20231207_虎啸_2023年度洞察报告：美妆个护行业_51页.pdf

01.美妆个护行业参赛分析第十四届虎啸奖美妆个护行业参赛案例02.美妆个护行业营销洞察03.美妆个护行业营销趋势C O N T E N T S目 录第十四届虎啸奖美妆个护行业获奖案例案例总结/公司访谈/趋势分析2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业研究背景2023年是中国走出疫情阴霾的转型之年，聚焦美妆个护行业，消费者信心及意愿回弹的趋势 较为明显。虎啸奖组委会发布的美妆个护行业洞察报告，通过第十四届美妆行业相关的近300件案例作品、近130家美妆个护品牌、以及多家相关从业公司的多维度调研，围绕美妆个护行业参赛案例分析、获奖案例洞察、行业发展趋势三个方面，提出对美妆个护行业发展的见解。从国家统计局数据来看，2023上半年中国整体个护美妆规模已达到2071亿元，首次突破2,000亿元规模，2023H1同比增长率达到8.6%。这组数据显示，中国美妆个护行业已经恢复正态，有品牌、品类抓到机会点，正在快速增长。虎啸奖组委会发布的美妆个护行业洞察报告，走到第二年，呈现上，以更为直观易懂的逻辑框架展开；内容上，对等级奖进行多维度拆解、对洞察点进行层次化提炼。此外，今年新增美妆个护行业趋势分析，通过对相关行业公司的问卷调研，希望给营销行业广大从业者提供参考和帮助。2023H1中国个护美妆规模已达到8.6%2023H1同比增长率达到BACKGROUND2 0 7 1亿 元 2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业美妆个护行业参赛分析第十四届虎啸奖美妆个护行业参赛案例2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业参赛案例：290余件；涉及广告主：61家、品牌近130项；获奖企业案例数排名前三：联合利华、立白、施华蔻、OLAY；获奖品牌所属市场细分：护肤品化妆品个人洗护美发.2 9 0参赛案例6 1涉及广告主1 3 0涉及品牌近第十四届虎啸奖美妆个护行业参赛概况余 件 家 项 2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业1.1 第十四届虎啸奖美妆个护行业参赛品牌首字母 品牌名称 首字母 品牌名称 首字母 品牌名称A安利C CNP希恩派 H 海蓝之谜A瑷尔博士CCumlaude Lab珂蔓朵HHBNA 安视优 C CPB肌肤之钥 H 海飞丝A Ah！Lady C COTY科蒂 H 华熙海御科技有限公司A 阿道夫 D Downy当妮 H 好来（原黑人牙膏）B巴黎卡诗 E ERNOLASZLO奥伦纳素 H 赫莲娜BBeautylabo美芯研EELIZABETH ARDEN伊丽莎白雅顿H好爸爸KispaB 宝洁中国 E ELIXIR怡丽丝尔 H 海俪恩隐形眼镜B 百雀羚 F敷尔佳H花西子B毕生之研F菲婷丝J洁伶工业有限公司B珀莱雅F 福瑞达 J 纪梵希美妆B blank me半分一F芙伦卡妃J娇兰B BOLON暴龙眼镜 F Frei l福来 J 娇韵诗B 博士伦 F fresh馥蕾诗 J 江诗丹顿B 贝泰妮 G 高露洁 J 洁婷B Benefit贝玲妃 G 谷雨化妆品销售有限公司 J 佳洁士B 佰草集 H HOYU美芯研彩染剂 K 科兰黎CColorkey珂拉琪H华熙生物K康王首字母 品牌名称 首字母 品牌名称 首字母 品牌名称K可啦啦L乐有石Q 强生安视优K KaneboL蓝月亮Q屈臣氏K 珂润 M 木九十眼镜RRiedelK 科罗娜 M 毛戈平MGP S 上海家化L 冷酸灵 M 美睿生物 S Saint Laurent圣罗兰L 立白企业集团有限公司 M 美尚化妆品 S 舒适达L立白御品 M 蔓迪 S 施华蔻LLancome兰蔻MMISTINE S 苏菲LLOral Travel RetailM 曼秀雷敦乐儿肌 S SupercellL兰芝N妮维雅S丝芙兰L 联合利华-清扬O欧舒丹SselsunL 联合利华-奥妙 O OLAYS丝塔芙L Lancaster兰嘉丝汀 O 欧诗漫 S 双极水L 力士 O 欧莱雅（欧莱雅PRO）S SK-IIL 丽鑫生技化妆品 P 旁氏 T 淘淘氧棉L 林清轩 P 片仔癀化妆品 T TRANSINO传皙诺L 凌博士 Q 倩碧 W 丸美L兰蔻Q七度空间X溪木源首字母 品牌名称X 雪花秀X 晓平X 稀物集Y 雅诗兰黛Y 云南白药Y 悦木之源旅游零售Y 伊帕尔汗Y 颐莲Y 悦诗风吟Y 瑶光文化Y 养生堂Y 养元青Y 云南白药Z 自然堂Z 资生堂Z Zdeer左点Z 逐本芳愈Z 祖玛珑2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业1.2 