20231129_中原证券_传媒行业年度策略：新技术、新模式、新空间_33页.pdf

第 1 页/共 33页 本 报告版 权属于 中原证 券股份 有限公 司 请 阅读最 后一页 各项声 明 传媒 分 析师：乔 琪 登 记编码：S0730520090001 021-50586985 新 技 术、新 模式、新空 间 传 媒行业年度策略 证 券研 究报 告-行业 年度 策略 强于大市(维持)传媒 相对沪深 300 指数表现 资料来源：中原 证券，聚源 相关报告 传媒行 业月报：爆 款游戏出 圈带动 短剧产 业链 火热，ChatGPT 迎 重大更新 2023-11-14 传媒行 业分析 报告：传媒板 块 2023 年三 季报 业绩综 述：业 绩回暖 趋势维 持，游 戏、影视、广 告增速 较快 2023-11-10 传媒行 业月报：8 月游戏市 场规模 增幅再 扩大，关注 三季报 发布 2023-10-17 联系人：马嶔琦 电话：021-50586973 地址：上海浦东新区世纪大道 1788 号 16 楼 邮编：200122 发布日期：2023 年 11 月 29 日 投 资要 点：投资建议：展望 2024 年，我们 建议 遵 循 3 条主 线：（1）关注 AI为传媒 行业 的赋 能；（2）小游戏 和微 短剧 等微 创新 赛道带 来的 行业增长机 会；（3）行 业回 升 趋势下 广告 以及 文娱 板块 的机会。AI 能 够充分赋能文化产业。我们 认为 AI 技 术为 传媒 内容产 业带 来的改变 将是 长期 且巨 大的，虽然目 前 AI 在 内容 生产领 域还处 于早 期阶段，受 限于 当前 的技 术 层面限 制导 致生 产的 内容 在稳定 性和 一致性上仍 有欠 缺，还存 在较 多的场 景无 法通 过 AI 完成，也导 致 AI 在内容生 产应 用环 节的 渗透 率还有 较大 的提 升空 间。但同时 也要 意识 到国 内和 海外的 互联 网及 科技 企业 也在不 断针 对AI 模型 或垂 类专 有模 型以 及相关 的应 用工 具进 行迭 代，模型 的能 力不断提 升，生 成内 容的质 量逐渐 优化，使用 成本不 断降低。未来 AI模型的 继续 进步 有望 打开 更多的 应用 场景 和增 长空 间，进一 步降 低内容生 产的 成本 和周 期，提升内 容产 出的 效率 和质 量，打开 新的 商业化增 长空 间。预 计 2024 年 AI 对于 内容 产业 的赋能 将会进 一步 显现，实现 商业 模式 创新，打开新 的商 业增 长空 间，同时通 过内 容生产环节 的降 本增 效改 善行 业的 EPS，提升 行业 的估 值中枢。小游戏和微短剧等微 创新 赛道扩大文化消费人 群。小游戏 和微 短剧目前正 处于 市场 扩张 阶段，内 容供 给数 量的 增长 较 快、内容 题材 和类型日 益丰 富、通 过轻 量 化的模 式覆 盖差 异化 用户，为 文化 内容 产业带来 更多 的潜 在用 户增 量，也给 行业 带来 了更 多 商业化 增长 的可能。头部 游戏 公司 和影 视 公司开 始加 码小 游戏 和微 短剧赛 道，依 靠“正规 军”强 大的 制作 和 发行实 力将 会显 著提 升小 游戏和 微短 剧的产品质 量和 传播 力度，催 动行业 向精 品化 的方 向发 展。广告、影视以及游戏的行 业回升趋势明显。在 电影 市场方 面，春 节档和暑 期档 表现 亮眼，虽 然 Q4 由于内 容供 给的 原 因市场 表 现 平淡，但观众 对于 优质 内容 的旺 盛需求 已经 验证，影片 内 容供给 稳定 前提下有望 在 2024 年 实现 全 面复苏。在 广告 市场 方面，国内 经济 持续复苏，线 下出 行需 求大 幅 增加，广 告市 场回 暖较 为 明显，未 来有 望继续改 善。游 戏市 场方 面，虽 然上 半年 整体 仍处 于 同比下 滑，但 自Q2 开始 市场 规模 触底 反弹，Q3 或 实现 较大 幅度 增长。在 2023H1上线的 新游 戏进 入稳 定运 营状态，为行 业贡 献稳 定 的增量 流水。版号政策 的稳 定将 为内 容供 给端提 供保 障，助力 行业 稳健增 长。