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婴幼儿 辅食市场报告上海煜寒咨询2023年2月随 着我国 经济水平 的上升 以及科学 育儿理 念的不断 升级，对婴幼儿 饮食方 面越发重 视，目 前我国婴 幼儿零 辅食市 场规模 达到435 亿，预计 天花板达 到1219 亿元，仍 有巨大 的提升空 间，但 目前随着 我国出 生率持续 下降以 及成 人零食 品牌不断 向下兼 容，整体 婴幼儿 零辅食行 业的前 景还犹未 可知。目 前家长 选择品牌 零辅食 产品时，重点关 注的是产 品本身，其中营 养丰富、无添加 等产品 特点受家 长看重，同时 营养丰 富、无添 加的婴 幼儿零辅 食产品 更易使家 长满意 从而进行 复购。对 于行业 内的品牌 来说，家长主要 通过熟 人口碑了 解不同 品牌的信 息，而 目前线上 流量的 营销可以 短期增 加品牌 曝光，品牌总体 需要建 立长期的 形象。从品牌忠 诚看，拳头产品 对品牌 建立良好 初印象 有着重要 作用，同时可 以拉动 品牌其他 产品的 销量，同 时收益 于目前的 多胎政 策，超过8 成 家庭为 二/三 胎购买 与之前相 同的品 牌。在 购买渠 道上，家 长对于 婴幼儿的 饮食安 全十分看 重，近6 成 家庭第 一次购 买婴幼儿 零辅食 在线下母 婴店渠 道，通 过线下 实地了解 不同品 牌，在一 段时间 确认合适 产品后，超5 成家 庭会在 线上品牌 官网店 购买产品，尤其 是90后 宝妈 消费行为 倾向于 线上。核 心 结论 市场规模婴幼儿零辅食当前消费规模较预计天花板仍有相当发展空间 目 前婴幼 儿零辅食 市场规 模超过435 亿元，市场 规模 天花 板 预计 超过1219 亿 元。目 前零 食 规模 达189 亿，辅 食规 模达77 亿，调味 品规 模达82 亿，其他 营养 补 充品 规模 达87 亿 元。3 煜寒 资料来源：行业数据，煜寒整理43518977 82871,219529215230244零食 总体 调味品 辅食 其他当前预计天花 板当前 婴幼 儿零 辅 食 市场 规模 及预 测 天 花板（亿 元）市场规模婴幼儿零辅食各细分市场规模 细 分市场 中零食类 市场规 模总体较 高，得 益于“高 单价”以及“更 长的消 费周期”，相比 下辅食类 产品主 要消费到 婴幼儿2 岁4 煜寒 资料来源：行业数据，煜寒整理5949473923231817 17 16 16 16 1615 151297 7 7631164136130108656351484646 45 4544424133252019 191773磨牙棒 米饼 肠类产品饼干 面条 软片类零食奶酪 泡芙 酥/松类产品拌饭料 脆片类零食米粉 海苔/紫菜调味品 卷类零食小馒头类果泥 果冻/布丁奶片 溶豆 蔬菜泥 肉泥 糖类预计天花 板当前当前 婴幼 儿零 辅 食 细分 市场 规模 及 预 测天 花板（亿 元）市场环境婴幼儿零辅食消费前景受出生人口持续走低存在不确定性 中 国人口 人均可支 配收入 持续走高，婴幼 儿辅食消 费突破 口在“高 端化”以及“新 品类”。5 煜寒 资料来源：行业数据，煜寒整理02004006008001000120014001600180020002016 2017 2018 2019 2020出生 人口（万）050001000015000200002500030000350004000045000500002016年 2017年 2018年 2019年 2020年城镇人均可 支配收入（元）农村人均可 支配收入（元）人均可支配 收入（元）2016-2020 年中国出 生人口数（万）2016-2020 年中国人 均可支配 收入 行业痛点近75%家长无法完全管控孩子的零食选择 大 量成人 零食向下 兼容，大幅缩短 婴幼儿 零辅食，尤其是 零食的产 品生命 周期。6 煜寒 资料来源：行业数据，煜寒整理父母管控 孩子饮 食 情况（%）24%26%完全无法 管控，孩 子想吃什 么就吃 什 么完全能管 控，我 是 孩子零食 的主要 购 买决策者大部分时 间都不 能 管控基本能控 制，仅 购 买过少量 成人零 食1%49%“宝宝吃了一次成人零食，后面见到大人再吃他就抢着要了”消费者座谈会 购买因素购买婴幼儿零辅食产品时主要考虑产品相关因素 其 中“宝 宝爱吃”是最重 要的购买 因素，也意味着 在进行 购买决策 时“宝 宝”也是 重要决 策者。7 煜寒 资料来源：行业数据，煜寒整理3328282725231714131312119977 7753 333产品所含营养丰富渠道有人员介绍产品产品配料无添加产品所含营养匹配需求产品宝宝爱吃产品配料有机产品宝宝易吸收品牌广告多，吸引人产品自己吃了觉得宝宝爱吃品牌口碑好产品生产日期产品无糖无盐价格性价比高分装或独立包装渠道购买方便品牌常见包装宝宝喜欢渠道有促销活动渠道有试吃活动包装有质感渠道服务好国产品牌进口品牌婴幼儿零 辅食产 品 购买因素（%）满意因素对婴幼儿零辅食产品满意时的相关因素 其 中产品 的“额外 营养程 度”、“无添加 程度”对 家长评 判对产品 是否满 意的影响 较大。