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T a b l e _ Y e m e i 0 行 业 研 究 深 度 报 告2 0 2 3 年 0 9 月 2 2 日 T a b l e _ T i t l e 1 消 费 行 业 之 数 字 化 流 程 改 造 旷 野 纵 马，金 融 助 行 致 远 千 里 T a b l e _ s u m m a r y 1 数 字 消 费 魅 力 充 足，流 程 改 造 如 同“旷 野 纵 马”。基 于 数 字 的 流 程 变 革 具备 庞 大 的 降 本 增 效 潜 力，但 具 体 模 式 存 在 大 量 空 白 等 待 探 索，此 为“旷 野”。当 前 消 费 数 字 化 主 要 由 企 业 散 点 驱 动，长 期 而 言 标 杆 案 例 有 望 作 为“头马”引 领 产 业 共 振。“纵”意 指 企 业 数 字 战 略 高 度 分 化，成 败 方 案 各 现，机 遇 伴 随 着 挑 战。研 发 生 产：数 字 流 程 提 高 供 需 匹 配 精 度，解 决 高 库 存 难 题。完 全 C2M：将“以 产 定 销”彻 底 改 造 为“以 销 定 产”，例 如 定 制 家 居 对 于 传 统 模 式 的 颠覆。由 于 改 造 前 提 严 格，多 领 域 推 广 仍 需 时 日；小 批 量 试 制：打 造“搜 集需 求 抽 取 共 性 多 品 类 试 售 规 模 生 产”的 类 C 2 M 模 式，日 化、食 饮 等 赛道 已 开 始 推 广，立 白 洗 衣 凝 珠 和 瑞 幸 生 椰 拿 铁 是 典 型 爆 品；快 反 机 制：重点 在 于 联 动 供 应 商 资 源，服 装 领 域 S h e I n 基 于 系 统 对 接 打 造 柔 性 供 应 链，部分 品 牌 前 置 面 料 开 发，小 熊 电 器“集 成 供 应 链”获 评 佛 山 标 杆 项 目。商 业 渠 道：数 字 平 台 优 化 品 牌 管 理，铺 路 渠 道 升 级。由 于 信 息 黑 洞 的 存在，庞 杂 的 渠 道 网 络 将 增 加 品 牌 管 理 难 度。利 用 数 字 平 台 将 商 流 数 据 的 传 导模 式 从 串 行 调 整 为 直 连，将 有 助 于 加 强 品 牌 对 下 游 的 把 控 力 度。此 外，数 字平 台 更 深 远 的 意 义 在 于 孕 育 渠 道 升 级，美 的 渠 道 扁 平 化 助 力 空 调 份 额 上 一 台阶，互 联 网 公 司 的 网 批 和 社 区 团 购，本 质 也 是 数 字 技 术 对 人 员、场 地 和 资 金等 要 素 的 重 组 和 盘 活。终 端 零 售：全 触 点 网 罗 流 量，精 准 营 销、智 能 库 存 管 理 促 进 高 周 转。消 费者 流 量 高 度 稀 释，全 触 点 经 营 已 成 共 识。“E R P 中 台 触 点”的 系 统 框 架 逐渐 推 广，电 商 和 实 体 预 计 将 加 大 融 合。精 准 营 销 和 智 能 库 存 管 理 是 衍 生 应用，百 果 园“千 人 千 券”助 力 会 员 复 购 率 提 升 至 5 0%，宝 洁“双 1 1”销 售 预测 准 确 率 达 9 2%。物 流 仓 储：标 准 化 方 兴 未 艾，数 字 系 统 撬 动 客 户 合 作 意 愿。带 板 运 输 和 统仓 共 配 帮 助 食 饮、商 超 实 现 了 供 应 链 时 效 和 成 本 的 改 善，应 用 前 景 广 阔。多个 顶 尖 消 费 品 牌 将 数 字 系 统 纳 入 物 流 招 标 的 底 线 标 准，打 破 3 P L 物 流 原 本 竞争 格 局。京 东 已 向 其 客 户 输 出 W M S、T M S 系 统，荣 庆 物 流 则 向 客 户 开 放 商业 智 能 系 统 等。消 费 数 字 化 建 设 的 挑 战 与 解 决 方 案。（本 部 分 有 删 减，招 商 银 行 各 部 如 需 报告 原 文，请 参 照 首 页 方 式 联 系 研 究 院）T a b l e _ A u t h o r 1 王海 量招商 银行研究 院行业 研究员：0 7 5 5-8 3 0 7 6 5 8 5：h a i l i a n g _ w a n g c m b c h i n a.c o m 敬 请 参 阅 尾 页 之 免 责 声 明 T a b l e _ Y e m e i 1 行 业 研 究 深 度 报 告1/2目 录1.