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艾普思咨询 2023 母婴 护理 服务 市场 发展 及投诉洞察报告 导 读 据艾媒 网数据，在2022 年的家政服务使用场景调查中，33.3%的消费者会选择母婴护理/月嫂服务，相较 2021 年增长 7.3%；随着更注重科学育 儿及产后恢复的95 后、00 后成为主力生育人群，预计 该占比还将进一步扩大。企查查 数据显示，2018 年-2021 年，我国 母婴护理服务相关企业年度注册增速保持在 20%以上，其中，2021 年新增注册 企业 22.15 万家，创近年来 新高；2022 年新增企业数量（5.53 万）环比有所下降，但仍是2019 年的 3 倍以上；截至 目前，我国共有约 44.19 万家母婴护理服务 相关企业，市场竞争较为激烈。为洞察 母婴护理服务 市场现状及行业痛点，我们分析了近期母婴护理服务 的线上公开数据，从行业政策、门店产品及品牌发展现状、投诉痛点、舆情信息等多个方面 进行解读。数据源 国内某 主流 本地 生活 服务 平台、某 主流 投诉 平台、网 络搜索（艾普 思自建搜索 引擎）数据周期 截止 2023 年4 月30 日 数据说明 1、本报告 交易 数据 样本 为国 内某主 流 本 地生 活服 务平 台 上以“月嫂”、“育儿 嫂”、“育婴 师”等 相 关母婴 护理 关键 词获 取 的1.4 万 余 条商品,样 本涵 盖所 有一 线、新 一线、二线 城市，抽 样30 个三四 线城 市。2、本 报 告 投 诉 数 据 样 本 为 国 内 某 主 流 投 诉 平 台 上 以“月嫂”、“育 儿嫂”、“育婴 师”等相 关母 婴护理 关键 词获取的 3,058 条 投诉 数据。3、本 报告 数据 样本 为不 完全 统计，分析 结果 仅供 参考。目 录 一、母 婴护 理服务 行业 政策.1 1.1 政策 关键词：提质 扩 容、标准 化.1 二、母 婴护 理服务 市场 发展 现状.1 2.1 门店 分布：发达城 市 门店数量 较多，下沉市 场 发展潜力 大.1 2.2 产品 分析：开奶通 乳 需求最高，短期 月嫂服 务 受青睐.2 2.3 头部 品牌：逆时光、天鹅到家、Dr.Lin 林醫 生排行前 三.4 三、母 婴护 理服务 投诉 数据 分析.5 3.1 投诉 缘由：不予退 款、服务体 验差等.5 3.2 投诉 进度 及 满意度：处理拖沓，满意 度低.6 四、母 婴护 理服务 典型 舆情 案例分 析.7 4.1 护理 不当事 件.7 4.2 好孕 妈妈被 曝欠薪.9 4.3 天鹅 到家口 碑欠佳.10 结 语.11 一、母 婴 护理 服 务 行 业 政策 1.1 政 策关 键词：提质 扩 容、标准 化 近年来，政府的母婴护理服务 相关政策 主要围绕“提质 扩容”、“标 准化”等关键词 而制定，具体措施包括 资金扶持，加快培养技术人才，推动员工制家政企业发展、推动家政进社区，建立家政从业人员及企业信用体系、家政服务标准体系 等。图 1：母婴护 理服务 相关政 策文件时 间轴 二、母 婴 护理 服 务 市场发展 现状 2.1 门 店分 布：发达 城市 门店 数量 较多，下 沉市 场发 展潜 力大 基于母婴护理服务 的1.4 万余条商品分析 显示，79 个样本 城市中，北京 母婴护理类门店数量 为709 家，位列第一，上海紧随其后（675 家），位列第三的苏州（297 家）与前两者的 市场 规模相差较大。从不同发展程度城市的发展情况来看，生活水平越高的城市母婴护理服务门店的数量越多，北 上广 深 占比总门店 数 27.26%，以苏 州、杭 州、南京、成 都 为代表的 15 个新一线城市占比总门店数 38.56%；结合各城市的 出生人数 来看，低 线城 市的 门店 密度较 低（13.27 家/万人），不足高线城市门店密度（30.37 家/万人）的1/2，其出生人数较多，门店数量偏少，母婴护理服务市场的发展潜力较大。