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Table_First1 啤酒 食 品饮料 行业报告 TABLE_COVER 日 本 啤酒行 业 专题：产 品为王，渠道制 胜 中 日 酒 类 研 究 系列 之 一 日本啤酒市场量缩价 升，行业四大寡头垄断。日 本 啤酒市 场发 展与 经济 增长高度同 步，经历 过二 战后 的 高速成 长期，90 年代 随着 经济泡 沫破 裂而 逐步 陷入衰退，目 前销 售量 仍在 萎缩。单价 方面，日 本啤 酒 CPI 与 整体 CPI 基 本同步变化，近 年啤 酒均 价同 比稳中 略升，我 们判 断主 要 系日 本差 异化 税收 政策下售价 更低 的发 泡酒、第 三类啤 酒占 比提 升拉 低均 价，但 高端 啤酒 份额 仍在提升。国 内精 酿小 酒厂 掀 起热潮，可见 需求 端消 费 升级趋 势仍 在延 续。由 于日本啤 酒税 收重、企 业存 在规模 生产 许可 证的 门槛，小企 业难 堪重 负逐 渐出清，市 场呈 现朝 日、麒麟、三得 利、札幌 四家 企业 寡头垄 断的 格局。渠道制胜：把握变化先机，成就时代强者。20 世纪 50 年 代日 本啤 酒市 场家庭消费端高速发展，麒麟 把握住家庭渠道扩容的机 遇，70 年代市占 率达到60%以 上。80 年 代日 本啤 酒消费 方式 从宅 配到 家向 到店购 买转 变，朝日 发力渠道，推 出的 罐装 Super Dry 适配 渠道 转变，最 终 实现市 场份 额逆 转。我 们认为抢 占渠 道变 化先 机的 公司能 充分 享受 渠道 扩容 红利，成为 时代 的强 者。单品为王：大爆品的打造具有颠覆效果。推出“Super Dry”大单品 是朝 日跃升为 行业 第 一 的核 心原 因，我 们认 为“Super Dry”的成 功原 因有：（1）产品力强，顺 应消 费者 需求 变化新 趋势；（2）供 应链 新鲜管 理及 高强 度品 宣投放增强 产品 力；（3）集中 资源合 力 打 造一 款核 心大 单品的 战略；（4）产 能及时 扩 张 支 撑 产 品 放 量。相 比 下 麒 麟 应 对 市 场 竞 争 加 剧 时 期 战 略 调 整 并 不 及时，而 在推 出 淡 丽发 泡酒、Nodogoshi Nama 后逐 步走出 了市 场份 额下 滑的困境。我们 认为 大单 品成 长后能 达到 极高 的市 场份 额，且 能反 向赋 能品 牌，甚至帮 助企 业完 成竞 争格 局的逆 转，打造 大单 品为 企业性 价比 之选。证券研究报告 2023 年 09 月 20 日 Table_First3 分析师 食品饮料研究团队 于 芝欢 zhihuan.yunomuraoi-SAC 执证编 号：S1720522050004 Table_Info1 啤酒 食 品饮料 TABLE_TITLE 日 本 啤 酒 行业 专 题：产品 为 王，渠道致胜 中 日 酒 类 研 究 系列 之 一 Table_Info2 证券研究报告 2023 年 09 月 20 日 Table_Info3 行 业评 级(维持)强于大 市 相对市场表现 Table_Pic1 Table_Author1 分析师 食品饮料研究团队 于 芝欢 zhihuan.yunomuraoi-SAC 执证编 号：S1720522050004 TABLE_SUMMARY 拓展多元化版图是长 期发 展之路。复 盘日 本龙 头公 司成长 历程，朝 日在 1949年重组 后发 展陷 入困 境，通过成 功打 造“Super Dry”焕发 新生，且 在日 本啤酒市场 增长 停滞 后，通 过 产品矩 阵多 元化、拓展 国 外市场 贡献 新成 长点，多 元品类及 海外 业务 是公 司近 年利润 增长 的主 要拉 动力。麒麟 在 70 年代 市场 份额高达 60%以 上，而 后被 朝 日反超，通过 渠道 品牌 再 发力、推 新款 大单 品进 行 多维度调 整，市 场份 额企 稳。目 前公 司拓 展的 制药 业 务已成 为战 略重 点，是 公 司营收、利 润增 长的 主要 来 源。三得 利是 日本 洋酒 市 场的开 拓者，通过 成功 打 造The Premium Malts 占位 高端啤 酒市 场，目 前在 啤 酒市场 的份 额仍 在提 升。公司是日 本多 个酒 类的 龙头，酒精 饮料 业务 盈利 能力 稳健。