数 字 技 术 加 速 消 费 行 业 流 程 变 革，各 场 景 改 造 如 同 旷 野 纵 马.11.1 数 字 经 济 魅 力 充 足，流 程 改 造 空 间 吸 引 消 费 行 业 踊 跃 投 入.11.2 数 字 化 建 设 目 前 由 企 业 散 点 驱 动，领 军 企 业 有 望 带 动 产 业 共 振.31.3 数 字 化 建 设 过 程 中 机 遇 和 挑 战 共 存.42.研 发 生 产：提 高 供 需 匹 配 精 度，解 决 高 库 存 难 题.52.1 完 全 C 2 M：供 需 前 提 严 格，E R P 与 M E S 打 通 是 重 要 环 节.52.2 小 批 量 试 制：类 C 2 M 模 式，已 在 多 个 消 费 领 域 推 广.72.3 生 产 快 反 机 制：联 动 合 作 伙 伴，规 避 生 产 瓶 颈.83.商 业 渠 道：数 字 平 台 优 化 品 牌 管 理，铺 路 渠 道 升 级.1 03.1 多 渠 道 组 合 顺 应 多 元 商 业 环 境，但 庞 杂 体 系 容 易 滋 生 经 营 乱 象.1 03.2 数 字 平 台 协 助 品 牌 优 化 渠 道 管 理，铺 路 渠 道 升 级.1 24.终 端 零 售：全 触 点 网 罗 流 量，精 准 营 销、智 能 库 存 促 进 高 周 转.1 64.1 全 触 点 零 售 受 重 视，系 统 架 构 成 为 新 业 态 竞 争 的 前 提.1 64.2 电 商 平 台 引 领 行 业 发 展，实 体 零 售 预 计 将 逐 渐 向 电 商 融 合.1 74.3 精 准 营 销 和 智 能 库 存 是 长 期 优 化 方 向.1 95.物 流 仓 储：标 准 化 方 兴 未 艾，数 字 系 统 撬 动 客 户 合 作 意 愿.2 05.1 带 板 运 输、统 仓 共 配 是 标 准 化 物 流 模 式，数 字 系 统 是 基 础.2 05.2 物 流 服 务 商 已 将 数 字 水 平 作 为 获 取 客 户 的 重 要 竞 争 力.2 26.消 费 数 字 化 建 设 的 挑 战 与 解 决 方 案.2 4 0YDWvMrMmPrQqOmPrMsNnM9P9R7NmOnNtRpMfQpOpPiNmNoRbRoPqMuOoNsRxNnRpO敬 请 参 阅 尾 页 之 免 责 声 明 T a b l e _ Y e m e i 1 行 业 研 究 深 度 报 告2/2图 目 录图 1：中 国 数 字 化 转 型 支 出 市 场 规 模 情 况.2图 2：中 国 企 业 数 字 化 投 资 计 划.2图 3：数 字 平 台 改 造 消 费 行 业 案 例 概 览.2图 4：领 军 企 业 与 其 他 企 业 数 字 化 得 分.3图 5：国 内 企 业 数 字 化 建 设 级 别.3图 6：领 军 企 业 与 其 他 企 业 的 数 字 化 建 设 区 别.4图 7：数 字 平 台 对 于 研 发 生 产 体 系 的 赋 能 模 式.5图 8：定 制 家 居 和 传 统 家 居 生 产 模 式 区 别.6图 9：定 制 橱 柜 与 衣 柜 渗 透 率.6图 1 0：家 居 品 牌 存 货 水 平.6图 1 1：天 猫 商 品 创 新 中 心 T M I C 与 立 白 洗 衣 凝 珠 合 作 过 程.8图 1 2：S h e I n 的 服 装“小 单 快 反”体 系.9图 1 3：国 内 消 费 品 零 售 额 区 域 分 布.1 1图 1 4：国 内 消 费 品 牌 的 渠 道 网 络.1 1图 1 5：国 内 消 费 品 的 渠 道 流 通 模 式.1 1图 1 6：零 售 商 使 用 数 字 化 订 货 平 台 的 意 愿.1 2图 1 7：渠 道 信 息 传 导 模 式（数 字 平 台 V S 分 公 司 直 营）.1 3图 1 8：美 的 空 调 的 渠 道 模 式 调 整.1 4图 1 9：美 的 空 调 渠 道 扁 平 化 效 果.1 4图 2 0：美 的 空 调 市 场 份 额.1 4图 2 1：基 于 数 字 平 台 的 渠 道 升 级 演 化 形 式.1 5图 2 2：移 动 网 民 各 类 型 A P P 使 用 时 长 占 比.1 6图 2 3：移 动 网 民 头 部 A P P 使 用 时 