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直面挑战：2023 品牌如何“钱生钱”2022.121.消费者的感受与行为表现如何2.为什么需要持续投资品牌建设3.面对通胀应如何制定合理的价格策略4.你的媒介和市场营销预算应该聚焦哪些重点5.如何令创意内容从优秀到卓越品牌与营销人员需要了解的策略制定内容2消费者的感受与行为表现如何1.64%39%25%35%29%15%13%11%10%11%9%51%47%38%24%22%18%16%15%12%10%11%55%50%35%25%18%18%15%15%12%10%10%战争 经济 气候与环境问题 地区问题 疫情 社会问题 暴力与犯罪 工作、收入与失业 健康问题 政治问题 能源问题全球消费者当前最担忧的议题依次是：战争、经济、气候环境与通 货膨胀4*Q4 Can you name 3 things happening in the world that you are most concerned about right now?Open ended*基于总体样本欧洲与韩国消费者最担忧的议题是战争。能源问题在欧洲也 备受关注，其中英国 消费者中24%对此感到忧虑，在德国这一比例为21%。当前人们最担忧的3 个世界议题（人数百 分比%）全球性议题区域性议题通胀 31%通胀 32%通胀 24%W2 W3 W4 与上一期监测结果相 比明显 上升/下降35%28%25%35%17%16%13%11%16%11%14%41%36%27%26%19%19%13%13%11%10%10%42%34%26%30%19%18%13%11%11%10%9%经济 气候问题 社会问题 战争 工作、收入与失业 暴力与犯罪 健康 能源问题 地区问题 政治问题 疫情Wave 2 Wave 3 Wave 4当前人们认为最需被解决的问题中，经济首当其冲。气候与环境问 题虽然相比上期（W3）结果有所下降，但仍然位居第二5*Q5 What are some of the big issues that you think something needs to be done about?Open ended question*基于总体样本战争问题也逐渐引起重视，尤其在欧洲、韩国以及阿拉伯国 家。人们认为亟待被解决的重大问题（人数百分比%）通胀 25%通胀 25%通胀 21%与上一期监测结果相 比明显 上升/下降在环境问题上不作为所引发的后果变得愈发明显6Kantar November PlanetPulse on COP 27 was carried out online between 2-6 November 2022 and covered 12 countries:Egypt,USA,UK,Spain,Italy,India,Germany,France,Colombia,China,Brazil,and Australia.We interviewed 4800 people in total,thats 400 national representative interviews in each country你认为气候变化将带来的主要潜在后果有哪些？3%4%15%20%19%25%24%27%35%37%38%61%67%67%都不是不知道州/地方/国家政府崩坏金 融 市 场 崩 溃影 响 社 会 凝 聚 力有 害 心 理 健 康加剧 不平 等引 发 内 战 或 国 际 战 争人 口 非 自 愿 迁 移传染病生命威胁污 染 影 响 健 康自 然 与 动 物 的 减 少自 然 资 源 短 缺尽管全球消费者对经济问题的担忧十分显著，但68%的人仍 然表示我们 气候问题 不应再被忽 视82%74%60%58%34%Governments The general public Companies/businessesInternationalorganizations likethe UNThe media60%42%40%36%32%20%Climate&EnvironmentalissuesWork and Pay ResourcesShortagesEconomy Social problems HealthCompanies/businesses政府、公众以及企业应该共同承担对气候问题的责任7Q5a.Whose responsibility is to help solve/tackle this issue?Base:Wave 4-Climate issues n=1536Kantar November PlanetPulse on COP 27 was carried out online between 2-6 November 2022 and covered 12 countries:Egypt,USA,UK,Spain,Italy,India,Germany,France,Colombia,China,Brazil,and Australia.We interviewed 4800 people in total,thats 400 national representative interviews in each country.