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01基于抖音生态，奢侈品行业已形成不容小觑的内容消费市场，2022年贡献了月均100亿+短视频播放量和月均200亿+直播观看人次；四大板块中，箱包市场最大，服饰、鞋履成为主要增长驱动力。纵观全年，短视频播放在10月达到顶峰，直播观看人次在Q4达到新高度。从品牌格局来看，头部品牌、中高端品牌、法国品牌依然占据半壁江山，但长尾品牌增长更加强劲、高端和轻奢品牌在进行市场扩张。在奢侈品整体增长的过程中，巨量算数观察到特定场景使用的包袋、运动休闲服饰等不同板块的机会类目，也观察到二手箱包、新品服饰、鞋履追新又买旧、配饰成为送礼优选的类目需求。而在内容端，除时装周等行业高关联场景，特殊造型、跨界联名营销等都成为奢侈品出圈的方式。本期趋势雷达行业特刊，巨量算数&算数电商研究院将从市场大盘、内容大盘、品牌大盘、人群大盘出发，对奢侈品行业快速复盘，并基于箱包、服饰、鞋履、配饰4大品类视角，为奢侈品行业提供经营策略启发。Introduction导语趋势雷达-2022抖音奢侈品行业年度盘点02PART1 行业大盘各地区占全球个人奢侈品市场比重数据来源：贝恩全球奢侈品市场研究，2022年数据说明：15%为按固定汇率计算，若按当前汇率计同比增长22%数据来源：贝恩全球奢侈品市场研究，2022年数据来源：抖音电商，2022年VS2021年数据说明：结算GMV为实际成交GMV，不含退换货部分随着全球疫情进程变化，2021年奢侈品市场出现V型反弹，2022年增速进一步加快至15%，销售额跃升至3530亿欧元2022年由于多地疫情爆发，中国奢侈品市场份额下降至17%；但随着目前疫情基本面向好，预计2030年中国份额将达25-27%，成为全球最大市场全球个人奢侈品市场规模1.1 市场大盘2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2019 2021 2022E 2030F单位：十亿欧元 单位：十亿欧元219245 244254262281220290353世界其他地区亚洲其他地区中国日本美国欧洲281 290 353 540-580奢侈品消费者最近一次购买渠道分布数据来源：贝恩中国奢侈品市场报告，2021年数据说明：2022年数据为根据全球报告及其他机构预测数据对中国市场预测大致绘图数据来源：BCG中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022年版），2022年1-12月数据说明：2022年奢侈品消费者调研，N=2600中国奢侈品市场经历前几年强劲增长后，增速停摆，表现低于2021年水平；参考全球市场发展进程，中国市场有望在2023年复苏线上渠道持续扩张，线下门店小幅回升，压缩海外及代购渠道份额中国个人奢侈品市场规模2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E品牌官网2020 2021 2022单位：亿元01000品牌小程序/导购微信国内电商跨境电商线下门店国外线下代购2000300040005000国内线上国内线下海外代购42%53%5%2022年，抖音电商奢侈品行业各项数据均实现快速增长，尤其结算GMV、支付用户数增长数十倍。2022年抖音电商奢侈品行业大盘情况1.2 电商大盘11%21%17%25-27%开店商家数同比增长+163%结算GMV同比增长+1376%支付用户数同比增长+1401%PART1 行业大盘032022年奢侈品行业直播大盘走势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月6月后播放量整体略有回落，重要节日促进播放增长 全年直播观看人次波动增长，Q4达到新高度2022年奢侈品行业短视频内容大盘走势3月 1月 2月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月奢侈品行业短视频播放量 同比增速3月 1月 2月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月奢侈品行业直播观看人次 同比增速2022年奢侈品行业达人人数走势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月搜索点击次数上半年增长快，下半年体量大 达人数量稳步增长，年底达人数为去年同期2.2倍2022年奢侈品行业搜索大盘走势3月 1月 2月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月奢侈品行业搜索点击次数 同比增速3月 1月 2月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月奢侈品行业达人数量（累计值）同比增速数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：“搜索点击”指搜索并点击进入奢侈品行业相关内容基于抖音生态，奢侈品行业已形成不容小觑的内容消费市场，直播领跑且已形成一定体量2022年奢侈品行业内容消费情况1.3 