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保险/行 业专题 报告/2023.08.23 请阅读 最后 一页 的重 要声 明！代理人 队伍转型深度分析 证券研究报告 投 资评 级:看好(维持)最近 12 月市场表现 分 析师 夏昌盛 SAC 证书编号：S0160522100002 分 析师 舒思勤 SAC 证书编号：S0160523080002 联 系人 黄佳慧 相关报 告 1.上市险企 7 月保费 追踪 2023-08-15 2.2023H1 保险行业保费 收入跟踪 2023-07-28 3.上市险企 6 月保费 跟踪 2023-07-16 分 层 经营+优增+基 本 法 队伍 改革 三 部曲，负债 端 有望 进 入“业 务-队 伍”正 向 循环 核 心观 点 队伍转型的本质：以客户为中心，通过分层经营、优增、基本法改革三大手段，培养专业化、职业化代理人，满足 客户对专业保险服务的 需求。1）分层经营：客户分层带来保险需 求的分 层，普 惠、中高端、高净值 需求并存，各大机 构纷纷 推进产 品 与队伍分 层建设。同时，考 虑到中高 端收入 人群客户需求更 多的是 全生命 周期、全家庭风 险保障 和财务 配 置方案，对 代理人 专业能力要求 高，且可 挖掘空 间 大，险企 倾 向于 将 更多资 源 投向中高 端代理 人，深入挖掘中 高端客 户的潜 在需 求。同 时 稳定 队伍大 盘，保 持 组织 架 构的稳 定性。2）优增：优增 是优化代理 人队伍结 构、提 升客户 触达 层级的 最 好突破 路径。大型公司 积极实施 优增 策略：一方面，推出优 增计划，在 年龄、前 份工作 经历、学历等方 面提升 增员标 准，不断通过 存量置 换来改 善代 理人队伍 结构；另 一方面，推 出精英 代理人 专项计 划，希 望搭建 精英代 理人队 伍带来新 的业绩 增量。以平安为 例，平 安寿险 持续 升级“优+”政策，引导以 优 增优，2022 年新增人力中“优+”占比 同比提 升 14.1 个百分点。3）基本法改革：2022 年 来，太 保、平安、友邦 等险 企纷纷升 级基本 法或推出新基本 法，从制 度上助 力 队伍转型 目标的 实现。其 中，太保基本 法改革 作为长航行动 的最关 键一环，改 革彻底，核 心在于 从以往 的 以增员为 导向（代 理人规模导向）转 向为绩 优导向，大幅 提高销 售利益，激 励 代理人持 续产出，鼓 励持续、稳定 展业。新 基本法 下，代理人 通过做 高产能 能 获得较高 的销售 奖金；增员困难 的环境 下，主管 通 过提升团 队留存、提高团 队 产能可以 获取较 高的管理利益。展望后续，新的 储 蓄险 上市，对代理人专业 度提出更高要求，队伍转 型仍任重道远。一方面，保 险产品预 定利率 全面下 调，对代理人 的专业 能力提出了更高 要求：一是头 部险 企 3.0%定价的增 额终身 寿 产品 40 年 IRR 相 较于3.5%的产品下滑了 0.38-0.55pct 不等，代理 人需要 从家 庭资产配 置角度 出发，在销售中 淡化预 定利率 概念；二是分红 型产品 更为复 杂，对代理人 专业要 求更高；三是储 蓄险客 户本身 更 为注重资 产配置，对代理 人 财富管理 的综合 配置能力要求更 高，需 要加深 对于 其他金融 竞品的 理解。另一 方面，保 险+服务 体系化推动下，服务 体系（康养 服务、保 险金信 托、以及税 法、婚姻 法等家 办服务）本身蕴含 复杂性，对 代理人 专业能力 要求更 高。中国台 湾寿险行 业 20 年的持续改革表 明，个人 营销体 制 改革需长 期积累，当前我 国 大陆 代理 人体制 改革仍处于第一 阶段，真正转 型成 功 或 还需 5 年 或更长 时间，但改革 成效将 逐步显现。-16%-5%7%18%29%40%保险 沪深300 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 行业专题报告/证券研究报告 太保、平安转型走在前列，看好后续转型效能释放。1）中国 太 保：2021年初，太 保寿险 推出五 年“长 航行动”计 划，主 动开启 全面 深化转型。2022 年太保寿险深 化长航 转型一 期工 程，启动新 基本法 进行根 本 性的变革，整体利 益向高产能代 理人倾 斜，同时 深 化配套的 个险 渠 道作业 模式 系统化改 革，推动 队伍向“职业化、专 业化、数字 化”转型。