“世界杯”专题分析报告：2018世界杯热浪来袭，三大主线迎“升机“.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点 ： 1. 分析梳理世界杯相关投资机会，阐述各板块受益逻辑及标的。 李立峰 分析师 SAC 执业编号： S1130515040001 (8621)60230231 lilifeng gjzq 魏雪 联系人 weixue gjzq 2018 世界杯热浪来袭，三大主线迎“升机” 基本结论 第 21 届世界杯 将 于 6 月 14 日 -7月 15 日举行，今年时差较往届对中国“球迷”更为适宜，有望助推国内足球热的进一步提高。 2018 年世界杯将于 6月 14 日至 7 月 15 日在俄罗斯举行，本届世界杯从年初开始已在全国范围内预热，受到广泛关注。世界杯是最高规格、最高水平、最具影响的足球比赛，每一届世界杯都掀起持续的关注狂潮。俄罗斯离中国大陆时差仅为 5 个小时，本届世界杯一半的比赛将在 22:00 点及以前开始，因此本届世界杯的收视率和关注度大概率高于往年，相关行业受影响或更大。 居民娱乐支出提高，“球迷”消费潜力巨大。 城镇居民家庭人均可支配收入不断提高， 2017 年的人均水平达到 3.6 万元。同时，居民的教育文化娱乐支出也受其带动逐年抬升， 2017 年达到 2847 元。在此趋势下， 2018 年居民在体育文娱上的消费有望进一步提高。中国有庞大的足球 “球迷” 群体，因此预计世界杯期间我国 “球迷” 的伴生消费可为相关厂商带来可观的收益。 销售旺季叠加世界杯带动的额外酒水需求，啤酒的销量有望创新高，同时受提价影响，厂商增收可期。 据统计， 41%的用户愿意额外花费 100 元及以上为观赛购买酒水食品，其中 47%会选择啤酒；同时夏季是啤酒天然销售旺季，消费需求坚实。量价方面，啤酒产量 2018Q1 有所回升，主要啤酒产品年初以来平均提价 0.1 元，啤酒厂商有望借力观赛期间酒水消费拔高，取得营收突破。 世界杯对彩电销售有一定带动作用，叠加面板降价，进一步利好世界杯期间彩电销售。 从历史数据看，世界杯对彩电销售有一定拉动作用，叠加面板价格普降， 2018 Q1 彩电销量规模同比增长 3.0%。 随着世界杯效应逐渐发酵，彩电销量有望持续放量增长。 体彩受世界杯拉动或迎新突破。 近年来体彩发展良好，销售额逐年提高， 2017 年达 2096.92 亿元；同时，体彩板块受大型体育赛事、特别是足球赛事的直接催化，叠加海南改革探索大型国际赛事即开彩票的余温，今年世界杯期间体彩销售额有望再创新高。 世界杯渐行渐近，市场关注度及主题热度 高 ，建议关 注啤酒、彩电、体彩 等三条投资主线。 1）销售旺季叠加世界杯带动的额外酒水需求，啤酒的销量有望创新高，同时受提价影响，厂商增收可期。建议关注标的 ： 青岛 啤酒 (600600.SH)、燕京啤酒 (000729.SZ)等； 2）世界杯对彩电销售有一定带动作用，叠加面板降价，将进一步利好世界杯期间彩电销售。建议关注标的 ： 海信电器 (600060.SH)等； 3）体彩受世界杯拉动或迎新突破。建议关注标的 ： 鸿博股份 (002229.SZ)、天音控股 (000829.SZ)等。 风险提示：世界杯关注度不及预期；欧洲地缘政治风险；其他黑天鹅事件。 2018年 05月 31 日 “世界杯”专题分析报告 策略专题研究报告 证券研究报告 总量研究中心“世界杯”专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、世界杯开幕在即，本届关注度有望再度攀升 .3 1.1 俄罗斯世界杯即将开赛， 32 强角逐“大力神杯” .3 1.2 时差缩短及移动端下沉利好，本届俄罗斯世界杯关注有望再度攀升 .3 二、居民娱乐支出提高，球迷消费潜力巨大 .4 三、销售旺季叠加世界杯效应，预计将带动啤酒厂商营收 .6 四、面板价格普降利好，球迷偏好或带动大屏彩电出货增长 .7 五、直接受益于世界杯赛事，体彩销售或迎新突破 .8 六、投资建议 .9 1）啤酒 .9 2）彩电 .10 3）体彩 .10 图表目录 图表 1：俄罗斯世界杯 32 强及分组情况 .3 图表 2：俄罗斯、巴西世界杯开球时间及比赛场数（北京时间） .4 图表 3：中国移动端网民规模持续扩大 .4 图表 4：人均可支配收入不断提高 .5 图表 5：居民娱乐收入持续增长 .5 图表 6：球迷观看巴西世界杯期间的食品饮料选择 .6 图表 7：巴西 世界杯球迷因观赛额外购买食品饮料的花费 .6 图表 8：今年以来啤酒产品再度提价 .6 图表 9：世界杯对彩电销量有一定带动作用 .7 图表 10：观众偏好的观球场所 .7 图表 11：巴西世界杯期间观众观看比赛所使用的设备 .7 图表 12： 2017 年足球球迷计划购买家电品类比例 .8 图表 13：电视液晶面板价格（美元） .8 图表 14：足球赛事是体彩销售主要驱动力 .9 图表 15：受世界杯拉动， 2014 年体彩销售额取得突破式增长 .9 “世界杯”专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、世界杯开幕在即，本届关注度有望再度攀升 1.1 俄罗斯世界杯即将开赛， 32 强角逐“大力神杯” 世界杯今夏再度开启，足球盛宴打造热点题材。 