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请 务必仔细 阅读本 报告最 后部分 的重要法 律声明 评级：看好 Table_Authors 李田 首席分 析师 SAC 执 证编 号：S0110522090002 电话：Table_Chart 市场指 数走 势（最 近 1 年）资料来源：聚源数据 相关研 究 Table_OtherReport 核心观点 Table_Summary 2023 年各大平台双 11 活动计划出炉。淘宝天猫新增“官方 立减”以及“双 11 天天低价”活动，淘宝 活动 大于天猫。淘宝 天猫 于 9 月 初即针 对服 饰、生 鲜、电 商超市 召开 了三 场双11 商 家大 会，时 间比 往年 商家大 会约 提前 一个 月左 右。不仅 准备 时间 提前，阿 里妈 妈针 对双 11 进行了 相关 营销 场景 的升 级变化。阿 里妈 妈将在双 11 大促 期间 科学 布 局淘系 店铺、直 播、内容 三中心 经营，商 家可以在双 11 周 期内 实现 多点、快速、爆 发。2023 年设 立“跨 店满 减”及“官方 立减”两类 玩法，卖家报 名时 平台 将根 据卖 家店铺 主营 类目 为其适配相 应的 活动 玩法。除 了以上 基础 活动 以外，2023 年淘 宝天 猫联 合首次推出“双 11 天天 低价”分支活 动。京东夯实低价心智，注 重 商家生态建设。2023 年京 东将 11.11 商 家大 会升级为 生态 合作 伙伴 大会，今年 京东 11.11 将持 续 夯实低 价心 智，通过提供 20 亿 补贴、全 域流 量 扶持、提 升商 家体 验。2023 年京 东双 11 简化预售活 动玩 法，主推 跨店 满减每 满 299 减 50 大促。拼多多整体玩法较往 年类 似。拼多 多双 11 活 动全 类 目参加，其 他货 架类电商 多对 可参 与双 11 大促的 类目 有所 限制。具 体玩法 方面，拼 多多2023 年双 11 大促 玩法 变 化不大。仍然 延续 往年 的 全类目、满减、外 场、品牌等 几个 主要 板块。抖音因其兴趣电商的 属性 玩法众多，注重 商家生意增 长、用户心智强 化。抖音商 城双 11 活 动核 心 内容包 括优 质内 容推 荐和 专属好 物两 大板 块。（1）优质 内容 推荐：活 动 期间平 台重 磅打 造“抖音 商城 双 11 好物 节”优质短 视频 内容 及“好物 直播间”内容等，引领 大 众消费 趋势，体 现兴趣电商 专属 特色。（2）专 属好物：结 合抖 音商 城双 11 促销 特性，季 节及地域 属性，精 选抖 音商 城双 11 优质 好物，满 足 消费者 的多 样化 购物需求。2023 年抖音的 平台玩法 上线了优 惠方式更 为直接 的官方立 减活动，同时 新增 抖音商 城金 卡活动。除了 平台玩 法，抖音直 播间 玩法 变化不大但 时间 提前，继 续主 要开展“好 物直 播间”和“任务赛”两 项活 动。快手玩法多样，更注重流 量的玩法。针 对 商达、货、用 户的 成长 分别 制定了“扶 摇计划”、“爆品计划”、“铁粉计 划”。快手活动多侧 重于直播间，每年 玩法不 尽相 同，主要分 为直 播间、货 架和 短视频 玩法，通 过直播间和 短视 频给 商品 引流，通过各 种方 式进 行流 量和 补贴，例 如 2023 年则发 放 180 亿流 量红 利 和 20 亿 补贴 红利。投资建议：看好 2023 年双 11 活动期间销售数据，理 性消费环境下，关注低价购物平台、若 羽臣 等标的。风险提示：消费表现不及 预期；平台活动力度不及 预期；经济系统性风险。-0.4-0.200.20.410-Oct19-Dec27-Feb8-May17-Jul25-Sep互联网电 商 沪深300 Table_Title 双 11 回归低价，看好理性消费环境下销售表现 Table_ReportDate 互联网电商|行业深度报告|2023.10.24 行业 深度报告 证券研究 报告 请 务必仔细 阅读本 报告最 后部分 的重要法 律声明 目录 1 双 11 各电商平台政策梳 理、对比.1 1.1 阿 里巴 巴：新增 玩法 以及分 支活 动，淘宝 活动 力度大 于天 猫.1 1.2 京 东：夯实 低价 心智，注重 商家 生态 建设.5 1.3 拼 多多：整 体玩 法较 往年类 似.10 1.4 抖 音：因其 兴趣 电商 的属性 玩法 众多，商 家生 意增长、用 户心 智强 化.11 1.5 快 手：玩法 