资源描述
012022年的日化行业充满了变化与机遇。从外部环境看，居家场景增多，经济增长减速，消费信心低迷。许多日化行业消费者的决策逻辑发生改变。从消费者看，他们在审慎决策的同时，也更加认可“种草”，且依然关注“悦己”与“精致”。性价比在需求层级方面发力更多，再次改变了产品格局。从产品看，中端承压成为事实。不少2021年表现突出的机会品类有所淡出，但“嗅觉经济”、囤货消费、环保健康等趋势依然让有留香、除菌、亲肤等功效的产品被市场认可。在变化与机遇中，巨量算数&算数电商研究院关注真正能引发市场共鸣的货品趋势。本报告将以日化行业的货品趋势为核心，为日化行业从业者提供经营启发。Introduction导语012022同比增幅2022同比增幅2022同比增量2022同比增量数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月内容大盘稳健增长直播场景增速更快品牌力及产品线优势凸显性价比渐成主流于2021年末2022同比增幅于2022TOP50热门搜索词于2022年上半年短视频内容播放量直播内容看播人次国际品牌内容播放量占比中高端品牌内容播放量占比抖音日化行业达人数量内容搜索量产品相关内容占比下半年抖音日化行业热点数+40%+60%+8pct.（百分点）-3pct.（百分点）1.8倍+94%78%1.7倍内容更垂直更专业用户愿意主动获取信息用户注意力回归产品本身热点成为内容破圈新选择趋势雷达2022抖音日化行业年度盘点02Industry Data Dashboard行业数据仪表板趋势雷达2022抖音日化行业年度盘点03PART1 全景扫描短期内，中国仍将是全球日化行业稳定的增长阵地2021-2022年抖音日化行业直播看播人次走势2022年抖音日化行业品牌短视频播放量走势（分层级）直播内容看播人次全年增幅近60%年末再次起势数据来源：国家统计局，巨量算数&算数电商研究院整理数据说明：国家统计局统计口径为限额以上企业（单位）商品零售额，1-2月当月值暂缺数据来源：巨量算数&算数电商研究院&凯度，2022巨量引擎日化行业白皮书数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月2021-2022年抖音日化行业短视频播放量走势2022年抖音日化行业品牌短视频播放量走势（分国别）短视频播放量全年增幅超40%，日均播放量破17亿次国际品牌内容占比全年提升超8个百分点品牌力及多产品线优势显现中高端品牌占比同比下降近3个百分点回归性价比渐成主流2021-2022年中国部分月度日用品类及化妆品类商品零售额 2021-2025E全球及中国日化行业市场规模增速日化行业相关零售额承压，总量与上年接近1.1 行业概览1.2 内容大盘3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月2021年 2022年 全球市场增速（%）中国市场增速（%）2021 2022E 2023E 2024E 2025E7.6%8.9%5.3%8.6%10.3%9.0%8.5%7.8%8.5%9.0%2021年 2022年3月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月TOP11TOP33TOP222021年 2022年3月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月TOP11TOP33TOP223月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年本土品牌内容月均占比本土品牌 国际品牌3月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年大众品牌内容月均占比大众品牌 中高端品牌2021-2022年抖音日化行业内容搜索量走势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月2022年抖音日化行业达人规模走势1.3 生态观察PART1 全景扫描04日化行业达人总量年末已达上年的1.8倍，专业性与垂直性更有保障2022年抖音日化行业搜索热词TOP50用户注意力回归产品本身，全年TOP50搜索热词中，与产品直接相关的内容占比高达78%2022年抖音日化行业话题/挑战赛TOP50“种草”被商家与用户热议，相关内容占据日化行业话题/挑战赛前10位中的6席日化行业搜索内容量级同比提升94%，用户主动搜索意愿大幅增强3月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年 2022年数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：词云大小根据相关内容播放量绘制数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：词云大小根据相关内容播放量绘制TOP50 