当前，长 航一期 已 正式收 官，公司将 启动长航行动 二期工 程，通过 全 面升级内 勤管理 模式，打 造 赋能型总 部和经 营型机构，将 长航转 型进一 步引向 深入。2）中 国 平 安：2019 年起，平安启 动由马 明哲亲自挂 帅的寿 险改革，2021 年，公司寿险改革 开始 进入推广 阶段，通 过以营业部为 核心的 重点项 目，结合“产品+”体系等，驱动 平 安寿险实 现“稳定 队伍-健康队伍-三高队伍”三 步 走 转 型 路 径。当 前 公 司 代 理 人 渠 道 改 革 已 走 过 基 本法改革+优增+分层 经营的 完 整路径。投资建议：7 月政治局会 议后，地 产和资 本市场 的定 位都发生 了重大 转向。政 策 的 积 极 变 化 将 提 升 保 险 股 的 资 产 端 价 值 的 机 会；而 且 保 险 股 负 债 端 预 计将持续改 善，得益 于储蓄 险 需求的旺 盛以及 队伍转 型效 能的释放，预期明 年开门红在准 备充足 的情况 下，有望 实现 正增长，叠加保险股 4 季度一般有 估值切换机会，保险股 估值修 复 的 持续性值 得期待。截至 8 月 22 日，国寿 A、平安A、太保 A、新华 A 的 2023PEV 分别为 0.74、0.55、0.47、0.48 倍，历史估值分位分别 处于 17%、4%、10%、14%；友邦、太平 的 2023PEV 分别为 1.35、0.13 倍，历史估 值分 位分 别 处于 4%、2%。看好 队伍 转 型 走 在前 列的 中国 平安、中国 太保。风险提示：队伍转型成效 不及预期、居民 储蓄需 求被 提前消耗、权益 市场波动、长端 利率大 幅下行。ZXAZuNtOnOoPpRnOsPqPpO6M8Q8OnPmMoMsRlOoOyQlOpNmR6MrRwPvPoMnQxNnNnQ 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 3 行业专题报告/证券研究报告 1 为何改革：“人海战术”难以为继，“绩优策略”成破局之道.6 2 如何改革：队伍转型 三部 曲，分层经营、优增、基 本法改革.12 2.1 分层经营：扩大、巩 固并 将更多资源投向绩优 代理 人.12 2.2 优增：搭建精英代理 人队 伍带来新的业绩增量.15 2.3 基本法改革：从制度 上助 力队伍转型目标的实 现.20 3 改革还需多久：或还 需 5 年或更长时间，但改 革成 效已开始逐步显现.22 3.1 中国台湾代理人改革 复盘：个人营销体制改革 需长 期积累.22 3.2 我国大陆代理人体制 改革 蓄势待发，改革成效 有望 逐步显现.26 3.3 险企改革已行至中途，平 安、太保进度优于同 业.28 4 投资建议.32 5 风险提示.33 图 1.我国大陆保险代理人 制度发展历程.6 图 2.保险代理人规模变迁.7 图 3.上市险企代理人规模 变化（万人）.7 图 4.代理人高增驱动个险 渠道新单保费高增（百万 元）.7 图 5.上市险企代理人产能（元/月）.7 图 6.保险营销员月收入分 布-总体.8 图 7.保险营销员月收入分 布-新增.8 图 8.2014-2018 年保险行业大进大出模式盛行（万 人）.8 图 9.中美市场代理人留存 率粗略比较.8 图 10.上市险企代理人月 平均收入普遍不及国 内就 业人员平均收入（元）.9 图 11.国寿个险新单增长 动能由代理人规模向 产能 转换.10 图 12.平安个险新单增长 动能由代理人规模向 产能 转换.10 图 13.太保个险新单增长 动能由代理人规模向 产能 转换.10 图 14.新华个险新单增长 动能由代理人规模向 产能 转换.10 图 15.2022 年上市险企代 理人已不足顶峰时一 半（单位：万人）.11 图 16.国寿代理人规模降 幅持续收窄.11 内容目录 图表 目录 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 4 行业专题报告/证券研究报告 图 17.上市险企代理人活 动率企稳回升（单位：%）.11 图 18.上市险企代理人人 均产能企稳回升（单 位：元）.11 图 19.居民财富“K 型”分化（单位：%）.13 图 20.2015 年来上市险企 投入产出比持续抬升.13 图 21.2022 年平安不同财 富层级客户的客均合 同（个）.13 图 22.中国平安从客户细 分需求出发，打造产 品与 服务体系.14 图 23.