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1证券研究报告作者：行业 评级：上次评级：行业报告|请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明强于大市强于大市维持2023 年10 月19 日（评级）分析师 孙谦 SAC 执业证书编号：S1110521050004分析师 黄海利 SAC 执业证书编号：S1110522090003行业深度研究数据研究 科技专题游戏产业人士看AI应用前景摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明本 报 告 采用了多元化的研究方法，结合产业问卷调查（涵盖45 个样本）、定量研究以及定性分析。宏观层面探索AI 对游戏市场、经营路径 与 产 品发行的影响；中观层面研究AI 如何影响游戏终端、玩法、研发和营销；微观剖析AI 作用下游戏公司各项成本的变动。旨在深度解析AI 如 何影响游戏产业核心领域及AI 影响下游戏产业的投资机会。宏观层面：我们认为 游 戏 出 海将优先受益于AI 带来的降本增效。中国大陆产品在国内市场发布受到版号限制，游戏出海已得到良好的收入验证。AI 工具降本增效的同时，提高了内容创意的空间，有利于支持出海产能和优化营销。其次我们预计，未 来 移 动端仍然是主要的游戏平台。其次我们预计，未来移动端仍然是主要的游戏平台。智能设备的普及和5G网络的推广为手游市场提供广泛的用户基础，经测算中国移动游戏尚有3.4 亿潜在用户空间。据调研手游仍是兵家必争之地，PC 游戏保持稳定，而主机和XR 游戏上未成规模。中观层面：我们认为 第 一 人 称射击、角色扮演游戏类别将首先受益于AI 技术的赋能。原因在于智能NPC、智能敌人、智能匹配等技术目前成熟度发展相对领先，在相关游戏已有应用。其次，RPG 和FPS 游戏类别的发行数量较多且收入表现出色，另外这两类游戏具备角色培养、故事情节发展、实时竞技成就感等玩家吸金要素，具有长周期产品的潜力。我们预计2024 年AI 技术应用将为游戏公司带来约21的 人 力 成本下降，释放生产力的同时，人才布局重心将向创新力转移。在这个过程中，对人力外包的影响会高于内部。我们预计游戏公司将朝着数字驱动的营销经营迈进。当前买量 市场竞争激烈，公司营销费用日益增长，多数公司计划利用AI 技术精准获客达到破局效果，部分公司已经初见成效。价值链层面：我们预计AI技术的集成将导致部分工具价格上涨（5%-20%)，同时部分具有强话语权的工具供应商将可能采用后端分成的收费模式，这将对部分游戏公司的利润造成一定蚕食。AI 和 云 游 戏的趋势催生了游戏公司扩容服务器和高性能电脑的需求，我们预计相关 价 值 链公司将因此受益。风险提示：样本代 表性风 险，政 策风险，AI 发展不及预期XVCXzQsPmPrQrPtQrMpQqRbR8Q7NpNrRmOpMkPmNoOiNoPwP8OoPrQvPnNqRxNtRrP3研究方法本 报 告 运用综合研究方法，通过产业问卷调查（共45个样本）、定量研究和定性分析，从宏观、中观和微观三个层面深入探讨AI 对游戏 产 业 的影响，以揭示AI 在 游戏行业中的应用价值和发展趋势。人力成本内部外包策划总成本硬件成本 运营成本 软件成本 营销成本 其他程序员美术音效测试数据分析运营服务器存储计算机与配件其他游戏引擎独立编辑器3D建模关卡特效图形测试物理音频UAASOPRCRM宏观中观微观市场开拓经营路径 产品发行终端类型 玩法类型 营销买量 自研布局4宏观 大陆产品发行受版号制约，国产游戏 出海风 头正劲 成熟市场付费意愿高，营销难度大 AI 工具节约开发时间和成本，提高内容创 意空间，辅助 海外产 品发行海 外 市 场 拓 展优先 受益中观价值链AI 技 术 集 成 或 导致编 辑工具 价格上 涨服 务 器 基 础 设施、高性能 电脑硬 件采购 需求增 加移 动 端 在 未 来仍会 是最主 要的平 台预 计 人 力 成 本下 降，人 才 布局 将 成重 要 议题数 字 驱 动 的 营销和 运营 移动端具备普及率和便捷性，收入可 观 5G 网络的推广和支持使移动端实现 更流畅 的在线 游戏 预计2024年，总人力成 本平 均下降21%AI 赋能对外包成本的影响高于内部人力成 本 AI 技术不是取代人力资源的工具，而是重 塑了游 戏公司 人才技 能的要 求 买量竞争白热化，大量公司计划引入AI，首要任 务在获 客 调研超过半数公司使用AI 