TOP501.4 用户大盘PART1 全景扫描05数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月&2022年12月数据说明：TGI=抖音日化行业用户中具有某一类特征的用户占比/抖音平台用户中具有某一类特征的用户占比*100，100为基准值2022年抖音日化行业用户画像信息摘要女性用户TGI=135，较上半年略有提升女性主导地位稳固下沉特征较上半年再度减弱，各级别城市TGI趋近基准值城市整体分布日益均衡30岁以下用户TGI回升幅度较大，但仍不及相对年长群体；31-40岁用户量级占比较上半年提升近5个百分点，超过30%年轻化特征有一定提升性别 年龄 城市日化行业核心兴趣圈层基于百大兴趣族群出具的日化行业核心兴趣圈层洞察显示，穿搭圈、游戏圈、冲浪青年圈、潮流户外圈等年轻化特征相对明显，兴趣外放，重视自我表达的圈层对日化行业的兴趣度更高。在投放动作中，将目标客群的基础特征与兴趣特征相结合，可以为货品提供更多破圈机会。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：基于巨量云图&巨量算数百大兴趣族群2.0标签体系计算，部分兴趣族群标签存在1个以上的人群构成，在本研究中按需择优呈现；百大兴趣族群是巨量算数&算数电商研究院从兴趣视角出发，根据用户的内容兴趣、商业兴趣和兴趣广度，综合遴选出的103个抖音平台高价值兴趣族群医美爱好者穿搭圈TGI=274关注医美类内容，同时对美妆、宠物等内容也感兴趣萌系游戏玩家游戏圈TGI=250对RPG类和二次元题材的游戏感兴趣新潮运动爱好者潮流户外圈TGI=238喜爱时下流行运动，如飞盘、桨板、路冲等智能家装党新新青年圈TGI=233对智能家居、家装感兴趣体感玩家游戏圈TGI=230青睐体感、VR、AR等游戏形式漫展集邮族动漫圈TGI=225喜欢二次元文化，积极参与相关活动剁手族冲浪青年圈TGI=217消费欲望强，对美食、日用百货也都感兴趣KTV发烧友冲浪青年圈TGI=212喜欢流行歌曲、舞蹈内容数码摄影达人氪金圈TGI=208关注摄影、手机摄影和数码产品合家欢旅行团旅行圈TGI=207喜爱以更大规模的家庭单位出游趋势雷达2022抖音日化行业年度盘点06PART2 货品趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：板块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：行业热点基于巨量算数-行业指南筛选内容量级持续爬升，年末有所回落；春夏两季热点相对集中，妆容相关内容热点与板块匹配度高“悦己经济”与“嗅觉经济”同时作用，消费者更加关注产品带来的情绪价值，利好沐浴露、香皂、身体乳等类目身体护理2.1 板块解读数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据说明：图示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平3月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月用户分布数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：TGI=日化行业各板块中具有某一类特征的用户占比/日化行业用户中具有某一类特征的用户占比*100，100为基准值内容走势 内容热点TOP5产品卖点TOP10#嗅觉经济#情绪价值#功效#美甲阿姨的社死瞬间#甜心教主爱你仿妆#如何成为一名国际超模#七夕节礼物大赏#开学必备物品攻略排名 热点名称 创建时间 热力值123459月14日5月28日4月19日7月28日8月18日662W586W566W432W410W内容同比增速更高 类目格局足膜足贴护手霜磨砂膏身体乳香皂沐浴露护足霜机会类目 明星类目稳定类目内容播放量级更高美白滋润除螨清洁保湿清爽平价祛痘 持久留香香味性别 年龄 城市女性特征较行业整体更为明显，TGI超过122女性主导三线及以上城市用户更关注，一线城市TGI=110，二线城市TGI=103三线以上城市18-30岁群体TGI显著高于30岁以上群体18-30岁数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：板块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：行业热点基于巨量算数-行业指南筛选数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据说明：图示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平用户分布#造型#护发#功效PART2 