四年一届的世界杯盛会，点燃激情的体育嘉年华.pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 四年一度的世界杯盛会带动世界杯经济的发展 ： 2018 年俄罗斯世界杯将于 2018 年 6 月 14 日至 7 月 15 日在俄罗斯境内 11 座城市中的 12座球场内举行。 凭借 世界杯 强大 “吸金” 能力 ，此次俄罗斯世界杯将带动世界杯产品的销售和媒体转播量的增加。 世界杯指日可待， 相关产业发展情况如何？ （ 1） 从官方合作到牵手球队、球星， 中国企业强势 加盟世界杯 ， 对于中国企业来说， 2018 年的世界杯营销可谓是如火如荼：中国至少上阵 6 家赞助商，覆盖三个赞助级别。在最高的两个级别中，中国一共占据 4 席（万达、海信、vivo、蒙牛），与美国（ VISA、可口可乐、麦当劳、百威） ， 与美国并列为赞助商最大输出国。 （ 2） “绝不分销” 承诺 下 与咪咕 、 优酷达成合作，央视 成功 抢占俄罗斯世界杯在国内的独家全媒体版权。 （ 3） 在政策驱动、大资本进入、球迷关注度提升、足球学校培训力度加强的综合作用下，中国足球未来或可期。 （ 4） 体彩再迎催化，受世界杯拉动彩票行业或迎新突破，世界杯等足球关键赛事对体彩带动作用明显；竞猜型彩票将从世界杯热点中受益明显，从 2010 年和 2014 年世界杯期间表现对比情况来看，未来增长潜力较大 。 俄罗斯 世界杯 ， 到底有什么不同 ？ （ 1）从赛场用球的“中国制造”到环保智能空调系统的“中国智造”，这些企业向世界杯球场供应的设备均为中国自主知识产权。民族品牌多次服务于世界杯折射出中国制造业逐渐成型的硬件与软件实力。（ 2）俄罗斯的世界杯主要在晚间黄金档播出，更符合国人的收视习惯。合适的时间无疑会增加对世界杯的关注度，本次世界杯关注度可能超过预期。（ 3） 由于地缘优势及外交、文化等因素，此次俄罗斯世界杯吸引了更多中国球迷参与其中，购票量排名世界第九，在莫斯科预定酒店的数量在国际球迷中占 16%，预定量排名第二位。 （懒熊 体育、腾讯体育 ） 从 体育产 业的角度，折射哪些投资机会？ 回归体育行业落脚点，即将召开的世界杯赛事将对 体育场馆运营、体育彩票、人造草、赛事运营与营销、酒类 等行业形成 相关 利好，并将在更长的时间周期内，带动行业持久发展。我们针对上述热门细分行业对新三板标的公司进行分类整理，梳理 6 家优质 的世界杯相关产业 标的 ，建议投资者 关注 ：约顿气膜、中悦科技、傲胜股份、联创草坪、永乐文化、壹玖壹玖 。 风险提示： 世界杯带动效应不及预期 。 Tabl e_Title 2018 年 06 月 13 日 四年一届的 世界杯 盛会，点燃激情的 体育嘉年华 Tabl e_BaseInfo 新三板 主题报告 证券研究报告 诸海滨 分析师 SAC 执业证书编号： S1450511020005 zhuhbessence 021-35082086 Table_Report 相关报告 新三板日报（证监会：截至5 月底新三板挂牌高新技术企业 7214 家 占比 64% ） 2018-06-12 第二家尚未盈利生物医药公司华领医药申请港股 IPO -医药行业策略报告 2018-06-12 A 股上市公司并购新三板企业专题系列（ 7） 2018-06-12 新三板日报（监管层摸底调查市场期待“三类股东”细化解决方案） 2018-06-11 “蓝天保卫战”强化督查启动，持久战仍继续 新三板环保行业策略报告 2018-06-11 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 新三板 主题报告 内容目录 1. 四年一度的世界杯年，四年一度的体育大年 . 4 2. 世界杯指日可待，相关产业发展情况如何？ . 5 2.1. 