麦肯锡：2023麦肯锡中国汽车消费者洞察_40页_8mb.pdf

xxxx2022 年12 月2023 麦肯锡中 国 汽车消 费者洞察大 鹏 一日同风 起，扶摇直上九万里消费大潮引领智能电动汽车创新，车企加速转型应对产业格局重塑2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 1概述伴随 着汽车“新四化”的全 面兴 起，中 国汽 车消 费者 的喜 好正 在 经 历一 系列复杂且 深 刻的变化，而这些 变 化 将 全方位 塑造今后510年汽 车 行业的技 术 演进、商业模 式 乃至竞 争 格 局。通过2023年中国汽 车 消费 者 调 研，麦肯锡总结出如 下 六大 主要特征：一.消 费 升 级 仍 为 主 流，理 性 客 户占 比 扩 大：过 去几 年，由于再 购 人 群消费升 级愿望强 烈，高 价 车 型 市占率 持 续 提 升。在最新的2023年中国汽 车消费 者 调 研中，期 望 车 辆升级的 受访者仍 占 主流；与此 同时，随 着质优 价廉的高 性价比 车型不 断推 陈出新，持 理 性 消费观 点的 客 群占比 显 著 高于以 往。二.外资光环渐趋黯淡，品牌格局加速重塑：长 期以 来，中国消费 者 都乐于为国际 品 牌支 付更 高溢 价；但如 今，国际 车 企 的高溢 价 优势正 逐步 消融，品牌 格局加 速重 塑；同时，电动 汽 车（EV）消费 者 的品 牌意 识也 较 传 统 燃 油 车 消费者 迥 然 相异。三.电动汽车忠诚显现，用户经营至关重要：电 动汽车受众 正 日 益 从 车 辆 性能本身出发制定 购 车 决 策，而不是单 纯 考虑牌照因素；此外，电动 汽 车客户对其所拥 有车 辆 的 综 合 使 用 评 价 较 高，这 无 疑将 给电动汽 车的进 一 步推广带 来 有利条 件。为打 造 长 期 可持 续 的竞争力，电 动汽车 企 业 需 要 进 行 全方 位的 用 户经营。四.全渠道模式成标配，客户体验亟待提升：消费 者 对 线 上 购 车 模 式 展 现 出较大 热情，与此 同时，线下体 验 的 重要 性仍不容 忽 视。新 势力品 牌 通 过 全 渠 道的DTC（DirecttoConsumers，即 客 户直 联）模式，打 造了较 高的 客户满意度，但其在 售 后 服 务 领 域仍有 继续进步的 空 间。五.软件变现大门渐启，商业模式快速迭代：消费 者 对各 类 智能 化 功 能 展 现 出较大 热情，但实际 付费意愿 则 因 智能化 功能 的 不 同 而 差 别 巨 大。车 企 需针 对不同功能类别制 定 有 针对性的付费方案，并加 速 迭 代优 化 相关商业 模式。六.低 碳 理 念 逐 步 建 立，支 付 意 愿 渐 成 气 候：低 碳 汽 车理念 正 逐 步 获 得 消 费 者认同，部 分客 群，如高收 入 人 群及 环 保 主 义 者 等，对 低 碳汽车 的付 费 意 愿较高；这 也为 车 企投 资并开 发 低 碳汽车创 造 了 较 好的 外 部条 件。2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 3消费升级仍为主流，理 性 客 户占比 扩大一直以来，中国消费者有着极其强烈的“车辆升级”愿望，从而使得较高价位车型的市占率一路攀升中国车市自2017年 起 经 历 了 连 续 三 年 的 负 增 长；但 自 2020年 迄 今，由 于 之 前连 续 三 年销 量 下 跌 造成 的“低 基数”，叠 加2022 年 实 行的 购 置税优惠 政 策，车市 得以经 历 了 连 续两年的恢 复性 增长（图1）。在 实 现 恢 复 性 增 长 的 同 时，较 高价 位 车 型的 市占率 也 获 得 提 升：1020万元 车 型的 市占率 从 2020 年的45%，提 升至2022年（前 三 季 度）的 47%；20 万 元以 上车型的市 占率则从2020 年的25%，提 升 至 2022年（前 三 季 度）的 28%。关键洞察：过 去 几 年，中 国 消 费 者 再购 时的 升级 愿 望 强烈，从而 推动 了 中 高价 位 段 车 辆 市占率的逐 年攀升 目 前，中 国 消 费者“车 辆 升级”的 愿 望依旧 强烈；但与 此同 时，随 着 质 优价廉的高 性 价 比 车 型 不 断 推陈 出 新，持 理 性 消 费 观 点客 群 的 占 比显 著 高 出 以往02 18 17 0320504 0612022 09 10 14 11 12 13315231622191320 21815084056182001 072016121212391423242033.7%10.9%-6.2%6.1%前 前 三 三季 季 度 度第 第 四 四季 季 度 度预 预 测 测25%26%28%45%44%47%30%30%25%2020 21 2022前三季 度1020 万元 20 万元1.