营销 赋能 后获 得 用户 数 量增 长 随着AI 功能的整合，工具供应商可能会提 高产品 价格，上升幅 度在5%-20%之间 话语权强的供应商转为后端收费的模 式会对 游戏公 司利润 造成蚕 食 AI 应用对算力和硬件性能要求提高，游戏 公司的 硬件成 本预计 提升12%结合AI 对游戏行业关键领 域作用程度影响分析，我们认为：主要结论第 一 人 称 射 击、角 色扮演 品类优 先赋能 RPG、FPS 类游戏收入 表现优秀，具备吸金 要素 相关技术如智能NPC、智能敌人、智 能匹配、自适 应难度 技术成 熟度相 对领先或优先落地游戏行业趋势概况15请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明调 研 结果份 额 稳定，收益增 长可观 智 能 手机崛 起，仍 具用户 潜力6预计移动端在未来仍会是主要的平台Q：据您了解，贵公司的业务类型包 括以下 哪些？100%55.56%便携游戏 电脑游戏 主机游戏 VR/AR 游戏智 能 手机 和 平板 电 脑的 普 及为 手 游市 场 提供了 广 泛的 用 户基 础：据Newzoo，2023 年全球智能手机用户将突破40 亿人，中国用户将 占超全 球的四 分之一，意味着中国智能手 机用户 将超过10亿。以2022 年中国手游用户6.6 亿 测算，中国手游尚有3.4 亿的潜在客户 空间。便 捷 性：智 能手 机 和平 板 电脑 的 便携性 使玩家能够随时随地轻松享 受游戏，吸引 了更多用户，不再受制于传 统游戏 机或电 脑的限制。新 体 验：智 能设备 的创新 功能，如触摸 屏和传感器，为开发者提供 了全新 的工具，用以创造独特的游戏体验，从而 吸引了 不同类型的玩家。全 球 手游市 场：据Newzoo，2023 年全 球移动 游 戏收入 将超过 千亿美 元大关。过去 几年 中 国手游 市场收 入贡献 过半，并逐年 上升。手 游 占比：中国游 戏市场 以手游 为主，自2020 年以来长期保持在70%以上收 入占比。手 游 增速：中国手游市场14 年-22 年销售收入翻了约7 倍，达1930.58 亿元。18-20 年占全球手游市场份额从33%提升 至40%据 调 研，手 游是兵 家必争 之地，PC 保持稳 定，主机 和XR 游戏 尚未成 规模：PC 游 戏 保持稳 定：半 数以上 公司依 然保留PC 游戏业务经营（56%）。PC 具 备高性能、大屏幕的特点，能够 为玩家 提供精美丰富的游戏体验。调研 结果说 明PC 游戏依然有着稳定的基础和 市场。主机和XR 游戏 未成规 模：这 两类游 戏需在特定设备展开，玩家忠 诚度和 设备技术能力及保有量相关。调 研结果 这类业务布局较少，还没有形成 足够大 的用户群和市场规模。61.98 68.2 77.284.993.4102.82018 2019 2020 2021 2022 2023全球手游市场规模（十亿美元）资料来源：问卷调研，Newzoo、伽马数据、游 戏产业 网等，天风证 券研究 所中国移动游戏市场收入规模占比行业概况68%75%76%73%74%2019 2020 2021 2022 2023H1调 研 结果玩 家 投入要 素：故 事、培 养、挑 战 优 势 赛道控 场能力7押注吸金要素，构建单品护城河游 戏 行业不 是一家 独大，而是创 新驱动 的差异 化 行业。标志性 公司专 注于在 细分领 域构建坚实的竞争壁垒，扩大 市场份 额和提 升竞争力。不同类型和风格的 游戏吸 引不同 的用户和收入来源。腾讯：DAU 竞技游戏（如MOBA 和FPS）方面表现出色，旗下 王者 荣耀 和PUBG Mobile 2022 年 创收22.2 亿和17.3亿美元 米哈游：专注于 二次元 领 域，旗下 原神 在2022 年创收15.6 亿美元 网易：回合制RPG 领域表 现强劲，旗下梦幻西游 2022 年创收6 亿美元，蛋仔派对 发布以来创收超 过2 亿美 元角 色 扮演类 成为竞 争最激 烈的领 域 发行：角色 扮演类、卡牌 类、策 略类发 行密集。收入：角色 扮演类、MOBA 和 射击类 游戏在2022 年表现出色，占据 了收入前100 的移动游戏产品中的48.42%份额。0%50%100%资料来源：问卷调研，天风证券研究 所深 度 的故事 情节和 角色发 展、收 集与培 养要素、实时竞 技和挑 战性以 及深度 的思考 和决策 是 吸引玩 家投入 时间和 金钱的 关键要 素：深 度 的故事 情节和 角色发 展：让玩家沉浸在游戏 世界中，增加 游 戏的长期 吸引力。