长 占 比.1 6图 2 4：现 代 零 售 行 业 的 系 统 底 层 框 架 变 迁 过 程.1 7图 2 5：阿 里 巴 巴、京 东 集 团、线 下 龙 头 营 业 收 入.1 8图 2 6：阿 里 巴 巴、京 东 集 团、线 下 龙 头 会 员 数 量.1 8图 2 7：某 服 饰 品 牌 满 减 券 执 行 率.1 9图 2 8：零 售 公 司 近 5 年 利 润 与 存 货 金 额 对 比.1 9图 2 9：不 同 国 家 物 流 成 本 占 G D P 比 重.2 0图 3 0：中 百 超 市、永 辉 超 市、重 庆 啤 酒 带 板 运 输 效 果.2 1图 3 1：统 仓 共 配 模 式 图.2 2图 3 2：消 费 公 司 物 流 业 务 招 投 标 要 求（T M S 系 统 部 分）.2 3 敬 请 参 阅 尾 页 之 免 责 声 明 T a b l e _ Y e m e i 2 行 业 研 究 深 度 报 告1/2 41.数 字 技 术 加 速 消 费 行 业 流 程 变 革，各 场 景 改 造 如 同 旷野 纵 马按 照 产 业 链 结 构，消 费 行 业 可 以 划 分 为 研 发 生 产、商 业 渠 道、终 端 零 售、物 流 仓 储 四 大 场 景。近 年 来 数 字 技 术 在 各 个 场 景 的 应 用 力 度 持 续 加 大，报 告 标题 将 行 业 趋 势 概 括 为“旷 野 纵 马”，具 有 三 重 含 义。数 字 化 蓝 图 具 有 庞 大 吸 引 力，尤 其 是 基 于 数 字 的 流 程 变 革 将 具 有 显 著降 本 增 效 的 潜 力。具 体 改 造 模 式 上 目 前 仍 有 广 袤 的 空 白 领 域 等 待 探 索，不 同 企 业 已 经 开 始 在 四 大 场 景 上 施 展 身 手。此 为“旷 野”。当 前 数 字 化 进 展 主 要 由 领 军 企 业 探 索 驱 动，而 多 数 公 司 还 处 于 观 望 或小 试 阶 段。但 这 些 标 杆 案 例 将 有 望 成 为“头 马”引 领 产 业 共 振。“纵”意 指 企 业 数 字 战 略 高 度 分 化，适 配 方 案 能 够 帮 助 企 业 赢 得 显 著竞 争 优 势，失 败 方 案 也 会 加 剧 企 业 经 营 困 境，机 遇 中 伴 随 挑 战。由 于 消 费 数 字 化 领 域 广 阔、企 业 方 案 分 化 以 及 实 施 效 果 各 异，市 场 上 宏 观中 观 层 面 的 汇 总 统 计 匮 乏。因 此，报 告 将 通 过 对 四 大 场 景 典 型 个 例 的 分 析，自下 而 上 提 炼 消 费 行 业 数 字 化 趋 势，并 探 讨 金 融 机 构 协 助 消 费 企 业 提 升 数 字 化 成功 率 的 潜 在 方 式。（相 关 案 例 全 部 源 自 公 开 材 料，包 括 上 市 公 司 交 流 会、咨 询公 司 报 告、媒 体 报 道 以 及 其 他 网 络 资 料）1.1 数 字 经 济 魅 力 充 足，流 程 改 造 空 间 吸 引 消 费 行 业 踊 跃 投 入今 年 8 月 I D C 在 其 白 皮 书 中 指 出 数 字 经 济 正 成 为 全 球 经 济 增 长 的 新 引 擎，“十 四 五”期 间 中 国 数 字 经 济 年 均 增 速 将 2 倍 于 G D P 整 体。数 字 魅 力 持 续 吸 引着 企 业 资 金 投 入，预 计 到 2 0 2 7 年 中 国 数 字 化 支 出 将 达 7 5 0 4 亿 美 元，年 复 合 增速 1 8.5%。埃 森 哲 与 C I C 工 信 安 全 调 研 指 出，我 国 消 费 行 业 对 于 数 字 化 同 样 积极，包 括 零 售、物 流、家 电 3 C、快 消 品 等 细 分 领 域。我 们 认 为，消 费 行 业 的 积 极 性 主 要 源 自 于 数 字 平 台 对 业 务 流 程 的 改 造 空 间。国 资 委 在 其 官 网 中 援 引 数 字 化 转 型 参 考 架 构，将 数 字 化 转 型 划 分 为 5 个 阶段，高 水 平 的 数 字 化 将 满 足 商 业 伙 伴 之 间 资 源 开 放 和 业 务 协 作，实 现 智 能 驱 动型 的 生 态 模 式。消 费 行 业 优 秀 案 例 同 样 基 于 数 字 项 目 改 造 了 其 业 务 流 程。