2018 年 第 21 届 世界杯时隔四年之后将于 6 月 14 日至 7 月 15 日在俄罗斯 11 座城市 总计 12 座球场内举行 。这是首次在俄罗斯也是在东欧国家举行的世界杯，共有 32 支队伍参与角逐。世界杯是最高规格、最高水平、最具影响的足球比赛，与奥运会并称为全球体育两大最顶级赛事，截止至 2014 年巴西世界杯一共举办过 20 届，每一届世界杯都掀起关注狂潮。 4 档 8 组， 32 强角逐“大力神杯”。 本届世界杯共有 32 支球队晋级决赛圈，参与角逐“大力神杯”。 亚足联 旗下 共 有 5 支球队入围 ，分别为日本、韩国、伊朗、沙特阿拉伯及澳大利亚。欧洲区含东道主俄罗斯共 14 支队伍， 中北美及加勒比海区 3 支，以及非洲、南美各 5 支。基于国际足联排名及抽签规则 ， 32 支球队 先 被分成 4 档， 再根据回避 原则依次被分入 8 个小组。 本次世界杯共有 64 场比赛，决赛将于 7 月 15 日 23:00 在莫斯科 卢日尼基体育场 举行。在 4 档 8 组 64 场赛事的紧凑安排下，俄罗斯世界杯将为世界“球迷” 带来一场精彩纷呈的足球盛宴。 图表 1：俄罗斯世界杯 32 强及分组情况 来源： FIFA，国金证券研究所 1.2 时差缩短及移动端下沉利好，本届俄罗斯世界杯关注有望再度攀升 时差 对“球迷”更加适宜 ，世界杯收视有望创下新高。 俄罗斯离中国大陆时差仅有 5 个小时，相较于巴西世界杯 11 个小时的时差大大缩短。本届世界杯的比赛时间对中国 “球迷” 更加适宜 ，一半的比赛将在 22:00 点及以前开始，更加符合国人的收视及作息习惯。在流量贡献方面， 2010 年南非世界杯贡献 2.3 亿独立用户数及 72 亿页次的页面浏览量， 2014 年巴西世界杯在此基础上大幅增长，独立用户数及页面浏览量高达 5.3 亿人及 151亿页次。世界杯是自带顶级流量的国际性赛事，考虑到本届世界杯直播时间多为黄金时间段，预计本次世界杯收视有望创下新高。 组别 1档 2档 3档 4档A组 俄罗斯 沙特阿拉伯 埃及 乌拉圭B组 葡萄牙 西班牙 摩洛哥 伊朗C组 法国 澳大利亚 秘鲁 丹麦D组 阿根廷 冰岛 克罗地亚 尼日利亚E组 巴西 瑞士 哥斯达黎加 塞尔维亚F组 德国 墨西哥 瑞典 韩国G组 比利时 巴拿马 突尼斯 英格兰H组 波兰 塞内加尔 哥伦比亚 日本“世界杯”专题分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 2： 俄罗斯、巴西世界杯开球时间及比赛场数（北京时间） 来源： FIFA，国金证券研究所 移动端为本届世界杯贡献增量关注度。 近年来在小米、 OPPO 及 VIVO 等互联网手机厂商的带领下，智能手机迅速普及下沉到三四线城市，带动手机网民增长。数据显示，截止至 2017 年 6 月中国手机网民占全体网民比例已达 96.3%，和美国处于同一水平。移动端网民人数也不断增长，相较于巴西世界杯期间增长了约一半的规模达 7.2 亿人。因此，在俄罗斯世界杯期间更多 “球迷” 可利用智能手机方便快捷的关注俄罗斯世界杯，持续贡献增量关注度，为俄罗斯世界杯升温导流。 图表 3：中国移动端网民规模持续扩大 来源： CNNIC，国金证券研究所 二、居民娱乐支出提高， “球迷” 消费潜力巨大 人均可支配收入不断提高，带动居民娱乐支出增长。 数据显示， 2007 年到2017 年城镇居民家庭人均可支配收入不断提高，在近 5 年增速放缓的背景下， 2017 年的人均水平也达到 3.6 万元。同时，居民的教育文化娱乐支出也受其带动逐年抬升， 2017 年达到 2847 元。在此趋势下， 2018 年居民在体育文娱上的消费有望进一步提高。 