体育行业专题报告：世界杯临近，关注体育营销、出境游和彩票.pdf

本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 世界杯临近 ， 关注 体育 营销 、 出境游 和 彩票 证券 研究报告 所属 部门 股票研究 部 报告 类别 行业 深度 所属行业 文化娱乐 /休闲 行业评级 增持评级 报告 时间 2018/6/5 分析师 欧阳宇剑 证书编号： S1100517020002 021-68595127 ouyangyujiancczq 联系人 尤鑫 证书编号： S1100116080008 021-68595231 youxincczq 川财研究所 北京 西城区平安里西大街 28 号中海国际中心 15 楼，100034 上海 陆家嘴环路 1000 号恒生大厦 11 楼， 200120 深圳 福田区福华一路 6 号免税商务大厦 21 层， 518000 成都 中国（四川）自由贸易试验区成都市高新区交子大道177 号中海国际中心 B 座 17楼， 610041 体育行业专题 报告 核心观点 世界杯： 全球 最有 影响力的 足球赛事 ，中国有望迎来高收视率 世界杯 创立于 1930， 是 世界上最具影响力和商业价值的足球比赛， 2014 年世界杯吸引了全球 207 个国家共计 32 亿 的 观众 ，覆盖了全球 超过 42%的人口 。 2018 年世界杯 将于 6 月 14 日至 7 月 15 日在俄罗斯境内 的 11 座城市 举行。 因为中国与俄罗斯的时差 相对合适 ， 本届赛事的比赛将在 18 点至 2 点之间举行 ，大量比赛 处于中国收视的黄金时段， 有望推动本届赛事 迎来极高的收视水平。 世界杯 与股市： 海外 市场 短期因成绩波动 ， A 股 市场啤酒和彩票超额表现 对于海外市场， 世界杯在短时间内会对 股票市场 产生一定影响。 世界杯 冠军所在国的股票市场在夺冠后的 1 个月内平均 跑赢全球市场 3.5 个百分点， 不过在3 个月内就会显著回落。大部分的 世界杯亚军 所在国股市在 失利后的一个月内平均 较 全球 市场 下跌 5.5%，且在 3-6 个月内持续下跌。大部分东道主国家股市在赛事结束后的一个月内都会 比全球市场 有 更好的表现，平均超额约 1.3%。 对于 A 股市场， 世界杯期间 的市场共有 2 次上涨（ 2002、 2006）和 4 次下跌（ 1994、 1998、 2010、 2014）， 世界杯 前后的市场波动规律不明显。 具体指数中啤酒和彩票指数在近 3 届世界杯期间相比于上证综指均有阶段性的超额表现。 2018 年世界杯的中国企业 ：关注体育营销、出境游、 彩票 以及相关消费 1）体育营销： 世界杯是全球影响力最大的体育赛事之一，对于品牌来说，也是一个和消费者的拉近距离的契机，也是促进品牌国际化与中外贸易发展的契机。多个中国企业正在通过世界杯官方赞助、世界杯参赛队及球员赞助、央视世界杯转播赞助等多种方式，参与世界杯的营销竞争 。相关标的： 当 代明诚、海信电器、华帝股份、蒙牛乳业（港股）、雅迪控股（港股）。 2）出境游： 从历史数据看，世 界杯、奥运会等大型赛事对于东道主国家的入境游和入境消费有很大的 助力。随着近年来我国经济的快速增长以及本次世界杯举办国俄罗斯相关条件（距离、消费水平等）的相对适宜，本次世界杯期间预计有 7-10 万中国球迷将赴俄罗斯旅游、观赛。相关标的： 腾邦国际。 3） 体育彩票： 世界杯赛事对竞猜型彩票的销售具有极大的提升作用。尽管受到互联网彩票监管 的影响 ，世界杯期间的竞猜型彩票销售仍 有望受益于较高的赛事转播收视、球迷和彩民 热情以及相关渠道的推广出现阶段性的高速 增长。相关标的：鸿博股份、天音控股、中体产业 、人民网 等。 4） 啤酒 ： 夏季 是啤酒天然的销售旺季 ，根据历年比赛经验，世界杯期间啤酒产品的消费需求有望进一步增长。 相关标的：青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等。 风险提示 ： 世界杯热度不达预期 ； 自然灾害、 地缘政治 等突发性 风险等 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 2/30 正文 目录 一、世界杯：全球最有影响力的足球赛事 . 5 1.1 世界杯 . 5 1.1.1 背景概述 . 5 1.1.2 赛事数据 . 5 1.1.3 全球影响力 . 7 1.1.4 商业价值 . 9 1.2 2018 年世界杯 . 10 二、世界杯与股票市场 . 12 2.1 海外市场：短时间内对股票市场产生影响 . 12 2.2 中国市场：整体相关性不确定，啤酒和彩票获得超额收益 . 14 三、 2018 年世界杯的主要看点 . 16 3.1 体育营销：推动中国企业的全球化发展 . 16 3.2 出境游：世界杯观赛促进赴俄出境游 . 18 3.3 彩票：世界杯对竞猜型彩票销量提升作用明显 . 20 3.4 媒体：电视媒体仍是主流，微博和新媒体借力发展 . 21 3.4.1 电视媒体 . 21 3.4.2 微博 . 23 3.4.2 新媒体 . 