建议关注：三七互娱、恺 英网络、完美世界、吉比 特、光线传媒、万达电影、中国电影、芒 果超媒、风语 筑、分 众传 媒、兆讯传媒-10%1%12%23%34%45%56%66%2022.11 2023.03 2023.07 2023.10传媒 沪深300第 2 页/共 33页 传媒 本 报告版 权属于 中原证 券股份 有限公 司 请 阅读最 后一页 各项声 明 风 险提 示：宏 观经 济波 动 影响文 化消 费和 广告 投放 需求；行 业监 管政策变化；新技 术应 用及 效 果进展 不及 预期；买量 市 场竞争 激烈 推高 销售费用支 出；商誉 减值 风险；文化 产品 的内 容质 量和 市场反 响不 及预 期 1ZFUwPsPtQrQqOtQsPoRqRbRaO7NnPoOmOmPfQrQqRiNnOoO9PoPqRvPqMpPuOtQvM第 3 页/共 33页 传媒 本 报告版 权属于 中原证 券股份 有限公 司 请 阅读最 后一页 各项声 明 内容目 录 1.行情 回顾：年内 涨幅 位列 第一.5 1.1.上 半 年上涨 显著，下半年 出现调 整.5 1.2.基 金 减配传 媒板块，广告 营销板 块加大 配置力 度.7 1.3.Q3 板 块 业 绩延续 增长态 势.8 2.文娱 市场 需求恢 复，广告 投放需 求回 升.8 2.1.游 戏 市场规 模回升 明显，版号政 策稳定 性增加.8 2.2.暑 期 表现优 异，2024 全 面恢复 可期.10 2.3.经 济 复苏带 动广告 投放需 求继续 回暖.13 3.文娱“微 创新”带来 行业 新空间.16 3.1.小 游 戏蓬勃 发展.16 3.2.微 短 剧破圈 火热.21 4.海内 外大 模型迭 代密 集，AI 应 用 或 加速落 地.25 4.1.游 戏：内容 形态复 杂，最 易受益 于 AI 技术.27 4.2.影视：AI 推动影 视内容 制作效 率提升.29 4.3.广 告 营销：AI 赋 能广告 素材制 作，降 低内容 生产成 本.30 5.投资 建议.30 6.风险 提示.32 图表目 录 图 1：2023 年 中信 一级 行 业分类 涨跌 幅（截 至 2023 年 11 月 24 日）.5 图 2：2023 年 传媒 板块 走 势（截 至 2023 年 11 月 24 日）.6 图 3：2023 年 传媒 子板 块 走势（截 至 2023 年 11 月 24 日）.6 图 4：2023 年传 媒板 块 PE（整 体法,ttm，剔 除负 值）.6 图 5：2023 年 传媒 子板 块 PE（2023 年 11 月 24 日）.6 图 6：2018Q1-2023Q3 基金重 仓 A 股 传媒 板块 情 况.7 图 7：传媒 细分 子板 块基 金重仓 配置 比例.7 图 8：2018Q1-2023Q3 传 媒板块 单季 度营 业收 入.8 图 9：2018Q1-2023Q3 传 媒板块 单季 度营 业收 入.8 图 10：2018Q1-2023Q3 游戏板 块单 季度 营业 收入.9 图 11：2018Q1-2023Q3 游戏板 块单 季度 归 母 净利 润.9 图 12：国 内游 戏市 场实 际 销售收 入.9 图 13：国 内移 动游 戏市 场 实际销 售收 入.9 图 14：国 内游 戏版 号发 放 情况.10 图 15：2018Q1-2023Q3 影视板 块营 业收 入.11 图 16：2018Q1-2023Q3 影视板 块归 母净 利润.11 图 17：2011-2023 年 10 月国内 电影 市场 票房.11 图 18：2011-2023 年 10 月国内 电影 市场 观影 人次.11 图 19：2019-2023 年国 内 电影单 月上 映影 片数.12 图 20：国 内影 院和 银幕 数 量.12 图 21：国 内单 银幕 票房 产 出.12 图 22：2018-2023 年国 内 头部院 线市 场占 有率.13 图 23：2018-2023 年国 内 头部影 投市 场占 有率.13 图 24：2018Q1-2023Q3 广告营 销板 块营 业收 入.14 图 25：2018Q1-2023Q3 广告营 销板 块归 母净 利润.14 第 4 页/共 33页 传媒 本 报告版 权属于 中原证 券股份 有限公 司 请 阅读最 后一页 各项声 明 图 26：2018Q1-2023Q3 GDP 当季 值（亿元）及 同 比增幅（%）.14 图 27：2021-2023 年 10 月社会 消费 品零 售总 额同 比变动（%）.14 图 28：2019-2023 年 9 月 国内广 告市 场投 放花 费变 化.15 图 29：2023 年 1-9 月广 告市场 整 体 TOP10 行业 广 告花费 变化.15 图 30：2022 年 1-9 月以 及 