基于各车型起始指导价图 图1 中 中 国 国 乘 乘 用 用 车 车 市 市 场 场 在 在 近 近 年 年 内 内 逐 逐 渐 渐 复 复 苏 苏；同 同 时 时，10 万 万 元 元 以 以 上 上 价 价 格 格 区 区 间 间 的 的 市 市 场 场 份 份额 额 在 在 逐 逐 年 年 扩 扩 大 大资料来源：IHS Markit(2022 年11 月)；中国乘用车新车上险量数据库中 中 国 国 乘 乘 用 用 车 车 销 销 量 量，百万台 不 不 同 同 价 价 格 格 区 区 间 间1的 的 中 中 国 国 乘 乘 用 用 车 车 市 市 场 场 份 份 额 额4 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察我 们 认 为，消 费 者 强 烈 的“车辆 升 级”预 期（图2），是 促 使 中 高 价 位 车 辆 市 占率 提升的 主 要原 因。根 据最新的2023年麦肯锡 中 国 汽车消 费者 调 研，以 目 前的主 力价 格 段1015万 元 为 例，现 有 车 辆 价 格 在 此 区 间 的 车 主 中，有 超 过 一 半（54%）的受访者表示会在 下次 购车时 考虑更高 价 格 车型；在另 一 主力价 格 段1520万 元，也 有 接 近 一 半（47%）的 车 主 表 示 再 购 时 会 升 级 新 车 的 价 格 区 间。图 图2 中 中 国 国 消 消 费 费 者 者 在 在 增 增、换 换 购 购 私 私 家 家 车 车 时 时，仍 仍 保 保 持 持 着 着 很 很 高 高 的 的 升 升 级 级 热 热 情 情购 购 买 买 下 下 一 一 辆 辆 车 车 的 的 预 预 算 算vs 现 现 有 有 车 车 售 售 价 价受访者占比，%资料来源：2021 和2022 麦肯锡中国汽车消费者洞察车辆升级维持同档 车辆降级受访者的主流选择现 现 有 有 车 车 售 售 价 价，元 40 万 万购 购 买 买 下 下 一 一 辆 辆 车 车 的 的 预 预 算 算,元12%0%0%0%0%57%34%16%0%0%0%0%52%37%21%0%0%0%2%44%47%20%0%0%0%3%32%57%10%43%0%0%0%0%23%90%2022 40万 万万 万16%1%0%0%0%0%73%27%4%1%0%0%10%60%32%3%0%0%0%12%62%56%10%2%0%0%2%36%63%10%1%0%0%4%28%88%2021 40万 万在 保 持 较 强 升 级 愿 望 的 同 时，消 费 者 的 决 策 也 日 趋 理 性在保 持 较 强升 级 愿 望 的 同 时，持理性 消 费观 点的受 访者 也 不 乏 其人，且 其比例 显 著 高 于 之 前 年 份 的 调 研 结 果。以 1015 万 元 价格段为 例，现有 车辆 价格在 此 区 间 的 车 主 中，有 12%的受访者表示再购时会 考虑更低价 格 段，而该比 例在2021 年时仅 为1%；在 1520万 元 价 格 段，有 16%的受 访者表示 再 购时会 考虑 更 低价 格 段，而该 比 例在2021 年时为4%。我 们认 为，随 着 质 优 价 廉 的 高性价 比 车 型 不 断 推 陈 出 新，部分 人 群 将 秉 持 理 性 消 费 观 念，而 非 一味 追 求高 价位车型。图 图2 中 中 国 国 消 消 费 费 者 者 在 在 增 增、换 换 购 购 私 私 家 家 车 车 时 时，仍 仍 保 保 持 持 着 着 很 很 高 高 的 的 升 升 级 级 热 热 情 情购 购 买 买 下 下 一 一 辆 辆 车 车 的 的 预 预 算 算vs 现 现 有 有 车 车 售 售 价 价受访者占比，%资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研车辆升级维持同档 车辆降级受访者的主流选择现 现 有 有 车 车 售 售 价 价，元 40 万 万16%1%0%0%0%0%73%27%4%1%0%0%10%60%32%3%0%0%0%12%62%56%10%2%0%0%2%36%63%10%1%0%0%4%28%88%12%0%0%0%0%57%34%16%0%0%0%0%52%37%21%0%0%0%2%44%47%20%0%0%0%3%32%57%10%43%0%0%0%0%23%90%购 