多样，更 注重流 量的 玩法.15 2 价格竞争激烈，理性消 费环境中看好双 11 表现.17 3 投资建议.18 4 风险提示.18 插图目录 图 1 天猫双 11 多频 快收 赢 三中心 增量 红利.1 图 2 淘宝 双 11 活 动时 间 轴.3 图 3 天猫 双 11 活 动时 间 轴.4 图 5 京东 双 11 活 动时 间 轴.7 图 6 2023 年，CPI 整体 走 势持续 弱于 过 去 10 年平 均 水平.17 图 7 2023 年，社零 恢复 开 始放缓，但 在大 促月 份表 现相对 较好.18 表格目录 表 1 淘宝 双 11 活 动报 名 时间.2 表 2 淘宝 双 11 活 动玩 法.3 表 3 天猫 双 11 活 动报 名 时间.4 表 4 天猫 双 11 活 动玩 法.5 表 5 京东 双 11 活 动报 名 时间.6 表 6 京东 双 11 活 动玩 法.7 表 7 京东 双十 一金 融支 持 政策.8 表 8 京东 双十 一保 险产 品 和福利 政策.9 表 9 拼多 多双 11 活动 报 名时间.10 表 10 拼多 多 双 11 活动 玩 法.11 表 11 抖 音双 11 活动 报名 时间.11 表 12 抖音 双 11 活动 玩法.12 表 13 抖音 双 11 活 动玩 法（财经 类）.14 表 14 快手 双 11 活 动节 奏.15 表 15 快手 双十 一活 动玩 法.15 YWDWxOnQoNrQrPnOtOpQpO9P8Q6MmOpPtRtQiNmNrRkPoMqNbRnNuNNZmMtPvPoOmR 行业 深度报告 证券研究 报告 请务 必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要法 律声明 1 1 双 11 各 电商 平台 政策梳 理、对比 1.1 阿 里巴 巴：新增玩法 以及 分支活 动，淘宝活 动力 度大于 天猫 今年淘宝天猫双 11 意义非凡，这 是阿 里变 阵、淘 天集团 重新 确立 方向 后的 第一个双 11。另 外，今年 天猫 双 11 晚 会也 将重 启。淘宝 天 猫于 9 月初 即针 对 服 饰、生鲜、电商超市 召开 了三场双 11 商 家大会，例 如天 猫超 市双 11 商家 大会 时间 比 去 年商 家大会 约提前一 个月 左右。不仅准备时间提前，阿里 妈妈针对双 11 进行了 相关 营销场景的升级变化。10 月 9日，阿 里妈 妈举 办“双 11 多频快 收”百问 百答 先导 直播，对外 重磅 发布 双 11 权益和 投入，并 解读 双 11 增 量红 利 来源。淘天 集团 阿里 妈妈 市场部 总经 理穆 尔在“双 11 多频 快收”百问 百答 直播 中解 释：“多、频、快、收 指 的 是，双 11 大 促期 间科 学布 局淘系 店铺、直 播、内容 三中 心经 营，商 家可 以在 双 11 周 期 内实现 多点、快速、爆发。阿里妈 妈也将携 手淘 系，以 全周 期多 频经营 活动 和扶 持计 划、重 磅权益 补贴、智能 化的 商业 产品，加持商 家实 现多 频快 收。”图 1 天猫双 11 多频快收赢三中 心增量红利 资料来源：阿里妈妈，首创证券 阿里妈 妈淘 宝联 盟 于 2023 年 10 月 12 日举 办了 双 11 合作伙 伴大 会，淘 客带 来 了三 行业 深度报告 证券研究 报告 请务 必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要法 律声明 2 重专属 福利。（1）是针 对 消费者 玩法、货 品供 给、渠道激 励、平台 服务 4 大 维度提 供的超 10 亿 红包 补贴、官 方 严选优 质低 价货 盘的 人货 双盈福 利。（2）是针 对私 域运营，通过多平 台合 作为 淘宝 客带 来的私 域流 量保 障福 利。在双 11 合作 伙伴 大会 上，淘宝 联盟宣布持 续扩 大自 己的 朋友 圈，深 度链 接微 信、B 站、知乎 等多 平台 联合 补贴，在内 容种草营销 方面，为 淘客 在双 11 提 供流 量保 障和 最高 20%的反 哺权 益。（3）是紧 跟人工 智能趋势，以科 技之 力扶 持 百万淘 宝客 所形 成的 生态 福利。淘 宝联 盟推 出的 新 一代大 模型生成 式 AI 产品 Union AI，可赋能 淘客 机会 发现、智 能选品、增 强分 析、智 能素 材生产、全周期，让淘 宝客 获得 更 明确的 消费 场景 方向。