日本 啤酒 龙头 的发 展道路各 有不 同，但 向其 他 饮料、食 品、发酵 生物 技 术等多 元化 领域 拓展 是共 同路径。投资建议：借鉴日本市 场 经验，产品是核心竞争 力，顺应渠道变化趋势 是抢 占市场的关键因素，拓 展多 元化版图是长期发展 之路，建议关注国 内具备大单 品打造能力，深耕渠道的 公 司。相比 日本 经历 了低 单 价啤酒 占比 持续 提升 致市 场份额转 移均 价降 低的 发展，中国 啤酒 市场 中定 价较 低的大 众啤 酒占 比较 大，有更强的 经济 消费 基础，也 不受差 异化 税负 压制，消 费结构 仍有 升级 空间。啤 酒消费者 口味 黏性 高，产 品 忠诚度 高，大 单品 能获 得 极高的 市场 份额，引领 公 司规 模 扩 张 及 品 牌 力 提 升，因 此 我 们 认 为 打 造 大 单 品 具 有 极 高 的 重 要 性 和 性 价比，且 集中 资源 打造 一款 核心大 单品 的战 略更 有效 率。渠 道方 面随 着消 费者 对便捷性 需求 的提 升，非 即 饮渠道 占比 或将 提升，把 握渠道 变化 趋 势、强化 渠 道力是企 业抢 占市 场的 关键 因素。长 期来 看，若啤 酒 市场发 展触 达天 花板，企 业需要进 行多 元化 版图 扩张，为企业 发展 注入 新动 力。推荐 拥有 强单 品打 造能 力，产品结 构持 续升 级的 青岛 啤酒；以及拥 有大 单品 和 中高端 品牌 组合，推进 渠 道调整，中长 期动 能可 以期 待的 重庆啤酒。风险提示：高 端 化进 程不 及预期 风险；成本 持续 上 扬风险；食品 安全 问题 风 险。重点公 司估 值和 财务 分析 表 股 票简称 股 票代码 收 盘价 目 标价 评级 评 级变动 市值(亿 元)EPS(元)PE(X)EV/EBITDA(X)ROE(%)2023E 2024E 2023E 2024E 2023E 2024E 2023E 2024E 青岛啤酒 600600 89.66 125.00 增持 维持 1019 3.44 3.99 26.10 22.48 17.02 14.18 17 18 重庆啤酒 600132 88.30 147.00 增持 维持 427 3.31 4.01 26.70 22.02 8.05 5.87 67 45 资料来 源：Wind，野 村东 方国 际证 券。股价 更新 于 2023 年 9 月 19 日。-17-8-08162522/09 22/12 23/03 23/06 23/09%啤酒 沪深300WUDWyRtOtQqRsMnOqNpQnMaQdN7NnPoOoMmPeRnNxOlOsQoP8OnNxOwMrMmNNZrMpO Table_Info4 Nomura|啤酒 2023.09.20 Table_Info4 请 务必阅读 报告正 文后各 项声明 3 正 文目 录 一、日本啤酒行业：量缩 价稳，负重税前行.6 1.饮食习惯西化、经济 高速 发展成就啤酒繁荣时 代.6 2.日本啤酒行业高税负，差 异化征税改变消费结 构.10 酒税改革 多次提高啤 酒税，啤酒企业税负重.10 差异化征税制度下企 业研 发性价比产品.12 3.结构升级受压制，以 经济、中等价位带为主.13 二、产品为王，渠道 成就 强者.15 1.行业竞争格局：四大 龙头 盘踞，品牌力强劲.15 2.渠道：成就各个时代 的强 者.16 50 年代家庭消费场景爆发，麒麟抢占先机创造 辉煌 时代.16 80 年代现代渠道高速发展，朝日发力深耕实现 逆转.16 3.产品：大爆品的打造 具有 颠覆效果.18 朝日：Super Dry 一鸣惊人，公司高歌猛进.18 麒麟：消费者产品忠 诚度 高，老品翻新效果不 及新 品培育.19 三得利：The Premium Malts 贡献高端产品打造范 式.19 打造大单品为企业性 价比 之选.20 三、龙头复盘：差异 化发 展，多元化布局是共 同路 径.20 1.朝日：品类多元化、全球 化扩张.20 摆脱困境焕发新生，产品 矩阵向多元化、高端 化延 伸.20 积极拓展国外市场，全球 五大品牌推进高端啤 酒战 略.22 营收稳健 增长，多元 品类、海外业务利润贡献 显著.23 2.麒麟：底蕴深厚，重 整企 稳，向制药业务延伸.25 凭借麒麟拉格缔造辉 煌时 代，跌下神坛后全面 重整.25 战略布局制药业务，向“发酵生物技术公司”转型.26 制药业务已成 为公司 营收、利润增长的主要来 源.26 3.三得利：开日本洋酒 之先 河，以大爆品为突破 口.28 4.