货品趋势2.1 板块解读居家场景增多使得板块原有的换季驱动力作用下降，但下半年整体向好，可借势造型相关热点紧抓年轻群体的个性需求洗护品类地位稳固，社交场景减少让造型喷雾、发胶、发蜡等类目有所承压，但2023年市场关注度将有望反弹数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：TGI=日化行业各板块中具有某一类特征的用户占比/日化行业用户中具有某一类特征的用户占比*100，100为基准值073月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月内容走势产品卖点TOP10内容同比增速更高 类目格局内容播放量级更高女性相对更关注头发的精致与健康，TGI=109女性较优整体分布相对均衡，但一线城市关注度略高，TGI=109全线城市18-23岁是造型与养护的绝对主力，TGI高达337；23-30岁TGI=11118-30岁性别 年龄 城市明星类目稳定类目机会类目弹力素啫喱护发精油染发剂护发素洗发水染发防脱去屑控油生发育发止痒柔顺烫发清爽头发护理内容热点TOP5#甜心教主爱你仿妆#如何成为一名国际超模#美女也扛不住的错误护发#七夕节礼物大赏#高性价比洗护产品排名 热点名称 创建时间 热力值123455月28日4月19日12月3日7月28日11月30日586W556W524W432W410W数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：板块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：行业热点基于巨量算数-行业指南筛选口腔护理数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据说明：图示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平用户分布#口腔健康#洁牙#嗅觉经济PART2 货品趋势2.1 板块解读2月、5月、8月形成连续波峰，夏季整体表现更优，TOP热点内容与节点营销、使用场景可实现联动同受社交场景减少的影响，口腔喷雾等类目热度不及往年，但牙线等与口腔健康更相关的品类机会明显数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：TGI=日化行业各板块中具有某一类特征的用户占比/日化行业用户中具有某一类特征的用户占比*100，100为基准值083月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月内容走势产品卖点TOP10内容同比增速更高 类目格局内容播放量级更高女性主导但男女差异较小，男性TGI=90男女相对均衡城市等级特征整体向上，一线城市最为抢眼，TGI=112三线以上城市特别是31-40岁用户，在量级与特征上具有综合优势，TGI=10818-40岁性别 年龄 城市明星类目稳定类目机会类目美白香味清洁口气清新持久留香套装除口臭平价独立包装护龈牙刷牙膏牙线牙贴假牙护理内容热点TOP5#七夕节礼物大赏#开学必备物品攻略#夏天的热辣仪式开场了#东北洗浴中心有多全能#520礼物挑选大赏排名 热点名称 创建时间 热力值123457月28日8月18日6月21日3月6日5月13日432W410W294W284W269W数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：板块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：行业热点基于巨量算数-行业指南筛选女性护理数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据说明：图示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平用户分布#悦己#精致#健康PART2 货品趋势2.1 板块解读38节、520、七夕节等女性主题节日所在月份价值凸显，热点内容可与节点营销、使用场景实现联动卫生巾表现稳定，安心裤等细分场景替代品类机会明显，用户对材质信息的关注度有明显提升，市场教育已现成效数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：TGI=日化行业各板块中具有某一类特征的用户占比/日化行业用户中具有某一类特征的用户占比*100，100为基准值093月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月内容走势产品卖点TOP10内容同比增速更高 类目格局内容播放量级更高女性担纲绝对主角女性主导下沉特征明显，二线及以下城市TGI均超过100下沉市场年轻群体和年长群体更懂得关爱自己，18-23岁TGI=169，50岁以上TGI=10618-30岁&50岁以上性别 