中国平安通过“分层经营”，推进“三高队伍”转型.15 图 24.2022 年保险消费者 多集中于一线及新一 线城 市.15 图 25.2022 年保险消费者 年收入主要在 10-50 万之间.15 图 26.2022 年中国保险消 费人群购险关注要素.16 图 27.消费者希望保险公 司/代理人提供的服务.16 图 28.2021 年中国保险消 费人群年度总保费区 间（按收入分类）.16 图 29.保险代理人过往职 业与聘用率和成功率 的关 系.17 图 30.预计中国高净值及 以上人群总财富规模 增速 仍将超 过全球的平均 水平.18 图 31.高端客户的财富管 理服务模式向投顾驱 动发 展.18 图 32.太保代理人转型目 标.20 图 33.太保长航行动积极 推动基本法改革.21 图 34.太保寿险队伍质态 向好.22 图 35.中国台湾寿险登记 业务员情况（含代理 经纪 公司业务员）.24 图 36.中国台湾寿险公司 新登录业务员规模及 13 月定着率.24 图 37.中国台湾代理人年 龄结构.25 图 38.中国台湾代理人学 历结构.25 图 39.寿险公司登录投资 性保险业务员人数及 占比.26 图 40.中国台湾地区寿险 行业保费收入及同比 增速.26 图 41.中国台湾地区寿险 行业保单继续率（单 位：%）.26 图 42.平安寿险改革主要 时间进程.29 图 43.中国平安代理人人 均新业务价值（元/年）.30 图 44.中国平安代理人人 均月收入（元）.30 图 45.太保寿险长航二期：由外而内，打造与 生产 力相匹配的组织支撑 力.31 表 1.上市险企新旧产品对 比（以 3 年交，35 岁男性测算）.12 表 2.上市险企代理人优增 举措.17 表 3.头部保险机构相继打 造顶尖财富管理代理 人队 伍.19 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 5 行业专题报告/证券研究报告 表 4.中国台湾地区寿险同 业公会制定的人身保 险业 务员培训课程及时数.23 表 5.营销队伍发展计划各 子阶段目标参考值.23 表 6.国泰人寿从业员工人 数、人均服务年资、人均 年龄及学历分布比率.25 表 7.关于进一步推动完 善人身保险行业个人 营销 体制的意见核心内 容及 影响.27 表 8.保险公司 PEV（截 至 8.22）.33 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 6 行业专题报告/证券研究报告 1 为何改革：“人 海战 术”难以为继，“绩优策略”成破局之道 保险产品无形化的本质，叠加各险企同质化的产品设计，渠道经营成重中之重。保险产 品 同时 具备 复杂+无 形双重 特征，客户 本身 接 受度相 对较低，且 条款 复 杂，前端销售对代 理人专业 能 力 要求极高。与此同时，保险行业前期 的粗犷发 展，也导致各家险企 产品同质 化 明显，产品本 身在 同类 型 公司间无明显 优劣势。在 此背景下，渠道的 差异化，或 者说代理人队 伍的经营，成为各险企商 业经营的 重 中之重。队伍经营历经五大发 展历 程，当前已由人力驱动向 产能驱动转型。我国 大陆代理人制度 于 1992 年由 友邦 保 险引入，1994-1995 年 平安、太保 先后 学习 引进，1996年开始，随着 人保分业 国 寿成立后全面 推广个险 业 务，及新华保 险和泰康 人 寿的成立，个险 模式 已在 业内 得到普 遍应 用。2010 年开 始，平 安人 寿、中 国人 寿、太保寿险、新华 保险等上 市 保险公司开始 逐步加强 个 险渠道的发展，积极扩 张 代理人队伍。在“人海 战术”模 式下，2011-2017 年，平 安 人寿、中 国人 寿、太保 寿险、新华保 险代 理人 规模 复合 增速高 达 17.3%、12.2%、17.7%、8.3%，驱 动新 单高 速增长。但自 2018 年始，随 着人力 规模 的提 升，人力 生产要 素呈 现出 边际 报酬 递减现象，“人 海战 术”不 可持 续性凸 显。各大 保险 公司 加大考 核力 度，主动 淘汰 落后产能，当前已 基本形成 聚 焦绩优代理人 的发展共 识。具体来看，我国 大陆 保 险代理人行 业大 致经 历了 五大 发展阶 段：引 入期（1992 年-1995 年）、快速 增长 期（1996年-2002 年）、瓶颈 期（2003 年-2014 年）、爆发 增长期（2015 年-2017 年）、清 虚转型期（2018 年 至今）。