札幌：优质产品基因，专 注创新啤酒品类.30 四、以日鉴中.32 1.中国啤酒消费结构仍 有升 级空间.32 2.把握渠道变化先机，抢先 布局成长渠道.33 3.产品是核心竞争力，培育 大单品为性价比之选.34 4.行业萎缩后以利润为 导向，降本提效.34 5.以啤酒业务为现金牛，积 极投资打开长期天花 板.35 五、投资建议.35 青岛啤酒：经典实力 强劲，发力产品结构升级.35 重庆啤酒：本地国际 双线 共举，积极推进渠道 调整.37 六、风险提示.38 图 表目 录 图表 1：日 本啤 酒类 饮料（含啤 酒、发泡 酒、第三 类啤酒）消 费量.6 图表 2：日 本啤 酒行 业生 命周期 四阶 段.7 图表 3：1883-1889 年 日 本啤酒 产量 和进 口量.7 图表 4：1878 年进 口啤 酒 和国产 啤酒 价格.7 图表 5：日 本啤 酒行 业起 步期重 大事 件.8 图表 6：1914-1945 年 日 本啤酒 产量.9 图表 7：20 世纪 50 年 代 后日 本 GDP 高速 增长.9 Table_Info4 Nomura|啤酒 2023.09.20 Table_Info4 请 务必阅读 报告正 文后各 项声明 4 图表 8：50 年代-70 年代 日本城 市化 率显 著提 升.9 图表 9：1990 年后 日本 GDP 增 长乏 力.10 图表 10：日本 人口 增速 下 降，饮 酒人 群占 比下 降.10 图表 11：历 年上 啤酒 税被 多次提 升.11 图表 12：2020 年 日本 各 酒类 每 度酒 精酒 税额.11 图表 13：2021 年 日本 酒 税中啤 酒占 比 44%.11 图表 14：每罐 350ml 啤酒 的酒税 负担（日 元）.11 图表 15：主要 国家 每度 酒 精的酒 税指 数.11 图表 16：日本 历次 酒税 改 革中啤 酒类 饮料 税收 变化.12 图表 17：日本 历史 税率 变 化对啤 酒类 饮料 结构 的影 响.12 图表 18：2020 年 10 月新 一轮酒 税法 实行(日元/350ml).13 图表 19：消费 者调 研反 馈 啤酒降 价后 消费 意愿 将上 升.13 图表 20：90 年代 前日 本 啤酒持 续涨 价.13 图表 21：日本 各酒 类价 格 中酒税 额.14 图表 22：2017 年 日本 啤 酒市场 高端 啤酒 占比 达 7.2%.14 图表 23：日本 啤酒 类饮 料（含啤 酒、发泡 酒、第三 类啤酒）市 场竞 争格 局变 化.15 图表 24：2018 年 日本 啤 酒市场 格局.16 图表 25：2018 年 日本 第 三类啤 酒市 场格 局.16 图表 26：日本 冰箱 普及 率 在 1980 年已 接近 100%.16 图表 27：日本 啤酒 制造 量 随电冰 箱普 及率 提升.16 图表 28：1971 年 朝日 推 出日本 首款 铝罐 装啤 酒.17 图表 29：80 年代“容 器战 争”时期 啤酒 包装 多样 化.17 图表 30：20 世纪 末日 本 便利店 业态 高速 增长.17 图表 31：Super dry 历年 销售量 及份 额.18 图表 32：朝日 Super Dry 饮用口 感体 验曲 线.19 图表 33：朝日 Super Dry 包装多 次迭 代.19 图表 34：The Premium Malts 品牌 历史.20 图表 35：The Premium Malts 连续 三年 获蒙 特金 奖.20 图表 36：朝日 持续 推新 品 扩充啤 酒类 饮料 矩阵.21 图表 37：朝日 食品 饮料 业 务拓展 史.21 图表 38：朝日 着力 拓展 国 外业务，2009 年后 收购 动 作频频.22 图表 39：朝日 在部 分海 外 市场份 额已 取得 领先 地位.22 图表 40：朝日 各业 务营 收 增速.23 图表 41：朝日 营收 分地 区 构成.23 图表 42：全球 市场 各价 位 带啤酒 占比.23 图表 43：朝日 全球 品牌 战 略.23 图表 44：朝日 营收 规模 及 增速.24 图表 45：朝日 酒精 饮料 业 务营收 规模 及增 速.24 图表 46：朝日 营收 构成.24 图表 47：朝日 日本 酒精 饮 品 2022 业务 细分 构成.24 图表 48：朝日 各业 务营 业 利润率.24 图表 49：朝日 各业 务营 业 利润（十亿 日元）.24 图表 