果集飞瓜：男士美妆个护线上消费人群洞察_36页_16mb.pdf

DY.FEIGUA.CN果集 飞 出品 2022-12男美妆个护线上消费群洞察短视频电商品牌营销专题FEIGUA DATA 202201DY.FEIGUA.CN2022年飞瓜短视频电商品牌社媒营销专题系列专属数据分析师 1V1提供定制化品牌营销咨询服务 短视频电商品牌营销专题 品牌自播机会洞察（已发布）短视频电商品牌营销专题 手机品牌营销分析（已发布）短视频电商品牌营销专题 眼部护理品牌营销洞察（已发布）短视频电商品牌营销专题 口腔护理线上消费趋势（已发布）短视频电商品牌营销专题 面部精华线上消费趋势（已发布）短视频电商品牌营销专题 香水品类线上消费趋势洞察（已发布）短视频电商品牌营销专题 男士美妆个护线上消费人群洞察（本期报告）短视频电商品牌营销专题 美护礼盒款产品社媒营销分析（待发布）更多行业报告，敬请期待 02研究综述1.统计周期：2021年 1月-2022年 10月 2.研究范围：美妆个护行业，其中美妆产品指适用于 化妆品监管条例 的以保养为目的的护肤产品和以修饰为目的的彩妆产品；个护产品指适用于日化用品标准的身体/口腔/头发清洁护理及假发、香水/香氛等产品。男士美妆个护指在报告研究范围内，且核心使用人群为男性的产品。3.数据来源：基于社媒数据分析平台 飞瓜 所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在 500万以上的播主肩部达人：粉丝量在 100-500万的播主腰部达人：粉丝量在 10-100万的播主潜力主播：粉丝量在 10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝 V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。目录03DY.FEIGUA.CN在“颜值经济”和线上渠道崛起的双重驱动下，男士美妆 个护市场得以快速扩容，年均复合增速超过 20%，成美妆个护行业新增量。新锐国货凭借本土化优势，逐渐占据新兴电商平台的头部市场。市场消费热度01由洗面奶、乳液等商品构成的男士面部护理仍占主导地位。但同时，头部、身体、口腔等全方位护理需求逐渐释放，尤其假发及配件、修容/高 光等能满足男士精细修饰需求的品类增速明显。男性消费群体占比接近 8成，他们倾向购买仅为男性群体设计的商品，且容易被实用干货型视频种草。女性消费者则以送礼需求为主，倾向购买基础单品构成的套装礼盒。品类发展趋势02消费人群洞察030104DY.FEIGUA.CNPART01男士美妆个护市场消费热度05DY.FEIGUA.CN行业定义：男士美护线上消费人群洞察男士美妆个护男士美妆个护主要指面向男性的或核心使用群体为男性的美妆及个护产品。其中，美妆产品指适用于 化妆品监管条例 的以保养为目的的护肤产品和以修饰为目的的彩妆产品；个护产品指适用于日化用品标准的身体/口腔/头发清洁护理及假发、香水/香氛等产品。男士面部护理 男士头部护理洗面奶、精华、乳液、面 膜、化妆水/爽肤水、须后水、面部护理套装等洗发水、护发产品、洗护套装、染发烫发、头发造型、假发用品等男士身体护理沐浴露、身体磨砂膏、男士脱毛膏、止汗露、香水/香 膏、男士防晒等男士口腔护理 男士彩妆牙刷/清洁用具、牙膏、漱 口水、口腔喷剂、口腔护理套装、牙签/牙线等粉底/素颜霜、遮瑕、修容/高光、唇膏/唇彩、隔离/妆 前、彩妆套装等06DY.FEIGUA.CN市场趋势：“他经济”为美妆个护市场带来新增量，国内外品牌加速入局随着男性颜值管理意识的提升，男士美妆个护、男士服装等相关行业开始起量。其中，男士美妆个护市场自 2017年起加速扩容，年均复合增速超过20%，远超美妆个护行业大盘。与之相伴的是行业相关企业注册量的快速增长，仅 2020年，男士美妆个护行业新增相关企业超 3100 家。理然、亲爱男友、蓝系等面向男士市场的本土新兴品牌也先后获得资金加注，行业前景利好。