图1.我国大陆 保 险代 理人 制度 发展历 程 数据来 源：21 世纪 经济 报道 2023 中国保 险代 理人 职业 发展 趋势 报告，财通 证券 研究 所 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 7 行业专题报告/证券研究报告 1）爆发增长 期（2015 年-2017 年）代理人门槛人为降低，“人 海战术”驱动新单高 增长。2015 年，原保 监会 发布 关于保险 中介 从业 人员 管理 有关问 题的 通知，宣 布 取 消代理 人从 业资 格要 求，改为登记制，将代 理人考核 录 用的权利下放 至 保险 公 司。准入门槛的 下降刺激 了 大量低质量 的增员，大型公 司 在保费规模导 向下，陷 入 了“大进大出”的恶性 循 环，代理人 数量 高速 增长，从 2014 年的 325 万一路 攀升 至 2017 年的 807 万，3 年复合增长 率高达 35.4%，叠加 人均产 能的 提升，驱动 个 险渠道 新单 保费 高增，同 期，国寿、平安、太保、新华 个 险新单 复合 增速 分别 达 35.4%、36.9%、42.0%、37.8%。图2.保险代 理人 规模 变迁 图3.上市险 企代 理人 规模 变化（万人）数据来 源：金融 监管 总局，观 研天 下 公众号，财 通证 券研 究所 数据来 源：各公 司公 告，财通 证券 研 究所 图4.代理人 高增 驱动 个险 渠道 新单保 费高 增（百万 元）图5.上市险 企代 理人 产能（元/月）注：中 国平 安 2013-2014 年 数据 为个 人寿险 新业 务口 径 数据来 源：金融 监管 总局，观 研天 下 公众号，财 通证 券研 究所 注：平 安为 人 均 NBV/NBV margin，其他险 企为 个险 新单/代理 人平 均规 模/12 数据来 源：各公 司公 告，财通 证券 研 究所 在高速发展的增量市 场，保险代理人 规模与产 能同 步 增长，但整体呈现出 低 专业度、低产能、低 留存等特 征，大进大出模式 的不可 持续性被 持续扩张的 发展 阶段所掩盖。这一 阶段，我国 大陆重疾险 尚处于 高速发 展的新客时 代，大 量 重疾 保单客户的保障需 求亟待代 理 人开发，因此，新增代 理 人仅需开发缘 故关系便 可 在初期实现较好的 产能与收 入，进而吸引更 多代理人 加 入行业，从而 保证了“大 进大-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%01002003004005006007008009001000人数（万）增速0.0050.00100.00150.00200.002008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023Q1 050,000100,000150,0002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 02,0004,0006,0008,00010,0002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 8 行业专题报告/证券研究报告 出”的人海战 术的发展。但 实际上，大 量低质量 的 增员 导致代理 人队伍呈 现 低 专业度、低产 能、低留 存等 特征，队伍 整体 素质 持续 下滑。低专业度：中保协 发布的 2015-2018 年中 国保 险 营销员 普查 报告 显示，保险营销员 的学 历以 高中 及中 专、大 专学 历为 主，2018 年高中 及以 下学 历人 群占 比超过 65%，本科 及以 上学 历 占比不 足 13%。与 此同 时，2018 保险 中介 市场 生态 白皮书 显示，近 80%的营 销员面 临“专业 能力 不够”这一 工作 困惑。低产能：中 保协 发布 的 2015-2018 年 中国 保险 营 销员普 查报 告 显 示，至 2018年 1-5 月，月均 收入 不 足 2000 元 的人 员占 比仍 然超 过半数，新增 人员 月均 收 入在2000 元 及以下的 比重高达 六成以上，绝 大多数人 仍 处于低收入水 平；另一 方 面，随着代 理人 准入 门槛 的下 降，2018 年 1-5 月 月薪 5000 以 上的 代理 人占 比 较 2014年仅提 升 6pct 至 22.7%。