资源描述
|2023 08 20/20-30 从未失去的高端化：虽然全 球 各主 要经 济体 所处 阶段 不 同，饮酒 品类 也有差异，但过 去的 约 20-30 年间，烈酒 品类 中高 端化 的趋势 是雷 同的，烈 酒的结构 升级 和价格 提升 从 中长期 维度 来看 持续 向上。美国:近二 十年 高端 烈酒 细分品 类销 量 CAGR 达 6.2%，大 幅跑 赢整 体销量 的2.6%增速，占 比从22%翻倍 提升 至 43%。其中 单位 价值 更高的 苏格 兰 威 士忌、白兰地、龙 舌兰 等品 类价 格提升 更快（价 格CAGR 分 别为3.6%/3.0%/2.8%），大幅跑 赢烈 酒 CPI（0.9%），朗姆 酒、伏 特加 等相 对 低端的 烈酒 也在 结构 升级，伏 特加 高端 及以 上销量 占比 提 升 15.7pcts 至42.4%。日本:在清 酒品 类整 体下 滑的阶 段，结构 升级 持续，1998 年 以来 清酒 销量CAGR 为-4.0%，而 其中 最高 端的纯 米吟 酿酒 则逆 势增 长，销量CAGR 为2.6%，占 比 快 速提 升；在 日本 威士 忌 中，知 名品 牌 的高 端年 份 威 士忌 产品 价 格几乎呈现 指数 型增 长，日本 威士忌 市场 价格 指数 从 13 年至今 上涨 近 5 倍。欧洲：作 为 成熟 消费 市 场，整 体饮 酒 量 明显 高 于 其他 地 区，虽 然 消 费量 存在波动 甚至 下滑 的表 现，但价格 提升 逻辑 始终 持续，2000-2019 年整体 销 量下滑 3%，而价 格 却 上涨 接 近50%。高端 烈酒 跑赢经济，具备穿 越周期的能力：美国高端 及 以上的 烈酒 销 量 CAGR为 6.2%,明 显跑 赢经 济和 人均可 支配 收入 增长(2.1%/3.7%)。此 外，高端 烈酒 在 许 多年 份都 未 跟随 经济 波 动 而降 速，反而 表 现出 逆 势 加速 态势，保持较好韧性。对比 消 费者 信心 指 数 来看，高 端 烈酒 销量 和 价 格增 长 进程 也并未受到 其大 幅波 动影 响。非饱和 渗透率下奢侈 品体 现强韧性：20 世纪 70 年代 后 日本 奢侈 品渗 透率 快速增加 的阶 段，石油 危机 等 外部 冲击 影响 非常 有限，规模 快速 提升；90 年代 日 本 经济 泡沫 破 裂后，此 时 渗 透率 虽然 较 高但 仍未 见 顶，典 型奢 侈 品品类 仍表 现出 强韧 性，97-06 年日 本年 均家 庭可 支配 收入下 滑 11%，包 和皮 革奢侈品 销售 额 却 上涨 18%。随着 日本 奢侈 品 渗 透率 达到饱 和状 态（05 年超过 90%的日 本女 性拥 有路 易威登 和古 驰产 品），奢侈 品销售 才开 始表 现不 佳，而此时 低渗 透率 的品 牌继续 保持 韧性，如 爱马 仕品 牌07 年 后仍 在继 续增 长。下期 预 告：专题（二）全 球 烈酒 看中 国。在 经验 数 据的 基 础上，我们将 进 一 步研 究 品 类 升级 过程 中，海外 烈酒 如 何打 造高 端 定位？对比 之 下 又该 如何看待中国高端 白酒？%137 2.7 943.3 3.9 836.7 4.1%1m 6m 12m 2.9-13.1-0.5 4.7-6.9 8.9 1 08.19 2023-08-20 2 08.13 2023-08-13 3 08.06 2023-08-06 S1090518090005-20-1001020Aug/22 Dec/22 Apr/23 Jul/23(%)食品饮料 沪深300 2.4.4.8.10.12.13 1.14 2.16 3 or.18 4.20 1.4 2 03-22CAGR.4 3.5 4.5 5.5 6.6 7.6 8 2000-2019.6 9.7 10.7 11/.8 12 13-23 5 22 7.8 13.9 14 CAGR CPI 2003-2022.9 15 VS.10 16 VS.10 17().11 ZXFUuNqNmPqRoQoNmRrOpO9PcM9PnPpPsQsRjMmMzRlOsQoP6MnMqOuOmOtNNZnNtM 3 18().11 19.11 20.12 21 07.12 22.13 23.14 24.15 25 06 08.15 26.16 27 Highball.16 28.17 29.18 30 1984.18 31.18 32.19 33 2022.20 34.20 35 Cognac().21 36 2022.21 37.21 38 PEBand.22 39 PBBand.22 1.6 2.7 3 VS.15 4 WWA.16 5/L.18 6.19 7 2022.21 8.21 4 1 20 15-20-2 20-30 DISCUS 21 2003-2022 CAGR 6.2%2.6%22%43%1 2 03-22CAGR DISCUS/RTD DISCUS Value Premium High End Premium Super Premium 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022经济 优质 高端 超高端-0.01%2.14%5.28%8.64%2.64%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%经济 