第十四届虎啸奖美妆个护行业获奖案例列表序号 广告主 案例名称 公司名称 案例类别1 欧舒丹 巧借小红书高颅顶风，护发新品上市即引爆 小红书 营销综合-美妆个护类2 blankme半分一 上海半分一 Mountains群玉山 营销单项-公关传播类3 联合利华 联合利华集团会员营销，提升生意贡献 多准 电商及效果营销类-电商及效果营销类-会员营销类金奖银奖序 号 广 告 主 案 例 名 称 公 司 名 称 案 例 类 别1 雅诗兰黛 雅诗兰黛看得见的夜间修护 知乎 营销综合-美妆个护类2 雅诗兰黛 胶原心声 上海硬糖网络有限公司 营销综合-美妆个护类3 资生堂（中国）投资有限公司“举手之间，美有瓶替”资生堂替换装战略创意传播项目 罗德传播集团 营销综合-美妆个护类4 广州立白企业集团有限公司 Liby 立白“亲宠无忧一颗搞定”项目 立白科技集团 营销综合-美妆个护类2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业1.2 第十四届虎啸奖美妆个护行业获奖案例列表序 号 广 告 主 案 例 名 称 公 司 名 称 案 例 类 别5 宝洁中国 宝洁天猫开学季超级品牌周 广州灵思远景企业管理有限公司 营销综合-美妆个护类6 施华蔻 施华蔻#让美发生#UM 优盟 营销综合-美妆个护类7 康王 康王X 唐宫夜宴头等大事拜见康王 MCDD 营销综合-健康保健类8 立白 立白Wi-Fi 凝珠，一颗搞定职场“繁”事 蓝标传媒 营销综合-家居日用类9 溪木源 感悟自然，开启肌肤疗愈之旅 北京人本智汇信息技术有限公司 营销单项-智能交互类10 联合利华 清扬x 苏翊鸣“无畏1980”数字藏品 传立中国 营销单项-元宇宙营销-NFT11 联合利华 清扬化身KPL 头号粉丝与粉丝共创电竞潮品新价值 传立中国 营销单项-游戏营销类12 上海逐本芳愈生物科技有限公司 独创APCE 爆款模型，助力逐本再破GMV 天花板 引力传媒股份有限公司 营销单项-数智营销类13 巴黎欧莱雅、TRANSINO 传皙诺、毕生之研 白科全书 丁香园 营销单项-社交媒体营销类14 OLAY OLAY 科学有她 时趣互动（北京）科技有限公司 营销单项-内容营销类银奖2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业序 号 广 告 主 案 例 名 称 公 司 名 称 案 例 类 别15 资生堂（中国）投资有限公司“举手之间，美有瓶替”资生堂替换装战略创意传播项目 罗德传播集团 营销单项-公关传播类16 LAMER 海蓝之谜 LAMER 海蓝之谜共愈 新生 无界线上艺术展 LIQUID 营销单项-KOL 营销类17 立白科技集团 立白9 月9 感恩欢购节全渠道直播 广州立白企业集团有限公司 电商及效果营销类-直播营销类18 妮维雅 妮维雅跨境美白抖音首秀品牌从0 到1 抖音生态闭环整合营销 上海程迈文化传播股份有限公司 电商及效果营销类-新品营销类19 fresh 馥蕾诗 从竞“速”到求“质”fresh 古源新品助推品牌高奢化 上海凯淳实业股份有限公司 电商及效果营销类-新品营销类20 菲婷丝“D11 全域消费者营销促生意增长”新客营销方案 鲲驰集团 电商及效果营销类-新客营销类21 好来（原黑人牙膏）好来牙膏，全域联动升级消费，实现用户价值提升 北京一多奇思信息科技有限公司 电商及效果营销类-数据营销类22 自然堂 自然堂喜雪抗燥霜双11 全域新品营销 上海奇思妙想信息科技有限公司 电商及效果营销类-媒介策略及实施类23 SK-II SK-II 情人节媒体营销全案 重庆灵狐科技股份有限公司-金玮力 电商及效果营销类-大促营销类24 欧莱雅PRO 欧莱雅PRO 焕发每一丝可能-品牌微电影青丝 上海程迈文化传播股份有限公司 创意作品类-视频内容类-在线视频1.2 第十四届虎啸奖美妆个护行业获奖案例列表银奖2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业序 号 广 告 主 案 例 名 称 公 司 名 称 案 例 类 别1 颐莲 颐莲一起致敬经典 颐莲品牌 营销综合-美妆个护类2 OLAY OLAY 科学有她，致敬女性榜样力量 微博 营销综合-美妆个护类3 赫莲娜 赫莲娜120 周年庆场景下的热点突围 微博 营销综合-美妆个护类4 OLAY OLAY 科学有她 时趣互动（北京）科技有限公司 营销综合-美妆个护类5 雪花秀 雪花秀抖音建模传播提升品牌力 深圳市云积分科技有限公司 营销综合-美妆个护类6 巴黎卡诗 社媒信息茧房，卡诗品牌溢价营销新模式 上海众引文化传播股份有限公司 营销综合-美妆个护类7 丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀莱雅、HBN“了不起的中国成分”掀起国货美妆造风行动 巨量引擎 营销综合-美妆个护类8 洁婷 洁婷#那几天我不卷#三八整合营销 广州阿海德数字科技有限公司 营销综合-美妆个护类9 联合利华 多芬：一百位女孩一百种美 传立中国 营销综合-美妆个护类10 片仔癀化妆品 三十而礼 IDEAinside 艾迪因赛 营销综合-美妆个护类11 云南白药 新品规划+创新商业生态构建，打造老字号第二增长曲线 意略明 营销综合-健康保健类12 广州立白企业集团有限公司 立白大师香氛新品上市高端营销项目 立白科技集团 营销综合-家居日用类13 立白御品 立白御品冠名花儿与少年.