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美容护理|证券研究报告 行业深度 2023 年 8 月 1 日 强于大市 中银国际证券股份 有限公司 具备证券投资咨询 业务资格 美容护理 证券分析师：郝帅(8610)66229231 证券 投资 咨询 业务 证书 编号：S1300521030002 证券分析师：丁凡 证券 投资 咨询 业务 证书 编号：S1300521090001 证券分析师：杨雨 钦 证券 投资 咨询 业务 证书 编号：S1300523070003 彩妆行业 深度报告 产品革新 渠道变 迁，本 土彩妆 品牌 崛起时 中国彩妆行业规模增长稳健，人均消费仍有空间，国货发展迅速。产品上，彩妆产品本土化、高端化趋势显著，子品类的发展趋势存在差别。渠道上，电商渠道高增，彩妆集合店 等新渠道蓬勃发展。营销上，行业龙头公司注重线上营销，公域+私域推动流 量转化，个人 IP、粉丝经济助力产品销售。支撑评级的要点 彩 妆行业 维持稳 健增长，人均 消费仍有 发展空 间，国 货崛 起。近年来，除 2020 年受疫 情冲击 外，彩 妆行业 规模保 持稳健 增长。2022 年中国、日本、韩国、美 国的人 均彩妆 消费分 别为 39.33/207.86/321.01/414.32 元。相比 海外成 熟市场，中国人 均彩妆 消费水 平仍有较 大发展空 间。细 分赛道中，2021 年底 妆品类 销售额 同比增 长 13.1%至 325.92 亿 元，显著 领先其它品类。2022 年 CR3/CR5/CR10 分别为 43.9%/54.3%/70.4%，未 来随着 龙头 品牌优 势巩固，集中度 望提升。国货 崛起显著，市占率 前十品 牌中国货品牌 位 次不断 上升。2022 年 花西子 市场 份额 5.4%位 列 第三，完美日 记市场份额 3.1%位列第 六，维 持良好 发展态 势。国 内市场 彩妆产 品本土 化、高 端化，子品类 各有趋 势。近年 来，国内 消费 者对国 货彩妆的 认同感 逐渐上 升，以 花西子、彩棠、毛 戈平为 代表的国 货品牌 争相把握 国潮风 尚，打 造差异 化品牌形 象，取得 不错增 长。国内彩妆产 品本土 化趋势 显著，2022 年位 列市占 率前十 的 国产品牌 总和达11.3%，增长态 势良好。中国彩妆 市场逐渐 向高端转 化，2017-2022 年高端彩妆品 牌在中 国市场 的份额 上升 14.1pct 至 36.2%。当 前，彩妆 子品类产 品各有 其发展趋 势，眼 唇部产 品同质 化竞争激 烈，品牌 通过联 名等方式 进行差 异化竞争；以底 妆为代 表的面 部产品由 于技术壁 垒较高，品牌致力于推 动产品 向功效 化、护 肤化发 展。彩妆销售渠道发生 较大变迁，电商渠道快 速增长，彩妆 集合店发展良好。彩妆销售 渠道主 要有百 货、KA、CS、电 商四大 渠道。当 前电商渠 道规模大、增速 高。随近 年来中 国电子 商务市 场规模扩 大，电商 渠道保 持高速增长。当前，直 播兴起 为彩妆 电商渠 道带来 新的发 展红 利，2023 年“618”活动期间 抖音美 妆 GMV 增长 迅速，同比增 长 69%至 156 亿元。CS 渠道中，以多品 牌多品 类、时 尚化年 轻化为 特点的 彩妆集 合 店保持良 性发展，吸引年轻 群体目 光。在 新兴渠 道冲击 下，百 货渠道 占比 有所下降。行业内公司增加线 上营销投入，个人 IP、粉丝经济助推 品牌成长。当前行 业各公 司重视线 上营销 投入，销售费 用率水平 较高且呈 上升趋 势。线上 渠道营 销方面，各公司 重视私 域流量 建设，推 动流量沉 淀与转 化，同时将公域、私域 有机结 合，实现“认知-转化-复购”的 营 销闭环。近年来，产 业名人 进军 彩妆 行业，进一步 增强品 牌竞争力，提升品 牌溢价 空间，以珀莱雅 旗下彩 棠品牌 为例，彩棠连续 2 年 实现 高增长，2022 年同 比增长 132.04%至 5.72 亿元。投资建议 近年来，彩 妆行业 规模稳 健增长，行业 集中度 上升，国 货品牌表 现亮眼。本 土彩妆产 品趋向 本土化和 高端化，细分品 类趋势 分化。另外，彩 妆电商 渠道销售 增长迅 猛，线上 渠道投 入高增，明星代 言推动 粉丝经济。中国 彩妆行业 保持高增 长，国产 彩妆品牌 崛起，未 来可期。重 点 推荐：珀莱雅。建议关注：毛 戈平，逸仙电 商。