数据说明：美妆个护市场规模数据整理于国家统计局，品牌布局及融资情况来自网络公开数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察2017-2022E我国男士美妆个护行业市场规模及增长率-1 0%0%10%20%30%40%50%60%2017 2018 2019 2020 2021 2022E男士美妆个护市场规模 男士美妆个护 YOY（%）美妆个护 YOY（%）国际品牌男士线布局情况品牌/企业 男士线 上线时间欧莱雅 欧莱雅男士 2004POLA ORBIS FIVEISM x Three 2018CHANEL BOY DE CHANEL 2018资生堂 Gentlemens Fenty Face 2019国内新兴男士品牌代表融资情况品牌 融资时间 融资轮次亲爱男友 2021.3 A1&A2轮 理然 2021.4 B+轮 蓝系 2021.7 Pre-A轮 MANUP理派 2021.7 种子轮07DY.FEIGUA.CN社媒声量：男士护肤彩妆关注度显著提升，小红书成男士美护种草阵地之一小红书、抖音等新型社交媒体的崛起，让越来越多男性加入美妆个护内容消费的队伍。以男士护肤为例，据巨量指数显示，2022年 Q3关键词“男士护肤”的搜索指数同比上涨 285%。而在以女性需求为中心的小红书平台，围绕男士造型、护肤、化妆等话题的笔记数超过 28w篇，且热度仍持续攀升。数据说明：统计 2021年 9月到 2022年 9月抖音和小红书平台男士美妆护理关键的搜索词及话题热度，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察男士护肤彩妆关键词搜索热度男士护肤 男士彩妆2021.9.1 2022.11.19 2022.3.20 2022.9.30 2022.6.8 男生化妆顺序步骤 男生化妆前后对比 男生护肤 男士护肤看哪个博主周期内抖音热门搜索3966小红书男士美妆个护内容概览220+相关话题数49+话题热度值万 28+相关笔记数万 高热度话题举例男士发型参考指南 话题浏览总量 6.8亿+话题参与人数 17万+男士护肤指南 话题浏览总量 1.2亿+话题参与人数 4万+男生化妆 话题浏览总量 1.1亿+话题参与人数 8300+抖音男士美妆个护品类关键数据08DY.FEIGUA.CN电商环境：男士美妆个护线上化趋势明显，新兴电商平台释放消费潜力随着电商渠道的高速发展和线上消费行为的逐渐养成，美妆个护品类的线上渠道销售占比持续提升，据公开资料整理，美妆个护的线上渠道销售占比已接近 4成。其中，抖音平台 男士美妆 个护品类的商品推广力度和销售数据增幅明显，推动品类线上化趋势进一步发展。数据说明：美妆个护品类销售渠道整理于网上公开数据，男士美妆个护品类数据统计 2021年 1月-2022年 9月抖音平台有销量的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察美妆个护行业销售渠道分布 抖音男士美妆个护品类季度销售趋势（含预测）线上 39%其他 61%总销量 增幅带货达人数增幅商品动销率增幅2021 2022第一季度 第二季度 第三季度 第四季度（*Q4E）09DY.FEIGUA.CN线上竞争格局：男士美护市场集中度进一步提升，新锐国货品牌占据头部市场作为直播电商的重要阵地，抖音也成 男士美妆 个护品牌实现营收增长的主要渠道之一，据飞瓜统计，2022年前三季度 男士美妆 个护品牌自播号数量较去年同期增长 2.3倍，销售额同比增长 2.2倍。从竞争格局来看，随着 男士美妆 个护行业发展逐渐成熟，品类的市场集中度也进一步集中，尤其新锐国货凭借本土化优势快速发展，逐渐占据头部市场。数据说明：统计 2021年和 2022年 1-9月抖音平台有推广男士美妆个护商品且销量大于 0的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察抖音男士美妆个护品类前三季度品牌关键数据2021年 2022年 2021年 2022年 品牌销售额+2.2倍 品类市场集中度变化2021年 9月 CR5=28%CR5=34%2022年前三季度抖音男士美妆个护销售额 top10品牌 国别 热卖品类 平均客单价仁和匠心 中国 男士面部护理 81清扬 法国 男士头部护理 91左颜右色 中国 男士面部护理 75极男 中国 男士面部护理 87理然 中国 男士面部护理 88亲爱男友 中国 男士口腔护理 89马丁 中国 男士身体护理 137杰威尔 中国 男士头部护理 49赫瑞丝 中国 男士彩妆 75如薇 中国 男士面部护理 99品牌自播号+2.3倍 2022年 9月0210DY.FEIGUA.CNPART02男士美妆个护品类发展趋势11DY.FEIGUA.CN二级品类分析：精致从头到脚，“男颜经济”市场向细分品类延展从品类来看，由洗面奶、乳液等商品构成的男士面部护理市场规模依旧稳居头部，2022年前三季度的总销售额占比高达 57%。