24 3.5 消费：啤酒、食品和外卖有望快速增长 . 25 四、投资标的 . 27 五、附录： 2018 年俄罗斯世界杯赛事信息 . 29 风险提示 . 29 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 3/30 图表目录 图 1： FIFA 全球会员覆盖情况 . 5 图 2： 世界杯的主办国家 . 6 图 3： 世界杯决赛阶段参赛国家数量 . 6 图 4： 世界杯冠军球队及其历史场均得分 . 6 图 5： 世界杯 现场观众数据 . 7 图 6： 世界杯历史最佳射手（进球数 10） . 7 图 7： 全球主要运动项目市场规模预测（ 2017） . 7 图 8： 64%的全球人口是世界杯球迷 . 7 图 9： 2014 年世界杯全球有 32 亿观众收看 . 8 图 10： 2014 年世界杯观众收视区域分布 . 8 图 11： 2014 年巴西世界杯的收视国家分布 . 8 图 12： 中国球迷首次关注的足球赛事 . 9 图 13： 中国球迷第一次观看足球赛事情况 . 9 图 14： 世界杯占 FIFA 收入约 90% . 9 图 15： FIFA 收入以转播权和商业赞助为主 . 9 图 16： FIFA 的盈利情况 . 10 图 17： FORBES 全球最具价值体育赛事 . 10 图 18： 2018 年俄罗斯世界杯 LOGO . 10 图 19： 2018 年俄罗斯世界杯吉祥物 . 10 图 20： 2018 年俄罗斯世界杯比赛城市 . 11 图 21： 2018 年俄罗斯世界杯球场容量 . 11 图 22： 2018 年俄罗斯世界杯门票价格 . 11 图 23： 2018 年俄罗斯世界杯球票等级 . 11 图 24： 2018 年世界杯资金来源 . 12 图 25： 近几届世 界杯投入和直接收益情况 . 12 图 26： 世界杯冠军所在国股市平均表现 . 13 图 27： 世界杯冠军股市与全球市场 . 13 图 28： 世界杯亚军所在国股市表现 . 13 图 29： 世界杯亚 军股市与全球市场 . 13 图 30： 世界杯到东道主股市表现 . 14 图 31： 世界杯主办国股市与全球市场 . 14 图 32： 世界 杯期间（开幕到闭幕）市场表现 . 14 图 33： 世界杯前后的市场表现（前后 3 个月） . 14 图 34： 啤酒指数相对于上证综指表现 . 15 图 35： 网络 彩票指数相对于上证综指表现 . 15 图 36： 彩电指数相对于上证综指表现 . 15 图 37： 食品加工指数相对于上证综指表现 . 15 图 38： 2014 世界杯赞助商的品牌认知（部分） . 16 图 39： 2014 世界杯赞助商与竞争对手 . 16 图 40： 海信赞助 2016 年欧洲杯 . 17 图 41： 海信的欧洲杯赞助效果 . 17 图 42： 2018 年世界杯赞助商 . 17 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 4/30 图 43： 央视世界 杯转播赞助（不完全统计） . 18 图 44： 多个品牌赞助世界杯参赛球队 . 18 图 45： 2014 年巴西世界杯入境数据 . 19 图 46： 2010 年南非世界杯 . 19 图 47： 2006 年德国世界杯入境数据 . 19 图 48： 2002 年韩日世界杯韩国入境数据 . 19 图 49： 旅行社组织赴俄游客数据 . 20 图 50： 2018 年世界杯海外市场销售数据 . 20 图 51： 2010 年世界杯 . 21 图 52： 2014 年世界杯 . 21 图 53： 2012 年欧洲杯 . 21 图 54： 2016 年欧洲杯 . 21 图 55： 14 年世界杯前和 世界杯期间的收视份额 . 22 图 56： 14 年世界杯前和世界杯期间的走势对比 . 22 图 57： 世界杯转播时间对比（ 2010VS2014） . 22 图 58： 世界杯转播收视对比（ 2010VS2014） . 22 图 59： 2014 年世界杯收视情况（时间段） . 22 图 60： 2014 年世界杯收视情况（轮次） . 22 图 61： 世界杯转播时间对比（ 2014VS2018） . 23 图 62： 2016 年欧洲杯转播时段和收视情况 . 23 图 63： FIF2014 年世界杯 . 24 图 64： FIF2014 年世界杯 . 24 图 65： 咪咕获得 世界杯新媒体权益 . 25 图 66： 优酷获得世界杯新媒体权益 . 25 图 67： 2014 年世界杯期间消费数据 . 26 图 68： 2016 年欧洲杯期间消费数据 . 26 图 69： 足球迷的饮料消费 . 26 图 70： 足球迷的家电采购预算 . 26 图 71： 2018 年俄罗斯世界杯分组 . 29 图 72： 2018 年俄罗斯世界杯赛程表 . 29 表格 1. 2018 年俄罗斯世界杯相关概念股 . 