研 发 生 产：产 销 率 是 经 营 核 心 指 标。数 字 化 改 造 的 本 质 是 压 缩 需 求 信息 与 工 厂 排 产 之 间 的 传 导 时 滞，减 少 过 量 生 产 的 情 形；商 业 渠 道：渠 道 有 序 性 直 接 影 响 品 牌 竞 争 力。数 字 化 重 塑 商 流 路 径 并盘 活 经 营 要 素，在 保 障 品 牌 把 控 力 前 提 下，拓 展 了 渠 道 广 度 和 深 度。终 端 零 售：流 量 积 累 和 商 品 周 转 是 实 现 高 R O E 的 关 键。全 触 点 经 营 大势 所 趋，底 层 数 字 系 统 改 造 是 模 式 创 新 前 提。物 流 仓 储：高 度 关 注 时 效 与 成 本。带 板 运 输 和 统 仓 共 配 大 有 可 为。敬 请 参 阅 尾 页 之 免 责 声 明 T a b l e _ Y e m e i 2 行 业 研 究 深 度 报 告2/2 4图 1：中 国 数 字 化 转 型 支 出 市 场 规 模 情 况 图 2：中 国 企 业 数 字 化 投 资 计 划资料来源：I D C，招商银行研究院 资料来源：埃森哲，C I C 工信安全，招商银行研究院图 3：数 字 平 台 改 造 消 费 行 业 案 例 概 览资 料 来 源：招 商 银 行 研 究 院 根 据 公 开 资 料 整 理 注：部 分 公 司 在 消 费 链 条 四 大 场 景 上 都 开 展 了 不 同 程 度 的 数 字 化 改 造，由于篇幅限制，表格中不一一列举 敬 请 参 阅 尾 页 之 免 责 声 明 T a b l e _ Y e m e i 2 行 业 研 究 深 度 报 告3/2 41.2 数 字 化 建 设 目 前 由 企 业 散 点 驱 动，领 军 企 业 有 望 带 动 产 业共 振作 为 数 字 应 用 的 基 础 设 施，宏 观 上 看 目 前 我 国 在 硬 件、软 件 和 第 三 方 技 术服 务 上 的 投 资 占 G D P 比 重 并 不 算 高。结 合 国 家 统 计 局、国 际 货 币 基 金 组 织 与I D C 的 数 据，我 们 测 算 中 短 期 内 数 字 化 投 资 占 G D P 比 重 将 保 持 5%以 内。与 此 同时，多 类 产 业 共 同 开 展 数 字 建 设 也 稀 释 了 投 资，产 业 链 条 共 振 仍 需 时 日。领 军 企 业 表 现 积 极，行 业 维 度 差 距 小 于 企 业 维 度。埃 森 哲 对 领 军 企 业 和 其他 企 业 的 数 字 化 进 行 评 分，2 0 1 8 年 分 别 为 6 6 和 3 5 分，2 0 2 2 年 为 8 4 和 4 6 分。数 据 体 现 领 军 企 业 优 势 正 在 拉 大，分 差 从 3 1 扩 至 3 8，且 领 先 时 间 预 计 超 过 1 0年，其 他 企 业 尚 未 达 到 领 军 企 业 2 0 1 8 年 得 分 水 平。由 于 国 内 多 数 企 业 数 字 化处 于 最 初 期 阶 段（规 范 级），拉 低 行 业 平 均 水 平，使 得 行 业 维 度 的 差 距 小 于 企业 维 度。消 费 领 域 同 样 高 度 分 化，领 军 企 业 重 视 数 字 应 用 的 战 略 价 值，每 年 保持 稳 定 投 入，并 建 立 敏 捷 开 发 机 制，而 其 他 企 业 观 望 情 绪 相 对 较 重。长 远 来 看，领 军 企 业 有 望 形 成 牵 引，助 力 产 业 实 现 共 振。一 方 面，领 军 企业 数 字 化 系 统 显 效 后 将 打 消 其 他 企 业 的 疑 虑，促 进 决 策 和 投 资。例 如，定 制 家居 展 现 商 业 模 式 竞 争 力 后 大 量 企 业 跟 进，近 1 0 年 定 制 品 类 渗 透 率 持 续 提 升；荣 庆 物 流 借 助 商 业 智 能 系 统 增 进 客 户 认 同，部 分 货 主 要 求 其 他 物 流 公 司 进 行 对标。另 一 方 面，龙 头 企 业 在 数 字 化 建 设 中 也 会 要 求 合 作 伙 伴 跟 进，以 实 现 生 产制 造、流 通 渠 道、终 端 触 点 和 物 流 仓 储 等 环 节 的 打 通 和 交 互。阿 里 京 东、美 的集 团、S h e I n 对 于 合 作 商 家 的 推 动 都 是 先 例。