购 买 买 下 下 一 一 辆 辆 车 车 的 的 预 预 算 算,元2022 2021 40 万 万万 万 40 万 万2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 514 41012 12162120101015 万元 1520 万元 40 万元 2030 万元 3040 万元图 图3 倾 倾 向 向 降 降 低 低 再 再 购 购 预 预 算 算 的 的 消 消 费 费 者 者 比 比 例 例 相 相 比 比 去 去 年 年 显 显 著 著 提 提 高 高资料来源：2021和2022 麦肯锡中国汽车消费者洞察不 不 同 同 价 价 位 位 车 车 主 主 再 再 购 购 时 时 倾 倾 向 向 进 进 入 入 更 更 低 低 价 价 格 格 区 区 段 段 的 的 比 比 例 例，受访者占比，%2021 2022121621201014 410121520 万元 1015 万元 2030 万元 40 万元 3040 万元图 图3 倾 倾 向 向 降 降 低 低 再 再 购 购 预 预 算 算 的 的 消 消 费 费 者 者 比 比 例 例 相 相 比 比 去 去 年 年 显 显 著 著 提 提 高 高资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研不 不 同 同 价 价 位 位 车 车 主 主 再 再 购 购 时 时 倾 倾 向 向 进 进 入 入 更 更 低 低 价 价 格 格 区 区 段 段 的 的 比 比 例 例，受访者占比，%2022 20216 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 7外资光环渐趋黯淡，品牌格局加速重塑品牌认知变动剧烈，外资品牌光环黯淡近年来，新 势力 品牌不 断涌入 市 场，传 统 汽 车 厂商 也 纷 纷推出 全 新 品牌，令 人颇 有目不 暇 接 之 感。在 新品 牌 数目不 断 扩 张 的同时，旧 有格 局 也 正 悄然 发 生 变化：过 去 三 年，有 15 个 新 品 牌 先后“登 堂 入 室”（指 市 占 率 超 过0.1%）；同 时 也 有12 个老 品 牌“英 雄 迟暮”，逐 渐 淡 出 人 们 视野（图4）。那 么，在 新 旧 品 牌 格 局 交替 之 际，中国消费者 对车 辆 品牌 的 认 知又会发 生 怎 样 的变化？就 此，我们 询问了 受访者有 关品牌 认 知的 问题。以 对 豪 华 品 牌 的 认 知 为 例（图 5），传 统德 系 品 牌 仍 然“霸 榜”；与 此 同 时，部 分 电动汽 车新 势力 品牌正 跻 身 豪华 品牌 认 知 榜 的前列，且 在 榜单上的 位 次 在 近 期（即 对 比 2021 年麦肯锡 中 国 汽车消 费者 调 研）突飞 猛 进、迅 速 攀升。某美 系 电动 汽 车 品 牌 提 升了10个 位 次，并 在 最 新 的 豪 华 品 牌 榜 单 中 排 名 第 7；某 中 国 电 动汽 车 新 势力则 提 升了17 个 位次，并 在最新的 豪华品 牌榜 单 中 排名 第9。关键洞察：传 统 外资车 企 的品牌 光 环正 逐 渐 褪色，消 费者对电动汽车及 中 国品牌的认 可日益 增强 相 较于 燃油车 消费 者，车 辆 品牌 对 于电 动 汽 车 消费 者 的 重要 性目前仍 较 弱；但 长 期来 看，伴随 着 电动汽车 技 术 的 日 趋 成熟，一个 值得 信赖的品牌形 象 对电动汽 车 企业的成 功 至关重要。车 企 必须进 一步强化 自 身 品牌 形 象 的打造，以 助力企业的长 期 发 展 虽然汽 车 品牌层出 叠现、迅 速丰富，但消 费者 的购车 决策仍 只 在一个 规 模 较小 的初始选单 中 展开；弱势品牌可能 越 来 越 难以 进 驻该选单，进而面临 更 大的边 缘 化风 险14 41012 12162120101015 万元 1520 万元 40 万元 2030 万元 3040 万元图 图3 倾 倾 向 向 降 降 低 低 再 再 购 购 预 预 算 算 的 的 消 消 费 费 者 者 比 比 例 例 相 相 比 比 去 去 年 年 显 显 著 著 提 提 高 高资料来源：2021和2022 麦肯锡中国汽车消费者洞察不 不 同 同 价 价 位 位 车 车 主 主 再 再 购 购 时 时 倾 倾 向 向 进 进 入 入 更 