优质 高端 超高端 整体 5/CAGR 0.3%/3.6%1.8%/3.0%7.2%/2.8%CAGR 1.8%1.5%6.5pcts/15.7pcts 16.3%/42.4%2003 13.3 2022 22.5 CAGR 3%12%44%5%106%10 3 4 DISCUS 2022/L DISCUS 5 DISCUS IWSR 0%2%4%6%8%10%12%05101520253035苏格兰威士忌 白兰地 龙舌兰 朗姆 伏特加量-CAGR（03-22，右）价-CAGR（03-22，右）0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0510152025单 价（美元/L)高端及超高端销量占比051015202530350%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022经济 优质 高端 超高端 出 厂 均 价（美元/L，右）6 2000-2019 3%49.2%450 2014 2019 6 7 World Population Review WHO 8 2000-2019 1 Spirits Europe ISWR+2014/2019 14 19 20 70 1998 65%1998 26%2022 35%10%32%19.7 19.217.715.6 15.412.89.46.25.85.44.9 4.74.22.6051015202530德国 法国 英国 日本 美国 韩国 中国男性（L/年）女性（L/年）7 2 9 10 2 20 13-23 5 22 7 20%22%24%26%28%30%32%34%36%38%01002003004005006007008009001998200320082013201420152016201720182019202020212022一般酒 特定名 称酒 特定名 称酒占比0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0501001502002503003501998 2003 2008 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022本酿造酒 纯米酒纯米吟酿酒 吟酿酒纯 米 吟 酿酒+吟酿酒占比（右）纯米吟酿酒占比（右）8 11/The Japanese Bar 21 12 13-23 5 22 7 Whiskystats Whiskystats 100 2003-2022 CAGR 6.2%GDP CAGR 2.1%/3.7%09 22 11 13 16 19 GDP CPI 0200400600800100012001400160018002013 2016 2019 2022山崎18 山崎12 余市12 竹鹤21 9 13 Wind DISCUS 14 CAGR CPI 2003-2022 DISCUS Wind 2003-2022 2 40%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022美国高端以上烈酒销量增速 美国实际GDP 增 长率 美国人均可支配收入增长率3.6%3.0%2.8%1.6%1.5%0.9%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%苏格兰威士忌白兰地龙舌兰金酒伏特加CPI:家 庭 酒 精饮料:蒸馏酒CAGR(2003-2022)=6.2%=2.1%=3.7%10 15 VS 16 VS DISCUS Wind DISCUS Wind 20 70 73 79 90 2005 94%20 92%58%30%35%40%41%08 151617181920212223242550556065707580859095100美国消费 者信心 指数美 国 高端以 上烈酒 均价（美元/L，右）2535455565758595105556065707580859095100美国消费 者信心 指数美国高端 以上烈 酒销量（百万 升，右）11 17()18()Business History Business History 97 1997-2006 11%18%1989-2004 28.4%2002 19 Yano Keizai Kenkyusho(2011)07 07 3800004000004200004400004600004800005000005200000100000200000300000400000500000600000日本家庭可支配收入（日元，右轴）包和皮革奢侈品销售额（百万日元）12 20 21 07 APP Bloomberg 1 20-30:CAGR 6.2%2.6%22%43%CAGR 3.6%/3.0%/2.8%CPI 0.9%15.7pcts 42.4%:1998 CAGR-4.0%CAGR 2.6%13 5 2000-2019 3%50%2 CAGR 6.2%,(2.1%/3.7%)3 20 70 90 97-06 11%18%020040060080010001200 13 2005 90%07 22 14 23 2070-1600 