图 4：领 军 企 业 与 其 他 企 业 数 字 化 得 分 图 5：国 内 企 业 数 字 化 建 设 级 别资料来源：埃森哲，C I C 工信安全，招商银行研究院 资 料 来 源：D i g i t a L i z a t i o n T h i n k T a n k，招 商 银 行 研 究 院注：更高级别包括领域级、平台级、生态级 敬 请 参 阅 尾 页 之 免 责 声 明 T a b l e _ Y e m e i 2 行 业 研 究 深 度 报 告4/2 4图 6：领 军 企 业 与 其 他 企 业 的 数 字 化 建 设 区 别资料来源：埃森哲，C I C 工信安全，招商银行研究院1.3 数 字 化 建 设 过 程 中 机 遇 和 挑 战 共 存由 于 数 字 化 项 目 的 投 资 决 策 有 异 于 传 统 财 务 理 念，业 务 流 程 重 塑 过 程 内 部阻 力 重 重，而 且 底 层 数 据 治 理 工 作 庞 杂，因 此 企 业 的 数 字 化 建 设 并 非 一 帆 风 顺。I D C 和 麦 肯 锡 调 查 结 论 显 示 当 前 数 字 化 建 设 整 体 上 呈 现 双 刃 剑 效 果。总 量 上，数 字 经 济 投 资 回 报 率 是 非 数 字 经 济 的 6.7 倍。结 构 上，企 业 数 字 化 转 型 成 功 率仅 2 0%，且 以 大 型 企 业 为 主。总 量 和 结 构 的 差 异 意 味 着 适 配 的 方 案 将 促 进 企 业增 长，错 误 的 方 案 将 形 成 伤 害，两 极 分 化 显 著。消 费 行 业 中，阿 里、京 东 在 2 0 1 0 年 前 后 就 已 经 高 度 重 视 数 字 技 术 对 于 传 统产 业 的 改 造 潜 力 并 推 动 全 面 布 局，充 分 享 受 行 业 红 利；美 的 集 团 2 0 1 2 年 开 始的 数 字 化 转 型 加 速 其 成 长 为 国 内 家 电 龙 头。但 也 有 部 分 企 业 被 数 字 化 投 资 拖 累，增 加 了 财 务 负 担。敬 请 参 阅 尾 页 之 免 责 声 明 T a b l e _ Y e m e i 2 行 业 研 究 深 度 报 告5/2 42.研 发 生 产：提 高 供 需 匹 配 精 度，解 决 高 库 存 难 题当 前 消 费 品 供 需 体 系 存 在 三 大 特 征，消 费 者 需 求 呈 个 性 化 发 展、大 规 模 批量 制 造 占 据 生 产 体 系 主 流、品 牌 排 产 依 赖 主 观 经 验，这 导 致 产 销 错 配 痛 点 尤 为明 显。例 如，日 化 快 消 在 传 统 模 式 下 新 品 推 出 周 期 约 1-2 年，首 批 生 产 量 通 常1 0 吨 以 上，新 品 推 广 失 败 则 形 成 大 量 库 存；快 时 尚 服 饰，品 牌 从 市 场 流 行 趋势 调 研 到 新 款 上 市 需 要 历 时 6 个 月，这 一 期 间 潮 流 风 向 可 能 已 经 变 化，新 款 售罄 率 低；以 外 贸 大 单 起 家 的 家 居 企 业 同 样 高 度 担 忧 滞 销 情 形 出 现。按 需 生 产 是 消 灭 库 存 的 最 佳 理 论 方 案。目 前 数 字 平 台 已 经 开 始 赋 能 消 费 品的 研 发 生 产，其 原 理 是 建 立“以 销 定 产”或 者“快 速 反 应”机 制，降 低 信 息 传导 损 耗，提 高 需 求 与 排 产 的 匹 配 度。根 据 改 造 力 度 和 改 造 前 提 的 差 异，我 们 将数 字 平 台 的 赋 能 模 式 划 分 为 完 全 C 2 M、小 批 量 试 制 和 快 反 机 制。图 7：数 字 平 台 对 于 研 发 生 产 体 系 的 赋 能 模 式资料来源：招商银行研究院2.1 完 全 C 2 M：供 需 前 提 严 格，E R P 与 M E S 打 通 是 重 要 环 节为 进 行 完 全 C 2 M 改 造，应 同 时 满 足 需 求 可 测 度 与 生 产 机 械 化 程 度 高 两 类 条件。这 类 行 业 并 不 多，但 具 备 条 件 的 行 业 则 可 以 进 行 C 2 M 改 造，发 挥 出 数 智 生产 的 高 效 率。定 制 家 居 最 为 典 型。需 求 端，家 庭 户 型 差 异 形 成 纷 繁 复 杂 的 需 求，但 每 份 需 求 都 可 以 量 化 测 度 并 精 确 转 化 为 物 理 指 标。