玩家愿意投入时间和金钱 来探索 更多故 事情节和角色的发展。收 集 与培养 要素：使玩家能够长期投资并获得成就感，促使他们 愿意花 费金钱 来提升自己的角色。这种系 统激发 了玩家 的进取心和个性化需求。实 时 竞技和 挑战性：鼓励玩家展示技能和策略，激发了他们的购 买欲望。同时，实时竞技还催生了电竞文 化。2021 年，全球电竞市场与游戏直播市 场收入 已超过10亿美元。深 思 熟虑和 策略性：激发玩家的思考，使他们愿 意为了 优化战 略 决策而花 费金钱。让玩家感到更有满足感。Q：据您了解，贵公司 收入前3 的游戏 是？角 色 扮演、策略类 是大多 数游戏 公司的创 收 项目。同时 动 作类、射击 类 收入 表现优秀，10个类型的游戏均成为至 少一家 公司创收项目，说 明细 分 玩法 赛 道的 深 耕均 能为 游 戏公司 带来可 观收入。行业概况资料来源：问卷调研调 研 结果环 球 版图：欧美、亚太独 占鳌头 国 产 游戏出 海风头 正劲8出海掘金，先主流后新兴市场国 产 手游在 全球市 场崛起 呈显著 趋势 游戏是中国出海最具代表 性的产 业，过 去4 年中，游戏出海份额总 体保持 稳定，高达 64.9%。2022 年自 主研发 出海收 入 达173.5 亿 美元。跨 国 合作：越来越 多的国 际游戏 大厂选 择与中 国 游戏厂 商合作，共同 开发IP 手游，这 种合 作 有助于 吸引更 多的用 户，并 利用双 方的资 源 和知识 优势：AppsFlyer 的数据显示，2022 年1月至2023年6 月，约 有1.7 万 款中国 游戏类App 出 海，安装总量超过240 亿次。这 进一 步 表明 中国游戏在国际市场上的持 续增长 和受 欢 迎程度。资料来源：问卷调研，AppsFlyer，newzoo，中国游戏出版工作委 员会，伽马数 据等，天风证 券研究 所调研结果显示，出海已成 为多数 游戏公 司布局 重 点。海 外整 体 收入 贡 献均 值47.2%主 流 市场 的 主导 地 位：日 韩、欧 洲、北 美主流出海市场整体收入贡献 均值36.1%，占 出海收入贡献的76%。新 兴 市场 的 潜力：新兴市 场（拉 美、印 度、其他）仅占11%。我们认 为虽然 在整体 出海收入中占比较低，但主流 市场竞 争激烈 的背景下，预计新兴市场将成 为下一 个收入 开发地。Q：据您了解，贵公司中国和海外收 入占比 是%？22 年 全 球游 戏市场 规模达1968 亿美 元，欧 美和 亚 太占92%的市 场份额。亚 太 市场：特别是 日韩市 场与中 华文化 相近。市场规模虽然大，但 竞争激 烈，整 体渗透率偏存量市场。北 美 市场：因其高 购买力 和对优 质游戏 的需求，端游竞争激烈，中 轻度手 游表现 突出，为出海公司提供了机 会。欧 洲 市场：文化多 元，潜 在市场 空间广 阔 新 兴 市场：拉美、非洲及 其他新 兴市场 目前市场规模小布局少，未 来可能 成为增 长的重点。49%26%17%4%4%2022年全球游戏市场份 额分 布图0102030405060中国 北美 欧洲 拉美 日韩 印度 其他平均 均值标准差行业概况173.520092010201120122013201420152016201720182019202020212022中国自主研发游戏海外收入（亿美元）人力成本平均预降21%，AI 释 放 生 产 力，聚 焦 创新 力29请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明人力成本10预计2024年，总人力成本平均下降21%（内部下降19%，外包下降28%）内 部 专才，确保创 新力内 部 人员成 本占据 大头，外包在 人力成 本中平 均占比21%。专 业 性：游 戏开发 需要多 种专业 技能，部分工 作可以 外包，但核心开发和创意主要依赖内 部员工。稳定性：内 部员工 在长期 项目中 稳定、熟悉，能够灵 活合作 并迅速响应市场和需求变化。外包公 司的人 员变动 可能会 导致艺 术风格的变化，这可能与之前 的作品 存在差 异。可控性：外包公 司通常 远 程工作，可能无 法进行 监 督和直接 指导，这可能导致艺术风格与期 望不符。创新性:有利 于保障 产品的 质量和 创新能 力21%外包Q：据您了解，贵司外包和内部员工 占总人 力成本 的比重？