同时，随着男性美容热潮的蔓延，男性对自身的颜值管理也不再局限于面部，头部、身体、口腔等全方位护理需求开始浮现，带动 男士美妆 个护市场向多元化、细分化发展。数据说明：统计 2021年和 2022年 1-9月抖音平台男士美妆个护销量大于 0的商品数据，销售额及客单价增幅同比 1-9月，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察男士美妆个护各品类销售额占比及客单价变化销售额同比增长 527%销售额增幅2022年 2021年 男士身体护理11%20%男士头部护理4%18%男士彩妆2%4%男士口腔护理0%1%品类名称 男士面部护理 男士身体护理 男士头部护理 男士彩妆 男士口腔护理客单价（元）58.8 30.9 72.2 55.7 45.9下降 增长男士面部护理82%57%12DY.FEIGUA.CN三级品类分析：洁面等基础品类热度不减，修容/高光等进阶品类迎来高速增长数据说明：统计 2021年和 2022年 1-9月抖音平台有销量的男士美妆个护品类数据，销售额占比为细分类目在当前二级分类下的市场份额，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美妆个护各细分类目销售额占比 TOP3及同比增幅男士美护线上消费人群洞察高增长类目 TOP3 同比增幅剃须泡/须后水340%洁面产品182%面部精油94%洁面产品 面部护理套装安瓶/精华47.8%23.1%9.0%高增长类目 TOP3 同比增幅男士脱毛膏2105%身体精油芳疗1450%足部护理312%香水/香膏 沐浴露/皂 男士脱毛膏59.7%30.1%9.0%高增长类目 TOP3 同比增幅修容/高光5908%遮瑕920%蜜粉/散粉667%粉底素颜妆蜜粉/散粉 彩妆套装64.9%8.8%8.4%高增长类目 TOP3 同比增幅牙齿美白/护理剂3191%牙刷/清洁用具1362%口腔喷剂351%口腔喷剂 牙刷清洁用具牙膏81.2%14.8%3.5%高增长类目 TOP3 同比增幅洗护套装1772%假发及配件661%烫发染发440%洗护套装 头发造型 洗发水36%30%25%男士面部护理 男士身体护理 男士头部 护理 男士彩妆 男士口腔护理13DY.FEIGUA.CN重点品类分析：男士彩妆男士化妆仍处于入门水平，实用干货型视频有效吸引用户互动数据说明：统计 2022年 9月抖音平台男士彩妆品类的种草视频数据，视频互动率由作品播放量、点赞数、分享数等加权计算得出，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察社会对男性化妆的包容度提升让男士彩妆市场得以快速发展。目前，男性的彩妆消费仍以粉底液、素颜霜等底妆产品为主，但同时，男性对可满足日常需求的实用干货型视频表现出明显的观看兴趣，尤其是面向新手的出门妆、伪素颜妆教程分享，能有效吸引男性用户主动进行点赞、评论等互动行为。男士彩妆主要品类种草视频热度及互动情况唇膏/唇彩粉底素颜妆彩妆套装 遮瑕 腮红 睫毛膏0.0 000.0 200.0 400.0 600.0 800.1 000.1 200.1 400.1 600.1 800.2 00环比 1月，9月份男士彩妆种草视频总播放量增长210%平均播放量 视频互动量男士彩妆热门关联搜索词男士关注的化妆技巧部位分布男士彩妆热门内容举例变帅只要 1分钟！快艾特你身边的男生来学习这个妈生感底妆 好羡慕那些有卧蚕的，不像我只能自己画#妆前妆后#男生化妆有求必应的男生日常出门淡妆 暑假偷偷变帅它不香吗！眼睛 面部 眉毛 唇部57%22%14%7%五官平平怎么画出浓颜帅哥的氛围感？