承担解决气候与环境问题的责任 气候变化是企业需要承担的最大责任然而全球38%消费者认为企业正在加剧气候问题公司/企业环境与气候问题工作与收入 能源短缺 经济 社会问题 健康 政府 公众 公司/企业 类似联合国的国际组织媒体 8C3 To what extent do you agree with the following statements?(5pt scale)On the left:Top 2 box;On the right:Top boxBase W475%的全球消费者表示愿意购买可持续产品，但需要品牌确保产品的价格在消费承受范围内尽管我经济上负担不 起更 环保的产品，但这并不代表 我对 环境问题的关心更少70%我对产品价格的担忧 阻碍 了我购买更环保的产品62%9E1 How would you assess you and households present financial situation?Stormy,Rainy,Cloudy,Glimpses of sun,Sunshine and clouds,Sunny Base:Wave 3-4 rotal经济情况（全球）Sunny 十分乐观Sunshine and clouds 比较乐观Glimpses of sun 一般乐观Cloudy 一般悲观Rainy 比较悲观Stormy 十分悲观xxxx significantly lower/higher vs previous wave家庭收入情况（全球）全球48%的消费者能负担每月的开销，但仍有45%的人表示 并不轻松，其余则表 示无法负担。10E5 We are trying to get an honest picture of what people around the world can afford to spend money onBase wave 4,Total7%9%12%12%19%19%19%22%24%22%29%39%37%44%59%24%28%29%36%32%36%39%39%37%42%38%35%38%33%26%69%63%60%52%49%45%42%40%39%37%33%26%25%23%15%目 前无法 承受 可 以承受，但目 前不想 在这上 面花钱 可 以承受-2%+2%+1%+1%-2%+1%+3%-3%+7%+16%-23%+1%+2%-2%-1%-2%+1%-2%+1%-2%+2%-2%+2%-2%-1%+1%全球消费者仍态度谨慎：谨慎选择生活必需品和小物件，大物件则 可能无法负担 与 上 一期结 果相比 明显上 升或下 降支付人们正常生活的 薪水努力减少企业成本在更近的地方生产产 品支持本地社区推广企业最具性价比 的产品与服务11E19rs_06.These are some suggestions from other people have made from around the world about how companies and brands should deal with the increase cost of living,which do you think are the best suggestions?(Chosen in top 5)Base Wave 4 total企业应该44%43%34%23%27%26%32%18%26%20%20%20%20%12%11%50%40%32%40%34%32%27%35%25%23%19%17%15%16%11%给人们体面的工资/生活工资努力压低成本在离家更近/在本国制造或采购他们的产品支持当地社区推广他们最具成本效益的产品/服务关注员工并帮助他们避免困境持有或减少利润以支持客户通过支持社会事业为社会做贡献以更低的价格奖励他们最好的客户减少他们的范围和销售成本分担公司和客户之间不可避免的成本增加企业应减少对化石燃料的依赖企业应该多交税企业应该少交税降低质量以保持相同的价格墨西哥(61%),南非(57%),菲律宾(54%),西班牙(55%)尼 日 利亚(51%),法国(47%),肯尼亚(46%)菲律宾(56%),肯尼亚(53%)南非(50%),尼 日 利亚(50%)埃及(50%),波兰(50%),德国(49%)Developing economies Developed economiesxx significantly lower/higher vs total肯尼亚(47%),哥 伦 比亚(37%)巴西(37%),印度(37%)企业应该支付人们生活所需的薪水、管理成本、让产品离消费者更 近、并支持本地社 区企业扮演着多重身份 雇主、供应商、社会成员27%27%23%22%22%22%21%20%19%19%15%14%10%10%10%5%4%5%4%3%27%26%22%22%22%21%21%20%18%18%15%10%9%9%9%5%4%4%4%3%W3 W412E11a What changes have your already started to make?Base:Wave 4 Total应对策略：消费者选择了减少消费、购买降价产品、选择更 便宜的商店、消费降 级的方式在 应对价格上涨的同时保持生活方式与上一期（W3）数据结果 相比，消费者的应对策略没 有发生改变。未来可能 会产生的 影响包括使用养养老金与储蓄金，以及减少存款。