1 9 1 15 1 25 1 24 11 18 10 1 05101520253018:00 20:00 21:00 22:00 0:00 2:00 3:00 4:00 6:00 9:00俄罗斯世界杯 巴西世界杯 38,825 41,997 46,376 50,006 52,705 55,678 59,357 61,981 65,637 69,531 72,361 72.2% 74.5% 78.5% 81.0% 83.4% 85.5% 88.9% 90.1% 92.5% 95.1% 96.3% 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000手机网民规模（万人） 手机网民占全体网民比例（ %） “世界杯”专题分析报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 4：人均可支配收入不断提高 来源： Wind，国金证券研究所 图表 5：居民娱乐收入持续增长 来源： Wind，国金证券研究所 中国人均体育消费有较大的增长空间。 据 2016 年中国体育消费生态报告 ， 2014 年全国 人 均体育消费为 926 元 ，仅有全球平均水平的十分之一，相比于发达国家， 中国人均体育消费分别为美国的 1/6、法国的 1/3、日本1/2，差距较大，因此有较大的增长潜力及空间。 2018 年是体育大年， “球迷” 的消费情绪预计将被持续不断的精彩赛事带动，从而在体育及其伴生消费方面有更多支出。 “球迷 ”消费潜力巨大，为相关厂商带来盈利。 在世界杯期间， “球迷” 有多种伴生消费行为，包括：为提高观赛体验与参与度进行的伴生消费、购买对自己所支持的球队进行赞助的厂商产品、购买明星代言的产品等。参考2006 年法国欧洲杯，尽管受欧洲经济疲劳的影响，欧洲杯也为法国带来 12亿欧元的收入，其来源主要是比赛门票、酒店住宿及交通影视等。此外，英国由于 “球迷” 在欧洲杯期间消费了超过 3100 万品脱的啤酒（ 1 品脱=0.568 升），甚至产生了“啤酒经济”。中国有庞大的足球 “球迷” 群体，据尼尔森统计，仅皇家马德里一支球队就有 1.27 亿的 “球迷” ，因此预计世界杯期间我国 “球迷” 的伴生消费可为相关 厂商带来可观的收益。 13,786 15,781 17,175 19,109 21,810 24,565 26,955 29,381 31,790 33,616 36,396 14.47% 8.83% 11.26% 14.13% 12.63% 9.73% 9.00% 8.20% 5.74% 8.27% 0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0002007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 城镇居民家庭人均可支配收入（元） 同比增速 1,988 2,142 2,383 2,638 2,847 7.75% 11.23% 10.71% 7.91% 0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%05001,0001,5002,0002,5003,0002013年 2014年 2015年 2016年 2017年 城镇居民人均消费性支出 :教育文化娱乐服务（元） 同比增速 “世界杯”专题分析报告 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 三 、销售旺季叠加世界杯效应，预计将带动啤酒厂商营收 世界杯带动额外酒水需求，啤酒销量有望创新高。 夏季是啤酒高产期兼销售旺季，巴西世界杯期间啤酒产量达到近 5 年同期最高， 6 月、 7 月合计1132 万千升。在此基础上，预计世界杯还会带动一部分额外的酒水需求，据 iCTR 调研数据显示，巴西世界杯期间 “球迷” 的味蕾经济被拉动， “球迷” 在观赛期间会额外购买食品饮料， 41%的用户愿意额外花费 100 元及以上购买零食和饮料，其中啤酒是最主要的消费选择， “球迷” 选择啤酒的比重达到 47%。 图表 6： “ 球迷 ” 观看巴 西世界杯期间的食品饮料选择 图表 7： 巴西世界杯 “球迷” 因观赛额外购买食品饮料的花费 来源： iCTR调研， 国金证券研究所 来源： iCTR调研， 国金证券研究所 今年以来啤酒主要产品提价，有助于啤酒厂商在世界杯期间营收进一步增长。 近年来主要啤酒产品价格稳步提升， 2018 年开年后燕京、青啤、华润等主要厂商对啤酒产品价格进一步调整，提高幅度更明显，较去年年底平均提价 0.1 元。世界杯效应下啤酒需求预计将有所提升，叠加产品提价，啤酒厂商营收有望借力观赛期间酒水消费拔高取得突破。 