还不快码住！14DY.FEIGUA.CN重点品类分析：男士假发及配件多样需求推动男士假发市场增长，佩戴效果可视化助力直播间销售转化数据说明：统计 2022年 1-9月抖音平台销量大于 0的男士假发及配件商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察除了常见的脱发困扰外，假发片、发际线贴等产品也能满足男士修饰脸型、改变造型的需求，因此成为男士头发造型中常见的时尚单品，带动假发市场消费热度攀升。据飞瓜统计，2022年前三季度，男士假发及配件的销售额较去年同期增长 661%。男士假发及配件市场主要驱动因素脱发问题令男士深受困扰2.5 我国的脱发人群达 亿 其中，男性的占比为 65%整顶假发 发际线贴 Cosplay 发色变化男士假发及配件类目平均客单价趋势（元）1月 平均客单价提升 倍 1.52月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月（*2022.1vs2022.9）男士假发及配件热销直播间案例阿鹏团队假发七妹品牌直播间亮点工厂实地直播，从根源上获取用户对品牌的信任多类型主播亲测商品效果，有效拓宽人群受众面商品覆盖多价格带，满足不同人群的消费需求热销商品关注点佩戴效果 贴合度 尺寸价格 透气性 气味299.9446.6假发多样化可满足百变造型需求15DY.FEIGUA.CN套装商品热度：面部护理套装占据销量 C位，千元以上价格带消费潜力大数据说明：统计 2022年 1-9月抖音平台男士美妆个护品类有销量的套装商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察男士美妆各类型商品销售额占比情况 各细分类目套装商品的销量占比套装商品指将两个或以上可单独售卖，且来自不同细分类目的商品组成在一起进行合并售卖的商品。套装商品占比19%面部护肤套装 54.1%面部护理热销套装的价格分布情况头部护理套装 26.3%身体护理套装 17.4%彩妆套装 2.1%口腔护理套装 0.1%SKU数 平均商品销量主力价格带商品举例曼秀雷敦男士护肤品套装 价格：109渠道占比：直播 80%自然渠道 20%潜力价格带商品举例碧欧泉全蓝钻男士护肤套装价格：￥1632渠道占比：直播 59%自然渠道 41%0.010 00.020 00.030 00.040 00.050 00.060 00.00 5 10152025303540小于 100100-200 200-300 300-500 500-1000大于 1000主力价格带 潜力价格带16DY.FEIGUA.CN直播间商品需求：面膜/洗面奶备受观众关注，主推品长时间讲解成自播号推广常见形式数据说明：品类需求统计 22022年 1-9月抖音平台男士美妆个护品类销量 TOP2000的直播间数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察面膜、洗面奶、香水等品类由于具备刚需、使用高频、受众面广等特点，通常会成为男士美妆个护品牌直播间的引流款或主推款商品，观众提及频次远超其它品类。在销售策略上，品牌自播号通常采用单一 SKU集中讲解的形式来提升直播间转化，同时也上架少量其它商品，来满足不同用户的购买需求。男士美妆个护直播间品类需求 男士美妆个护品牌直播间销售策略举例品牌：高夫诞生于 1992年，是中国化妆品市场上首个男士护肤品牌品牌消费画像57.15%TGI 57742.85%TGI 48品牌推广达人销售占比品牌自播号：79%带货达人：21%自播号直播间推广 亮点锐智男士多效尊享三部曲护肤价格：369-439 卖点：到手 32件 主推高客单价套装，拉动直播间整体客单价直播间主推商品：单品讲解时长占比 98%“25以上男神 拍 1号，提亮控油”“25+男生 拍 1号，提亮控油淡纹”“25岁+拍 1号 到手 32件”通过福袋口令关键词，精准锚定目标客群直播间福袋参与词举例：品牌消费人群中，25岁以上男性占比 65.73%0317DY.FEIGUA.CNPART03男士美妆个护消费人群洞察18DY.FEIGUA.CN消费人群概览：近 8成消费来自男性群体，晚上 11点成为品类消费者主要活跃时间数据说明：统计 2021年和 2022年 9月抖音平台销量大于 0的男士美妆个护商品数据，观众看播热度统计该时段直播间实时观众数，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察互联网的发展和电商的普及，让男性消费者追求效率购物的模式得到满足的同时，也推动了男性的线上消费力。