露营季整合营销 立白科技集团 营销综合-家居日用类14 资生堂 打造明日花园，让未来之美触手可及 河南叮当品牌策划有限公司 营销单项-智能交互类15 双极水 AI 赋能唤醒健康生活方式 北京人本智汇信息技术有限公司 营销单项-智能交互类16 广州立白企业集团有限公司 立白大师香氛新品上市高端营销项目 立白科技集团 营销单项-整合营销类1.2 第十四届虎啸奖美妆个护行业获奖案例列表铜奖2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业序 号 广 告 主 案 例 名 称 公 司 名 称 案 例 类 别17 欧莱雅（中国）集团“欧莱雅为女性”传播推广3.8 特辑看见WMEN 的力量 广州无问数字营销有限责任公司 营销单项-整合营销类18 洁婷 洁婷#那几天我不卷#三八整合营销 广州阿海德数字科技有限公司 营销单项-整合营销类19 联合利华 多芬：一百位女孩一百种美 传立中国 营销单项-整合营销类20 COTY(GUCCIBEAUTY)GUCCIFLORAGORGEOUSJASMINE UM 优盟 营销单项-整合营销类21 佳洁士 佳洁士请你白喝咖啡整合营销 PUSU 朴速广告 营销单项-整合营销类22 兰蔻 兰蔻196 乘风破浪的姐姐3：热搜霸榜，破浪出圈 微博 营销单项-娱乐营销类23 广州立白企业集团有限公司 Liby 立白“亲宠无忧一颗搞定”项目 立白科技集团 营销单项-游戏营销类24 珀莱雅 珀莱雅精细化私域运营 卓尔数科 营销单项-私域营销类25 倩碧 私域顾客关系管理平台 伺动营销科技 营销单项-私域营销类26 片仔癀化妆品 三十而礼 IDEAinside 艾迪因赛 营销单项-视频营销类27 Colorkey 珂拉琪 小红书与Colorkey 一起从0-1 共创属于“泥”的C 位 小红书 营销单项-社交媒体营销类28 LAMER 海蓝之谜“醇致鎏金愈夜双生”营销案例传播 上海吾乙文化传媒有限公司 营销单项-社交媒体营销类29 华熙生物科技股份有限公司 华熙生物合成生物科学馆 北京非彼群策品牌管理有限公司 营销单项-内容营销类30 施华蔻 施华蔻#让美发生#UM 优盟 营销单项-媒介创新类31 赫莲娜 美图 赫莲娜，一夜青回对话青春联名合作 美图 营销单项-联合营销类32 欧莱雅（中国）集团“欧莱雅为女性”传播推广3.8 特辑看见WMEN 的力量 广州无问数字营销有限责任公司 营销单项-公益营销类1.2 第十四届虎啸奖美妆个护行业获奖案例列表铜奖2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业序 号 广 告 主 案 例 名 称 公 司 名 称 案 例 类 别33 OLAY OLAY 科学有她 时趣互动（北京）科技有限公司 营销单项-公益营销类34 好爸爸Kispa 好爸爸樱花系列新品上市项目 深圳橘子创意文化传媒有限公司 营销单项-场景营销类35 COTY 美图MiuMiu 香氛新品上市整合传播项目 美图 营销单项-场景营销类36 华熙生物科技股份有限公司 华熙生物合成生物科学馆 北京非彼群策品牌管理有限公司 营销单项-场景营销类37 COTY(GUCCIBEAUTY)GUCCIFLORAGORGEOUSJASMINE UM 优盟 营销单项-场景营销类38 LAMER 海蓝之谜“醇致鎏金愈夜双生”营销案例传播 上海吾乙文化传媒有限公司 营销单项-场景营销类39 联合利华-清扬 清扬KPL 峡谷传奇电竞卡 英雄体育VSPO 营销单项-KOL 营销类40 康王 康王X 唐宫夜宴头等大事拜见康王 MCDD 营销单项-IP 营销类41 舒适达 舒适达全国爱牙日“爱牙的十万个为什么”整合营销 GreyShanghai 营销单项-IP 营销类42 娇韵诗 内容与流量双向赋能，娇韵诗自播提效破亿 上海联恩商钥互联网科技有限公司 电商及效果营销类-直播营销类43 曼秀雷敦乐儿肌 曼秀雷敦乐儿肌新品上市明星代言新玩法促转化广东茉莉数字科技集团股份有限公司电商及效果营销类-新品营销类44 祖玛珑 流淌的水生浮想 水 境英伦限定系列上市营销 LIQUID 电商及效果营销类-新品营销类45 乐有石 乐乐有石 