图表 8： 今年以来啤酒产品再度提价 来源： Wind，国金证券研究所 47% 22% 19% 19% 18% 15% 13% 12% 10% 10% 9% 8% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50%啤酒 休闲零食 茶饮料、凉茶 碳酸饮料 水果 咖啡 矿泉水 /纯净水 饼干 /糕点 果蔬汁 红酒 白酒 提神醒脑类饮料 炸鸡 14% 27% 35% 24% 0% 10% 20% 30% 40%300元以上 101-300元 51-100元 0-50元 0100200300400500600700012345啤酒月产量（万千升 /右轴） 36大中城市啤酒平均价格 :罐装 350ml左右（元 /罐） 36大中城市啤酒平均价格 :罐装 630ml左右（元 /瓶） “世界杯”专题分析报告 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 四、面板价格普降利好， “球迷” 偏好或带动大屏彩电出货增长 世界杯对彩电销售有一定带动作用。 从历史数据看， 2014 年彩电销售增速高达 12.25%，是前后 5 年内唯一超过 10%的年份，印证世界杯对彩电销售的拉动作用。由于 2009 年家电下乡的高基数， 2010 年南非世界杯当年销售同比增速略有下滑，但也高达 16.94%，此后 2011 年大幅滑落至3.66%。此外，考虑到家是收看世界杯最主要的场景以及彩电是观看比赛最主要的设备，同时彩电也是 “球迷” 添置家电的首选，因此俄罗斯世界杯期间彩电需求或有进一步新增。 图表 9： 世界杯对彩电销量有一定带动作用 来源： Wind，国金证券研究所 图表 10： 观众偏好的观球场所 图表 11： 巴西世界杯期间观众观看比赛所使用的设备 来源： iCTR调研， 国金证券研究所 来源： iCTR调研， 国金证券研究所 17.87% 16.94% 3.66% 3.07% 0.11% 12.25% 1.93% 9.28% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,0002008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 彩电销售量（万台） 彩电销售同比增速（右轴） 79% 18% 12% 7% 7% 6% 5% 4% 4% 2% 0% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100%自己家中 朋友家中 酒吧 办公室 饭店，大排档 酒店 公共场所 网吧 学校宿舍 学校食堂、礼堂 巴西现场 其他 78% 33% 13% 6% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%电视 电脑 手机 平板 “世界杯”专题分析报告 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 12： 2017 年足球 “球迷” 计划购买家电品类比例 来源： 艾瑞咨询， 国金证券研究所 面板降价利好，看好世界杯期间彩电销售。 2017 年 H2 以来，面板价格持续普降，特别是 40 寸及以上的大屏面板降价幅度尤为明显，平均降幅达到2.5%，彩电的利润空间得到释放，进一步利好彩电销售。 2018 年 Q1 彩电市场已进行持续促销，销量规模同比增长 3.0%，随着世界杯效应逐渐发挥彩电销量有望继续保持增长。 图表 13： 电视液晶面板价格（美元） 来源： Wind，国金证券研究所 大屏及高性能彩电能够为 “球迷” 带来强烈的视觉体验，增强观赛的刺激观感，通常是 “球迷” 的购买首选。 奥维云网数据显示，尺寸方面彩电市场以 55 寸为临界点， 55 寸及以上产品份额显著提高，共计占有 46%的市场份额，并普遍处于扩张趋势中，其中 55 寸的市场份额在 Q1 增长高达4.40%。同时健康舒适的高端产品也越来越受到消费者的欢迎，一季度 4K及 OLED 产品市场份额同比均有不同程度的提高，分别为 7.2%及 0.4%。 五 、直接受益于世界杯赛事，体彩销售或迎新突破 体彩再迎催化，受世界杯拉动彩票行业或迎新突破。 足球是所有体育竞技项目中对体彩带动作用最强的一类，每年 10 月到次年 1 月是足球五大联赛52.0% 43.8% 40.3% 37.5% 34.8% 9.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%电视 空调 净化器 冰箱 洗衣机 其他 05010015020025032寸 40寸 43寸 49寸 55寸 “世界杯”专题分析报告 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 关键赛季，在此期间体彩销售额为全年最高，即使在巴西世界杯举办当年，上述时段的体彩销售额也多高于世界杯期间。