图 2：母婴护 理服务 门店数 量 top10 城市及不同发 展程 度城市门 店分布 2.2 产 品分 析：开奶 通乳 需求 最高，短 期月 嫂服 务受 青睐 母婴护理服务 产品主要包含开奶通乳、月子餐、月嫂、产后修复 等，从近半年的销量来看，开 奶通乳 的销量占比独占鳌头，为 30.20%；其次月子 餐、游泳抚触、月嫂和产后修复的销量 占比均在7%左右。从各类产品 的平均 价格 看，开奶通乳和产后修复 的均价分别为 353.78 元/次、407.80 元/次，这 两类产品均有 上门和到店服务两种 形式，上门 均价约为到店 的1 倍左右；月 子餐 包括月子餐试吃（均价 56.31 元）、3-30 天月子餐配送（均价6,506 元）等细分 产品,其中 30 天的五星主厨月子餐最高价可达 15800 元。月嫂的服务形式中，7 天 驻家 服务 销量占比最 高，为 66.18%；从均价看，不同服务周期的单天费用 差距较小（456-487 元/天），可见整体费用相对较低的 短期月嫂服务 更受消费者青睐。目前市面上 的 月 嫂级 别 包括初中 高级、金牌、银牌、首席、五星、钻 石、黄金等，缺 乏 统一的 评判标 准。总体来看，不同级别月嫂对应不同年限的 工作经验，以初中 高级月 嫂为 例，初级月 嫂对应 的是 工 作 1-2 年的从 业者，费用在 5800-13800 元之间；中级月嫂对应 3-5 年的工作经验，费用在 7800-15000 元之间；高级月嫂工作经验在 5 年以上，费用在8800-24888 元之间。图 3：母婴护 理服务 销量 Top10 产品及其均价 4 图 4：月嫂产 品类型 销量分 布及其均 价 2.3 头 部品 牌：逆时 光、天鹅 到家、Dr.Lin 林 醫生 排行 前三 母婴护理服务品牌力 指数前十品牌中，主打催乳 的逆时 光 和 蓝丝 带 在 评论数和销量方面均表现不错；天鹅 到家 门店数量最 多，但用户评分在前十品牌中最低（4.03 分）。5 图 5：母婴护 理服务 品牌力 指数 Top10 三、母 婴 护理 服 务投 诉 数据 分 析 3.1 投 诉缘 由：不予 退款、服 务体 验差 等 母婴护理服务的相关投诉中，不 予退 款 导致的 投诉占比最高，为 54.99%，可见 母婴护理服务行业在售后服务及消费者权益保护方面的表现有待加强；排行第二的投诉缘由为 服务 体验 差，主要表现为 需求匹配不及时、频繁更换服务人员、随意中断服务 等；虚 假宣 传 主要表现为服 务人员实操不行，与宣传的经验丰富、证书齐全不符；不 合理 扣费 主要表 现为未匹配到心宜人选仍要扣除高额中介费。6 图 6：母婴护 理服务 投诉缘 由 top10 3.2 投 诉进 度及 满意 度：处理 拖沓，满 意度 低 从母婴 护理服 务整 体的 投诉进 度来看，投 诉已 完成的 占比 62.68%；然而在已完成的投诉中，由 消费 者确 认完成 的占 比仅为 36.05%，也就是说 有 63.95%的已完成投 诉 系自 动确认，实 因投 诉商家 拖沓、不处理或 协商不 一致而 不了了之。正因如此，母婴护理服务投诉的整体 满 意度 也 较低，仅得分3.35，平 均处理时长超过半个月（16.8 天）。典型商家 中，好孕妈妈的相关投 诉有 90.18%还在处理 中，企 查查显 示该商家经营异常，已被列入失信被执行人名单，消费者维权 可谓难上加难。