Q：您预计到2024年，AI 技 术的 应用对 贵公司 人力成 本的影 响幅度?243 360-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%公司数量成本下降区间外包成本内部成本随着AI 工具的 应用，预计2024 年人力 成本平 均下降21%（外包、内部 均 获得降 本），对总成 本的影 响约4%。其中 对外包 成本的 影响高 于 内部，我们分 析原因 是：流 程 自动化：借助AI 技术自 动化常 规性、重复性 人物，减少人 工干预，从而降低外包成本资 源 弹性：AI 生成为游戏公司提供资源储 备弹性，允许 游戏公 司在需要调整内部团队时，减 少对外 包的依 赖。数 据 分析和 用户体 验优化：AI 技术 优化游 戏数据 和用户 行为分 析，使游戏公司能够更好地优 化游戏 和提供 个性化 的用户 体验，减少了对外部咨询公司的需求。资料来源：问卷调研，天 风证券 研究所人力成本人 力 成本平 均预降：内部19%，外包28%11人才布局实则技术创意之争，AI赋能后招聘究竟缩减还是扩张？人 才 配方：技术创 新与数 据驱动本调研结果显示，游戏产 业追求 技术创 新与创 意的平 衡，创 意人才和技术 人才的 饱有量 分 别代表游 戏公司 技术和 创 意的内生 能力。程序员与数据分析技术类 人才合 计占比47%，美术 与 策划 创 意类人才合计占比38%。据脉脉统计：2021 年-2023 年7 月，游 戏策划、U3D 游戏主 程工程师、原画 师、3D 设 计师 新 发岗 位量 占比 连 续居 高 不 下。游戏 运营、游戏场景、算法工程师新 发岗位 占比三 连涨；得益于 中国游 戏出海的 步伐 加快，海外 市 场 岗位 的新 发岗 位 量占 比 也 连续 三年 上涨。24%19%19%7%7%23%Q：据您了解，贵公司各类从业人员 的占比 是?资料来源：问卷调研，脉 脉高聘 等，天 风证券 研究所人力成本17%17%17%6%公司A 公司B 公司C 公司D 公司E 公司F 公司G 公司H 公司I 平均显著减少 适度减少 无明显影响 适度增加 显著增加Q：据您了解，预计到2024 年AI 工 具的使 用对贵 公司各 职能用 人规模的影响是？效 率 的提升 是否会 带来用 人规模 的下降？一方面AI 技术并不 是取代 人力资源 的工具，而是 伙 伴式工作 工具。AI 技术把生产力从重复性低 价值的 工作中 解放，释放精 力于创 新和优化。另一方面，AI 的出现 重塑了 部分岗 位技能 的要求，游戏行业AI 人才需求及薪资或将 持续增 长。岗位算法研究员自然语言处理语音/视频/图形/图像开发人工智能工程师AIGC 算法工程师平均月薪 6.4 万元 6.1 万元 5.8 万元 5.8 万元 5.6 万元脉脉统计：2023年1-7 月游戏行业新发岗位薪资TOP5AI 释 放 生产力，聚焦 创新力12哪类游戏从业者使用AI频率，增效最高？使用AI 工具逐 渐成为 美工新 日常71%游 戏 从 业者，因AI 获得 效率 提 升11%11%44%11%22%33%44%56%44%音效测试数据分析、运营策划程序员美术频繁，每天都用 每周使用多次 每月使用几次 从未使用过Q：据您了解，贵公司游戏从业者对AI 工 具的 使 用频率是？Q：据您了解，贵公司游戏从业者对AI 工 具的使用频率 是？资料来源：问卷调研，天 风证券 研究所人力成本11%11%22%11%22%22%67%音效数据分析、运营策划程序员测试美术显著提升 有所提升 略有提升 无明显提升 无差别Q：据您了解，AI 工具对贵公司游戏从业人 员工作效率提升情况是？40%20%20%9%20%42%公司A 公司B 公司C 公司D 公司E 公司F 公司G 公司H 公司I 平均显著提升 有所提升 略有提升Q：据您了解，AI 工具对贵公司游戏从业人 员工作效率提 升情况是？注：【显著提升】：提升 20%或以上。【有所提升】：提升 10%20%。【略有提升】：提升5%10%。【没有明显提升】：提升 0%5%。