图6.保险营 销员 月收 入分 布-总体 图7.保险营 销员 月收 入分 布-新增 数据来 源：中保 协 2015-2018 年 中 国保险 营销 员普 查报 告，财通 证券 研究所 数据来 源：中保 协 2015-2018 年 中 国保险 营销 员普 查报 告，财通 证券 研究所 低留存：“大 进大 出”之风盛 行，根据 LIMRA 统 计，我 国代 理人 的一年 留 存率仅为 31%，远 低于 美国 的 77%；“离 群效 应”出现 6 个 月至 1 年的 时期，而美国第二 年才 发生。另 一方 面，2017 年，我国大陆 保 险代理 人新 增人 数破 400 万，同时退 出人 数 破 300 万，代理人 行业 大进 大出 现象 普遍。图8.2014-2018 年 保险 行业 大进 大出模 式盛 行（万人）图9.中美市 场代 理人 留存 率粗 略比较 数据来 源：中保 协 2015-2018 年 中 国保险 营销 员普 查报 告，财通 证券 研究所 数据来 源：LIMRA 中 国寿 险代 理人 渠道调 研报 告2019，财通 证券 研究 所 0%20%40%60%80%100%2014 2015 2016 2017 2018 1-5 2000元及以下 2001-5000 元 5001-10000元10001-20000 元 20001元及以上0%20%40%60%80%100%2014 2015 2016 2017 2018 1-5 2000 元及以下 2001-5000元 5001-10000元10001-20000元 20001元及以上148.55 260.11 355.51 439.36 167.70 125.04 140.95 233.93 306.95 199.69 01002003004005002014 2015 2016 2017 2018年1-5 月 94%69%31%16%11%8%4%77%35%23%16%0%20%40%60%80%100%谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 9 行业专题报告/证券研究报告 2）清虚转型期（2018 年至今）人力生产要素呈现规 模递 减，“人海战术”不可持续 性显现。一 方面，新 增保 险代理人开单多为 缘故单，但 随着代理人的 频繁跳槽、脱落严重，孤 儿保单 众 多，后续服务难以跟 上，导致 了 客户 获得感低、不信保 等 问题，行业形 象被高度 透 支。另一方 面，经过 几年 的“拓 荒”，当曾 经成 为过 代理 人 的群体 数量 达到 一定 量级 后，保险目标客 群大部分 均已 被“消耗”，“人情单”模 式逐渐走向 尽头，新 增代 理人产能、收入降 低，上市 险 企 代理人（除 平安外）整体 收入增长停 滞且远低 于 全国就业人员平 均工资，亦低 于新兴产业 衍生的灵 活就 业人员（外 卖、滴滴 司机 等），吸引力 降低，增 员难 度大，人海 战术 随之 失效，行 业进入 调整 期。图10.上市险 企代 理人 月平 均收 入 普遍 不及 国内 就业 人员 平均收 入（元）注：中 国平 安数 据为 披露 值，其他 公 司代理 人月 收入 通过“寿险 手 续费 及 佣金支 出/月 均代 理人/12”得到 数据来 源：wind，各 公司 财报，财 通 证券研 究所 2018-2019 年，各大保险机 构在 经营 惯性下，依旧 以 增员推动业绩发展，但人 均产能 增 长 近 乎 停 滞 甚 至 负 增 长，上 市 险 企 个 险 新 单 增 长 主 要 由 代 理 人 规 模 驱 动。2017-2019 年，国 寿、平 安、太保、新华 人均 产能 复 合增速 分别 为+6.8%、-6.7%、-11.7%、-23.6%。一 方面，大进 大出 模式 下大 量在 册代理 人未 能实 现销 售能 力沉淀便已流出行 业，存量 队 伍销售能力普 遍偏低，另 一方面，平均 产能被大 量 新增的低产 能代 理人 拉低。02000400060008000100002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 10 行业专题报告/证券研究报告 图11.国寿 个 险新 单增长 动 能由 代理人 规模 向产 能转 换 图12.