同 时，针对 今年 双 11，淘宝 联盟发 布未来三年 战略，未 来 3 年扶持 100 万个 深度 运用 AI 的科技 先锋 淘客、10 万 个 服务 10 万消费者 的用 户先 锋淘 客、100 个 年生 意规 模破 亿的 生 态服务 商，让 抓 住 AI 红利 的淘宝 客经营提 效，赢得 更多 增量 收益。具体从 今年 淘宝 天猫 双 11 的活动 规则 来看，也 产生 了较多 的变 化。今年商家大会开始时 间较 早，但是双 11 的报名开始时间较前两年较迟，因此 今年双 11 较前两年准备 时间较 长，淘天集团高度重 视此 次双 11 活动。2023 年双 11 卖家 报名开始 时间 较 2022 年晚 两 天，较 2021 年 则晚 了 12 天；商品 报名 开始 时间 较 2022 年晚8 天，较 2021 年则 晚了 18 天。表 1 淘宝 双 11 活动报名时间 2023 年 2022 年 2021 年 1.卖家报名 09 月28 日12:00:00-11月 11 日 23:59:59 09 月 26 日15:00:00-11 月11 日23:59:59 09 月16 日15:00:00-11 月 11 日23:59:59 2.商品报名（1）第一波 抢先购：10 月04 日12:00:00-11月 03 日 23:59:59（1）第一波：09 月 26日 15:00:00-11 月 03日 23:59:59（1）第一波：09 月16日 15:00:00-11 月03日 23:59:59（2）第二波 好价节：10 月04 日12:00:00-11月 08 日 23:59:59（2）第二波：09 月 26日 15:00:00-11 月 11日 23:59:59（2）第二波：09 月16日 15:00:00-11 月11日 23:59:59（3）第三波 狂欢日：10 月04 日12:00:00-11月 11 日 23:59:59 资料来源：淘宝官网，首创证券 淘宝双 11 活动开始时间与 往年类似，并且多出 一波活 动，整体活动时间更 加紧凑。前两年 活动 只有 两波，今 年在往 年两 波活 动中 间空 余的时 间段 增加 了一 波活 动，2021 年和 2022 年 的第 一波 活动 为 10 月 29 日-11 月 3 日，第二 波活 动开 始时 间 为 11 月 8 日，2023 年在 11 月 4 日-11 月 8 日新 增为 第二 波活 动，第 三波活 动开 始 于 11 月 9 日。因此，2023 年双 11 活动 共分 为 三个阶 段：第一 波为“淘 宝双 11 抢 先购”，第二 波 为“淘 宝双11 好 价节”，第三 波为“淘宝 双 11 狂欢 日”。行业 深度报告 证券研究 报告 请务 必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要法 律声明 3 图 2 淘宝 双 11 活动时间轴 资料来源：淘宝官网，首创证券 2023 年淘宝双 11 活动新增 一种主要玩法。2021 年和 2022 年 仅有 一种 玩法 且 是商家必设 玩法，即 跨店 满减。2023 年设 立“跨店 满减”及“官 方立 减”两类 玩 法，卖 家报名时平 台将 根据 卖家 店铺 主营类 目为 其适 配相 应的 活动玩 法。官 方立 减玩 法 与跨店 满减玩法互 斥，即 同一 商品 无 法同时 参加 官方 立减 玩法 及跨店 满减 玩法。其中，跨店满 减玩法折扣 力度 同 2022 年 相 当。官 方立 减玩 法根 据类 目不同，平 台规 定的 最低 让利比 例不同，其 中多 数品 类最 低让 利比例 为 15%，所有 品类 最低让 利比 例介 于 3%-20%之间。表 2 淘宝 双 11 活动玩法 2023 年 2022 年 2021 年 玩法（一）跨店 满 减（二）官方 立 减 必 设 玩 法：跨店满减 必 设 玩 法：跨店满减 使用时间 三波活动 的正式 活动期间 三波活动 的正式 活动期 间 两波正式 活动期间 两波正式 活动期间 规则 每满 200 元减 30元 生效官方 立减玩 法的商 品遵 循平台统 一设定的各类 目最低 让利比 例，此基础上 卖家自主可选 择提供 更大的 优惠 力度 每满 200 元减30 元 每满199 减25或每满 1000减 50 针对 2023 年备注 官方立减玩法与跨店满减玩法互斥，即同一商品无法同时参加官方立减玩法及跨店满减玩法。本次活动抢先购、狂欢日的跨店满减玩法或 官方立减玩法要求必须同时报名，不支持仅报名狂欢日或抢先购。