据飞瓜统计，2022年 9月 男士美妆 个护品类的消费群体中，男性消费者占比为 79%，较去年同期增长 25%。从观众活跃度来看，男士美妆个护品类消费者的热度峰值为下午 2点和晚上 11点 两个时间段，比美妆个护大盘整体晚一个小时。男士美妆个护消费者性别分布 男士美妆个护直播间各时段观众看播热度内圈 2021.09外圈 2022.09男性 女性美妆个护 男士美妆个护午高峰 14:00 晚高峰 23:000 20 00 0040 00 0060 00 0080 00 0010 00 00 012 00 00 014 00 00 016 00 00 018 00 00 00 10 00 00 00 020 00 00 00 030 00 00 00 040 00 00 00 050 00 00 00 060 00 00 00 070 00 00 00 080 00 00 00 090 00 00 00 06 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 0 1 2 3 4 5男性消费者占比提高 25%19DY.FEIGUA.CN消费者品类偏好：男性消费者倾向购买男士专用产品，女性消费者送礼需求明显数据说明：统计 2021年到 2022年 1-9月抖音平台男士美妆个护销量 TOP2000的商品数据，男女品类偏好取自商品成交画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察从品类消费偏好来看，女性消费者多购买洗面奶、唇膏等男士面部护理、男士彩妆类目中的基础产品，且倾向购买以节日送礼需求的礼盒套装商品；男性消费者则偏向“悦己消费”，在类目选择上更为丰富，并且倾向购买仅为男性设计的美护商品。不同性别消费者品类购买偏好男士面部护理男士彩妆男士口腔护理男士身体护理男士头部护理男性 女性不同性别热销商品关键词及代表商品举例热销商品举例男士专用 洗头膏沐浴露套装￥39.9-69.9宣传功效：去屑止痒、清爽控油、持久留香热销商品举例【男友礼物】WIS男士劲能焕颜套装￥368宣传功效：深层补水、舒缓、修复20DY.FEIGUA.CN消费者价格偏好：男性消费者展示线上购买力，大牌香水成 500元以上价格带热卖商品数据说明：统计 2022年 1-9月抖音平台男士美妆个护品类不同性别消费者的热销商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察不同性别消费者各价格段商品的平均成交情况小于 50男性 女性50-100 100-300 300-500 大于 500元 不同性别消费者购买 500元以上商品的品类占比面部护肤33%假发片/整 顶假发28%香水香膏37%洗护套装2%香水香膏95%面部护肤5%500元以上热卖香水品牌 TOP3及代表商品举例男性的平均成交量是女性的 倍 8Versace/范思哲范思哲同名男士香水￥450-795COACH/蔻驰纽约男士淡香水￥370-7809 Dior/迪奥Sauvage旷 野男士淡香氛￥750-204021DY.FEIGUA.CN消费者渠道偏好：直播间是用户主要购买渠道，男性消费者更容易被视频种草 数据说明：统计 2022年 1-9月抖音平台男士美妆个护品类不同 性别 消费 者购买 的的销量 TOP1000的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察目 前，带 货直播 间 仍是消费 者购买 男 美妆个护 产 品的主要渠道，销售额占比超过 70%。此外，女性消费 者通 过主动搜索以 及 商 城闲逛下单 的 概率较 大，而男性消费 者则更 容 易被种草视频激 发 购买 兴 趣，从而 产生购买 行为。