赞助端：大手笔赞助，世界杯在资本家眼里的关注度持续升温 . 5 2.2. 转播端：从“绝不分销”到“合作”，央视如何做好世界杯的大生意？ . 6 2.3. 产业端：中国足球发展，一个永远不会被遗忘的话题 . 8 2.3.1. 基础端：政策利好 +大资本支持，推动足球发展新契机 . 9 2.3.2. 需求端：球迷关注度不断提升，足球睡龙在觉醒 . 10 2.3.3. 供给端：足球培训要从娃娃抓起 . 11 2.4. 彩票端：体彩 +互联网，界界世界节节高 . 12 3. 俄罗斯世界杯，到底有什么不 同？ . 15 3.1. “中国智造”扬眉吐气，自主知识产权成就“中国骄傲” . 15 3.2. 世界杯关注度超出预期，时差优势或助力收视率迎高峰 . 15 3.3. 距离外交双重优势，球迷消费预期不断升温 . 16 4. 从体育产业的角度，折射哪些投资机会？ . 18 4.1. 体育场馆运营：体育场馆数量 &质量需求多样，气膜场馆成风口 . 18 4.1.1. 约顿气膜（ 831527.OC）：合力推出“千馆计划”，积极拓展工农气膜业务 . 19 4.2. 体育彩票：多重利好推动“彩票 +”领域迅猛发展 . 20 4.2.1. 中悦科技（ 834772.OC）：“彩票 +”实现跨界资源整合，规模经济实现盈利 . 20 4.3. 人造草：优势突出 +市场广阔，未来有望高速发展 . 21 4.3.1. 傲胜股份（ 837878.OC）：业绩持续增长，积极布局海外市场 . 21 4.3.2. 联创草坪 （ 837226.OC）：技术 +知名度 +高端领域扩张，促使业绩持续增长 . 22 4.4. 赛事运营与营销：优质 IP+优质资源 +优质盈利能力 . 23 4.4.1. 永乐文化（ 837736.OC）：基于票务运营，积极向综合性文化娱乐企业转型 . 23 4.5. 其他：啤酒 +足球，是一个永恒的话题 . 24 4.5.1. 壹玖壹玖（ 830993.OC）：创新酒类共享商业模式，赋能酒类经销商转型升级 24 图表目录 图 1：世界杯分组情况 . 4 图 2：世界杯吉祥物 &比赛奖杯 &比赛用球 &主题曲 . 4 图 3：足球界最高荣誉象征：世界杯冠军奖杯大力神杯 . 5 图 4： 2018 年俄罗斯世界杯三级赞助商 . 5 图 5： 2014 年世界杯期间， CCTV 收视率走势 . 7 图 6： CCTV 继续拿下 2018 世界杯媒体版权 . 7 图 7： 2108 世界杯央视广告主要赞助商 . 8 图 8： 2016 年我国 城市人口对几种运动的关注度 . 8 图 9：我国足球市场规模及预测 . 8 图 10：中国球迷首次关注足球赛事的契机 . 10 图 11：不同类型球迷第一次观看足球赛事是世界杯的比例 . 10 图 12：中国球迷首次关注足球赛事原因 . 10 图 13：中国球迷长期 关注赛事转化图 . 11 图 14：德日青少年足球培养体系 . 11 图 15：恒大足校发展沿革 . 12 图 16：鲁能足校发展沿革 . 12 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 新三板 主题报告 图 17：中国足彩网已经开设世界杯专栏 . 12 图 18： 2008 年以 来体育彩票销售额（当月值） . 13 图 19： 2008 年以来体育彩票 竞猜型销售额（当月值） . 13 图 20： 2005-2014 年互联网彩票销量情况 . 14 图 21： 2018 俄罗斯世界杯开球时间（北京时间） . 15 图 22： 2014 巴西世界杯开球时间（北京时间） . 15 图 23： 2014 年 4-6 月百度搜索指数 . 16 图 24： 2018 年 4-6 月百度搜索指数 . 16 图 25：俄罗斯世界杯距离优势明显 . 16 图 26：俄罗斯针对中国游客的红色旅游线路 . 