内容大盘月均播放量短视频100亿+年同比增长率28.1%搜索搜索点击次数年同比增长率85.6%月均观看人次直播200亿+年同比增长率122.1%妇女节劳动节母亲节国庆节双11造势华伦天奴和宝格丽凭借播放量超100%增长跻身TOP10数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年VS2021年数据说明：品牌内容集中度为TOP播放量品牌的内容播放量占比数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：高热品牌以品牌内容播放量排序头部品牌占据半壁江山，长尾品牌增长更加强劲1.4 品牌大盘PART1 行业大盘042022年奢侈品行业品牌内容集中度表现2021 2022-4.8PP占 比50%+TOP10奢侈品品牌内容集中度 2022年短视频播放高热奢侈品品牌TOP10品牌 其他品牌劳力士巴黎世家宝格丽阿玛尼华伦天奴古驰香奈儿爱马仕圣罗兰迪奥法国品牌依旧是奢侈品市场宠儿，且占比平稳数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：按照内容播放量进行统计数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：按照内容播放量进行统计中高端品牌占比40%+，高端和轻奢品牌市场扩张2022年奢侈品品牌内容分国别与层级表现2021 20222022年奢侈品品牌内容层级分布 2022年奢侈品品牌内容国别分布轻奢 中高端 高端 顶级日本德国奥地利中国丹麦英国美国瑞士意大利法国服饰风格、时装周/秀场是奢侈品热门话题2022年奢侈品行业热门种草内容用户爱搜产品和品牌，但产品与品牌关联度待加强数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：关键词中带有潮/好看/高级感/时尚等词即计为风格话题；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10-12月数据说明：关键词中带有品牌名即计为品牌相关词；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算TOP50 TOP50风格相关话题渗透率28%时装周/秀场相关话题渗透率 品牌渗透率22%16%产品相关关键词渗透率48%品牌相关关键词渗透率 产品和品牌重合度26%极低热门话题 热门搜索关键词卫衣女2 0 22新款爆款2 0 22宿舍秋季时装周围巾1.5 用户大盘PART1 行业大盘05数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：奢侈品行业用户指2022年12月点赞奢侈品行业内容5次及以上的用户；TGI=奢侈品行业用户占比/抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显2022年奢侈品行业用户画像女性用户占比过半TGI=116女性主导一二线城市占比近半一线城市TGI=111经济发达城市18-23岁用户占比1/3占比明显高于抖音大盘年轻化性别 年龄 城市2022年奢侈品行业核心兴趣圈层圈层经济，特别是兴趣圈层被更多奢侈品行业从业者关注。在抖音，商家、达人与消费者以兴趣为纽带，实现内容、货品与需求的高效连接。参考基于百大兴趣族群出具的行业核心兴趣族群特征，从业者的内容创作与营销行动将更为立体。最新数据表明，随着用户的年轻化，奢侈品行业用户对二次元文化和游戏也颇感兴趣，为奢侈品营销带来新的方向和机遇。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：奢侈品行业用户指2022年12月点赞奢侈品行业内容2次及以上的用户；渗透率TGI=奢侈品用户在该兴趣族群中的占比/该兴趣族群在全网用户中的占比*100，数据基于巨量云图&巨量算数百大兴趣族群2.0标签体系计算；百大兴趣族群是巨量算数&算数电商研究院从兴趣视角出发，根据用户的内容兴趣、商业兴趣和兴趣广度，综合遴选出的103个抖音平台高价值兴趣族群宅舞粉动漫圈TGI=375热爱舞蹈的族群，但更具二次元和宅属性漫展集邮族动漫圈TGI=347喜欢二次元文化，积极参与相关活动的族群萌系游戏玩家游戏圈TGI=346对RPG类和二次元题材的游戏感兴趣的族群主机玩家游戏圈TGI=319青睐主机游戏和家庭游戏机相关内容的族群医美爱好者穿搭圈TGI=317关注医美类内容，对美妆、宠物等都有追求的族群数码摄影达人氪金圈TGI=292喜爱摄影、手机摄影和数码产品的族群手办收藏家动漫圈TGI=277喜欢二次元文化，并喜爱购买周边商品，特别是手办的族群KTV发烧友冲浪青年圈TGI=263喜欢流行歌曲、舞蹈内容的族群剁手族冲浪青年圈TGI=253消费欲望强，对美食、日用百货都感兴趣的族群技术测评爱好者技术圈TGI=246对科技产品测评类内容情有独钟的族群数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：市场占比仅以四大板块总和为基数，未计入其他板块数据，故总计为100%箱包市场最大，但增长相对乏力；服饰、鞋履是主要增长引擎2022年奢侈品行业一级板块短视频内容消费情况播放量占比箱包播放量年同比增长率7.9%30.2%播放量占比服饰播放量年同比增长率126.6%28.5%播放量占比配饰（含配饰/珠宝/腕表）播放量年同比增长率19.9%24.1%播放量占比鞋履播放量年同比增长率89.4%17.2%趋势雷达-2022抖音奢侈品行业年度盘点06PART2 