17%50%17%17%11%35%46%7%公司A 公司B 公司C 公司D 公司E 公司F 公司G 公司H 公司I 平均频繁，每天都用 每周使用多次 每月使用几次 从未使用过软件成本AI工具自研先行者已在路上，供应 商或价 格上涨313请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明软件成本143D动画建模游戏引擎141 11-10%11-20%21-30%31-40%41-50%311-10%11-20%21-30%31-40%41-50%1211-10%11-20%21-30%31-40%41-50%311-10%11-20%21-30%31-40%41-50%游戏引擎占成本主导，核心独立编辑器广泛应用89%100%78%关卡编辑图形编辑78%使用率采 购 成 本占 软件 支出 比例资料来源：问卷调研，天 风证券 研究所 注：横坐标表示采购成本 占软件 支出比 例区间公司家数软件成本15物理工具测试工具31 11-10%11-20%21-30%31-40%41-50%21 11-10%11-20%21-30%31-40%41-50%21-10%11-20%21-30%31-40%41-50%21-10%11-20%21-30%31-40%41-50%游戏引擎占成本主导，核心独立编辑器广泛应用56%56%33%特效工具音效工具33%使用率采 购 成 本占 软件 支出 比例资料来源：问卷调研，天 风证券 研究所公司家数软件成本注：横坐标表示采购成本 占软件 支出比 例区间16半 数 公司使 用效果 初步显 现资料来源：问卷调研，天 风证券 研究所AI工具哪里来，实际使用效果怎么样？软件成本第 三 方和 开 源工 具 主导，少数 自 研Q：据您了解，AI 工具在贵公司的实际应用 情况如 何？已广泛应用于多个游戏项目，取得了明显效果仅应用于个别项目 或特定领域，效果有限应 用 于 部 分 游戏项 目，但 效果不 如预期目 前 还 未 实 际应用，仍处 于探索 阶段尝 试 应 用 过，但并 未得到 实质性 的效果没有使用0%0%11%22%33%33%超 过 半数表 示，AI 已 经应用于 游戏项 目开发，在应 用的广 度和成效 上 有一定 差异。据公开资料，尤其是大型 游戏公 司在应 用上处 于领先 地位。网易伏羲AI 已被用于 逆水寒 永劫无间 绝对演绎 等旗下多款产品。38%100%其他与其他游戏公司合作共享自主研发开源第三方提供商Q：据您了解，贵公司正在使用的AI 工具主 要来源 于？第 三 方供应 和开源 工具成 为了主 导的工 具来源：可能 是出于 成本效益和时间效率的考虑。这 些工具 提供了 快速的 解决方 案，减 少了自主研发所需的时间和资源。尽管 质量、稳定性 和兼容 性可能 存在挑战。有3 家 同时采 用了自 主研发 的AI 工具，游戏 公司对AI 工具有 着不同 的态度和策略，有些游戏公 司更倾 向于自 主创新 和差异 化。自 主研发的AI 工具可以为游戏公司提 供更多 的自由 和优势，但是 也需要 投入更多的时间和资金。17自研探索，先行者已在路上游 戏 公司AI 自研进展 调 研 结果资料来源：问卷调研，网 易游戏 互娱招 聘，网 易伏羲，腾讯AILAB，EFFIDIT，GDCvault，中国网科 技，新 华网，YOOZOO 游族 官方公 众号，竞核，mihoyo 官网，三七互娱官网等，天风证券 研究所Q：据您了解，公司是否有自己的AI 工具布 局或研 发团队？Q：贵公司自己的AI 工具研发进度如何？50%13%0%38%研发进度较为缓慢，面临一些技术难题研发仍在进行中，但进展较为顺利研发阶段已经完成，即将投入实际应用已经研发并实际应用于游戏开发 家公司表示已经研发并开始应用于游戏开发，这 些公司 早期 就 看到AI 技术 的 重要 性，利 用先 发优 势，自 研产品 已 经进入使用打磨阶段。5 家公司表示正在进行中，其中4 家进度较为缓慢。多数公司已 经 开始 一定 程 度的AI 技术 投 入，虽然 整 体投 资规模 不 太突出，主要用于实验性探索。软件成本33%投入资金和资源较多，视为重要战略投资，拥有专门的AI 工具布局或研发团队56%有一定投入，但整体投资中并不突出，主要用实验性探索11%暂时没有，但计划未来建立AI 工具布局或研发团队0%没有，目前不计划建立AI 工具布局或研发团队公司 自 研 进展 应用网易 2014 年开发Messiah 引擎，持续8 年研发迭代 2015 年 开 发NeoX 引擎，正向3.0版本跨越 2017 年 成 立 专 业 游 戏 人 工 智 能实验室 伏羲 Messiah 框 架 半 年 一 更，突出执行效率和能耗指标 NeoX 提 升 性 能 和 渲 染，提供高品质视觉体验 伏羲提供“瑶台”沉浸式虚拟活动平台、虚拟人、AI 反外挂、AI 竞技机器人等产品。腾讯 2016 年成立AI Lab，持续多元 化布局AI+游戏应 用 落 地 棋 牌AI、决 策 智 能AI、AI 智 能体、AI+游戏开 放平台、3D虚拟场景自动生成解决方案、智能写作助手、AI 驱 动 的 游 戏 解 说服务，以及AI 智能创作助手等米哈游 2020 年成立AI工作室“逆熵”，持续开发数字人角色 有 2 款 自 研 数 人 鹿 鸣 和“无尽的三月七”。