年龄 城市明星类目稳定类目机会类目液体超薄平价温和不刺激清洁精致亲肤独立包装清爽安心裤脱毛膏私密护理卫生巾护垫内容热点TOP5#小学开性教育课学用卫生巾#女子购8万片卫生巾捐高校#每个女孩的婚纱梦#七夕节礼物大赏#开学必备物品攻略排名 热点名称 创建时间 热力值123459月25日11月11日10月25日7月28日8月18日866W745W697W432W410W数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：板块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：行业热点基于巨量算数-行业指南筛选衣物洗护数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据说明：图示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平用户分布#专用场景#除菌#嗅觉经济PART2 货品趋势2.1 板块解读全年走势相对平稳，刚需特征明显，4月、8月更值得关注，内容创作可向服饰穿搭类热点靠拢洗衣液依然是绝对的主流品类，香味及专用场景成为产品热点，洗衣凝珠待发力数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：TGI=日化行业各板块中具有某一类特征的用户占比/日化行业用户中具有某一类特征的用户占比*100，100为基准值103月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月内容走势产品卖点TOP10内容同比增速更高 类目格局内容播放量级更高男性消费机会凸显，TGI=133男性特征强于行业大盘地域整体分布均衡，一线城市与三线城市形成TGI双峰一线、三线城市40岁以下用户TGI高于100，年轻化特征明显18-40岁性别 年龄 城市明星类目稳定类目机会类目香味内衣专用去污护色持久留香除螨温和不伤手平价抑菌衣领净衣物消毒剂留香珠洗衣液洗衣粉洗衣凝珠内容热点TOP5#袜子出厂都没这么干净#七夕节礼物大赏#秋冬外套这样搭配#开学必备物品攻略#夏天的100条连衣裙排名 热点名称 创建时间 热力值123458月29日7月28日10月23日8月18日5月27日999W432W424W410W410W数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：板块内容走势基于短视频内容播放量绘制，仅反映趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月数据说明：行业热点基于巨量算数-行业指南筛选纸卫家清数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月数据说明：图示内容经过缩放，仅反映部分优势类目在板块中的相对水平用户分布PART2 货品趋势2.1 板块解读板块内容开年波动后整体走强，囤货消费仍发挥主导作用，可借助趣味热点加速货品出圈居家场景下，厨卫相关类目整体表现稳定且占据主导，性价比诉求在各板块中较高，精致生活的诉求亦有体现数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月数据说明：TGI=日化行业各板块中具有某一类特征的用户占比/日化行业用户中具有某一类特征的用户占比*100，100为基准值113月 2月 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月内容走势产品卖点TOP10内容同比增速更高 类目格局内容播放量级更高女性更多地承担起家庭环境健康的责任，TGI=114女性主导三线城市为代表的下沉市场机会显现，TGI=110下沉市场24-30岁用户是板块核心力量，TGI=12824-40岁性别 年龄 城市明星类目稳定类目机会类目去污不伤手消毒泡沫香味平价除异味精致喷雾独立包装#囤货#刚需#性价比手帕纸湿厕纸厨房清洁剂抽纸湿巾洗洁精洁厕灵洗手液护理垫拉拉裤厨房纸纸尿裤内容热点TOP5#袜子出厂都没这么干净#开学必备物品攻略#棉签房子挑战#大学生自制纸巾玫瑰送给医护#男子在卷纸上绘画西游记忆排名 热点名称 创建时间 热力值123458月29日8月18日7月28日5月12日4月11日999W410W383W325W291W趋势雷达2022抖音日化行业年度盘点12PART2 货品趋势2.2 机会研判趋势新赛道成长期赛道趋势新赛道是基于中国市场的发展时间窗口、特色消费需求、消费供给现状，提出的趋势货品赛道机会预测模型。模型以“地震山脉理论”为基础，定位赛道诞生及发展的核心震源，并根据发展阶段将货品赛道分为早期赛道、成长期赛道、成熟期赛道，为新品研发与选品布局提供参考。