17 图 27：约顿气膜历年收入及其增速 . 19 图 28：约顿气膜历年净利 润及其增速 . 19 图 29：中悦科技历年收入及其增速 . 20 图 30：中悦科技历年净利润及其增速 . 20 图 31： 傲胜股份历年营收及增速 . 21 图 32：傲胜股份历年净利润及增速 . 21 图 33：联创草坪历年收入及其增速 . 22 图 34：联创草坪历年净利润及其增速 . 22 图 35：永乐票务历年收入及其增速 . 23 图 36：永乐票务历年净利 润及其增速 . 23 图 37：壹玖壹玖历年收入及其增速 . 24 图 38：壹玖壹玖联创草坪历年净利润及其增速 . 24 表 1： 2010、 2014、 2018 世界杯第一、第二级别赞助商名录 . 6 表 2：俄罗斯世界杯参赛球员、参赛球队中国区主要赞助商 . 6 表 3： 2018 年世界杯场次分布时间表 . 7 表 4：近年足球相关政策 . 9 表 5：近年足球领域资本运作情况 . 9 表 6：鲁能足校 VS 恒大足校 . 12 表 7： 6 家优质的世界杯相关产业标的 . 18 表 8：约顿气膜主要财 务指标 . 19 表 9：中悦科技主要财务指标 . 20 表 10：傲胜股份主要财务指标 . 21 表 11：联创草坪主要财务指标 . 22 表 12：永乐文化主要财务指标 . 23 表 13：壹玖壹玖主要财务指标 . 24 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 新三板 主题报告 1. 四年一度的世界杯年，四年一度的体育大年 2018 年俄罗斯世界杯（ 2018 FIFA World Cup）是第 21 届世界杯足球赛。比赛将于 2018年 6 月 14 日至 7 月 15 日在俄罗斯境内 11 座城市中的 12 座球场内举行。俄罗斯世界杯共有 32 支球队参加比赛 ， 世界杯期间，将举行 64 场比赛角逐出冠军。 图 1： 世界杯分组情况 资料来源： FIFA 官网，安信证券研究中心 2015 年 4 月，就已启动吉祥物的投票活动， 2016 年 10 月，在 电视台脱口秀节目晚间乌尔甘特上 最后揭晓： 扎比瓦卡 ， 以西伯利亚平原狼为蓝本，俄语意为“进球者”。 2017 年11 月，国际足联发布了 2018 年世界杯比赛用球“电视之星 (Telstar) 18”。 2018 年 5 月发行世界杯主题曲 Live It Up， 由威尔史密斯等三位国际明星将加盟并献唱 。 图 2： 世界杯吉祥物 &比赛奖杯 &比赛用球 &主题曲 资料来源： FIFA 官网，安信证券研究中心 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 新三板 主题报告 2. 世界杯指日可待， 相关产业发展情况如何 ？ 2.1. 赞助端 ： 大手笔赞助，世界杯在资本家眼里的关注度持续升温 体育是一门需要深耕的慢生意，周期长，见效慢，但一旦形成强势 IP 便能获得十足的议价能力和溢价能力。世界杯相关资源在中国的热销，再次印证了顶级 IP 资源价值高、吸金能力强的客观事实，也反应了我国体育缺乏足够的优质供给的现状。无论是 A 股市场还是新三板市场，无论是全品类体 育大公司，还是细分领域的创投公司，只要做的够好，未来发展空间都是 非常大 的。 图 3： 足球界最高荣誉象征：世界杯冠军奖杯大力神杯 资料来源： FIFA 官网，安信证券研究中心 不同于 2014 年巴西世界杯只出现英利能源一家中国赞助商的情形， 2018 年 俄罗斯世界杯中国至少上阵 7 家赞助商，覆盖三个赞助级别。 按照 国际足联目前的赞助体系，从高到低以次是国际足联合作伙伴（ 6-8 席）、世界杯官方赞助商（ 6-8 席）、区域支持商（亚洲、欧洲、中北美、南美、中东及非洲五个大区，每个大区各 4 席）。 