一颗垂顺留香 广州友友传媒科技有限公司 电商及效果营销类-电商代运营类46 博士伦 博士伦2022 年双11 投放案例 上海旺脉信息科技集团有限公司 电商及效果营销类-大促营销类47 云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司 薇诺娜：发力社交营销开启全域新增长 上海盟聚信息科技有限公司 电商及效果营销类-大促营销类1.2 第十四届虎啸奖美妆个护行业获奖案例列表铜奖2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业1.3 第十四届虎啸奖美妆个护行业提报案例各预算类别说明行业细分3-5项目预算场景营销内容营销.2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业02468101214160100万 100500万 5001000万 1000万以上各等级预算分布（单位：%）金奖 银奖 铜奖1.3 第十四届虎啸奖美妆个护行业提报案例各预算类别说明第14届虎啸奖美妆个护行业细分品类获等级奖类别分布情况营销综合-美妆个护类7营销单项-公益营销类2营销单项-场景营销类2营销单项-内容营销类营销单项-公关传播类营销单项-KOL营销类电商及效果营销类-新品营销类电商及效果营销类-大促营销类营销单项-智能交互类营销单项-视频营销类营销单项-社交媒体营销类营销单项-数智营销类营销单项-数智营销类2营销单项-私域营销类2创意作品类-视频内容类-在线视频2营销单项-智能交互类营销单项-社交媒体营销类电商及效果营销类-媒介策略及实施类电商及效果营销类-新品营销类电商及效果营销类-数据营销类电商及效果营销类-创新营销类营销单项-整合营销类2营销单项-智能交互类营销综合-美妆个护类电商及效果营销类-新客营销类营销综合-健康保健类营销单项-元宇宙营销-NFT营销单项-KOL营销类营销综合-美妆个护类2营销综合-健康保健类营销单项-媒介创新类营销单项-IP营销类电商及效果营销类-电商代运营类电商及效果营销类-新品营销电商及效果营销类-新客营销类 美妆个护行业细分品类中护肤品类的获奖数量TOP3赛道：美妆个护类、公益营销类、场景营销类；化妆品类、个人护理品类、美发化妆品类以角标为例。美妆个护行业细分众多，上表中四个品类获奖占比50%左右；其中同时出现在四个品类的营销类别是美妆个护类、KOL营销类、新品营销类、智能交互类、社交媒体营销类、数智营销类。护肤品化妆品个人护理美发化妆品2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业美妆个护行业营销洞察第十四届虎啸奖美妆个护行业获奖案例2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业162023虎啸年度洞察报告美妆个护行业以多芬为例：代表案例1：【多芬：一百位女孩一百种美】延展了与消费者长线沟通的品牌主旨，使之更加匹配当下的中国女性现状，拉近了与消费者之间的距离。电商平台1小时发布会观看人数超过100万，成交额比平时提升186%。节目内容共触达100,627,336位女性，多芬品牌喜爱度提升95%。从三个环节展开真实的美话题声量：推动多芬真实的美这一理念传达，并提升品牌声量和知名度。社交互动：在社交平台上激发讨论，产生和引导关于美的正向理解和探讨。品牌影响：在竞争激烈的第二季度，赋能和助力产品销售。制定策略呈现效果如今滤镜功能的便捷使用和滤镜款式的层出不穷，使消费者陷入一个难以退出的“滤镜循环”。打破这一循环，必须影响这个行为路径中的每个环节。创意洞察执行项目重设对话：与搜狐视频综艺节目送100位女孩回家进行合作，讨论真实的美相关话题。线上分享：邀请 10 位嘉宾分享她们未经美颜的照片。线下办展：举办一场线下照片展览，将网上发布的故事和照片带入现实世界。打破容貌焦虑，退出“滤镜循环”，引导真实的美。2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业以OLAY为例：代表案例2：【OLAY 科学有她】在媒体报道和社交媒体方面取得了突破性成果。妇女节当天媒体占优比重NO.1热搜话题阅读量4.9亿+公益盛典观看次数5000万知乎圆桌论坛订阅增量3倍从三类人群展开年轻理科女性：面临着一系列鲜少被关注到的“限制”，用榜样力量启迪。科学领域先锋女性：连结更多的女科学家与科技工作者，渴望坚持科研的女孩，以榜样力量传递希望。社会泛大众群体：让更大范围的社会大众开始关注女性科学家，改善舆论环境。制定策略呈现效果社会其实有着许多优秀的女科学家，只是她们没被看见，没被大众熟知。OLAY希望通过女科学家助力计划，让更多女性的科学力量被看到。创意洞察执行项目榜样大片：与央视网携手女科学家们共创榜样大片，传递品牌理念。