2023 年 1-9 月细 分渠 道 广告投 放花 费变 化.15 图 31：2021Q1-2023Q3e 国内互 联网 广告 市场 规模.16 图 32：2022 年 1 月-2023 年 9 月 互联 网站广 告投 放花费 变化.16 图 33：小 游戏 触达 用户 的 流程更 短.17 图 34：国 内游 戏用 户规 模.17 图 35：小 游戏 玩法 品类 变 迁.18 图 36：“蓝鲸 短剧”小程 序.21 图 37：网 络微 短剧.21 图 38：短 视频 用户 规模.22 图 39：网 络视 听细 分应 用 人均单 日使 用时 长（分钟）.22 图 40：网 络微 短剧 规划 备 案数（部）.22 图 41：国 产网 络微 短剧 发 行许可 情况.22 图 42：2023 年中 国微 短 剧网民 观影 频率.23 图 43：2023 年中 国网 民 重复观 看微 短剧 占比.23 图 44：海 外微 短剧 应用 Reelshort.23 图 45：Reelshort 在美 国 iOS 免 费榜 排名.24 图 46：微 短剧 商业 变现 模 式.24 图 47：AIGC 技 术落 地场 景.27 图 48：AI 技术 在游 戏生 产、营销 和玩 家体 验端 的应 用.28 图 49：逆水 寒手 游接 入游 戏 GPT 技术.29 图 50：AI NPC 自驱 动社 交行为.29 图 51：AI 制作 电影 芭 本 海默.30 表 1：中信 传媒 子板 块涨 跌幅（截 至 2023 年 11 月 24 日）.5 表 2：A 股传 媒板 块基 金 重仓市 值 TOP20.7 表 3：小游 戏 和 APP 游 戏 研发路 线.19 表 4：以一 款仙 侠 RPG 为 例的研 发情 况对 比.19 表 5：App 游 戏与 小游 戏 在不同 平台 的分 成规 则.19 表 6：部分 海 外 AI 模 型迭 代进展.25 表 7：部分 国内 头部 互联 网企业 大模 型时 间表.26 表 8：重点 关注 公司 估值 表.31 第 5 页/共 33页 传媒 本 报告版 权属于 中原证 券股份 有限公 司 请 阅读最 后一页 各项声 明 1.行情回 顾：年内涨幅位列 第一 1.1.上 半年 上涨显 著，下半年 出现 调整 截止 至 2023 年 11 月 24 日，传 媒板块（以中 信行 业分为 基准）年内 上涨 27.15%，排在全行业 第 一 位，同期 上证 指数、沪深 300 指数 以 及 创业板 分别 下 跌 1.56%、8.62%和 17.42%。传媒板 块 分 别跑 赢 以 上对 比基 准 28.72pct、35.77pct、44.57pct，年 内表 现较 为优异。图 1：2023 年 中 信 一级 行业 分 类 涨跌 幅（截 至 2023 年 11 月 24 日）资料来源：Wind，中原证券 传媒 细 分子 板块 全部 跑赢 沪深 300 指数，其中 出版、信息搜 索与 聚合 年内 的上 涨幅度 较高，涨幅均 达 到 50%以上，游 戏板块 的涨幅 超过 40%，影视、广电、其 他广 告营 销板块 上涨 幅度 较小，涨 幅均 低 于 10%；互 联网影 音视 频 是 唯一 出现 下跌的 子板 块，年内 下跌 了-3.52%。表 1：中 信 传媒 子 板块 涨 跌幅（截 至 2023 年 11 月 24 日）二级子板块 涨跌幅 三级子板块 涨跌幅 媒体 35.40%出版 55.94%广播电视 8.67%广告营销 19.15%互联网广告营销 29.70%其他广告营销 8.84%文化娱乐 29.16%影视 6.07%动漫 13.52%游戏 42.83%其他文化娱乐 10.51%互联网媒体 25.08%信息搜索与聚合 53.55%互联网影音视频-3.52%资料来源：Wind，中原证券 传媒板 块 在 2023 年内 的 走势表 现可 以分 为两 阶段，第一 阶段 自 2023 年初起至 2023 年 6月中下 旬为止，传媒 板块 在上半 年实 现了 较大 幅度 的上涨，年内 涨幅最 高达 到 58%，板块 整 体第 6 页/共 33页 传媒 本 报告版 权属于 中原证 券股份 有限公 司 请 阅读最 后一页 各项声 明 短期 的 大幅 上涨 主要 是 受 AIGC 主题 以及 相关 应用 落 地的预 期带动 传媒 板块的 PE 大幅 提升，尤其是 关联 程度 较高 的游 戏子板 块，上半 年 最高 涨幅 最高 曾达到 113%。