在最高的两个级别中，中国一共占据 4 席（万达、海信、 vivo、蒙牛），与美国（ VISA、可口可乐、麦当劳、百威）并列为赞助商最大输出国。 在俄罗斯世界杯的 7 个顶级赞助商中中国企业占据一个席位 （万达） ； 5个二级赞助商中包括 3 家中国企业 （海信、 vivo、蒙牛） ； 亚洲区域赞助商中包括三个中国品牌（雅迪、帝牌、指点艺境）。 图 4： 2018 年俄罗斯世界杯三级赞助商 资料来源： FIFA 官网，安信证券研究中心 6 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 新三板 主题报告 事实上，不仅仅是 中国大资本方的应潮流而上，资源方为了布局中国赞助商，也往往主动迎合。例如 FIFA 将原本被索尼占据的 世界杯电视和手机品类赞助权益一分为二销售，才使海信和 VIVO 能够跻身世界杯赞助商阵营；再如，可口可乐拥有世界杯流食品的营销权益，如果可口可乐不让步，蒙牛最多只能获得冰淇淋产品的营销权，无缘牛奶、酸奶等乳制品类的营销，在共同的股权合作伙伴中粮集团的斡旋下，可口可乐出让乳液品类的营销权益， FIFA第一次单独开辟乳业赞助商席位，才成全了蒙牛的世界杯赞助之路。 表 1： 2010、 2014、 2018 世界杯第一、第二级别赞助商名录 FIFA 合作伙伴 世界杯赞助商 2010 年南非世界杯 阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、阿联酋航空、索尼、 VISA 百威啤酒、嘉实多机油、大陆轮胎、麦当劳、MTN 电信、萨蒂扬软件、天威英利 2014 年巴西世界杯 阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、阿联酋航空、索尼、 VISA 百威啤酒、嘉实多机油、大陆轮胎、强生、麦当劳、 Moy Park、 OI、 英利能源 2018 年俄罗斯世界杯 阿迪达斯、可口可乐、 万达集团 、俄罗斯天然气公司、现代起亚、卡塔尔航空、 VISA 百威啤酒、 海信集团 、麦当劳、 蒙牛乳业、 VIVO 资料来源： FIFA 官网，安信证券研究中心 中国企业 牵手世界杯球队和国际球星 。 四年前，签约世界杯球 队和球员的中国品牌屈指可数，今年，无论是巴西、阿根廷、葡萄牙等国家队，亦或是梅罗内三大偶像巨星等球员，都在中国市场有所斩获， 且中国品牌追星动机十分明显。 葡萄牙、阿根廷、法国、比利时和巴西球队受到国内企业的追捧，而梅西、内马尔、 C 罗、苏亚雷斯等国际球星也获得中国赞助商的青睐。 表 2：俄罗斯世界杯参赛球员、参赛球队中国区主要赞助商 球员 品牌 体育中介代理机构 球队 品牌 体育中介代理机构 梅西 蒙牛 欧迅体育 葡萄牙 东鹏特饮 虎拓扑海 C 罗 长城汽车 Total Sports Asia 哇哈哈、曼秀雷敦、礼德财富 体奥动力 内马尔 TCL 双刃剑体育 阿根廷 德尔地板 Total Sports Asia、北京央体文化 广汽丰田雅阁 虎拓扑海 万和厨电 Total Sports Asia、我要赞体育 哈尔滨啤酒 未知 和信贷 体奥动力、英迈传媒 苏亚雷斯 国美手机 肆客体育、双刃剑体育 法国 华帝厨电 双刃剑体育 比利时 长虹（美菱）电器 拉加代尔体育 巴西 转转二手交易平台 金达威 资料来源：懒熊体育，安信证券研究中心 2.2. 转播 端： 从“绝不分销”到“合作”，央视如何做好 世界杯的大生意？ 2017 年 11 月， 中央电视台在新址宣布获得 2018-2022 两个 世界杯周期国际足联旗下所有赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。 一个多月后的世界杯广告资源推介会上， 央视霸道地宣誓主权，公开声称版权“绝不分销” 。 