50：朝日 历史 股价 复 盘.25 图表 51：麒麟 营收 规模 及 增速.26 图表 52：麒麟 日本 啤酒&烈酒业 务营 收规 模及 增速.26 图表 53：麒麟 营收 构成.27 图表 54：麒麟 各业 务营 收 增速.27 图表 55：麒麟 各业 务营 业 利润率.27 图表 56：麒麟 各业 务营 业 利润（十亿 日元）.27 Table_Info4 Nomura|啤酒 2023.09.20 Table_Info4 请 务必阅读 报告正 文后各 项声明 5 图表 57：麒麟 历史 股价 复 盘.28 图表 58：三得 利啤 酒类 饮 料产品 矩阵.29 图表 59：三得 利产 品矩 阵.29 图表 60：三得 利营 收规 模 及增速.29 图表 61：三得 利酒 精饮 料 业务营 收规 模及 增速.29 图表 62：三得 利各 业务 营 业利润 率.30 图表 63：三得 利各 业务 营 业利润（十 亿日 元）.30 图表 64：札幌 黑标 罐装 产 品销售 额 V 型 反转.31 图表 65：札幌 黑标 消费 者 中 20+年轻 人高 速增 长.31 图表 66：札幌 2006-2022 年营业 收入 及增 速.31 图表 67：札幌 2006-2022 年营业 收入 构成.31 图表 68：中国 啤酒 产量 已 达巅峰.32 图表 69：啤酒 企业 均价 同 比与 CPI 同比 对比.33 图表 70：中国 餐饮 业收 入 及增速.34 图表 71：中国 便利 店门 店 数量.34 图表 72：青岛 啤酒 超高 端 产品发 布.36 图表 73：青岛 啤酒 盈利 预 测.37 图表 74：重庆 啤酒 盈利 预 测.38 Table_Info4 Nomura|啤酒 2023.09.20 Table_Info4 请 务必阅读 报告正 文后各 项声明 6 一、日本啤酒行业：量缩价稳，负重税前行 1.饮 食 习 惯 西 化、经 济 高 速 发 展 成就 啤 酒 繁 荣 时 代 啤酒在日本随着饮食 习惯 西化而迅速渗透，2020 年销售量在酒类中占比 过半。啤酒 对日 本而 言也 是 西方舶 来品，在 啤酒 行业 高速发 展之 前，日本 历史 上千年来 最常 饮用 的是 清酒，文化 积淀 深厚。但 由于 清酒未 实现 工业 标准 化生产，产 品品 质稳 定性 较低，19 世纪 明治 维新 运动 后 清酒质 量开 始下 降，二战 期间还出 现酒 商向 清酒 中大 量掺兑 食用 酒精 的现 象，导致清 酒的 品质 参差 不齐，消费者 购买 意愿 下降。而 二战后 随着 日本 饮食 西化，啤酒 迅速 渗透，新 一代 日本人崇 尚啤 酒和 烈酒，啤 酒市场 高速 发展，据 日本 国税厅 数据，2021 年日 本 啤酒销售 量已 达到 清酒 销售 量的数 倍，啤酒 类饮 料销 售量在 日本 酒类 总销 售量 中占比 约 58.9%，明 显超 过 其他酒 类。日本啤酒行业发展与 经济 发展高度同步，目前 受酒 类销售量整体下降及 多元化消费趋势影响，啤酒 销售量仍在萎缩。日 本 啤 酒行业 的发 展大 致可 以分 为19 世 纪末-二战 的萌 芽期、二战后-1991 年 的成 长期、1992 年-2001 年 的成 熟期、2002 年至 今的 衰退 期，复盘 历史 可发 现，啤酒 行业的 发展 与经 济发 展高 度同步，经济 高速 增长 期受 日本国 人饮 食习 惯西 化带 动，啤 酒行 业规 模不 断扩张，而 90 年代 经济 泡沫 破 裂后啤 酒市 场也 增长 乏力。当前 日本 酒类 市场 整体 销售量仍 在下 降，在多 元化 消费趋 势下，啤 酒类 饮料 销售量 降幅 更大，在 酒类 总销售量 中占 比逐 步下 降。图表 1：日本啤酒类饮料（含啤酒、发泡酒、第三 类啤酒）消费量 资料来 源：日本 国税 厅，朝日 集 团 2021 年年报，野 村东 方国 际证 券 注：第 三类 啤酒 的消 费量 根据 朝日 集团 年报 披露 的啤 酒类 饮料 中啤 酒、发 泡酒、第三 类啤 酒分 别的 占比 估算 Table_Info4 Nomura|啤酒 2023.09.20 Table_Info4 请 务必阅读 报告正 文后各 项声明 7 图表 2：日 本啤酒行业生 命 周期四阶段 资料来 源：日本 国 税 厅，麒麟 控股 官 网，野 村东 方国 际证 券 萌芽期（19 世纪末-二战）：啤酒消费随饮食西 化渗 透，在城市化中兴起。