卖家报名抢先购、好价节、狂欢日的商品，其参与的活动玩法（即跨店满减、官方立减）必须保持一致。资料来源：淘宝官网，首创证券 天猫方面报名时间段 短于 淘宝。天猫 双 11 卖 家报 名开始 时间 与淘 宝相 同，均为 9月 28 日；天 猫双 11 商家 报名结 束时 间 为 10 月 22 日，相 较淘 宝的商 家报 名 结束时 间早20 天。天 猫双 11 商品 报 名时间 同样 短于 淘宝 双 11。2023 年天猫双 11 活动开始报名时间晚于往年，且 商家 报名天数拉长，使得 商家 有 行业 深度报告 证券研究 报告 请务 必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要法 律声明 4 更多时间准备来达到双 11 商家准入门槛，同 时吸 引更多商家的加入。横 向 对比天 猫双11 活 动来 看，2023 年天 猫 双 11 卖家 报名 时间 开始 于 9 月 28 日，比 2022 年 晚了两 天，比 2021 年 则晚 了 13 天；商品报 名时 间开 始 于 10 月 4 日，比 2022 年晚 了 6 天，比 2021年则晚 了 11 天。2023 年 商家报 名时 间 有 24 天，2022 年有 14 天，2021 年仅 有 7 天。表 3 天猫 双 11 活动报名时间 2023 年 2022 年 2021 年 1.卖家 报 名 9 月28 日 12:00:00-10 月 22 日23:59:59 9 月26 日 12:00:00-10 月 10 日23:59:59 09 月 15 日12:00:00-09 月 22 日23:59:59 2.商品报名（1）第一波 预售商品：10 月 4 日12:00:00-10 月 22 日23:59:59 预售商品：9 月 26 日12:00:00-10 月10 日23:59:59 预售商品：9 月23 日12:00:00-10 月 10 日23:59:59 现货商品：10 月 4 日12:00:00-10 月 29 日23:59:59 现货商品：9 月 26 日12:00:00-10 月23 日23:59:59 现货商品：9 月23 日12:00:00-10 月 22 日23:59:59（2）第二波 现货商品：10 月 24 日12:00:00-11 月 8 日23:59:59 现货商品：10 月25 日12:00:00-11 月 7 日23:59:59 预售商品：9 月23 日12:00:00-10 月 28 日23:59:59 现货商品：10 月25 日12:00:00-11 月 01 日23:59:59 资料来源：天猫官网，首创证券 天猫双 11 仍然只有两波 活 动，相较淘宝，没有 淘宝 双 11 好价节该时间段的 活 动。并且今年开始时间晚 于往 年。2023 年 天猫 双 11 活 动仍然 为两 波，活动 时间 上第一 波的现货开 始时 间 较 2022 年 推 迟一天，较 2021 年 推迟 两 天，第二 波的 活动 开始 时 间较 2022年推 迟 4 天。图 3 天猫 双 11 活动时间轴 行业 深度报告 证券研究 报告 请务 必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要法 律声明 5 资料来源：天猫官网，首创证券 2023 年天猫双 11 活动玩法同样新增“官方立减”玩法。天猫双 11 最低 商家 让利比例介 于 3%-20%之间，天 猫可参 与“官方 立减”玩 法的类 目多 于 双 11，双 方 同样类 目的最低让 利比 例相 同。表 4 天猫 双 11 活动玩法 2023 年 2022 年 2021 年（一）双11 基 础玩 法（一）跨店 满 减（一）跨店 满 减 1.官方 立 减 2.跨店 满 减 使用时间 第一波：10 月31 日 20:00:00-11 月 03 日23:59:59 第一波：10 月 31 日20:00:00-11 月 03 日23:59:59 第一波：10 月31 日20:00:00-11 月 3 日23:59:59 第一波：11 月 01 日00:00:00-11 月 03日 23:59:59 第二波：11 月10 日 20:00:00-11 月 11 日23:59:59 第二波：11 月 10 日20:00:00-11 月 11 日23:59:59 第二波：11 月10 日20:00:00-11 月 11 日23:59:59 第二波：11 月 11 日00:00:00-11 月 11日 23:59:59 规则 生效官方 立减玩 法的商 品遵 循平台统一 设定的 各类目 最低 让利比例，在此基 础上商 家自 主可选择提 供更大 的优惠 力度 每满300 减 50 每满300 元减50 元 每满200 元减 30 元（二）预售（二）预售（二）预售 资料来源：天猫 官网，首创证券 除了以上基础活动以 外，2023 年淘宝天猫联合首次 推出分支活动，即“双 11 天天低价”分支活动。