公益盛典：联合权威媒体央视网共同发起公益助力计划。搭建社区：通过搭建知乎互助社区激发用户思考与行动，使计划真实落地。秉承“一切源于对女性和科学的热爱”，陪伴、鼓励女性成长。2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业白皮书：以数据解读行业机遇、以内容宣导成分价值，从看不见的成分到看得见的分子式。联合美妆头垂机构发布白皮书，用专业数据为成分造风提供权威背书。发布首个2022美妆成分趋势洞察报告，重磅发布成分热度榜TOP50、成分潜力榜TOP50及十大成分趋势。知识溯源天文、生物、医学等六大领域创作者从六个维度进行知识推演，强化人类更需要注重加强夜间修护。前期调研携手知乎数据调研类IP-知乎数洞，发起一份夜忙症格H5数洞问卷；结果总结并发布一份白皮书报告：当代夜忙青年熬夜肌拯救指南。理论验证突破尝试知乎全新 IP-值乎实验室合作第一支视频，让小棕瓶成分屏障修护力眼见为实。2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业专家背书：除了与消费者达成情感认同后，还对专业信任进行布局，通过专家背书提升权威。代表案例1：【胶原心声】三重不胶虑心声，三位一体传递不焦虑的品牌态度。代表案例2：【舒适达920全国爱牙日“爱牙的十万个为什么”整合营销】着力日常情境胶原心声系列影片从打开一档名为胶原心声的播客，聆听自己内心的声音出发。放下生活中的焦虑同时，胶原霜也让你拥有了不焦虑的底气。确立品牌主张经历胶原霜1.0，消费者已对功能点有了基础认知。所以来到2.0，我们更核心的任务，是用更走心的沟通表达，赋予产品更丰厚的情感力，达成品牌拓展内延。“有胶原，没胶虑”不胶虑的胶原霜，便成为了我们赋予产品的全新品牌主张，创意也于此出发。联合权威专家从专业支持出发，我们联合权威&内容高质量的知乎，共同发布了反胶虑白皮书。邀请了十多位皮肤学专家，深度科普胶原知识，打造胶原蛋白领域专业标杆，巩固权威性。利用专业领域KOL口腔护理领域/生活方式领域在知乎（中国最大的问答平台）上回答牙齿护理的相关问题问题，进一步为舒适达背书；通过知乎合作，共建口腔十万个为什么专业手册。2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业联合旗下7个人气品牌SHISEIDO资生堂、ELIXIR怡丽丝尔、IPSA茵芙莎、ANESSA安热沙、d program安肌心语、BAUM葆木、AUPRES欧珀莱共同发起，推出首个线上可持续发展活动“明日花园”。以H5互动的形式邀请社会各界参与，通过多个可持续发展小游戏，创造自己的明日花园。渠道上，扩大声量深耕品牌资产，实现整合传播。多平台内容细分人群层层辐射。内容上，化繁为简以“举手之间，美有瓶替”作为指导全平台沟通的slogan，点明使用替换装是轻松简单、举手之间即可完成的一件生活小事。转化上，一键下单“88减碳日”将减碳场景具象化，专题页产品一键即达随手减碳。发展理念：品牌150周年之际，秉持可持续发展理念，绿色增长计划强势宣发。2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业16品牌价值2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业响应号召三大维度讨论上海女性的自信之美文化自信、审美自信、专业自信。女生们在上海生活的美好切面；女生们与上海这座城市相互影响；女生们在上海的危难关头依旧坚守着这座城市的美。发出号召在全国性中心媒体投放形成事件。上海媒体跟进，将影响力覆盖本土。朋友圈投放；抖音topview投放；微博投放：【洪晃】、【新周刊】等一线美妆、生活、时尚、娱乐行业等13家微博号；外围传播：广告门、数英等头部广告圈层网站。扩散号召自媒体二创扩散、营销行业复盘及创投圈公关传播。品牌+城市+人：从品牌对“城市-人”这一大结构中的居间价值来挖掘，新视角来理解城市与人。万+全网总播放量亿微博话题阅读量万+半分一微信指数自传播总占比2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业多维视角品牌邀请代言人“秦海璐”女士及四位焦点女性“李小萌/饶雪漫/笛安/王潇”以30+、40+女性的视角加入话题，实现了以“女性30”为话题中心、辐射25至40+年龄层用户卷入话题。演绎微电影片仔癀凝时系列上市第五年，以“女性30”这个颇具社会关注的议题，展开与目标女性用户的精准沟通。事件发酵双微平台的话题运维带动事件发酵，获得其全渠道的内容宣发支持，并且荣登妇女报官微“热点”内容推荐。品牌+年龄+人：结合女性自信、悦己的心智沟通，以“准30必备，细纹克星”的产品角度精准沟通。1.引共鸣：核心话题#笑对30#上线72小时，微博阅读量破3.4亿。