日本饮食西化，啤酒 消费 渗透，需求拉动下国 内生 产初现。啤 酒在 日本 至少已 有 400 余 年历 史，日 本最早 的关 于啤 酒的 记录 出现 在 1613 年 6 月停 泊 在长崎县 平户 市的 英国 船 只 Globe 号 的载 货明 细单 中，江户 时代 日本 仍处 于限 制对外贸 易的 状态，江 户时 代中后 期啤 酒陆 续传 入。在 1858 年 随 着日 本与 美 国友好通商 条约 签订 后，来日 外国人 增加，1868 年后 明 治政府 积极 推动 体制、工业、文 化西 化，日本 饮食 逐渐西 化，对啤 酒的 需求 增加。日本 各地 区 出 现越 来越多西 餐厅，在 店中 提供 啤酒，但届 时日 本国 内啤 酒未得 到规 模化 生产，啤 酒消费以 进口 啤酒 为主，价 格昂贵，消 费者 以富 人为 主。但 进口 啤酒 海运 费高、且远距 离运 输后 质量 有所 下降，需求 推动 国内 啤酒 工业的 萌芽，居 住横 滨的 外国人开 设多 家啤 酒工 厂，如 1869 年成 立的 日本 啤 酒厂、1870 年 成立 的春 谷 啤酒厂。日本 政府 在视 察欧 美产业 制度 后也 开始 建设 政府经 营的 啤酒 厂，1876 年开拓使 麦酒 酿造 厂（札幌 啤酒前 身）成立，而 后私 有化。这一 时期 日本 民众 也看到啤 酒行 业的 发展 潜力，中小 型啤 酒企 业相 继出 现。但 生产 初期 国产 啤酒 定价也较 高，1878 年 国产 啤 酒价格 约为 进口 啤酒 的 68%-80%，而 1 瓶国 产啤 酒价格约 相当 于 3-4 公 斤大 米。随 着国 内产 能提 升，进口啤 酒消 费量 占比 从 1883年的 68%降至 1889 年的 19%。图表 3：1883-1889 年日本 啤 酒 产量 和 进口 量 资料来 源：麒麟 控股 官网，野 村东 方 国际证 券 图表 4：1878 年进口啤酒 和国产啤酒价格 资料来 源：麒麟 控股 官网，野 村东 方 国际证 券 01000200030004000500060001883 1884 1885 1886 1887 1888 1889产量（KL）进口（KL）051015202530大瓶零售价（日元）Table_Info4 Nomura|啤酒 2023.09.20 Table_Info4 请 务必阅读 报告正 文后各 项声明 8 日本国内啤酒产业规 模化，设备资本、生产许 可带 来高门槛，行业趋向 集中。1885 年 日本 啤酒 株式 会社（麒麟 啤酒 前身）收 购春谷 啤酒 厂后 正式 成立，1887 年札 幌麦 酒公 司接 管 了开拓 使麦 酒酿 造厂，1889 年大 阪麦 酒会 社（朝日啤酒前 身）成立，这 些企 业资金 力量 更雄 厚，日本 啤酒企 业从 中小 型向 大型 发展，叠 加 1899 年和 1901 年两次 提高 进口 关税，国 产啤酒 对进 口啤 酒形 成压 倒性优势。由 于德 国啤 酒较 英国啤 酒口 味相 对较 淡，日本民 众对 德国 啤酒 接受 度更高，国内 企业 以生 产德 国啤酒 为主，但 发酵 的德 国啤酒 生产 工艺 需要 从欧 美购买成 本高 昂的 生产 设备，小企 业因 资金 压力 退出。另一 方面，1901 年政 府 开始征收 酒税，造 成大 量小 型啤酒 酿造 厂难 以负 担而 停产。但 20 世纪 90 年代末，札 幌麦 酒、日本 麦酒、日本 啤酒 厂、大阪 麦酒 展开激 烈的 销售 竞争，为 缓解竞争 联合 做大 市场，1906 年大 阪麦 酒、日本 麦酒 和札幌 麦酒 联合 成立 大日 本麦酒株 式会 社，市场 份额 达到 近 7 成。在 1949 年 由于 经济 力量 过度 集中 排除法，大日 本麦 酒又 分拆 为 朝日麦 酒和 日本 麦酒。图表 5：日本啤酒行业起 步期重大事件 资料来 源：各公 司官 网，野村 东方 国 际证券 城市化推动啤酒消费 兴起，二战期间产量受损 但促 进消费普及。20 世 纪以来日本 铁路 网建 设助 推啤 酒向更 广的 地区 销售，啤 酒也出 现在 铁路 餐车 上。一战期间 对工 业劳 动力 需求 高速上 升，随着 大量 人口 涌入城 市，大量 增加 的“工薪阶层”成 为核 心啤 酒消 费群体，城 市中 娱乐 场所 多元化，啤 酒在 咖啡 馆、啤酒厅、舞厅、聚 会活 动中 等多种 场景 中渗 透，城市 化推动 啤酒 消费 兴起，也 逐步向农 村渗 透，啤酒 产量 持续增 长，据麒 麟公 司数 据，1939 年日 本啤 酒产 量 达到 31.22 万 千升，为 二战 前的最 高水 平。