平安个 险新 单增 长动 能由 代理人 规模 向产 能转 换 数据来 源：中国 人寿 公司 公告，财 通 证券研 究所 数据来 源：中国 平安 公司 公告，财 通 证券研 究所 图13.太保个 险新 单增 长动 能由 代理人 规模 向产 能转 换 图14.新华个 险新 单增 长动 能由 代理人 规模 向产 能转 换 数据来 源：中国 太保 公司 公告，财 通 证券研 究所 数据来 源：新华 保险 公司 公告，财 通 证券研 究所 2020 年开始，代理 人能力 和圈层的停滞，与 客户对 专业化服务的需求提 升的 矛盾开始凸显，保险公司主 动 开展“清虚”，当前上市险 企代理人 已不足顶峰 时一 半。自 2020 年来，一 方面，上 市险企 主动 清退“落 后产 能”，不符 合监 管规 范的 销 售行为和 组织 行为 与不 能满 足“从 1 张 到多 张保 单”时代要 求的 产能 加速 出清，截至 2022 年 底，国 寿、平安、太 保、新 华代 理人 分别 降 至顶峰 时 的 41.4%、31.4%、31.9%、32.5%。另一 方面，头部保 险公 司相 继推 动队 伍转型，以 分层 经营、优增、基本法改革为 抓手，聚 焦 绩优代理人团 队打造，推 动保险代理人 队伍向专 业 化、职业化 深度 转型。当前代理人 活动率企 稳，且 产能大幅提升，预计 2023 年负债端 高增长将 带来 代理人加速企稳。平 安、国寿 代理人 在经 历了 2021 年 的大幅 调整 后，2022 年下 半年开始降 幅收 窄，至 2023Q1 国寿代 理人 已基 本企 稳，平安加 大清 虚力 度，23Q1 环比-9.2%；太 保、新 华 2022 年代理 人规 模分 别同 比-46.9%、-49.4%，预 计也 已基 本完成人力的清 虚。在此 背 景下，上市险 企代理人 人 均首年新保同 比大幅提 升，其中国寿、平安、太 保、新 华 分别 同比+44.9%、+44.9%、+47.6%、+18.8%，主 要源-50.0%0.0%50.0%100.0%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 11 行业专题报告/证券研究报告 于核心 代理 人规 模企 稳（活 动率提 升为 最大 佐证）且 产 能提升（储 蓄险 销售 较好）。此外，自 2021 年来，随着 代理人 产能 的企 稳，代理 人产能 提升 开始 成为 上市 险企个险新 单增 长的 核心 驱动 因子。图15.2022 年上 市险 企代 理人 已 不足顶 峰时 一半（单 位：万人）图16.国寿代 理人 规模 降幅 持续 收窄 数据来 源：各公 司公 告，财通 证券 研 究所 数据来 源：各公 司公 告，财通 证券 研 究所 图17.上市险 企 代 理人 活动 率 企 稳回升（单 位：%）图18.上市险 企代 理人 人均 产能 企稳回 升（单位：元）数据来 源：各公 司公 告，财通 证券 研 究所 数据来 源：各公 司公 告，财通 证券 研 究所 展望后续，以储蓄 险 销售 为主线 时代，代理 人专业 能力重要性将更为凸 显，险企代理人体制改革仍任 重道 远。一 方面，自 8 月以 来，预定利 率 3.0%以 上寿 险产 品、预定利 率 2.5%以上 分红 险 产品以 及最 低保 证利 率 2.0%以上 万能 险产 品等 已全 面下架，虽然保 险产品相 较 于收益更低的 银行存款、净值波动性较 大的银行 理 财与基金，在低风 险偏好下 相 对优势依然明 显，但现 阶 段保险公司销 售的主流 产 品均对代理 人的 专业 能力 提出 了更高 要求：一 是 头 部险 企 3.0%定价 的增 额终 身寿 产品40 年 IRR 相较 于 3.5%的 产品下 滑 了 0.38-0.55pct 不等，代理 人需 要 从 储蓄 险 的本源出发，即从 家庭资产 配 置角度出发，在销售中 淡 化预定利率概 念；二 是 分 红型产品更为复杂，客户接 受 度相对更低，对代理人 销 售能力提出了 要求；三 是 储蓄险客户本身更 为注重资 产 配置，对代理 人财富管 理 的综合配置能 力要求更 高，需0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.00中国人寿 中国平安 中国太保 新华保险2018 2019 2020 2021 2022-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%010203040506070 2019 2020 2021 202202,0004,0006,0008,00010,00012,000中国人寿 中国平安 中国太保 新华保险2019 2020 2021 2022 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 12 行业专题报告/证券研究报告 要加深 对于 其他 金融 竞品 的理解。