8 煜寒 资料来源：行业数据，煜寒整理各产品属 性对消 费 者满意程 度的相 关 系数0.6590.6520.6380.6010.5520.4500.442无添加程度 额外营养程度 包装喜爱程度 口味丰富程度 宝宝爱吃程度 价格接受程度 包装便携程度 信息渠道口碑是零辅食品牌价值的基石 从 最开始 的信息渠 道到目 前主要的 信息渠 道，妈妈 群及熟 人介绍都 是前列 的信息渠 道，保 持口碑就 能促使 品牌长期 成长。9 煜寒 资料来源：行业数据，煜寒整理最初的信 息渠道30211686 6 53 3知乎等问答类平台专业母婴 网站 妈妈群 熟人介绍 KOL/母婴博主分享医院专业 人士 小红书、微博等社交类 平台抖音、快 手等短视 频平 台上一代介 绍55434034322916147KOL/母婴博主分享妈妈群 熟人介绍 专业母婴 网站 上一代介 绍 小红书、微博等社交类 平台抖音、快 手等短视频平 台医院专业 人士 知乎等问答类平台目前的主 要信息 渠 道 品牌忠诚拳头产品有助于品牌拉动整体产品线销量 对 单个产 品的忠诚 可以增 加对整体 品牌产 品线的信 赖。10 煜寒 资料来源：行业数据，煜寒整理消费者对 购买满 意 产品所属 品牌其 他 产品的意 愿程度（%）4174237完全不会尝试 仍需考虑是否尝试 有点意愿尝试 比较愿意尝试 非常愿意尝试0 品牌忠诚多胎政策下，超8 成家庭为二胎/三胎购买相同品牌的零辅食产品 但 只有4 成家 庭会 持 续购 买 相同 品牌，品 牌 替换 的主 要原 因 有：1）可 选品 牌 增多 2）孩子的 口味/所需 营养发 生变化。11 煜寒 资料来源：行业数据，煜寒整理为二胎宝 宝购买 零 辅食品牌 情况（%）31511125从一开始就买的一样 没给二胎宝宝购买过品牌零辅食一开始买的一样，后面换了 没给一胎宝宝购买过品牌零辅食一开始买的不一样，后面换成一样 购买渠道家长对食品安全极为看重，购买集中在线下母婴店及品牌电商 近6 成 家庭在 第一次 购买时 选择线下 母婴渠 道以比较 不同品 牌，此时 体现了 线下导购 的重要 性。多次 购买确 认合适产 品后，部分家长选 择线 上 官方 品牌 店购 买12 煜寒 资料来源：行业数据，煜寒整理183155816品牌方电商非品牌方电商直播超市/综合超市微商熟人代购线下母婴店02662652801436319000第一次购买渠道 总体 一线 二线5212106146838直播非品牌方电商品牌方电商微商熟人代购线下母婴店超市/综合超市792517122274354245276437主要的购买渠道 总体 一线 二线线上渠道呈现上升趋势 线下第一次购买后转入线上趋势明显 品牌方电商SKU更加齐全，促使消费者线上购买 90后年轻妈妈是互联网一代，习惯网上购买 孩子王等线下母婴店推出线上商城业务，店长反馈线下份额被线上冲击线下渠道仍会长期存在 线下母婴店是亚洲特有业态，来源于亚洲家庭对于孩子的关注，代际变化并未改变这样的关注。线下母婴店价格在大部分时间都低于线上价格，线上活动时线下也会同步活动 线下母婴店体验感强，大型连锁店会定期举办亲子活动，吸引消费者参与 线下试吃装活动多，方便宝妈判断孩子爱不爱吃 渠道趋势未来线下母婴店以大型连锁为主，一二线年轻妈妈减少社区小型母婴店消费13 煜寒 资料来源：行业数据，煜寒整理日本经验：母婴 店 以大型连 锁为主 一二线年 轻妈妈 减 少社区小 型母婴 店 消费阿卡将（Akachan）婴儿本铺,在日本 有104家店铺，均开设 商 场附近，提 供母 婴 产 品一站式销 售西松屋(nishimatsuya)在日本有1009家店 铺，提供母婴 产品一 站 式销售社区店熟人网络不适用年轻妈妈“社区店很少去了，都去的商场里大的母婴店，社区店我之前去过一次，那时店内刚好有个熟客，然后老板就给送了很多东西，因为我看到了所以老板也不好意思不送我，但自己去肯定是没的，所以我觉得不太公平，大店不会有这情况”宝妈外出向商场集中“现在去母婴店有时是正好去商场然后顺便买零辅食，社区附近的很少去，只有应急的时候会去，而且现在网上买也方便，不着急又不想出门网上买就可以了”小店SKU不如大店齐全，货源不明“我还是喜欢多比较比较，小店的产品太少了很多都没，所以去得就少了”“小店很多品牌都没听过，有些产品售价也比官方便宜很多，担心是不是假货”人群趋势90后宝妈消费行为习惯逐渐倾向于线上 善 于线上 营销以及 线上渠 道运营的 品牌更 受年轻宝 妈的喜 爱。14 煜寒 资料来源：行业数据，煜寒整理90 后宝妈303569相比于店 员推荐，我更 相 信网上的 产品测 评我每天刷 抖音，小红书，微博的时 长超过2小时相比于线 下购买，我在 线 上购买商 品的频 率更高14102280 后宝妈更多信息请联系煜寒咨询
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