生 产 端，定 制 家 居 主 材 可以 通 过 机 械 设 备 精 准 切 割 和 拼 接，取 消 人 工 操 作。因 此，欧 派 家 居、索 菲 亚 等家 居 品 牌 通 过 数 字 系 统 衔 接 房 屋 测 度、订 单 排 产 和 成 品 出 货 等 环 节，传 统“生产 压 货 销 售”模 式 被 改 造 为“量 尺 下 单 生 产”。定 制 模 式 下 产 品 更 贴合 消 费 者 户 型 要 求 又 能 降 低 全 链 条 库 存，依 赖 其 商 业 模 式 竞 争 力 实 现 份 额 持 续提 升，2 0 2 2 年 橱 柜 衣 柜 的 定 制 渗 透 率 超 过 6 0%/4 0%，目 前 开 始 向 全 屋 领 域 进 军。敬 请 参 阅 尾 页 之 免 责 声 明 T a b l e _ Y e m e i 2 行 业 研 究 深 度 报 告6/2 4图 8：定 制 家 居 和 传 统 家 居 生 产 模 式 区 别资料来源：萝卜投资，招商银行研究院图 9：定 制 橱 柜 与 衣 柜 渗 透 率 图 1 0：家 居 品 牌 存 货 水 平资料来源：萝卜投资，招商银行研究院 资料来源：W i n d，招商银行研究院E R P 与 M E S 系 统 实 时 交 互 是 需 求 数 据 与 生 产 系 统 衔 接 的 重 要 环 节。品 牌 企业 通 常 拥 有 两 套 核 心 系 统，E R P 系 统 负 责 市 场 营 销 与 资 源 计 划，M E S 负 责 生 产执 行，两 个 系 统 根 据 功 能 差 异 划 分 成 不 同 子 模 块。基 于 业 务 安 全 考 虑 大 多 数 企业 将 E R P 和 M E S 系 统 分 别 搭 载 在 I T 办 公 网 络 和 O T 工 厂 网 络 的 基 础 上，由 于 通信 协 议 和 运 维 技 术 差 异，两 套 系 统 之 间 并 不 支 持 自 动 交 互。这 使 得 市 场 数 据 在E R P 系 统 汇 总 后，排 产 计 划 需 要 人 工 导 入 到 M E S 系 统 中 才 能 执 行 生 产 动 作。某食 饮 巨 头 的 工 厂 高 管，其 需 要 总 部 的 单 独 授 权 才 能 在 同 一 设 备 上 同 时 登 陆 办 公网 络 和 生 产 网 络，可 见 E R P 与 M E S 的 割 裂 程 度。为 了 实 现 E R P 和 M E S 系 统 交 互，企 业 需 要 具 备 规 划、资 金 和 人 才 等 能 力。事 前 规 划，品 牌 需 要 在 极 短 时 间 窗 口 内 精 确 完 成 全 体 部 署。一 方 面，所 有 联 网 设 备 的 I P 地 址 都 需 要 手 动 修 改，大 型 工 厂 的 联 网 设 备 通 常 超过 1 万 个，工 作 量 庞 大。另 一 方 面，技 术 团 队 需 要 保 障 操 作 的 高 效 率与 准 确 率，避 免 工 厂 长 时 间 或 多 次 停 线。敬 请 参 阅 尾 页 之 免 责 声 明 T a b l e _ Y e m e i 2 行 业 研 究 深 度 报 告7/2 4 资 金 投 入。玛 格 家 居 2 0 2 3 年 申 请 上 市 融 资，其 单 条 新 建 或 改 造 项 目 的投 资 额 为 1-1.5 亿 元；三 一 集 团 2 0 1 9 年 开 始 对 2 0 家 工 厂 进 行“灯 塔工 厂”改 造，至 今 已 超 过 1 0 0 亿 元，平 均 投 资 5 亿 元。生 产 和 业 务 人 才。大 多 数 生 产 人 员 并 不 了 解 业 务，在 生 产 系 统 和 业 务系 统 融 合 的 过 程 中 也 需 要 大 量 的 访 谈 和 磋 商。2.2 小 批 量 试 制：类 C 2 M 模 式，已 在 多 个 消 费 领 域 推 广在 大 多 数 商 品 里，消 费 者 对 于 需 求 的 描 述 实 际 上 是 模 糊 且 容 易 抖 动 的。例如 日 化 快 消、包 装 饮 料 等，消 费 者 对 于 气 味、颜 色、便 利 度、安 全 性 等 方 面 的需 求 具 有 主 观 色 彩，不 容 易 精 准 转 化 为 物 理 指 标，即 使 进 行 转 达 其 落 点 也 容 易出 现 抖 动。