2.聚人气：短片三十而礼仅上线24小时，微博播放破500万。3.斩话题：衍生话题#陈都灵校服造型梦回小耳朵#自然冲榜抖音上升热点。4.品牌增粉：涨粉19万+，增长10%。5.赢人心：传播立意获权威媒体肯定，中国妇女报全渠道内容支持。2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业16场景叙事2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业故事+媒体助力美团骑手演绎真实故事，以情动人，传递让人们心中的亿万种美，从发丝开始，得以发生的品牌愿景。曝光+精准覆盖以“代言人+7大城市22块黄金地标大屏”，最大化覆盖消费人群以“3D裸眼视频+精准覆盖线下沙龙“，沉浸式传递品牌理念，吸引消费者，抢占用户心智。生活场景：消费者更加看重品牌人文关怀，关注普通个体，回归真实日常。线上线下布局线上：发力抖音小红书新生态平台，整合引流销售自2月起部署双平台蓄水种草，占领品类关键词。线下：布局全国人流最旺区域，拦截流量与声量布局全国核心省区打造洁婷“地铁观光区”，#那几天我不卷#借助地铁载体、通勤场景进一步触达目标客群，引发全民打卡。真实用户共创向全社会发起“樱肌感代言人”招募，邀请广大女性用户对话共创，携手3位代表不同类型的“普通女孩”，真实出镜品牌态度大片那几天我不卷。2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业线下多元感官沉浸式体验在上海Yue 190打造一座绮幻旖旎的花园，举办为期四天的“绮梦花园，奇幻香踪”活动。嗅觉：栩栩如生的花朵散发出茉莉纯粹馥郁而又恬静的香气；视觉和听觉：复古的灯光和内饰，让人愉悦的摇滚音乐，在复古与浪漫交错中给予消费者超越现实的试听体验，仿佛坠入绮丽的梦境。体验场景：与消费者建立情感链接，拉近距离，提高消费者对品牌的好感度和渴望度。多触点互动佳洁士请你白喝咖啡节，联合18家人气咖啡店，定制品牌专属锁白夏日特调，白喝福利拿到手软，现场多触电互动，全方位打造白喝咖啡概念。现场布置白喝扭蛋机、微笑打卡机、人气咖啡师现场教学等白喝扭互动。线下多元感官沉浸式体验品牌以自身社会号召力鼓励全网消费者分享自愈时刻，打造共愈新生无界线上艺术展，开设传递与共愈展馆，让万千用户从中汲取治愈能量。2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业162023虎啸年度洞察报告美妆个护行业抖音挑战赛合拍视频即捐赠宠粮，垂类萌宠达人借势种草，IP联名礼盒助力萌上加萌。场景化植入新品推广与游戏体验双向打通向TA逐步渗透产品心智。以公益赋予温暖治愈的内核，游戏内外与公益活动，切中TA情感沟通触点，用户好评满满。打造直播间品牌大使彭昱畅连线挑战入职，点赞直播共同筹集宠粮捐赠，呼吁各界为关爱流浪动物伸出援手。游戏IP：洞察用户生活新方式，从产品价值和情感价值出发，Liby携手国内萌宠游戏。1.品牌声量：全网总曝光量突破2亿，2022年首次达行业全网声量NO.1。2.累计为流浪动物基地捐赠爱心宠粮8.8吨，为2000只猫狗解决一个月的伙食问题。3.立白X动物餐厅联动限定游戏活动反响优秀，全服玩家人均打卡活动15次，活动期间游戏日活环比增长11%。4.品牌增粉：涨粉19万+，增长10%。5.销售指标：立白抖音直播间销售额环比增长537%，友宠洗衣凝珠电商销售额环比增长7030%。2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业O2O营销康王驾到美团，开启OTC线上线下的O2O联动营销；线下路演活动落地，唐宫主题药房落地。病毒视频唐宫夜宴特有的舞蹈元素表达品牌核心沟通点“头屑”雪花挠头舞打造火爆全网的挠头舞，让康王品牌带上国潮属性，成为网络，特别是年轻一代高讨论、高互动的IP。互动传播联动千人药剂师自媒体互动传播，推进销售转化。国潮IP：洞察行业和用户痛点，用年轻人的喜爱方式沟通，康王携手唐宫夜宴。亿+全网总曝光声量万+总互动数第微博热搜话题排名实现OTC品牌的破圈营销2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业乘东风锚定#高颅顶#热题，在此次内容营销过程中，将欧舒丹洗发水与#高颅顶#紧密绑定，自然植入产品功效卖点。锁卖点从用户热搜内容中洞察发现，控油蓬松+防脱成为用户对于头发产品搜索量最大的关注点。星造势联动多类明星张俪（乘风破浪的姐姐）、何瑞贤（小红书美妆造型教学分享博主明星）等小红书热点明星，抢先预热发布新品种草笔记。引爆新品：破卷上市，借热题与新品绑定，实现新品声量引爆。广传播百万博主牵头造势，高调发布#高颅顶#定制大片，引全站20w+用户关注评论分享。