风险提示 新品拓展不及预期，行业竞争加 剧，市场需 求变化风险。2023 年 8 月 1 日 彩妆 行业 深度 报 告 2 目录 一、彩妆 行业 丰富 多 元，稳健 发展.5 1.1 行业概 况：彩 妆产品 品类丰 富，化 妆流程 细致、涉 及产品众 多.5 1.2 行业规 模：彩 妆保持 稳健增 长，底 妆产品 是重点.6 1.3 竞争格 局：重 点品牌 认可度 增加促 使行业 集中度 上 升，国货 品牌突 出重围.8 二、产品：国 内彩 妆 产品 本土 化、高端化，子品 类各 有趋 势.11 2.1 中国彩 妆市场 本土化 趋势显 著，营 销+产品助 力国货 品牌突围.11 2.2 中国彩 妆市场 向高端 转化，高端彩 妆发展 空间较 大.13 2.3 彩妆产 品种类 多样，细分品 类趋势 分化.13 三、渠道：电 商渠 道 快速 增长，推 动彩妆 销 售渠 道变 迁.16 3.1 总体情 况：彩 妆销售 渠道多 元，电 商渠道 规模大、增速高.16 3.2 电商渠 道保持 高速增 长，彩 妆集合 店发展 良好.16 四、营销：线 上渠 道 投入 增加，粉 丝经济 赋 能销 售.19 4.1 同业竞 争加剧，营销 投入增 加.19 4.2 线上渠 道持续 发展，公域+私域 构建营 销闭环.20 4.3 个人 IP 加码品牌 价值.22 4.4 粉丝经 济提升 明星代 言效用.24 五、投资 建议.25 5.1 珀莱雅：旗下 化妆师 彩妆品 牌彩棠 大单品 优秀，带 动高速增 长.25 5.2 毛戈平：本土 化妆品 牌代表，彩妆 业务 占 比高，未 来前景可 期.25 5.3 逸仙电 商：彩 妆业务 品牌众 多品类 丰富，近期实 现 扭亏.26 六、风险 提示.28 1ZEVzQnQpMrQsMmPtOtMqRaQ8Q6MoMrRmOnOfQoOyQjMqQpObRpOrPxNpOxPxNtQnR2023 年 8 月 1 日 彩妆 行业 深度 报 告 3 图 表目录 图表 1.彩妆产品分 类及其功效.5 图表 2.上妆流程细 致、涉及品 类丰富.6 图表 3.中国化妆品 行业规模（单位：亿元）.6 图表 4.世界主要国 家彩妆市场 规模（单位：亿元）.7 图表 5.世界主要国 家人均彩妆 消费（单位：元）.7 图表 6.中国分品类 彩妆销售额 及增速（单 位：亿 元）.7 图表 7.2022 年中国分品 类彩妆销售 额占比.8 图表 8.中国彩妆市 场行业集中 度（单位：%）.8 图表 9.中国市场彩 妆品牌市场 份额（单位：%）.9 图表 10.主要彩妆品 牌矩阵.9 续 图表 10.主要彩 妆品牌矩阵.10 图表 11.2022 年 50%左 右消费者 对国潮美妆支持态 度.11 图表 12.中国彩妆市场 主要 国产 品牌市场份额 呈上 升趋势（%）.11 图表 13.花西子明星 单品及产品 特色.12 图表 14.彩棠明星单 品注重贴合 中国人面部 特色，包装采取国风 配色设计.12 图表 15.毛戈平明星 单品针对东 方肤色 和五 官脸型 研制.12 图表 16.中国彩妆 市 场高端品牌 市占率 不断 增加（%）.13 图表 17.彩妆产品分 类及趋势.13 图表 18.眼唇部彩妆 差异化营销 打造产品特 色.14 图表 19.面部彩妆产 品添加养肤 成分.14 图表 20.各品牌养肤 底妆表现优 异.15 图表 21.彩妆销售渠 道情况.16 图表 22.2007-2022 年中 国彩妆各渠 道销售额占比情 况.16 图表 23.2012-2022 年中 国电商市场 规 模情况（单位：万亿元）.16 图表 24.20011-2022 年 彩妆电商渠 道销售情况（单 位：亿元）.16 图表 25.2017-2022 年电 商直播市场 规模情况（单位：亿元）.17 图表 26.2023 年“618”期间 直播电商销售 高速增 长.17 图表 27.中国彩妆市 场主要彩妆 集合店融资 情况.18 图表 28.彩妆集合店 特点.18 图表 29.彩妆护肤行 业主要公司 销售费用情 况.19 图表 30.彩妆行业主 要公司线上 营销策略.20 图表 31.美妆营销线 上渠道运营 机制.20 图表 32.不同平台上 采取的营销 策略有所不 同.21 图表 33.社媒直播电 商经营规模.21 图表 34.完美日记金 字塔 KOL 结构.21 图表 35.彩妆行业主 要品牌私域 运营举措及 成效.22 2023 年 8 月 1 日 彩妆 行业 深度 报 告 4 图表 36.