三七互娱 2018 年 搭 建 智 能 化 运 营 分 析 平台 天机 和投放平台 量子 部署AI 研 发平台 丘比特、美术设计中台 图灵 等，实现AI 赋能游戏研运全链 探索UGC 和AIGC 技术的应用“天机”用于提升投放效果 量子 用于降低获客成本“丘比特”，用 于 平 衡 性 测试和多项AI 技术研究，提 高游戏研发效率 图灵 用于美术创意和制 作，提高游戏美工创作效率完美世界 近期推出尝试AI 融合驱动的完整形态案例复合应用AI in GamePlay 2023 年成立AI 中心案例涵盖AI+场 景信 息、角色 信 息、情节发展、玩家行为、对话等方面，将AI 与游戏玩法深度融合，并分享AI 在游戏研发管线各环节全面应用游族 2023 年6 月宣布成立AI 创 新 院，设立智子实验室和红岸实验室专注于AIGC 和“AI 赋 能 游 戏 全 球化”领域18AI嵌入独立工具，价格变化观察美 工 类智能 化领先AI 技 术 集成 或 导致 工 具价 格 上涨资料来源：问卷调研，天 风证券 研究所Q：据您了解，公司正在使用的哪些工 具已经 具备了AI 技 术、功 能？11%22%33%33%0%5%10%15%20%25%30%35%显著下降：减少20%以上适度下降：减少10%20%稍微下降：减少5%10%可能下降：减少 1%5%基本不变稍微上升：增加 5%10%适度上升：增加 10%20%显著上升：增加 20%以上Q：您预计随着AI 功能的嵌入，软件采购价 格会有 什么变 化？AI 或引发价格 上涨：大 多 数人认为，随着AI 功 能的整 合，工 具供 应 商可能 会提高 产品价 格，上 升幅度 在5%-20%之间。我们 认为因为AI 技术的研发和集成 带来额 外成本，供应 商希望 通过提 高价格来弥补这些成本。例 如，Unity 游 戏引擎 最近宣 布，除 了收取正常订阅费用外，2024 年1 月1 日 将执行 根据用 户订阅 层级征收不同的玩家每次安装费 用。因 遭到中 小游戏 公司抗 议，公 司官网作出道歉，最新计划 还未更 新。虽 然定价 未涨，但是这 种后端收费的模式会对收费 下载型 游戏利 润造成 蚕食。67%67%78%特效编辑音频其他安全测试物理引擎兼容性测试功能性测试性能性测试图形编辑器关卡编辑器3D 建模和动画工具avg：31%美 工 领域使 用度最 高：3D 建模和动画工具、关卡 工具以 及图 形 编辑工具在游戏开发中扮演 着至关 重要的 角色。目前已 经有多 款美工AI辅助工具和插件，例如2D绘画PsAI 插件、Stable Diffusion、Midjourney、AnimeGAN、playground AI、disco diffusion 等等。3D工具例如Animate 3D,AI 动作捕捉工具，只要上传 视频和 素材，就能让动画模型精准捕捉人 物动作 和表情。适用 于各类 游戏、3D 动画、虚拟/增强现实等 相关领 域。独 立 工具AI 功 能应用 度平均达31%。少部分 测试工 具已经 具备AI功能。其他正在使用的音 效、特 效编辑 器AI 功能 很少见。软件成本营销成本买量内卷升级，AI破局效果初显419请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明营销成本20游戏营销成本分布资料来源：问卷调研，天 风证券 研究所Q：据您了解，以下成本占营销成本 的比例 是？24730123456780-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-60%61%-70%71%-80%81%-90%91%-100%公司数量各类成本占营销成本区间UA 用户获取 ASO 应用商店优化 PR 公关 CRM 客户关系管理 其他成本营销成本营销成本用户获取 应 用 商 店优 化 公关 客 户 关 系管 理 其他成本通过各种渠道，如广告、社交媒体、口碑等吸引新用户下载或注册游戏的费用。通过优化游戏在应用商店的排名、标题、图标、截图、描述等，提高游戏的曝光度和转化率的费用。通过与媒体、名人、KOL 玩家社区等合作，提高游戏的知名度和口碑的费用。通过与玩家互动提高满意度和忠诚度的费用。例如客服人员、邮件营销、社交媒体管理、玩家调研等方面。