我国体彩销售额在 近十年中保持稳健增长态势， 2014 年销售额爆发高达 1764.10 亿元，当年增速达到32.84%，印证了世界杯对体彩销售强大的拉动能力。即使彩票网售渠道受限，但 2015 年到 2017 年仍保持 10%以上的增长幅度， 2017 年高达2096.92 亿元。此外叠加海南改革探索大型国际赛事即开彩票的余温，预计 2018 年世界杯期间体彩有望迎来新突破。 图表 14： 足球赛事是体彩销售主要驱动力 来源： Wind，国金证券研究所 图表 15： 受世界杯拉动， 2014 年体彩销售额取得突破式增长 来源： Wind，国金证券研究所 六、投资建议 世界杯渐行渐近，市场关注度及主题热度 高，建议关注相关受益板块投资机会。 通过梳理受益世界杯盛宴的相关行业，我们建议关注 啤酒、彩电、体彩 等三 条投资主线。 1）啤酒 0%2%4%6%8%10%12%14%体彩月销售额占全年销售额百分比 （ 2014年） 体彩月销售额占 全年 销售额百分比（其他年份） 456.15 568.73 694.46 937.85 1,104.92 1,327.97 1,764.10 1,663.73 1,881.50 2,096.92 24.68% 22.11% 35.05% 17.81% 20.19% 32.84% -5.69% 13.09% 11.45% -10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%05001,0001,5002,0002,5002008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 体育彩票年销售额（亿元） 同比增速 “世界杯”专题分析报告 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 量价齐升，助推世界杯期间啤酒厂商销售额增长。 夏季是啤酒天然销售旺季，消费需求坚实，同时受世界杯效应需求有望进一步抬升。量价方面，啤酒产量 2018Q1 有所回升，主要啤酒产品年初以来平均提价 0.1 元，啤酒厂商有望借力观赛期间酒水消费拔高，取得营收突破。 建议关注标的： 青岛啤酒 ：公司是老牌啤酒龙头，去年年底复星折价入股，为公司发展注入新活力。今年以来提价逐步落地，产品高端化进一步推进表现不俗。 2018Q1 业绩比较积极，营收同比增 3.01%，销售商品收到的现金增长 11.61%，在此背景下，受益于世界杯期间的啤酒消费抬升，公司营收有望取得新增长。 燕京啤酒 ：国内 排名第四的啤酒厂商， 北京等地区市占率达 70%以上，同时伴随主要产品提价将进一步推动产品结构升级。天猫数据显示，北京是中国第二大啤酒消费城市，预计世界杯期间公司在北京地区的销售将成为业绩核心增量。 2）彩电 世界杯对彩电销售 有一定的带动作用，同时成本端面板降价释放利润空间，利好世界杯期间彩电营收增长。 从历史数据看，世界杯对彩电销售有一定拉动作用，叠加面板价格普降， 2018 Q1 彩电销量规模同比增长 3.0%，预计随着世界杯效应逐渐发酵，彩电销量有望持续放量增长。 建议关注标的： 海信电器 ： 2018 年 1 到 4 月海信电视零售额市占率居行业第一，高达18.65%。同时公司是俄罗斯世界杯顶级赞助商，随着世界杯越来越近，公司赞助产生的品牌效应及曝光度也愈来愈强，预计公司市场份额有望进一步提升。 3）体彩 体彩受世界杯拉动或迎新突破。 2007 年以来彩票网售历经五次叫停，线上购买渠道受到限制，但是彩票销售额仍然逐年提高， 2017 年达 2096.92亿元；同时，体彩板块受足球赛事的直接催化，叠加海南改革探索大型国际赛事即开彩票的余温，今年世界杯期间体彩销售额有望再创新高。 建议关注标的： 鸿博股份 ： 受益世界杯及海南博彩放开，布局彩票全产业链；公司是双彩印刷绝对龙头，并有彩票相关的多个不同品类产品，其中游戏项目储备丰富，视频彩游戏已在重庆上市。 天音控股 ： 公司战略聚焦于手机核心业务及彩票重点业务，推出的智慧投注站建设方案和社会化渠道终端已在全国进行推广 ，同时推出多款彩票积分游戏，客户满意度进一步提升。 风险提示： 1）世界杯关注度不及预期的风险。 受潜在不可控因素的影响，世界杯或有关注度不及预期的风险。 2）欧洲地缘政治影响。 足球受政治影响较大，本届世界杯存在受欧洲地缘政治负面影响的风险 。 3）其他黑天鹅事件。 国内外发生黑天鹅事件，将造成市场波动剧烈。