私域营销各 部分内容及 用途.22 图表 37.国内外由名 人创立的主 要美妆品牌.23 图表 38.彩棠结合创 始人形象.23 图表 39.彩棠创始人 唐毅实现个 人流量向品 牌引流.23 图表 40.彩棠创始人 为产品提供 一定背书.23 图表 41.彩棠创始人 IP 帮助品牌爆 款打造.23 图表 42.明星代言推 动产品销售 增长典型机 制.24 图表 43.各彩妆品牌 明星代言成 效.24 图表 44.珀莱雅公司 营收持续增 长.25 图表 45.彩棠品牌增 速亮眼.25 图表 46.毛戈平总营 收连年增长.26 图表 47.毛戈平主品 牌彩妆销售 趋于平稳，占比接近 60%.26 图表 48.逸仙电商扭 亏为盈.26 图表 49.逸仙电商旗 下彩妆业务 发展情况，后续有 望占比恢复至 80%.27 2023 年 8 月 1 日 彩妆 行业 深度 报 告 5 一、彩妆行业丰富多元，稳健发展 1.1 行业概况：彩妆产品品 类丰富，化 妆流程细致、涉及产品众 多 彩妆品类丰富，覆盖消费 者多元 精细 化需求。彩妆 是化 妆品中的 一大品 类，主要指 用于 脸部、眼部、唇部的美容化妆品，其主要作用 是赋予皮肤色 彩，修正 肤色或加强眼、鼻 部位的阴影，以增加立体感，从而使之更具 魅力。同时，也可用于遮盖 雀斑、伤 痕、痣之类的皮肤 缺陷。彩妆按 照产品功能可分为底妆产品、唇妆产品、眼 妆产品、化妆 工具及卸 妆产品，不同品类 的特定功效差 异较大，难以相互替 代，众 多品类 彩妆产 品覆盖 消费者 多元化 需求。图表 1.彩妆产品分类及其功 效 品类 具体产品 代表产品 价格区间（元）底妆产品 隔离霜 兰芝 隔离 霜、彩棠 妆前 乳、兰蔻 小白 管 50-600 粉底 DW 持妆粉底 液、阿玛 尼权 力粉 底液、植 村秀 小方 瓶粉 底液 50-1000 遮瑕 彩棠 遮瑕 盘、NARS 遮瑕蜜、毛 戈平 双色 遮瑕 膏 30-300 散粉 MAC 绝紫散粉、悦 诗风 吟控 油散 粉、NARS 蜜粉 30-500 高光 毛戈 平高 光膏、MAC 生姜高 光、BOBBI BROWN 五花肉高 光 30-300 腮红 3CE 单色腮 红、卡 姿兰 腮红、橘 朵腮 红 20-100 修容 橘朵 修容 盘、HEDONE 三 色修 容盘、彩 棠三 色修 容盘 30-300 唇妆产品 口红与唇 彩 娇兰 臻彩 宝石 口红、YSL 小黑条口 红、阿玛 尼红 管口 红 30-700 唇线笔 花洛 莉亚 唇线 笔、橘朵 唇线 笔、雅诗 兰黛 唇线 笔 15-300 眼妆产品 眼线笔 花洛 莉亚 眼线 液笔、橘 朵眼 线笔、KISSME 眼线笔 10-300 眉笔 植村 秀眉 笔、珂拉 琪小 金筷 眉笔、芭 贝拉 眉笔 10-200 睫毛膏 KISSME 浓密 睫毛 膏 20-300 眼影 卡姿 兰十 色眼 影盘 20-800 卸妆产品 卸妆品 美宝 莲眼 唇卸 妆油 30-500 资 料来源：毛戈 平招股 书，淘 宝，中 银证券 从具体流程上看，化妆流程步 骤较多，涉及产品品 类丰 富。化 妆流程 按先后顺 序大致包 括护肤、底妆、眉 眼妆、修容、唇妆五 个阶段。1）底 妆：妆前乳/隔离+粉底液/气垫+遮 瑕膏+修容/高光+定妆，底 妆产品 功效趋 于精细 化，打 造适合 不同肤 质的 服帖妆容。2）眉 眼妆：眉笔/眉粉+眼影+眼线+睫毛 夹+睫毛膏，眼影、眼线色 彩搭配 不断创 新，轻松打 造各种 妆容。3）唇妆、腮红：唇膏+口红+腮 红，口 红质地、色彩不 断丰富，助力 不同 场合妆容打 造。各 环节相 关产品品 类丰富，覆盖不同 肤质消 费者对 不同妆 效以及 不同价 位产品 的全 面需求。2023 年 8 月 1 日 彩妆 行业 深度 报 告 6 图表 2.上妆流程细致、涉及 品类丰富 资 料来源：淘宝，中银 证券 1.2 行业规模：彩妆保持稳 健增长，底 妆产品是重 点 作为化妆品三大细 分品类之一，2021 中国彩妆行业 规模 达 656.52 亿元，同比增长 10.11%，呈稳健增 长 趋 势。据 Euromonitor 统计，2021 年 中 国 美 容 个 护/皮肤护理/彩 妆 市 场 规 模 分 别 为5686.05/2938.06/656.52 亿 元，同 比增速 达 8.93%/8.70%/10.11%，其 中彩妆 占比最 小但增 速最高。