35%-40%15%-20%10%-15%15%-20%15%-20%21买量内卷升级，厂商破局诉求空前国 内 用户增 速微薄，广告 竞争白 热化 海 外 买量困 境：费 用高昂，政策 限制资料来源：问卷调研，天 风证券 研究所据 统 计，游 戏公司 销售费 用率呈 现攀升 趋势据2023 中国移动游戏广 告营销报 告：用 户 增速乏 力：用 户规 模 增长 已 多年 不 足1%，我们认 为这部分是因为潜在用户的渗透 度有限，另一 方面是 由于其 他娱乐方式如短视频和网络直播 等快速 成长，分流了 用户。广 告 数量增 加：尽 管用 户 增长 乏 力，广 告数 量 却显 著 增加。广告创意数量翻倍，导致 游戏买 量的激 活率持 续下降，仅为0.14%。广 告 类型分 布：22 年和23 年前五个 月，投 放广告 创意数 较多的游戏产品主要集中在超 休闲、模拟经 营、MMORPG 和消除类。全 球 买量市 场增量 略有下 滑：根据Sensor Tower 的数据，2022 年全球手游买量市场 的增量表 现同比 略有下 降，尤 其是下半年新增买量手游的占 比持续 下降，降至25%。CPI 上涨：据AppsFlyer 的数据，从2021 年Q1 到2022 年Q4，苹果iOS 侧的CPI（每激活 成本）增长了88%，意味着 游戏厂 商需要花费近乎翻倍的资金才 能获取 一个新 用户。政 策 和技术 因素：国外政策的变化也对游戏出 海市场 产生了影响。苹 果的IDFA（广告 标识 符）政策 和 谷歌 的“隐私 沙盒”政策使得精准投放和获取 高质量 用户变 得更加 困难。22.442.783.23.27 3.33.73 3.751.8221.951.971.951.93 1.932.032021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4游戏APP平均CPI趋势(USD)iOS Android营销成本14.68 15.06 17.16 18.48 17.37 20.27 21.08 20.96 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023H12016-2023H1 游 戏 公 司 销 售费 用率%申万二级行业22AI营销赋能，有望突破获客瓶颈资料来源：问卷调研，天 风证券 研究所使 用 后：用户和付费率双提升客 户 获 取优先 AI 游 戏 营销渗透率有望提 升Q：据您了解，公司正在使用的哪些工 具已经 具备了AI 技术、功能？AI 技术在优化 营销方 面的应用 逐渐多 数游戏公司的关 注：仅1 家公司 暂无引入AI 优化营 销，其余公司均有拥抱AI 的意识。有78%的公 司正在引入阶段，11%的公司 已经开 始使用AI 工具优化营销。未来采用AI 进行 营销 的 公司 预 计继续增加。例如：米哈游正在使用AI 技 术来优 化营销 策略：推出AIGC 工具 模因共振机 创作工具实现用户共创，提升用 户的参 与度和 素材的曝光度，为游戏公司获 得客户 赋能。63%75%个性化推荐游戏或活动提高用户留存率和活跃度分析用户行为和兴趣提升转化率和点击率精准定位目标用户优化广告投放效果11%正在使用78%计划引入11%暂无计划Q：据您了解，使用AI 进行游戏营销目的 是？获客（75%）：营销首要任务是吸引潜 在用户，大多数希望通过优化 广告投 放、提 高曝光度和知名度来扩大市场 规模，为长期 成功打下基础。转化（63%）：厂商希望提升转化率和 点击率促成付费忠诚用户，为 游戏创 造收入。维 护 现有客 户：已 有用户 的留存 和活跃 度同样重要（25%），通过分 析用户 行为和 兴趣（25%），个性化体验以 及游戏 或活动 推荐（13%）有助于 延长游 戏 的生命周 期和收 益。Q：使用AI 技术营销优化后，是否有明显 提升？用 户 增长（63%）：超过半数与调者，使用AI 优化营销后，达到用户数 量明显 增加的 效果。这显示AI 确实有助于为 游戏公 司吸引 更多潜在用户，扩大用户基 础。收 入 增长（25%）：25%的与调者表示，使用AI 优化营销后，达到付费 率显著 提高的 效果。由此 可见，在转化 率 的帮助也 不可忽 视。营销成本25%25%13%63%没有明显变化不确定留存率和活跃度有明显提升付费率有明显提升点击率有明显提升用户数量有明显提升硬件成本高性能要求，预计硬件成本平 均提升12%523请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明硬件设施24游戏硬件成本分布硬件成本服务器 存储 网 络 安 全设 备 计 算 机 与配 件 其他购买和维护服务器硬件、网络基础设施、电力、冷却、数据存储、技术支持以及扩展升级等开支，用于确保游戏公司在线服务的可靠 性和稳 定性。