但 在 EPS 端，虽然 例如影视、广 告等 部分 子板 块的业 绩基于 疫 后复 苏 的 逻辑实 现了 较大 程度 的同比 改善，也 有部 分公司通 过使用 AI 技术 能够 降低 部 分成 本和 费用 支出，但 AIGC 技术 暂 时还 没有 能够为 板块 带 来较大规 模 的 EPS 改善。第二阶 段 自 6 月中 下旬 起 至今，下半 年 AIGC 技术 在应用 落地 方面 的进 展低 于预期，加上芯片出 口管 制等 不利 因素，上半 年 短 期涨 幅较 大的 AI 相关 概念 开始 回调，PE 中枢 也 呈现 下 滑的趋势，但在 传媒 板块 EPS 端 下半 年继 续 保 持着 较 好的复 苏节 奏，广 告、影 视 子板块 的业 绩延续了 上 半年 的改 善 趋 势，图书出 版板 块业 绩继 续保 持稳健，游 戏板 块的 业绩 在 Q3 开始出现 回升。在估值 方面，截止 至 2023 年 11 月 24 日，传媒 板块 的 PE（TTM,剔除 负值）为 25.42 倍，2018 年以 来传 媒板 块 的 PE 平 均值 为 25.09 倍，中 位数 为 24.59 倍。子 板块 中出版、互 联网 影音视频、其 他广 告营 销以 及游戏 板块 的 PE 相对 较 低。图 2：2023 年 传 媒 板 块 走势（截 至 2023 年 11 月 24 日）图 3：2023 年传媒子 板 块走势（截至 2023 年 11 月 24 日）资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 图 4：2023 年传媒板块 PE（整体法,ttm，剔 除 负值）图 5：2023 年 传 媒 子板 块 PE（2023 年 11 月 24 日）资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 第 7 页/共 33页 传媒 本 报告版 权属于 中原证 券股份 有限公 司 请 阅读最 后一页 各项声 明 1.2.基金 减 配传媒 板块，广告 营销 板块加 大配 置力度 2023Q3 基 金重 仓 A 股 传 媒板块 的 比例为 1.21%，同 比 提升 0.67pct，环比 下滑 0.38pct，同期传 媒板 块适 配比 例 为 1.95%，目前 基金 对于 传 媒板块 仍处 于低 配状 态。我们认 为 AI 主题的热度 消退 以及 应用 落地 进展效 果低 于预 期可能 导致 基金 对于 传媒 板块 的配 置力度 有所 降低。在细分 的子 板块 中，基金 对游戏 板块 的配置 力 度虽 然环比 出现 下滑，但 配置 比例在 传媒 各个细分 板块 中仍 然 最 高，Q3 基金 对于 广告 营销 板块 的配置 力度 加大。2023Q3 基金重 仓游 戏 板块的持 仓市 值 为 192.74 亿元，占 该板 块总 市值 的 4.79%，环 比下 滑 1.21pct；其次是 广告 营销板块，2023Q3 持 仓市 值 为 79.06 亿元，占 该板 块 总市值 的 3.01%，环 比提 升 1.11pct，同比 提升 2.42pct；影 视板 块 2023Q3 配 置比 例为 0.77%，环比提 升 0.20pct；出版 板 块的配 置力度 波动相对 较小。图 6：2018Q1-2023Q3 基 金 重 仓 A 股 传媒板块情况 图 7：传媒细分 子 板块 基 金重 仓 配 置比 例 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 注：配置比例=基金重仓持股市值/细分子板块总市值 表 2：A 股 传 媒 板 块 基金 重仓 市值 TOP20 证券代码 证券简称 持有基金数 持股总量（万股）持股总市值（万元）季度持股数量变动（万股）002027.SZ 分众传媒 175 98,177.45 701,968.74 31,256.95 002555.SZ 三七互娱 176 21,939.42 476,085.50-3,863.08 002517.SZ 恺英网络 162 30,885.43 389,156.47-2,162.71 300002.SZ 神州泰岳 88 21,628.52 217,582.90-244.30 603444.SH 吉比特 78 479.93 175,471.60-15.38 300418.SZ 昆仑万维 69 4,458.23 170,557.39 542.22 