50%31%56%18%70%61%28%48%27%53%14%18%13E16 How people feel reflecting on the impact of the increasing cost of livingC3 To what extent do you agree with the following statements?Base:Total Wave 4,TOP 2 box不需回顾对心理健康没有影响发挥了应有的作用是个好主意通胀减轻不担忧需要回顾当前问题产生了消极的影响做的不足不是个好主意通胀加剧非常担忧节约成本你的心理健康政府的应对品牌通过广告宣传他们所采取的行动你预计会发生什么你的感受如何你对以下事情的感觉是？感觉积极 感觉消极 significantly lower/higher vs Wave 3与之前的结果一致，大多数消费者预感通胀将加剧，并对生活成本 感到忧虑，且仍然有三分之一的人表示这也对心理健康产生了消极影响因此，也就不能难理解，谨慎管理个 人资产 将成为 管理情 绪与保 持心理 健康状 态关键 方式。1468%全球消费者表示生活成本的增加以及其他全球问题对他们的重大人生计划产生了影响为什么应该持续投资品牌建设2.凯度BrandZ持续多年的研究发现：强品牌在动荡市场中表现出了更强的韧性16 Source:Kantar BrandZ,S&P Capital IQ,April 2006-Feb 2022有意义的差异化使品牌的溢价能力更强17 Source:Kantar BrandZ database45%有意义Meaningful49%差异化Different6%活跃度Salient利润的驱动因素94%溢价力你的品牌是否实现了有意义的差异化？消费者愿意多支付14%185.35.726.05Low Meaningful Difference Average High Meaningful DifferenceAverage actual price paidBrands with品牌有意义的差异化指数低 高平均平均实际支付价格鉴于消费者正试图降低生活成本，高价的品牌在维护他们的价格地 位方面可能将面临 更大的挑战19 Kantar Link database,2021-20224559627846586457Value Mainstream Premium Super PremiumAverage difference score by price position2021 2022 性价比品牌 主流品牌 溢价品牌 超高溢价品牌按价格区间划分的差异化平均值面对通胀应如何制定合理的价格策略3.消费者愿意为具有高“溢价力”的产品支付双倍的价格21 Source:Kantars 2022 MDf validation0.691.001.39LOWER MEDIUM HIGHER溢价力 溢价力 溢价力支付价格（相对平均水平的指数）那么，品牌如何通过消费者能够承受并可行的方式，保持利润与溢价力呢？低 平均 高然而，高价格也并不代表品牌具有高溢价力凯度BrandZ 数据库中千余品牌的价格与溢价力 关联统计溢价力价格指数（与品类相关）22高性价比 合理溢价定价过高 商品化55%46%46%44%43%40%38%37%36%34%31%31%29%奢侈品娱乐活动度假外出就餐家装订阅娱乐服务社交活动服装燃料和电力使用教育和学习活动食品采购个人护理和化妆品保险Wave 4消费者节省支出的品类也与往期结果一致：奢侈品、娱乐、度假以及外出用餐是最会被节省的品类，不过其他所有品类也都有节省预算的可能23E14 If you had to make savings,what are you most likely to make savings on over the next year?Base:Total Top 2 box Global Issues Barometer wave 4全球数据 Top 2 box你的媒介和市场营销预算应该聚焦哪些重点4.的消费者认为企业应该停止打广告5%25 Source:Kantar profiles network poll 11 markets全球仅有-39-21-13-11-9-8-5-2down为什么品牌营销至关重要26电视广告停播后6 个月对品牌净影响的衡量结果Source:Kantar tracking database*TBCA:total brand communication awareness（净影响=品牌增加%-品牌减少%）净影响品牌总体传播知名度TBCA总提及Total mentions当下会购买Buy nowadays经常购买Buy most often首提及First mention关键形象Key image品牌总体知名度Total brand awareness试用Trial*品牌总体传播知名度 TBCA：指 品牌 广告 在任 何渠 道 被消 费者 看到-31-18-13-15-14-13-10-3-1-4-23137TBCA declineTBCA flat/increase当总体传播知名度（TBCA）水平得以保持时，其他品牌 衡量指标的表现也 更佳27Source:Kantar tracking database净影响总提及Total mentions当下会购买Buy nowadays经常购买Buy most often首提及First mention关键形象Key image品牌总体知名度Total brand awareness试用Trial（净影响=品牌增加%-品牌减少%）TBCA 降低TBCA 保持/增加*品牌总体传播知名度 TBCA：指 品牌 广告 在任 何渠 道 被消 费者 看到对于品牌资产的长期影响28 Source:Kantars case study,FMCG,UK地区A地区B第二年 第三年 第一年-3-2-10123市场份额长期影响从当时当刻 就开 始彰显，并会在很长的时间内 持续 产生影 响没有变化-229营销投资犹如一艘巨轮的引擎，而持续 向前的惯性就是品牌资产。