亿+全网总曝光量万+互动量欧舒丹品牌搜索环比欧舒丹品牌笔记环比2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业双垂定制内容预热期间多垂类实时观察该用户热议调整内容，助力话题登榜。模拟电影宣发发布电影的形式发布品牌TVC，将对电影的原生热点流量自然转移至品牌。精准触达人群精准媒介紧抓细分需求，实现高潜TA生意转化。强塑奢品：强势推出电影级TVC，打造破圈的热点事件并强塑品牌高奢美护的形象。8.2亿+话题总阅读量10.1万+话题总讨论量810%+品牌日均声量提升2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业162023虎啸年度洞察报告美妆个护行业丰富维度打造集团消费者4M管理体系，提升用户关系价值；丰富了体系衡量维度，把人群圈层扩大至全域范围。搭建体系科学搭建KPI体系，定位天猫平台发力方向；对比天猫vs京东平台指标分析后，集团将天猫平台运营方向集中在提高用户复购力，发挥高价值人群运营优势。指定策略基于4M管理体系，制定会员全生命周期运营策略；定位可运营、可执行的品类拉新方向、新老客单品类&跨品类复购策略、高关联品类x品牌购买组合。会员价值：存量竞争成为运营趋势，提升会员价值、做好会员运营正成为品牌增长的新抓手。人群圈More User：集团会员招募12X万，YOY+1X%；生命线Use More：多芬、金纺、奥妙会员复购率同比提升8X%+，金纺、清扬跨品类复购率同比提升2XX%；价值线More Expensive：金纺、奥妙、清扬会员客单价同比提升1X%+；集团线More UL：多芬、奥妙、中华跨店连带购买率同比提升5X%+；集团九大品牌Deeplink量级平均提升5亿+，各品牌链路加深率提升7%+。2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业会员日会员日蓄力期（22年8月-9月）种草，会员日新品首发，站外谭卓官宣代言人站内外联合传播，线下奢美会紧密联系高等会员，配合站外KOL全渠道种草。前期通过人群洞察寻找高端面霜“趋势种子人群”、“消费者需求满足点”，结合阿里MTA全域媒介智能模型，科学定位媒介，还原用户决策路程，指引节奏与策略。大促期全域进行招募拉新，多方位投入李佳琦优质资源助力新品打爆，对种子人群进行扩量破圈，并结合内容营销精细化匹配不同人群圈层，同时通过MTA品效联投，媒介触点组合优化配合创意执行，全域媒介效率最大化。会员蓄力：捕捉种子人群通过会员精细化运营，击穿核心客群，扩大会员池。1.新增会员提升217%+1）GMV提升11倍+2）店铺占比提升11%+3）家族占比提升15%+2.效率：1）新品营销效率提升110%+2）新品转化效率提升28%+3）奢美人群浓度渗透提升6pcts+2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业BRIEF SUMMARY洞察小结人|美美与共：真实美科研美拒绝焦虑美没有单一标准，无论年龄、职业、身材、容貌。宣扬真实而自然的美，让每个追光者有可能成为发光者。产品|关注成分：成分党绿色消费科技Buff随着专业人士影响力的上升和知识普及的多元便捷，人们对产品的天然护肤和高效使用需求日益增长。产品|品牌价值：认知度共鸣感价值感不跟风，聚焦情感、生活等领域的讨论。用真诚的沟通感染大家，用走心的深聊共鸣大家。场景|场景故事：沉浸式互动感生活场景从朴素日常出发，贴近生活，靠近人群。不同场景，多元空间，一切围绕人展开。手段|跨界联合：破圈对话强化心智跨界联名作为一种营销手段，依据营销目标的不同、从而影响品牌选择联名的对象和形式。手段|势乘东风：乘东风热议场品牌契合洞察大语境，捕捉用户诉求，结合精准功效，实现圈层和赛道突破。手段|存量竞争：会员资产价值挖掘生意增长市场增长遇挑战，品牌增长遇瓶颈，红利增长趋势放缓，做好会员运营成为新着力点。2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业美妆个护行业营销趋势案例总结/公司访谈/趋势分析2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业QUESTIONNAIRE问卷收集及观点聚焦美妆赛道，一个激烈内卷的品类，同质化严重。如何打差异化，增强消费者粘性，是品牌主关注的核心。尤其面临当下的大环境，传播质价比、线上线下同步，成为品牌衡量传播效果的核心。虎啸奖聚焦美妆个护行业服务多年的代理公司，在品牌主关注方向、代理应对方案、未来发展趋势等方面设置问卷、回收整理、深入探索，结合第十四届参赛案例、营销洞察、评审观察等综合得出美妆个护行业发展趋势。品牌主对营销传播过程，最关注的要点是什么？服务美妆个护行业相关项目，遇到的难点及解决方案？