002602.SZ 世纪华通 25 23,477.99 113,398.69-3,798.35 002558.SZ 巨人网络 55 8,474.44 109,659.31-6,939.38 300413.SZ 芒果超媒 38 2,303.95 65,224.83-1,395.66 002624.SZ 完美世界 16 4,441.30 58,625.15-3,054.66 603000.SH 人民网 23 1,409.66 54,046.43 1,201.23 300251.SZ 光线传媒 43 6,219.77 53,490.06 3,781.51 300494.SZ 盛天网络 22 3,082.77 44,268.53-2,139.38 300280.SZ 紫天科技 29 1,230.18 42,699.64 252.87 第 8 页/共 33页 传媒 本 报告版 权属于 中原证 券股份 有限公 司 请 阅读最 后一页 各项声 明 600633.SH 浙数文化 13 3,072.70 41,665.75-2,768.25 601900.SH 南方传媒 16 2,560.95 40,309.32-866.82 601098.SH 中南传媒 28 3,220.46 38,645.54 282.47 300315.SZ 掌趣科技 5 7,726.76 37,165.72-2,188.76 600373.SH 中文传媒 29 2,958.72 37,072.73-206.72 002739.SZ 万达电影 16 2,375.24 32,018.26 1,210.32 资料来源：Wind，中原证券 1.3.Q3 板块 业绩 延续 增 长态 势 传媒板 块 Q3 业绩 延续 此 前 Q1 和 Q2 的增长 态势。148 家上 市公 司 在 2023 年 前三季 度合计实现 营业 收 入 4019.02 亿元，同比 增加 5.78%，归 母净利 润 351.31 亿元，同比 增加 24.13%。其中 Q1、Q2、Q3 营业 收 入 分别 为 1252.50 亿元、1387.53 亿元 和 1378.98 亿元，同 比分 别变动-0.11%、11.21%、6.25%；归母 净利 润分 别为 112.72 亿元、130.07 亿元、108.52 亿元，同比分 别变 动 22.19%、7.77%、54.85%。图 8：2018Q1-2023Q3 传 媒 板 块 单季 度 营业 收 入 图 9：2018Q1-2023Q3 传 媒 板 块 单季 度 营业 收 入 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 2.文娱市 场需求 恢复，广告 投放需求 回升 2.1.游戏 市场 规模 回升 明显，版号 政策稳 定性 增加 游戏板 块 2023 前 三季 度 实现营 业收 入 587.72 亿元，同比 增加 5.56%，归 母 净利 润 92.27亿元，同比 减少 1.12%。其 中 Q1、Q2、Q3 营 业收 入 分别 为 184.50 亿元、201.25 亿 元和 201.97亿元，同比 分别 变动-5.35%、10.13%、12.77%；归 母净利 润分 别 为 32.86 亿元、27.07 亿元和 32.34 亿元，同比 分别 变动-14.33%、-14.73%、39.33%。相比 2023Q2，游 戏板 块在 Q3 的营 业收 入增 速以 及归 母净利 润增 速均 有较 为明 显的增 长，游戏公 司部分 在 上半 年上 线的新 产品 流水 表现 稳定，逐渐 进入 利润 回收 期，推动游 戏公 司 的 盈利能力 回升，加 上 游 戏新 品进入 从上 线初 期过 渡到 稳定运 营后 买量 投放 的需求 也逐 渐 趋 稳，降低营销 推广 支出 占比，带 动前三 季度 游戏 板块 整体 的收入 增速 提升，归 母净 利润的 降幅 明显 收第 9 页/共 33页 传媒 本 报告版 权属于 中原证 券股份 有限公 司 请 阅读最 后一页 各项声 明 窄。图 10：2018Q1-2023Q3 游 戏 板 块 单季 度 营业 收 入 图 11：2018Q1-2023Q3 游 戏 板 块 单季 度 归母 净 利润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 根据伽 马数 据统计，2023H1 国内 游戏 市场 整体 规 模 1442.6 亿元，同 比减 少 2.4%，移动游戏市 场规 模 1067.05 亿元，同 比减 少 3.4%，游戏 用户规 模 6.68 亿，同 比增 长 0.3%。