更 低 低 价 价 格 格 区 区 段 段 的 的 比 比 例 例，受访者占比，%2021 20228 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察图 图5 在 在 豪 豪 华 华 品 品 牌 牌 中 中，传 传 统 统 德 德 系 系 品 品 牌 牌 仍 仍 然 然“霸 霸 榜 榜”；同 同 时 时，部 部 分 分 电 电 动 动 汽 汽 车 车 新 新 势 势 力 力 品 品 牌 牌 正 正跻 跻 身 身 豪 豪 华 华 品 品 牌 牌 认 认 知 知 榜 榜 的 的 前 前 列 列676057462317111098某德系豪 华品牌某德系豪 华品牌某德系豪 华品牌某德系豪 华品牌某英国豪 华品牌某意大利豪 华品牌某美系新 势力某英国豪 华品牌某国产新 势力某英国豪 华品牌资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研；中国乘用车新车上险量数据库电动汽车品牌5675411传统豪华品牌1新势力品牌2燃油车车主 纯电汽车车主-4%70%31.包含三家主要的德系豪华品牌2.包含一家美系新势力和三家本土新势力旗下的高端电动汽车3.受访者占比四舍五入计算而来传 传 统 统 德 德 系 系 豪 豪 华 华 品 品 牌 牌 保 保 持 持 着 着 强 强 大 大 的 的 知 知 名 名 度 度，但 但 领 领 先 先 的 的 造 造 车 车 新 新 势 势 力 力 正 正 在 在 迎 迎 头 头 赶 赶 上 上电 电 动 动 汽 汽 车 车 车 车 主 主 与 与 燃 燃 油 油 车 车 车 车 主 主 的 的豪 豪 华 华 品 品 牌 牌 认 认 知 知 发 发 生 生 了 了 分 分 化 化知 知 名 名 度 度 最 最 高 高 的 的10 大 大 豪 豪华 华汽 汽 车 车 品 品牌 牌，受访者占比，%认 认为 为 下 下列 列 品 品牌 牌 是 是“豪 豪 华 华 品 品 牌 牌”的 的 受 受 访 访者 者 占 占 比 比纯 纯 电 电 汽 汽 车 车车 车 主 主 超 超 出 出燃 燃 油 油 车 车 车 车主 主 的 的 比 比 例 例图 图4 中 中 国 国 乘 乘 用 用 车 车 市 市 场 场 的 的 厮 厮 杀 杀 正 正 愈 愈 发 发 激 激 烈 烈：新 新 品 品 牌 牌“登 登 堂 堂 入 入 室 室”与 与 弱 弱 势 势 老 老 品 品 牌 牌“英 英 雄 雄 迟 迟 暮 暮”同 同 时 时 存 存 在 在中 中 国 国 乘 乘 用 用 车 车 市 市 场 场 主 主 流 流 品 品 牌 牌 数 数 量 量13328181215251415新晋品牌 2019 淘汰品牌 2022前三季 度12 家 淘 汰品牌2019年市占率 均在0.1%0.5%之间656815 家 新 晋品牌 中，7 家2022年 前 三季 度市占率在0.5%2%之 间；8 家2022年 前三 季度市占率 在0.1%0.5%之间市占率2%的品牌 市占率为0.5%2%的品牌 市占率为0.1%0.5%的品牌资料来源:中国乘用车新车上险量数据库1.仅包含销量市占率大于0.1%的品牌，其总销量占中国乘用车市场的98%以上2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 9更值 得注意的是，电动 汽 车 车主的品牌 认 知与传 统 燃油车 车主的品牌 认 知正在产生 分 化：新 势力品牌 在 电动 汽 车 车主 那里 获得 的高端 化 认 可，较 燃油车 车主高70%；传 统 豪 华 品牌 在 电动 汽 车 车主 那里 获得 的高端 化 认 可，则比 燃油车车主低4%。对 照 燃油车 和电 动 汽 车 的品 牌 认 知可以 发 现，中国品 牌 在 电 动 汽 车 领域 获 得的认同 远高 于 其在燃 油 车 领 域 获 得的认同：在 电 动汽车 领 域，有四家 中 国 车 企名列品牌 认 知 榜前五；但 在 燃油车 领域，中国车 企 则无 缘 品牌 认 知 榜前五（图6）。