疫情期间 消费者出行 场景减少，彩 妆消费受冲击。长期来 看，未来消费者求 美需求持续增 长背景下，彩妆市场 有望维 持稳健 增长。图表 3.中国化妆品行业规模（单位：亿元）行业细分 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 2026E 美容个护 规模 4226.18 4849.95 5214.52 5680.25 5318.13 5791.66 6179.29 6554.09 6923.44 yoy 14.76%7.52%8.93%-6.38%8.90%6.69%6.07%5.64%占比 62.07%61.46%61.26%61.26%61.58%61.70%61.71%61.72%61.73%皮肤护理 规模 2130.75 2448.98 2700.8 2935.75 2762.67 2982.82 3182.85 3373.09 3556.95 yoy 14.94%10.28%8.70%-5.90%7.97%6.71%5.98%5.45%占比 31.30%31.03%31.73%31.66%31.99%31.78%31.78%31.76%31.71%彩妆 规模 451.3 592.51 596.25 656.52 555.3 612.51 651.85 692.47 735.37 yoy 31.29%0.63%10.11%-15.42%10.30%6.42%6.23%6.20%占比 6.63%7.51%7.01%7.08%6.43%6.53%6.51%6.52%6.56%资 料来源：Euromonitor，中 银证券 彩妆市场规模增速 平稳，相比海外仍有 较大发展空 间。近年来，除 2022 年 疫情导 致短期 波动外，中国彩妆市 场规模 增速总 体平稳，行业 规模及 其增速 均 远 超日韩、仅次于 美国。2022 年中 国、日 本、韩国、美 国的人 均彩妆 消费分 别为 39.33/210.67/327.43/409.92 元。相比 海外成 熟市场，当前 中国人均彩妆消 费水平 较低，随着消 费者求 美需求 持续增 长，未来中国 彩妆行 业仍有 较大发 展空间。2023 年 8 月 1 日 彩妆 行业 深度 报 告 7 图表 4.世界主要国家彩妆市 场规模（单位：亿元）国家 2018 2019 2020 2021 2022 中国 规模 451.3 592.51 596.25 656.52 555.3 yoy 30.57%31.29%0.63%10.11%(15.42%)日本 规模 403.41 408.19 267.33 233.38 264.83 yoy 3.28%1.19%(34.51%)(12.70%)13.48%韩国 规模 161.15 164.54 130.85 132.44 168.04 yoy 0.38%2.10%(20.47%)1.21%26.89%美国 规模 1317.59 1287.41 1058.89 1237.43 1370.28 yoy 1.35%(2.29%)(17.75%)16.86%10.74%资 料来源：Euromonitor，中 银证券 图表 5.世界主要国家人均彩 妆消费（单位：元）国家 2018 2019 2020 2021 2022 中国 规模 32.17 42.09 42.25 46.48 39.33 yoy 30.82%0.39%10.01%(15.38%)日本 规模 318.12 322.34 211.72 185.69 210.67 yoy 1.33%(34.32%)(12.30%)13.45%韩国 规模 312.39 317.85 252.43 255.94 327.43 yoy 1.75%(20.58%)1.39%27.93%美国 规模 403.13 392.11 319.42 372.84 409.92 yoy(2.73%)(18.54%)16.72%9.94%资 料来源：Euromonitor，中 银证券 底妆是彩妆中占比 最高的品类，细分赛道增 速领先。2022 年底妆产 品/唇 妆产品/眼 妆产品/指甲 产品/彩妆套 装分别 实现销 售额 279.52/177.81/83.56/3.74/10.66 亿元，其中底 妆产品 占彩妆 销售额 比重最 大。随着消费 者对服 帖妆效 的追求，预计 底妆产 品市场 份额 将进一步 增大，据 Euromonitor 预测 2027 年底妆产品 销售额达 422.49 亿元，2022-2027 年 复合 增速 达 8.61%。