你可以在一段时间内关掉引擎，但巨轮仍会依靠惯性向前行驶。当巨轮减速时，我们就需要加入额外的动力来使其回复到原来的速度。大幅缩减预算将会带来严重的长期后果30 Source:case study,Telecoms,Germany2021 2022 2023 2024总体品牌记忆度长期品牌记忆度完全砍掉预算媒介投资如果品牌在6 个月内削减50%预算的长期品牌记忆度情况如果品牌在6 个月内削减50%预算的总体品牌记忆度情况避免完全削减预算，是对短期及长期策略都更优的选择31 Source:case study,Telecoms,Germany如果品牌在6 个月内完全不投入预算的总体品牌记忆度情况如果品牌在6 个月内完全不投入预算的长期品牌记忆度情况2021 2022 2023 2024需要额外的投资用于恢复总体品牌记忆度长期品牌记忆度媒介投资削减50%的预算你的媒介投资应该关注哪些方面3215%18%20%25%29%6%7%7%12%9%14%10%11%7%9%6%6%6%16%7%5%7%6%4%7%6%6%7%2%5%5%4%5%1%5%7%8%6%7%7%6%7%6%5%6%11%10%8%7%5%10%9%9%5%6%5%5%6%5%3%4%4%3%4%3%MotivationAssociationsAwarenessGRPInvestmentTV Outdoor POS Radio Newspaper Magazine Cinema Online Display Online Video Facebook YouTube Instagram TwitterSource:Global Kantar CrossMedia database(Q3 2022 1,214 campaigns)电视 户外 广播 经销商 报纸 杂志 电影院 线上视频类 线上展示类广告投入总收视点知名度关联度消费动机全球营销人员对2023 年的预算支出有何计划33Source:Media Reactions 2022 survey of global marketersQ.How has your allocation of budget and/or resources for the following channels for 2022 changed(compared to 2021)Q.How do you expect allocation of your budget and/or resource to change in 2023Response options for both questions were increase/stay the same/decrease.Figure shown is the difference between“increase”and“decrease”.6158 57 57 56524240 39373428 281431 0-2-4-12-38-58-5966626459 59566153 5245 46 4642301715128 8-3-14-46-45在 线视频视 频流媒 体社 交媒体 软广电商KOL内容营销社 交媒体 信息流元 宇宙营 销电 视流 媒 体在线/手机游戏展 示类广 告博客音 乐流媒 体户 外数字 广告活 动赞助电 视植入 广告户 外广告PoS电视电 视赞助广 播广告影 院广告报纸杂志预算/资源分配的变化(%net+ve)2023年的预期2022年的变化数字媒介渠道如何令创意内容从优秀到卓越5.全球冲击并没有令消费者对广告的体验发生戏剧性的转变35Affectiva monthly global averageKantar Link database 20220123456789102018-01-022018-02-052018-03-092018-04-102018-05-162018-06-192018-07-312018-09-042018-10-092018-11-162018-12-072019-01-182019-02-212019-03-252019-04-222019-05-272019-06-272019-07-302019-08-272019-09-302019-10-302019-11-222019-12-122020-01-202020-02-192020-03-162020-04-272020-06-052020-07-082020-07-312020-08-192020-09-082020-09-232020-10-082020-10-232020-11-112020-11-242020