图 图6 消 消 费 费 者 者 对 对 燃 燃 油 油 车 车 及 及 电 电 动 动 汽 汽 车 车 的 的 品 品 牌 牌 认 认 知 知 也 也 发 发 生 生 了 了 分 分 化 化，中 中 国 国 品 品 牌 牌 在 在 电 电 动 动 汽 汽 车 车 领 领 域 域的 的 知 知 名 名 度 度 远 远 远 远 超 超 出 出 在 在 燃 燃 油 油 车 车 领 领 域 域 的 的 知 知 名 名 度 度知 知 名 名 度 度 最 最 高 高 的 的5 大 大 电 电 动 动 汽 汽 车 车 品 品 牌 牌，受访者 占比，%知 知 名 名 度 度 最 最 高 高 的 的5 大 大 燃 燃 油 油 车 车 品 品 牌 牌，受访者占 比，%本土品牌资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研7465625421某美系新势力品牌某国产传统品牌某国产新势力品 牌某国产新势力品 牌某国产新势力品 牌63 62514924某德系豪华品牌某日系中端品牌某德系豪华品牌某德系中端品牌某德系豪华品牌在 品牌 溢价支 付 意愿方面，就 传 统 而言，中国消费者乐于为国际品牌支 付高于本土品牌的溢价。但国际品牌的溢价 优 势 正 在 逐 渐消融：有接近一半的受 访者表示，他 们不 再愿意为国际品牌支付 溢价；持 此 观 点的消费者在低于20万元 价 位车型的车主以 及 电动 汽 车 车主 中 占比 均高于整 体 均 值。中 低 价 位 车辆 车 主对 国 际 品 牌 溢 价 的 支 付 意 愿 减弱，从 对 应 价 位段 的 车辆销售 表 现 也 可 窥 见 端 倪（图 7）：10 万 元以下价 格 段，国际品牌的市 占率 目 前只有25%左 右；10-20 万 元价 格 段，国 际 品 牌 虽 然仍 占 优 势，但其 市 占 率在过 去两 年丢 失了近 18个百分点；20万 元 以 上 价 格 段，国 际 品 牌 的 优 势 仍 极 为 明 显，过 去两 年 的 市占率 降 幅 小于 1020万元 价 格 段。10 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察电 动 汽 车 车主 对 国 际 品 牌 溢 价 的 抗 拒 远 高于 燃 油 车 车主（分 别 为51%和39%）。这也 符合电动 汽 车 与燃油车的 销售格 局差异：在 电动 汽 车 领域，中国品 牌 的 市占率 达 到 80%，远 高于 在 燃油车 领域的市 占率（图8）。图 图8 电 电 动 动 汽 汽 车 车 车 车 主 主 对 对 国 国 际 际 品 品 牌 牌 溢 溢 价 价 的 的 排 排 斥 斥 高 高 于 于 燃 燃 油 油 车 车 车 车 主 主资料来源：2022麦肯锡中国汽车消费者洞察；中国乘用车新车上险量数据库不 不 愿 愿 为 为 国 国 际 际 品 品 牌 牌 支 支 付 付 高 高 于 于 本 本 土 土 品 品 牌 牌 的 的 溢 溢 价 价 的 的受 受 访 访 者 者 占 占 比 比，%按 按 现 现 有 有车 车辆 辆 类 类 型 型28%24%19%72%76%81%21 20202022 前三季度本土品牌 国际品牌71%68%71%29%32%29%2022 前三季度 2020 21不 不 同 同 动 动 力 力 类 类 型 型 车 车 市 市 的 的 竞 竞 争 争 格 格 局 局分 分车 车 辆 辆动 动 力 力类 类 型 型435139电动汽车 总体 燃油车 电动汽车 燃油车基 基于 于各 各车 车 型 型起 起始 始指 指导 导 价 价图 图7 国 国 际 际 品 品 牌 牌 的 的 溢 溢 价 价 优 优 势 势 正 正 在 在 逐 逐 渐 渐 消 消 融 融：有 有 接 接 近 近 一 一 半 半 的 的 受 受 访 访 者 者 表 表 示 示，他 他 们 们 不 不 再 再愿 愿 意 意 为 为 国 国 际 际 品 品 牌 牌 支 支 付 付 溢 溢 价 价，尤 尤 其 其 是 是20 万 万 元 元 以 以 下 下 价 价 格 格 区 区 间 间 的 的 车 车 主 主资料来源：2022麦肯锡中国汽车消费者洞察；中国乘用车新车上险量数据库不 不 愿 愿 为 为 国 国 际 际 品 品 牌 牌 支 支 付 付 高 高 于 于 本 本 土 土 品 品 牌 牌 的 的 溢 溢 价 价 的 的受 受 访 访 者 者 占 占 比 比，%按 按 现 现 有 有车 车辆 辆 价 价 格 格29%27%25%71%73%75%2022 前三季度 2020 21国际品牌 本土品牌79%69%61%21%31%39%2022 前三季度 2020 2196%90%85%10%15%214%20202022 前三季度20 万元不 不 同 同 价 价 格 格 区 区 间 间 车 车 市 市 的 的 竞 竞 争 争 格 格 局 局436247371020 万元 总体 20 万元基 基于 于各 各车 车型 型起 起始 始指 指导 导价 价图 图7 国 国 际 际 