二战 后物 资短缺，啤 酒采 取配 给制，各企业 啤酒 的瓶 身均 被换 为统一 标签，自 由竞 争体 系被破 坏，且啤 酒厅、咖 啡馆等场 所限 制开 放，家庭 和餐饮 渠道 均受 损，啤酒 产量显 著下 降。但配 给制 同时也发 挥促 进啤 酒消 费更 全面普 及的 作用，为 战后 啤酒消 费放 量奠 定基 础。Table_Info4 Nomura|啤酒 2023.09.20 Table_Info4 请 务必阅读 报告正 文后各 项声明 9 图表 6：1914-1945 年日 本啤酒产 量 资料来 源：麒麟 控股 官网，野 村东 方 国际证 券 成长期（二战后-1990 年）：经济高速增长、饮 酒人 群扩大、电冰箱普及 拉动市场高速增长及消 费场 景拓展。日 本啤 酒于 1949 年恢 复自 由销 售，啤酒 厅等商业场 景放 开，即饮 消费 场景恢 复。企业 瓶身 商标 也恢复，行 业恢 复自 由竞争。尽 管二 战后 日本 经济 陷入短 暂萧 条，但经 过迅 速调整，1955 年起 经济 长 期保持高 速增 长，日 本 GDP 在 1955-1978 年间 基本 保 持双位 数增 速，在 1979-1990 年间 基本 保持 高个 位 数增速，城 市化 率也 从 1950 年的 53.4%提 升至 1990年的 77.3%。且日 本 50-70 年代 人口 增速 基本 保 持 1%-2%，80 年 代人 口数 量稳中有 升，女性 饮酒 群体 扩大，啤酒 行业 迎来 消费 能力持 续提 升、饮酒 人群 数量增长 的发 展大 背景。这 一时期 除餐 饮渠 道恢 复高 速增长 外，随着 电冰 箱的 普及，家 庭啤 酒消 费量 也迅 速上升，1965 年电 冰箱 普 及率 仅 50%，但 1971 年电冰箱普 及率 就突破 90%，电冰箱 广告 中也 常伴 随冰 啤酒，“喝 着啤 酒看 电视”等场景打 开家 庭端 的消 费空 间。随 着饮 酒场 景多 样化，啤酒 渗透 进日 本国 民生 活中，该 阶段 行业 实现 量价 齐升。图表 7：20 世纪 50 年代后日本 GDP 高速增长 资料来 源：Wind，日 本国 税厅，野 村 东方国 际证 券 图表 8：50 年代-70 年代 日本城市化率显著提 升 资料来 源：Wind，日 本国 税厅，野 村 东方国 际证 券 成熟期（1991-2000 年）：经济增速放缓，行业 步入 成熟期，渠道、产品 结构多元化。日 本经 济高 速 增长后 出现 泡沫，1990 年 起日本 地价、股 票价 格均 开始下跌，日 本经 济泡 沫破 裂陷入 萧条，居 民消 费结 构呈现 两极 化，一方 面在 日0%5%10%15%20%25%195619581960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990日本:GDP:现价:同比0%20%40%60%80%100%19501953195619591962196519681971197419771980198319861989城市化率：日本 Table_Info4 Nomura|啤酒 2023.09.20 Table_Info4 请 务必阅读 报告正 文后各 项声明 10 常生活 中追 求性 价比 产品，另一 方面 也追 求更 高档 的产品 或服 务享 受。这一 阶段啤酒 市场 渠道 及产 品结 构均有 变化，渠 道上 自 1989 年 起，酒类 销售 许可 逐 步放宽，销售 渠道 开始 多元 化，超 市、折扣 店、便利 店、自 动售 货机 等自 行购 买渠道占 比提 升。产品 上，企业研 发推 新节 奏加 快，且竞相 推出 气泡 酒、第三 类啤酒新 品，产品 口味、品 类均多 元化 发展。由 于这 一时 期 GDP 增速 放缓，饮 酒人群数 量趋 于稳 定，啤酒 市场步 入成 熟期，但 得益 于各公 司发 力渠 道和 产品 多元化拓 展，行业 量价 基本 稳定，销 量 1990-2000 年 CAGR 为 0.52%，均价1990-2000 年 CAGR 为 0.39%。衰退期（2001 年至今）：经济增长停滞，饮酒 人群 减少，行业规模萎缩。