图表 6.中国分品类彩妆销售 额及增速（单 位：亿元）品类 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E 底妆产品 销售额 280.52 288.24 325.92 279.52 311.01 336.56 363.31 392.57 422.49 yoy 33.3%2.8%13.1%(14.2%)11.3%8.2%7.9%8.1%7.6%占比 47.35%48.34%49.64%50.34%50.78%51.63%52.47%53.38%54.26%唇妆产品 销售额 203.26 195.47 210.54 177.81 195.04 205.03 215.05 224.83 234.35 yoy 37.0%(3.8%)7.7%(15.5%)9.7%5.1%4.9%4.5%4.2%占比 34.31%32.78%32.07%32.02%31.84%31.45%31.06%30.57%30.10%眼妆产品 销售额 89.53 94.78 101.47 83.56 91.28 95.65 100.07 104.46 108.90 yoy 17.5%5.9%7.1%(17.7%)9.2%4.8%4.6%4.4%4.3%占比 15.11%15.90%15.46%15.05%14.90%14.67%14.45%14.20%13.99%指甲产品 销售额 5.31 4.6 4.71 3.74 3.62 3.46 3.28 3.06 2.72 yoy 4.1%(13.3%)2.5%(20.6%)(3.3%)(4.4%)(5.3%)(6.4%)(11.4%)占比 0.90%0.77%0.72%0.67%0.59%0.53%0.47%0.42%0.35%彩妆套装 销售额 13.88 13.16 13.88 10.66 11.57 11.16 10.76 10.45 10.19 yoy 23.9%(5.2%)5.5%(23.2%)8.6%(3.6%)(3.5%)(2.9%)(2.5%)占比 2.34%2.21%2.11%1.92%1.89%1.71%1.55%1.42%1.31%资 料来源：Euromonitor，中 银证券 2023 年 8 月 1 日 彩妆 行业 深度 报 告 8 图表 7.2022 年中国分品类彩妆销售额 占比 资 料来源：Euromonitor，中 银证券 1.3 竞争格局：重点品牌认 可度增加促 使行业集中 度上升，国货 品牌突出重 围 消费者对重点品牌认可度 不断增加，促进 中国彩妆行业 集中度呈上升趋势。国 际品牌 美宝莲、欧莱雅等较早进入中国 彩妆市场，随 后花西子、完 美日记等 国货龙头崛起。重 点彩妆品牌具 备较强品牌力，消费者对其认可度 较高，长期占据 较大市场份额。2013 2022 年 彩妆市场 CR3、CR5、CR10均呈上升 态势，2022 年 CR3/CR5/CR10 达 43.9%/54.3%/70.4%。未 来随 消费者 对于重 点品牌 认可度不断增加，行业 集中度 有望持 续提升。图表 8.中国彩妆市场行业集 中度（单位：%）2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 CR3 37.0 37.6 38.4 39.3 38.8 38.6 41.4 41.6 42.8 43.9 CR5 45.0 45.8 47.7 48.4 48.9 49.9 53.0 55.1 56.7 54.3 CR10 58.4 60.1 62.1 61.3 62.0 62.7 67.3 70.9 73.0 70.4 资 料来源：Euromonitor，中 银证券 市占率前十的品牌 中本土彩妆品 牌位次不断 攀升，国货 崛起趋势显著。2020 年前，彩 妆头部 品牌以国际品牌为主，美 宝莲持续位于 市占率第一。随着文化 自信的增强和国潮 风的掀起，彩 妆国货品牌凭借其产 品品质 的提升 以及相 对于海 外龙头 彩妆品 牌的 价格优势，逐年 扩大市 场份额。2020 年 后，头部国际 品牌美 宝莲、欧莱 雅、迪奥等品 牌市占 率明显 下滑，2020 年完美 日记登 上彩妆 品牌市 场份额 Top1，2021 年完美 日记维 持良好 发展态 势，花 西子 品牌以 6.5%的市 场份额 位于彩 妆品牌 市场份额 Top1，国货品 牌优势 凸显。