2017-2018年中国品牌海外传播报告.pptx

42017-2018年中国品牌海外传播报告年中国品牌海外传播报告前 言董事 长报 告。 2017 年，全球市 场风 云 变 幻，机遇与挑 战经 局 势为 中国品牌 带 来了迫切求 变 的需求；而 “ 一的 发 展机遇。中国品牌出海在 过 去一年形成了新向了品牌 “ 站 稳 脚跟 ” 这 一更高追求。消 费 者建立情感 纽带 ？如何在不断 变 革且多元的场 之外，中国品牌如何在新 兴 市 场 占据一席之地？线 的新 兴 市 场进 行了深度解 读 ，探究中国品牌如总 量高达 20 万 亿 美元。 对 于中国品牌来 说 ， 这 意代表着由沿 线 各国迥异的市 场 、政治、 经济 和文消 费 者 对 中国品牌 认 知的 视 角，并 归纳总结 具有在 这 些市 场 开启和推 进 全球化品牌建 设 提供有以 为 中国品牌提供切 实 建 议 , 帮助企 业 合理利用赵 文 权XX传 播集 团 出：如何打造真正的全球品牌？如何与全世界的市 场环 境中 应对 自如？除了美国和欧洲等 发 达市在今年的 报 告中，我 们 也着重 针对 “ 一 带 一路 ” 沿何在 这 些市 场 落地生根。“ 一 带 一路 ” 沿 线 国家覆盖 总 人口 约 46 亿 ， GDP味着广 阔 的市 场 机遇和多元的市 场 需求，同 时 也化 环 境而 带 来的 诸 多挑 战 和不确定性。我 们 旨在通 过这 份 报 告提供一个客 观评 估海外代表性的国家市 场 洞察， 为 中国企 业 如何 顺 利地益思路。在互 联 网 时 代，我 们 也希望 这 份 报 告可“ 一 带 一路 对 于中国品牌来 说 意味着广 阔 的市 场 机遇和多元的市 场 需求，同 时 也代表着由沿 线 各国迥异的市场 、政治、 经济 和文化 环 境而 带 来的 诸 多挑 战 和不确定性。 ”今年是 XX第二年推出中国品牌海外 传 播始 终 并存：英国脱欧，特朗普当 选 等国 际 宏 观 政带 一路 ” 倡 议 也 为 更多中国品牌开辟了海外市 场的 规 模，更多企 业 也在 “ 走出去 ” 之后，把目 标转然而 , 在中国企 业 的国 际 化道路上，挑 战 依旧突iii球品牌 ” 这 一宏大 课题 探索的努力之一。今天， 蓝个国家。 这 份 报 告凝聚了 XX国 际团队 多年未来 XX品牌研究的引玉之 砖 。每一天的工方案，帮助客 户 和自己一同成 长 。我 们 希望与 报挑 战 与新机遇， 为 中国打造出更多全球品牌。iv最前沿的数字 传 播 资 源推 进 海外品牌建 设 。这 份 报 告只是 XX对 “ 中国企 业 如何建立全色光 标 集 团 的近六千名 员 工，活 跃 在全球六十多积 累沉淀的第一手 经验 、洞 见 和反思，也将成 为作中，我 们 都会面 临 全新的挑 战 ，求索新的解决告的 读 者共同探 讨 中国企 业 在全球 维 度下的新中国品牌海外 传 播 报 告 2017“ 一 带 一路 ” 沿 线 “ 一 带 一路 ” 沿 线第二章海外消 费 者 认 知O7 第一章重点市 场 分析33 第三章重点 产业 分析v企 业 案例研究中国海外品牌 创 新榜 2017年品牌海外 传 播建 议第四章中国海外品牌 30强39545961中国国 际 品牌 SWOT分析第五章vi导语1INTRODUCTION“ 一 带 一路 ” 沿 线 重点市 场 分析线 国家的品牌建 设 。由于各个国家 发 展水平及民“ 一 带 一路 ” 沿 线东 南 亚 、南 亚 、中 亚 、 东 欧、中欧、哈 萨 克斯坦、俄 罗 斯、波 兰 、沙特阿拉伯六国， 进海外消 费 者 问 卷 调查克斯坦、俄 罗 斯、波 兰 、沙特阿拉伯以及 发 达市 场国品牌的 认 知，并以此作 为发 达国家市 场 和新 兴“ 一 带 一路 ” 沿 线 重点 产业 分析元的市 场 需求和更广泛的市 场 机遇。我 们 重点 选行 业 ，分析中国品牌所面 临 的机遇和挑 战 。企 业 案例研究有着重要的意 义 。