虽然上半年 国内 游戏 的 市 场规 模 数据 继续 呈现 收缩 的态 势，但在 进入 2023 Q2 后，游 戏板 块的 整体市场规 模已经 进入 较 为明 显的复苏，2023 年 3 月以及 4 月的 游戏 市场 规模 同 比降幅 开始 明显收窄；自 2023 年 5 月 开始 游戏市 场规 模恢 复正 增长 且增幅 也在 逐月 扩大。以 2023 年 1-8 月 为维度，国内 游戏 市场 规模 已经达 到 2020.99 亿元，由上半 年的 同比 减 少 2.4%改善为 同比 增加7.2%。推动国 内游 戏市 场规 模恢复 增长 趋势 的核 心驱 动力 一方面 来自 于 游 戏厂 商维 持对存量 游戏的投入，通 过对 存量 游戏 的 长线 化、精细 化 运 营不 断拉长 其生 命周 期 和 用户 活跃度，提 高存 量游戏的 商业 化水 平；另一 方面 则 来自 于此前 已经 获 得版号 并满 足上 线条 件 的 新游戏 开始 在年 内陆续上 线，尤其 是 米 哈游 崩坏：星 穹铁 道、腾 讯 合金 弹头：觉 醒、网 易 逆水 寒 等一系列头 部游戏 厂商 的 重磅 产品上线 后，为 行业 提供 带来了 较多 的增 量流水 贡献。图 12：国 内 游 戏市 场 实际销 售 收 入 图 13：国 内 移 动游 戏 市场实 际 销 售收 入 资料来源：伽马数据，中原证券 资料来源：伽马数据，中原证券 自 2022 年 4 月游 戏版 号 恢复发 放以 来，2022 年共 发放 了 468 款 游戏 版号，平均每 批发 放66.8 款。而 截止 目前，2023 年 共发 放游 戏版 号 844 款（包 括进 口游 戏版 号），平均每 批发 放第 10 页/共 33页 传媒 本 报告版 权属于 中原证 券股份 有限公 司 请 阅读最 后一页 各项声 明 84.4 款，相比 2022 年的 平均每 批次 发放 数量 提升 较大。同时 2023 年的 版号 发放 节奏 也更 加稳定，在 2022 年的 5 月与 10 月仍 有 版 号发 放的 空 白期，但 2023 年基 本能够保障每 月一 批次的发放 节奏。基于 游 戏产 品的 生命 周期，随着 玩家 投入 游戏 的时 长增加，对 于游 戏的 新鲜 感也会 逐渐 消退，从 而导 致 游 戏内 玩家 数量、活跃 度和 充值 意愿 都有所 下滑。虽 然国 内的 游戏厂 商开 始通 过加大对 长生 命周 期产 品 的 投入以及 提升 精 细化 运营 水平等 方式 以达 到提 升产品 商业 化空 间的 目的，但 稳定 的高 品质 新游 戏 的不 断上 线同 样也 是驱 动国内 游戏 行业 整体 规模 和游戏 公司 业绩 不断增长 的核 心动 力之 一。版号政 策保持 比 较强 的稳 定性能 够帮 助 游 戏内 容供 给端实 现较 好的 恢复，也 能够 稳定 市场 对于 监管的 预期，提 升 游 戏板 块 的整 体估 值水 平。图 14：国 内 游 戏版 号 发放情 况 资料来源：国家新闻出版署，中原证券 2.2.暑 期表 现优异，2024 全 面恢 复可期 影视板 块 2023 前 三季 度 实现营 业收 入 288.20 亿元，同 比增 长 31.30%，归 母 净利 润 24.42亿元，相比 2022Q3 的亏 损 9.26 亿元 实现 较大 程度 扭亏为 盈。Q1、Q2、Q3 营业收 入分 别为104.08 亿元、80.16 亿元、103.96 亿元，同比 分别 增加 2.43%、58.85%、54.21%；归母 净利润分别 为 9.16 亿元、3.03 亿元 和 12.23 亿元，Q1 归 母净利 润同 比增 幅 为 46.28%，Q2 与 Q3均实现 较大 程度 的扭 亏为 盈。2022 年影 视院 线 类 公司 受 大环境 的影 响，在 内容 供给 端和 市场 需求 端均 受到 较大冲击，板块业绩 承压 出现 大幅 下滑，Q2、Q3、Q4 均出 现了 大幅亏 损的 现象。进入 2023 年 后行业 保持较好的 恢复 节奏，春 节档 保 持较好 的市 场热 度，以 67.6 亿元 的档 期 票 房排 在历 年春节 档第 二名，暑期档 电影 市场 表现 优异，票房 和观 影人 次双 双 以 较大的 优势 打破 历年 同档 期 纪录，带 动影 视院线 类 公司 的 业 绩实 现大 幅回升，例 如中 国电 影前 三 季度归 母净 利润 增长 超 791 倍，万达 电影、上海电 影、横店 影视、金 逸影视 等公 司均 实现 较大 幅度的 扭亏 为盈。