50.34%32.02%15.05%0.67%1.92%底 妆产品 唇 妆产品 眼 妆产品 指 甲产品 彩 妆套装 2023 年 8 月 1 日 彩妆 行业 深度 报 告 9 图表 9.中国市场彩妆品牌市 场份额（单位：%）2017 2018 2019 2020 2021 2022 品牌 份额 品牌 份额 品牌 份额 品牌 份额 品牌 份额 品牌 份额 1 美宝 莲 8.3 美宝 莲 6.5 迪奥 6.1 完美 日记 6.7 花西 子 6.5 圣罗 兰 5.7 2 迪奥 4.7 迪奥 6.0 完美 日记 5.1 迪奥 6.0 完美 日记 6.3 迪奥 5.6 3 卡姿 兰 4.5 兰蔻 4.3 美宝 莲 5.1 花西 子 5.1 迪奥 6.1 花西子 5.4 4 兰蔻 4.3 卡姿 兰 3.8 兰蔻 4.9 兰蔻 5.0 兰蔻 5.1 兰蔻 5.4 5 梦妆 3.4 圣罗 兰 3.3 魅可 3.8 美宝 莲 4.0 圣罗 兰 4.3 阿玛 尼 3.3 6 欧莱 雅 3.2 魅可 3.2 圣罗 兰 3.7 圣罗 兰 3.8 阿玛 尼 3.4 完美 日记 3.1 7 蜜丝 佛陀 2.8 欧莱 雅 2.7 卡姿 兰 3.2 魅可 3.4 美宝 莲 3 3CE 2.9 8 悦诗 风吟 2.8 香奈 儿 2.7 阿玛 尼 3 阿玛 尼 3.1 魅可 2.9 香奈 儿 2.8 9 玛丽 黛佳 2.5 梦妆 2.5 花西 子 2.9 雅诗 兰黛 2.6 香奈 儿 2.8 卡姿 兰 2.8 10 香奈 儿 2.5 悦诗 风吟 2.5 香奈 儿 2.6 香奈 儿 2.5 雅诗 兰黛 2.7 魅可 2.7 11 魅可 2.2 蜜丝 佛陀 2.4 雅诗 兰黛 2.5 卡姿 兰 2.5 卡姿 兰 2.6 Nars 2.6 12 纪梵 希 2.1 玛丽 黛佳 2.2 纪梵 希 2.5 欧莱 雅 2.3 珂拉 琪 2.5 雅诗 兰黛 2.6 13 玫琳 凯 1.9 纪梵 希 2.2 欧莱 雅 2.3 纪梵 希 2.3 欧莱 雅 2.3 美宝 莲 2.6 资 料来源：Euromonitor，中 银证券 注：标红 为国产 品牌 奢侈品牌以国际品牌为主，国货品牌集中在中高 端及大 众价位。我国彩 妆市场上 较为突 出的国际 品牌主要来源于欧莱 雅、雅诗兰黛、爱茉莉和资 生堂四家 公司，而国货品牌 的母公司则较 多。此外，彩妆市场上的奢侈 品牌大多为国 际品牌，国货 品牌较少。在奢侈彩妆品牌 中，只有上海 家化的雙妹属于国货品牌；我 国的大多数彩 妆品牌主要集 中于中高 端和大众价位，中 高端品牌有彩 棠、玛丽黛佳、毛戈 平，大 众品牌 如韩雅、逐本、卡姿 兰等。图表 10.主要彩妆品牌 矩阵 定位 国际品牌 国货品牌 品牌 公司 价位（元）品牌 公司 价位（元）奢侈 赫莲 娜 欧莱 雅 400-12490 雙妹 上海 家化 300-4030 海蓝 之谜 雅诗 兰黛 630-8800 雅芮 雅诗 兰黛 230-2010 TOM FORD 雅诗 兰黛 350-5330 爱茉 莉太 平洋 爱茉 莉 240-6380 肌肤 之钥 资生 堂 130-7980 The Ginza 资生 堂 60-1600 中高端 阿玛 尼 欧莱 雅 180-10810 彩棠 珀莱 雅 50-1880 圣罗 兰 欧莱 雅 160-4780 玛丽 黛佳 上海 菲扬 50-700 兰蔻 欧莱 雅 250-4580 毛戈 平 毛戈 平 130-1880 植村 秀 欧莱 雅 50-1840 花西 子 宜格 集团 40-1000 URBAN DECAY 欧莱 雅 110-600 BOBBI BROWN 雅诗 兰黛 270-1830 雅诗 兰黛 雅诗 兰黛 250-1780 MAC 雅诗 兰黛 100-1100 Too Faced 雅诗 兰黛 130-390 雪花秀 爱茉 莉 210-2200 IOPE 爱茉 莉 100-450 资生 堂 资生 堂 200-3560 茵芙 莎 资生 堂 90-1300 NARS 资生 堂 50-680 资 料来源：公司 官网，淘宝，中银证 券 2023 年 8 月 1 日 彩妆 行业 深度 报 告 10 续 图表 10.