已 成 功 报名成 为 双 11 活 动卖家 且店铺 内有 商品 符合 商品 准入申 报条件的卖 家，才有 机会 报名 双 11 天 天低 价活 动。该 分支活 动 卖 家报 名时 间同 前述主体 活动时间，商品 报名 时间 贯 穿前述 主 体 的三 波活 动。正式的 活动 时间 早于 主线 活动，并 且无预热 期，从 10 月 24 日 开始进 入售 卖期。天天 低 价商品 活动 价不 得高 于该 商品 在 2023年 09 月 26 日 00:00:00-2023 年 11 月 11 日 23:59:59 内已生 效或 将生 效的 最低 标价，且商品在 活动 期间 的普 惠券 后价不 得高 于该 商品 在 2023 年 09 月 26 日 00:00:00-2023 年 11月 11 日 23:59:59 内已 生 效或将 生效 的最 低普 惠券 后价。此外，报 名“双 11 天天低 价”的商品 不生 效跨 店满 减、官方立 减玩 法。今年淘天首次在双 11 强调全网最低价。2023 年淘 天 集团在 天猫 双 11 启 动会 上，把“全网 最低 价”定 为核 心 目标，包 括三 大行 业发 展 中心和 用户、平台、直播 等 横向部 门，都明确“全网 最低价”为核 心 KPI。对比 以前 淘宝、天 猫的 双 11 活动，往 年均 是 以 GMV、DAU 等 指标 作为 KPI。1.2 京 东：夯实 低价心智，注 重商家 生态 建设 2023 年 京东将 11.11 商 家 大会升 级为 生态 合作 伙伴 大会，于 2023 年 9 月 20 日举行，相 较以 往推 迟 了 12 天。此 次生 态合 作伙 伴大 会重点 聚焦 合作 伙伴 需求，进行 京东11.11 大 促策 略、玩法 首发，并将 深度 分享 商家 扶持 举措及 利好 政策。京 东零 售 CEO 辛利军在 会上 表示：“今年 京 东 11.11 将持 续夯 实低 价 心智，通过 提供 20 亿补 贴、全域 流量扶持、提 升商 家体 验，帮助优 质的 商家 和商 品更 好地参 与到 京 东 11.11 大 促，一 起为消费者 带来 更多、更 快、更好、更省 的消 费体 验。”在京东零售生态合作 伙伴 大会上，京东发布了 今年 11.11 的活动玩法及招 商规 则，并宣布通过“流量生 态”、“运营生态”以及“成长 生态”三大生态升级。（1）流 量生 态升级：提 供 20 亿 补贴 低 价，商 品将 获更 多曝 光。京东为 商家 提供 了“大促”、“内 容”、“用户”三 大生 意增 长参 与方式。在 促销 活动 层面，商家 可参 加品 牌联 盟日、百亿 补贴 行业 深度报告 证券研究 报告 请务 必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要法 律声明 6 日、便 宜包 邮日 等重 磅活 动，在 京 东 11.11 期间 收 获爆发 性增 长；在站 外内 容层面，京东联盟 将降 低商 家参 与小 红书、B 站等 站外 CPS 营 销的门 槛并 简化 合作 链路，上线“种草”效 果数 据分 析功 能，帮助商 家优 化营 销方 案，让商家 实现 曝光、种 草、销售提 升多重目标；在 站内 内容 层面，京 东 11.11 期 间通 过 10 大头部 主 播 20 天 低价 不断 档直播，以及百 大总 裁送 千万 红包 雨福利，助力 商家 和主 播 生意快 速增 长。此 外，京 东也将 全面升级商 家的 用户 运营 工具，借助 AI 等 先进 技术 帮助 商 家提升 营销 效率，快速 获得 新客，提升老 客活 跃度。（2）运 营生态 升级：京东商 智（商家版）低至 1 元购、京 麦升级 让商家开店 更高 效。（3）成长 生态升 级：“新 店大 礼包”福利升 级让 新商 家稳 步增 长。图 4 京东 双 11 三大生态升级 举措 资料来源：京东生态合作伙伴大会，首创证券 具体的活动玩法及招 商规 则也产生一定变化。今年京东双 11 报名时间推 迟，为商家提供更充 足的 准备时间。