另 一方 面，保 险+服务体 系化 推动 下，服务 体系（康养服务、保险金信 托、以及税法、婚姻法等 家 办服务）本身 蕴含复杂 性，对代理人 专业 能力 要求 更高。表1.上市险 企新 旧产 品对 比（以 3 年 交，35 岁男 性测 算）平安 持有 5 年 持有 10 年 持有 20 年 持有 30 年 持有 40 年 3.5 传统 盛世金 越尊 享版 0.55%2.16%2.86%3.08%3.19%3.0 传统 盛世金 越尊 享 版 23 0.91%2.05%2.54%2.70%2.78%太保 持有 5 年 持有 10 年 持有 20 年 持有 30 年 持有 40 年 3.5 传统 长相伴 精英 版-14.13%2.96%3.24%3.33%3.38%3.5 传统 长相伴 盛世 版 0.36%2.06%2.81%3.05%3.16%3.5 传统 鑫相伴 尊享 版-5.08%2.96%3.24%3.33%3.38%3.0 传统 长相伴 精英 版 2.0-6.85%2.25%2.64%2.76%2.82%3.0 传统 长相伴 盛世 版 2.0 0.64%1.91%2.47%2.65%2.74%3.0 传统 鑫相伴 至尊 版-6.85%2.25%2.64%2.76%2.82%3.0 传统 鑫相 伴 2.0 1.11%2.13%2.58%2.72%2.79%国寿 持有 5 年 持有 10 年 持有 20 年 持有 30 年 持有 40 年 3.5 传统 乐盈一 生（尊享 版）0.40%2.06%2.80%3.04%3.16%3.5 传统 臻享传 家-0.86%1.48%2.52%2.86%3.02%3.0 传统 臻爱传 家-0.26%1.48%2.26%2.51%2.64%3.0 传统 如意福 0.17%1.69%2.37%2.59%2.69%3.0 传统 臻鑫传 家-0.39%1.42%2.23%2.49%2.62%新华 持有 5 年 持有 10 年 持有 20 年 持有 30 年 持有 40 年 3.5 传统 3.0 传统 鑫荣耀 0.49%2.11%2.83%3.06%3.17%荣耀鑫 享 0.02%1.62%2.33%2.56%2.67%数据来 源：各公 司官 网，财通 证券 研 究所 2 如何改革：队 伍转 型 三 部 曲，分层 经 营、优 增、基本法改革 我们认为，上 一阶段寿 险 行业承压主要 源于供需 不匹 配，在以“渠道”为 中 心的粗犷发展下，真正的客 户 需求难以满足。经过数 年 的发展，当前 国内头部 机 构已基本形成“以 客户为中 心”的经营共识，并通过 队 伍 的分层经营，满足不 同 客群需求，同时 聚焦 绩优 代理 人发展，以 优质 代理 人挖掘 并满 足 中 高端 客户 需求。2.1 分 层经 营：扩大、巩固并 将更 多资源 投向 绩优代 理人 财富分化 带来客户分 层，普惠、中高端、高净 值需 求并存。随 着经 济的 高速 发展，我 国财 富差 距不 断拉 大，居 民财 富“K 型”分 化，社 会结 构“倒丁 字形”发展，高 净值 人群、中 产群体、中 低收 入群 体 财 富分 化 明显，由 此也 产生 了保 险客户的分 层。随着 我国 大陆 保险市 场由 存量 市场 向增 量市场 切换，一 套产 品打 天下 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 13 行业专题报告/证券研究报告 的发展 路径 已不 再有 效，保险机 构必 须 正 视客 户分 层现象，深 耕各 细分 市场 的 保险需求，才 能有 效提 升经 营效率 和客 户体 验。图19.居民财 富“K 型”分化（单 位：%）数据来 源：wind，财 通证 券研 究所 客户分层下，通过产 品分 层与队伍分层 满足客 户 多 层次 的需求，方能实 现效 益最优。此前 保险 公司 以一 套产品 与一 支队伍 打 天下，忽略 了不 同层 次客 户的 多元需求，也忽 略了 不同 层次 代理人 的服 务供 给能 力，致使投 入产 出比 持续 抬升，因此，各 大机 构纷 纷推 进 产 品与队 伍分 层建 设。