男士美妆个护消费者线上购买渠道分布 男士美妆个护商品优质种草视频案例女 男 直播 视频 自然渠道 男性消费者通过视频下单的比例为 14%熬夜脸老 哥变 清爽 男 孩，帮 哥哥脱单 就靠 它 了！韩宝 Mia粉丝 数:113.7w美妆 视频 相 关商品妮维雅男士阿尔卑斯甄萃积雪草修护焕活礼盒视频 评论 热词安排 效果 哥哥 产品熬夜 男士 感觉 不错护肤 男朋友出门前 十 分钟来个大变 活人 超超 超（直 男 版）粉丝 数:7.6w网红帅哥 视频 拍摄亮 点用接地气的早起场景让观众快速产生代入感；通过化妆前后的巨大变化形成记忆点视频 评论 热词化妆 男人 精致 两口子双胞胎 头发 同款 推荐趴着睡 大老爷们22DY.FEIGUA.CN男性用户分析：近 8成男性有“颜值管理”需求，控油成主要关注功效词数据说明：统计 2021年和 2022年 9月抖音平台销量大于 0的商品成交画像及带货达人数据，消费观念及消费习惯收集于网络公开资料，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察男性消费者美妆个护商品购买驱动因素 男性肌肤特点及常见肌肤问题网红经济崛起抖音推广男士美妆个护商品的达人中，男性 KOL数量增长 285%油脂分泌量高PH值偏酸性毛发量较多黑色素含量高角质层较厚汗腺较发达多油、多汗、易生痘男性消费者功效关键词 TOP10控油收缩毛孔保湿定型美白祛痘遮瑕止痒亮肤塑形消费观念转变男性 消费者有购买提高男性颜值的产品需求77%消费养成习惯男性 为自己购买过护肤品/化 妆品66%23DY.FEIGUA.CN男性消费偏好：熟龄群体为消费主力军，Z时代男性彩妆消费意愿明显数据说明：统计 2022年 7-9月在抖音平台购买过男士美妆个护产品的男性消费者数据，以 80后为分界点划分熟龄和年轻群体，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察各年龄段男性消费占比05后 00后 90后 80后 70后 熟龄群体占比 66%年轻群体占比 34%各年龄段男性品类消费偏好 TOP505后 眼部精华唇彩/眼影男用卸妆面部精油眉笔/眉粉00后 男士防晒面部磨砂膏粉底/素颜霜身体乳眉笔/眉粉90后 鼻贴口腔喷剂面膜香水/香膏男士止汗露80后 安瓶/精华化妆水/爽肤水面膜头发造型洗护套装70后 牙膏安瓶/精华眼霜化妆水/爽肤水牙刷/清洁用具2994287219961497997105870550837935325123520617516750140131925625523121719218816024DY.FEIGUA.CN男性细分画像：四五线城市 80后为核心消费群体，一二线城市 00后或成消费“新势力”数据说明：统计 2021年和 2022年 9月在抖音平台购买过男士美妆个护产品的男性消费者数据，购买人群增幅为 9月的占比差值，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察不同年龄段男性消费者的城市分布情况00后 x一线城市00后 x新一线城市00后 x二线城市00后 x三线城市00后 x四线城市00后 x五线城市90后 x一线城市90后 x新一线城市90后 x二线城市90后 x三线城市90后 x四线城市90后 x五线城市80后 x一线城市80后 x新一线城市80后 x二线城市80后 x三线城市80后 x四线城市80后 x五线城市70后 x一线城市70后 x新一线城市70后 x二线城市70后 x三线城市70后 x四线城市70后 x五线城市-2.2 0%-1.7 0%-1.2 0%-0.7 0%-0.2 0%0.3 0%0.8 0%1.3 0%1.8 0%2.3 0%0.0 0%1.0 0%2.0 0%3.0 0%4.0 0%5.0 0%6.0 0%7.0 0%8.0 0%9.0 0%核心消费人群 品类机会人群购 买 人 群 增 幅 高 低 高 购买人群占比25DY.FEIGUA.CN男性品类偏好：运动户外为男性主要消费品类，兴趣式联名助力男士美护品牌破圈数据说明：统计 2022年 9月抖音男士美妆个护销售额 TOP1000的品牌自播号粉丝画像数据，细分品类消费热度值由观众在抖音的互动数据加权计算得出，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2.57%男性消费者品类偏好及细分类目消费热度值 TOP3男士美护线上消费人群洞察在男士美妆个护产品的推广上，可以结合男性消费者感兴趣的运动、茶、酒等商品进行视频内容创作或直播间组品优化。