京东 2023 年双 11报名时 间从 10 月 10 日 开 始持续到 11 月 13 日，较 2022 年、2021 年 的报 名时 间均推 迟了约 1 个月，商 家获 得了 更为充 裕的 准备 时间。表 5 京东 双 11 活动报名时间 2023 年 2022 年 2021 年 活动报名 时间 10 月10 日-11 月 13 日23:59:59 9 月中旬-11 月 13 日23:59:59 9 月中旬-11 月 13 日23:59:59 行业 深度报告 证券研究 报告 请务 必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要法 律声明 7 预售报名 及设置 预售促 销时间 10 月10 日10:00:00-10 月 30 日 23:59:59 9 月 30 日 12:00:00-10 月 30 日 23:59:59 9 月 20 日 00:00:00-10 月 19 日 23:59:59 跨店满减 报名时 间（头 号京贴）10 月 1 日 8:00:00-11 月 6 日23:59:59 9 月 23 日 00:00:00-10 月 12 日 18:00:00 资料来源：京东平台规则，首创证券 京东双 11 活动时间整体安 排更为紧凑、清晰。2023 年京东 围绕 起售 期、开门 红、转场期、高 潮期 及返 场期 五个时 期布 局营 销玩 法，与 2021 年的 时段 划分 类似。2023 年京东双 11 着 力突 出有 效 的营销 玩法、更 简单 的参 与方式，未 专门 设定 预售 期，将 预售活动贯 穿于 起售 期与 开门 红两个 时期，使得 各时 期 活动内 容更 为清 晰。在 起 售期内，消费者可 以支 付定 金，在开 门红时 期内 支付 尾款。图 5 京东 双 11 活动时间轴 资料来源：京东平台规则，首创证券 2023 年京东双 11 简化预售活动玩法，主推跨 店满 减每满 299 减 50 大促。2023 年京东延 续 2022 两种 玩法，即预售 与跨 店满 减。2023 年预售 活动 相 较 2022 年 取 消了两 种预售内 置玩 法，且强 调预 售仅支 持“一阶 梯-仅 定金”一种 预售 类型，但 商家 可设置 预售商品在 尾款 期可 使用 的促 销、优 惠券。此 次跨 店满 减大促 活动 中相 较 2021 年头号 京贴的玩法 更加 简洁，从 销售 端让利 于消 费者，并 取消 两档位 的设 置，主推 每 满 299 减 50元，支 持与 其他 促销 权益 叠加使 用，并鼓 励商 家全 店参与 活动。表 6 京东 双 11 活动玩法 2023 年 2022 年 2021 年 玩法（一）预售（二）跨店满减（一）预售（二）跨店满减（一）预售（二）头号京贴（三）万店狂欢 活动时间 10 月23 日20:00:00-11 月 3 日23:59:59 10 月20 日 20:00:00-11 月 3 日23:59:59 10 月 31 日 20:00:00-11 月 9 日18:59:59 及 11 月 10 日20:00:00-10 月 20 日 20:00:00-10 月 31 日 19:20:00 10 月 31 日20:00:00-11 月 13 日23:59:59 11 月 3 日起 行业 深度报告 证券研究 报告 请务 必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要法 律声明 8 11 月 13 日23:59:59 规则 仅支持“一 阶梯-仅定金”一种预售 类型，商家 可设置预售商 品在尾款期可 使用的促销、优惠券 每满 299元减 50 元（1）预售付定金立 减（2）预售定金膨胀（1）每满299 元减50元，全品 类商家参与（2）每满1000 减100元，部分 品类商家参 与（1）预售付定金立 减（2）预售定金膨胀（3）预售尾款支持 使用头号京 贴 每满200 元减 30 POP 商家重磅福利场，平台侧将 投入战略级 资源 资料来源：京东平台规则，首创证券 京东亦公布了资金支 持政 策，对商家的 支持更加细化，整体资金支 持力度更大。2023年京东 同 2022 年一 样为 商 家们提 供了 京小 贷和 商家 白条两 条资 金贷 款渠 道，而 2023 年资金优 惠政 策 在 2022 年 的基础 上进 行了 细化 并扩 大了优 惠范 围，例如 京小 贷基于 不同品类备 货周 期提 供利 率优 惠，商家 白条 对于 新品、店铺会 员等 新增 专项 优惠 费率等。