网络和存储成本包括与维护游戏公司的网络基础设施、带宽、云存储、数据存储和备份相关的费用，以确保游戏数据的传输、存储和安全性购买和维护网络安全设备（如防火墙、入侵检测系统）以及安全服务（如漏洞扫描、威胁情报订阅）的开销，以确保游戏公司的网络和数据得到有效的保护和监控。购买、升级和维护计算机硬件、处理器、内存、显卡、存储设备以及其他相关部件的费用，以确保游戏开发和运行过程中的性能和效率。30%-35%20%-25%10%-15%15%-20%10%-15%423 30-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-60%61%-70%71%-80%81%-90%91%-100%公司数量各类成本占硬件成本区间服务器 存储 网络安全设备 计算机与配件 其他Q：据您了解，贵公司以下类别花费 占公司 硬件成 本比例 是？硬件成本资料来源：问卷调研，天风证券研究所25 资料来源：问卷调研，天风证券研究所基础设施建设与硬件高性能要求，预计硬件成本平均提升12%据本调研结果，预计硬件 成本平 均提升12%，对 总成 本影响 预计约2%（按受影 响程度 从高到 低）：服 务 器：游 戏公司 硬件成 本中最 大的部 分，也 是受AI 影 响成本 变化最 大的部 分，服 务器平 均占总 硬件成 本34.9%，预计 未来引 入AI 后会 提升至42.9%，提升8 个百 分点。服务器部 署呈现 最大差 异（Std.18%)，不同类型和规模的游 戏公司 对服务 器的需 求和负 载有着 较大的 差别，预计随 着AI技术应用，对服务器部署 增加的 态度差 异性降 低（Std.11.6%)。我们认 为，未 来厂商 在AI 能力 上竞争 优势建 立在强 大的服 务器和 数据中 心基础 上，有能力的公司会加大投入。例如，腾讯 的近五 年计划 中表示 预投资5000 亿元 人民币，以加 强在新 基建领 域的布 局。计 划在全 国范围 内新建 多个百万级服务器规模的大型数 据中心。网易 在贵安 立项自 建大型 数据中 心（23 年2 月开 工，计 划9 月底 试运行），将 承载起 游戏、传媒、电商、元宇宙等核心业务。计 算 机及配 件：计 算机及 配件平 均占总 硬件成 本19%，预计 未来引 入AI 后会提 升至23.2%，提升4.2 个 百分点。我们 认为，AI 工具使 用对从 业人员 计算机及配件性能需求的提 高，未 来游戏 公司 采购 更高 性能 的 配件 的 需求 或 增加。存储：是硬 件成本 中第二 大的部 分，占21.9%，预计未 来引入AI 后提升3.4 个百 分点。标准差 来看存 储成本 上有着 较小的 差异和 波动，由此 我 们认为多数游戏对存储的需求 和容量 有着较 为相似 的水平。网 络 安全 和 设备:是 游戏 公 司硬 件 成本 中 第四 大 的部 分，占12.7%，预 计未 来 引入AI 后 会提 升0.7 个百 分点。AI 对游 戏 安全 网 络安 全 部署 影 响微 弱，从标准差来看差异和波动 较小，由此我 们认为，多数 游戏对 网络安 全和设 备的需 求和质 量有着 较为统 一的标 准。硬件成本预计AI 应用前后各类成本占硬件成本比例 影响8.04.23.40.7012345678901020304050服务器 计算机与配件 存储 网络安全设备硬件成本占比%硬件成本占比%（AI 应用后）提升百分点26计 算 机 性能和 配 件 成本服务器和数据中心67%89%56%存储网络安全设备22%成 本 增 加可能性成 本 预 增幅 度资料来源：问卷调研，天 风证券 研究所 注：横坐标表示采购成本 站硬件 支出比 例区间Q:您认为随着AI 技术在游戏行业的应用，硬 件设施 成本是 否会增 加？如 果会，以下那 类成本增加的可能性会最先发生？该成本增 加的幅 度可能 是?公司家数AI 赋能对硬件成本的影响1 2411-10%11-20%21-30%31-40%41-50%3211-10%11-20%21-30%31-40%41-50%1311-10%11-20%21-30%31-40%41-50%21-10%11-20%21-30%31-40%41-50%硬件成本硬件成本版号回暖，更多AI
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