基于以下两点原因， 如果能够保证对媒体版权的绝对“独占”，那央视的世界杯生意无疑将赚得盆满钵 溢： （ 1）俄中只有 5 个小时的时差，决定了俄罗斯世界杯是 2002 年韩日世界杯后，开球时间对中国人最“友好”的一届世界杯，大量的比赛定于中国大陆晚间黄金时间进行，比如开幕式和决赛都是在晚间 11 点场，甚至还有多场晚间 8 点、 10 点、 11 点场。 时差优势必将增加国 人对世界杯的收看率。 （ 2）对于体育营销来讲，购买赞助权益只是第一步，赞助权益的推广激活同样投入不菲，甚至需要三倍于购买赞助权投入的费用，在赞助商权益激活中，媒体投放是主要的组成部分。 俄罗斯世界杯中国赞助商的大规模入驻将为央视带来了相当可观的赞助权益推广激活收入。 7 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 新三板 主题报告 表 3： 2018 年世界杯场次分布时间表 18： 00 20： 00 21： 00 22： 00 23： 00 0： 00 02： 00 03： 00 小组赛 48 场 1 9 1 8 10 1 17 1 1/8 决赛 8 场 4 4 1/4 决赛 4 场 2 2 半决赛 2 场 2 34 名决赛 1 决赛 1 总计 64 场 1 9 1 15 11 1 25 1 资料来源： FIFA 官网，安信证券研究中心 对标 2014 年 世界杯， 事实也佐证了 相关 结论。 对比 2014 年巴西世界杯赛前和比赛期间央视的收视人数，即便是在深夜比赛的巴西世界杯仍带来了收视人数的大幅增长，掌握黄金时段的俄罗斯世界杯 更是兵家必争之地。 图 5： 2014 年世界杯期间， CCTV 收视率走势 资料来源： FIFA 官网，安信证券研究中心 “绝不分销”下的另类合作，央视与合作商实现利益共赢。 2018 年俄罗斯世界杯，央视 在做出“绝不分销”的承诺下，采用与咪咕、优酷的“合作”模式作为 央视世界杯版权内容变现的“创新”方式。 通过提出 世界杯期间央视播出的内容和投放的广告同步带入优酷 、咪咕平台播出过程的要求，让央视的世界杯直播、自制节目和广告有了更多播出平台，增加了广告主的传播曝光。同时，作为版权合作方的 咪咕和优酷 也 获得了自己想要的内容 。 图 6： CCTV 继续拿下 2018 世界杯媒体版权 资料来源： FIFA 官网，安信证券研究中心 2018 年 1月底， 获得中国区世界杯独家转播权的 央视举行 2018年 世界杯广告资源认购仪式 ，公布广告资源的主要认购企业（顶级合作伙伴和赞助商）及其标底金额。根据电通安吉斯旗下媒介代理商凯洛的微信公众号可知，报名 6 家“顶级合作伙伴”的企业，分别是： OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫。而 11 家“赞助商”报名企业，则分别是：奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、 58 同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒、海信。 不难发现，此次广告资源认购中，汽车、手机、互联网企业表现十分抢眼，8 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 新三板 主题报告 一方面由于这些企业自身强大的资金实力，体育营销逐步成为各大企业开展营销推广的一项重要战略或者手段，另一 层次也能反映这些公司所处细分行业为当下国内经济热点所在。 