京东2023 年 优惠 政策 相较2021 年 更为 简洁，使 得商 家 更为清 晰地 了解 相关 优惠 政策，从而及时 解决 资金 方面 的问 题。表 7 京东双十一金融支持政策 2023 年 2022 年 2021 年（一）京小 贷（一）京小 贷（一）京小 贷 1.信用贷新客享 5 折及 6.8 折利率优惠，首 贷后可 获 200 元现金奖励；老客 享最低 4.8 折利率 优惠。活动期间，商家 可获得 低至 5 折的信用贷专 项利率 优惠，提前 收款优惠息费低 至 0 折。1.信用贷款：活 动期间 对满 足条件的商家提 供信用 贷产品 及相 关优惠措施，新 客户最 低可享 5 折 利率优惠，老客 户最低 可享 5.8 折利率优惠。2.提前收款新客 享 10 天免息福利，老客享息 费 0 折起优惠。2.提前收款贷款：活动 期间 对满足条件的商 家提供 在途订 单融 资产品，快速 提前回 收货款。9 月 6 日-10 月 10 日，新客户可享10 天免息优 惠，老 客户可 享 5 折利率 优惠；10 月 11 日-11 月 30 日，新老客户均可享受 最长 51 天免息优 惠。3.商家专属福利：根据 商家 层级和五星好店 认证期 数，提 供信 用贷利率低至 8.5 折优惠，提 供收 款利率低至 5 折优惠；根据不 同品 类备货补货周期，提供 低至 4.8 折利率优惠。3.大促专项提额：京小 贷 特 为满足条件的超 万名优 质商家 在大 促期间提供临时 额度（在您原 有固 定额度的基础上 再提升 的额度），以满足商家在大 促期间 大宗资 金的 使用，商家无需 申请，我们直 接将 提升的临时额度，增加 至商家 的信 用贷可用额度中，最高 提升金 额 100 万元，临时 额度有 效期截 至 12 月31日，单笔 额度支 用时间 最长 12 个月（二）商家 白 条（二）商家 白 条（二）京票 秒 贴 1.对于白条分期 免息，提供 利率优惠，新店 可享 7 天 3 期 0 息费福利，预售、新品、BigDay、Plus 会员、店铺 会员等 可获专 项优 惠费率。1.活动期间，白 条免息 提供 息费 8折的优惠 权益，在大促 BigDay 单日提供息费 5 折的 优惠权 益，在 Plus BigDay，预售商品还提 供息 费 5 折的优惠权 益。支持银票 秒贴和 商票秒 融，为超过13 万家小微企业 提供高 效、便捷、合规的票 据融资 信息服 务。京票秒贴支持 7 12 小时全流 程线 上服务，目前 银票合 作银行 16 家，有超过 1000 家承兑人。银票贴 现可在 1 行业 深度报告 证券研究 报告 请务 必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要法 律声明 9 分钟内到 账，线 上试算 价格 无任何手续费。2.对于白条支付 满减，提供 联合补贴，最高 补贴 30%。（三）动产 融 资 针对未使 用过动 产融资 产品 且具备贷款资格 的京东 仓内 POP 商家，申请并开通 动产融 资产品，均 可申请 8折利率优 惠券（优惠券 自发 放之日起 7 天有效，过 期自动 作废），折合年化利 率 8.76%，当首笔放款金额在 10 万元（含）以 上时可 用；老用户最低可 享受 8.5 折利率优 惠。（四）白条 营 销系 统 支持 1.11.11 活动期间，报名参 与白条免息活动的 商家，享受以 下息 费优惠折扣政策：预售 期（具 体起 止时间节点待更 新）新 入驻商 家（开店90 天）享受息费 0 元尝；其 余周期（具体起 止时间 节点待 更新）商家享受息费 7 折，其中 11 月 3 日万店狂欢日主 推期息 费 5 折。另 外，11.11 活动期间为商 家提供 白条新客定向补贴，单客 补贴金 额 30 元，可结合店铺 利益点 联合推 广，商家可在商家后 台自主 配置。同时，参与以上活动 的商户 有机会 参与 11.11白条大促 会场资 源联合 曝光 流量加持以及会 场高额 免息券 补贴。资料来源：京东平台规则，首创证券 在保险和福利政策方 面，京 东2023 年的保险产品 和福 利政策结合了2022 年与2021年的政策，并进行了 升级 与细化。2023 年 政策 上推 出了运 费险 升级 版，额外 增加了 订单取消险，并分 基于 三种 历 史签约 情况 为商 家提 供不 同的优 惠福 利。2023 年 的 保险产 品及福利政 策比 前两 年更 为完 善、更为 清晰，从 生成 订 单到售 后保 价更 为全 面地 降低了 商家售后风 险。