27 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 5/30 一、世界杯 ： 全球最有影响力的足球赛事 1.1 世界杯 1.1.1 背景概述 国际足联世界杯（ FIFA World Cup）简称“世界杯”， 目前已经 成为 世界上最高荣誉、最高规格、最高竞技水平 、最高知名度的足球比赛，与奥运会并称为全球体 育两大最顶级赛事 。 世界杯创立于 1930， 每四年举办一次， 除去 因战争 因素 导致在 1942 年和 1946 停办外 ， 至今已经举办了 20 届比赛。 国际足联 联合会（ Fdration Internationale de Football Association， 简称FIFA，国际足联） 成立于 1904 年，早期为了在全世界推广和普及足球运动，创办了世界杯。目前 下设欧洲（ UEFA）、亚洲（ AFC）、非洲（ CAF）、中北美和加勒比地区（ CONCACAF）、南美洲（ CONMEBOL）、大洋洲(OFC)六个地区性组织， 目前 拥有 209 个会员 ，是全球最富有、最有影响力的国际体育组织 。 图 1： FIFA 全球会员覆盖情况 资料来源： FIFA， Wikipedia， 川财证券研究所 1.1.2 赛事数据 自 1930 年首届世界杯以来， 至今共有 16 个国家参与举办了 共计 20 届 的 世界杯 决赛圈比赛 。其中 墨西哥、意大利、法国、德国和巴西 均分别举办过两次 。 而 2002 年 则是历史唯一一次 出现 超过一个主办国 的情况 ， 当年的世界杯 由日本和韩国联合举办。 川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 6/30 图 2： 世界杯的主办国家 资料来源： FIFA， Wikipedia， 川财证券研究所 在 已经举办的 20 届 世界杯 比赛中 ， 已经有 77 个 会员 国家至少参与 了 一次 决赛阶段 的 比赛 （ 2018 年俄罗斯世界杯将达到 79 个，新增冰岛和巴拿马） ，其中 中国 国家队 曾在 2002 年 参与了 第 17 届韩日世界杯决赛阶段 比赛 。 在赛事成绩方面，目前共有 8 个国家夺得过世界杯冠军，其中巴西以 5 次冠军的成绩排名第一，德国和意大利以 4 次冠军紧随其后 。 巴西队同时也是获胜场次最多 （ 70 场） 和场均得分最高 （ 2.18 分 /场） 的队伍 。 而 中国队在仅有的一次世界杯亮相中 三战全败，未进一球。 图 3： 世界杯 决赛阶段 参赛国家 数量 图 4： 世界杯冠军球队及其历史场均得分 资料来源： Wikipedia， 川财证券研究所 资料来源： Wikipedia， 川财证券研究所 世界杯作为全球顶尖的足球赛事，一直保持着极高的上座水平。以 2014 年巴西世界杯为例，该届比赛平均每场的现场观众人数达 53592 人，决赛的德国 VS 阿根廷吸引了 74738 人，为该届赛事之最。在个人荣誉上，德国球星54 42 21 1 12.182.061.881.821.411.681. 581.630.50.70.91.11.31.51.71.92.12.30123456Braz i l G e rman y Italy A r g e n ti n a Ur u g u ay S p ain E n g l a n d F r an c eT ro p h i e s A vg P ts川财证券 研究报告 本报告由川财证券有限责任 公司 编制 谨请参阅尾页 的 重要 声明 7/30 克洛泽以 16 球排名世界杯射手榜第一位。 图 5： 世界 杯现场观众数据 图 6： 世界杯 历史最佳射手（进球数 10） 资料来源： FIFA， Wikipedia， 川财证券研究所 资料来源： FIFA， Wikipedia， 川财证券研究所 1.1.3 全球 影响力 足球是全球最受欢迎的运动，根据 FIFA 的 统计 数据显示 ，全球目前 共 有超过2.4 亿名球员活跃于 140 万支球队和 30 万个俱乐部中 。 根据 A.T.Kearney 的研究预测， 2017 年全球足球运动的规模将达到 334 亿欧元，占全球体育 约47%。 受益于足球运动在全球的影响力， FIFA 世界杯在规模和多样性方面有着其他任何单一运动团体都无法比拟的优势。根据调查显示，全球 64%的人口都会关注 FIFA 世界杯，高于足球和体育运动本身的粉丝人口。 图 7： 全球主要运动项目市场规模预测 （ 2017） 图 8： 64%的全球人口是世界杯球迷 资料来源： A.T. Kearney， 川财证券研究所 资料来源： FIFA， 川财证券研究所 世界杯同样是全球转播覆盖率最大的体育赛事之一。 根据 Kantar Media 的报告显示 ， 2014 年巴西世界杯全球共有 207 个国家的共计 32 亿 观众 （观赛超32,80847,51123,42340,67968,99153 , 59 293,00017 1,77250 ,928108,19271,71211 4,60094,19469,02984,49074,738020 ,00040 ,00060,00080,000100,000120,000140,00016 0,000180,000200,0001930 1934 1938 1950 195