同时，考虑 到 中 高端 收入 人群 客户需求更 多的 是一 揽子 综合 金融资 产配 置服 务，可挖 掘空间 大，但 对 代理 人专 业能力要求 高，险企 往往 将更 多资源 投向 中高 端代 理人，以深 入挖 掘中 高端 客户 的潜在需求。同时 稳 定队 伍大 盘，保 持架 构的 稳定 性。其中平 安队 伍分 层经 营最 为典型。图20.2015 年来 上市 险企 投入 产 出比 持 续抬 升 图21.2022 年平 安不 同财 富层 级 客户的 客均 合同（个）注：投 入产 出比=寿险 佣金 及手 续费/NBV 数据来 源：各公 司财 报，财通 证券 研 究所 注：高 净值 客户 为个 人资 产规 模 达 1,000 万 元以上 客户，富 裕客 户为 年收 入24 万 元以 上客 户，中 产客 户为 年收 入 10 万元到 24 万元 客户，大众 客户 为年收入 10 万元 以下 客户 数据来 源：中国 平安 财报，财 通证 券 研究所 中国平安：实施代理人队伍分层精细化经营，推动队伍结构向“纺锤型”优化，着力打造“高素质、高绩 效、高品质”的三 高代理 人队伍。平 安寿 险将 代理 人队0.0020.0040.0060.0080.001978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020 1%10%40%50%0.001.002.003.004.005.002010201120122013201420152016201720182019202020212022 0510152025 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 14 行业专题报告/证券研究报告 伍分成三层，大力培养 钻 石队伍、稳步 提升潜力 队 伍、发展优质 新人，推 动 代理人渠道 人均 产能 稳定 提升。第一层：钻石队伍，持 续 高产能，贡献 近 80%业绩，人 均收 入为 社平 工资 3-4 倍，后续 将 通过圈 定经 营管理优秀、具备发展潜 力的营业部，匹配专属 服务、产 品、活 动，扩 大 钻 石 队 伍 规 模，提 升 产 能。2022 年，钻 石 队 伍 人 均NBV+14%。第二层：潜力队伍，稳 定 作为中坚 力量的 潜力队 伍，通过数 字化活 动管理，对超 200 个 动作 进行 标准 化管理，同 时提 供易 于销 售的链 式产 品组 合，提升队伍活 动率 和收 入，稳 定 潜力队 伍，2022 年，潜力 队伍人 均 NBV、收入 分 别同比+25%、+32%。第三层，新人队伍，改 革 的关键在 于新人 的质量，让优秀、高素质 的人愿 意加入寿险行 业，平安 寿险 通过常规增 员及创新 项目 双轨发展，实施“优+”增员升级，以优 增优，逐 步 提升优质新人 占比；实 施 新人经营工程，通过培 训升级和 产品 护航，提 高新 人队伍 留存。截至 2021H1，平安 寿险 高质 量新 人占比是 30%，目 标是 三年 内 达 50%；2022 年，新增 人 力中“优+”占比 同比 提升 14.1 个百 分点，整 体代 理人队 伍大 专及 以上 学历 代理人 占比 同比 上升 3.4个百分 点。图22.中国平 安从 客户 细分 需求 出发，打造 产品 与服 务体 系 数据来 源：中国 平安 官网，财 通证 券 研究所 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 15 行业专题报告/证券研究报告 图23.中国平 安 通 过“分层 经营”，推进“三 高队 伍”转型 数据来 源：中国 平安 官网，财 通证 券 研究所 2.2 优 增：搭建精 英代 理人队 伍带 来新的 业绩 增量 由于代理人触达半径有限，优增成最好突破路径。一方面，根据 和 讯财 经研 究院与泰康 人寿 联合 发布 的 长寿时 代城 市居 民财 富管 理白皮 书，当前 我国 保险 消费人群以一线城 市及新一 线 城市、高收入 人群为主，且在购险时主 要关注的 是 保险产品、保险机 构以及服 务 等几大要素，售前、售 中、售后 的专业 度对交单 的 影响提升。另一方 面，考虑 到 保
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