7 图 7：母婴护 理服务 整体及 典型商家 投诉进 度分布 四、母 婴 护理 服 务典 型 舆情 案例 分析 4.1 护 理不 当事 件 据不完全统计，近五年来，因护理不当登上微博热搜的 母婴护理行业相关 话题不下百个；频发的负面事件 削弱了消费者对 母婴护理服务行业的信任，故而如何 提高 从业人 员素 质、规 范从 业人员 行为 对行 业发展显得尤为重要。最近的一次护理不当事件“月嫂 拍嗝时 打盹致 22 天婴 儿头 顶骨骨 折”自 5 月 5 日起被报道，5 月 6 日声量达到峰值，为 3368 条，其微博 话题阅读量超 2 亿。网民观点分析 发现，认 为“孩 子 只有 自己 带 才放 心，找月 嫂是 出钱 找罪 受，不 该找 月嫂”的网民占 比 23.81%，其次 21.90%的网民认为“应 该走法 律程 序，重 判月 嫂，重罚 平台，作 为行 业警示 案例”，10.48%的网民表达了对行业的强烈质疑“素 质 良莠不齐，缺乏培 训，服务 满意 度低 下使得 众多 消费者 望而 却步”。另外，还有 11.43%的 网民对月嫂表示理 解，并 呼 吁 给该 行 业从 业者充 足 的休 息8 时 间，可用保 险来 转移服 务期 间的不 可控 风险。图 8：2020 年至今母婴护理 不当热门 微博话 题 图 9：“月 嫂拍嗝 时打盹致22 天婴儿头顶 骨骨折”事件 声量趋势 及网站 分布 9 图10：网民 对月 嫂护理 不当 的主要观 点分布 除却护理 不当对 行业发 展造成的 负面影 响，部 分商家经 营不善、破产 跑路，又或是口碑欠佳 同样严重抑制了 潜在消费者的购买 意愿。4.2 好 孕妈 妈 被 曝欠 薪 好 孕妈 妈 成立于 2014 年，是国内知名母婴平台，2021 年5 月，好 孕妈 妈 刚完成数千万美元A+轮融资，2022 年年初就陆续被曝出欠薪，相关负面新闻在2022年5 月达到峰值，声量 1343 条，直至今年 4 月，仍有少量信息传播。好孕妈妈采用的 是“总公司自营+加盟分公 司”经营形式，员工自 有、自建培训体系使得自营模式成本厚重，而盲目扩张导致资金链断裂，致使 员工、消费者、行业三方利益受损。10 图 11：“好孕 妈妈 被 曝欠薪”事件声 量趋势 及网站 分布 4.3 天 鹅到 家 口 碑欠 佳 天 鹅到 家 作为 平台模式 的家政代表可谓舆情频发，近两月数据显示，其相关信息负面占比为11.26%。3 月舆情主要提及 天鹅 到家 服务费 难退、服务 人员 简历造 假、体检 不合 格 等；4 月舆情以其赴 美上 市搁 置 的相关报道为主；上述舆情 引发大众广泛关注，交互量达 351.68 万。结合上文提及的消费者评分（4.03 分）较低，可见 天 鹅到 家 的 口碑表现较差。据招股书显示，天鹅 到家 目前仍处于连年亏损 状态，口碑欠佳会导致获客成本加大，唯有不 断优化人 员匹 配、售前 及售 后服 务，力图扭转口碑，增加用户黏性，提高转介率，才有盈利的可能。11 图 12：天鹅到家 近两月 声量 趋势及舆 情 信息 结 语 数据显示，母婴护理服务产品中，开奶 通乳的销量可观，短期月嫂驻家服务更受消费者青睐。发达城市母婴护理服务 领先发展，但相较之下下沉市场发展潜力 更大。消费周期有限导致 母婴护理服务行业的 获客成本相对较高，对于初入市场的创业者来说，不妨从更高频次需求的消费场景（如开奶催乳）切入，借机建立起消费者对品牌的信任，从而深入拓展更多的消费场景，攻占更多的市场份额。投诉 及舆情数据 显示，母婴护理服务行业的总体 消费者满意度不高，舆情频发。国家 政策引 导下，母婴护理 服务行 业提质 扩容、体 系化、标准化 势在必行。在此趋势下，自营员工制 企业是未来市场主流，对于此类企业而言，优化经营成本、保证现金流是关键，品牌扩张当循序渐进，不可盲目。
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