某 罐 装 咖 啡 在 开 发 过 程 中 的 标 准 风 味 共 有 7 组 5 4 种，专 业 品 评 师尚 且 需 要 多 年 培 训 才 能 识 别 定 位，一 般 消 费 者 则 更 加 难 以 感 知 和 表 达。由 于 消 费 需 求 的 模 糊 和 抖 动，品 牌 难 以 精 准 而 高 效 地 满 足 每 份 需 求 的 定 制生 产。但 是，生 产 端 的 高 度 机 械 化 使 得 数 字 平 台 仍 然 具 备 赋 能 基 础，从 而 将 生产 流 程 改 造 为 接 近 按 需 生 产 的 类 C 2 M 模 式，即“搜 集 需 求 大 数 据 抽 取 共 性 特征 多 品 类 试 售 大 规 模 生 产”。按 照 需 求 大 数 据 来 源 可 将 其 划 分 为 平 台 合 作模 式 与 自 建 数 据 模 式。平 台 合 作：阿 里、京 东 等 互 联 网 平 台 掌 握 大 量 消 费 者 信 息，能 为 品 牌提 供 试 售 渠 道，还 连 接 起 大 量 中 小 工 厂，成 为 大 多 数 品 牌 的 合 作 平 台。例 如 天 猫 新 品 创 新 中 心 T M I C 已 经 和 玛 氏 箭 牌、立 白 集 团 等 国 内 外 知 名品 牌 形 成 合 作。根 据 T M I C 提 供 的 数 据，类 C 2 M 模 式 下 新 品 研 发 周 期 6个 月，成 功 率 超 过 6 0%。而 传 统 模 式 新 品 开 发 周 期 2 年，成 功 率 仅 5%。立 白 洗 衣 凝 珠 是 这 一 模 式 下 的 典 型 爆 品，2 0 2 0 年 销 售 额 超 过 1 亿 元。自 建 数 据：瑞 幸 咖 啡 等 连 锁 餐 饮 企 业 直 接 掌 握 大 量 门 店 和 会 员 信 息，目 前 其 产 品 研 发 已 基 本 实 现 数 字 驱 动 中 台 系 统 自 动 分 析 消 费 趋 势，每 年 开 发 上 千 款 新 品 进 行 内 部 赛 马，被 命 中 的 产 品 则 上 市 推 广。这 一系 统 帮 助 瑞 幸 率 先 推 出 生 椰 拿 铁，2 年 销 量 3 亿 杯。敬 请 参 阅 尾 页 之 免 责 声 明 T a b l e _ Y e m e i 2 行 业 研 究 深 度 报 告8/2 4图 1 1：天 猫 商 品 创 新 中 心 T M I C 与 立 白 洗 衣 凝 珠 合 作 过 程资料来源：W i n d，萝卜投资，招商银行研究院 注：洗衣凝珠和洗衣液以 4 5 0 g 活性物含量进行对比2.3 生 产 快 反 机 制：联 动 合 作 伙 伴，规 避 生 产 瓶 颈在 服 饰 鞋 帽、软 品 家 居 等 行 业，皮 革、面 料 等 软 性 材 料 存 在 大 量 工 序 需 要通 过 人 工 完 成，数 字 系 统 可 以 大 量 调 度 合 作 伙 伴 资 源，帮 助 体 系 建 立 快 反 能 力，突 破 生 产 瓶 颈。例 如，近 年 来 网 红 营 销 在 各 大 渠 道 展 现 出 了 强 劲 的 引 流 能 力，直 播 电 商 交 易 规 模 从 2 0 1 8 年 1 4 0 0 亿 元 跃 升 至 2 0 2 2 年 3.5 万 亿 元。由 于 直 播电 商 模 式 的 产 品 定 档 时 间 晚、主 播 常 常 临 时 加 单，这 对 工 厂 交 付 能 力 造 成 极 大压 力。为 解 决 生 产 瓶 颈 提 升 快 反 能 力，服 装 行 业 S h e I n 建 立 柔 性 供 应 链 小 单 快反 系 统，重 点 在 于 完 善 公 司 系 统 与 工 厂 系 统 的 对 接。部 分 服 装 品 牌 则 通 过 向 面料 供 应 商 开 放 市 场 信 息 系 统，将 面 料 生 产 研 发 环 节 前 置，原 本 6 个 月 的 新 款 开发 周 期 降 至 1 2 0 天，显 著 提 升 了 产 品 售 罄 率。小 熊 电 器“创 意 小 家 电 集 成 供 应链”入 选 佛 山 市 工 业 互 联 网 标 杆 示 范 项 目。敬 请 参 阅 尾 页 之 免 责 声 明 T a b l e _ Y e m e i 2 行 业 研 究 深 度 报 告9/2 4图 1 2：S h e I n 的 服 装“小 单 快 反”体 系资料来源：招商证券，招商银行研究院 敬 请 参 阅 尾 页 之 免 责 声 明 T a b l e _ Y e m e i 2 行 业 研 究 深 度 报 告1 0/2 43.