我 们对 2017 年中国出海企 业业 在 “ 一 带 一路 ” 沿 线 国家市 场 品牌建 设 的 经验中国海外品牌三十 强 / 创 新榜营 情况、海外盈利能力、以及海外品牌价 值 的分影响力做出 较为 客 观 的 评 价和比 较 ，并据此 评选优 异的 15 个品牌（排名均不分先后）。中国国 际 品牌 SWOT 分析和建 议对 中国企 业 出海 带 来挑 战 。基于国 别 研究、消 费业 在建 设 全球品牌的努力中所面 临 的挑 战 与机“与重点市 场 分析相 对应 ，我 们对 越南、印度、 哈 萨的代表 美国，作 为样 本 调 研海外消 费 者 对 中国家市 场 中国品牌影响力的 评 估基准。通 过对 数百家上市公司的整体 财务 状况、海外运析以及指数化 处 理，我 们对 中国企 业 的海外品牌出了海外市 场 表 现 突出的 30 个品牌和 创 新能力我 们 的分析框架本年度 报 告重点关注中国企 业 在 “ 一 带 一路 ” 沿众的消 费 、生活 习惯 各不相同，我 们 分 别选 取了中 东 六个地区中国最大的 贸 易伙伴：越南、印度、行了宏 观 政治 经济 和 传 播 环 境分析。了解企 业 在海外 传 播与品牌 战 略上的具体 实 践的典型案例 进 行分析，并由此提 炼总结 出中国企和教 训 。对 于出海中国品牌而言，一 带 一路 ” 意味着更多取了工程、消 费电 子、 IT 科技、 农业 与食品 饮 料等地域差异、文化差异和各国独特的消 费 者行 为对者 调 研和企 业 案例分析，我 们 全面 评 估了中国企遇，并提出了切 实 可行的 战 略建 议 。2历 史意 义 的一年。随着近年中国企 业 在 发 达国家一段落。如今，海外消 费 者 对 于中国品牌和服 务海 历 程 进 入到了 “ 常 态 化 ” 的 阶 段。发 达国家市 场环 境 处 于波 动 期家，市 场 受政治 经济 因素影响， 发 生了 较 大波 动 。全球化 ” 呼声 渐 起，民族主 义 和 贸 易保 护 主 义倾中国品牌 应对 非市 场 挑 战 的能力 较 薄弱对变 化的能力仍 显 得不足，尤其是 应对 非市 场 性外市 场 已 经 相 对 成功的企 业 ，也均在企 业 管理和企 业 在加深 对 海外市 场经济环 境了解的同 时 ，也性因素 对 企 业经营 和品牌构建的影响。 可能。另一方面， 诸 如 腾讯 等互 联 网巨 头 通 过 海牌价 值 的本土 变现 能力。“ 本土化策略 ” 依旧是品牌全球化金律传统 行 业 ：在 变 革的窗口成功，中国品牌在海外仍十年的学 习 和适 应 ，中国 “ 有掌声就会有噪音，需依靠成功的本土化策 把握行 业 机遇发 达国家市 场对 于基建、能源、有机遇就有挑 战 。 ”达国家市 场 本土化 经验 。 持 续 增加。 这 些行 业 的中国品牌经 从 单 一的 产 品包装和 富的成功出海 经验 。中国中 车 、当地市 场 渠道的 发 掘、消 费 者行 为习惯 的研究、 等一系列 优质 工程 项 目成 为 当地的 业 界 翘 楚。中作，在本土化的 语 境中 讲 好品牌故事，抓住更多和企 业 开始以 创 新能力去引 领 乃至 变 革 发 达国“需要注意到 诸 如 劳 工文化、 监 管 环 境等一系列 隐 已 “ 席卷 ” 了欧美市 场 ， 为 当地消 费 者 带 来了新的要在 变 革的 环 境中 获 得略来 “ 反客 为 主 ” 。 经过 近 未来一段 时 期，包括美国在内的品牌已 经积 累了大量 发 制造等 产业 的外来 资 本需求将另一方面，本土化 ” 也已 已在 发 展中国家市 场积 累了丰定位下潜到了更深的 “ 市 场 科学 ” 体系 层 面，包括 中国工程建筑 总 公司等公司已 经 通 过 高 铁 、 桥 梁跨国企 业 治理模式的 选择 等。 国企 业应 当注重与当地利益相关方的交流与合随着国内互 联 网行 业 的 飞 速 发 展， 许 多中国品牌家市 场 。一方面，摩拜 单车 、 ofo 等 现 象 级 的企 业外收 购 引 进诸 多知名 IP 与技 术 ，正在 实现 海外品科技企 业 ： 锐 意 进 取，以 创 新 驱动 成 长 机遇。