主要彩妆品牌 矩阵 定位 国际品牌 国货品牌 品牌 公司 价位（元）品牌 公司 价位（元）大众 美宝 莲 欧莱 雅 30-270 韩雅 珀莱 雅 60-640 巴黎 欧莱 雅 欧莱 雅 20-870 原色 波塔 珀莱 雅 40-310 NYX 欧莱 雅 10-1000 优资 莱 珀莱 雅 40-430 3CE 欧莱 雅 60-1600 悦芙 媞 珀莱 雅 30-240 倩碧 雅诗 兰黛 30-1340 逐本 杭州 舒彩 30-350 Dr.Jart+雅诗 兰黛 80-1010 卡姿 兰 卡迪 莲 10-1000 smashbox 雅诗 兰黛 10-1300 韩束 上美 股份 30-800 梦妆 爱茉 莉 50-500 火烈 鸟 上海 芮尚 10-210 悦诗 风吟 爱茉 莉 40-1000 完美 日记 逸仙 电商 20-600 伊蒂 之屋 爱茉 莉 30-110 小奥 汀 逸仙 电商 40-300 Easy Peasy 爱茉 莉 90-750 珂拉 琪 美尚 股份 30-800 艾丝 珀 爱茉 莉 140-320 橘朵 橘宜 集团 10-370 Rarekind 爱茉 莉 10-450 美康 粉黛 南京 千秀 10-720 SOON+爱茉 莉 20-100 稚优 泉 上海 丰邑 10-170 BE READY 爱茉 莉 40-170 滋色 杭州 莱菲 20-400 怡丽 丝尔 资生 堂 70-1230 Blank ME 上海 永熙 60-360 悦薇 资生 堂 400-2520 欧珀 莱 资生 堂 50-1360 Za 资生 堂 40-300 艾杜 纱 资生 堂 6-0370 悠莱 资生 堂 10-600 心机 彩妆 资生 堂 60-500 水之 印 资生 堂 10-420 资 料来源：公司 官网，淘宝，中银证 券 2023 年 8 月 1 日 彩妆 行业 深度 报 告 11 二、产品：国内彩妆产品本土化、高端化，子品类各有趋势 2.1 中国彩妆 市场本土化趋 势显著，营 销+产品助力 国货品牌突围 在消费观念驱动下，近半数消费者偏 好国潮美妆。消 费 者的消费观 念正与时 俱进的发 生转变，国内市场消费 者国货 彩妆的 认同感 逐渐上 升，也更 愿意尝 试 新事物，追 求潮流 和个性 化。根据 2022 年艾媒咨询数 据统计，有 78.6%的消费 者认为 国潮美 妆具有 吸引力，49.6%的消 费者 认为国 潮美妆 有创意并愿意支 持。总 而言之，国内 市场对 国潮彩 妆的认 可度 不断提升。主要国产 品牌市场份额 呈上升 趋势，国产高端 彩妆 品牌 崛起。在消费背 景下，近年来国 货品牌争 相把握国潮风尚，打 造差异化品牌 定位，通过营 销和明星 单品逐渐深入消费 者心智，推动 市场份额上升。2016 年2021 年 市占率 排名前 十的国 产彩妆 品牌个 数维持在 2 名，2022 年花西 子、完 美日记、卡姿兰三 个品牌 市占率 位列前 十，其 中，花西 子 根植 中 国传统文 化，打 造差异 化品牌 定位，2022 年其市场份 额增长至 5.4%，超过 众多国 际大牌。毛戈 平 定 位中高端 彩妆，其 市 场 份额由 2017 年的 0.6%上升至 2022 年的 1.8%。在差 异化品 牌定位 基础上，随 国货产品 力逐渐 提高，未来国 货品牌 在中国彩妆市场 中的市 占率有 望进一 步提升。图表 11.2022 年 50%左右消费者对国潮 美妆支持态 度 态度 占比 有创意，愿意 支持 49.6%有意思，但仅 限围观 29.0%不在意是 否是 国潮，主要看 口碑 11.4%营销噱头 8.9%没兴趣 1.1%资 料来源：艾媒 咨询、中银证 券 图表 12.中国彩妆 市场主要 国产 品牌市场 份额 呈上升趋 势（%）品牌 2017 2018 2019 2020 2021 2022 花西子 0.3 2.0 2.9 5.1 6.5 5.4 完美日记 0.3 1.6 5.1 6.7 6.3 3.1 珂拉琪-0.4 1.1 1.4 2.5 2.3 毛戈平 0.6 0.5 0.7 0.9 1.4 1.8 橘朵-0.6 0.7 1.2 1.5 1.8 滋色 0.9 1.1 1.7 1.7 1.0 1.0 稚优泉 0.8 1.3 1.9 1.9 1.1 1.0 资 料来源：Euromonitor，中 银证券 国产彩妆打造差异 化品牌形象，定 位东方 审美 优势显现。随 着国内 市场以 Z 世代为代 表的新 一代消费者群体民族自信 与文化认同感 增强，国潮文 化日趋流 行，东方审美逐渐 深入消费者心 智。以花西子、彩棠、毛戈平 为代表的国货 品牌洞察流行 趋势，定 位东方审美，结合 国潮风尚进行 差异化营销和产品研 发设计，差异 化品牌 定位吸 引消费 者目光，契 合消费者 个性化 审美诉 求。