第 11 页/共 33页 传媒 本 报告版 权属于 中原证 券股份 有限公 司 请 阅读最 后一页 各项声 明 图 15：2018Q1-2023Q3 影视 板 块 营业 收 入 图 16：2018Q1-2023Q3 影视板块归母 净 利润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 根据灯 塔专 业版 统计 的数 据，截 止至 2023 年 10 月 末，国 内电 影市 场总 票房 492.82 亿元，同比增 加 77.18%；分 账票 房 448.14 亿元，同 比增 加 76.54%，与总 票房 增长 幅度基 本一 致；观影人 次 11.59 亿，同比 增 加 74.81%，增 速略 低于 票 房增速；含服 务费 的 平 均票 价为 42.5 元，同比增 加 1.10%，继续 保 持温和 的上 涨节 奏。虽然 国内电 影行 业的 各项 指标 数据相 比 2022 年都有较 为明 显的 回升，也 已超过 了 2021 年 全年 的 水平；但相比 2019 年同期 来看，2023 年的票房和 观影 人次 数据 仍 分 别减少 了 12.74%和 23.23%，存 在一 定的 差距。考虑 到 10 月国 庆档 票房 表 现低于 预期，11 月的 内容 供给端 也未 出现 能够 支撑 票房大 盘的爆款影 片，因 此 2023Q4 票房表 现 可 能低 于预 期，无法延 续暑 期档 强势 表现，拖 累全 年票 房和观影人 次的 增长 速度，虽 然相 比 2022Q4，国 内电 影市场 的票 房和 观影 人次 仍会保 持可 观的 增长速度，但 相 比 2019Q4 可能继 续出 现回 落。图 17：2011-2023 年 10 月 国 内 电 影市 场 票房 图 18：2011-2023 年 10 月 国 内 电 影市 场 观影 人 次 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 内容供 给端，2023 年上 映 的影片 数量 显著 增加，2-10 月单 月上 映的 影片 数量 基本都 能够大幅超 越疫 情前 的同 期。灯塔专 业版 统计 数据 显 示 2023 年 1-10 月国 内上 映 影片 482 部，已达到历年 同期 的最 高水 平，部分 2022 年 因为 外部 环 境因素 改档、撤 档以 及延 后上映 计划 的影片在 2023 年实 现上 映。第 12 页/共 33页 传媒 本 报告版 权属于 中原证 券股份 有限公 司 请 阅读最 后一页 各项声 明 图 19：2019-2023 年 国 内电 影 单 月上 映 影片 数 资料来源：灯塔专业版，中原证券 在外部 环境 影响 以及 连续 多年的 行业 规模 扩张 之下，国内 放映 端的 影院 和院 线面临 较大 的经营压 力 和 竞争 压力，放 映端的 市场 格局 发生 变化。相比 以往 放映 端 的 快速 扩张，当前 的放 映端更加 注重 经营 效率，影 院和银 幕总量 的 增速 有明 显 放缓 且开 始出 现结 构性 的调整，在 低经 营效率影 院 稳 步退 出的 同时 控制新 建影 院的 速度，保持 更加 温和 的扩张 节 奏，头部院 线公 司 也 开始加大 了 对 轻资 产模 式的 投入，降低 所要 面临 的经营 压力 和财 务压 力。根据灯 塔专 业版 的数 据，截止 至 2023 年 11 月 24 日，国内 营业 影院 数量 约 12053 家，银幕数 量 73806 块，相 比于 2022 年底 分别 减少 了 1.72%和 0.29%。2023 年 1-10 月平 均每 块银幕能够 产生 的票 房 为 65.45 万元，已 经超 过 了 2020 年、2021 年和 2022 年 全 年的平 均单 银幕票房产 出，院线 和影 院端 在 2020-2022 年面 临的 经 营压力 初步 得到 缓解。图 20：国内影院 和银幕 数量 图 21：国内 单 银幕 票 房产出 资料来源：灯塔专业版，中原证券 资料来源：灯塔专业版，中原证券 在当前 的市场 环境 与 竞争 格局之 下，头部 院线 和影 投继续 保持 着 较 高的 集中 度，万 达在 影投和院 线领 域的 市场 占有 率相比 2020 年以 前 均 有 较大程 度的 提升。