近年日 本人 口数 量出 现负 增长，且日 本 20 岁 以下 禁 止饮酒，20-59 岁人 群为 主要饮酒 人群，据 日本 统计 局数据，20-59 岁人 群占 比从 2000 年约 56%下降至2022 年约 49%，预 计饮 酒人群 数量 下降 幅度 更大。受经 济萧 条及 饮酒 人群 减少影响，且消 费者 口味 开始 多元化，从 啤酒 转向 烧酒 等其他 品类，21 世 纪啤 酒 市场持续 萎缩，该 阶段 行业 销售 量 2000-2021 年 CAGR 为-1.0%，均价 2000-2022 年 CAGR 为-0.12%。图表 9：1990 年后日本 GDP 增长乏力 资料来 源：Wind，日 本国 税厅，野 村 东方国 际证 券 图表 10：日本人口增速下 降，饮酒人群占比下 降 资料来 源：Wind，日 本国 税厅，野 村 东方国 际证 券 2.日 本 啤 酒 行 业 高税 负，差 异 化 征税 改 变 消 费 结 构 酒税改革多次提高啤酒税，啤酒企业税负重 日本多次提高啤酒税 率，当前啤酒税负高，为 酒类 税收的主要构成。日本历史上 从 1901 年 开始 对 啤酒征 税，彼时 众多 小企 业因不 堪税 负而 倒闭。随 着啤酒行业 发展 规模 逐步 扩大，啤酒 税收 逐渐 成为 日本 酒税的 重要 构成，历 史上 日本多次 提高 啤酒 税额，1975-1985 年 间啤 酒税 被提 高 多达 4 次，对 啤酒 企业 盈利造成 压力，而 清酒、威 士忌等 多品 种酒 类税 负则 被减轻，啤 酒税 负远 高于 其他酒类，2020 年啤 酒每 度 酒精酒 税额 高 达 31 日元/升，超 过清 酒酒 税额 的 4倍。根 据日 本国 税厅 数据，2021 年 啤酒 课税 额在 酒 类总课 税额 中占 比 达 44%。-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%日本:GDP:现价:同比-1%0%0%0%0%0%1%44%46%48%50%52%54%56%58%20-59 岁 人 口占比（左轴）日 本 人 口增速yoy（右轴）Table_Info4 Nomura|啤酒 2023.09.20 Table_Info4 请 务必阅读 报告正 文后各 项声明 11 图表 11：历年上 啤酒税 被 多次提升 资料来 源：啤酒 酿造 协会 图表 12：2020 年日本各酒类每度酒精酒税额 资料来 源：啤酒 酿造 协会，野 村东 方 国际证 券 图表 13：2021 年日本酒税中啤酒占比 44%资料来 源：日本 国税 厅，野村 东方 国 际证券 与其他国家相比，日 本的 啤酒税率显著偏高。与 世 界上其 他酒 类消 费高 的国家比 较，日本 每 罐 350ml 啤 酒的 税负 约为 54 日 元，为 德国 的十 余倍，也 显著高于法 国、美国，大 部分 国家对 啤酒 征税 力度（每 度酒精 的酒 税额）低 于蒸 馏酒，而 日本 对啤 酒征 税为 蒸馏酒 的数 倍，日本 啤酒 企业税 收负 担重。图表 14：每罐 350ml 啤酒的酒税负担（日元）资料来 源：啤酒 酿造 协会，野 村东 方 国际证 券 图表 15：主要国家每度酒 精的酒税指数 资料来 源：啤酒 酿造 协会，野 村东 方 国际证 券 注：以 蒸馏 酒为100 31207810 1005101520253035日元/升44%9%6%9%5%19%0%8%啤酒发泡酒威士忌烈酒清酒烧酒利口酒其他541648460102030405060日本 法国 德国 美国 英国050100150200250300350日本 法国 德国 美国 英国啤酒 蒸馏酒 葡萄酒 Table_Info4 Nomura|啤酒 2023.09.20 Table_Info4 请 务必阅读 报告正 文后各 项声明 12 差异化征税制度下企业研发性价比产品 税收政策推动啤酒类 饮料 市场结构变化，啤酒 被发 泡酒、第三类啤酒替代。日本 啤 酒法 中 规 定啤酒 麦芽 含量 应 为 67%以上，20 世纪 90 年代 后 啤酒销售 量增 长停 滞，1994 年日本 再次 提升 啤酒 税额，啤酒 企业 不堪 重负，转 向研发更 低麦 芽含 量的 产品 降低税 负。以麦 芽含 量为 基准，当前 根据 麦芽 含量 可将啤酒 类饮 料分 为：啤酒（麦芽 含量67%）、发 泡 酒（0 麦芽 含量67%）、第三类啤 酒（不含 麦芽）。20 世纪 90 年代-21 世 纪初 各公司 推出 发泡 酒替 代啤酒，发 泡酒 麦芽 含量 低 于 67%，税负 更低。