制于淘系流量l 对原创IP的忽略，爆款雷同l 供应链投资力度不足，规模化与个性化仍无法兼顾l 供应链话语权弱，为工厂提供的扶持及保障有限l 数字化赋能供应商，提供系统化培训及补贴l 疫情促使更多供应商及布料厂开始接受小单快返中国市场 中国市场 中国市场 海外市场请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明26 传统线下快时尚品牌受疫情冲击严重，SHEIN基于线上布局持续高增。2020年初疫情爆发后，美国服装鞋履市场规模下滑超20%，以线下销售为主的传统快时尚品牌受影响严重，ZARA及H&M于1Q20-4Q22期间净关店数分别为257/566家，20年迅销及Inditex营收亦同比大幅下降。疫情期间，人们购物习惯逐渐从线下转为线上，SHEIN凭借线上布局+性价比+高SKU，满足了海外大众群体及价格敏感消费者的需求，2020年收入同比增长211%。3.1.4 S H E I N 增 长 之“天 时”：传 统 快 时 尚 受 疫 情 冲 击，S H E I N 基 于 线 上 布 局 迎 来 高 增资料来源：Bloomberg News，WIND（鉴于报告期不同频，我们采用Zara的报告期标注，Zara的4Q22对应优衣库的FY2Q23及H&M的FY23Q1），Inditex官网，谷歌趋势，REUTERS，Business of Apps，国海证券研究所美国宣布进入国家紧急状态图：疫情期间美国用户于Google上对SHEIN搜索突增图：SHEIN在疫情期间于美国销售额快速增长SHEIN H&M ZARA谷歌搜索热度均值 51 18 22数 据 日 期：2019 年1 月1 日-2023 年11 月1 日；热 度 值 越 高 代 表 搜 索 越 多，满 分 为100 分图：ZARA与优衣库母公司于疫情爆发后，营收同比大幅下降图：ZARA与H&M疫情期间门店数量下滑疫情时线下门店关闭请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明27 背靠丰富产业链资源，深入供应商区域降本增效。SHEIN总部及供应链中心位于广州市番禺区，制衣订单亦分散于番禺区的中小型制造工厂中。服装产业是番禺区传统优势产业，据广州商务显示，截至2022年10月，番禺区有超3.4万家服装企业，其中有7281家为服装制造企业。SHEIN能够触达的中国供应商数量在1000+，其中围绕SHEIN在广州番禺设工厂的核心供应商约有300-400家，根据高德地图显示，SHEIN总部附近分布着大量服装厂。传统快时尚品牌ZARA母公司Inditex的工厂近年也呈集群化分布，近四年总部附近工厂比例均在50%左右。SHEIN将办公室位置设在核心厂商中心，提高了信息传输效率及透明度，进而降低了对供应商的管理成本和交易成本。图：广州市番禺区SHEIN供应链中心 图：SHEIN供应链中心附近工厂集群化 图：ZARA母公司近50%工厂位于总部附近3.1.5 S H E I N 供 应 之“地 利”：背 靠 高 效 协 同 产 业 链，缩 短 与 厂 商 距 离 降 本 增