同时还可与电竞、动漫等品牌进行联名，助力品牌挖掘更多潜在客群。品牌联名举例：运动裤 篮球鞋 运动套装12301195 560红茶 白茶 洋酒309280 265珂岸 x街篮 2洁面慕斯+精华乳+素颜霜简单 3步释放男士颜值魅力大豆洁面慕斯清洁控油素颜出门套装￥199MARTIN马丁 x 穿越火线围绕同一主题推出多款礼盒满足男士多元需求护肤礼盒 洗沐礼盒 面膜礼盒运动户外T恤 羽绒服 休闲裤839550 517服饰内衣2.57%红茶 白茶 洋酒309280 265食品饮料茶道器具其他天然宝石和田玉604595 492珠宝文玩0426PART04男士美妆个护品牌营销案例DY.FEIGUA.CN27DY.FEIGUA.CN品牌案例：妮维雅男士男士线逐渐成主品牌销售中坚力量，推动整体销售热度持续增长数据说明：统计 2022年 1-10月品牌 妮维雅 及 妮维雅男士 在抖音的推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察品牌：妮维雅男士妮维雅男士(NIVEAMEN),是全球护肤品与身体护理品品牌妮维雅（NIVEA）旗下的附属品牌。1922年推出首款专为男士设计的护肤产品，2004年登陆中国市场。品牌男士主要产品线及商品举例男士面部护理男士全效水活洁面乳男士控油保湿凝露男士极净酷凉刮胡泡男士身体护理男士止汗爽身乳膏男士清新净爽沐浴露男士止汗爽身喷雾2022年品牌妮维雅在抖音平台的销售热度2022年 1月 男士美妆个护商品 品牌其他商品2022年 2月 2022年 3月 2022年 4月 2022年 5月 2022年 6月 2022年 7月 2022年 8月 2022年 9月 2022年 10月 妮维雅品牌的销售额中妮维雅男士的占比超过 32%28DY.FEIGUA.CN品牌案例：妮维雅男士主品牌蓝 V号联动推广助力拓展客群，多场域协同营销为私域导流数据说明：统计 2022年 1-10月品牌 妮维雅男士 在抖音的推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察品牌：妮维雅男士 品牌官方号和带货号的粉丝画像对比品牌 2022年前三季度销售占比品牌自播号：80%带货达人：20%品牌自播号矩阵主要受众：男，31-40，广东主要发货地：江苏省、广东省、安徽省品牌自播号妮维雅男士官方旗舰店粉丝数：13.6w主品牌蓝 V号 妮维雅海外旗舰店粉丝数：9.3w妮维雅新动护肤专卖店粉丝数：1249妮维雅男士官方旗舰店26.47%73.53%妮维雅海外旗舰店品牌私域导流策略品牌除了通过直播间贴片为私域导流外，还在旗舰店首页强调新会员无门槛券、会员 1元换购等入会福利，有效促成用户拉新。旗舰店首页弹窗新会员无门槛券贴片会员 1元换购商品84.21%15.79%18-2324-3031-4041-5050+29DY.FEIGUA.CN品牌案例：珂岸头部 KOL+母公司背书提升品牌信任度，核心卖点提示降低消费决策成本数据说明：统计 2022年 1-10月品牌 珂岸 在抖音平台的推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士美护线上消费人群洞察品牌：珂岸 品牌在抖音平台的运营推广亮点珂岸 Refresh诞生于 2019年，系华熙生物旗下男士护肤品牌，主打“精简护肤”和“功效护肤”。