表 8 京东双十一保险产品和福 利政策 2023 2022 2021（一）运 费 险 升级 版（运费险+订 单 取消 险）（一）保险 保 证金（一）价保 险 1.历史未签约过 运费险 和订 单取消险的商家：享运 费险免 费赠 送 30天、订单 取消险 免费赠 送 30 天福利。1.为商家减负，减轻商 家入 驻 50%的资金压力。为 POP 商家量身打造的 价格 保护保险产品。商家可 根据自 身情 况选择 7天/15 天/30 天价保险对每 个订单以少量金额 投保（保费低 至 0.01 元起），赠 送消费 者。如 消费 者购买了有价保 险保障 的商品，并 因商品降价蒙受 损失，京东安 联将 为消费者理赔降 价差额 的部分，无 需再占用商家的 时间和 资金。行业 深度报告 证券研究 报告 请务 必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要法 律声明 10 2.历史签约过运 费险，历史 未签约过订单取 消险的 商家：享订 单取消险免费赠 送 30 天福利。3.历史签约过运 费险和 订单 取消险的商家：享订单 取消险 每满 199 单后赠送 50 单的福利。（二）破损 险（二）破损 险（二）晚必 赔（时 效 险）1.首次签约商家，享免 费赠 送福利。1.为商家解决因 运输过 程中 造成货物损失而 引起的 商家售 后问 题，降低售后成 本。能够有效 解决大 促期间 因物 流时效问题产生 的客诉，帮助 商家 通过保险 NPS 的方式转移风险，同 时结合放心购标 签及风 向标加 分，能起到增加权重，提高 店铺转 化的 作用，如未按照 配送时 效送达，将 根据延误时长进 行客户 补贴，最高 可补贴20 元。2.非首次签约商 家，享 3 折 权益。（三）服饰 材 质保 障（三）价保 险 可提供 30 天内材质 验真及 产品 质量保障。如 果消费 者对购 买的 被保险商品的质 量存在 异议，可享 受一次质量检测 服务，对于材 质不 符合约定以及保 险期间 内商品 发生 问题的，消费 者可获 得赔偿。1.首次签约商家，享免 费赠 送福利。2.非首次签约商 家，享 受商 家 等级折扣权益：L1-4.7 折；L2-5.3 折；L3-6.0 折；L4-6.3 折；L5-7.0 折。（四）晚到 赔 1.首次签约商家，享免 费赠 送福利。2.非首次签约商 家，享 0.52 元封顶福利。资料来源：京东平台规则，首创证券 1.3 拼 多多：整 体玩法较 往年 类似 拼多多 双 11 活 动全 类目 参 加，其 他货 架类 电商 多对 可参与 双 11 大 促的 类目 有 所限制。2023 年拼多多双 11 大促报名时间推迟，活动时间 与往年相同。2023 年 拼多 多双 11大促 报 名时 间 开 始于 10 月 12 日，报名 开始 时间 较 2022 年 推迟 12 天，较 2021 年 更是推迟 了 27 天，但是 今年 双 11 结 束时 间 稍 推迟 4 个小时。活 动时 间均 为 10 月 20 日至 11月 13 日，没有 产生 较大 变 化。表 9 拼多多 双 11 活动报名时 间 2023 年 2022 年 2021 年 报名时间 10 月 12 日00:00-11 月14 日00:00 09 月 30 日00:00-11 月 13 日20:00 09 月 15 日20:00-11 月13 日20:00 活动时间 10 月20 日 00:00-10 月 20 日20:00-10 月 20 日20:00-行业 深度报告 证券研究 报告 请务 必仔细阅 读本报 告最后 部分 的重要法 律声明 11 11 月 14 日 00:00 11 月 13 日 23:59 11 月13 日 23:59 资料来源：拼多多商家后台，首创证券 具体玩法方面，拼多多 2023 年双 11 大促玩法变化 不大。仍然 延续 往年 的全 类目、满减、外场、品 牌等 几个 主要板 块。表 10 拼多多双 11 活动玩法 板块分类 2023 年 全类目搜 索推荐【11.11 大促】主会场 官方大促 搜索推 荐专区【不计价】限量 七折冲 爆款|新品破 0 品牌商品 专属报 名通道【大促外 场】全店99 折小 小 折扣 得 搜推加 权【大促满 减会场】跨店满减 至高 85 折（每 200 减30）每满30 减 10 每满300 减50 85 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