虽然 2023 年市 场占 有率 环比有小 幅下 滑，但我 们认 为 2020 年以 前国 内票 房 增速较 快时 期入 局的 中小 影投公 司在 面对 无法达到 预期 的投 入产 出比 后将逐 渐退 出市 场，市场 长期向 头部 公司 集中 的趋 势不会 改变。第 13 页/共 33页 传媒 本 报告版 权属于 中原证 券股份 有限公 司 请 阅读最 后一页 各项声 明 图 22：2018-2023 年 国 内头 部 院 线市 场 占有 率 图 23：2018-2023 年 国 内头 部 影 投市 场 占有 率 资料来源：猫眼 专业版，中原证券 注：2023 年数据更新至 11 月 24 日 资料来源：猫眼专业版，中原证券 注：2023 年数据更新至 11 月 24 日 2023 年国 内电 影市 场 内 容 供给和 观众 需求 均有 较好 的恢复，春节 档 维 持高 热 度、暑期 档 票房和观 影人 次同 时 破 纪录 验证了 核心 观众 群体 的需 求并未 出现 明显 收缩，大 众仍然 对优 质文 化内容保 持青 睐，推动 市场 稳定增 长的 核心 仍然 是高 品质的 影片。在 市场 能够 持续稳 定输 出优 质影片内 容的 环境 下，观众 需求端 有比 较好 的增 长基 础，能 够为 未来 国内 电影 市场提 供 强 劲的 增长动力。假设 2023 全 年平 均票价 涨幅 为 1.5%，即对 应票价 为 42.73 元；假设 观影人 次同 比 增幅落 于 80-85%区 间，即 对应人 观影 人次 为 12.78 亿-13.13 亿人 次，对应 票 房为 546.09 亿元-561.04 亿元，恢 复至 2019 年的 85.13%-87.46%。内容供 给 是 影响 国内 电影 市场票 房表 现的 核心 要素，2023 年上 映影 片数 量增 加明显，根据猫眼专 业版 和灯 塔专 业版 的统计，年 内还 有 再 见，李可乐、瞒天 过海、旺卡、海 王 2、照明 商店、三大 队、潜行、一闪 一闪 亮晶 晶、金手 指 等 国 产和 进口影片 已 经定 档即将上 映；同时 还有 平 原上的 火焰、名侦 探柯 南：黑 铁的 影鱼、绑架 游戏 等影 片暂 未定档。2024 年 预计 将有 维和防 暴队、云边 有个 小卖部、哪吒 之魔 童闹 海、小倩 等 影片上映，建 议关 注国 内电 影市场 的国 产影 片以 及 进 口影片 定档 进展。2.3.经 济复 苏带动 广告 投放需 求继 续回暖 广告板 块 2023 前 三季 度 实现营 业收 入 1489.26 亿元，同比 增加 7.16%，归 母 净利 润 81.03亿元，同 比增 加 73.51%。Q1、Q2、Q3 营 业收 入分 别为 449.19 亿元、516.61 亿元 和 523.46亿元，同 比分 别变 动-1.92%、17.01%、6.77%；归 母净利 润分 别 为 23.11 亿元、37.49 亿元 和20.43 亿元，同 比分 别变 动 175.48%、12.77%、303.27%。2023Q3 广 告营 销板 块利 润端 大 幅增 长主 要是 由于 部分广 告营 销公 司 在 2022Q3 出现 业绩大幅下 滑，利润 基数 较低 所致。第 14 页/共 33页 传媒 本 报告版 权属于 中原证 券股份 有限公 司 请 阅读最 后一页 各项声 明 图 24：2018Q1-2023Q3 广 告 营 销 板块 营 业收 入 图 25：2018Q1-2023Q3 广 告 营 销 板块 归 母净 利 润 资料来源：Wind，中原证券 资料来源：Wind，中原证券 广告行 业会受 经济 环 境、广 告 主对 未来 趋势 的预 判、消 费者 的 消费 意愿 等多种 因素 的影响，在经济 繁荣 发展 时期，广 告主和 消费 者 对 未来 的预 期较为 乐观 积极，消 费者 的消费 需求 和企 业营销支 出相 应增 加，推动 广告投 放的 需求 扩张；而 外部环 境 波 动时，消 费者 会减少 非必 要的 消费需求，广 告主 也会 缩减 广告投 放预 算。因此 广告 行业具 有比 较典 型的 顺周 期属性，广 告市 场的变化 趋势 和经 济、消费 环境具 有较 高的 相关 性。从宏观 经济 的表 现来 看，2023Q1/Q2/Q3 国内 GDP 同比增 长 5.48%/5.33%/4.02%，