品牌消费画像57.01%TGI 51548.99%TGI 54品牌带货达人销售分布（抖音）潜力主播0.78%头部红人58%5.43%潜力主播32.49%肩部达人母公司背书，提高消费者的品牌信任度账号/小店/商品详情等关键位置突出“华熙生物”主页封面图品牌名共同展露，用“功效护肤专家”建立初步印象主页签名进一步强调自身与华熙生物的品牌联系，并突出品“精简护肤步骤”的品牌定位置顶视频通过“华熙生物”公司的实地拍摄，加深用户对账号的信任度 商品核心卖点提示，减少用户决策时间商品封面、标题位置突出链接主打功效珂岸【去油蓬松】华熙生物男士 珂岸【油田救星】华熙生物男士 30DY.FEIGUA.CN男性消费偏好：熟龄群体为消费主力军，Z时代男性彩妆消费意愿明显数据说明：统计 2022年 1-10月品牌 珂岸 在小红书平台的推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。男士护肤彩妆关键词搜索热度男士美护线上消费人群洞察珂岸在小红书平台的笔记数据概览相关笔记数 预估阅读数 笔记互动总量820+300w+18.8w+笔记互动情况品牌笔记类型分布22%商业笔记占比商业笔记 非商业笔记品牌商业笔记主要营销词 品牌高互动笔记举例营销关键词 TOP3功效词 成分词 需求痛点词27%21%11%珊本兔兔粉丝数：2.12w笔记涵盖热词男朋友 珂岸 男士护肤礼盒 快递 帅气极简护肤 男士护肤 持久 爱情 情侣这 样 让 男 朋 友 拿 快 递 也 太 有 趣 了 0531PART05结语DY.FEIGUA.CN“爱美之心人皆有之”。随着审美观念的迭代，男性也逐渐开始有了“容貌焦虑”，对护肤、美妆、甚至医美的接受度大幅提升。尤其小红书、抖音等新型社交媒体的崛起，让男性美容热潮持续蔓延。敷面膜、涂防晒、修眉、化妆、做医美等行为屡见不鲜，促进 男士美妆 个护市场蓬勃发展。越来越多男性开始加入“美颜大军”。从年龄来看，主要消费群体来自 80后群体，占比超过 40%，与此同时，05后和 70后 男性的消费规模也明显提升，其中，05后群体对彩妆产品表现出强烈的消费意愿，而 70后群体则偏向购买精华、眼霜等面部护理产品。此外，女性消费者也是男士美妆个护行业绕不开的重要角色。从品类消费偏好来看，她们主要以送礼需求为主，偏向购买洗面奶、爽肤水等基础单品构成的套装商品。消费者的多元细分需求无疑为化妆品品牌提供了新出路。欧莱雅、妮维雅等国际品牌凭借长期的积累的口碑，率先抢占市场先机。而理然、亲爱男友、蓝系等国产品牌则凭借其在电商渠道运营、本土化能力等方面的优势，持续积累品牌力，逐 渐抢占头部市场。随着“男颜经济”市场潜力逐渐释放，未来男士美妆个护行业将会如何发展？将会有哪些黑马品牌脱颖而出？飞瓜与你一起关注！32结语DY.FEIGUA.CN33版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果 集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。数据说明本报告数据主要来源于品牌社媒营销洞察平台 果集 飞瓜 在 2021年 1月 1日-2022年 10月 30日所追踪到的营销情报，选取抖音/小红书中短视频、直播、电商相关的营销内容作为对 2022年短视频电商品牌营销专题研究分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。DY.FEIGUA.CN34 飞瓜 是集社媒咨询、营销系统、运营工具、投放执行为一体的社交媒体全链路服务商，依托 AI智能系统和数字化运营助力品牌业务全景，以品牌营销数字化、渠道经营数字化、用户运营数字化、投放管理数字化为基础，全方位助力品牌更好拥抱和承接社媒流量，满足品牌多元需求。关于飞瓜DY.FEIGUA.CN专属数据分析师 1V1提供定制化品牌营销咨询扫码关注飞瓜公众号获取更多行业报告联系我们飞瓜提供定制的商务合作、营销解决方案咨询，想获取更多品牌电商行业报告，可通过下方客服联系我们依托大数据与 AI智能系统，为客户提供数据驱动营销增长一站式满足品牌多元需求飞瓜社交媒体全链路服务商专注于直播与短视频电商分析，科学、精准赋能营销增长,让营销更有成效品牌直播与短视频分析全景数据驱动增长，提供从诊断、规划到落地的全方位增长解决方案，让决策更加准确营销策略咨询服务快速匹配优质达人，大数据精准推广，打造品效双赢宣发地，让投放更具价值社媒广告投放服务欢迎扫码关注果集公众号2022 GUOJI FEIGUAThanks!2022 GUOJI FEIGUA DY.FEIGUA.CN