-12-072020-12-172021-01-152021-02-012021-02-172021-03-042021-03-192021-04-072021-04-272021-05-172021-06-022021-06-182021-07-072021-07-262021-08-132021-09-032021-09-232021-10-122021-11-022021-11-192021-12-062021-12-222022-01-172022-02-042022-02-182022-03-072022-03-242022-04-102022-04-292022-05-182022-06-032022-06-202022-07-122022-08-032022-08-232022-09-142022-10-04Smile-Rolling 30 day mean score-Global全球爆发疫情生活成本增加消费者对广告做出微笑反应-30 天 滚动平均得分-全球消费者希望看到品牌如何有助于改善当前局面36 Kantar Global Issues Barometer 2022 Wave 4 global average(Top/Bottom 2 box%)“品牌通过广告宣传他们所采取的行动”M&S 的虚拟红人Mira 引发舆论争议英国政府呼吁企业减少营销预算，用于降低价格“在经济紧张的时候，我相信真人模特会感 激这项工作。这个虚拟 人只是在浪费钱并且和 品牌根本不相关！”“我们所有人都在当 下面临的挑战，你们却 选择把时间和精力花在 这上面？”53%18%Good Idea Bad Idea好创意 坏创意消费者仍然关心品牌对环境与社会产生的影响37 Kantar Link Database,2021-202265566656Ads with Environmental/Sustainability/SocialResponsibility MessagesOthersAverage difference score2021 2022差异化平均得分带有环境/可持续发展/社会责任信息的广告 其他广告消费者希望保持积极乐观的心态，而广告正能够帮助传递正能量38Kantar Global Issues Barometer 2022 Wave 4 global average:In the current situation right now Kantar Link testing conducted in March April 2020 open question:What do you think of advertising during this time?Why do you say that?69%“我会保持乐观”“及时在危机之中，保持一些生活的常态仍然非常重要。而停止播放广告并不能有所帮助。”“我们都需要消费，并且我们都需要一些提醒，告诉我们生活终将回归常态。”“企业正在努力生存，而这也正意味着他们在努力提供就业机会以并为经济做贡献。为什么要停止做广告呢？”“我们仍然需要继续每天的生活并发现其中积极乐观的一面。”广告创意质量尤为重要，因为它将放大媒介投放的效果39 Source:case study,Telecoms,Germany高质量的广告创意有可能帮助平衡缩减媒介预算 带来的结 果。当媒 介预算缩 减无法避 免，高质 量的内容 但却能令 有限的媒 介预算创造更高效的结果。2021 2022 2023 2024创意质量更好/差，将造成30%的置信区间总体品牌记忆度媒介投资需要额外的投资用于恢复削减50%的预算通过高质量并与消费者相关的创意内容，为品牌积累价值40亲近消费者即使在危机之中，强有力的传播也能加速品牌增长。确保用于 创意 质 量的营销 投资，通过更能与消费者产生共情的创意内容，收 获 更理想的 效果。以积极的态度与消费者共情消费者面临多种压力，并且大多数人都在积极应对。成功的广告能够调动人们的情感，传递积极的能量并照亮人们的生活。传播品牌正采取的有力行动你的品牌是否正采取有力的行动帮助消费者？不要害怕传播这些品牌的切实行动，但需要避免泛泛而谈地煽情。加倍维护品牌有意义的差异化更高价格的品牌需要比以往更努力地印证其 高 级感及溢价力。能清晰沟通品牌的有意义与差异化，有助于品牌在当前的环境中维护市场地位。强品牌不仅能够在市场中立足，并能在危机中强韧生长面对不确定时期，五个关键点帮助品牌走出困境411.理解你的消费者，为他们创造价值2.避免误入低价促销的迷途，明智地处理价格上涨的情况3.持续投资品牌建设，不要一刀切地停止广告，而是明智地调整预算4.测试广告创意的质量，将预算用于更带来更高ROI 的内容上5.用诚实、开放、积极的态度与消费者共情，还可以适当利用幽默扫码访问Marketplace 服务号扫码访问Marketplace 中文官网如需进一步咨询，请通过邮件或者 扫码关注微信服务号联系我们：K版权声明本报告的著作权归“华通凯度洞察（北京）信息咨询有限公司上海浦东分公司”所有，所有文字、图片、数据均受 中华人民共和国著作权法 和其他相关法律及国际公约保护。未经授权，任何组织或个人均不得复制、引用、摘编、传播或以其他方式使用本报告。
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