以彩妆龙头花西子为例，定 位东方审美，差异 化定位助 力品牌突围。花西 子创办于 主打中 国风，定位东方女性妆容。产品研发上，以中国古方为 灵感，选 取中草药提取物。产品设计及包 装融入国风元素。比如明星产 品空气蜜粉，复刻古方“桃 花红 肤膏”灵感。雕花口红 复刻东方微浮 雕工艺，打造独特外 观。花西子 借力独 特的产 品和营 销渠道，国风 定位深入 消费者 心智，2021 年超 过一众 国际传统大牌，位列 中国彩 妆市场 市占率 第一，达到 6.5%，显示消费 者对于 本土国 风彩妆 品牌的认 可。2023 年 8 月 1 日 彩妆 行业 深度 报 告 12 图表 13.花西子明星单品及 产品特色 产品 价格 产品 特色 空气蜜粉 169 元 以古 方“桃 花红 肤膏”为灵 感，包 装采 用古 典香 粉盒 之型，添 加葛根、连 翘、知母 等中 药成 分，护肤 的同 时兼 具控 油功 效。首乌眉粉 笔 69 元 以古 代传 统画 眉用 品“螺 子黛”为灵 感，融 入何 首乌、忍冬 花 等中药 材 雕花口红 129 元 复刻 东方 微浮 雕工 艺，膏体 呈现 浮雕 花纹 资 料来源：淘宝，中银 证券 彩棠结合中国古典 美学与国际彩 妆风尚，大师 IP 助力产 品销售。彩棠 由中 国明星 彩妆大 师唐毅 先生创办。产品设计上 主打以大师技 艺为中国面孔 定制，产 品包装应用东方美 学。比如明星 单品浮光掠影修容盘，主打专 为亚洲面孔定 制，精准定位 国内消费 者，位列天猫高光 回购榜第一名。东方定位和彩妆大师 IP 助 力品牌 快速成 长，彩 棠自创 办以来 快速 增长，2021 年实现 营业收入 2.46 亿 元，2022年收入同 比增长 132.04%至 5.72 亿元。图表 14.彩棠明星单品注重 贴合中国人面 部特色，包装 采取国风配色设计 产品 价格 产品 特色 浮光掠影 修容 粉盘 189 元 根据 亚洲 面孔 特色 设计；外观 取青 瓷之 色，膏体 打造 海棠 花型 浮雕 润玉无暇 三色 遮瑕膏 179 元 色号 专为 中国 肌肤 研制；外观 取海 棠之 姿，点染 天青 色 资 料来源：淘宝，中银 证券 毛戈平专研东方特质，打造“高 端、专业”品牌形象。作为中国古 典妆容大 师毛戈平 同名品牌，毛戈平品牌承载大师 技艺与审美理 念，针对东方 女性不同 的面部特质进行产 品设计，如明 星产品鱼子酱无瑕气垫粉底液，针对亚洲女 性肤色设计，主 打强功 效及大师推荐。毛 戈平精准定位 消费群体，利用创始 人大师 IP 打造“高端、专 业”品 牌形象，助力 产品销售，2022 年毛戈 平品牌 实现营收 15.72亿元，20202022 年 2 年复合增 速达 44.33%，旗下大 单 品表现优 异，双 色遮瑕 膏获天 猫“双 11”遮瑕类产品 销售排 名第 1。图表 15.毛戈平明星单品针 对东方肤色和 五官脸型研制 产品 价格 产品 特色 鱼子酱无 瑕气 垫粉底 液 360 元 专业 推荐，强 遮瑕，轻 妆感，奢 华光 感 针对 东方 肤色 研制 无暇双色 遮瑕 膏 330 元 大师 推荐，光 影遮 瑕 针对 东方 肤色 研制 资 料来源：淘宝，中银 证券 2023 年 8 月 1 日 彩妆 行业 深度 报 告 13 2.2 中国彩妆 市场向高端转 化，高端彩 妆发展空间 较大 国内彩妆消费升级，高端彩妆有较大 发展潜力。近年 来，国内彩妆 产品消费 呈现消费 升级趋势，天猫平台上 高档价 格带产 品销量 呈现逐 年上升 趋势，2022 年高档价 格带产 品销量 占比较 2019 年提 升7.44pct 至 13.01%。从品牌 端来看，2017 年到 2022 年高 端彩妆品 牌在中 国市场 的份额 由 22.1%上升至 36.2%。随消 费者观念 的进一步 成熟，以 及高端化 底 妆产品占比提 升，未来 中国 高端 彩妆 具有 较大发展空 间。图表 16.中国彩妆 市场高端 品牌 市占率不 断增加（%）2017 2018 2019 2020 2021 2022 圣罗兰 1.8 3.3 3.7 3.8 4.3 5.7 迪奥 4.7 6.0 6.1 6.0 6.1 5.6 兰蔻 2.6 2.9 3.3 3.4 3.4 3.6 阿玛尼 1
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