68-8 1271 1368 1 40 15 500 19 20 15 24 INSIDETHECASK 17 1791 1964 20 3 VS 25 06 08 SWA 1853 20 1923 1937 16 80 21 26 27 Highball 4 WWA WWA WWA 2 时间 奖项名称 获奖产品 时间 奖项名称 获奖产品 时间 奖项名称 获奖产品全球最佳调和威士忌 响 3 0 年 全球最佳调和威士忌 响 2 1 年 全球最佳谷物威士忌 富 士 2 5 年全球最佳调和麦芽威士忌 竹 鹤 2 1 年 全球最佳调和麦芽威士忌 Mars Maltage 3+25 全球最佳调和威士忌 响 2 1 年全球最佳调和威士忌 响 3 0 年 2014 全球最佳调和麦芽威士忌 竹 鹤 1 7 年 全球最佳调和麦芽威士忌 竹 鹤 2 5 年全球最佳单一麦芽威士忌 余 市 1 9 8 7 2015 全球最佳调和麦芽威士忌 竹 鹤 1 7 年 全球最佳调和限量威士忌 秩父（限量）2009 全球最佳调和麦芽威士忌 竹 鹤 2 1 年 全球最佳谷物威士忌 富 士 2 5 年 全球最佳单一麦芽威士忌 白 州 2 5 年全球最佳调和威士忌 响 2 1 年 全球最佳调和威士忌 响 2 1 年 全球最佳谷物威士忌 富 士 3 0 年全球最佳调和麦芽威士忌 竹 鹤 2 1 年 全球最佳麦芽单桶威士忌 秩 父 2 0 1 7 全球最佳调和限量威士忌 秩父（限量）全球最佳调和威士忌 响 2 1 年 全球最佳谷物威士忌 富 士 2 5 年 2021 全球最佳调和限量威士忌 秩父（限量）全球最佳调和麦芽威士忌 竹 鹤 2 1 年 全球最佳调和威士忌 响 2 1 年 世界最佳调和威士忌 厚岸处暑全球最佳单一麦芽威士忌 山 崎 1 9 8 4 全球最佳单一麦芽威士忌 白 州 2 5 年 世界最佳调和麦芽威士忌 安积山樱纯麦全球最佳调和麦芽威士忌 竹 鹤 1 7 年 全球最佳调和麦芽威士忌 竹 鹤 1 7 年 世界最佳调和麦芽威士忌 竹鹤全球最佳单一麦芽威士忌 山 崎 2 5 年 全球最佳调和限量威士忌 秩父（限量）世界最佳调和限量威士忌 秩父2010201120122007200820192020202220232013201720182016 17 28+14 19 2000 20 70+25-35 70 80+1984 RTD 21 18 29 30 1984 20 70 1985 239/L 45%1994/31 5/L 类别 麦 芽比率 1994 年 1996 年 2003 年 啤酒 67%以上 222 222 222 气 泡酒 50-67%153 222 222 新 型气泡酒 25%-50%153 153 178 25%以下 83 105 134 第 三类啤酒/预调 酒/69 1994 1994 3 or 16 050010001500200019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020清酒 烧酎 19 19 1920-1933 20 90 21 95 40 60 15 19 20 007 32 6 姓名 职业 品牌 乔治 克鲁 尼 演员、导演 Casamigos 吹牛老 爹 说唱歌 手 DeLe n 勒布朗 詹姆 斯 篮球 Lobos 1707 迈克尔 乔丹 篮球明 星 Cincoro 道恩 强森 演员 Teremana 坎达儿 珍娜 模特 818 DISCUS 0%10%20%30%40%50%01000200030004000500060007000销售额（百万美元）高端及超高端销量占比 20 33 2022 34 DISCUS/RTD DISCUS 2021 2022/RTD/RTD 4()16 1704 1 7-10 18 18-19+1799/1860/1879 3.6/15/47.8 19 3/1909/1036 Cognac+(BNIC)Euromonitor 2022 143 10%30%伏特加美式威士忌龙舌兰朗姆酒甜酒利口酒加拿大威士忌白兰地&干邑混合威士忌金酒苏格兰威士忌-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%010020030040050060070080020032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022伏特加 yoyCAGR=3.6%（2003-2020）21 12 15 4 35 Cognac()36 2022 ALKYPAL BNIC 37 7 2022 8 22 1 2 3 38 PEBand 39 PBBand 1 08.19 2023-08-20 2 08.13 2023-08-13 3 08.06 2023-08-06 0100020003000400050006000700080009000Aug/21 Feb/22 Aug/22 Feb/23010002000300040005000600070008000Aug/21 Feb/22 Aug/22 Feb/23 23 6-12 A 300 500 20%5-20%5%5%
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