品 品 牌 牌 的 的 溢 溢 价 价 优 优 势 势 正 正 在 在 逐 逐 渐 渐 消 消 融 融：有 有 接 接 近 近 一 一 半 半 的 的 受 受 访 访 者 者 表 表 示 示，他 他 们 们 不 不 再 再愿 愿 意 意 为 为 国 国 际 际 品 品 牌 牌 支 支 付 付 溢 溢 价 价，尤 尤 其 其 是 是20 万 万 元 元 以 以 下 下 价 价 格 格 区 区 间 间 的 的 车 车 主 主资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研；中国乘用车新车上险量数据库不 不 愿 愿 为 为 国 国 际 际 品 品 牌 牌 支 支 付 付 高 高 于 于 本 本 土 土 品 品 牌 牌 的 的 溢 溢 价 价 的 的受 受 访 访 者 者 占 占 比 比，%按 按现 现有 有车 车辆 辆价 价格 格29%27%25%71%73%75%2022 前三季度 2020 21国际品牌 本土品牌79%69%61%21%31%39%2022 前三季度 2020 2196%90%85%10%15%214%20202022 前三季度20 万元不 不 同 同 价 价 格 格 区 区 间 间 车 车 市 市 的 的 竞 竞 争 争 格 格 局 局436247371020 万元 总体 20 万元图 图8 电 电 动 动 汽 汽 车 车 车 车 主 主 对 对 国 国 际 际 品 品 牌 牌 溢 溢 价 价 的 的 排 排 斥 斥 高 高 于 于 燃 燃 油 油 车 车 车 车 主 主资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研；中国乘用车新车上险量数据库不 不 愿 愿 为 为 国 国 际 际 品 品 牌 牌 支 支 付 付 高 高 于 于 本 本 土 土 品 品 牌 牌 的 的 溢 溢 价 价 的 的受 受 访 访 者 者 占 占 比 比，%按 按现 现有 有车 车辆 辆类 类型 型28%24%19%72%76%81%21 20202022 前三季度本土品牌 国际品牌71%68%71%29%32%29%2022 前三季度 2020 21不 不 同 同 动 动 力 力 类 类 型 型 车 车 市 市 的 的 竞 竞 争 争 格 格 局 局分 分车 车辆 辆动 动力 力类 类型 型435139电动汽车 总体 燃油车 电动汽车 燃油车2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 11877267595944393834碰撞安全性售后服务质量动态体验（如转向、底盘等）智能功能（如自动驾驶、智能网联）我信赖该品牌用车成本（如油耗、保养等）静态体验（如内饰、空间等）车辆残值零售体验564846434237353429232016售后服务质量续航里程与充电时间动态体验（如转向、底盘等）静态体验（如内饰、空间等）用车成本（如电耗、保养等）先进的电池技术充电支持我信赖该品牌智 智 能 能功 功能 能（如 如自 自动 动 驾 驾驶 驶、智 智 能 能网 网联 联）碰撞安全性车辆残值零售体验资料来源：2022麦肯锡中国汽车消费者洞察1.由于电动汽车消费者选项更多，所以无法对燃油车和电动汽车车主受访者回答比例进行直接比较2.来自四家本土领先高端新势力的车主燃 燃油 油车 车消 消 费 费 者 者12341234504747314646253646262210总 总 体 体本 本土 土 高 高端 端电 电 动 动 汽 汽 车 车2车 车 主 主燃 燃 油 油 车 车 与 与 电 电 动 动 汽 汽 车 车 消 消 费 费 者 者 的 的 关 关 键 键 购 购 买 买 因 因 素 素 对 对 比 比1，受访者占 比，%关 关 键 键 洞 洞 察 察 与燃油 车消费 者相比，汽 汽 车 车 品 品牌 牌 对 电 电 动 动 汽 汽 车 车 消费者 的重 重 要 要 性 性较 较 低 低 电动汽 车消费 者有着 各种电 电 动 动汽 汽 车 车 特 特 有 有 的 的 需 需 求 求，如续航里 程、充 电 时间等 然而，若不考 虑上述 两点，电 电 动 动 汽 汽 车 车 消 消 费 费 者 者 与 与 燃 燃 油 油 车 车 消 消 费 费者 者 的 的 关 关 键 键 购 购 买 买 因 因 素 素 实 实 际 际 上 上 高 高 度 度相 相 似 似：两类消 费者均 关注汽 车的 动 动 态 态 体 体 验 验、用 用 车 车 成 成 本 本、静 静 态 态体 体 验 验 与 与 售 