但 政策 于 1996 年提 高发 泡酒 税率，麦 芽含 量 50%以 上的 发泡酒 与啤 酒同 等征 税，2003 年发 泡酒 税率 被进 一 步提高，各公 司进 而研 发并 推广麦 芽含 量 为 0 的“第 三类啤 酒”，产 品尽 管不 含 麦芽，但 口味 和啤 酒类 似。图表 16：日本历次酒税改 革中啤酒类饮料税收 变化 麦芽比率 1994 年 10月 1996 年 10月 2003 年 5 月 2006 年 5 月 2020 年 10月 2023 年10月 2026 年 10月 啤酒 67%以上 222 222 222 222 200 181 155 发泡酒 50%-67%152.7 222 222 222 200 181 155 25%-50%152.7 152.7 178.125 178.125 167.125 155 155 25%以下 83.3 105 134.25 134.25 134.25 134.25 155 第三类啤 酒 0 0 0 69.155 80 108 134.25 155 资料来 源：日本 国税 厅，啤酒 酿造 协 会，野 村东 方国 际证 券 受税收制度影响，啤 酒在 啤酒类饮料市场中的 占比 逐渐降低。回 顾日 本啤酒类饮 料市 场结 构，税收 制度的 变化 有决 定性 影响，由于 啤酒 税率 高，企业 纷纷转向 投入 发泡 酒，三得 利于 1994 年 推出 首款 发 泡酒，而后 其他 公司 也相 继推出该品 类产 品，发泡 酒在 啤酒类 饮料 中占 比迅 速提 升。而 对发 泡酒 两次 增税后，发 泡酒 占比 下降，第 三类啤 酒推 出并 迅速 占领 大量市 场份 额。图表 17：日本历史税率变 化对啤酒类饮料结构 的影 响 资料来 源：朝日 集 团 2020 年年 报，酒酿造 协会 新酒税制度下啤酒类 饮料 税收将于 2026 年统一，有利于啤酒份额提升。2020 年新 一轮 调整 后的 啤 酒税开 始执 行，啤酒 税收 下降，第三 类啤 酒税 收上升，且 本轮 改革 旨在 统一 各类啤 酒类 饮料 税收，2026 年 10 月 啤酒、发 泡酒、第三类 啤酒 税收 将统 一 至 54.24 日元/350ml。根 据 啤酒酿 造协 会的 消费 者调 研 Table_Info4 Nomura|啤酒 2023.09.20 Table_Info4 请 务必阅读 报告正 文后各 项声明 13 反馈，若啤 酒品 类降 价，消费者 的消 费意 愿将 增加，而发 泡酒、第 三类 啤酒 涨价会引 起消 费者 消费 意愿 显著下 降，我们 认为 本轮 税收制 度改 革有 利于 改善 过去啤酒 税收 负担 过重 的问 题，未 来税 收统 一后 啤酒 与发泡 酒、第三 类啤 酒价 差有望收 窄，啤酒 消费 占比 或将提 升。图表 18：2020 年 10 月新一轮酒税法实行(日元/350ml)资料来 源：朝日 集团 2018 年年 报 图表 19：消费者调研反馈 啤酒降价后消费意愿 将上 升 资料来 源：啤酒 酿造 协会 3.结 构 升 级 受 压 制，以 经 济、中 等价 位 带 为 主 日本啤酒价格在 90 年代前因生产、销售限制持 续上 涨，90 年代末均价略有下降。90 年代 前由 于日 本酒类 生产、销 售存 在严 格的许 可限 制，啤酒 行业 供给端长 期维 持寡 头垄 断的 格局，在这 一背 景下 龙头 企业涨 价步 调一 致，日本 啤酒均价 持续 上涨。但 随 着 90 年 代生 产、销售 许可 放 松，啤 酒生 产商、渠 道逐 步多元化，大 众零 售商 如超 市、折 扣店 等开 始低 价销 售啤酒，90 年 代末 行业 爆 发价格战，且 企业 先后 推出 定价更 低的 发泡 酒系 列，啤酒均 价扭 转持 续上 涨态势，基 本保 持稳 定。尽 管 21 世 纪初 期啤 酒企 业转 向 以利润 为导 向，停止 恶性 价格竞争，但 因发 泡酒、第 三类啤 酒占 比持 续上 升，均价仍 稳中 略降。图表 20：90 年代前日本 啤酒持续涨价 资料来 源：Wind，日 本财 务省，野 村 东方国 际证 券 90 年代后发泡酒和第三类 啤酒的推出对啤酒提 价形 成压制，新酒税法税 收统一后或将打开价格 上涨 空间。高税 负下 日本 啤酒 的零售 价明 显偏 高，由于 税收差异，日 本啤
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