类目市场数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：需求场景和卖点根据2022年数据整理，内容示例或含过往数据全年播放相对平稳，七夕带动8月内容播放增长箱包具有良好的保值性和市场流通性，特殊造型成为出圈密码，节点攻略类话题频上热点日常使用的包袋占主流；公文包、手拿包、相机包等特定场景使用的包袋成为机会市场2.1 箱包数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年VS2021年数据说明：横纵轴基准线为各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模3月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月人群特征数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：奢侈品一级板块用户指2022年12月点赞奢侈品一级板块内容5次及以上的用户；TGI=奢侈品一级板块用户占比/奢侈品行业用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显内容走势#日常场景#二手内容同比增速更高 类目格局手拿包相机包钱包手提包单肩包双肩包斜挎包公文包内容播放量级更高性别 年龄 城市女性用户占比超七成，远高于行业，TGI=133女性主导一二线城市占比超行业整体，其中一线城市TGI=112，新一线TGI=105经济发达城市30岁以上用户占比远高于行业，且年龄越大TGI越高熟龄化#特殊造型内容策略主要卖点中古特殊造型节点内容示例中古种草指南奢侈品牌推出万元薯片包4只包包过四季 宝藏中古店巴黎世家12000元包像大垃圾袋新年怎么能没有这些包包二手-中古造型-特殊造型种草-节点2.2 服饰#运动休闲#新品#时装周主要卖点中古特殊造型节点内容示例阿那亚大秀新品褶皱裤来咯秋冬气质大衣穿搭国潮才是yyds一件黑西装的多种穿搭巴黎世家2023早春大秀这期新品你们pick哪个色小香风套装如何贯穿整个秋冬潮流男孩的日常穿搭如何把衬衫穿得不呆板新品-时装周新品-新款风格-高级感穿搭风格-潮牌风格-无性别穿搭数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：需求场景和卖点根据2022年数据整理，内容示例或含过往数据7月内容播放量高涨，此后关注度较上半年稍回落服饰风格受关注；新品驱动市场增长，其中时装周热点频出且掀起一波民间版时装周狂欢T恤、卫衣等基础款市场大；无性别化服饰风潮下，运动休闲市场机会类目多数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年VS2021年数据说明：横纵轴基准线为各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模3月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月内容走势内容同比增速更高 类目格局运动服半身裙衬衣卫衣休闲裤西装牛仔裤T恤休闲服内容播放量级更高连衣裙内容策略人群特征PART2 类目市场数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：奢侈品一级板块用户指2022年12月点赞奢侈品一级板块内容5次及以上的用户；TGI=奢侈品一级板块用户占比/奢侈品行业用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显07男性用户占比过半，与行业整体形成不同格局，TGI=121男性主导四大板块中一线占比最小，且三线及以下占比较大相对下沉相较其他板块年龄分布最均衡年龄相对均衡性别 年龄 城市主要卖点中古特殊造型节点内容示例镶劳力士iPhone 14 Pro售93万收到了2022年最新款奢侈品项链好想拥有圣诞节手链苹果上架爱马仕AirTag保护套终于收到他的戒指啦秋季氛围感搭配饰品联名-跨界联名送礼-礼物送礼-节点2.3 配饰#跨界联名#送礼#腕表数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：需求场景和卖点根据2022年数据整理，内容示例或含过往数据下半年关注度更高，7月、10月形成两个小高峰配饰成为送礼优选，跨界联名使奢侈品配饰常常聚焦用户关注度腕表是配饰市场基石，领带驱动配饰市场增长数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年VS2021年数据说明：横纵轴基准线为各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模3月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月内容走势内容同比增速更高 类目格局眼镜胸针耳环项链腕表领带内容播放量级更高帽子内容策略人群特征PART2 