美妆个护行业未来发展，有哪些显性趋势和非显性趋势？2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业“观点解析UM优盟 罗德传播集团“观点解析销售ROI：传播要求有质价比；线上策略惠及线下。销售路径：国际美妆集团面临销量承压，需要在营销传播中设计完善、易行的转化路径。另外，疫情后线下销售回暖，品牌主在设计线上传播战役的时候也会考虑到是否能同步惠及线下门店的销售链路。在当下的大环境下，品牌的关注要点有了新的变化，传播要求有“质价比”，因此ROI和SALES成为品牌衡量传播效果的核心。UM优盟2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业品牌气质：塑造品牌特有的气质；关注目标客群。“观点解析创意：符合品牌气质的创意内容。美妆赛道同类功效的单品多，单就本品做传播，有时候很难让消费者产生太强的黏性。品牌主希望在内容中体现本品牌特有的气质和风格，助推口碑，让消费者产生品牌偏好，下次一定“就选他家”。受众：品牌主除了关注目标客群的消费力，也关注客群是否有成长性，是否有潜力。例如会特别考虑针对大学生群体、男性美妆护肤人群和医美人群的传播，拓宽人群赛道布局。罗德传播集团2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业打破品牌滤镜“观点解析对于美妆品牌尤其是高端美妆来讲，我们觉得一个难点是在于打破品牌“滤镜”，怎么去理解呢，我们可以看到，在以往的传播过程中，美妆品牌尤其是高端美妆，往往是用大牌明星，华丽的KV视觉，满是外国面孔的TVC来打造品牌调性，传播品牌理念，但这种方式在某种程度上，与消费者存在着隔阂。因此如何去打破这种以往的品牌滤镜和品牌隔阂，成为我们思考的课题。我们在施华蔻#让美发生#的campaign里做了一些很好的尝试。作为一家媒介公司，我们不仅仅在品牌理念的媒介载体上与品牌积极探讨沟通，把目光投向了更与消费者息息相关的美团骑手上。而且在传播内容和故事的挖掘上，也积极的与品牌共创。这种关注普通个体，用真实情感共鸣传递品牌理念的方式，在未来会有更多探讨的空间。案例示意UM优盟 2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业科学传播“观点解析科学传播：美妆用户越来越习惯在消费前倾向于花时间做功课，并且相信科技和专业背书的力量。因此对于品牌来说，如何讲好自己的科研故事至关重要。除了常规“成分党”打法，研发技术、生产技术甚至包装技术都可以成为“科技buff”助力内容沟通。关键难点在于如何把科技创新和用户的需求和洞察契合，创造出用户想看、能记住的科学传播点。资生堂中国把科学传播融入日常消费者沟通，在自有社交媒体账号开设“资研所”科研护肤栏目，以更轻量化的科普漫画风格建立消费者认知，并在知乎平台配合专业护肤答主互动研讨，增强影响力与背书效果。案例示意罗德传播集团2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业环保意识、可持续发展“观点解析我们看到明显的趋势是“意识流”产品开始涌现。这个趋势的出现是伴随着消费者“健康意识”“环保意识”“社会公共意识”的崛起，与之相关的产品也开始出现。比方说最近流行的“纯净美妆”“环保包装”。罗德传播集团对可持续的关注。美妆个护作为快消类产品，在ESG领域有非常多的切入点可以和消费者产生关联。品牌需要发挥特有优势，讲出自己的可持续故事，并且让其成为长期的品牌资产。（参考：资生堂中国替换装战略案例）UM优盟 UM优盟2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业医美日常化、技术革新“观点解析“意识流”产品的出现也带来“技术流”的革新，比如我们看到的纯净美妆的出现对产品的生物技术和精简配方有了更高的要求。对新科技新概念的传播，也要求我们紧跟趋势，结合一些最新的科技做诠释（比方说AI定制）。随着技术的发展，消费者在现实与虚拟世界之间的流动，也值得我们去关注，各种VR设备，可穿戴设备的流行以及AI技术的完善，让现实与虚拟世界的流动无缝衔接，要求我们学会如何利用虚拟世界和消费者创造的“多元宇宙”来为现实世界挖掘新的解决方案。罗德传播集团医美日常化。随着美妆消费市场的日渐成熟，中国消费者对轻量级的医美接受度增高，在他们的心智账户中，高端护肤品的作用可以被医美代偿。因此，美妆品牌需要考虑的竞争品不再只是同类企业，需考虑补强家用美容仪、定位医美维护的产品等。另外，我们也观察到越来越多国际美妆品牌在产业配置上提早布局医美赛道。UM优盟 2023虎啸年度洞察报告美妆个护行业观点总结受宏观环境的影响，让消费者越来越意识到未来面对的巨大不确定性，因此消费者的心理状态和品牌需求是不断变