售 后 后 服 服 务 务 质 质 量 量，并且 两类消费 者给以 上各项 因素的 排名完全 一致 考虑到 电动汽 车消费 者与燃 油车消费 者的核 心诉求 如出一 辙，随 随 着 着 电 电 动 动 汽 汽 车 车 技 技 术 术 日 日 益 益 成 成 熟 熟，品 品 牌 牌 对于电 电 动 动 汽 汽 车 车 消费者的 重 重要 要 性 性 可能随之 提升，正 正 如 如 品牌对燃 燃 油 油 车 车 消费者极为 重要一 样X 电动汽车独特需求 品牌相关 其他因素 前4大“其他因素”电 电动 动汽 汽 车 车消 消 费 费者 者图 图9 电 电 动 动 汽 汽 车 车 消 消 费 费 者 者 更 更 加 加 关 关 注 注 产 产 品 品 本 本 身 身 的 的 性 性 能 能，对 对 汽 汽 车 车 品 品 牌 牌 的 的 重 重 视 视 程 程 度 度 目 目 前 前 较 较低 低；但 但 随 随 着 着 电 电 动 动 汽 汽 车 车 技 技 术 术 的 的 成 成 熟 熟，该 该 局 局 面 面 可 可 能 能 发 发 生 生 变 变 化 化电动汽车车 主 对国 际 品牌溢价 的抵 触，也 可 以 从消 费者针对 不 同动 力 类型 车 辆的 关 键 购 买 因 素（KBF）中 折 射 出 来：在 燃 油 车 消 费 者 心 目 中，品 牌 是 第 一 考 虑因素；但 在电动 汽 车消费者 心目中，品牌 的 重要 性 退 居第五（图9）。但经 过 进 一步研究可以 发 现，电动汽车 车主与燃油车 车主的关键 购买因素 其 实存在 相 似之 处：部 分 常 见 要素，如 动 态 体 验、用 车 成 本、静 态 体 验、售 后 服 务质量等，在 剔除 品牌及 电动 汽 车 特 有 要 素（如续 航、充 电、电 池 等）后，燃油车和电动汽 车的消 费者所 给 出 的重 要 性 排序 完全 一 致！这也 给 了 我们 启 示：当 电动汽车 技 术 在未 来 日 臻成熟，续 航、充 电、电 池 性能 等表 现 逐 渐 趋同后，品 牌对电动 汽 车消费者 的 重要 性，可能 也 会 接 近 其 对 燃油车消费者 的 重要 性。877267595944393834碰撞安全性售后服务质量动态体验（如转向、底盘等）智能功能（如自动驾驶、智能网联）我信赖该品牌用车成本（如油耗、保养等）静态体验（如内饰、空间等）车辆残值零售体验564846434237353429232016售后服务质量续航里程与充电时间动态体验（如转向、底盘等）静态体验（如内饰、空间等）用车成本（如电耗、保养等）先进的电池技术充电支持我信赖该品牌智 智能 能功 功能 能（如 如自 自动 动驾 驾驶 驶、智 智能 能网 网联 联）碰撞安全性车辆残值零售体验资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研1.由于电动汽车消费者选项更多，所以无法对燃油车和电动汽车车主受访者回答比例进行直接比较2.来自四家本土领先高端新势力的车主燃 燃油 油车 车消 消费 费者 者12341234504747314646253646262210总 总 体 体本 本土 土高 高端 端电 电 动 动 车 车2车 车 主 主燃 燃 油 油 车 车 与 与 电 电 动 动 汽 汽 车 车 消 消 费 费 者 者 的 的 关 关 键 键 购 购 买 买 因 因 素 素 对 对 比 比1，受访者占 比，%关 关 键 键 洞 洞 察 察 与燃油 车消费 者相比，汽 汽 车 车 品 品牌 牌 对 电 电 动 动 汽 汽 车 车 消费者 的 重 重 要 要 性 性较 较 低 低 电动汽 车消费 者有着 各种 电 电 动 动汽 汽 车 车 特 特 有 有 的 的 需 需 求 求，如续航里 程、充 电 时间等 然而，若不考 虑上述 两点，电 电 动 动 汽 汽 车 车 消 消 费 费 者 者 与 与 燃 燃 油 油 车 车 消 消 费 费者 者 的 的 关 关 键 键 购 购 买 买 因 因 素 素 实 实 际 际 上 上 高 高 度 度相 相 似 似：两类消 费者均 关注汽 车的 动 动 态 态 体 体 验 验、用 用 车 车 成 成 本 本、静 静 态 态体 体 验 验 与 与 售 售 后 后 服 服 务 务 质 质 量 量，并且 两类消费 者给以 上各项 因素的 排名完全 一致 考虑到 电动汽 车消费 者与燃 油车消费 者的核 心诉求 如出一 辙，随 随 着 着 电 电 动 动 汽 汽 车 车 技 技 术 术 日 日 益 益 成 成 熟 熟，品 品 牌 牌 对于电 电 