2017 年是中国品牌和中国企 业 出海 历 程中极富市 场 的 积 累，中国品牌全球化的 “ 新 鲜 期 ” 已 经 告商已 渐渐习 以 为 常。宏 观 上来看，中国品牌的出过 去的一年中，在以美国与欧洲 为 代表的 发 达国特朗普上任、英国退欧、美国等 发 达国家民众 “ 反向抬 头 ， 为 客 场 作 战 的中国品牌添加了不确定性。在波 动 不断的宏 观 政治 经济环 境下，中国品牌 应因素的 变 化。即使是福耀玻璃、阿里巴巴等在海应对 地方 监 管 环 境等 领 域遇到了新的挑 战 。中国3中国品牌全球化展望：以美国 为 例的 发 达国家市 场总 量达 20 万 亿 美元。主要人口大国包括印度、印及和 缅 甸等， 这 些国家人口 规 模大、年 龄结 构 优 、的潜力 。 济结 构， 鲜 有其他国家的品牌能 够满 足如此多元国品牌能 够 以 优势 价格供 应 从高端成套 设备 到发 展 阶 段的要求及多个国家特定 发 展的要求。 进 程中的一个 值 得关注的 现 象。一些中国企 业 在流效 应 ” ，将国内 经历过 成熟 竞 争的行 业 延伸到标 准、商 业 服 务 在 竞 争中复制到海外。在 “ 一 带 一受到 这 种 “ 引流效 应 ” 影响，在原本 竞 争水平 较 低中国品牌全球化展望：需求多元，中国 产 品极具适 销 性面 对 “ 一 带 一路 ” 沿 线 各国迥异的 发 展 阶 段和 经化的要求，全面提供适 销对 口的 产 品和服 务 。 中廉价消 费 品的全 线产 品，同 时满 足特定国家多个 “中国品牌 产 生 “ 引流效 应 ”目前，在 竞 争中出海 ” 已 经 成 为 中国品牌全球化竞 争中同步出海， 对 中国品牌起到了一定的 “ 引了国外，同 时 将国内 锻炼 成熟的品牌 维护 、 产 品路 ” 沿 线 国家中，中国手机、家 电 、房地 产 品牌都的海外市 场产 生了可 观 的品牌效 应 。 市 场 机遇广 阔 ，消 费 升 级 潜力惊人“ 一 带 一路 ” 沿 线 国家覆盖 总 人口 约 46 亿 ， GDP度尼西 亚 、巴基斯坦、孟加拉国、菲律 宾 、越南、埃发 展起点低，呈 现 出巨大的市 场 空 间 与消 费 升 级5牌提供系 统 解决方案具有 优势 富余 产 能的企 业 亟待出海， 这为 工 业 化产业对 接机遇。中国企 业 能 够 从 纵 向的 产业链 和家提供完善的系 统 性的解决方案，能源、工 业 园程有机 结 合， 让 “ 一 带 一路 ” 成 为 中国品牌全球化可避免地冲 击 了当地的制造 业 ，在某些国家甚至家的 经济 增 长 有所放 缓 ，各国的保 护 主 义 情 绪 略的 “ 替罪羊 ” 。 这 些偏激的排外运 动 不 仅严 重阻碍反 倾销调查 等 贸 易保 护 主 义举 措。 舞台 纷 繁复 杂 ， 风 云 变 幻。政党 轮 替、社会 动 乱、例如近几年，由于 领 土争 议 与社会煽 动 ，越南和民族主 义 宣 传 都把中国 产 品、品牌作 为 直接攻 击财产损 失，更令中国品牌 传 播和 长 期 发 展蒙上阴“ 以 优势 价格提供极具适 销 性的 产 品，是中国品牌价 值 的理性价 值 基 础 。 ”各国 贸 易保 护 主 义 情 绪 抬 头由于中国 产 品具有极 强 的适 销 性和价格 优势 ， 不出 现 了大 额贸 易逆差。近年来 “ 一 带 一路 ” 沿 线 国有上升，中国企 业 在 许 多国家市 场 成了首当其冲中国品牌 获 取信 赖 和尊重，甚至可能引 发 高关税、沿 线 国家 产业 成熟度低，中国品随着中国 产业 升 级 ， 动 能 转 化的步伐加快，一批程度 较 低的 “ 一 带 一路 ” 沿 线 国家提供了 难 得的横向的 产业 集群两个方面 为 “ 一 带 一路 ” 沿 线 国区、基 础设 施等重大 项 目合作可以与品牌推广 进的重要平台。 各国涉 华 政 经风险 不可小 觑虽 然互利合作是 “ 一 带 一路 ” 倡 议 的基 调 ，但国 际甚至网 络谣 言都可能 诱发针对 中国企 业 的冲 击 。印度先后爆 发 了大 规 模的反 华骚 乱。两国的极端的 对 象。 这 不 仅 在短期内 对 中国企 业 造成了人 员影。6