图 7： 2108 世界杯央视广告主要赞助商 广告资源 品牌 行业 标的价格（亿元） FIFA 赞助商专享方案 A套餐 蒙牛 乳制品 2.39 VIVO 手机 2.39 世界杯转播顶级合作伙伴 蒙牛 乳制品 2.39 VIVO 手机 2.39 OPPO 手机 2.39 上海通用汽车 汽车 2.39 长城汽车 汽车 2.39 小米 手机 2.39 优信二手车 互联网 2.39 世界杯转播赞助商 奔驰 汽车 1.65 东鹏特饮 饮料 1.65 马蜂窝 互联网 1.65 链家 互联网 1.65 夏普 电器 1.65 58 同城 互联网 1.65 一汽大众 汽车 1.65 东风汽车 汽车 1.65 青岛啤酒 啤酒 1.65 百威啤酒 啤酒 1.65 总计 35.62 资料来源： 懒熊体育 2.3. 产业端 ： 中国足球发展，一个永远不会被遗忘的话题 2016 年 Daxue 公布的数据 显示 ，中国有约 2600 万业余足球玩家。尼尔森的一项调查中更是发现一个有趣的趋势：在广泛受到关注的球类中，只有足球、排球的关注度在稳定增长，乒乓球、篮球、羽毛球等对大家来说不再那么“新鲜” 。 图 8： 2016 年我国城市人口对几种运动的关注度 图 9： 我国足球市场规模及预测 资料来源： 尼尔森，安信证券研究中心（蓝色表示增长，黄色表示减少） 资料来源： 前瞻产业研究院，安信证券研究中心 26% 34% 31% 23% 40% 24% 20% 37% 36% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 05000100001500020000250002014 2016E 2018E 2020E 2022E 2024E单位：亿元 9 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 新三板 主题报告 2.3.1. 基础端：政策利好 +大资本支持，推动足球发展新契机 2014 年以来，国家已经推出六项相关政策，重点支持足球快速发展。六项政策当中，中国足球改革发展总体方案与中国足球中长期发展规划（ 2016 至 2050 年）尤其值得关注。中国足球中长期发展规划（ 2016 至 2050 年）则从短期、中期、长期三个维度，提出了对中国足球的期许。多项政策从体育产业整体、足球协会、项目赛事、校园足球等多个维度提出对足球的发展要求，全方位引导、支持足球发展。 表 4：近年足球相关政策 时间 政策文件 主要内容 2011.4 体育产业十二五规划 进一步完善体育产业扶持政策，建立体育产业扶持政策体系；继续保持体育产业快速发展，增加值以平均每年 15%以上的速度增长，到“十二五”末期，体育产业增加值超过 4000 亿，占国内生产总值的比重超过 0.7%，从业人员超过 400 万。优化体育产业结构，培养骨干体育企业，推动区域产业基地建设，盘活场馆资源，做好体育彩票管理工作等。 2012.2 中国足球职业联赛管办分离改革方案（试行） 中国足协设立“职业联赛理事会”，由理事会负责办赛，实现管办分离改革。不再设立中超、中甲联赛委员会。建立国家体育总局、中国足协、职业联赛理事会、中超公司分级管理层次。做大做强中超公司，整体提升职业联赛品牌价值 。 2014.10 国务院关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见 到 2025 年，体育产业总规模超过 5 万亿，人均体育场地面积达到 2 平方米，经常参加体育锻炼的人数达到 5 亿，大力推广校园足球、社会足球。政社分开、政企分开、管办分离，推进职业体育改革，创新场馆运营；鼓励社会资本参与，做强做精体育企业；优化产业布局，改善产业结构；完善体育设施，发展休闲项目和体育赛事。 2014.12 体育总局关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见 除全国综合性运动会和少数特殊项目赛事外，包括商业性和群众性体育赛事在内的全国性体育赛事审批一律取消。完善事中事后监管措施，加强体育赛