类目市场数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：奢侈品一级板块用户指2022年12月点赞奢侈品一级板块内容5次及以上的用户；TGI=奢侈品一级板块用户占比/奢侈品行业用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显08占比均在50%左右，相较行业整体及其他板块性别分布均更均衡性别相对均衡四大板块中三线及以下城市占比最大相对下沉4大板块中熟龄化最明显的，40岁以上占4成熟龄化性别 年龄 城市主要卖点中古特殊造型节点内容示例软底软面穿上超舒服秋季新品重磅发布十年前的KD4即将回归一穿就爱了新鞋太漂亮了难搞lunar复刻系列品质-舒服新款&复古-新款新款&复古-复刻2.4 鞋履#品质#中性风#高跟鞋数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据说明：需求场景和卖点根据2022年数据整理，内容示例或含过往数据5月、6月、10月关注度高，其他月份相对平稳鞋履追新和买旧并存，产品品质是重点精致鞋履代表高跟鞋体量一骑绝尘；中性风的德比鞋和渔夫鞋成主力机会类目数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年VS2021年数据说明：横纵轴基准线为各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模3月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月内容走势内容同比增速更高 类目格局渔夫鞋拖鞋凉鞋高跟鞋德比鞋内容播放量级更高皮鞋内容策略人群特征PART2 类目市场数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：奢侈品一级板块用户指2022年12月点赞奢侈品一级板块内容5次及以上的用户；TGI=奢侈品一级板块用户占比/奢侈品行业用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显09男性用户占比近八成，与行业整体形成不同格局，TGI=178男性主导是四大板块中高线级城市占比最多的，一二线城市占比过半经济发达城市18-23岁用户占比明显高于其他板块年轻化性别 年龄 城市趋势雷达-2022抖音奢侈品行业年度盘点10PART3 优秀案例礼遇季是抖音电商奢侈品行业全年重要营销节点。2022年，抖音电商奢侈品行业携手ELLE，联合多家奢侈品品牌举办七夕礼遇季#爱的夕引力#活动，在短视频-直播-商城-搜索-店铺上全触点精细化链路布局，是抖音电商“FACT+全域兴趣电商”的优秀实战应用，助力奢侈品品牌在抖音电商实现品效销合一。抖音电商奢侈品行业活动七夕礼遇季#爱的夕引力#行业活动案例品牌经营案例数据来源：抖音电商，2022年7月18日-7月31日抖音电商 x ELLE x 奢侈品品牌全网造势视频&平面大片，站内外联合宣发内容场景 货架场景站内转化直播 短视频 商城活动整体曝光量级3 亿+活动期业绩同比增长1545%搜索FACT+全域经营案例-BOSS在抖音电商“FACT+全域经营策略”体系下，BOSS雨果博斯官方旗舰店入驻抖音电商后，在布局以直播和短视频为核心场域的“内容场”基础上，加上以广告投放为主的“营销场”拓宽生意前链路，以抖音商城、搜索、店铺和橱窗为主的“货架场”提升转化效率，全触点精细化运营布局，覆盖“货找人”和“人找货”双向消费路径。实现品牌声量、销售转化和人群沉淀的品效销合一长效增长。内容场景 货架场景达人直播精准转化经营案例-LANVIN抖音拥有亿级奢侈品兴趣人群，而抖音电商作为全域兴趣电商平台，拥有丰富且多元化的内容创作者。LANVIN浪凡官方旗舰店入驻抖音电商后，精准匹配拥有高消费力粉丝群体的抖音奢侈品达人，与达人通过短视频种草，直播间高效转化的合作方式，多次将品牌高客单原价的产品全渠道库存售罄，实现种草拔草一体化。短视频种草 直播间转化创新体验全链路经营案例-PRADA奢侈品向来不乏创新力，PRADA在七夕期间，结合火山引擎的AR Try-on创新技术，打造了“品宣互动+全链路转化+人群沉淀”合一的奢侈品创新升级玩法。用户既可以通过商品详情页进入在线试戴和下单页面；也可以通过达人短视频的锚点进入试戴，并参与拍摄和发布互动短视频，同时也可以下单，完成品效全链路打通。商品详情页试戴 互动体验试戴11声明本报告由【巨量算数&算数电商研究院】制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。算数电商研究院是巨量引擎旗下的电商研究机构，立足于抖音平台的内容、消费、广告等多元数据沉淀，解读消费者心理、洞察市场机会、指导产品研发、解析营销密码，实现以内容驱动商业、以数据启发经营，致力于打造中国专业的消费和商业洞察机构。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。数据说明数据来源：相关数据来源为内部数据平台；初步统计，未经审计人群定义：报告中数据分析群体为18岁以上人群（特殊说明除外）数据周期：2021年1月-2022年12月（特殊说明除外）关注巨量算数获取更多资讯
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