商 业 渠 道：数 字 平 台 优 化 品 牌 管 理，铺 路 渠 道 升 级3.1 多 渠 道 组 合 顺 应 多 元 商 业 环 境，但 庞 杂 体 系 容 易 滋 生 经 营乱 象多 元 商 业 环 境 里，多 渠 道 组 合 是 品 牌 的 主 流 选 择我 国 商 业 环 境 的 特 点 是 市 场 腹 地 广 阔，风 俗 人 情 各 异。F r o s t&S u l l i v a n 数据 显 示，目 前 我 国 零 售 市 场 规 模 约 1 9 万 亿 元，其 中 一 二 线 市 场 零 售 额 4 万 亿元，剩 余 1 5 万 亿 元 分 布 在 下 沉 市 场，这 包 括 一 二 线 的 城 市 郊 县、三 四 五 线 城市 和 乡 镇 村 等 广 袤 区 域。多 元 的 商 业 环 境 形 成 不 同 的 渠 道 类 型，具 体 包 括：“品 牌 商 分 公 司 零 售 商 消 费 者”。分 公 司 直 营 零 售 门 店，取 消中 间 商 环 节，强 调 品 牌 统 一 管 理。由 于 这 一 模 式 需 要 自 行 承 担 业 务 人员 和 物 流 运 输 成 本，大 多 数 品 牌 只 在 一 二 线 城 市 采 用。“品 牌 商 经 销 商 零 售 商 消 费 者”。主 要 应 用 于 三 四 线 城 市，优势 在 于 经 销 商 可 以 分 担 物 流 和 资 金 压 力，品 牌 商 从 而 集 中 资 源 开 发 产品 和 培 育 市 场。但 品 牌 对 于 渠 道 控 制 力 减 弱。“品 牌 商 经 销 商 批 发 商 零 售 商 消 费 者”。常 见 于 下 沉 市 场 或者 是 交 通 管 制 体 系 复 杂 的 大 中 型 城 市。本 质 与 前 一 模 式 相 同，区 别 在于 链 条 更 长（批 发 商 环 节 还 可 再 划 分），整 个 链 条 最 多 可 达 5-6 层。“品 牌 电 商 平 台 消 费 者”。通 过 电 商 扩 大 品 牌 覆 盖 面，促 进 销 售。为 了 实 现 全 国 布 局，品 牌 商 通 常 需 要 对 不 同 渠 道 类 型 进 行 组 合 并 动 态 调 整，渠 道 网 络 尤 为 庞 杂。结 合 尼 尔 森 的 调 查 与 不 同 品 牌 的 经 营，我 们 判 断 目 前 国 内消 费 市 场 中 前 三 类 渠 道 销 售 占 比 合 计 6 0%，电 商 渠 道 占 比 4 0%。敬 请 参 阅 尾 页 之 免 责 声 明 T a b l e _ Y e m e i 2 行 业 研 究 深 度 报 告1 1/2 4图 1 3：国 内 消 费 品 零 售 额 区 域 分 布 图 1 4：国 内 消 费 品 牌 的 渠 道 网 络资料来源：F r o s t&S u l l i v a n，汇通达，招商银行研究院 资料来源：尼尔森，招商银行研究院图 1 5：国 内 消 费 品 的 渠 道 流 通 模 式资料来源：萝卜投资，招商银行研究院庞 杂 渠 道 网 络 增 加 管 理 难 度，品 牌 竞 争 力 存 在 被 反 噬 风 险我 们 结 合 消 费 品 核 心 竞 争 力 的 4 P 模 型（价 格、市 场、产 品 和 推 广），分 析复 杂 渠 道 对 于 品 牌 以 及 整 个 体 系 的 负 面 影 响：流 通 成 本 高 昂 削 弱 价 格 竞 争 力。渠 道 中 每 一 层 级 都 存 在 加 价 和 损 耗，最 终 将 以 价 格 形 式 转 嫁 到 终 端 消 费 者。一 项 调 研 中 1 1 个 服 装 品 牌，零售 相 比 出 厂 加 价 达 到 2.5-6.5 倍。市 场 秩 序 维 护 难，窜 货 伤 及 品 牌 根 基。不 同 渠 道 经 营 难 度 分 化，基 于差 异 化 补 贴 渠 道 的 初 衷，品 牌 设 置 了 阶 梯 状 的 出 货 价 格。但 这 也 埋 下了 窜 货 隐 患，再 加 上 窜 货 治 理 涉 及 品 牌 制 度、溯 源 技 术、社 会 关 系 等综 合 问 题，窜 货 现 象 禁 而 不 绝，部 分 品 牌 甚 至 因 此 消 失。敬 请 参 阅 尾 页 之 免 责 声 明 T a b l e _ Y
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