动 动 汽 汽 车 车 消费者的 重 重要 要 性 性 可能随之 提升，正 正 如 如 品牌对 燃 燃 油 油 车 车 消费者极为 重要一 样X 电动汽车独特需求 品牌相关 其他因素 前4大“其他因素”电 电动 动汽 汽车 车消 消费 费者 者图 图9 电 电 动 动 汽 汽 车 车 消 消 费 费 者 者 更 更 加 加 关 关 注 注 产 产 品 品 本 本 身 身 的 的 性 性 能 能，对 对 汽 汽 车 车 品 品 牌 牌 的 的 重 重 视 视 程 程 度 度 目 目 前 前 较 较低 低；但 但 随 随 着 着 电 电 动 动 汽 汽 车 车 技 技 术 术 的 的 成 成 熟 熟，该 该 局 局 面 面 可 可 能 能 发 发 生 生 变 变 化 化12 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察车企若欲抢占先机，打入消费者初始品牌选单至关重要品牌重要 性 在 燃油车 车主与 电动 汽 车 车主 两端 逐 渐 趋 同的可能 性，从 消费者对 初始 品 牌 选单的 回 答 中 也 可 得 到 印证（图10）：消 费者 在产 生 购车 意愿 时，首先会在心中形 成 初始的“品牌选单”，进 而收集有 关选单 品牌的 更多信 息，从 而做出 最 终决定。尽 管汽车品牌的 选择范围 得到 了 极 大 丰 富，市 占 率 大 于0.5%的品 牌 数 量，从 2019 年的32 个 一 路 增长 到2022 年 眼下的40个（见 前 文 图 4），但 消 费 者 的 初 始 品 牌 选 单 仍 只 有 寥 寥 数 个（平 均 23个 左 右）；且 最 终 的 成 交车 型，无 论 哪 种 动力类 型，均 有极 大 概 率（约80%）来 自 初 始 选 单。面 对 纷 繁复杂 的品牌 格 局，如 何积 极 地 将自身品牌 打入 消费者 的 初 始 选 单，在 消费者产生购 车 意 愿 时抢 占 先 机，对 车企 而 言 无 疑 意 义重 大。2.72.52.82022 2019 21 电动汽车车主 燃油车车主79%77%消 消 费 费 者 者 初 初 始 始 品 品 牌 牌 选 选 单 单 通 通 常 常 只 只 包 包 括 括2 3 个 个 品 品 牌 牌 近 近80%的 的 最 最 终 终 销 销 售 售 来 来 自 自 初 初 始 始 品 品 牌 牌 选 选 单 单资料来源：麦肯锡中国汽车消费者调研最 最 终 终 购 购 买 买 的 的 车 车 辆 辆 来 来 自 自 初 初 始 始 选 选 单 单 的 的 比 比 例 例 初 初 始 始 品 品 牌 牌 选 选 单 单 中 中 的 的 品 品 牌 牌 个 个 数 数图 图10 尽 尽 管 管 汽 汽 车 车 品 品 牌 牌 的 的 选 选 择 择 范 范 围 围 得 得 到 到 了 了 极 极 大 大 丰 丰 富 富，但 但 消 消 费 费 者 者 的 的 初 初 始 始 品 品 牌 牌 选 选 单 单 仍 仍 然 然 只 只 有 有寥 寥 寥 寥 数 数 个 个，且 且 最 最 终 终 的 的 成 成 交 交 车 车 型 型 有 有 极 极 大 大 概 概 率 率（约 约80%）来 来 自 自 初 初 始 始 选 选 单 单；对 对 车 车 企 企 而 而 言 言，打 打 入 入 消 消 费 费 者 者 初 初 始 始 品 品 牌 牌 选 选 单 单 的 的 重 重 要 要 性 性 不 不 言 言 而 而 喻 喻2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 13图 图11 电 电 动 动 汽 汽 车 车 渗 渗 透 透 率 率 的 的 提 提 升 升 不 不 仅 仅 仅 仅 局 局 限 限 在 在 高 高 线 线 城 城 市 市，在 在 中 中 低 低 线 线 城 城 市 市 也 也 进 进 展 展 显 显 著 著3035010515252040Q4 Q3二线城市三线城市电 电 动 动 汽 汽 车 车 渗 渗 透 透 率 率,%Q4 Q1 Q2一线城市Q3 Q1 Q2 Q1 Q2全国整体四线及以下城市Q3资料来源：中国乘用车新车上险量数据库落 落 后 后 一 一 线 线城 城 市 市约 约4 个 个 季 季度 度落 落 后 后 一 一 线 线城 城 市 市约 约6 个 个 季 季 度 度落 落 后 后 一 一 线 线城 城 市 市约 约7 个 个 季 季度 度2020 年 年 2021 年 年 2022 年 年电动汽车忠诚显现，用户经营至关重要电动汽车渗透率与消费者接