预测方向“全家人都适用的滋润护手霜”身体护理手部保养套装指数总得分 所属板块83.15内容热度72.62用户兴趣度83.63市场消费潜力81.52核心震源：功能、场景关键词：保湿、滋润、家庭预测方向“洗护合一轻巧装洗发水”头发护理洗护发产品指数总得分 所属板块99.56内容热度100.00用户兴趣度97.24市场消费潜力72.85核心震源：功能、场景关键词：控油、清爽、旅行预测方向“去蛋白酶内衣裤洗衣液”衣物洗护内衣洗衣液指数总得分 所属板块82.51内容热度73.71用户兴趣度72.54市场消费潜力96.19核心震源：功能关键词：安心、抑菌、除异味预测方向“女士包包便携手帕”纸卫家清手帕纸指数总得分 所属板块96.07内容热度79.42用户兴趣度82.92市场消费潜力100.00核心震源：功能关键词：亲肤、便携、无添加成熟期赛道预测方向“香水沐浴露”身体护理沐浴露指数总得分 所属板块98.91内容热度82.41用户兴趣度81.58市场消费潜力93.74核心震源：情感关键词：保留、亲密、浪漫预测方向“不伤发DIY染发剂”头发护理彩染指数总得分 所属板块86.44内容热度60.77用户兴趣度53.69市场消费潜力92.48核心震源：场景、情感关键词：修复、柔顺、居家预测方向“洁净留香焕新洗衣液”衣物洗护洗衣液指数总得分 所属板块93.79内容热度83.53用户兴趣度88.70市场消费潜力86.05核心震源：功能、场景关键词：去污、抑菌、祛异味数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月衣领净3月 4月 5月100衣物洗护118116102数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月PART2 货品趋势2.2 机会研判13长期热度品长期热度品基于历史热度较高的货品筛选，且需满足连续3个月的月度销量TGI高于整体基准水平。2023年春节后，复产复工、季节交替将为不少个人护理相关赛道及场景化特征强的赛道带来增长空间。身体护理剃须啫喱/剃须膏/剃须泡3月 4月1111051075月100手部磨砂3月 4月1035月100胸部护理精华/乳霜3月 4月1045月100109103115102口腔护理口腔喷剂3月 4月1105月100牙线/牙线棒3月 4月 5月100牙粉3月 4月 5月100125105108107104108127150女性护理护垫3月 4月1165月100私处保养3月 4月 5月100103110108107101空气清新/净化/芳香剂3月 4月1285月100管道疏通剂3月 4月1241251485月100香薰香料3月 4月 5月100纸卫家清117121105107111头发护理假发配件（护理液/发网/支架）3月 4月 5月100106108123男士造型3月 4月137 1355月100156数据来源：巨量算数&算数电商研究院&凯度，2022巨量引擎日化行业白皮书趋势雷达2022抖音日化行业年度盘点14PART3 行业风向巨量算数&算数电商研究院联合凯度研发TRUE：日化行业趋势研判模型，通过引领潮流、相关程度、独特程度、兴奋程度评选出2022年度日化行业十大趋势。短期内，这些趋势仍将是捕捉行业增长机会的重要参考。2022年日化行业十大趋势方向二 科技加持真科技：生物学创新让日化行业更专业真天然：天然成分已成为消费者的优先选项真环保：日化品牌的“环保理念”成流量新密码趋势五趋势六趋势七方向三 时尚进化真审美：日化产品时尚化，包装成为新美学真便捷：细分使用场景催生包装多元选择真性情：品牌概念折射日益凸显的个性化需求经TRUE趋势研判模型评估后的日化行业落选趋势还包括定制化设计、品牌联名等。趋势八趋势九趋势十方向一 嗅觉经济真风尚：香氛型日化产品从小众产品走向大众消费真动因：悦己与疗愈引领香氛型产品潮流真格调：七大品类形成差异化“香”需求真多样：千人千香，用户差异加速香型细分趋势一趋势二趋势三趋势四15声明本报告由【巨量算数&算数电商研究院】制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。巨量算数是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。算数电商研究院是巨量引擎旗下的电商研究机构，立足于抖音平台的内容、消费、广告等多元数据沉淀，解读消费者心理、洞察市场机会、指导产品研发、解析营销密码，实现以内容驱动商业、以数据启发经营，致力于打造中国专业的消费和商业洞察机构。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。数据说明数据来源：直播、短视频相关数据来源为内部数据平台；初步统计，未经审计。数据周期：2021年1月-2022年12月（特殊说明除外）。关注巨量算数获取更多资讯
展开阅读全文